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1、引领福鼎人居引领福鼎人居“革命革命”福鼎滨江时代城项目策略提案 深圳策达2010-03-23对于一个项目，应该从那几个方面认知呢？策达的观点：从土地、产品、人群三者的价值和关系进行分析，认识一个地产项目。土地土地产品产品人群人群城市规划、未来城市规划、未来地块：景观资源地块：景观资源交通交通建筑建筑设计设计规划规划园林园林配套配套丰富的产品线、户型丰富的产品线、户型物业物业人群划分界定人群划分界定置业特征置业特征核心需求核心需求那么，我们就针对以上几个方面进入项目的分析大地篇大地篇土地土地产品产品人群人群城市规划、未来城市规划、未来地块：景观资源地块：景观资源交通交通建筑建筑设计设计规划规划园
2、林园林配套配套丰富的产品线、户型丰富的产品线、户型物业物业人群划分界定人群划分界定置业特征置业特征核心需求核心需求 随着“东扩、南移、面海”城市发展战略的全面实施，地处“海西战略”中核心区域的福鼎城市正阔步向东南发展。项目地处福鼎这座海西之城的东南方，桐山溪入海口，是城市未来的发展趋势所在；是城市未来的发展趋势所在；同时项目处于整个福鼎城市区域规划的黄金分割点城市区域规划的黄金分割点上，上，接老城、通接老城、通新城，新城，未来必定享受双重城市利好享受双重城市利好。从城市规划来看：从城市规划来看：项目地处潮音岛高尚居住区的核心地段、桐山溪入海口，是福鼎城市发展方向、城市新中心，是连接老城区、新城
3、区的枢纽，享受新旧城区的发展辐射。随着桐山溪河口(增坪岗尾段)整治工程的强力开展以及未来江滨路的建设与贯通，项目所处的潮音岛区域环境将会得到优化，宜居指数将全面提宜居指数将全面提升，交通配套也将逐渐完善，升，交通配套也将逐渐完善，尤其是与市区的距离与市区的距离感会大大缩减感会大大缩减。从交通条件来看：从交通条件来看：开发建设中的潮音岛区域将被打造成福鼎高级的居住区、商务区、游览区、商业中心区。项目占据着潮音岛板块的核心地段，是未来新城的核心所未来新城的核心所在，在，将优先享受到新城规划的利好。未来2.2万人将生活在此，人居氛围逐渐浓厚，人居氛围逐渐浓厚，成为未来的人居大城，区域前景一区域前景一
4、片大好片大好。从资源来看：从资源来看：项目紧邻桐山溪，享受到一线江景资源；背靠原生山体资源；且处于入海口，还可享受海上风光稀缺的江、山、海、湾资源，自然资源丰富稀缺的江、山、海、湾资源，自然资源丰富由以上分析得知：由以上分析得知：项目地处潮音岛新兴区域的核心位置、桐山溪入海项目地处潮音岛新兴区域的核心位置、桐山溪入海口，是口，是福鼎城市未来发展的方向福鼎城市未来发展的方向，因此我们将借地，因此我们将借地段之力，以城市发展、区域规划及未来前景为依段之力，以城市发展、区域规划及未来前景为依托，消除消费者对地段、距离、环境的原有认知和托，消除消费者对地段、距离、环境的原有认知和顾虑，为项目树立强大的
5、区域信心。顾虑，为项目树立强大的区域信心。天工篇天工篇土地土地产品产品人群人群城市规划、未来城市规划、未来地块：景观资源地块：景观资源交通交通建筑建筑设计设计规划规划园林园林配套配套丰富的产品线、户型丰富的产品线、户型物业物业人群划分界定人群划分界定置业特征置业特征核心需求核心需求项目所在的1300亩地块，虽然前期由家景房开整体拿地并负责分期开发，但就实际情况而言，我们项目所在的2地块与其他地块则是由不同企业开发，地块与地块之间则存在在竞争关系。项目所在的1300亩地块，虽然前期由家景房开整体拿地并负责分期开发，但就实际情况而言，项目所在的2地块与其他地块则是由不同企业开发，地块与地块之间存在
6、着很间接的竞争关系。那么，在项目推广上，那么，在项目推广上，我们是说我们是说2828万方，还是万方，还是13001300亩？亩？l “山水名都”在推广上，以1300亩的大盘造势，一定程度上借用了大盘体量。l 但力度不够，仅仅是在软文等宣传上，借用了1300亩的规模，而项目占位等方面并没有充分利用。首先，我们看看首先，我们看看“山水名都山水名都”是如何借力的。是如何借力的。那么，对此，将如何运用这那么，对此，将如何运用这13001300亩呢？亩呢？我们建议：我们建议：合则利合则利不谈不谈2828万方，只谈万方，只谈13001300亩亩13001300亩的大城体量，亩的大城体量，可以避免项目地块分
7、割带来的形象弱化。可以避免项目地块分割带来的形象弱化。13001300亩的大城体量，可以增强自身竞争力，亩的大城体量，可以增强自身竞争力，屏蔽来自其他板块的项目竞争。屏蔽来自其他板块的项目竞争。从福鼎各大板块来看：l 老城区城市发展好，生活配套完善，但是新盘较少，且难与1300亩的大城体量较衡；l 桐南新城片区，虽然政府规划好，但是楼盘档次良莠不齐，而我们项目借1300亩之力，加之区域的高起点规划，大大增强了项目竞争力；l 百盛新区，政府规划体量大，但地理位置上离主城更远，一定程度上还需依赖本项目所在区域的率先成型。13001300亩的大城体量，亩的大城体量，有利于项目抢先以高姿态占位市场。有
8、利于项目抢先以高姿态占位市场。虽然项目地块与其他四地块共同享有1300亩这一大城优势，但是由于我们项目开发早、且“山水名都”并没有明确以此占位市场，所以可以借大盘体量抢先占位市场。当然，我们并非把整个推广重点放在对1300亩的整体形象和诉求上，而是前期仅仅利用1300亩为项目树立高端形象，进行占位；树立形象后，我们把重心会转到本项目价值点的诉求上。我们项目只是1300亩其中的一块地，占据着占据着13001300亩新城的核心位置，亩新城的核心位置，有着其他地块无法比拟的资源与优势。而我们也只需要将这一优势，告知市场即可。2所以，所以，面对各大板块以及自身板块内的竞争，我们将借面对各大板块以及自身
9、板块内的竞争，我们将借13001300亩的大盘之势，以项目亩的大盘之势，以项目占据占据13001300亩大城核心亩大城核心的的差异化，来区隔市场，迅速拉升项目形象。差异化，来区隔市场，迅速拉升项目形象。那么，那么，再来分析本项目的核心价值点有什么？再来分析本项目的核心价值点有什么？与其他地块的差异化价值在那里？与其他地块的差异化价值在那里？一起来看看产品价值点一起来看看产品价值点从规划来看：从规划来看：低密度、生态型社区规划，园林景观低密度、生态型社区规划，园林景观15万m2社区园林景观、20000m2江南风情中庭、1000米滨江景观驳岸从产品来看：从产品来看：28万m2恢弘建筑30000m2
10、城市副中心商业区3000m2鼎级生活休闲会所2000m2幼儿园游艇码头丰富完善的生活配套、复合大城，城中之城丰富完善的生活配套、复合大城，城中之城面对如此众多的资源优势，我们发现，单独抽取任何一个价值点都不足以支撑起整个项目。从总体来看，从总体来看，“城市城市+ +资源资源”，才是我们项目，才是我们项目的核心优势所在，即我们的很大卖点之一。的核心优势所在，即我们的很大卖点之一。与铂金华城进行比较寻找差异化的价值点项目名称项目名称 铂金华城铂金华城 滨江时代城滨江时代城建筑地中海风情新古典主义规模40万平米28万平米园林地中海风情15万方园林景观万方园林景观+2万方江南风情中万方江南风情中庭庭+
11、1000米长的桐山溪景观带米长的桐山溪景观带产品线多层、小高层、高层花园洋房、多层、小高层、高层配套（都有） 游艇码头、铂宫会所、学校超市、商业街游艇码头、铂宫会所、学校超市、商业街物业（都有） “五心级”贴心管家戴维斯推广概念首席地中海风情水岸社区首席地中海风情水岸社区 ？核心、差异核心、差异从与铂金华城的对比来看，滨江时代城的最大差异化价值点在于园林价值，所以在后期推广中落到项目本身我们将对这一差异价值进行放大进行诉求。而且如此大的园林，如同住在公园里，消费者享受到的是一种低密度的舒适生活。在后期推广中，我们会把公园带来的好处进行演绎。人群篇人群篇土地土地产品产品人群人群城市规划、未来城市
12、规划、未来地块：景观资源地块：景观资源交通交通建筑建筑设计设计规划规划园林园林配套配套丰富的产品线、户型丰富的产品线、户型物业物业人群划分界定人群划分界定置业特征置业特征核心需求核心需求从客群来看，从客群来看，我们的主要目标客户群大致分为两类人：我们的主要目标客户群大致分为两类人：福鼎本地人福鼎本地人在福鼎投资、办厂、工作的温州人在福鼎投资、办厂、工作的温州人他们是这样一群他们是这样一群福鼎本地人福鼎本地人 商业经营户、企业高管、公务员、高薪教师、事业单位人群等； 他们多为二次置业，以自住为主的客户；他们在职业生涯中积累了大量的财富，属于福鼎富裕的一类人；他们务实，实事求是，喜欢有天有地的生活
13、，钟情于纯自然背景和高品质建筑；他们好面子，讲排场，注重身份、地位及自身尊荣感；他们追求生活的品位与质量，喜欢居住在市区或近城、且环境优美的区域。他们购买本项目，不仅仅是购置一套房子，还看中了这里城市资源及未来前景、优美的环境；他们购买本项目，希望藉此能够彰显自己的身份与地位；他们购买本项目，还是为了购买项目内部的高品质配套以及高品位的生活。他们是这样一群他们是这样一群温州人温州人大多为在福鼎开工厂也或工作的温州人，他们多是企业主、公司/工厂高层、管理者也或生意人；他们多以投资为主，自住为辅，属于二次或多次置业；他们大多经济实力雄厚，购买能力强；他们有着温州人与众不同的投资观念，对市场有敏锐的
14、感觉，善于捕捉价值 ；他们谈论国家大事、关注城市发展、注重生活品味。他们购买本项目，主要是看中区域的未来前景，以及项目巨大的升值潜力；他们购买本项目，主要是通过置业对稀缺资源的占有，以及自身财富地位的彰显；他们购买本项目，主要是看中这里宜居的生活环境，以及高品味的生活享受。目标客群与项目价值对接目标客群与项目价值对接福鼎客群福鼎客群 温州客群温州客群 城市化生活需求身份感产品的附加值生活环境的高要求对自然资源的占有从单一社区到高档社区的转变城市发展前景投资、升值空间产品的附加值对稀缺资源的占有休闲生活的高要求高品质生活的追求财富地位的彰显福鼎未来发展区域城市新中心1300亩大城核心原生态江、山
15、资源低密社区规划大城内部完善的配套复合大城针对不同的客群诉求点不同针对不同的客群诉求点不同福鼎客群福鼎客群 温州客群温州客群 1、高品质的生活方式2、区域地段3、资源4、身份感1、区域未来前景、升值潜力2、稀缺资源的占有性， 是物业升值的附加条件通过从以上三个方面对项目的分析，我们通过从以上三个方面对项目的分析，我们可以把项目的价值体系总结如下可以把项目的价值体系总结如下滨江时代城价值体系区域地段资源产品1、海西湾区2、潮音岛高尚居 住板块3、东南新城未来 规划4、江滨大道河河山山海海湾湾1 1、1515万方的园林景观万方的园林景观2 2、社区配套、社区配套 游艇码头、商业、酒店、游艇码头、商
16、业、酒店、 超市、会所、学校、泳池、超市、会所、学校、泳池、 网球场网球场3 3、产品户型、产品户型4 4、物业、物业用一句话概括我们项目是：用一句话概括我们项目是：一座有江有山的生态复合大城一座有江有山的生态复合大城一座代言福鼎未来人居的生活大城一座代言福鼎未来人居的生活大城一座宜居的公园复合大城一座宜居的公园复合大城它将是福鼎人居的榜样之城它将是福鼎人居的榜样之城这样的人居大城，是福鼎前所未见的，它这样的人居大城，是福鼎前所未见的，它将为福鼎人居带来全新的变革，所以我们将为福鼎人居带来全新的变革，所以我们必须以高姿态占领市场。必须以高姿态占领市场。通过以上对项目和人群的分析，我们找到了项通
17、过以上对项目和人群的分析，我们找到了项目的核心价值点，目的核心价值点，即即“城市城市+ +资源资源”，所以我们对项目的定位呼之欲出：所以我们对项目的定位呼之欲出：定位：海西湾区海西湾区千亩新城核心千亩新城核心山河大城山河大城海西湾区：海西湾区：1、从整个福鼎发展来看，未来城市发展“面海”，且福鼎位居“海 西战略” 中的重要区域，“海西”成为其的代名词； 2、项目位居福鼎桐山溪入海口，享有优越的湾区资源。 3、借城市地段优势，给项目一个更高的占位。千亩新城核心：千亩新城核心：既借1300亩之力，又避免对项目体量的误解。山河大城：山河大城：项目核心价值点资源，以“大城”占位，区别单一社区。备选：备
18、选： 城市新中心江山私属生态复合大城高度的形象占位，高度的形象占位，打破市场对于项目区域的原有认知，打破市场对于项目区域的原有认知，为区域树立信心，为区域树立信心，同时打造项目的标杆地位，同时打造项目的标杆地位，统领同区域内其他项目，统领同区域内其他项目，抢先占领市场空缺，让后来者只能跟随抢先占领市场空缺，让后来者只能跟随如此优越的项目如此优越的项目给福鼎带来什么？给福鼎带来什么？或者说对于福鼎意味着什么？或者说对于福鼎意味着什么？随着城市未来的发展趋势，潮音岛板块逐渐升温，项目所在的1300亩新城将打破老城区原有的人居格局，将人居空间向东南拓展，从而给福鼎人带来全新的城市人居格局。全新的城市
19、人居格局。一线江景资源，后靠原生山体，近湾区项目将原生资源拉入生活，从原来单一的欣赏到私藏，对城市稀缺生态资源的占有重新定义城市稀缺生态资源的占有重新定义。15万m2社区园林景观、20000m2江南风情中庭项目低密的、源于生态的社区规划，将开启城市生态人居的新时代开启城市生态人居的新时代。项目近城、滨江、面海，是未来城市发展的方向，也将是福鼎城市人居的未来新方向福鼎城市人居的未来新方向。完善的生活配套、外享1300亩的大城配套项目将福鼎人居从单一的社区向复合大城转变，将引领福鼎居住模式的新变革引领福鼎居住模式的新变革。一个全新的生活样本已然呈现，一个全新的生活样本已然呈现， 一个全新的人居时代
20、阔步来临！一个全新的人居时代阔步来临！所以，广告语建议为：所以，广告语建议为：领航城市人居新时代领航城市人居新时代注：注：因为考虑到福鼎市场对于广告的接受习惯， 我们建议采用比较实的广告语。此外，我们也提出两条符合项目形象的调性广告语此外，我们也提出两条符合项目形象的调性广告语备选：备选： 江山拥戴一座城锦绣山河 在我心中推广思路推广思路1、推广建议：推广建议：在项目推广上，分两条线走：在项目推广上，分两条线走：线上：树立高端形象，造大盘线上：树立高端形象，造大盘气势气势线下：诉求项目线下：诉求项目价值点价值点2 2、渠道建议：、渠道建议：线上立体化覆盖，树立高端形象。建议：户外、报纸为主，电
21、视标版为辅；l 户外主要路段封杀：项目入口处、温州到福鼎的高速路口、机场等交通要道、市区核心路段l 报纸主要以福鼎、温州两地纸媒为主，如温州商报等，硬广配合软文的形式。线下：针对目标客户的小众传播，与线上互补，解读产品信息。建议：软文配合区域和项目资源优势进行炒作现场现场氛围做好，如围墙等，树立项目的领 航者形象物料一本城市新生活价值手册短信针对销售节点，传达产品销售信息推广执行动作推广执行动作阶 段 执 行 总 纲第一阶段：项目预热期 第二阶段：项目形象期 第三阶段：项目实销期 实际利益价值诉求实际利益价值诉求建立项目调性建立项目调性热炒地段热炒地段（4 4月月5 5月）月） （6 6月月7
22、 7月）月） （8 8月月1010。1 1） 城城市市向向海海 福福鼎鼎向向南南传播主题：传播主题：领领航航城城市市人人居居新新时时代代传播主题：公公园园为为家家 水水岸岸为为邻邻 第一阶段：炒地段核心策略点：讲地段及未来前景，提升项目所在区域的认可度，为项目的高端占位做铺垫。阶段系列主题：城市向海城市向海 福鼎向南福鼎向南广告作业：户外、报广、软文、现场围墙营销建议： 1、“城市向海 福鼎向南” 新闻发布会 潮音岛未来规划发布暨家景项目新闻发布会 2、巡展（福鼎和温州市区的高端商场）户外：户外：LOGO城市向海城市向海 福鼎向南福鼎向南 0593-7095888/7778777系列报广：系列
23、报广：第第1 1款款（城市未来发展趋势）城市向海城市向海 福鼎向南福鼎向南无论是福州东部新城、宁德滨海新城，还是温州新城，沿海城市的新城开发以“向东、面海发展”为主要趋势。同样，在福鼎，城市规划也在复制这种趋势，随着政府“东扩、南移、面海”战略的逐步实现，潮音岛板块作为福鼎市政府重点项目，连接福鼎城市东南发展，紧邻规划总面积达3000多亩的百胜新区，即将成为城市新兴中央核心！系列报广：系列报广：第2款（区域的规划）福鼎在建福鼎在建“上海滩上海滩”在上海，江、海与城铸就了“上海滩”，使之成为大上海的代名词。在福鼎，随着“东扩、南移、面海”城市规划，桐山溪入海口的潮音岛区域将成为福鼎另一个“上海滩
24、”，它将是福鼎重要的生活岸线，是塑造城市景观的重要地区，更是实现滨江景观带集休闲、娱乐和消费于一体的重要载体，它的建成必将成为福鼎新的“名片”和“窗口”。系列报广：系列报广：第3款（区域的规划）福鼎在建福鼎在建“浅水湾浅水湾”在香港，山与水拥戴出了“浅水湾”，使之成为香港著名的富人区。在福鼎，位踞桐山溪入海口的潮音岛区域将以桐山溪两岸为依托，突出滨水景观特色，规划形成潮音岛小区景观带，建设福鼎新兴的旅游休闲商业中心区，打造福鼎城市高级时尚住宅的地标，建设成最具魅力的休闲服务型商业带，下一个“浅水湾”即将展现。系列报广：系列报广：第4款（区域的规划）福鼎在建福鼎在建“世界湾世界湾”在香港，山与水
25、拥戴出了“浅水湾”，使之成为香港著名的富人区。在福鼎，位踞桐山溪入海口的潮音岛区域将以桐山溪两岸为依托，突出滨水景观特色，规划形成潮音岛小区景观带，建设福鼎新兴的旅游休闲商业中心区，打造福鼎城市高级时尚住宅的地标，建设成最具魅力的休闲服务型商业带，下一个“浅水湾”即将展现。营销建议1“城市向海 福鼎向南” 新闻发布会 潮音岛未来规划发布暨家景项目新闻发布会与政府联手筹办活动，通过新闻媒体进行报道炒作。营销建议：营销建议2巡展（福鼎和温州市区的高端商场）第二阶段：讲项目第二阶段：讲项目核心策略点：核心策略点：通过区域的炒作之后，将项目推向市场，告知市场，项目与福鼎的关系。阶段系列主题：阶段系列主
26、题：领航城市人居新时代领航城市人居新时代广告作业：广告作业：户外、报广、短信、现场包装、楼书、户型册营销建议：1、项目园林体验、游艇驾驶入海体验 2、产品推介会 3、风水讲座 户外：户外：LOGO领航城市人居新时代领航城市人居新时代 0593-7095888/7778777系列报广：系列报广：第1款（项目的标杆形象）谨以领航城市人居的名义，谨以领航城市人居的名义，叩响海西湾区叩响海西湾区13001300亩的传奇亩的传奇傲居福鼎城市“东扩、南移、面海”的桥头堡桐山溪入海口，远眺资国寺自然风光、静赏沙埕港内湾的浩瀚家景滨海阳光集万千宠爱集于一身，以1300亩的恢宏气度成为海西湾区的地王物业。而作为
27、二地块的滨江时代城，正处千亩新城之核心，以领航城市人居之名，叩响湾区传奇。系列报广：系列报广：第2款（优越的江、山资源）一条江、一道湾、绵延群山横跨一条江、一道湾、绵延群山横跨13001300亩土地亩土地我们将这万水千山一并收藏我们将这万水千山一并收藏前拥福鼎母亲河桐山溪秀丽江景，后依绵延山体龙脉，外接广阔海湾，滨江时代城，位踞潮音岛板块，尽揽1300亩土地上的优质资源，将原生美景引入生活，用1000米景观驳岸，收藏一江波澜；倾力打造私家游艇码头，畅览海上风景锦绣江山，一一收藏。系列报广：系列报广：第3款（低密、生态的社区规划）我们用这片土地的我们用这片土地的3/43/4建造园林，别人说这是低
28、容积率建造园林，别人说这是低容积率而我们把它叫做而我们把它叫做“舒适率舒适率”传承皇家园林的造园手法，依地势地貌结合美学享受置景，滨江时代城凿土为池，堆土围坡，凸显园林景观的原生原味，以高达43%的绿化率，15万方园林景观、2万方江南风情中庭并与紧邻社区1000米长的桐山溪景观驳岸相连，造就了低密度生态复合大城。现场外部包装建议：现场外部包装建议：1 1、现场售楼处、现场售楼处2 2、现场导旗指示、现场导旗指示体现大城的气势，现场引导3 3、园林内部包装、园林内部包装体现大城生活情景感，氛围渲染营销建议营销建议11产品推介会：产品推介会：形式：主要针对一些企业内部团购，走进企业进行项目推介；通
29、过风水讲座，诉求项目北山面水近海湾、依山傍水的绝佳风水通过风水讲座，诉求项目北山面水近海湾、依山傍水的绝佳风水宝地。宝地。营销建议营销建议22风水讲座：风水讲座：第三阶段：项目价值期第三阶段：项目价值期核心策略点：核心策略点：诉求项目核心利益价值，促成销售阶段系列主题：阶段系列主题：公园为家公园为家 水岸为邻水岸为邻广告作业：广告作业：户外、报广、短信、现场包装视觉表现视觉表现visualOLDNEW户外广告视觉表现户外广告视觉表现visual围墙视觉表现围墙视觉表现visual报纸广告视觉表现报纸广告视觉表现visual卖点户外广告视觉表现卖点户外广告视觉表现visualOPTION-2THANKS
