CIS战略与策划课堂PPT

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1、第三章第三章 CISCIS战略与策划战略与策划1大家知道这是什么吗大家知道这是什么吗? ? 这些标志这些标志都是社会都是社会组织组织CIS的的一部分一部分2 CIS CIS被国际企业普遍采用，被国际企业普遍采用，国际行家称之为：国际行家称之为：“赢的策略赢的策略”，“长期开拓市场的利器长期开拓市场的利器”。3CorporateIdentitySystem4IdentityIdentity按照牛津现代高级英汉汉英双解词典的解释按照牛津现代高级英汉汉英双解词典的解释有两个：有两个：（）同一；绝对相同；完全相同。（）同一；绝对相同；完全相同。（）身份；本身；本体。（）身份；本身；本体。因此因此“识别

2、识别”一词在这里包含着两层含义：一词在这里包含着两层含义： 、 统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。、 独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众不同的地方。不同的地方。 IdentityIdentity小知识小知识IdentityIdentity在在CISCIS中被释为识中被释为识别别5CISCIS：组织识别系统、企业识别体系等，：组织识别系统、企业识别体系等， 简称为简称为CICI。法人的，法人的，组织的组织的识别识别系统系统6本章学习目标本章学习目标 能力目标：能力目标：企业理念识别（企业理念识

3、别（MIMI）设计）设计企业行为识别（企业行为识别（BIBI）设计）设计企业视觉识别（企业视觉识别（VIVI）设计）设计知识目标：知识目标：1 1、CISCIS的基本定义；的基本定义；2 2、CISCIS的结构要素；的结构要素；3 3、实施、实施CISCIS的战略意义与原则。的战略意义与原则。 7CISCIS作为现代企业的形象识别战略，作为现代企业的形象识别战略，是人类社会进入工业化时代，是人类社会进入工业化时代，商品经济高度发展，商品经济高度发展，市场激烈竞争的背景下逐渐形成的。市场激烈竞争的背景下逐渐形成的。其历史不长，其历史不长，但我们如果把但我们如果把“CISCIS”广义的理解为一广义

4、的理解为一种组织形象的塑造，种组织形象的塑造，那么可以说它由来久，源远流长。那么可以说它由来久，源远流长。前言前言CISCIS的萌芽的萌芽8CIS的鼻祖可以追溯到公的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，元五世纪产生的佛教，它有一套较为完整的宗教它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式：组织形象塑造模式：其信徒均有一致的思想理其信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式：统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等。合掌、剃度、黄色袈裟等。共同形成极其鲜明的宗共同形成极其鲜

5、明的宗教识别体系，因而推动了佛教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。教的广泛传播。9自古以来运用自古以来运用CIS最好也最好也最为广泛的首先是军队。最为广泛的首先是军队。为了强化军队的凝聚力为了强化军队的凝聚力与向心力，不仅有一套完整与向心力，不仅有一套完整军事制度。军事制度。而且有一套明显的视觉而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方识别系统，以区别敌我双方才能在激烈的战斗中，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。齐心协力，共同杀敌。因此，军队对军旗、因此，军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识军服、军号、军歌等易于识别的外在系统，别的外在系统，一般都进行了严格的规定一般都进行了严格的规

6、定与设计，从而保证了军队的与设计，从而保证了军队的统一行动。统一行动。10 CISCIS是英文是英文 Corporate Identity System Corporate Identity System 的缩写，直译为的缩写，直译为“企业识别系统企业识别系统”。 CIS CIS是企业将其理念、行为、视觉形象等可感受形象，是企业将其理念、行为、视觉形象等可感受形象，实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。 它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。1.1 1.1 CISCIS的定义的定义1 1 CISCIS的

7、基本涵义的基本涵义11BIBIVIVI理念识别理念识别精神层面“我们怎么想？有什么原则？我们的战略？”视觉识别视觉识别视觉层面“我们最外在的表现是什么样子的？”行为识别行为识别行为层面“我们的行为准则、规章制度？CICIMIMI12l静态的识别形式静态的识别形式具体化、视觉化的传达形式具体化、视觉化的传达形式项目最多，层面最广，效果直接项目最多，层面最广，效果直接l动态的识别形式动态的识别形式对外回馈、参与活动对外回馈、参与活动对内组织、管理、教育对内组织、管理、教育l最高决策层次最高决策层次导入企业识别系统的原动力导入企业识别系统的原动力VIVI视觉识别视觉识别视觉识别视觉识别BIBI行为识

8、别行为识别行为识别行为识别MIMI理念识别理念识别理念识别理念识别三者关系：不可分割、相互依赖、相互依存其中，MI统摄、核心MI、BI、VI三者关系131.3 1.3 实施实施CISCIS战略的意义战略的意义 能扩大组织的知名度和美誉度能扩大组织的知名度和美誉度 能传达统一信息能传达统一信息 有利于重建企业文化有利于重建企业文化 有利于提高企业的竞争力有利于提高企业的竞争力 有利于企业走向国际化道路有利于企业走向国际化道路141.3 1.3 实施实施CISCIS战略的意义战略的意义 几乎没有一个企业在导入几乎没有一个企业在导入CISCIS之前不考虑其经济效益问题。之前不考虑其经济效益问题。 据

9、国际设计协会统计，据国际设计协会统计，CISCIS的投入产出比为的投入产出比为1 1：277277倍。倍。 2008年，可口可乐品牌价值年，可口可乐品牌价值666.67亿美元亿美元，IBMIBM品牌价值品牌价值590.31590.31亿美元。亿美元。 国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过822822亿元人民亿元人民币，若同导入币，若同导入CISCIS之初相比，则已远远超过之初相比，则已远远超过400400倍以上。倍以上。 中国第一个导入中国第一个导入CISCIS成功的案例太阳神，成功的案例太阳神，5 5年后其经济效益同年后其经济效益同导入导入CI

10、SCIS之前相比增长了之前相比增长了500500倍。倍。 亚太亚太CICI战略研究所为香港爱伊尔导入战略研究所为香港爱伊尔导入CISCIS，将一把雨伞的单价，将一把雨伞的单价，由由1010元左右提升到元左右提升到3838元。元。 国内的康佳、联想、娃哈哈、国内的康佳、联想、娃哈哈、TCLTCL、格力、科龙、美的、金利、格力、科龙、美的、金利来等，均是导入来等，均是导入CISCIS成效卓著者。成效卓著者。1.3.1 1.3.1 能扩大组织的知名度和美誉度能扩大组织的知名度和美誉度151.3.2 1.3.2 能传达统一信息能传达统一信息CISCIS战略的实施，战略的实施，传播了企业独特、鲜明、传播

11、了企业独特、鲜明、个性化的统一形象，个性化的统一形象，加深了消费者的印象。加深了消费者的印象。161.3.3 1.3.3 有利于重建企业文化有利于重建企业文化案例案例5 5： 1966 1966年，意大利最大的两家电力公司年，意大利最大的两家电力公司爱迪生公司和曼特卡爱迪生公司和曼特卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织曼特迪生公司。曼特迪生公司。 以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶

12、金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。 虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境：虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境： 企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感 人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。 1971 1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CISCIS，统一整合企业，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得的价值系统和行为规范，重建企业

13、文化，曼特迪生由此获得“第第二次生命二次生命”。 171.3.4 1.3.4 有利于提高企业的竞争力有利于提高企业的竞争力请请看看案案例例6 6：CISCIS通过统一通过统一视觉设计，视觉设计，能赋予产品能赋予产品各种形象，各种形象，从而紧紧抓从而紧紧抓住消费者的住消费者的心，使产品心，使产品增强在市场增强在市场上的竞争力。上的竞争力。18驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自Man always remember lovely because of romanticonlyMan always remember lovel

14、y because of romanticonly” 这这句话的每个单词第一个字母的组合。句话的每个单词第一个字母的组合。 可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟。而是抽普通烟。 为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行形象的计划：推行CISCIS战略，产品保持不变，主要改变色彩、包战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装等。装等。 他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十

15、足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。 结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。 191.3.51.3.5有利于企业走向国际化道路有利于企业走向国际化道路 我国白酒总产量从、年高峰期的多我国白酒总产量从、年高峰期的多万吨，降至如今的多万吨，降幅高达以上。万吨，降至如今的多万吨，降幅高达以上。 专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来年内还代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，

16、在未来年内还有可能降至万吨左右，有可能降至万吨左右， 市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，万多家白市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，万多家白酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局，酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局， 我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。 国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企业必须及早寻求、开辟第二市场。业必须及早寻求、开辟第二市场。 我国白酒第二市场何在？我国白酒第二市场何在？ 那就是通常意义的国际市场。那就是通常意义的国际市场。案例案例7 7：白酒品牌如何面向国际化白酒

17、品牌如何面向国际化2008-06-3010:06:02作者：吴勇毅作者：吴勇毅陈绍华陈绍华来源：中国食品产业网来源：中国食品产业网20 只要我们能拿下相当于国内市场的的国际市场份额，也就是能年外只要我们能拿下相当于国内市场的的国际市场份额，也就是能年外销销万吨白酒，不仅能为国家创汇，更重要的是它将挽救许多白酒企万吨白酒，不仅能为国家创汇，更重要的是它将挽救许多白酒企业。业。 目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白酒，一年不到吨，酒，一年不到吨， 消费对象仅限于欧美、东南亚、港澳一些国家、地区的华裔聚消费对象仅限于欧美、东南亚

18、、港澳一些国家、地区的华裔聚居地，居地， 而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加一年对外出口就有、万吨而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加一年对外出口就有、万吨 因此作为有几千年浓厚民族文化特色、食文化一个杰出代表的因此作为有几千年浓厚民族文化特色、食文化一个杰出代表的我国白酒，其国际化既前景光明，又任重道远，我国白酒，其国际化既前景光明，又任重道远， 当务之急是我们白酒企业必须开拓创新，敢想敢闯，把国际市当务之急是我们白酒企业必须开拓创新，敢想敢闯，把国际市场当成自己第二生命之源，努力寻找国际化之路，积极开拓国际场当成自己第二生命之源，努力寻找国际化之路，积极开拓国际市场。市场。21 那么我国白酒如何走出国门

19、，让洋人认识，如何实现国际化？那么我国白酒如何走出国门，让洋人认识，如何实现国际化？首先，就必须让企业的首先，就必须让企业的VIVI中的和品牌国际化。中的和品牌国际化。作为国际化的设计宜简洁、易记，色彩搭配协调，作为国际化的设计宜简洁、易记，色彩搭配协调，且其名称应着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。且其名称应着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。目前在中国市场响当当的韩资企业在商标变更方面就是一个目前在中国市场响当当的韩资企业在商标变更方面就是一个很成功的例子，很成功的例子，它将以前的它将以前的“GOLDSTARGOLDSTAR”改为改为“”之后，不但标识简洁易记，之后，不但标识简洁易记，

20、而且标识也变得具有人性化，像一张很亲切的笑脸，它对而且标识也变得具有人性化，像一张很亲切的笑脸，它对的成功起了很好的作用。的成功起了很好的作用。目前我国五粮液、茅台酒、剑南春全国名优白酒和名称目前我国五粮液、茅台酒、剑南春全国名优白酒和名称都以汉语拼音为标识，都以汉语拼音为标识，带有明显中国地域特征，较为冗长晦涩，难得外国人赏识，不利带有明显中国地域特征，较为冗长晦涩，难得外国人赏识，不利于我国名优白酒走向国际化。于我国名优白酒走向国际化。因此及早让我国白酒企业和品牌名称国际化，因此及早让我国白酒企业和品牌名称国际化，是我国名优白酒走向国际化的第一步。是我国名优白酒走向国际化的第一步。221.

21、4 1.4 实施实施CISCIS的基本原则的基本原则长期性原则长期性原则艺术化原则艺术化原则有效性原则有效性原则个性化原则个性化原则统一化原则统一化原则实施实施CISCIS的的基本原则基本原则23 CIS CIS实施的每一个环节，实施的每一个环节， 都必须传达统一的企业形象信息，都必须传达统一的企业形象信息， 迅速取得公众的认同，迅速取得公众的认同，提高企业形象信息的传播效率提高企业形象信息的传播效率统一化原则统一化原则是形成良是形成良好企业形好企业形象的基本象的基本条件条件24 是指企业形象设计时，应展示企业的是指企业形象设计时，应展示企业的独特风格和鲜明个性独特风格和鲜明个性，从而体现本企

22、业与其它企业的差别的设计原则。从而体现本企业与其它企业的差别的设计原则。 个性化原则个性化原则25有效性原则有效性原则指组织的指组织的CISCIS能够有效地运用，能够有效地运用，达到树立良好组织形象的目的达到树立良好组织形象的目的26艺术化原则艺术化原则理念识别设计举例：理念识别设计举例：联想集团联想集团: :“世界失去联想，人类将会怎样世界失去联想，人类将会怎样”；诺基亚移动通信：诺基亚移动通信：“科技以人为本科技以人为本”；菲力普电器：菲力普电器：“让我们做得更好让我们做得更好”；太平洋安泰保险：太平洋安泰保险：“一朝牵手，关爱永久一朝牵手，关爱永久”等等等等 表达的是企业崇高、美表达的是

23、企业崇高、美好的价值追求。好的价值追求。27行为识别设计包括：行为识别设计包括：企业员工基本行为规范、企业员工基本行为规范、专项行为规范、专项行为规范、礼仪规范、礼仪规范、文明用语、忌语、文明用语、忌语、文明员工基本条件等。文明员工基本条件等。表现的是组织行表现的是组织行为中的艺术美、为中的艺术美、道德美。道德美。28视觉识别设计视觉识别设计在公众心目中唤起丰富的在公众心目中唤起丰富的联想和美好的情感。联想和美好的情感。29长期性原则长期性原则既然是企业形象战略，既然是企业形象战略，就必然具有长期性的特征。就必然具有长期性的特征。CISCIS战略应立足当前，放眼长远。战略应立足当前，放眼长远。

24、它绝非是它绝非是1212年年3636年的近期的规划，年的近期的规划，而是企业未来而是企业未来1010年、年、2020年年甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。30CIS的构成的构成31BIBIVIVI理念识别理念识别精神层面“我们怎么想？有什么原则？我们的战略？”视觉识别视觉识别视觉层面“我们最外在的表现是什么样子的？”行为识别行为识别行为层面“我们的行为准则、规章制度？CICIMIMI32MI理念识别系统理念识别系统33MIl得到得到社会认可社会认可的、体现的、体现企业自身个性特征企业自身个性特征的、的、l促使并保持企业正常运作促使并保持企业正常运作l以

25、及长足发展而构建的以及长足发展而构建的l反映反映整个企业明确的经营意识整个企业明确的经营意识的的价值体系.34MI的特点l统一性：企业内外、上下都一致l差异性：有别于其他企业。35MI的要素设计此着重介绍1.定位定位2.核心价值观核心价值观3.企业名称企业名称4.企业愿景企业愿景5.企业目标企业目标6.企业使命企业使命7.经营观念经营观念8.企业精神企业精神9.企业作风企业作风10.人才观人才观11.工作观工作观12.企业口号企业口号13.品牌故事品牌故事36企业定位：一般是企业行业属性、特征、所属市场。品牌定位:一个品牌在目标消费者心目中形成的位置。1、定位、定位两者区别在哪呢？37海尔海尔

26、企业定位：白色家电企业/美好住居生活解决方案提供商品牌定位：美好住居生活解决方案提供商/全球第一白电品牌沃尔沃沃尔沃企业定位：商业运输解决方案供应商品牌定位：性能安全38创新创新海尔集团众志成城，创造未来众志成城，创造未来宝洁集团健康饮酒健康饮酒劲牌集团以人民为主体，以人民的利益为标准，在全社会实现平等、公以人民为主体，以人民的利益为标准，在全社会实现平等、公平、正义平、正义社会主义2、核心价值观、核心价值观企业拥有的区别于其他组织的、不可替代的、最基本最持久的那部分组织特质是组织赖以生存和发展的根本原因是企业全体员工应遵循的行为准则39反映企业的业务范围、方式或经营特点、企业文化的字词。3、

27、企业名称、企业名称中粮集团中粮集团康师傅康师傅如家快捷酒店如家快捷酒店香格里拉酒店香格里拉酒店40愿景一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画或描述。共同愿景被组织成员接受和认同的组织性愿景。包括对组织存在使命的认识、组织未来发展的规划、组织达到目标的手段。企业愿景企业全体员工所接受和认同的共同愿景。4、企业愿景、企业愿景41n企业目标是在一定时期内，企业生产经营活动预期要达到的成效或结果。n与远愿景的区别：企业目标通常是由企业决策层和管理层所制定的，较少考虑员工个人目标；企业愿景是建立在员工个人意愿的基础上，是个人与组织愿景的有机结合，更好地体现了以人为本的现代管理思想。故其在充分贯彻实施和团

28、结激励员工方面更有优势。企业愿景相对具象、具体、有画面感，但目标相对抽象、强调结果5、企业目标、企业目标42劲酒：树立为中国保健酒第一品牌劲酒：树立为中国保健酒第一品牌五粮液集团：35年内成为行业前三甲年内成为行业前三甲510年内成为行业龙头老大年内成为行业龙头老大436、企业使命、企业使命企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任。是企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。使命回答了以下问题：使命回答了以下问题：1、我们的事业是什么？2、我们的顾客群是谁？3、顾客的需要是什么？4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？5、如何看

29、待股东、客户、员工、社会的利益？44致力于帮助全球的个人用户和企业展现他们致力于帮助全球的个人用户和企业展现他们所有的潜力。所有的潜力。微软微软我们奉献营养健康的食品、高品质的生活空我们奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，使客户、股东、员工价值最间及生活服务，使客户、股东、员工价值最大化。大化。中粮集团中粮集团45管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者及科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。7、经营理念、经营理念真诚到永远真诚到永远海尔海尔生产和提供世界一流的产品和服务生产和提供世界一流的产品和服务中粮集团中粮集团46现代企业精神共性：实事求是团结协作开拓创新追求卓越

30、勇于竞争牺牲奉献艰苦奋斗爱岗敬业敢冒风险超越自我企业员工所具有的共同内心态度、思想境界和理想追求。8、企业精神、企业精神47第一个十年：无私奉献，追求卓越第一个十年：无私奉献，追求卓越第二个十年：敬业报国，追求卓越第二个十年：敬业报国，追求卓越第三个十年：创造资源，美誉全球第三个十年：创造资源，美誉全球海尔海尔忠诚友善勤奋进取忠诚友善勤奋进取格力格力诚信诚信团队团队专业专业创新创新中粮中粮48企业作风是指一个企业在长期的生产经营等实践活动中形成的一种风气，是企业内质的外在表现。9、企业作风、企业作风是企业在各种活动中所表现出来的一贯态度和行为处事的风格。49第一个十年：迅速反应第一个十年：迅速

31、反应马上行动马上行动第二个十年：迅速反应，马上行动第二个十年：迅速反应，马上行动第三个十年：人单合一，速决速胜第三个十年：人单合一，速决速胜海尔海尔50企业关于人才的本质及其发展成长规律的基本观点。10、人才观念、人才观念人人是人才，赛马不相分人人是人才，赛马不相分海尔海尔以人为本以人为本格力格力51企业在管理工作中通过树立一定的观念去引导员工的工作向积极、健康的方向转变，以改善员工的心态，提高员工的工作积极性。11、工作观、工作观做人老实，学问扎实，工作踏实，业绩真实做人老实，学问扎实，工作踏实，业绩真实海尔海尔在职须尽责，无功就是过，业绩论英雄！在职须尽责，无功就是过，业绩论英雄！修正药业

32、修正药业52相对于企业员工而言的，能起到激励、规范作用的简短明了的口号。12、企业口号、企业口号强生，因爱而生强生，因爱而生强生集团强生集团携手共创，健康中国携手共创，健康中国辉瑞药业辉瑞药业健康成就未来健康成就未来海王集团海王集团53品牌文化是指一个品牌由产生到发展，由不为人知到无人不知的过程中品牌代表的文化，品牌文化中，品牌的产生以及过程就是品牌故事。13、品牌故事、品牌故事“不管一件东西多么平凡无奇，只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来，它的身价就能飙升。任何消费商品都能变成奢侈品，如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。营销的作用就是化平凡为神奇！”“潮流观察”网站的创始人雷尼尔艾

33、佛斯54Zippo二战时的故事：二战时的故事：在二次大战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。把所有的产品都提供给了美军。这样，Zippo就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直至今天。在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，点燃一根“万宝路”，还有些人竟然用还有些人竟然用Zippo和一支空钢盔做了一顿热饭。和一支空钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用Zippo来做任何事情!艾森豪威尔将军本人也对Zippo大加赞赏，Zippo是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。是他所

34、用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。这也是Zippo经久不衰，至今仍为人们所称道的原因之一。在需要它的时候，它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中，就越能体会到Zippo永远值得信赖!55Zippo与飞行员的故事：与飞行员的故事：1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门失控，不得已只好采取紧急迫降。事后，报纸上出现了一则这样的消息-空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用Zippo打火机的火焰打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而

35、安全获救。而安全获救。让我们向Zippo公司表达最高的谢意。是的，Zippo就是可以创造这样的奇迹。56BI行为识别系统行为识别系统57BI是CI的动态识别模式，主要功能在于将企业理念付诸实践、广泛传播。BI应根据情况拟定方案：l方案一：企业品牌的BI重在对内规范l方案二：产品品牌的BI重在对外传播58BI之企业品牌之企业品牌其最集中地体现了MI（企业理念）对员工和企业组织的行为要求。主要包括对企业行为、企业风俗、员工行为规范三大方面的设计和制定。59企业行为企业行为工作行为工作行为特殊行为特殊行为企业对各项工作运行程序的管理行为计划行为人事行为管理行为服务行为教育培训行为激励行为福利奖惩行为

36、内部组织、人员的权利及责任的制定领导责任行为各职能机构和人员的责任行为员工的岗位责任行为企业的非程序化行为员工评议行为（座谈会）总结表彰行为员工对话行为（厂长接待日、厂长热线电话）员工生活行为由多方面构成的组织性非制度体系责任行为责任行为60企业风俗企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪式、习惯行为、节日、活动等逢年节摆花篮、挂灯笼、贴标语团拜会歌咏比赛运动会春游等一般风俗特殊风俗读书活动内部论坛展览61员工行为同一企业中内部员工应有一些共同的行为特点和工作习惯。一方面来自于员工自发形成，另一发面来自MI、企业行为和风俗长期作用的成果。服装、发型、化妆、配饰仪表仪容岗位纪律工作程序待人接物环境与安全

37、素质与修养作息、请销假、保密行为、工作状态要求、特殊纪律接受上级命令、执行上级命令、独立工作、召集和参加会议、合同时配合工作、尊重与沟通基本礼节、礼貌用语、电话礼仪、接待客人短训班、培训班、研修班、讲座、进修62BI之产品品牌之产品品牌其重点在于产品卖点、形象的广告推广和公关宣传。如产品品牌层面的：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公共关系、公益文化活动、竞争策略、新产品上市活动、63BI之产品品牌之产品品牌广告“所用的蕃茄酱已相当于密西根河的水量所用的蕃茄酱已相当于密西根河的水量”、“所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷”、“将所卖的汉堡连接起来，可以来

38、回月球几次将所卖的汉堡连接起来，可以来回月球几次”等等。这种怪异的宣传手法的确吸引了许多媒体的注意，争相报道。其重点在于产品卖点、形象的广告推广和公关宣传。还在早期的时候，麦当劳发表了一“全国性”的调查，调查美国人平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到调查美国人平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好多位。了小数点后好多位。美国的肉食协会都以此数字为法典，多次引用。64BI之产品品牌之产品品牌公关几乎所有的麦当劳餐厅都自动地参加各项地区性的活动，如学校乐队，童子军，医院等。据估计，麦当劳每年都要捐出4的所得用于各项赞助活动这样一来，餐厅的主人，也就是各地的加盟者便都成为当地的知名人士了。

39、在麦当劳福利系统中，有一个活动很为世人所瞩目，那就是“麦当劳叔叔之家”。那是源于一个小小的故事。足球明星西尔的女儿不幸得了败血症，而长期住院。西尔就公开要大家帮忙在医院旁边建造一个家。是麦当劳的几位加盟者帮了他的忙，建起了第一间“麦当劳叔叔之家”。以后，广告公司就推广了这个点子，利用各加盟者的捐款，建了许多“麦当劳叔叔之家”，大部分建在儿童医院的旁边，专门提供免费或低价租给小孩的父母。此举使麦当劳名声大噪。65VI视觉识别系统视觉识别系统66VIVI是是MIMI、BIBI在直观在直观视觉上的体现视觉上的体现 ，将企业精神转化为将企业精神转化为视觉符号形式，视觉符号形式，通过最具感染力的通过最具

40、感染力的艺术符号，艺术符号，宣传企业和帮助企宣传企业和帮助企业塑造品牌业塑造品牌67VIVI的基本内容的基本内容 基本要素设计系统基本要素设计系统应用要素设计系统应用要素设计系统视视觉觉识识别别基基本本内内容容包括：企业名称、企业包括：企业名称、企业标志、标准字体、企业标志、标准字体、企业标准色、企业常用印刷标准色、企业常用印刷字体、企业造型、象征字体、企业造型、象征图案、基本宣传标语和图案、基本宣传标语和口号等。口号等。 包括：企业产品、事务包括：企业产品、事务用品、办公室器具和设用品、办公室器具和设备、招牌、标识、旗帜、备、招牌、标识、旗帜、制服、衣着、交通工具制服、衣着、交通工具等包装用

41、品、广告、企等包装用品、广告、企业建筑、环境、传播展业建筑、环境、传播展示与陈列规划等。示与陈列规划等。68标志标志VIVI的核心要素的核心要素标标准准色色标标准准字字69图案型图案型图案文字图案文字混合型混合型文字型文字型类型类型企业标志的设计企业标志的设计7071直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感。直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感。 曲线或弧线：柔和、灵活、优雅、有女性感。曲线或弧线：柔和、灵活、优雅、有女性感。 水平线：安定、宽阔、理智、大地、天空、有内在感。水平线：安定、宽阔、理智、大地、天空、有内在感。 垂直线：崇高、激情、永恒、权力。垂直线：崇高、激情、永恒、权力。斜线：

42、危险、崩溃、冲动的感情与运动。斜线：危险、崩溃、冲动的感情与运动。参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭。参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭。 螺旋线：升腾、超然、脱俗之感。螺旋线：升腾、超然、脱俗之感。 圆形：圆满、简单、平衡和控制力。圆形：圆满、简单、平衡和控制力。 等边三角形：稳定、牢固、永恒。等边三角形：稳定、牢固、永恒。 椭圆形：妥协、中和、不安定。椭圆形：妥协、中和、不安定。一些图形所代表的特征：一些图形所代表的特征：72标志的分类标志的分类 连字类连字类 组字类组字类 字形类字形类 抽象类抽象类 象形类象形类 图画类图画类 综合类综合类 连字类连字类：是以企业、品是以企业、品牌名

43、称的牌名称的文字文字或字母按次序或字母按次序连接而成。连接而成。这类商标的设这类商标的设计主要是字体、计主要是字体、字形的设计；字形的设计；73组字类组字类 是由企业、品牌名称的是由企业、品牌名称的字首字首组合而成，一般只用一、二个组合而成，一般只用一、二个商标名或企业机构名的打头字母，其组合无一定的规律；商标名或企业机构名的打头字母，其组合无一定的规律；74字形类字形类 是以企业、品牌是以企业、品牌名称（或字首文字）与图形名称（或字首文字）与图形相结合，它是相结合，它是文字与图形标志完美的结合，说明性及表现力较强文字与图形标志完美的结合，说明性及表现力较强75抽象类抽象类 即以企业、品牌名称

44、的含义，或以产品造型、经营内容、即以企业、品牌名称的含义，或以产品造型、经营内容、经营理念及精神文化用经营理念及精神文化用抽象的图形符号抽象的图形符号来表示；来表示；76象形类象形类 是以企业、品牌名称的含义转化为具体的图形，或以产品造是以企业、品牌名称的含义转化为具体的图形，或以产品造型、经营内容、经营理念及精神文化用型、经营内容、经营理念及精神文化用具体的图形符号具体的图形符号传达出来传达出来77图画类图画类 是直接用是直接用卡通、漫画、版画、剪纸、照片卡通、漫画、版画、剪纸、照片等等手法刻画形象以表达标志的含义。手法刻画形象以表达标志的含义。78综合类综合类是运用前几种方法进行的综合创造

45、。是运用前几种方法进行的综合创造。 79标准字的设计标准字的设计分为三类：分为三类：印刷体、印刷体、美术体、美术体、书法体书法体80标准色的设计标准色的设计企业在选定标准企业在选定标准色时，要注意以色时，要注意以下两个特点：下两个特点：第一，要能突出第一，要能突出企业风格，企业风格，体现企业性质、体现企业性质、宗旨、经营方针。宗旨、经营方针。 第二，标准色的第二，标准色的设计应与消费者设计应与消费者的心理相吻合。的心理相吻合。 81几种常见的色彩心理象征几种常见的色彩心理象征 红色：使人联想到太阳、火焰和热血。红色：使人联想到太阳、火焰和热血。 象征喜庆、幸福、饱含力量、热情，象征喜庆、幸福、

46、饱含力量、热情， 在给人一种活泼生动的感觉，但也暗示不安、冲动、危险。在给人一种活泼生动的感觉，但也暗示不安、冲动、危险。 橙色：象征充足、饱满、热情、辉煌、欢乐之感。橙色：象征充足、饱满、热情、辉煌、欢乐之感。 相反，有欺诈、嫉妒的感觉。相反，有欺诈、嫉妒的感觉。 黄色：象征光明、富贵、饱含希望、权威、智慧。黄色：象征光明、富贵、饱含希望、权威、智慧。 相反，使人感到病态。相反，使人感到病态。 绿色：象征青春和生命，使人稳定而平静，绿色：象征青春和生命，使人稳定而平静， 给人以活泼、充实、给人以活泼、充实、 希望之感，希望之感， 还有和平、安全、安静的寓意。还有和平、安全、安静的寓意。 相反

47、，使人感到有毒与止血剂。相反，使人感到有毒与止血剂。 82 蓝色：使人联想到蓝天、海洋、远山、严寒，使人具有崇高、深远、透明、蓝色：使人联想到蓝天、海洋、远山、严寒，使人具有崇高、深远、透明、 沉静、清凉的感觉，也象征浪漫、幸福、希望。沉静、清凉的感觉，也象征浪漫、幸福、希望。 是现代科技的象征色，饱含力量、智慧和神秘。是现代科技的象征色，饱含力量、智慧和神秘。 紫色：是高贵而庄严的颜色，给人以神秘、高贵、奢华和优越感。紫色：是高贵而庄严的颜色，给人以神秘、高贵、奢华和优越感。 同时它是可见光谱中光波最短、色相最暗的色彩，同时它是可见光谱中光波最短、色相最暗的色彩， 故也象征阴暗、悲哀，给人一

48、种忧郁感。故也象征阴暗、悲哀，给人一种忧郁感。 黑色：静寂、悲哀、绝望、沉默、恐怖。黑色：静寂、悲哀、绝望、沉默、恐怖。 同时又代表稳定、深沉、庄重、严肃、大方和坚毅。同时又代表稳定、深沉、庄重、严肃、大方和坚毅。 白色：清洁、纯真、高雅、朴素。白色：清洁、纯真、高雅、朴素。 但也隐含寒冷、衰亡、悲哀。但也隐含寒冷、衰亡、悲哀。 灰色：中庸、平凡、温和、谦让、平淡而忧郁。灰色：中庸、平凡、温和、谦让、平淡而忧郁。 在我国灰色常被人视为知识阶层的专色。在我国灰色常被人视为知识阶层的专色。 金银色：名誉、富贵、华丽、辉煌之感，金银色：名誉、富贵、华丽、辉煌之感， 但多用会产生浮华之感。但多用会产生

49、浮华之感。83企企业业标标准准色色欣欣赏赏84VIVI欣赏欣赏8586CIS手册欣赏87本本章章总总结结88理念识别MI1价值观2经营宗旨3经营方针4企业准则行为识别BI（非视觉化）对 内对 外1干部教育2员工教育：电话礼貌服务水准3生产福利4工作环境5内部营缮6生产设备7废弃物处理、公害对策8研究发展1市场调查2产品开发3公共关系4促销活动5流通对策6代理商、金融业7公益性、文化性活动视觉识别VI（视觉化）基本要素应用要素1、企业名称2、企业、品牌标志3、企业、品牌标准字体4、企业专用印刷字体5、企业标准色6、企业造形、象征图案7，企业宣传标语、口号8、市场行销报告书1、事务用品2、办公器具、设备3、招牌、旗帜、标牌4、建筑外观、橱窗5、衣着制服6、交通工具7、产品8、包装用品9、广告、传播10、展示、陈列规划本本章章总总结结89