公关运作程序课件

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1、第六章第六章 公关运作程序公关运作程序 公关实施公关实施 公关评估公关评估第一节第一节 公共关系公共关系调查调查起点、基础起点、基础1. 公关调查的内容公关调查的内容2. 公关调查的方法公关调查的方法第二节第二节 公共关系公共关系策划策划 关键关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）（离开了策划，漫无目的、不得要领） 1. 组织形象的战略策划组织形象的战略策划 2. 公关活动的战术安排公关活动的战术安排第三节第三节 公共关系公共关系实施实施核心核心（执行公关策划）（执行公关策划）1.选择传播渠道选择传播渠道2.选择传播内容选择传播内容3.传播中的障碍及其克服传播中的障碍及其克服 第四节第四节 公

2、共关系公共关系评价评价反馈反馈1.公关评估的意义公关评估的意义2.公关评估的内容公关评估的内容3.公关评估的方法公关评估的方法一、公关实施一、公关实施将将“纸上谈兵纸上谈兵”变成现实变成现实 公关工作的最终目的是解决问题，而不是研究问题，实施是解决问题的中心环节。公共关系的实施是四步工作法中最为复杂、最为重要的一个关键环节。有效的传播是实施公关策划的有效途径。l含义（含义（P149）公关实施公关实施（一）公关实施的特点（一）公关实施的特点（二）公关实施的准备（二）公关实施的准备（三）影响公关实施的因素（三）影响公关实施的因素（四）公关实施的技巧（四）公关实施的技巧（五）公关实施举例（五）公关实

3、施举例（一）公关实施的特点（一）公关实施的特点实施准备阶段实施准备阶段实施执行阶段实施执行阶段实施结束阶段实施结束阶段动态性动态性创造性创造性影响的广泛性影响的广泛性一、公共关系计划实施过程的特点一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性（一）机动性根据新的情况对计划方案根据新的情况对计划方案进行调整进行调整 案例一案例一 一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？问题：应该如何对计划方案进行调整？案例二、傅彪代言乐无烟案例2004年12月1日，蜥蜴公关公司杀入厨

4、具行业，推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元利润空间的无烟厨具市场！2005年3月，经过三个月的开疆拓土，乐无烟全线飘红，喜讯连连，整个厨具行业面临重新洗牌！2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队医药保健品的运作模式迅速了统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为了百姓家喻户晓的知名品牌！傅彪代言乐无烟案例2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然间在北方新报看见这样一条耸人听闻的新闻：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝！当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实让大家虚惊了一场。北京时间8月30日上午9：35分，傅彪病逝！公共关系实施的

5、特点 实施过程的动态性在实施计划的过程中，可能遇到的几种情况在实施计划的过程中，可能遇到的几种情况 ：基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，局部调整弥补不足和偏是局部或者个别问题上有偏差，局部调整弥补不足和偏差。差。由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。相

6、一致。 对方案进行重大修正。对方案进行重大修正。在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。 则终止则终止原有的计划，重新订制目标和计划。原有的计划，重新订制目标和计划。傅彪代言乐无烟案例是否应该继续选用傅彪做代言人？傅彪代言乐无烟案例代言人伤逝给品牌带来的危机在国内营销界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其

7、所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。孰做孰停？继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交待，如何传承傅彪之美好形像，还有没有其他的路可以走？傅彪代言乐无烟案例如何解决傅彪病逝对乐无烟的影响？傅彪代言乐无烟案例一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟纪念好人傅彪

8、”的提示性报花。二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。三、所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。傅彪代言乐无烟案例五、所有终端上均打出纪念好人傅彪的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。六、联合东方今报和河南最大的电影院奥斯卡影都，联名推出“乐无烟纪念好人傅彪电影周”活动。同时，作为老

9、形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。傅彪代言乐无烟案例连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。更为可喜的是，郑州的良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行，在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围

10、内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。u动态性动态性所制定方案与环境因素的差异所制定方案与环境因素的差异执行方案过程中的调整与修正执行方案过程中的调整与修正对诸多公众产生影响（范围的超越）对诸多公众产生影响（范围的超越）直接的行为改变和间接的态度转变直接的行为改变和间接的态度转变u影响的广泛性影响的广泛性u创造性创造性公关策划方案的再创造公关策划方案的再创造了解信息改变观点改变态度行为改变创造性思维的培养1、最佳的知识结构2、良好的心理结构（好奇、求异、联想、

11、发散、收敛、应变、综合） 3、 大量的思维训练 （二）影响公关实施的因素（二）影响公关实施的因素实施主体因素实施主体因素实施公众因素实施公众因素实施信息因素实施信息因素实施环境因素实施环境因素实施突发事件因素实施突发事件因素实施公众因素实施公众因素(研究公众对活动的接受程度研究公众对活动的接受程度)语言因素（加强沟通效果）语言因素（加强沟通效果）习俗因素习俗因素（善于利用和符合习惯）（善于利用和符合习惯）心理因素心理因素（观念、情感、认知、态度）（观念、情感、认知、态度）n 索尼的命名索尼的命名东京通讯工业株式会社的收音机问世，若以公司简写”TTK”具有欧美风格，或许将石沉大海查字典“Sonn

12、y”（小家伙）很流行，具有乐观、开朗的意味“Sonny”在日语中被读成“Sohnne”(损)赔钱，商家之大忌“Sony”“SONY”，风格独特，简单易记公司改名，停止以前多种产品的商标，统一运用“Sony”商标。n 邀请邀请100个国家的人用自个国家的人用自己国家的语言朗读己国家的语言朗读SONY商商标，以克服负面影响标，以克服负面影响回族习俗回族习俗 回族勤劳俭朴，具有善于商贾和艰苦创业的回族勤劳俭朴，具有善于商贾和艰苦创业的优秀民族传统，在习俗方面长期保持着自己优秀民族传统，在习俗方面长期保持着自己的民族特征。的民族特征。回族服饰基本上和汉族相同，只在履行宗教回族服饰基本上和汉族相同，只在

13、履行宗教仪式时，男的多戴白色或黑色无沿帽和礼拜仪式时，男的多戴白色或黑色无沿帽和礼拜帽。节日在清真寺会礼时，阿匐和信仰虔诚帽。节日在清真寺会礼时，阿匐和信仰虔诚的人，还用长幅白布缠在头上，称为贴斯带。的人，还用长幅白布缠在头上，称为贴斯带。妇女喜戴黑色盖头布，盖头布从头顶直披至妇女喜戴黑色盖头布，盖头布从头顶直披至肩上，扣在颌下，只露出面部在外，这一习肩上，扣在颌下，只露出面部在外，这一习惯在中、老年妇女中一直保持。惯在中、老年妇女中一直保持。回民族饮食禁忌较多，不嗜酒，不食猪肉、回民族饮食禁忌较多，不嗜酒，不食猪肉、猪油，不食病死或其他原因自死的动物，不猪油，不食病死或其他原因自死的动物，不

14、食动物血液，不食未经阿匐或老师傅屠宰的食动物血液，不食未经阿匐或老师傅屠宰的动物（鱼除外）；不食虎、豹、豺、狗、鹰、动物（鱼除外）；不食虎、豹、豺、狗、鹰、乌鸦等性情凶恶的食肉类动物，不食龟、蚌、乌鸦等性情凶恶的食肉类动物，不食龟、蚌、蟹等动物与鳝、蛇类、鼠类。蟹等动物与鳝、蛇类、鼠类。 超级女生超级女生想唱就唱，要唱得漂亮想唱就唱，要唱得漂亮超级女生的成功超级女生的成功在各个环节都拥有自己的特色在各个环节都拥有自己的特色超级女生成为2005年最为火热的搜索词具有广泛的大众性和参与性（中小学生的追捧）“不限制身高、相貌、年龄”。没有门槛意味着节目面向所有的女性开放。没有距离感，才有亲和力。手机

15、作为“第五媒介”在传播中的作用实施信息因素实施信息因素（保证传递信息的正确性和有效性保证传递信息的正确性和有效性）沟通环节造成的信息失真沟通环节造成的信息失真沟通程序造成的信息过时沟通程序造成的信息过时及时反馈沟通信息执行人员的广泛沟通执行人员的广泛沟通沟通渠道造成的信息量不足沟通渠道造成的信息量不足纵向和横向沟通宏观环境因素宏观环境因素微观环境因素微观环境因素实施环境因素实施环境因素正面影响正面影响 负面影响负面影响对公关策划实施干扰最大的因素对公关策划实施干扰最大的因素突发因素包括：突发因素包括：自然因素引起的突发事件自然因素引起的突发事件不可抗性洪水、地震、火山爆发、空难、火灾等人为的突

16、发事件人为的突发事件出乎意料包括人身伤亡事件、他人对组织的陷害、公众对组织的误解等实施突发事件因素实施突发事件因素* * 案例分析案例分析* * 央视体育频道更名央视体育频道更名奥运频道奥运频道 胡紫微胡紫微大闹大闹发布会发布会 自爆感情纠葛自爆感情纠葛问题：问题：公关实施公关实施中如何应对意中如何应对意外干扰？外干扰？2007年12月28日讯 12月28日下午3时，中央电视台体育频道改名为奥运频道新闻发布会召开，从2008年1月1日至9月30日，中央电视台体育频道将更名为奥运频道。此外，奥运期间包括中央一、二、七等多个频道都将加入奥运报道行列。 改版宗旨和改版策略 20082008年年1 1

17、月月1 1日起至日起至20082008年年9 9月月3030日，中央电日，中央电视台视台CCTVCCTV5 5体育频道将正式更名为奥运频体育频道将正式更名为奥运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道全新道，台标将增加奥运会五环标志，频道全新包装，以全新的面貌展示给世界。包装，以全新的面貌展示给世界。 坚守坚守“直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先” ” 改版宗旨改版宗旨是：是：利用品牌，抢占先机；更换利用品牌，抢占先机；更换LOGOLOGO，全新包装；分步实施，扩大效益。，全新包装；分步实施，扩大效益。改改版策略是：坚守版策略是：坚守“三个优先三个优先”、精办一个频、精办一个

18、频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升两道，突出两个重点，实施六个步骤，提升两个效益。个效益。 坚守坚守“直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先”是是我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，是体育频道做到小年不小的重要手段。精办是体育频道做到小年不小的重要手段。精办一个频道就是要办好奥运频道。一个频道就是要办好奥运频道。 会议进行到中途，主持人张斌正要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，一个女人突然出现现场记者认出她就是北京电视台主持人胡紫微，张斌的妻子。张斌妻子想上台发言，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就可以，随后甩开张斌上台拿起麦克风

19、开始讲话：“2008年来了，大家都能过一个好年，我和张斌就不能了。” 之一：胡紫微上台欲发言之一：胡紫微上台欲发言之二：胡紫微发言情绪激动，张斌在一旁很冷静之三：沙桐等人一齐拉胡紫微下之三：沙桐等人一齐拉胡紫微下台。台。胡紫微情绪失控开始哭泣胡紫微情绪失控开始哭泣之四：胡紫微被架下台之四：胡紫微被架下台公关实施实例公关实施实例 某次新闻发布会的工作程序某次新闻发布会的工作程序国内国内A生物制药企业研制出一种生物制药企业研制出一种“艾滋病疫苗艾滋病疫苗”和艾滋和艾滋病治疗新药病治疗新药“艾而必妥艾而必妥”。该疫苗可以采用注射，也可以采。该疫苗可以采用注射，也可以采用口服的方式植入人体，植入人体后

20、，三天内即充分产生用口服的方式植入人体，植入人体后，三天内即充分产生“抗体抗体”。在被注射人通过各种传播途径接触。在被注射人通过各种传播途径接触HIV病毒时，病毒时，“抗体抗体”将自动发挥免疫功能。而艾滋病治疗新药将自动发挥免疫功能。而艾滋病治疗新药“艾而必妥艾而必妥”则可控制病情，逐步达到治疗则可控制病情，逐步达到治疗(尚不能根治，根治药品正尚不能根治，根治药品正在进一步研究中在进一步研究中)的效果。其有效性得到药品管理部门认的效果。其有效性得到药品管理部门认可，并获得专利。可，并获得专利。 A企业准备在国内大规模上市该药品，下一步在国外寻企业准备在国内大规模上市该药品，下一步在国外寻找总代

21、理商，为此他们准备在北京召开发布会。因为该产找总代理商，为此他们准备在北京召开发布会。因为该产品填补了国内的空白，而且也走在世界医药技术的前沿，品填补了国内的空白，而且也走在世界医药技术的前沿，因此，企业决定花大力气做好本次新闻发布会。因此，企业决定花大力气做好本次新闻发布会。抗击艾滋病的红丝带抗击艾滋病的红丝带 信息发布的目标受众为： 国内药品、医疗行业、成年一般公众，国外公众只是兼及。拟邀请对象：新闻媒体；卫生医药管理部门官员、专家；药品经销商、患者代表或关心该事业的知名人士。发布会规模：新闻媒体90家（约100人），有关官员专家25人，经销商40人，患者代表3人，知名人士2人。若若你是国

22、内部分的新闻发布会总策划、总协调，你将如何着手组织？有你是国内部分的新闻发布会总策划、总协调，你将如何着手组织？有哪些步骤，注意哪些要点？哪些步骤，注意哪些要点？1、活动策划与主题确定2、节目策划与议程安排3、资料准备4、与会人员邀请、沟通与确定5、时间、场地落实与场景布置6、产品展示、演示与信息发布7、现场气氛控制形形象象大大使使实施的过程和方法 一、清楚此次发布会所要达成的目标，发布会的类型，以确定一、清楚此次发布会所要达成的目标，发布会的类型，以确定 其规格、方向其规格、方向和基本风格。和基本风格。 本次发布会主要目的是通过新闻媒体向卫生医疗界、公众传达企业新产品本次发布会主要目的是通过

23、新闻媒体向卫生医疗界、公众传达企业新产品信息，传达企业技术领先的形象，以及信息，传达企业技术领先的形象，以及“促进人类健康促进人类健康”的品牌形象。发布会的的品牌形象。发布会的类型属于信息发布，规格应当较高。因为是企业的信息发布，因此，不同于政类型属于信息发布，规格应当较高。因为是企业的信息发布，因此，不同于政治性强的会议，基本风格不应太严肃，正式规范中有活泼。治性强的会议，基本风格不应太严肃，正式规范中有活泼。二、成立筹委会，组织相关的人员，确定组织、人员保障。二、成立筹委会，组织相关的人员，确定组织、人员保障。 从这个发布会来看，主要的工作可以分为几大块：活动策划与资料准备、从这个发布会来

24、看，主要的工作可以分为几大块：活动策划与资料准备、官员专家邀请与沟通、新闻媒体的邀请与沟通、经销商的邀请与沟通、产品讲官员专家邀请与沟通、新闻媒体的邀请与沟通、经销商的邀请与沟通、产品讲解与展示、后勤与会务、现场布置等，建立组织应该按照事情而定。解与展示、后勤与会务、现场布置等，建立组织应该按照事情而定。 建立组织的原则：建立组织的原则：1、专业原则2、平衡原则3、分工原则4、扁平原则5、制度原则三、确定时间、流程与目标管理，并三、确定时间、流程与目标管理，并做好反馈、调整。做好反馈、调整。 注意在安排的时间上要合理，同时注意在安排的时间上要合理，同时要留有余地。一般来说，前面的时间、要留有余

25、地。一般来说，前面的时间、进度要安排得紧凑一些，保证后面有进度要安排得紧凑一些，保证后面有时间来调整，调配，完善。时间来调整，调配，完善。 流程管理使总协调人对于整个活流程管理使总协调人对于整个活动的各个部分有清晰的认识，便于找动的各个部分有清晰的认识，便于找出工作的关键点、重点、难点，一般出工作的关键点、重点、难点，一般以程序框图表现。以程序框图表现。四、活动策划、确定活动主题。四、活动策划、确定活动主题。1、会议议程策划安排2、主题策划议议 程程 表表地点：北京国际会议中心地点：北京国际会议中心X X楼楼XXXX厅厅时间：时间：XXXX年年9 9月月1515日（星期日（星期X X）上午）上

26、午9 9：30113011：3030 9：009：15 公司专题介绍片放映公司专题介绍片放映 9：159：30 小型话剧小型话剧 9：309：35 主持人宣布会议开始、来宾介绍主持人宣布会议开始、来宾介绍 9：359：50 总裁致辞总裁致辞 9：5010：10 新产品介绍新产品介绍 . . 11:0011：30 答记者问答记者问 11：30 主持人宣布会议闭幕主持人宣布会议闭幕五、确定参会人员。五、确定参会人员。 官员、专家官员、专家 患者代表患者代表 知名人士知名人士 新闻记者新闻记者六、拟定活动策划案和具体操作方案六、拟定活动策划案和具体操作方案 活动策划案（会议核心成员才提供活动策划案（

27、会议核心成员才提供 ） 具体操作方案（会议人员人手一份具体操作方案（会议人员人手一份 ）七、新闻通稿及相关资料准备七、新闻通稿及相关资料准备 提供给媒体的资料，一般以广告手提袋提供给媒体的资料，一般以广告手提袋或文件袋的形式，整理妥当，按顺序摆放，或文件袋的形式，整理妥当，按顺序摆放，再在新闻发布会前发放给新闻媒体再在新闻发布会前发放给新闻媒体 。 会议议程、新闻通稿、演讲发言稿、公会议议程、新闻通稿、演讲发言稿、公司宣传册、有关图片、纪念品（或纪念品司宣传册、有关图片、纪念品（或纪念品领用券）、企业新闻负责人名片领用券）、企业新闻负责人名片八、时间选择与场地落实、现场布置八、时间选择与场地落

28、实、现场布置 时间选择时间选择 场地的选择场地的选择 1、品位与风格、品位与风格 2、实用性与经济性、实用性与经济性 3、方便性、方便性 现场布置现场布置 1、背景布置、背景布置 2、酒店外围布置、酒店外围布置 3、席位摆放、席位摆放 九、现场控制九、现场控制 现场控制是体现总协调人应变能力的一环。现场控制是体现总协调人应变能力的一环。 1、预防变数的发生。、预防变数的发生。 2、要在事前准备好备选方案、要在事前准备好备选方案 。 3、注意积累现场的灵活应变的处理技巧。、注意积累现场的灵活应变的处理技巧。二、公关评估二、公关评估公关评估是指有关专家或机构根据一定的公关评估是指有关专家或机构根据

29、一定的标准和方法，对公关的整体准备、策划、标准和方法，对公关的整体准备、策划、实施过程和实施效果进行测量、评估和判实施过程和实施效果进行测量、评估和判断的一种活动。断的一种活动。公共关系评估主要用来总结经验和吸取教公共关系评估主要用来总结经验和吸取教训，为新的公关活动提供背景材料。训，为新的公关活动提供背景材料。 “许多公关活动的唯一致命弱点，就是没有使许多公关活动的唯一致命弱点，就是没有使最高决策者看到这一活动的明显效果。最高决策者看到这一活动的明显效果。”公关评估公关评估（一）公关评估的意义和作用（一）公关评估的意义和作用（二）公关评估的标准和程序（二）公关评估的标准和程序（三）（三）公关

30、评估报告的撰写公关评估报告的撰写（一）公关评估的意义和作用（一）公关评估的意义和作用有助于本组织领导和其他员工对公关工作有助于本组织领导和其他员工对公关工作的重视和支持，为领导提供决策参考。的重视和支持，为领导提供决策参考。有助于检查和衡量公关工作的效益。有助于检查和衡量公关工作的效益。有助于对公关活动进行控制，提高公关工有助于对公关活动进行控制，提高公关工作的科学性。作的科学性。 有助于总结经验，为后续公关工作的开展有助于总结经验，为后续公关工作的开展打下基础。打下基础。（二）公关评估的内容q公共关系工作程序评估工作程序评估。 1、调查过程评估。 2、计划过程评估。 3、计划实施过程评估。q

31、专项公共关系活动评估专项公共关系活动评估。 （二）公关评估的标准和程序（二）公关评估的标准和程序公关评估的标准公关评估的标准（三阶段、多层次的评估标准与方法）（三阶段、多层次的评估标准与方法）准备过程的评估标准与方法准备过程的评估标准与方法实施过程的评估标准与方法实施过程的评估标准与方法实施效果评估的标准与方法实施效果评估的标准与方法公关评估的程序和内容公关评估的程序和内容1调查研究过程评估 评估要点有：评估要点有：（1 1）公共关系调研的设计是否合理？）公共关系调研的设计是否合理？（2 2）公共关系工作信息资料的搜集是否）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、充分、 合理？合理？（3 3）获得

32、信息资料的手段是否科学？）获得信息资料的手段是否科学？（4 4）公共关系调研对象选择是否具有典）公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性？型性、代表性？（5 5）公共关系调研工作组织实施的合理）公共关系调研工作组织实施的合理程度？程度？（6 6）公共关系调研的结论分析是否科学）公共关系调研的结论分析是否科学？（7 7）信息的表现形式是否恰当？）信息的表现形式是否恰当？准备过程的评估标准与方法准备过程的评估标准与方法、背景材料是否充分与准确、背景材料是否充分与准确、公关活动是否适应形势的要求、公关活动是否适应形势的要求、检验信息的传递形式是否有效、检验信息的传递形式是否有效 重点是检验信息传递

33、资料及宣传品设计是否合理、重点是检验信息传递资料及宣传品设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。具体包括文字语言的运用、图表的设计、图片及展览具体包括文字语言的运用、图表的设计、图片及展览方式的选择。方式的选择。（对公关活动组织者专业技能的检验）（对公关活动组织者专业技能的检验）2策划过程的评估 评估要点包括：评估要点包括：（1）各项准备工作、沟通协调工作）各项准备工作、沟通协调工作是否充分？是否充分？（2）策划目标、创意是否合理？）策划目标、创意是否合理？（3）计划实施的总体安排、步骤是）计划实施的总体安排、步骤是否可行？

34、否可行？（4）日程安排如何？）日程安排如何？3实施过程的评估 评估包括：评估包括：（1）信息内容准确度如何？信）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量息表现形式如何？信息发送数量如何？如何？（2）信息被传媒采用的数量如）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？何？质量如何？（3）接收到信息的目标公众有）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？他们和组织关多少？成分如何？他们和组织关系有多大？系有多大？实施过程的评估标准与方法实施过程的评估标准与方法 实施过程的评估是评估研究工作中的主要部分，实施过程的评估是评估研究工作中的主要部分，可以发挥监控、反馈的作用。可以发挥监控、反馈的作用。如发

35、现哪些决策是正确的，哪些是错误的，哪些如发现哪些决策是正确的，哪些是错误的，哪些决策不利于公众产生对于组织的信任，以及发现决策决策不利于公众产生对于组织的信任，以及发现决策实施过程中出现的偏差等。实施过程中出现的偏差等。 1、检验信息资料发送的数量、检验信息资料发送的数量 （这些数据可以直接反映组织在实施公关活动中所进（这些数据可以直接反映组织在实施公关活动中所进行的电视广播讲话次数、新闻发布的数量。不理想的行的电视广播讲话次数、新闻发布的数量。不理想的环节和计划实施中的弱点会从数据中反映出来。）环节和计划实施中的弱点会从数据中反映出来。）2、检验信息被新闻媒介采用、检验信息被新闻媒介采用的数

36、量（曝光度）的数量（曝光度） 只有通过传播媒介，才只有通过传播媒介，才能有效地保证公众接触这些能有效地保证公众接触这些信息并受其影响。这样的评信息并受其影响。这样的评估可以发现组织在公关活动估可以发现组织在公关活动实施过程中的一些重大失误。实施过程中的一些重大失误。如：公关资源的浪费。如：公关资源的浪费。3、检查接收到信息的目标公、检查接收到信息的目标公众数量众数量（信息准确度）（信息准确度） 关心的不是理论接受人数，关心的不是理论接受人数，而是实际接收人数。应该将而是实际接收人数。应该将受到信息的各类公众进行分受到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众类统计，从中找出目标公众的数量。的

37、数量。（绝对数量并不重要，重要的（绝对数量并不重要，重要的是这些公众的机构）是这些公众的机构）4 4、注意到该信息的公众数量、注意到该信息的公众数量阅读理解程度分三个层次：阅读理解程度分三个层次： 第一层次是注意，如见到一则广告。第一层次是注意，如见到一则广告。第二层次是认知；第二层次是认知；对内容有所了解，但不能回忆起广告人的名字。对内容有所了解，但不能回忆起广告人的名字。 第三层次是熟知；第三层次是熟知；能够回忆起广告的能够回忆起广告的50%以上。以上。4实施效果的评估 评估要点包括：评估要点包括：（1）了解信息内容的公众数）了解信息内容的公众数量，量，（2）改变观点、态度的公众）改变观点

38、、态度的公众数量。数量。（3）发生期望行为与重复期）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。望行为的公众数量。（4）达到的目标与解决的问）达到的目标与解决的问题。题。实施效果评估的标准与方法实施效果评估的标准与方法活动影响效果评估是总活动影响效果评估是总结性评估，不仅在实施过程结性评估，不仅在实施过程中发挥重要作用，而且可以中发挥重要作用，而且可以作为下一个计划实施过程的作为下一个计划实施过程的基本评估而发挥作用。基本评估而发挥作用。 标准与方法标准与方法（1 1）检测了解信息内容的公众数量）检测了解信息内容的公众数量 “注意到信息的公众注意到信息的公众”已经进入阅读理解层次已经进入阅读理解层次

39、（2 2）了解改变观点的公众数量）了解改变观点的公众数量（3 3）了解改变态度的公众数量）了解改变态度的公众数量 更高层次的标准更高层次的标准（态度涉及的范围很广，而且不能仅凭一时一事）（态度涉及的范围很广，而且不能仅凭一时一事） 观点变化，态度不一定变化；观点变化，态度不一定变化；观点不变，态度也可能发生变化。观点不变，态度也可能发生变化。（4 4）发生行为改变的公众数量）发生行为改变的公众数量 观点和态度的改变能引起行为的变化，但观点和态度的改变能引起行为的变化，但并不一定导致行为的改变。评估公关活动对并不一定导致行为的改变。评估公关活动对公众行为产生期望的影响，主要方法有：公众行为产生期

40、望的影响，主要方法有：（a a）自我报告法）自我报告法 ( (被调查者自己说明行为的变化被调查者自己说明行为的变化) )（b b）直接观察法）直接观察法 对人们的行为进行观察，需要人员较高对人们的行为进行观察，需要人员较高的调查技术和分析能力。的调查技术和分析能力。（c c）间接观察法（利用有关部门的记录）间接观察法（利用有关部门的记录） 如：展览馆的维修记录，可以表明哪些如：展览馆的维修记录，可以表明哪些展品能够引起人们的注意）展品能够引起人们的注意）（5 5）增加或保持期望行为的公众数量）增加或保持期望行为的公众数量 “发生期望行为发生期望行为”的公众的公众指的是出现了公关活动所期望的指的

41、是出现了公关活动所期望的改变行为的公众。改变行为的公众。 （一般而言，行为发生改变的人们在行为改变之前，肯定（一般而言，行为发生改变的人们在行为改变之前，肯定接受了某些信息或在某方面被说服了）接受了某些信息或在某方面被说服了） “重复期望行为重复期望行为”的公众的公众指的是这种人的行为不是短期行指的是这种人的行为不是短期行为，而是长期行为。为，而是长期行为。 （6 6）达到的目标和解决的问题）达到的目标和解决的问题 （公共关系活动评估的最高标准）（公共关系活动评估的最高标准）（7 7）对社会和文化发展产生的影响）对社会和文化发展产生的影响（通过公关人员的活动对社会和文化发展产生的积极影响）（通

42、过公关人员的活动对社会和文化发展产生的积极影响）公关活动实施效果的定量和定性分析公关活动实施效果的定量和定性分析定量分析定量分析 总成本总成本=直接成本直接成本+机会成本机会成本+正常利润正常利润直接成本（能直接以货币支付的成本）直接成本（能直接以货币支付的成本）机会成本（以放弃某种选择所丧失的成本）机会成本（以放弃某种选择所丧失的成本）正常利润（投入一定资金或物资后所承担的一定风险应得到的收入）正常利润（投入一定资金或物资后所承担的一定风险应得到的收入） 定性分析定性分析（1）强度标准）强度标准（2）确定性标准）确定性标准（3）持久性标准）持久性标准（4）远近性标准）远近性标准 公公关关评评

43、估估的的程程序序和和内内容容1 1、设立统一的评估目标（参照物）、设立统一的评估目标（参照物）2 2、取得组织高层认可并将评估列入公共关系计划、取得组织高层认可并将评估列入公共关系计划（评估是整个公关计划的重要组成部分）（评估是整个公关计划的重要组成部分）3 3、在公关人员中统一对评估的看法、在公关人员中统一对评估的看法 （以足够的时间认识公关评估的作用和现实性。）（以足够的时间认识公关评估的作用和现实性。）4 4、将评估目标具体化、将评估目标具体化（目标分解（目标分解将项目目标具体化）将项目目标具体化）5 5、选择相应的、选择相应的评估标准评估标准6 6、确定搜集证据的最佳途径、确定搜集证据

44、的最佳途径 调查并非总是了解公关活动的最佳途径。如小范调查并非总是了解公关活动的最佳途径。如小范围的试验、组织活动记录等也能提供大量资料。没有围的试验、组织活动记录等也能提供大量资料。没有绝对的唯一最佳途径。绝对的唯一最佳途径。7 7、保持完整的计划实施记录、保持完整的计划实施记录 资料充分反映公关工作人员的工作方式和工作效资料充分反映公关工作人员的工作方式和工作效果，尤其是反映了计划的可执行程度。果，尤其是反映了计划的可执行程度。8 8、评估结果的使用、评估结果的使用 评估结果的使用会使问题确定及形势分析更加准确，评估结果的使用会使问题确定及形势分析更加准确，公关目标更符合组织发展方向的要求

45、。公关目标更符合组织发展方向的要求。9 9、评估结果向组织管理者报告。、评估结果向组织管理者报告。 向组织管理者报告评估结果应成为一项固定的制度。向组织管理者报告评估结果应成为一项固定的制度。 1010、丰富专业知识内容、丰富专业知识内容案例：案例：奥迪奥迪A8上市公关活动评估上市公关活动评估 奥迪奥迪A8轿车是奥迪公司计划轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场年向中国市场推出的三款产品之一，是奥迪豪华轿车系列中价格推出的三款产品之一，是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵、技术最先进的高档旗舰产品。奥迪公司选最昂贵、技术最先进的高档旗舰产品。奥迪公司选定北京、上海、广州作为活动地点进行了一个媒介定北

46、京、上海、广州作为活动地点进行了一个媒介推广活动，以下是此次活动的评估过程。推广活动，以下是此次活动的评估过程。一、媒体覆盖率（定量和定性分析） 在北京、上海、广州三地，总计来自各个媒体在北京、上海、广州三地，总计来自各个媒体单位的单位的126名记者参加了针对名记者参加了针对A8轿车发布会的公关轿车发布会的公关活动。截止活动。截止2001年年8月月20日，本项活动所产生的直日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有接媒体报道文章共有144篇。其中作了重点报道的篇。其中作了重点报道的 媒体包括：中央电视一台的媒体包括：中央电视一台的“清风车影清风车影”栏目在栏目在6月月1日对日对A8轿车的上市进行

47、了为时轿车的上市进行了为时9分钟的专题分钟的专题报道，该栏目是国内最重要、影响最广泛的汽车报道，该栏目是国内最重要、影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在电视节目。广东有线电视台在8月月17日的日的“车世车世界界”栏目上作了为时栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志车爱好者杂志“冠军赛车手冠军赛车手”在在7月月1日出版的一日出版的一期杂志中对期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。轿车进行了详细介绍。8月月8日出日出版的版的“南方城市新闻南方城市新闻”登了一篇专题文章，题目为登了一篇专题文章，题目为奥迪在中国推出奥迪在中国推出A8轿车后，再度与奔驰和宝轿车后，再

48、度与奔驰和宝马展开激烈竞争，文章高度评价了马展开激烈竞争，文章高度评价了A8轿车的轿车的优秀性能。优秀性能。 有关有关A8轿车的报道中，轿车的报道中，97.98%的文章从正面角度报的文章从正面角度报道了这次活动。至少道了这次活动。至少92.24%的文章在标题中提到了的文章在标题中提到了A8轿车的名称，共有轿车的名称，共有82.76%的文章至少同时刊登一的文章至少同时刊登一张参加这次活动的张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中，绝轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了大多数都介绍了A8轿车的主要特色。轿车的主要特色。二、媒体反馈 “在所有国内外轿车试驾活动中，在北京举行的奥在所有国内外

49、轿车试驾活动中，在北京举行的奥迪迪A8试驾活动是我所经历的最富创造性、最新颖的一试驾活动是我所经历的最富创造性、最新颖的一次活动。次活动。”车王杂志车王杂志 “从来没有参加过像奥迪从来没有参加过像奥迪A8媒体投放这样独特的媒体投放这样独特的试车活动：高雅的艺术表现方式，虚实结合地传达出试车活动：高雅的艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为奥迪认为奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。中最具特色的。”经济日报经济日报汽车周刊汽车周刊 这项活动所获得的投资

50、回报率按照广告价值这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过计算超过400万元人民币。在万元人民币。在5、6、7三个月期三个月期间，由于对间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的份额比奔驰或宝马高出体报道中所占的份额比奔驰或宝马高出134%。三、对销售工作产生的直接影响 自奥迪自奥迪A8于于2001年年6月开展公关活动以来，月开展公关活动以来，各地经销商已经售出各地经销商已经售出50辆辆A8轿车，相当于奥迪轿车，相当于奥迪一年指标的一年指标的10%。四、客户评价 奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动的评奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动的评价是：价

51、是：“我们对我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在仅表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上品线上” 奥迪中国区公关经理于丹评价：奥迪中国区公关经理于丹评价：“我自豪我自豪地看到，所有参加我们奥迪地看到，所有参加我们奥迪A8公关活动的记公关活动的记者无不认为这是他们所参加的最别开生面的产者无不认为这是他们所参加的最别开生面的产品投放公关活动。特别是奥迪品投放公关活动。特别是奥迪A8在国际市场在国际市场上并不是一款刚推出的新车型，罗德公关公司上并

52、不是一款刚推出的新车型，罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位，而通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位，而且在如此短的时间里能完成如此一流水平的公且在如此短的时间里能完成如此一流水平的公关活动，再次证明了罗德公司是业界公认的汽关活动，再次证明了罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响力最大的公关公司。车行业内实力最强、影响力最大的公关公司。这也是奥迪中国与其保持长期合作的原因。这也是奥迪中国与其保持长期合作的原因。”（三）公关评估报告的撰写（三）公关评估报告的撰写 内容与格式内容与格式内容内容格式格式撰写注意点撰写注意点公共关系的工作程序包括公关调查研公共关系的工作程序包括公关调

53、查研究、公关计划制定、公关传播实施、究、公关计划制定、公关传播实施、公关效果评估四个步骤。公关效果评估四个步骤。公共关系的科学性和专业性，在公共公共关系的科学性和专业性，在公共关系活动的程序中得到充分的体现。关系活动的程序中得到充分的体现。作业：创意策划作业：创意策划1、请选择一个品牌，做一个品牌推广活动；、请选择一个品牌，做一个品牌推广活动；例如：麦当劳、可口可乐、真功夫、某一例如：麦当劳、可口可乐、真功夫、某一汽车品牌、某一连锁酒店、某一旅游点、汽车品牌、某一连锁酒店、某一旅游点、某一饮料品牌、某一家电品牌的推广活动某一饮料品牌、某一家电品牌的推广活动2、选择一场活动，做一个活动策划方案，、选择一场活动，做一个活动策划方案，比如：超级大学生、超级比如：超级大学生、超级、南国书香、南国书香书画展书画展或与亚运会相关的某一领域的或与亚运会相关的某一领域的宣传活动等宣传活动等第十周做演示第十周做演示要求：创意要求：创意3分，团队分，团队2分，分， PPT2分，个人分，个人表现表现2分。若台下提问题，则分。若台下提问题，则1个问题个问题1分，分，3分封顶。分封顶。