药店培训零售药房品类管理培训讲义课件

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1、品类管理1药店培训零售药房品类管理(培训讲义)议程o o连锁药连锁药店店经营经营的主要的主要问题问题o o品品类类管理的概念与流程管理的概念与流程o o购购物者物者调查调查与商圈研究与商圈研究o o品品类组类组合策略合策略o o品品类类管理四大管理四大战术战术o o品品类类管理的管理的实实施步施步骤骤o o品品类类管理的支持系管理的支持系统统o o品品类类管理案例分析管理案例分析2药店培训零售药房品类管理(培训讲义)主要问题：o o规规模效益差模效益差。连锁经营连锁经营没没发挥规发挥规模效益，模效益，总总部控制和服部控制和服务门务门店功能不店功能不强强，配送中心效率不高。，配送中心效率不高。o

2、 o单单店店产产出不高出不高。定位不清楚、缺乏有效。定位不清楚、缺乏有效营销营销策略、品策略、品类类不不够够丰富、丰富、单单品品类类占用店内占用店内资资源太大、店内布局不合理、店内源太大、店内布局不合理、店内购购物气氛不吸引人。物气氛不吸引人。o o利利润润率低率低。盲目的价格。盲目的价格战战，粗放式，粗放式经营经营，没有把品，没有把品类类做精做做精做细细，品，品类库类库存周存周转转率低、定价不合理、促率低、定价不合理、促销销方式方式单调单调。3药店培训零售药房品类管理(培训讲义)主要问题：o o顾顾客客满满意率低意率低。目。目标顾标顾客群不明确、没有科学的客群不明确、没有科学的购购物物者者调

3、查调查、客、客户户服服务务停留在口停留在口头头上。上。o o可持可持续发续发展能力差展能力差。组织结组织结构不合理。缺乏构不合理。缺乏规规范化、范化、标标准化、制度化。缺乏准化、制度化。缺乏专业专业人才，人才，员员工缺乏技巧和培工缺乏技巧和培训训。企。企业业文化有待建文化有待建设设。o o竞竞争能力差争能力差。缺乏有效的。缺乏有效的经营战经营战略、运略、运营营流程、企流程、企业业经营经营指指标标衡量表、利用信息系衡量表、利用信息系统统的能力差、供的能力差、供应链应链效效率低。率低。4药店培训零售药房品类管理(培训讲义)解决方案？ECR与品类管理！5药店培训零售药房品类管理(培训讲义)外在环境驱

4、动品类管理o o竞竞争激烈，毛利降低，争激烈，毛利降低，药药店有店有变变化的化的动动力力o o跨区域跨区域扩张扩张基本失基本失败败，发发展展战战略略转转到区域到区域规规模模o o增增长长和和赢赢利靠差异化利靠差异化经营经营和深化管理和深化管理o o在在竞竞争中培养了自信，开始有争中培养了自信，开始有长长期的目期的目标标和和战战略略6药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理的概念与流程7药店培训零售药房品类管理(培训讲义)什么是品类管理？ 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商供应商零售商零售商消费者消费者8药店培训零售药房品类管理

5、(培训讲义)优化供应优化供应提高效率，降低成本提高效率，降低成本扩大需求扩大需求更好地利用资源更好地利用资源ECR品类管理品类管理=消费者消费者物流技术物流技术支持技术支持技术品类管理是一个系统9药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理新产品新产品新产品新产品品种搭配品种搭配品种搭配品种搭配补货补货补货补货促销促销促销促销Category Category ManagementManagementECR ECR 圈图圈图圈图圈图品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类评分卡品类评分卡品类战略品类战略品类战术品类战术实施实施品类回顾品类回顾零售商零售商/供应商联合项目供应商联合项

6、目 10药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理的精髓o o侧侧重消重消费费者者o o提供系提供系统统方法方法论论o o强调强调基于事基于事实实/ /数据的决策数据的决策 11药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理流程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾12药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类定义o o考考虑虑

7、因素：因素：n n购买购买者者认为认为是相关是相关联联的一的一类产类产品品n n满满足消足消费费者的者的购买购买要求要求n n满满足消足消费费者的使用要求者的使用要求n n有同一属性有同一属性n n易于管理易于管理o o方法：方法： 购买购买者研究、消者研究、消费费/ /购买习惯购买习惯、关、关联联度分析度分析o o品品类结类结构：品构：品类类、次品、次品类类、小分、小分类类、功能、功能组组o o超超级级品品类类：多个相关品：多个相关品类类o o品品类类定定义义的的创创新：新：满满足足顾顾客需求，客需求，创创造造顾顾客价客价值值13药店培训零售药房品类管理(培训讲义)14药店培训零售药房品类管

8、理(培训讲义)品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾15药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类角色-消费者导向 目标性 常规性 偶然性或季节性 方 便 性16药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行

9、 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾17药店培训零售药房品类管理(培训讲义)o o与主要与主要竞竞争争对对手手对对比，从目比，从目标购买标购买者中找出生意机者中找出生意机 会会o o针对针对品品类类及品及品类细类细分，分析目前生意状况与目分，分析目前生意状况与目标标之之 间间的距离的距离o o确定品确定品类类的合作伙伴的合作伙伴( (供供应应商商) )o o 量化生意机会量化生意机会o o 制定目制定目标标并定期并定期进进行回行回

10、顾顾品类评估18药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾19药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支

11、品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾20药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理策略 品品 类类 管管 理理 策策 略略提提 高高 客客 流流 量量增增 加加 交交 易易 金金 额额利利 润润 贡贡 献献汇汇 集集 现现 金金刺刺 激激 额额 外外 消消 费费建立药店特有形象建立药店特有形象 品品品品 类类类类 策策策策 略略略略 特特特特 征征征征高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率刺 激 冲 动 性 购 买高 毛 利 和 周 转高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类冲

12、 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品21药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾22药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理战术 品品 类类 管管 理理 战战 术术 品 牌 款 色 定 价 货 架 陈 列 促 销全 面 品

13、种 领导价格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率普 及 品 种竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均时 令 品 种 竞 争 性(季 节 性)特 别位 置( 季 节 性) 季 节 性/ 时 令 性挑 选 品 种 一 般 一 般 低 频 率 品品 类类 角角 色色 目 标 性 常 规 性 偶 然 性 季 节 性 方 便 性23药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现

14、 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾24药店培训零售药房品类管理(培训讲义) 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零售商策略： 分析各品类的购买者特点，分析各品类在市场上的主要竞争对手，分析各品类在该商店的生意状况 发掘各个品类的生意机会了解商店 有限资源在各品类间的分配25药店培训零售药房品类管理(培训讲义)全面品类管理流程 总体商店总体商店具体品类具体品类-零售市场发展趋势分析-购

15、买者研究-竞争对手研究-商店过去的经营分析-强项、弱项以及潜在威胁的分析-目标市场分析-跨品类分析-会员卡分析-购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾-品类购买习惯分析-品类销售情况分析-品类的战术：- 产品组合- 货架优化- 定价及促销- 新产品引进- 补货-品类的具体计划/各部门职责-品类的评估标准26药店培训零售药房品类管理(培训讲义)l购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位购物者研究27药店培训零售药房品类管理(培训讲义)1、购物者研究基本知识了

16、解了解消消费费者者/ /购购物者物者的需求和的需求和购买购买行行为为，分，分析析影响影响其需求其需求产产生、生、场场所所选择选择、品、品类类/ /品牌品牌选择选择、需求、需求变变化、化、购买习惯购买习惯等的因素，等的因素，协协助企助企业业判断从何判断从何处处入手入手满满足足这这些需求的些需求的过过程。程。28药店培训零售药房品类管理(培训讲义)购物者研究要回答的问题oo购购物者在物者在买买什么？什么？oo购购物者在考物者在考虑虑什么？什么？oo购购物者物者还还需要需要买买什么？什么？oo购购物者如何物者如何选选定一家商店定一家商店实现购买实现购买？oo购购物者在店内如何物者在店内如何选择选择商

17、品？商品？oo影响影响购购物者物者购购物物过过程的因素有哪些？程的因素有哪些？oo零售商如何吸引零售商如何吸引购购物者？物者？oo如何提高客如何提高客单单价？价？oo如何如何细细分市分市场场？29药店培训零售药房品类管理(培训讲义)购物者研究的2个层面第一层面：商店策略分析第二层面第二层面 ： 品类层面分析品类层面分析30药店培训零售药房品类管理(培训讲义)药店品类组合策略31药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类组合策略o o每个每个药药店都有很多品店都有很多品类类，每个品，每个品类类都有各自的特点。都有各自的特点。并不是每个品并不是每个品类类都能都能赢赢利，也并不是每个品利，也并不是每个

18、品类类都能都能吸引客流。吸引客流。o o但每个品但每个品类类都都应为药应为药店店经营经营做出最大程度的做出最大程度的贡贡献。献。o o零售商需要有一个均衡的品零售商需要有一个均衡的品类组类组合，通合，通过过各种品各种品类类执执行各自的角色来行各自的角色来产产生能生能满满足整体足整体财务财务目目标标的利的利润润和和销销售售额额。32药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类组合策略模型定期回顾定期回顾33药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类评估高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额34药店培训零售药房

19、品类管理(培训讲义)品品类评类评估估举举例例高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉麦片麦片纸巾纸巾卫生纸卫生纸罐头罐头纸尿布纸尿布罐头罐头冷冻蔬菜冷冻蔬菜米米碳酸饮料碳酸饮料35药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类优化组合o o淘汰淘汰对药对药店价店价值值低的品低的品类类o o增加有市增加有市场场潜力，能潜力，能够够帮助帮助药药店展店展现现差异化的品差异化的品类类，满满足消足消费费者日益者日益变变化的需求化的需求o o重新重新调调整整药药店店资资源分配，按照各个品源分配，按

20、照各个品类类的的贡贡献比献比分配分配资资源，达到整体最源，达到整体最优组优组合合36药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类计划与实施o o根据品根据品类类相关性及品相关性及品类类占比，占比，调调整整体整整体资资源分配源分配o o确定各品确定各品类类角色后，按照品角色后，按照品类类管理流程制定各个管理流程制定各个品品类类的的计计划，并予以划，并予以实实施施37药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类评分表l 每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整 计划38药店培训零售药房品类管理(培训讲义)常见误区o o各品各品类类没有相没有相应应角色，全部角色，全部统统一一对对待待o o品品类类角色不能反映

21、自己的策略角色不能反映自己的策略o o促促销销不能根据不同品不能根据不同品类类角色制定，而是一概而角色制定，而是一概而论论o o。39药店培训零售药房品类管理(培训讲义) 品类管理战术品类管理战术40药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理四大战术o o高效率品种高效率品种高效率品种高效率品种组组合合合合 (EA)(EA)n nEfficientAssortmentEfficientAssortmento o高效率新品引高效率新品引高效率新品引高效率新品引进进 (EPI)(EPI)o o高效率促高效率促高效率促高效率促销销管理管理管理管理 (EPP)(EPP)o o高效率高效率高效率高效率

22、产产品品品品补货补货 (ER)(ER)41药店培训零售药房品类管理(培训讲义) 货架原则(3As)易见、 易找、 易选产品款式产品款式/安排方法安排方法/安放空间安放空间货架货架3易目标易目标42药店培训零售药房品类管理(培训讲义)F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列(3As)43药店培训零售药房品类管理(培训讲义)F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上

23、F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)44药店培训零售药房品类管理(培训讲义)货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要, 因为：因为： 1. 1. 平均而言平均而言平均而言平均而言, 76%, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的 ! !76% 数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式冲动式冲动式计划性计划性45药店培训零售药房品类管理(培训讲义) 货架

24、对消费者均为重要货架对消费者均为重要, 因为因为.2. 2. 平均而言平均而言平均而言平均而言, 80%, 80%的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的! !80% 数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式货架出售货架出售非货架出售非货架出售46药店培训零售药房品类管理(培训讲义)因为八成产品是经由货架售出, 所以它们会对药店的重要表现有所影响, 这包括: 销售额/量 利润 投资回报 库存 流动资金 营运成本 数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式47药店培训零售药房品类管理(培训讲义)数据化的货架优化管理是指运用实际数数据化

25、的货架优化管理是指运用实际数据来决定据来决定现有现有及及新产品新产品在货架上摆放、在货架上摆放、安排及安放空间以达到安排及安放空间以达到最高回报。最高回报。 数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式48药店培训零售药房品类管理(培训讲义) 3As : 产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑:1.品类的角色2.消费者购物习惯3.货架种类4.走廊与客流方向5.产品的相关性49药店培训零售药房品类管理(培训讲义) 品类角色与货架的影响 目标性目标性一般性一般性季节性季节性/偶然性偶然性方便性方便性角色角色 货架的分别货架的分别一般立方空间一般立方空间一般客流的地方一般客流的地方低立方空间

26、低立方空间药店剩余位置药店剩余位置最高立方空间分配，最高客最高立方空间分配，最高客流量流量,显眼及易见的地方显眼及易见的地方高立方空间高立方空间高客流的地方高客流的地方50药店培训零售药房品类管理(培训讲义) 消费者细分消费者细分中国洗发水消费者细分高档次高档次低档次低档次品牌品牌生产商生产商品牌品牌生产商生产商 人民币人民币87.5元元 /公升公升 3As : 产品摆放方式51药店培训零售药房品类管理(培训讲义)3As : 产品摆放方式 走廊及客流方向走廊及客流方向客流方向是指消费者在走廊内的流动方向 药店平面图药店平面图收款处收款处入口入口出口出口走廊走廊 货架货架客流客流方向方向52药店

27、培训零售药房品类管理(培训讲义)走廊对货架之影响走廊对货架之影响 宽阔的走廊能增加货架的视野广度宽阔的走廊能增加货架的视野广度155cm155cm宽阔宽阔狭窄狭窄3As : 产品摆放方式 走廊及客流方向走廊及客流方向53药店培训零售药房品类管理(培训讲义)3As : 产品摆放方式 产品的相关性产品的相关性将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带销售。（关联性销售）54药店培训零售药房品类管理(培训讲义)Categories and Store LayoutCategories and Store LayoutGreen,Green,BlueBlu

28、eFastMovingFastMoving! !Red,Red,LightBlueLightBlue LowMovingLowMoving美容与减肥美容与减肥儿童用药儿童用药妇科内服妇科内服妇科外用妇科外用促销产品促销产品感冒与止呵感冒与止呵解热镇痛解热镇痛外用止痛外用止痛处方药处方药处方药处方药胃药胃药皮肤用药皮肤用药妇科中药妇科中药中药清热解毒中药清热解毒补肾产品补肾产品计生用品计生用品55药店培训零售药房品类管理(培训讲义)F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocat

29、ion)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)56药店培训零售药房品类管理(培训讲义)3As: 产品摆放空间 公平货架公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则是现有产品安放空间中最好的原则57药店培训零售药房品类管理(培训讲义)产品组合与货架优化成功案例产品组合与货架优化成功案例某连锁药店58药店培训零售药房品类管理(培训讲义)o o在数据的基在数据的基础础上上优优化化产产品品组组合：合：优化品类消化用药优化品类消化用药n n在数据的基础上公平分配货架资源在数据的基础上公平分配货架资源品种减少了！单品数优化前优化后变化高价位4438-14%低价位4428-36%高价

30、位1510-33%低价位116-45%总计11482-28%抗溃疡助消化59药店培训零售药房品类管理(培训讲义)优化结果之一：整个品类生意做大o o品品类优类优化后，品化后，品类总类总体的体的销销售售额额和和销销售量增售量增长长幅度幅度大于大于优优化前的平均水平。化前的平均水平。抗溃疡抗溃疡抗溃疡抗溃疡助消化类助消化类助消化类助消化类177%60药店培训零售药房品类管理(培训讲义)o o优优化后，平均每化后，平均每单单品的品的销销量和量和销额销额大幅上升，大幅上升，货货架架产产出率得到提高。出率得到提高。优化结果之二：提高单品效率抗溃疡抗溃疡抗溃疡抗溃疡助消化助消化助消化助消化效率提高了！效率

31、提高了！61药店培训零售药房品类管理(培训讲义)o o高价位高价位产产品的品的销销量份量份额额增增长长，部分消，部分消费费者已从中者已从中低价位低价位产产品品转转向消向消费费高价位高价位产产品。品。优化结果之三：价位转移抗溃疡抗溃疡抗溃疡抗溃疡助消化助消化助消化助消化高价位！高价位！62药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理四大战术o o高效率品种高效率品种高效率品种高效率品种组组合合合合 (EA)(EA)o o高效率新品引高效率新品引高效率新品引高效率新品引进进 (EPI)(EPI)n nEfficientProductIntroductionEfficientProductIntro

32、ductiono o高效率促高效率促高效率促高效率促销销管理管理管理管理 (EPP)(EPP)o o高效率高效率高效率高效率产产品品品品补货补货 (ER)(ER)63药店培训零售药房品类管理(培训讲义)目前新品引进中的问题:o o盲目引盲目引进进 造成造成资资源浪源浪费费n n货货架架, ,库库存存, ,人力人力o o错过错过最佳引最佳引进时进时机机份额份额时间时间: 月月64药店培训零售药房品类管理(培训讲义)高效率新产品引进o o两大两大两大两大组组成部分成部分成部分成部分: :n n机会机会评评估估n n零售零售执执行行65药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理四大战术o o高效率

33、品种高效率品种高效率品种高效率品种组组合合合合 (EA)(EA)o o高效率新品引高效率新品引高效率新品引高效率新品引进进 (EPI)(EPI)o o高效率促高效率促高效率促高效率促销销管理管理管理管理 (EPP)(EPP)o o高效率高效率高效率高效率产产品品品品补货补货 (ER)(ER)66药店培训零售药房品类管理(培训讲义)高效的定价与促销第 一 步： 寻 找 促 销 机 会- 针 对 药 店 进 行 分 析- 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析第 二 步： 分 析 历 史 数 据 - 促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验- 分 析 过 往 的 促 销 活 动第 三 步

34、： 制 定 价 格 策 略 - 明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划- 确 定 评 估 标 准 ( 评 估 表 )- 制 定 促 销 计 划- 制 定 价 格 策 略- 模 拟 计 算 的 促 销 效 果- 分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响第 四 步： 实 施、 跟 踪 及 反 馈67药店培训零售药房品类管理(培训讲义)第一步寻找促销机会1. 针对药店进行分析 1.1 与同类型药店进行比较68药店培训零售药房品类管理(培训讲义)与主要竞争对手比较 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104

35、10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100药 店 A药 店 B药 店 C药 店 D药 店 E市市 场场 占占 有有 率率 = = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x x 忠忠 诚诚 度度 x x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X X 家家 庭庭 在在 本本 药药 店店 购购 物物本本 药药 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 药药 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 69药店培训零售药房品类管理(培训讲义)第一

36、步:寻找促销机会1. 针 对 药 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 药 店 进 行 比 较 1.2 明 确 药 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手70药店培训零售药房品类管理(培训讲义)目标购买者是谁？ 药药 店店 的的 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 药药 店店 的的 次次 要要 购购 买买 者者 所所 有有 家家 庭庭忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 药药店店 A A 购购 物物 50 50 次次次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在药药 店店 A A 购购 物物 12 12 次次71药店培训零售药房品类管理(培训讲

37、义)目标购买者分析 强强 项项- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者- 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者- 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者- 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机机 会会- 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱弱 项项- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 购 买 者- 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部

38、的 购 买 者 危危 机机- 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率72药店培训零售药房品类管理(培训讲义)为何药店A的购买者还会选择其他的药店？ 品品 种种 的的 选选 择择 满满 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 方方 便便 舒舒 适适 摆摆 放放 陈陈 列列 服服 务务产产 品品 的的 性性 能能 价价 格格 比比质量质量 、清、清 洁度、可信洁度、可信度度 与与 同同 类类 型型 药药 店店 进进 行行 比比 较较 影影 响响 购购 买买 行行 为为 的的 因因 素素73药店培训零售药房品类管理(培训

39、讲义)品类管理四大战术o o高效率品种高效率品种高效率品种高效率品种组组合合合合 (EA)(EA)o o高效率新品引高效率新品引高效率新品引高效率新品引进进 (EPI)(EPI)o o高效率促高效率促高效率促高效率促销销管理管理管理管理 (EPP)(EPP)o o高效率高效率高效率高效率产产品品品品补货补货 (ER)(ER)74药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理对供应链的影响o o品品类补货类补货策略策略o o货货架架资资源的合理分配源的合理分配o o品品类库类库存与缺存与缺货货的分析的分析75药店培训零售药房品类管理(培训讲义)数据显示:当碰到缺货时,消费者会怎么办?世界范围内的消

40、费者的普遍反应世界范围内的消费者的普遍反应到其他药店购买到其他药店购买31%暂时先不买暂时先不买15%买同一品牌的不同规格买同一品牌的不同规格19%买别的品牌买别的品牌26% 不买不买9%76药店培训零售药房品类管理(培训讲义)根本原因 2002 Retail Out-of-Stock Study13%34%25%10%14%4%门店下订单门店预测门店上货架配送中心总部或供应商其他77药店培训零售药房品类管理(培训讲义)结论o o缺缺货货是个大是个大问题问题! !o o不同的地区不同的地区间间有着惊人的相似之有着惊人的相似之处处. .o o高的缺高的缺货货率往往出率往往出现现在在畅销畅销品种和

41、促品种和促销销品种品种. .o o星期天和星期一的缺星期天和星期一的缺货货往往是最高的往往是最高的. .o o约约50%50%的缺的缺货货能能够够在在2424小小时时内得到解决内得到解决. .o o货货架缺架缺货对货对零售商的影响大于零售商的影响大于对对制造商的影响制造商的影响 (40%(40%销销量量损损失失 vs.25%).vs.25%).o o经经常性的常性的货货架缺架缺货货最最终终会会导导致消致消费费者不再光者不再光顾顾此此药药店店. .o o大部分大部分( (约约70%)70%)的的货货架缺架缺货货都是由于都是由于药药店内部的操店内部的操作作导导致的致的. .78药店培训零售药房品类

42、管理(培训讲义)库存控制目标：库存控制目标：库存控制目标：库存控制目标： = (= (= (= (日销售预测量日销售预测量日销售预测量日销售预测量 + + + + 安全库存量安全库存量安全库存量安全库存量) ) ) ) X ( X ( X ( X (订货周期天数订货周期天数订货周期天数订货周期天数 + + + + 订单到货间隔天数订单到货间隔天数订单到货间隔天数订单到货间隔天数) ) ) )建议订单公式建议订单公式建议订单公式建议订单公式= = = =库存控制目标库存控制目标库存控制目标库存控制目标- - - -现有库存量（包括已下订单但未到货的库存现有库存量（包括已下订单但未到货的库存现有库

43、存量（包括已下订单但未到货的库存现有库存量（包括已下订单但未到货的库存量）量）量）量）什么是库存控制目标？客户为满足持续的需求，而控制的理想库存总数量。客户为满足持续的需求，而控制的理想库存总数量。79药店培训零售药房品类管理(培训讲义)客户每3天订1次货补货补货时间时间减少减少减少减少循环库存循环库存平均循环库存平均循环库存 D1 D2 D3 D1 D2 D3 订货订货/到货到货 订货订货/到货到货3天库存天库存2天库存天库存 1天天 库存库存 1天天 库存库存2天库存天库存安全库存安全库存n n订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。订购周期缩短，每次购买的库

44、存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。80药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理的实施步骤81药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理的实施步骤评估选择实施样本店评估选择实施样本店 确定项目目标确定项目目标建立品管团队建立品管团队开始建立战略伙伴关系开始建立战略伙伴关系品管团队培训品管团队培训信息系统更新品管软件培训信息系统更新品管软件培训员工培训员工培训评估结果评估结果项目实施项目实施品管流程测试品管流程测试设计品管流程设计品管流程82药

45、店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理需要的信息系统83药店培训零售药房品类管理(培训讲义)信息系统更新查询与分析查询与分析查询与分析查询与分析抽取与抽取与转换数据转换数据决策支持系统决策支持系统品管软件品管软件EPOS单店单店200200单店单店 199 199单店单店 2 2单店单店 1 1价格模拟价格模拟价格模拟价格模拟促销计划促销计划促销计划促销计划货架管理货架管理货架管理货架管理84药店培训零售药房品类管理(培训讲义)品类管理的组织考虑85药店培训零售药房品类管理(培训讲义)采购副总采购副总采购采购委员会专家委员会专家侧重连锁与竞争对手侧重连锁与竞争对手侧重消费者侧重消费者决策配

46、送补货定货对采购负责对采购负责支持新产品选择空间货架图定价广告副总广告副总决策广告促销对广告与促销负责对广告与促销负责传统的零售组织采购量与费用控制负责服务水平侧重供应商运做侧重供应商运做86药店培训零售药房品类管理(培训讲义)采购商品副总采购商品副总商品总监商品总监品类经理品类经理销售与研究总监销售与研究总监侧重消费者与连锁侧重消费者与连锁分析师分析师 商品数据分析竞争价格分析空间货价管理商品选择定价促销消费者人口特征货架调整营销副总营销副总广告市场情报消费者人口特征消费者研究决策支持决策支持侧重消费者侧重消费者/供应商供应商负责销售与利润负责销售与利润演变中的零售组织负责销售量与利润负责销

47、售量与利润87药店培训零售药房品类管理(培训讲义)（各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc）组织结构(品类经理)88药店培训零售药房品类管理(培训讲义)CASE :药店胃药品类管理案例89药店培训零售药房品类管理(培训讲义) 0%10%20%30%40%50%60%16%11%2%12%16%9%4%15%17%1.5%16%18%10%4% X 药店 - A 地区经营对比oo品类销售占比品类销售占比 OTCOTC药品药品 ( ( 南方南方A A 地区地区 ) )：感冒感冒维生素维生素止咳止咳解热镇通解热镇通眼科眼科胃药胃药皮肤皮肤X X药店药店A A地区地区90药店

48、培训零售药房品类管理(培训讲义)oo消化系统品牌市场份额消化系统品牌市场份额 ( ( 南方南方A A 地区地区) )0%10%20%30%40%50%60%70%累计：累计：40.4%40.4%斯达舒胶囊斯达舒胶囊吗丁啉片吗丁啉片洛赛克胶囊洛赛克胶囊三九胃泰三九胃泰齐墩果酸胶囊齐墩果酸胶囊妈咪爱散妈咪爱散达喜片达喜片雷尼替丁胶囊雷尼替丁胶囊胃仙优片胃仙优片胃必治片胃必治片市场经营信息91药店培训零售药房品类管理(培训讲义)0%10%20%30%40%50%60%斯达舒斯达舒吗丁啉吗丁啉 洛赛克洛赛克 三九胃泰三九胃泰 齐墩果齐墩果 妈咪爱妈咪爱 达喜达喜 胃仙优胃仙优X X药店药店A A地区地

49、区X 药店经营信息选择失误，错失9%的销售市场ooX X 药店胃药经营状况药店胃药经营状况 - - 市场经营状况：市场经营状况：92药店培训零售药房品类管理(培训讲义)X 药店经营信息oo洛赛克的销售损失：洛赛克的销售损失：9% 9% x x 药店胃药销售药店胃药销售 5.64%40.36%强力宁 0.00% 香苏正胃 0.00% 甘羟铝片 0.00%康胃素丸 0.00% 硫酸镁 0.00%哈慈安胃 0.00% 香砂平胃 0.00%食母生片 0.00%胃舒颗粒 0.00%胃舒乐 0.00%复方胃友 0.00%肠胃宁片 0.00%胃乐胶囊0.00% 0.00%其它 10 项单品123 项 表现最

50、差的单品洛赛克市场份额洛赛克市场份额 8.4% 8.4%93药店培训零售药房品类管理(培训讲义)0%10%20%30%40%50%60%斯达舒斯达舒 吗丁啉吗丁啉 洛赛克洛赛克 达喜达喜 奥克奥克X X药店药店A A地区地区X 药店经营信息ooX X 药店胃药类经营状况药店胃药类经营状况 - - 市场经营状况：市场经营状况：选择失误，过多品牌造成过量库存94药店培训零售药房品类管理(培训讲义)oo货架陈列空间的分配：货架陈列空间的分配：X 药店经营信息低销售品牌占据了超过低销售品牌占据了超过70%70%的陈列空间，销售额只占的陈列空间，销售额只占20%20%13斯达舒斯达舒 (9%)吗丁啉吗丁啉 (7%)洛赛克洛赛克 (8%)达喜达喜 (5%)95药店培训零售药房品类管理(培训讲义)2132547852018100%124%品牌数品牌数 品项数品项数 库存天数库存天数 销售额销售额经营效果比较oo调整经营的效果调整经营的效果 - 2 - 2个月个月 ( ( 短期短期 ) )大幅提高周转率剔除滞销品项 / 品牌库存/陈列合理化带来销售增长96药店培训零售药房品类管理(培训讲义)