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1、报告主要内容报告主要内容报告主要内容报告主要内容研究背景研究背景与目的与目的3研究方案设计研究方案设计6结论与建议结论与建议13主要研究发现主要研究发现20媒体核心价值分析媒体核心价值分析20对节目和广告的需求对节目和广告的需求33就医和媒体接触习惯就医和媒体接触习惯41背景资料背景资料48研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的v互力传媒是中国第一家专业服务于健康产业的信息传播机构，致力于互力传媒是中国第一家专业服务于健康产业的信息传播机构，致力于中国健康事业的信息传播工作，拥有全国最大的以医院、药店为投放中国健康事业的
2、信息传播工作，拥有全国最大的以医院、药店为投放渠道的健康信息传播平台渠道的健康信息传播平台健康传媒。健康传媒。v健康传媒健康传媒采用先进的采用先进的LCD-TV液晶电视作为传播载体，液晶电视作为传播载体，选择在人流集选择在人流集中且等候时间较长的门诊大厅、重点科室分诊台作为主要信息投放场中且等候时间较长的门诊大厅、重点科室分诊台作为主要信息投放场所。所。节目节目全天在工作时间内持续滚动播出，全天在工作时间内持续滚动播出，内容以大众健康为主，通内容以大众健康为主，通过节目向受众传递健康知识。过节目向受众传递健康知识。v为了详细了解为了详细了解目标目标受众对健康传媒的液晶电视多媒体系统的受众对健康
3、传媒的液晶电视多媒体系统的电视节目电视节目和广告的接触情况、态度、评价和需求，发现医院液晶电视媒体的独和广告的接触情况、态度、评价和需求，发现医院液晶电视媒体的独特诉求点和优势，特诉求点和优势， 互力传媒对北京医院的液晶电视情况进行本次调互力传媒对北京医院的液晶电视情况进行本次调研。研。研究目的研究目的研究目的研究目的调研欲达到以下目的：调研欲达到以下目的：v研究医院研究医院/药店液晶电视的广告到达率，从而为评估此类媒体价值提供药店液晶电视的广告到达率，从而为评估此类媒体价值提供理论基础；理论基础；v受众就医习惯和需求：为互力传媒提供更多有关这个有特定需求群体的受众就医习惯和需求：为互力传媒提
4、供更多有关这个有特定需求群体的心态和消费习惯。这些信息可以帮助客户进行更有针对性、更有效的宣心态和消费习惯。这些信息可以帮助客户进行更有针对性、更有效的宣传和推广；传和推广；v从受众的角度对医院液晶电视媒体本身进行评估从受众的角度对医院液晶电视媒体本身进行评估接受度、喜爱程度接受度、喜爱程度了解受众的观看习惯、喜好了解受众的观看习惯、喜好为节目编排、液晶电视的安放位置等提出建议为节目编排、液晶电视的安放位置等提出建议v广告实际效果分析：实际认知度、喜好度等指标广告实际效果分析：实际认知度、喜好度等指标v受众构成分析受众构成分析研究方案设计研究方案设计研究方案设计研究方案设计研究方法研究方法研究
5、方法研究方法受众评价分析受众评价分析研究方法：定点研究方法：定点随机拦截式访问随机拦截式访问 (Intercept Interview) ，在选定在选定医院门诊大厅或药店门口甄别合格被访者并访问；医院门诊大厅或药店门口甄别合格被访者并访问；研究地点：研究地点：北京安装有液晶电视的医院或药店北京安装有液晶电视的医院或药店问卷长度：问卷长度：20分钟分钟人流量监测人流量监测在医院门诊大厅在医院门诊大厅/药店入口处，在液晶电视的播放期间（医院药店入口处，在液晶电视的播放期间（医院7:00am-17:00pm；药店药店9:00am-21:30pm ），），不间断的记录所不间断的记录所有进入（或离开）的
6、人数。测试天数为有进入（或离开）的人数。测试天数为2天（周一和周六）。天（周一和周六）。医院和药店的抽样方法医院和药店的抽样方法医院和药店的抽样方法医院和药店的抽样方法根据互力传媒提供的医院渠道信息，根据互力传媒提供的医院渠道信息，CTR设计选取三级医院设计选取三级医院5家，二家，二级级5家，一级家，一级/合资合资/私有私有/外资医院外资医院1家，共选取家，共选取11家医院；家医院；根据互力传媒提供的药店渠道信息，考虑到不同的医药公司的消费群根据互力传媒提供的药店渠道信息，考虑到不同的医药公司的消费群有一些差异，有一些差异，CTR设计每家医药公司选取设计每家医药公司选取1家药店，共选取家药店，
7、共选取5家药店；家药店； CTR根据各级医院和药店的城区分布，将这根据各级医院和药店的城区分布，将这11家医院和家医院和5家药店分布家药店分布到北京各城区，从而使这到北京各城区，从而使这16家医院家医院/药店能代表北京所有城区的医院药店能代表北京所有城区的医院液晶电视情况。液晶电视情况。样本量设计样本量设计样本量设计样本量设计样本分布：有效成功样本为样本分布：有效成功样本为N=330私人私人/外资外资/合资医院合资医院N30其他其他10家医院和家医院和5家药店每家家药店每家N20这样的样本设计保证了有足够的样本进行交叉分析。这样的样本设计保证了有足够的样本进行交叉分析。配额分布：配额分布：性别
8、配额：男性别配额：男:女女=1:1年龄配额：年龄配额：2040岁岁:4165岁岁=3:2医院和药店抽样和样本分布表医院和药店抽样和样本分布表医院和药店抽样和样本分布表医院和药店抽样和样本分布表媒体分布医院数媒体分布医院数抽样数抽样数每个医院每个医院/ /药店样本量药店样本量总样本量总样本量三级医院三级医院32325 52020100100二级医院二级医院29295 52020100100一级医院一级医院3 3/ / / /合资、私人合资、私人/ /外资医院外资医院5 51 130303030药店药店1571575 52020100100总计总计2262261616/ /330330选定医院选定
9、医院选定医院选定医院/ / / /药店的地理分布药店的地理分布药店的地理分布药店的地理分布五洲长春堂店五洲长春堂店北京市隆福医院北京市隆福医院北京军区总医院北京军区总医院北京积水潭医院北京积水潭医院安贞医院安贞医院新景安太医院新景安太医院伊美尔幸福美容专伊美尔幸福美容专科医院科医院爱康医院爱康医院永安堂灯市口店永安堂灯市口店北医三院北医三院北京丰台医院北京丰台医院京卫第二号店京卫第二号店国大胜古苑店国大胜古苑店德威治北太平庄店德威治北太平庄店宣武区广外医院宣武区广外医院回民医院回民医院建宫医院建宫医院天坛医院天坛医院复兴医院复兴医院合格被访者条件合格被访者条件合格被访者条件合格被访者条件v被访
10、者条件如下：被访者条件如下：20- 65岁之间的男性或女性岁之间的男性或女性在选定的医院就诊的病人或陪同就诊（全程陪同）人员在选定的医院就诊的病人或陪同就诊（全程陪同）人员或在选定药店购买药品或医疗器械的人员或在选定药店购买药品或医疗器械的人员看过该医院内看过该医院内/该药店的液晶电视节目该药店的液晶电视节目/广告广告不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作过去半年未参加过任何形式的研究活动过去半年未参加过任何形式的研究活动结论与建议结论与建议结论与建议结论与建议结结结结 论论论论健康传媒的液晶电视系统作为新兴媒体形式，具有相当的竞争力健康传媒的液晶电视系统
11、作为新兴媒体形式，具有相当的竞争力覆盖面很大：健康传媒所覆盖的周人流量总计为覆盖面很大：健康传媒所覆盖的周人流量总计为3313.344千人次。千人次。 CPM有优势：健康传媒所覆盖的医院和药店的媒体有优势：健康传媒所覆盖的医院和药店的媒体CPM（整体）为整体）为56.74元，而其单支广告的元，而其单支广告的CPM为为31.08元，将近是元，将近是CPM（整体）的整体）的一半；同时，与北京当地主要的电视频道相比，健康传媒也具有很强的一半；同时，与北京当地主要的电视频道相比，健康传媒也具有很强的优势。优势。高到达率：健康传媒拥有较高的媒体到达率（高到达率：健康传媒拥有较高的媒体到达率（83.3）；
12、）；媒体接受度和喜欢度较高：对媒体的喜欢度（媒体接受度和喜欢度较高：对媒体的喜欢度（ Top 2值值63.3 ） 、接、接受度（受度（ Top 2值值76.7 ）很高，数据令人满意。）很高，数据令人满意。结结结结 论论论论与其他分众类液晶电视相比，健康传媒液晶电视单支广告与其他分众类液晶电视相比，健康传媒液晶电视单支广告CPM竞争力明显竞争力明显健康传媒的受众或其家人在健康方面存在困扰，对于健康类产品的需健康传媒的受众或其家人在健康方面存在困扰，对于健康类产品的需求程度比较高，产品广告的可信度和权威性也相对较高，同时对同类求程度比较高，产品广告的可信度和权威性也相对较高，同时对同类型广告的关注
13、度也会较其他场所看到的高，更能激发他们的购买可能型广告的关注度也会较其他场所看到的高，更能激发他们的购买可能性；性；单支广告单支广告CPM有竞争力：从有竞争力：从CTR关于新型分众类液晶电视的研究结果关于新型分众类液晶电视的研究结果看，由于健康传媒的受众一次接触媒体的时间非常长，可以更多的观看，由于健康传媒的受众一次接触媒体的时间非常长，可以更多的观看节目和广告信息，表现在看节目和广告信息，表现在CPM上是单支广告的上是单支广告的CPM竞争力明显。竞争力明显。结结结结 论论论论受众对健康传媒液晶电视广告价值具有比较积极的评价受众对健康传媒液晶电视广告价值具有比较积极的评价半数以上的受众半数以上
14、的受众“完全完全/比较赞同比较赞同”健康传媒的液晶电视优于其他形式健康传媒的液晶电视优于其他形式媒体和医院媒体和医院/药店内的其他媒体形式；药店内的其他媒体形式；相比较其他形式媒体，相比较其他形式媒体，“广告内容容易记住广告内容容易记住” 和和“容易接受广告内容容易接受广告内容” 的认同度比较高；相比较医院的认同度比较高；相比较医院/药店的其他形式媒体，药店的其他形式媒体，“感觉广告介感觉广告介绍的产品绍的产品/服务的档次高服务的档次高”、“广告形式新颖广告形式新颖”和和 “容易接受广告内容容易接受广告内容”也得到将近也得到将近70被访者很高的认同。被访者很高的认同。半数以上受众认为妇婴用品、
15、食品饮料和医药保健类广告的可信程度非半数以上受众认为妇婴用品、食品饮料和医药保健类广告的可信程度非常常/比较高；比较高；40以上认为广告对食品饮料类、医药保健类、餐饮娱乐以上认为广告对食品饮料类、医药保健类、餐饮娱乐和妇婴用品类产品的购买可能性增加非常和妇婴用品类产品的购买可能性增加非常/比较多。另外所有看过金融比较多。另外所有看过金融保险类广告的样本对该类广告可信度和对购买的增加程度也排在所有广保险类广告的样本对该类广告可信度和对购买的增加程度也排在所有广告类的前列。告类的前列。结结结结 论论论论健康传媒的液晶电视系统基本满足了受众的观看需求健康传媒的液晶电视系统基本满足了受众的观看需求长停
16、留时间和观看时间：医院长停留时间和观看时间：医院/药店的环境特殊，平均停留时间较长（所药店的环境特殊，平均停留时间较长（所有渠道平均为有渠道平均为52.7分钟）分钟） ，特别是医院（达到，特别是医院（达到122.2分钟），大众可以分钟），大众可以有较长的时间观看液晶电视系统播放的内容（包括电视节目和广告），平有较长的时间观看液晶电视系统播放的内容（包括电视节目和广告），平均有均有22.2%的停留时间在收看液晶电视，这样液晶电视系统的信息传达的停留时间在收看液晶电视，这样液晶电视系统的信息传达能力更强。能力更强。内容满足受众需求：从已经看到和希望看到的电视节目内容对比，目前医内容满足受众需求：从
17、已经看到和希望看到的电视节目内容对比，目前医院液晶电视系统播放节目的设置基本满足了受众的节目观看需求院液晶电视系统播放节目的设置基本满足了受众的节目观看需求希望希望观看到与医疗保健有关的信息。观看到与医疗保健有关的信息。广告类型满足受众需求：广告类型满足受众需求：“医药保健品医药保健品”类广告在医院液晶电视系统的播类广告在医院液晶电视系统的播放得到了被访者很高的关注度和需求度。同样反映了被访者对广告的需求放得到了被访者很高的关注度和需求度。同样反映了被访者对广告的需求与目前的播放情况是相符合的。与目前的播放情况是相符合的。建建建建 议议议议根据本次调查的结果，根据本次调查的结果，CTR对健康传
18、媒液晶电视系统的建议是：对健康传媒液晶电视系统的建议是：医院的医院的“大厅大厅”、“门诊挂号处门诊挂号处”、和、和 “各科室分诊台各科室分诊台/候诊区候诊区”是受是受众观看电视较多的地方，是最适合安装液晶电视系统的地方；而众观看电视较多的地方，是最适合安装液晶电视系统的地方；而 “体体检中心检中心” 由于等候时间较长，也是适合安装液晶电视系统的地方。由于等候时间较长，也是适合安装液晶电视系统的地方。健康传媒的液晶电视系统最适合播放健康传媒的液晶电视系统最适合播放“健康小知识健康小知识”、“健康人生健康人生” 和和“特色门诊特色门诊”这样的健康信息，广告也应以这样的健康信息，广告也应以“医药保健
19、类医药保健类”和与大众和与大众生活息息相关的类型产品广告如旅游餐饮娱乐、食品饮料、文教媒介和生活息息相关的类型产品广告如旅游餐饮娱乐、食品饮料、文教媒介和美容化妆日用类为主。美容化妆日用类为主。建建建建 议议议议根据本次调查的结果，根据本次调查的结果，CTR对健康传媒液晶电视系统的建议是：对健康传媒液晶电视系统的建议是：考虑到医院的特殊情况考虑到医院的特殊情况有较长的等候时间和较长观看液晶电视的时有较长的等候时间和较长观看液晶电视的时间，但观看的次数不会很多（一般大多数人不会经常去医院），所以，间，但观看的次数不会很多（一般大多数人不会经常去医院），所以，医院液晶电视系统播放的内容，无论是电视
20、节目还是广告每个均可以制医院液晶电视系统播放的内容，无论是电视节目还是广告每个均可以制作成较长时间的版本，以便以较少的次数给大众留下更深的印象；作成较长时间的版本，以便以较少的次数给大众留下更深的印象；就药店的情况而言就药店的情况而言等候时间和观看液晶电视的时间相对较短，但接等候时间和观看液晶电视的时间相对较短，但接触药店媒体的频次相对较多，所以，在药店播放的内容，从电视节目的触药店媒体的频次相对较多，所以，在药店播放的内容，从电视节目的制作上看宜在较短的节目时间内传递鲜明的信息，而广告宜以制作上看宜在较短的节目时间内传递鲜明的信息，而广告宜以15”或或5”的广告的为主，保证受众在每次接触中得
21、到更多完整的广告或节目信息。的广告的为主，保证受众在每次接触中得到更多完整的广告或节目信息。主要研究发现主要研究发现-媒体核心价值分析-健康传媒覆盖人次健康传媒覆盖人次健康传媒覆盖人次健康传媒覆盖人次健康传媒所覆盖的周人流量总计为健康传媒所覆盖的周人流量总计为3313.343313.34千人次千人次。Health MediaHealth Media每家平均周接触每家平均周接触该类总计平均周该类总计平均周 覆盖数量覆盖数量人流量人流量( (千人次千人次) )接触人流量接触人流量( (千人次千人次) ) 三级医院三级医院323262.07962.0791,986.531,986.53二级医院二级医
22、院292918.05518.055523.583523.583其他医院其他医院8 81.161.169.2779.277药店药店1571575.0575.057793.949793.949总计总计226226/ /3,313.343,313.34备注：覆盖医院备注：覆盖医院/药店的数量由药店的数量由Health Media提供截止提供截止2005年年8月最新统计结果。月最新统计结果。随机抽取医院随机抽取医院/药店从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。药店从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。健康传媒健康传媒健康传媒健康传媒CPMCPMCPMCPM与电视媒体对比与电视媒体对比与电
23、视媒体对比与电视媒体对比vCPM是衡量不同媒体的广告投放的效益的重要比较指标。是衡量不同媒体的广告投放的效益的重要比较指标。 CTR评估评估指标计算方法方法如下：指标计算方法方法如下：CPM(整体整体)=Cost/该媒体可覆盖到人次该媒体可覆盖到人次CPM(单个广告单个广告)=Cost/该媒体广告可覆盖的累计人次该媒体广告可覆盖的累计人次该媒体广告可覆盖的累计人次该媒体广告可覆盖的累计人次 （每一渠道总人流量（每一渠道总人流量平均观平均观看时间看时间/广告一轮滚动时间广告一轮滚动时间)v经测算，健康传媒所覆盖的医院和药店的媒体经测算，健康传媒所覆盖的医院和药店的媒体CPM（整体）为整体）为56
24、.74元，而其元，而其单支广告的单支广告的CPM为为31.08元，将近是元，将近是CPM（整体）的一半整体）的一半，这也是健康传媒不同于其他楼宇液晶电视的特点。（一般来说，楼宇这也是健康传媒不同于其他楼宇液晶电视的特点。（一般来说，楼宇液晶电视的单支广告液晶电视的单支广告CPM大于整体大于整体CPM。）。）健康传媒健康传媒健康传媒健康传媒CPMCPMCPMCPM与电视媒体对比与电视媒体对比与电视媒体对比与电视媒体对比以下是北京健康传媒液晶电视媒体及单个广告的广告千人成本以下是北京健康传媒液晶电视媒体及单个广告的广告千人成本CPMCPM，与与北京当地主要的电视频道相比均具有很强的优势。北京当地主
25、要的电视频道相比均具有很强的优势。备注：以上费用计算使用的均为备注：以上费用计算使用的均为20052005年年30”30”广告的刊例价。广告的刊例价。电视数据为电视数据为20052005年年6 6月单支广告的月平均值。月单支广告的月平均值。单位：元单位：元健康传媒拥有较高的媒体到达率、偏好度与接受度健康传媒拥有较高的媒体到达率、偏好度与接受度v健康传媒的所有渠道的健康传媒的所有渠道的总体到达率为总体到达率为总体到达率为总体到达率为83.383.3，二级医院的媒体到达率，二级医院的媒体到达率（77.6）相对较低，而其他类型医院的到达率（）相对较低，而其他类型医院的到达率（91.9）较高；）较高；
26、v所有被访者中，所有被访者中，57表示同时看过液晶电视的节目和广告，这一比例在表示同时看过液晶电视的节目和广告，这一比例在三级医院（三级医院（73）中表现得）中表现得更为突出；更为突出；。 TOP2 TOP2 均值均值对媒体接受程度对媒体接受程度76.776.73.953.95对媒体喜欢程度对媒体喜欢程度63.363.33.683.68小结媒体价值小结媒体价值小结媒体价值小结媒体价值媒体到达率媒体到达率媒体到达率媒体到达率基数：所有被访者 40211513433282120%总体到达率为总体到达率为83.383.3，二级医院的媒体到达率相对较低，而其他类型医院的到达率较高，二级医院的媒体到达率
27、相对较低，而其他类型医院的到达率较高对本媒体的接受程度（按被访者类型）对本媒体的接受程度（按被访者类型）对本媒体的接受程度（按被访者类型）对本媒体的接受程度（按被访者类型）基数：所有合格被访者330158488341161169%对本媒体的接受程度（分类型）对本媒体的接受程度（分类型）对本媒体的接受程度（分类型）对本媒体的接受程度（分类型）基数：所有被访者 33010010030230100%医院受众对本媒体的接受程度平均分为医院受众对本媒体的接受程度平均分为4.07，药店平均分，药店平均分3.7对本媒体的喜欢程度（按被访者类型）对本媒体的喜欢程度（按被访者类型）对本媒体的喜欢程度（按被访者类
28、型）对本媒体的喜欢程度（按被访者类型）基数：所有合格被访者330158488341161169%对本媒体的喜欢程度（分类型）对本媒体的喜欢程度（分类型）对本媒体的喜欢程度（分类型）对本媒体的喜欢程度（分类型）基数：所有被访者 33010010030230100%医院受众对本媒体的喜欢程度平均分为医院受众对本媒体的喜欢程度平均分为3.79，药店平均分为，药店平均分为3.45小结广告价值小结广告价值小结广告价值小结广告价值对医院液晶电视广告价值具有比较积极的评价对医院液晶电视广告价值具有比较积极的评价v半数以上的受众半数以上的受众“完全完全/比较赞同比较赞同” 健康传媒的液晶电视优于其他形式媒体，
29、健康传媒的液晶电视优于其他形式媒体，同时与医院同时与医院/药店内的其他媒体形式相比较也具备明显优势；药店内的其他媒体形式相比较也具备明显优势；v相比较其他形式媒体，相比较其他形式媒体，“广告内容容易记住广告内容容易记住” 和和“容易接受广告内容容易接受广告内容”得到得到将近将近3/5被访者很高的认同。被访者很高的认同。v相比较医院相比较医院/药店的其他形式媒体，药店的其他形式媒体，“感觉广告介绍的产品感觉广告介绍的产品/服务的档次高服务的档次高”、“广告形式新颖广告形式新颖”和和 “容易接受广告内容容易接受广告内容”得到将近得到将近70被访者很高的认同。被访者很高的认同。v半数以上受众认为妇婴
30、用品、食品饮料和医药保健类广告的可信程度较高；半数以上受众认为妇婴用品、食品饮料和医药保健类广告的可信程度较高；40以上认为广告对食品饮料类、医药保健类、餐饮娱乐和妇婴用品类产品以上认为广告对食品饮料类、医药保健类、餐饮娱乐和妇婴用品类产品的购买可能增加较多。另外所有看过金融保险类广告的样本对该类广告可信度的购买可能增加较多。另外所有看过金融保险类广告的样本对该类广告可信度和对购买的增加程度也排在所有广告类的前列。和对购买的增加程度也排在所有广告类的前列。更能吸引我的注意力更能吸引我的注意力容易接受广告内容容易接受广告内容广告内容容易记住广告内容容易记住广告内容真实，可信广告内容真实，可信比其
31、他形式的广告更有说服力比其他形式的广告更有说服力广告价值与其他形式媒体比较广告价值与其他形式媒体比较广告价值与其他形式媒体比较广告价值与其他形式媒体比较样本量：所有被访者n=390%均值均值3.56 3.613.623.53.54整体而言，超过半数的被访者对医院的液晶电视在各方面优于其他形式媒整体而言，超过半数的被访者对医院的液晶电视在各方面优于其他形式媒体体 “完全完全/比较赞同比较赞同”广告价值与医院广告价值与医院广告价值与医院广告价值与医院/ / / /药店内其他媒体形式比较药店内其他媒体形式比较药店内其他媒体形式比较药店内其他媒体形式比较样本量：所有被访者n=390%均值均值3.63.
32、843.763.673.82 3.613.68更能吸引我的注意力更能吸引我的注意力广告形式新颖广告形式新颖容易接受广告内容容易接受广告内容广告内容容易记住广告内容容易记住感觉广告介绍的产品感觉广告介绍的产品/服务档次高服务档次高广告内容真实，可信广告内容真实，可信比其他形式的广告更有说服力比其他形式的广告更有说服力主要研究发现主要研究发现-对节目和广告的需求-小结需求分析小结需求分析小结需求分析小结需求分析受众对液晶电视的节目和广告需求较高受众对液晶电视的节目和广告需求较高v受众观看健康传媒电视的主要原因是受众观看健康传媒电视的主要原因是“寻找关心的信息寻找关心的信息”50.9和和“打发等待的
33、打发等待的时间时间”50.6；三级医院由于平均等候时间较长，在；三级医院由于平均等候时间较长，在“打发等待的时间打发等待的时间”上比例上比例更高更高67%；打发时间的心理状态，使得目标受众在观看媒体时没有任何抵触情打发时间的心理状态，使得目标受众在观看媒体时没有任何抵触情绪，更容易接受信息。绪，更容易接受信息。v“健康小知识健康小知识”、“健康人生健康人生”和和“开心一刻开心一刻” 是被访者最多看到的医院液晶电是被访者最多看到的医院液晶电视系统播放的内容；被访者很感兴趣，希望从医院液晶电视系统收看到的节目提视系统播放的内容；被访者很感兴趣，希望从医院液晶电视系统收看到的节目提到较多的是到较多的
34、是“健康小知识健康小知识”、“健康人生健康人生” 和和“特色门诊特色门诊”，其内容的可信度和，其内容的可信度和对被访者的帮助都得到了很高的认可。可见，对被访者的帮助都得到了很高的认可。可见，目前医院液晶电视系统播放节目的目前医院液晶电视系统播放节目的设置基本满足了在医院与液晶电视系统接触的被访者的节目观看需求设置基本满足了在医院与液晶电视系统接触的被访者的节目观看需求希望观希望观看到与医疗保健有关的信息看到与医疗保健有关的信息。v“医药保健品医药保健品”类类及与受众生活息息相关的产品类及与受众生活息息相关的产品类广告在医院液晶电视系统的播广告在医院液晶电视系统的播放得到了被访者很高的关注度和需
35、求度。同样反映了被访者放得到了被访者很高的关注度和需求度。同样反映了被访者对医院液晶电视系统对医院液晶电视系统播放的广告的需求与目前的播放情况是相符合的播放的广告的需求与目前的播放情况是相符合的。小结需求分析小结需求分析小结需求分析小结需求分析受众对各类产品的购买需求程度较高，购买频率也较高受众对各类产品的购买需求程度较高，购买频率也较高v被访者对于各类产品的购买频率上看，医药保健类的购买频率相对较高，被访者对于各类产品的购买频率上看，医药保健类的购买频率相对较高，接近接近2月一次；月一次；v由于到医院或药店的人群本人或家人有健康方面的问题，他们对健康类由于到医院或药店的人群本人或家人有健康方
36、面的问题，他们对健康类产品的需求比较高，特别是医药类，而且产品的需求比较高，特别是医药类，而且72.1的被访者认为在购买的被访者认为在购买产品或服务时受到产品广告的影响，产品或服务时受到产品广告的影响，因此健康传媒上播放这些类型的广因此健康传媒上播放这些类型的广告对受众购买的是有相当积极的作用的告对受众购买的是有相当积极的作用的。观看液晶电视的原因观看液晶电视的原因观看液晶电视的原因观看液晶电视的原因寻找我关心的信息寻找我关心的信息打发等待的时间打发等待的时间内容实用性强内容实用性强内容知识性强内容知识性强内容专业性强内容专业性强节目内容精彩节目内容精彩三级医院三级医院二级医院二级医院 其他医
37、院其他医院药店药店51.051.030.057.067.041.053.343.044.036.013.324.034.042.030.019.017.025.06.722.022.022.0-12.0总体总体%样本总量:所有被访者N=330 100100 30100对节目内容的喜欢程度对节目内容的喜欢程度对节目内容的喜欢程度对节目内容的喜欢程度%非常喜欢（非常喜欢（5） （4） （3） （2）非常不喜欢（非常不喜欢（1）基数：所有被访者 N=330看过和希望看到的液晶电视的广告看过和希望看到的液晶电视的广告看过和希望看到的液晶电视的广告看过和希望看到的液晶电视的广告医药保健医药保健美容化妆日
38、用美容化妆日用食品饮料食品饮料旅游餐饮娱乐旅游餐饮娱乐妇婴用品妇婴用品文教媒介文教媒介金融保险金融保险服装服饰服装服饰行业机构行业机构广告印刷包装广告印刷包装无无%样本总量:所有被访者 N=330总体总体希望看到的广告的品类希望看到的广告的品类希望看到的广告的品类希望看到的广告的品类医药保健医药保健旅游餐饮娱乐旅游餐饮娱乐食品饮料食品饮料文教媒介文教媒介美容化妆日用美容化妆日用金融保险金融保险服装服饰服装服饰行业机构行业机构妇婴用品妇婴用品广告印刷包装广告印刷包装无无三级医院三级医院二级医院二级医院 其他医院其他医院药店药店87755077322816.72524373.316351123.3
39、2015196.7261018-1215141079930101453.3513-22-1总体总体%样本总量:所有被访者N=330 100100 30100购买决策考虑因素购买决策考虑因素购买决策考虑因素购买决策考虑因素产产品广告品广告亲亲戚戚/朋友朋友/同事推荐同事推荐/介介绍绍专业专业人士的推荐售人士的推荐售货员货员的的推荐和介推荐和介绍绍价格价格/质质量等量等产产品特征品特征%样本总量:所有被访者 N=330总计总计购买决策因素中，产品广告所占百分比最大。购买决策因素中，产品广告所占百分比最大。主要研究发现主要研究发现主要研究发现主要研究发现-就医和媒体接触习惯-小结就医和媒体接触习惯小
40、结就医和媒体接触习惯小结就医和媒体接触习惯小结就医和媒体接触习惯受众接触健康传媒的频率很高受众接触健康传媒的频率很高v总体来说，医院样本的就诊和陪诊比例总体来说，医院样本的就诊和陪诊比例接近接近1:1，三级和专科医院的陪诊三级和专科医院的陪诊率相对更高，被访者去药店的主要目的是购买药品或医疗器械；率相对更高，被访者去药店的主要目的是购买药品或医疗器械；v超过超过1/4的被访者表示的被访者表示“只要生病，就会立即去医院请医生诊治只要生病，就会立即去医院请医生诊治”，超过，超过半数的被访者表示半数的被访者表示“先自行购药服用，病情加重后再去医院先自行购药服用，病情加重后再去医院”；v被访者去药店购
41、药的频率平均为被访者去药店购药的频率平均为每月每月0.71次次，在药店的平均停留时间为，在药店的平均停留时间为19.18分钟分钟；去医院频率；去医院频率平均平均为为每月每月0.49次次，在医院的平均停留时间为，在医院的平均停留时间为122.18分钟分钟；v被访者在医院观看液晶电视的地点提到最多的是被访者在医院观看液晶电视的地点提到最多的是 门诊大厅（超过门诊大厅（超过57），），其次是各科室分诊区（其次是各科室分诊区（25.7），而观看时间较长的是各科室分诊区），而观看时间较长的是各科室分诊区（19.2分钟）；分钟）；v从观看媒体时间占停留时间的百分比看，所有渠道合计比例为从观看媒体时间占停留
42、时间的百分比看，所有渠道合计比例为22.2，三级医院和药店的该比例相对较大，为三级医院和药店的该比例相对较大，为23.5%和和25.45。去医院去医院去医院去医院/ / / /药店的目的分析药店的目的分析药店的目的分析药店的目的分析基数：所有被访者 33010010030230100%医院就医和陪诊的比例较高，将近为医院就医和陪诊的比例较高，将近为1:1，三级和专科医院的陪诊率相对更高，三级和专科医院的陪诊率相对更高就医习惯就医习惯就医习惯就医习惯基数：所有被访者N330%医院和药店的平均总停留时间医院和药店的平均总停留时间医院和药店的平均总停留时间医院和药店的平均总停留时间基数：所有被访者n
43、=330医院平均停留时间为医院平均停留时间为122.18分钟分钟药店平均停留时间为药店平均停留时间为19.18分钟分钟医院观看液晶电视的地方和观看时长医院观看液晶电视的地方和观看时长医院观看液晶电视的地方和观看时长医院观看液晶电视的地方和观看时长大厅大厅门诊挂号处门诊挂号处各科室分诊台各科室分诊台 候诊区候诊区收费处收费处/ /取药处取药处体检中心体检中心 体检处体检处楼梯口楼梯口 电梯等候厅电梯等候厅其他地方其他地方记不清具体位置记不清具体位置观看地点观看地点%样本总量:所有医院被访者N=230平均观看时长（分钟）平均观看时长（分钟）停留时间和媒体接触时间停留时间和媒体接触时间停留时间和媒体
44、接触时间停留时间和媒体接触时间相对来说，三级和其他医院的停留时间较长，而药店较短；相对来说，三级和其他医院的停留时间较长，而药店较短；从媒体观看时间占停留时间的百分比看，所有渠道合计比例为从媒体观看时间占停留时间的百分比看，所有渠道合计比例为22.222.2，三级医院，三级医院和药店的该比例相对较大。和药店的该比例相对较大。22.2基数：所有被访者N=330分钟分钟23.516.2525.419.7主要研究发现主要研究发现主要研究发现主要研究发现-背景信息-性别、年龄和婚姻状况性别、年龄和婚姻状况性别、年龄和婚姻状况性别、年龄和婚姻状况基数：所有被访者N330女女男男5165岁岁4150岁岁3140岁岁2030岁岁未婚未婚已婚已婚%报告撰写报告撰写夏龙梅夏龙梅/Rainy Xia个案研究部个案研究部 高级研究员高级研究员/项目经理项目经理Tel：86 10 82015388*206Email: rainyxiactrchina 金娟娟金娟娟/Carol Jin个案研究部个案研究部 高级研究经理高级研究经理Tel：86 10 82015388*212Email: caroljinctrchina
