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1、第第4章章理解并与网上购物者沟通理解并与网上购物者沟通网上零售理论与实务网上零售理论与实务内容简介内容简介介绍介绍1网上购物的认知风险网上购物的认知风险2网上购物者介绍网上购物者介绍3网上购物给网上购物者带来了什么网上购物给网上购物者带来了什么4内容简介内容简介对于消费者而言网上购物的利与弊对于消费者而言网上购物的利与弊5网上购物的社会意义和实践意义网上购物的社会意义和实践意义6男性和女性消费风格的差异男性和女性消费风格的差异7消费者满意度消费者满意度8网上零售商的沟通组合网上零售商的沟通组合9l消费者为什么消费者为什么选择或不选择网选择或不选择网上购物？上购物？l网上购物的满网上购物的满意度
2、是如何形成意度是如何形成的？的？本章本章学习要点学习要点限制网上购物增限制网上购物增长的因素有哪些长的因素有哪些？如何比较消费者如何比较消费者对于网上购物和对于网上购物和传统购物的满意传统购物的满意度？度？网上购物的认知风险网上购物的认知风险v认知风险是由交易时的不确定性引起的。认知风险是由交易时的不确定性引起的。v网上购物不能触摸和感受实际商品，所以会增加网上购物不能触摸和感受实际商品，所以会增加消费者的购买风险，尤其是：消费者的购买风险，尤其是：在做出购买决策之前不能接触商品在做出购买决策之前不能接触商品存在退货方面的障碍存在退货方面的障碍 网上购物的认知风险网上购物的认知风险性能风险性能
3、风险社会风险社会风险Add Your Title经济风险经济风险做出错误的购买做出错误的购买决策的可能性决策的可能性使用特定媒介进使用特定媒介进行消费而招致社行消费而招致社会非议的可能性会非议的可能性商品或服务性能商品或服务性能未达预期的可能未达预期的可能性性v风险维度：风险维度：网上购物的认知风险网上购物的认知风险隐私风险隐私风险Add Your Title个人风险个人风险盗用和滥用信用盗用和滥用信用卡信息的潜在风卡信息的潜在风险险危及个人信息安危及个人信息安全的风险全的风险v风险维度：风险维度：网上购物者介绍网上购物者介绍v无店铺消费者特点：无店铺消费者特点：喜欢购物但不喜欢拥挤的人群喜欢
4、购物但不喜欢拥挤的人群对便利性和商品品类需求度更高对便利性和商品品类需求度更高有更强的价格意识，寻求价格优势有更强的价格意识，寻求价格优势很少有未经计划的购买行为很少有未经计划的购买行为网上购物者介绍网上购物者介绍v电视购物者特征：电视购物者特征：相信无店铺购物的便利性相信无店铺购物的便利性有娱乐性消费倾向有娱乐性消费倾向能成为消费趋势引导者能成为消费趋势引导者网上购物者介绍网上购物者介绍vDonthuDonthu 和和 GarciaGarcia将网上购物者的特征归纳为：将网上购物者的特征归纳为：在消费活动中有更多的创新精神在消费活动中有更多的创新精神便利导向便利导向更多的进行冲动购物更多的进
5、行冲动购物更少的品牌意识更少的品牌意识更少的价格意识更少的价格意识网上购物给网上购物者带来了什么网上购物给网上购物者带来了什么v消费行为中包含个人动机和社会动机：消费行为中包含个人动机和社会动机：个人动机：角色扮演、娱乐、自我满足、感官刺激等个人动机：角色扮演、娱乐、自我满足、感官刺激等社会动机：与他人交往、社会地位等社会动机：与他人交往、社会地位等v网络给消费者提供了更有效率的订购程序、更快网络给消费者提供了更有效率的订购程序、更快捷的商品使用、有效的搜索工具和最新的商品信捷的商品使用、有效的搜索工具和最新的商品信息。息。网上购物的利与弊网上购物的利与弊v对于消费者而言网上购物的劣势：对于消
6、费者而言网上购物的劣势：信用卡和安全隐患信用卡和安全隐患缺少个人和社会的互动缺少个人和社会的互动不能看到和感受商品不能看到和感受商品不知如何使用不知如何使用送货时不能在家等候送货时不能在家等候要为送货额外付费要为送货额外付费难以退还商品和要求退款难以退还商品和要求退款网上购物的利与弊网上购物的利与弊v对于消费者而言网上购物的优势：对于消费者而言网上购物的优势：成本优势成本优势便利便利节省时间节省时间与其他活动相匹配与其他活动相匹配商品品类的宽度和深度商品品类的宽度和深度易于查找替代品易于查找替代品个性化的介绍和购买过程个性化的介绍和购买过程受欢迎的价格受欢迎的价格网上购物的社会意义和实践意义网
7、上购物的社会意义和实践意义v网上购物的动机：网上购物的动机：网上购物的利与弊网上购物的利与弊v对于消费者而言网上购物的劣势：对于消费者而言网上购物的劣势：信用卡和安全隐患信用卡和安全隐患缺少个人和社会的互动缺少个人和社会的互动不能看到和感受商品不能看到和感受商品不知如何使用不知如何使用送货时不能在家等候送货时不能在家等候要为送货额外付费要为送货额外付费难以退还商品和要求退款难以退还商品和要求退款男性和女性消费风格的差异男性和女性消费风格的差异v女性消费者风格女性消费者风格收集者：收集者：寻找和比较寻找和比较想象使用中的商品想象使用中的商品总结经验教训总结经验教训作为消费者很有愉悦感作为消费者很
8、有愉悦感整个消费过程是一种休闲整个消费过程是一种休闲花更多的时间购物花更多的时间购物社会互动是购物的重要组成部分社会互动是购物的重要组成部分喜欢专为她们设计的网站喜欢专为她们设计的网站星座、健康、美容网站等星座、健康、美容网站等喜欢先在网上浏览，然后去实体店面购物喜欢先在网上浏览，然后去实体店面购物男性和女性消费风格的差异男性和女性消费风格的差异v男性消费者风格男性消费者风格猎手：猎手：男性是当机立断的消费者男性是当机立断的消费者男性购物的兴奋点在交易的刹那男性购物的兴奋点在交易的刹那男性努力在尽可能短的时间内完成购物男性努力在尽可能短的时间内完成购物男性缺少耐心，经常错过最好的交易机会男性缺
9、少耐心，经常错过最好的交易机会当购买技术性商品或高档品时就不一样了当购买技术性商品或高档品时就不一样了喜欢的消费品是电脑和汽车等喜欢的消费品是电脑和汽车等钟爱的网站倾向于游戏、赌博、色情网站钟爱的网站倾向于游戏、赌博、色情网站是坚定的网络使用者，更喜欢通过手机和是坚定的网络使用者，更喜欢通过手机和PDA消费消费消费者满意度消费者满意度v网上零售业服务质量的构成要素网上零售业服务质量的构成要素四个定量分析四个定量分析指标：指标：实践性、可靠性实践性、可靠性网站设计网站设计客户服务客户服务安全、个人隐私安全、个人隐私消费者满意度消费者满意度Add Your Title可靠性可靠性l精确的显示精确的
10、显示和描述商品和描述商品l在许诺的时在许诺的时间内配送合格间内配送合格的商品的商品网站设计网站设计l网站导航网站导航l信息查询信息查询l订购过程订购过程l顾客个性化顾客个性化l商品品类商品品类供应商供应商l活跃的、有活跃的、有价值的、互动价值的、互动的服务，对客的服务，对客户需求进行快户需求进行快速回应速回应安全安全l信用卡支付信用卡支付的安全性的安全性l共享信息的共享信息的隐私保护隐私保护v网上零售服务质量的构成因素网上零售服务质量的构成因素网上零售商的沟通组合网上零售商的沟通组合v便利性便利性找到网站的便利性和搜索引擎及链接找到网站的便利性和搜索引擎及链接v顾客价值与利益顾客价值与利益受商
11、品品类广度和深度的影响受商品品类广度和深度的影响v顾客成本顾客成本低成本策略和高定价策略低成本策略和高定价策略v计算和品类管理计算和品类管理提高附加值提高附加值v顾客特许顾客特许改善形象、创建品牌改善形象、创建品牌v顾客关注和客户服务顾客关注和客户服务v沟通和顾客关系沟通和顾客关系网上零售商的沟通组合网上零售商的沟通组合v市场调查研究市场调查研究v离线广告离线广告v公关、赞助和宣传公关、赞助和宣传v直接邮寄直接邮寄v电子邮件许可营销电子邮件许可营销v短信系统（短信系统（SMSSMS）和多媒体信息服务（）和多媒体信息服务（MMSMMS）网上零售商的沟通组合网上零售商的沟通组合v病毒营销病毒营销v标语、弹出和插入广告标语、弹出和插入广告v客户关系客户关系v网页氛围网页氛围v链接流行度链接流行度章节概要章节概要v网上购物既有优势，也有劣势网上购物既有优势，也有劣势v网上购物不仅提供产品，还能展现社会互动和乐网上购物不仅提供产品，还能展现社会互动和乐趣趣v网上购物交易与实体店交易相互补充网上购物交易与实体店交易相互补充v男性与女性消费风格的差异男性与女性消费风格的差异v网上零售商可行的沟通渠道网上零售商可行的沟通渠道网上零售理论与实务网上零售理论与实务
