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1、郑州“天下城”广告推广与营销定位部分2001年6月一、项目分析一、项目分析“天下城”是什么？“天下城”是什么？ “天下城” 大环境分析：1、营销环境分析： 自1997年郑州房地产启动到2001年，开发面积供过于求，消费市场逐渐冷静和成熟，同时，品质加品牌的竞争时代来临； 消费者更注重楼盘品质和小区环境，城郊的低容积率小区，打大“生态”和“TOWN HOUSE”概念，吸引了不少消费人群，此购买趋势愈来愈明显，直接影响到市区楼盘的销售； 开发商的品牌和实力对目标人群影响很大；“天下城”是什么？2、竞争对手事态：因天下城地处郑州中心区，有明显的地块优势；项目的直接竞争者是建业城市花园、未来花园三期、
2、德亿时代城、锦绣正弘国际公寓、文博花园、家和万世等，市场关注度较高。“天下城”是什么？ 建业城市花园：建业城市花园：建业路旁，建筑面积近45万平方米，由多层和小高层组成，以三房为主力户型，面积128140平方米之间，均价3200元/平方米，小区景观和环境较好，配套齐全， 以“只有文化的，才是经典的” 为形象主要诉求点，5月份在举办“建业文化论坛”活动；“天下城”是什么？ 未来花园三期：未来花园三期：经四路旁，建筑面积为6万平方米，由2栋板式和1栋点式的25层高层组成，建筑风格为古典主义，近3000平方米广场花园，以三房、四房为主，面积166188平方米之间； 以“更高，更美，更壮观” 为形象主
3、要诉求点。“天下城”是什么？ 德亿时代城：德亿时代城：经三路旁，全省仅有的两个被列入国家康居示范工程的项目之一，建筑面积为29万平方米，容积率1.8，绿化率43%，外部环境优美，共1247个单位，项目分6个组团。 以“高品位生活与空间追求” 为形象主要诉求点。“天下城”是什么？ 文博花园：文博花园：河南博物馆旁，占地面积5万平方米，建筑面积为14万平方米，以新潮的中心绿地广场，生态化园林系统，人工水环境，休闲步行街，多功能健体场所等综合布局，多层、小高层、高层组团。 以“时代的精品，精英的呼唤” 为形象主要诉求点。“天下城”是什么？ 家和万世：家和万世：郑花路和国基路交汇处，掩映于800亩梨园
4、之中，8000亩国家森林公园近在咫尺，555套欧美风情住宅，2700平方米住客会所。 以“庭院，街坊，TOWN HOUSE” 为形象主要诉求点。“天下城”是什么？ 锦绣正弘国际公寓：锦绣正弘国际公寓：郑花路和国基路交汇处，掩映于800亩梨园之中，8000亩国家森林公园近在咫尺，555套欧美风情住宅，2700平方米住客会所。 以“庭院，街坊，TOWN HOUSE” 为形象主要诉求点。“天下城”是什么？ 大环境小结：郑州房地产整体市场平稳发展，但市场发展趋势“郊野化”明显；开发量较大，竞争激烈，竞争领域集中在产品上，楼盘形象建立尚属初级竞争阶段；“天下城”要担起改变“郊野化”趋势的大梁，同时，树立
5、独特楼盘形象！“天下城”是什么？ “天下城”小环境分析：1、位置： 项目用地为河南体育馆旧址，位于郑州金水区，东起健康路，西至劳卫路，南接优胜南路，北连优胜北路； 处于城市中心繁华地段，临近的文化路，是郑州南北主干道；金水大道贯穿东西，先天条件优厚；“天下城”是什么？2、项目规划： 占地面积72000平方米，建筑面积35万平方米； 国际著名公司澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司设计，澳大利亚贝尔高林园林景观设计 21栋住宅楼，层高是32、8、12、24层，通过东西、南北两条主次景观轴线自然分隔，形成四个组团，立体空间绿化， 人行线路由动至静，完成小区内与外部空间的动静转换，人车分流“天下城”是
6、什么？2、项目规划： 内部配套：时尚商业街、国际双语幼儿园、室内恒温游泳池、室外游泳池、壁球场、乒乓球室、羽毛球场、咖啡轻吧等 5重保安系统和数十项管家特约服务 智能化 双会所：”小型集中会所“+”泛会所“天下城”是什么？3、周边配套： 外部环境：东面是行政中心，南面是商业中心，北面是教育中心，西面是居住中心，周边遍布学校、医院、娱乐、商业、运动、餐饮、银行、公园等，片区成熟无比； 公交车四通八达；“天下城”是什么？ 小环境小结： “天下城”是黄金地段，都市现代风格突显的楼盘，园林规划极尽生活气氛，有都市化大社区风范； 内部环境和设施不尽人意； “天下城”，一个现代都市化的精品大社区。“天下城
7、”是什么？一个极具地块优势的国际化精品型住宅小区“天下城”什么样？SWOTSWOT分析：分析：优势：成熟片区环境和国际化的大社区和发展商实力；劣势：成本高、容积率高、发展商无知名度；机会：市场的低层次竞争；威胁：“郊野化”趋势日益明显；“天下城”什么样？机会劣势优势威胁“天下城”市场竞争位置“天下城”怎么做？竞争策略竞争策略：通过强势推广和对“国际化”的演绎国际化开发理念和成熟社区目标人群追求“国际化”的心理特点密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策强化优势强化优势转化劣势转化劣势监测威胁监测威胁把握机会把握机会二、目标人群界定二、目标人群界定“天下城”对谁说？“天下城”对谁说？目标人群的细分：
8、目标人群是什么样的人？郑州一次置业者外地生意人郑州富足人群“天下城天下城”企业主行政机关领导成功生意人 三资企业高级职员企业中层管理者行政机关中层干部金融行业人士目标人群的共性：教育程度较高，见多识广； 收入：个人月收入4000元以上;家庭月收入8000元以上 人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求 购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者； 出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和其他夜店及文化场所；目标人群是什么样的人？目标人群的个性：目标人群是什么样的人？1、郑州一次置业人群： 均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任
9、管理职务； 年龄2635岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的； 因人生经历不丰富，对事物判断力不强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满信心。有知识和一定地位的中青年人目标人群的个性：目标人群是什么样的人？有钱有地位的中年人2、郑州市富足人群： 郑州人居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越； 年龄3045岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前； 人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。目标人群的个性：目标人群是什么样的人？与郑州有情结的外地中年人3、外地生意人群： 收入高且稳定，在
10、郑州置业欲望强； 年龄3050岁之间，家庭较稳定； 长期做生意，阅历丰富，追求物质享受，活动半径大；预期的客户比例：目标人群是什么样的人？ 郑州一次置业者： 郑州富足人群： 外地生意人群：40%20%40%目标人群是什么样的人？目标人群购买态度：对生活空间的要求对生活空间的要求！对生活质素的追求对生活质素的追求！三、广告推广定位三、广告推广定位“天下城”说什么？“天下城”说什么？说 某种人文特色的终极生活模式，使该项目 成为郑州地产界一座不朽的丰碑； 为发展商品牌形象的建立作出应有的贡献！我们不仅说房子，更卖一种郑州人我们不仅说房子，更卖一种郑州人最理想化的生活方式！最理想化的生活方式！ “天
11、下城”说什么？ 所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！ 如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？所以，“天下城”说什么？关键词国际国际都市文明生活社区“天下城”的市场印象？市场印象？ 哇，这么国际化哇，这么国际化 的好房子！的好房子！一个国际化的精品型住宅小区“天下城”品牌个性？品牌个性？如果把“天下城”比喻成一个人，它会是：男性 / 青年迈入中年知识型 / 有品味 / 有追求现代 / 积极 / 自信？“中海怡翠都市”说的定位语！“天下城” 最国际，更溢彩“天下城”说的定位语！理由：1、符合发展商了的开发理念；2、是目标人群关注和期待的定位方向；3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；“天下城”说的定位语！广告语甄选“天下城” 国际都市文明生活社区！享受空间，格调人生“天下城”，品味都市人生谢谢！本次提案结束！2001年6月25日
