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1、第十一章 企业市场营销管理咨询企业市场营销管理咨询的特点和作用企业市场营销管理咨询的课题企业市场营销管理咨询的方法第一节第一节 企业市场营销管理咨询的特点和作用企业市场营销管理咨询的特点和作用一、企业市场营销管理的地位和重要性一）定义：市场营销市场营销：指企业为满足消费者和用户的需求、欲望，围绕企业总体经营目标，而开展的一系列商务活动的过程 市场营销管理：对企业为顾客提供满意的产品和服务的一系列市场营销活动进行决策、计划、组织、控制以及与市场营销密切有关的各项管理工作的总称二）市场营销管理的地位：1、从与企业产品开发管理的关系角度：开发课题的源泉2、从与生产管理的关系角度：导向作用三）市场营销
2、管理的作用：1、对企业的生存发展起保证作用2、提高企业管理水平二、市场管理咨询的特点二、市场管理咨询的特点1、把握环境信息的真实性、全面性、及时性2、咨询对象企业所处行业特点的鲜明性3、把握企业市场营销的竞争性4、注意市场营销的社会性三、市场管理咨询的作用：三、市场管理咨询的作用：1、促进客户企业提高营销管理水平2、促进企业提高营销人员的素质和能力四、企业市场管理咨询的内容四、企业市场管理咨询的内容1.企业市场营销战略的咨询2.企业营销能力体系咨询3.企业品牌、商标、包装等的战略与策略咨询4.产品定价工作咨询5.企业分销渠道工作咨询6.企业促销管理咨询第二节第二节 企业市场营销管理咨询的课题企
3、业市场营销管理咨询的课题一、市场营销战略一、市场营销战略咨询咨询一）课题的提出二）市场营销战略方案二）市场营销战略方案1、按目标市场战略目标市场战略不同划分单方位目标 多方位目标 全方位目标内销型外向型2、按竞争态势、竞竞争态势、竞争实力争实力不同划分迎强 超强 避强成长型 维持型 撤退型3、按市场营销组合市场营销组合不同分类产品开道 价格引路 渠道开通 促销开路4、按营销营销组合手段组合手段的不同划分无差异性市场战略方案 差异性市场战略方案 密集性市场战略方案5、按市场市场营销营销4 4个基个基本要素内部本要素内部细分细分分类产品要素产品品种质量产量 品牌包装服务价格 要素高价 中价 低价渠
4、道 要素宽度：宽渠道适中窄长度：长渠道适中短促销 要素广告促销 公关促销 人员推销 营业推广二、企业营销能力体系咨询二、企业营销能力体系咨询一）企业营销能力及其营销能力体系一）企业营销能力及其营销能力体系企业营销能力：指企业在特定的营销环境中，综合体现的绝邪恶呢被孤立、竞争能力、销售能力、实现企业目标能力营销能力体系：指企业各种营销能力有机的组合所形成的一个系统二）营销能力体系咨询课题二）营销能力体系咨询课题1、产品的市场强度分析2、企业营销活动能力分析3、新产品开发能力分析三、企业品牌、商标、包装等的战略与策略咨询三、企业品牌、商标、包装等的战略与策略咨询一）产品品牌战略咨询一）产品品牌战略
5、咨询1、是否实行品牌化品牌化：独有特色、技术含量，价值量非品牌化：易仿冒、价值 需求量 通用性2、品牌决策咨询（1）品牌归属决策企业决定使用自己的品牌自己的品牌的方案：独特性产品中间商品方案中间商品方案：适用于初创阶段，低附加值产品，缺乏销售渠道（2）统一品牌决策和个别品牌决策统一品牌决策统一品牌决策：生产资料产品 个别品牌决策个别品牌决策：日常消费品（3）品牌扩展决策品牌扩展决策：以成功品牌推出新产品（4）多品牌决策多品牌决策：资金雄厚、信誉卓著的日用消费品（5）品牌再定位决策品牌再定位决策：品牌失去信誉，产品形象失去光彩（6）名牌战略决策名牌战略决策咨询二）产品商标咨询二）产品商标咨询使用
6、前提1、一厂商标、多厂使用决策同类产品，不同厂，同商标同一质量标准加强知识产权保护、质量监测，保持质量稳定2、一品商标，数品使用策略一个商品创出品牌达到名牌标准3、一个产品，数个商标策略创牌阶段用 产品质量稳定提高质量保持一致4、改换商标策略 产品质量因故下降，信誉下降5、借用商标策略 缺乏知名度三）包装策略咨询三）包装策略咨询1、同类型同类型包装策略：适用于产品在使用上或功能上具有相似性2、异类型异类型包装策略：适用于产品性能、质量、价格、用途差异较大3、相关性商品相关性商品包装策略：适用于小商品销售4、等级等级包装策略：适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理5、复用复用包装策略：包装物本身
7、可作其他用途6、礼品礼品包装策略7、更新更新包装策略四、产品定价工作咨询四、产品定价工作咨询适用于1、长远利润、长远利润最大化目标最大化目标薄利多销，低价进入，占领市场投资大，实力雄厚2、投资利润、投资利润率目标率目标以投资利润率为依据技改、新建后尽快收回投资3、市场占有、市场占有率目标率目标以保持或提高市场占有率为目标投入期、成长期4、适应或避、适应或避免竞争目标免竞争目标避免刺激竞争对手适用于5、稳定价格目标、稳定价格目标 未巩固市场地位丰富资源作后盾6、维持营业目标、维持营业目标 保本或亏本销售，以维持营业中小企业困难时期7、维护企业和产、维护企业和产品声誉目标品声誉目标优质优价8、保持
8、与流通部、保持与流通部门良好关系目标门良好关系目标让利于中间商，促使中间商帮助推销产品滞销五、企业分销渠道工作咨询五、企业分销渠道工作咨询一）产品销售渠道结构及其战略方案分析长、中渠道：消费品短渠道：生产资料市场二）企业销售渠道战略方案分析二）企业销售渠道战略方案分析1 1、长度战略、长度战略影响因素影响因素短渠道长渠道产品产品体积价值易变质专业性单位价值消费数量大的日用消费品市场市场订货数量订货数量定货批量竞争竞争产品竞争力短渠道竞争力可与竞争对手一样生产企业生产企业自身能力自身能力企业规模企业规模其它因素其它因素 如高速公路建设2 2、宽度战、宽度战略影响因素略影响因素窄渠道宽渠道市场市场
9、覆盖面量需求广泛产品产品通用产品生产企业生产企业自身能力自身能力小型企业大型企业；对中间商吸引竞争竞争激烈三）对中间商的策略分析三）对中间商的策略分析1、选择中间的条件经营能力经营水平管理能力2、使用代理商的策略代理商：从事购买、销售或二者兼备的洽商工作但不取得产品所有权的商业单位，靠赚取佣金作为报酬 分销售代理和制造代理代理策略注意全权代理策略全权代理策略 适用于小型制造企业选好代理商独家代理策略独家代理策略代理商地区分布合理一般代理策略一般代理策略 不享受专营权3、联销策略联销策略分析同兄弟厂或中间商组织销售的策略关键在于：产品生产吸引力六、企业促销管理咨询六、企业促销管理咨询一）市场营销
10、信息沟通决策分析一）市场营销信息沟通决策分析分析内容：1、who，由谁评价：传递信息的企业2、when，何时评价：日常和定期3、why，为什么评价：改善促销、信息传递4、what，评价什么：消费者的购买行为5、how，如何评价：绝对评价、 相对评价（以竞争对象为依据）二）促销活动手段分析二）促销活动手段分析1、人员促销2、非人员促销：广告宣传、公共关系、 营业推广三）销售服务咨询三）销售服务咨询1、服务标准策略方案：优质产品、最佳服务：适于品牌的竞争优质产品、一般服务合格产品、最佳服务：适于无品牌的竞争2、服务内容策略方案以技术服务为主，业务性、事务性服务为辅的战略方案：适于售后服务工作量大以
11、售前的技术服务和售时服务为主，以事务性服务为辅的战略方案：适于售后服务工作量小服务方式策略：提供服务网点策略 流动上门服务策略 邮寄或运送到厂服务策略 定期就近服务策略四）促销组合策略分析四）促销组合策略分析 考虑因素考虑因素广告促销人员推销、公共关系、营业推广1、产品特点 消费品技术复杂、价格昂贵2、产品寿命周期3、市场类型 市场规模大，范围广，需求无差异性范围小的本地市场，专用商品产品寿命周期各阶段的促销方式产品寿命周期各阶段的促销方式投入期成长期成熟期 饱和期衰退期促销 主要 目标使消费者了解增强消费者兴趣是消费者产生偏爱利用消费者信任购买消除不满意促销方式各种广告改变广告形式营业推广为
12、主，兼用广告和减价改变广告内容，利用公共关系第三节第三节 企业市场营销管理咨询的方法企业市场营销管理咨询的方法一、市场营销战略市场营销战略咨询的方法一）定性分析法 1、需求趋势分析法 2、竞争趋势分析法 3、市场细分法 二）定量分析法二、企业营销能力体系咨询的方法二、企业营销能力体系咨询的方法一）产品市场强度市场强度的分析1、产品市场地位市场地位分析整体市场占有率 （与市场上同类产品销售量比较）相对市场占有率 （与若干个最大竞争对手比较）对比市场占有率指标 （与最大竞争对手比较）产品市场覆盖率=本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数覆盖率影响力风险 2、产品的收益性收益性分析销售利润率、资金
13、利润率、边际利润 3、产品的成长性成长性分析销售增长率、市场扩大率、实质销售增长率（本企业的/同行业的） 4、产品竞争强度竞争强度分析二）企业营销活动能力咨询二）企业营销活动能力咨询1、营销组织结构分析 2、销售基础资料分析 3、销售业绩分析销售计划完成率计划完成生产计划销售合同完成率合同保证程度销售合同完成率生产信誉产销率从根本上反映企业销售业绩 1 销产 动用库存 库存积压三）新产品开发分析三）新产品开发分析三、企业品牌、商标和包装咨询三、企业品牌、商标和包装咨询一）企业品牌和商标的知名度二）企业品牌、商标的美誉度四、企业产品定价管理咨询的方法四、企业产品定价管理咨询的方法一）产品定价的因素分析法二）产品的定价方法咨询成本导向：供不应求时竞争导向需求导向五、企业分销渠道咨询的方法五、企业分销渠道咨询的方法一）企业分销渠道结构分析法二）销售渠道影响因素分析法六、促销管理咨询的方法六、促销管理咨询的方法一）广告工作分析 1、广告媒体策略的选择 2、广告效果的评价二）公共关系分析
