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1、Unique Partner & Customer Skills 2呈：呈：苏州锦和房地产开发有限公司苏州锦和房地产开发有限公司水岸清华项目入市分析报告水岸清华项目入市分析报告3苏州房产宏观市场分析苏州房产宏观市场分析报告总纲报告总纲区域市场分析区域市场分析苏州别墅市场分析苏州别墅市场分析联排别墅市场概况联排别墅市场概况项目定位项目定位0808年二级市场状况年二级市场状况市场政策背景分析市场政策背景分析0808年一级土地市场年一级土地市场产品概况产品概况SWOTSWOT分析分析竞争板块市场分析竞争板块市场分析越溪板块市场分析越溪板块市场分析宏观市场总结宏观市场总结苏州别墅市场概况苏州别墅市场概
2、况客群定位客群定位价格定位价格定位吴中区市场概况吴中区市场概况4苏州房产宏观市场分析苏州房产宏观市场分析市场政策背景分析08年一级土地市场08年二级市场状况宏观市场总结5 受到政策调控诸多影响，目前苏州市场整体处于一种外火而内虚的观望状态,特别是927提高第二套房贷首付政策对像苏州投资比例较大的市场其影响是比较明显的，927新政后苏州市场迅速进入冷冻期，主要体现为市场成交量急剧下滑，二套房首贷的解压苏州市场稍有回暖迹象，但是从目前来看整个苏州房产市场处于持续低迷状态。市场处于持续低迷状态。苏州房产市场受到一系列政策条规约束，成交苏州房产市场受到一系列政策条规约束，成交量迅减，二套房贷的解压苏州
3、楼市稍有缓解量迅减，二套房贷的解压苏州楼市稍有缓解新政颁布新政颁布12111211细则颁布细则颁布持续低迷持续低迷二套房贷首二套房贷首付付政策环境分析6苏州市场乃至全国房地产市场量价齐跌，中苏州市场乃至全国房地产市场量价齐跌，中央和地方政府开始救市行动央和地方政府开始救市行动7月中旬“一保一控”提出9.16和10.8央行两次降息10月17日国务院提出降低住房交易税费1010月月2222日日财政部出台财政部出台救市措施救市措施7月10日深圳官方呼吁救市7月20日-10月14日长沙、厦门、天津、沈阳、西安、上海、南京、杭州、苏州等18个城市开始地方性救市中央地方中央地方一起救市一起救市契税税率暂统
4、一下调到1%；销售或购买住房暂免征收印花税；贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍最低首付款比例调整为20%。政策环境分析7苏州市出台松绑地产政策，促进成交，以期可苏州市出台松绑地产政策，促进成交，以期可缓解开发商压力，保持区域内房地产平稳发展缓解开发商压力，保持区域内房地产平稳发展20082008年年1010月月2020日日: :关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见（暂行）关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见（暂行）的通知（苏州二十二条）的通知（苏州二十二条）20082008年年1212月月0202日日:苏州工业园区关于促进房地产市场健康稳定发展的若干苏州工业园区关于促进房地产
5、市场健康稳定发展的若干意见（试行）意见（试行） 从购房者层面来看从购房者层面来看, ,可以获得实际的优惠：首先利息降了,对第二套房的界定放开了一个口子，可以以子女名义购房以获得低息贷款；公积贷款额度上调、首付降低、还清可再贷，均意味着购房人可以获得更多的低息贷款，月供压力。其次税少交了契税减半，实惠明显。此外还对人口迁入条件也予以放松，所有这些均旨在刺激住房消费，尤其是放低人口准入门槛，能加速人口增长，培育住房需求。从开发商层面来看从开发商层面来看, ,通过各种政策来缓解开发商压力, 使开发商在当前销售回款放慢、贷款困难的情况下获得现金流平衡的喘息机会，但其实质负担并没有减轻多少,只是在时间上
6、进行了一些分流。从政府层面来看，从政府层面来看，仍然是希望通过正确的舆论引导来促进房地产市场的健康平稳发展，避免投资过热等不良调控后果的出现；另外政府也通过加强进一步的行业规范行为，来实现对房产开发企业的优胜劣汰。政策环境分析8国家地方双双出台措施宣告着此轮从紧的房地国家地方双双出台措施宣告着此轮从紧的房地产政策的终结，楼市由三方博弈转为双方博弈产政策的终结，楼市由三方博弈转为双方博弈u本次苏州出台的新政在本质上属于鼓励型政策本次苏州出台的新政在本质上属于鼓励型政策,且主要从供方（开发商）和需方（购房者）两方进行的调控，本次政策出台后，最直接的影响是将首购型尚处观望期的客户从持币待购中积极的解
7、冻出来。但从短期来看，开发商和客户观望政策的敏感度仍然高度但从短期来看，开发商和客户观望政策的敏感度仍然高度关注市场，目前市场在政府的调节之下，已由三方博弈转为双方博弈。关注市场，目前市场在政府的调节之下，已由三方博弈转为双方博弈。 u鉴于历史调控政策的时滞性规律，目前短期内市场成交价格尚不会出现大幅上扬，预计很多开发商会在年底前为急于借此机会回笼资金，在价格策略上依然比较保守，不敢在价格策略上依然比较保守，不敢高走上扬，目前其销售目标仍以快速去化为主。高走上扬，目前其销售目标仍以快速去化为主。u从未来成交结构（需求结构）上看，可能会发生转变。主要由于户口政策、贷款利率下调政策和公积金贷款额度
8、提高而首付比例却降低的出台，促使了市场对于90平米以上住房需求的提高。短期内可能会改变成交结构，特别是以短期内可能会改变成交结构，特别是以9090平米以上为主的楼盘，将会平米以上为主的楼盘，将会是一次契机。是一次契机。u二套住房政策的重新界定，把刚性需求（首次购房、首次改善）同时合理化地解冻出把刚性需求（首次购房、首次改善）同时合理化地解冻出来，进一步释放和刺激购买热情。这一部分需求将联合成为未来一段时期的购房主力。来，进一步释放和刺激购买热情。这一部分需求将联合成为未来一段时期的购房主力。u对于开发商来说，适度调整土地出让价款支付期限的条例是件利好消息，一，延缓了开工日期，二，减少了开发风险
9、，所谓避势，对于小开发商来说是件好事，便于以后融资，对于大开发商来说，地价款低了，大开发商会加快圈地速度，具体形势走向还要持续关注苏州后续的土拍结果。政策环境分析9一级市场分析02年到07年，苏州土地供应总体呈增长趋势。到06年随着苏州楼市的回暖，土地供应量再一次被推向高峰。07年的高价拿地造成了大量开发商运营资金困难。但进入但进入0808年，苏州土地放量出现大年，苏州土地放量出现大幅减少，成交土地均以起报价成交。幅减少，成交土地均以起报价成交。从楼面地价走势可以看出，苏州土地楼面地价从02-07年总体呈螺旋式阶梯上升趋势，07年达到历年峰值，0808年随着年随着政策的频频出台和销售状况的恶化
10、，地政策的频频出台和销售状况的恶化，地价也开始出现下滑价也开始出现下滑，同时由于拍卖类型中工业用地较多，因此今年的地价一度跌至1765元/平米。0808年市场行情低迷，土地放量大幅减少，楼面价在持年市场行情低迷，土地放量大幅减少，楼面价在持续高涨后发生下跌，续高涨后发生下跌，商服、工业用地在今年比重明显商服、工业用地在今年比重明显增加增加10在在10.2010.20土地拍卖会共拍卖土地拍卖会共拍卖2424块土地，其中块土地，其中以相城区、工业园区、吴中区为主，平江区与以相城区、工业园区、吴中区为主，平江区与高新区出让土地数量较少。高新区出让土地数量较少。园区出让地块大部分集中在唯亭镇，可以预见
11、跨塘北部的发展和阳澄湖大道北的潜力。 相城区的土地出让集中在元和、北桥、渭塘、太平一带。住宅类用地集中在相城南部板块，相城北部板块以商服用地为主。 吴中区本次土地出让集中在胥口、木渎、甪直一带，甪直以住宅用地为主，地块规模都不大，基本以多层住宅为主要产品，其他吴中地块以金融、文体为主。 新区出现大规模别墅用地，其余为商服用地。在新区日渐成熟的过程中，商服用地的供应量还会继续增加。 古城区无住宅用地出让，土地价值越发凸显10.2010.20土拍供应少量住宅用地，商业及综合用地占土拍供应少量住宅用地，商业及综合用地占据土地市场主流，以吴中、相城、园区为主据土地市场主流，以吴中、相城、园区为主一级市
12、场分析11土地拍卖遭遇寒流，市场低迷、土地政策调控对开发商提土地拍卖遭遇寒流，市场低迷、土地政策调控对开发商提出更高要求，出更高要求，“现金为王现金为王”将是未来一段时间的主旋律将是未来一段时间的主旋律本次拍卖24宗地，其中6块地流拍，15块地以底价成交，3块地进入政策竞拍程序，市场遭遇寒流。 从成交情况来看，拍卖土地以商业用地为主，居住用地仅成交2块。从10.20土地拍卖情况来看，土地出现流拍及土地拍卖的价格迅速下降，开发商在市场低迷、银根紧缩等状况下不敢轻易拿地。且政府也限制了住宅土地市场的供应量。未来一段时间之内，市场上将以消化二级市场的存量房为主。 一级市场分析12预售面积增加放缓，供
13、应规模仍高位运行预售面积增加放缓，供应规模仍高位运行二级市场分析11月全市住宅类新增56.19万方,降至今年3月以来的最低水平，市场供应速度有所放慢。受市场低迷影响，许多已出让土地放缓开发节奏，施工项目延长作业周期，造成新增预售量增速减缓甚至环比下降，但新增预售量的绝对水平依然较高，基本在40万方以上。13受宏观经济周期、购买力下降等不利影响，市场有效需受宏观经济周期、购买力下降等不利影响，市场有效需求增长缓慢，金九银十的成交量并未有所增加求增长缓慢，金九银十的成交量并未有所增加二级市场分析从1-11月整体成交情况来看，5月仍然为全年成交高峰期，而6、7、8、9月呈现逐月递减趋势，10月在房交
14、会、新政的刺激作用下，成交有微微所增长。本月在多项利好政策下有显著增长。14自去年推出第二套房新政以来，成交量开始萎缩，至今年自去年推出第二套房新政以来，成交量开始萎缩，至今年2 2月进入谷底，月进入谷底，今年今年4 4、5 5月份虽有所反弹，但总量水平不高，之后继续呈下降趋势。月份虽有所反弹，但总量水平不高，之后继续呈下降趋势。在房交会和新政的影响下，成交有所回升在房交会和新政的影响下，成交有所回升二级市场分析从本月整体成交面积来看，本月同比上月有大幅度增加，本月成交面积为356059.69平方米，同比上月增加：83074.507平方米，升幅为30.43%。 15就目前来看，楼市的价格日新月
15、异，不断寻求低价突就目前来看，楼市的价格日新月异，不断寻求低价突破，但别墅与高档房的成交并未受影响破，但别墅与高档房的成交并未受影响二级市场分析从1-11月成交均价总体走势来看：整体较为平稳，但在下半年均价出现小幅下降，而本月的成交均价微跌，为6698.36元/平米，同比上月减少了295.36元，降幅为4.22%。16市场上供求矛盾突出，供过于求市场上供求矛盾突出，供过于求 ，缺口突出，缺口突出，这样的状况将持续一段时间这样的状况将持续一段时间11月苏州全市可售住宅面积为523万方。从住宅走势可以看出，第2套房贷新政推出之后，住宅存量保持上涨趋势，市场处于一种不红不火的状态。11月，楼市成交有
16、所上涨。政府出台了多项利好政策，预计住宅存量增长的速度将有所放缓。二级市场分析17政策方面政策方面一级市场一级市场二级市场二级市场政策影响：政策救市的态度非常坚决，新政出台将延缓房价下跌的趋势，增强市场信心。土地拍卖遭遇寒流，银行紧缩、市场低迷、土地政策调控对开发商提出更高要求，“现金为王”将是未来一段时间的主旋律。受宏观经济周期、购买力下降等不利影响，市场有效需求增长缓慢。金九银十的成交量并未有所增加。市场上供求矛盾突出，供过于求 ，缺口突出。宏观市场总结宏观市场总结18苏州别墅市场分析苏州别墅市场分析苏州别墅市场概况苏州联排别墅市场概况别墅市场板块划分各别墅板块概况各别墅板块市场特征别墅市
17、场发展预判19板块划分：别墅范围广、板块多，且以湖景为多板块划分：别墅范围广、板块多，且以湖景为多依托湖景依托地段依托文化太湖板太湖板块块澄湖板澄湖板块块越溪越溪阳澄湖板阳澄湖板块块青剑湖青剑湖金鸡金鸡湖湖独墅湖独墅湖春申湖春申湖木渎木渎城区板城区板块块苏州别墅板块划分20版块版块景观景观成熟度成熟度可开发性可开发性市场影响力市场影响力市区市区私家园林古典的私家园林，传统文化遗迹不可开发市场影响力及接受度大，与 城市融为一体，市场价值高双湖双湖金鸡湖独墅湖较为成熟，兼具自住和度假的功能可开发性正在减弱，区域的交通、配套、景观都达到了一定的成熟度市场影响力及接受度大，成熟的配套及景观带动高档次的
18、居住氛围，市场价值高太湖太湖太 湖国家级度假风景区，开发较为成熟可开发性不大，完全依赖于自然景观，打造休闲度假胜地市场影响力和接受度不错，度假功能木渎木渎山景、古街传统文化遗迹 、靠山的独特景观不可开发市场影响力及接受度大，文化、景观的优势和距离的优势明显澄湖、阳澄湖澄湖、阳澄湖青剑湖、春申青剑湖、春申湖湖越溪（石湖）越溪（石湖）澄湖、阳澄湖青剑湖、春申湖石湖开发中，成熟度一般，生态环境较好，居住环境有待进一步开发可开发性较强市场影响力和接受度一般湖景资源丰富是各别墅发展区域的共性，项目面临竞争项目多且发展缓慢的现状苏州别墅市场的格局说明买湖景别墅的客户有非常广泛的选苏州别墅市场的格局说明买湖
19、景别墅的客户有非常广泛的选择，湖景别墅的客户争夺激烈是必然择，湖景别墅的客户争夺激烈是必然苏州别墅板块概况21别墅市场产品形态丰富，很难以产品形态为突破良好的规划以及营销手段促进项目发展，边缘项目市场突破很难同质化竞争加剧，特别是湖景别墅的竞争板板块块市市场场特特征征总总结结关键词：苏州别墅市场经过多年的发展，产品类型不断多样化已经形成了不同类型的板块，未来将更加的细化；关键词：园林和湖景资源丰富，导致很多板块间由于部分项目定位较为一致，使得项目之间的竞争更加激烈；关键词：激烈的市场竞争促进了更多开发企业在产品规划和市场营销方面的突破，从而使更多贴近市场和客户需求的产品出现，但本身的别墅环境很
20、难突破市场豪宅的主战场已经确立，其它边缘区域很难上位关键词：经过多年的发展，以太湖，金鸡湖和独墅湖为主的豪宅板块正初步形成；板块市场特征总结别墅市场产品形态丰富，同质化竞争加剧，市场对项目别墅市场产品形态丰富，同质化竞争加剧，市场对项目品质和产品的营销手段要求更高品质和产品的营销手段要求更高22苏州别墅市场发展预判发展方向现状未来走向需求方向目前，别墅客源主要以自住需求为主，要求别墅富于文化底蕴或者自然景观自住自住兼度假产品方向目前，苏州的别墅市场以经济型别墅为主，分布于各大湖泊，太湖做为国家级度假区，其周边别墅以独栋为主，属纯度假型别墅经济型别墅为主，伴随少量豪宅的出现价格方向市场价个竞争激
21、烈，相对于去年的别墅市场，苏州的别墅价值已经有大幅度的提高伴随着资源的饱和以及形成的稀缺性，别墅的市场价值依然会有所提升。竞争手段的转移在过去的几年里，别墅作为高档住宅总价高，接受人群也较为有限，因此主要的竞争手段依然是价格，本年度别墅市场涌现了大量的品牌开发商，在产品以及服务等方面的反响非常强烈，竞争也日益激烈竞争手段转向品牌竞争、产品力竞争以及软性服务的竞争热点区域走向目前，别墅的热点区域主要为太湖、金鸡湖和市区金鸡湖依然为主战场，太湖和独墅湖将成为别墅的热点区域别墅市场未来发展走向别墅市场未来发展走向23苏州别墅市场分析苏州别墅市场分析苏州别墅市场概况苏州联排别墅市场概况联排别墅发展历程
22、联排别墅板块划分联排别墅产品特征联排别墅市场小结24年份项 目区域2003年前独墅苑/朗琴湾/莱茵花园/美墅园主要集中在园区娄葑2003年石上清泉/艺墅家/山雨墅/绿洲明月湾/紫竹苑主要集中在木渎镇2004年学士林/真古城别墅西江花园/雅典世家主要集中在苏州古城区2005年墨园/庭园/世家留园虹桥世家/太湖胥香园半岛华府主要集中在苏州古城区,园区金鸡湖联排市场开始发展2006年水墨江南/德邑/玫瑰湾湖滨一号/星湖国际星岛仁恒/巴黎印象桃坞小筑/桃坞才苑/石湖之韵主要集中在金鸡湖畔,独墅湖畔吴中越溪板快开始进入发展2007桃花源/万科本岸/御湖熙岸/观澜丽宫君地上郡/智园/石湖庭园/越湖名邸主要
23、集中在金鸡湖畔,吴中区越溪,园区青剑湖版块2008新城金郡/现代园墅/小石城/旭辉芭堤兰湾招商九龙仓项目主要集中在吴中区越溪,园区青剑湖版块联排别墅从园区娄葑、古城区发展，近年来金鸡湖、独联排别墅从园区娄葑、古城区发展，近年来金鸡湖、独墅湖沿线发展，未来发展集中在吴中区越溪和青剑湖墅湖沿线发展，未来发展集中在吴中区越溪和青剑湖联排别墅发展历程25金鸡湖板块青剑湖板块阳澄湖板块主城区板块天平灵岩板块越溪板块独墅湖板块联排别墅分布六大区域联排别墅分布特点：傍水、依山、城市别墅六大区域联排别墅分布特点：傍水、依山、城市别墅不含太湖版块楼盘26金鸡湖板块独墅湖板块独墅湖板块主城区板块青剑湖板块翠湖雅居
24、半岛华府万科本岸德邑巴黎印象水墨江南玫瑰湾中海御湖熙岸星屿仁恒壹湖庭园桃坞小筑拙政东园世家留园观前庭院智园平门府君地上郡观澜丽宫苏州市区联排别墅市场苏州市区联排别墅市场越溪板块石湖之韵石湖庭园越湖名邸现代园墅阳澄湖板块阳澄湖板块依云水岸聆湖丽墅盛世江南中兴高尔夫湖畔明珠泰泓花园中惠爱丁堡联排别墅分布27别墅产品特征类别万科本岸水墨江南玫瑰湾星岛仁恒 （联排区）巴黎印象智园苏州庭园桃花源观澜丽宫君地上郡现代园墅石湖华城湖郡占地面积 1556731920001120091720001130005191813000020000013000018566628000024000平米容积率0.80.580
25、.80.580.750.340.610.960.51.2/0.8/0.6 0.761.0建筑风格现代创意中式新简约中式西班牙风格COACH HOUSE法式风格简约中式新简约中式新简约中式欧式英式新亚洲主义英伦风格产品形态联排别墅联排、双拼、独栋联排、双拼别墅独栋、联排联排联排、双拼联排、独栋联排、双拼联排、独栋联排、独栋、小高层独栋、联排、叠加联排、独栋主力面积236-270233-294271-309228-270215-242230-370209-278180-220225-282190-220220-308联排258-328主力总价 （万元）300-380280300万内270250-3
26、80415-540400-500250-300180-330200-320231-324283-360上半年均价（元/平）180001800014000160001500020000220001400011000125001050011000下半年均价（元/平）14800142501300016000120001485020000800088009500850010000苏州别墅产品建筑风格丰富多样，主力总价在苏州别墅产品建筑风格丰富多样，主力总价在300300万左万左右，相比上半年，下半年的价格呈现下探趋势右，相比上半年，下半年的价格呈现下探趋势28p设计趋势为通过控制面积降低总价，赠送院落
27、以及地下室，加大实用功能，降低楼盘实际销售均价，提高成交量。p07年-08年初，价格快速上涨；08年价格出现下跌；08年下半年，特价不断出现。销售均价销售均价变动较大变动较大成交套数成交套数下跌明显下跌明显成交面积成交面积大幅缩水大幅缩水目前价格目前价格下探明显下探明显市场特征市场特征29半岛华府外立面：石材+面砖+涂料。石材品质一般，石材外表面抽槽涂料墙砖石材石材建筑外立面产品特征之细节比较30星岛仁恒外立面：石材+面砖+涂料+铜板/钛锌板。建筑外立面产品特征之细节比较31玫瑰湾南北立面玫瑰湾外立面：红瓦+防腐木+涂料。玫瑰湾侧立面建筑外立面产品特征之细节比较32御湖熙岸南入口（车行+人行）
28、御湖熙岸外立面：石材+面砖+涂料。建筑外立面产品特征之细节比较33水墨江南外立面：涂料+灰瓦万科本岸外立面同水墨江南差不多，局部多一些石材灰瓦白墙建筑外立面产品特征之细节比较34涂料墙砖德邑外立面：墙砖+涂料。正面为墙砖，背面为普通外墙涂料，比重约为1：1建筑外立面产品特征之细节比较35德邑项目选用木质窗，双层中空玻璃。半岛华府选用普通铝合金门窗，双层中空玻璃。窗产品特征之细节比较36水墨江南：双层中空玻璃，外面灰色，里面木纹（YKK品牌）。窗产品特征之细节比较37半岛华府的阳台栏杆为：铁艺栏杆德邑的阳台栏板为：铝合金玻璃栏板阳台栏板产品特征之细节比较38御湖熙岸的滴水线做法御湖熙岸的落水管落
29、水管、滴水线产品特征之细节比较39星岛仁恒的煤气管隐藏在建筑凹处，比较隐蔽星岛仁恒室外煤气管煤气管道产品特征之细节比较40德邑的木质入户门，门锁为机械锁星岛仁恒的木质入户门，门锁为电子锁入户门、锁产品特征之细节比较41半岛华府的入户门锁：TM卡电子门锁，带门铃半岛华府的钢制入户门，品质一般。入户门、锁产品特征之细节比较42德邑、御湖熙岸、伊顿小镇的导示伊顿小镇的门牌星岛仁恒的门牌标示、导示产品特征之细节比较43德邑的牛奶箱、信报箱星岛仁恒的信报箱牛奶箱、信报箱产品特征之细节比较44伊顿小镇的车库半岛华府的车库车库门产品特征之细节比较45星岛仁恒端头户侧入口做法星岛仁恒后院做法庭院做法产品特征之
30、细节比较46p户型面积：主力面积区间户型面积：主力面积区间240-300240-300平米平米p院院落落设设置置：各各楼楼盘盘都都是是前前庭庭带带后后院院设设计计，后后庭庭的的面面积积一一般般比比较较大大，目目前前前前庭庭后后院院连连通通形形式式的的组组合合庭庭院院目目前前项项目目较较少少，市市场场接接受度高。受度高。p天井设计：大部分楼盘都将天井与中庭结合，面积平均在天井设计：大部分楼盘都将天井与中庭结合，面积平均在2020平米左右，平米左右，30m230m2以上的超大内院市场接受度高。以上的超大内院市场接受度高。p地地下下室室设设计计：地地下下室室的的空空间间越越做做越越大大，且且往往阳阳
31、光光地地下下室室靠靠拢拢，功功能能也也越越来来越越全全，大大部部分分地地下下室室层层高高达达到到2.82.8米米以以上上，并并作作为为赠赠送面积，送面积，p车库设置：大部分都是半地下车库，车位数多为一个车库设置：大部分都是半地下车库，车位数多为一个, ,但根据联排面积的大小但根据联排面积的大小, ,部分楼盘的车位会随之增加部分楼盘的车位会随之增加 。p房房型型设设计计：各各楼楼盘盘房房型型的的面面积积、楼楼层层、房房间间数数都都差差不不多多，只只是是在在房房型型布布局局上上有有较较大大不不同同，面面宽宽集集中中在在7.5-87.5-8米米之之间间，双双开开间间做做法，部分楼盘面宽做到了法，部分
32、楼盘面宽做到了9 9米以上米以上产品竞争力：大庭院、地下采光庭院、地下双车库、半产品竞争力：大庭院、地下采光庭院、地下双车库、半封闭私密庭院、房型布局合理；双开间，大面宽封闭私密庭院、房型布局合理；双开间，大面宽产品特征总结47未来供给：未来供给：p目前联排产品是苏州别墅市场的供应主流，在苏州各个区域均有分布。该类型产品未来一年新增供应面积高达15万，加上现有的联排产品的市场存量，未来市场供应近百万，未来市场供应市场形势严峻。产品：产品：p苏州多数联排产品品质较好，主力面积控制得比较合理，结合赠送附送面积等产品附加价值的体现，多数产品表现出性价比较高的特性，提升了客户对产品的兴趣，降低价格的抗
33、性。p市场在售项目在样板房/样板区等方面投入较多，多数项目目前是处于现房实景营销的状况，给客户带来更直观的体验，提升价值。联排产品是苏州别墅市场的供应主流，面积控制较为合理，联排产品是苏州别墅市场的供应主流，面积控制较为合理，产品品质较高产品品质较高联排市场总结48区域市场分析区域市场分析吴中区市场概况越溪板块市场分析竞争板块市场分析区域地理位置区域人口经济区域交通区域规划发展区域住宅市场概况49吴中区吴中区区位区位：吴中区位于历史文化名城苏州南部，北与苏州古城、苏州工业园区、苏州高新区接壤，西衔太湖，与无锡市、浙江省湖州市隔湖相望。资源：资源：全区陆地面积742平方公里，拥有太湖水域面积14
34、59平方公里，占太湖面积的五分之三。吴中区地处中国经济最繁荣、城市群体最密集的长江三吴中区地处中国经济最繁荣、城市群体最密集的长江三角洲中心，拥有广域的太湖资源角洲中心，拥有广域的太湖资源区域地理位置50近几年吴中地区生产总值增长率保持在近几年吴中地区生产总值增长率保持在20%20%以上，至以上，至0707年底，城镇居民可支配收入达年底，城镇居民可支配收入达2.32.3万元万元经济的繁荣为吴中房地产市场持续健康发展的奠定了坚实基础经济的繁荣为吴中房地产市场持续健康发展的奠定了坚实基础经济经济 农业：农业：大力发展生态农业、旅游农业、品牌农业和“三资农业”。工业：工业：形成了生物医药、电子资讯、
35、精密机械、新型建材、现代家电等五大主导产业，构筑外向型经济、民营经济和有自主知识产权的规模型企业“三足鼎立”的新格局。 三产：三产：商贸服务、旅游、房地产、信息中介以及现代物流等欣欣向荣，形成了特色旅游格局，房地产业合理有序发展。人口人口 吴中区下辖1个国家级太湖旅游度假区、1个省级吴中经济开发区、1个穹窿山风景管理区、7个镇和8个街道。2007年末，全区户籍人口57万人。 区域经济人口51全区构筑了以苏嘉杭高速，绕城高速西南段、苏沪高速、苏昆太高速为主的主框架，以227省道、230省道、343省道为国省道干线公路的次骨架以吴中大道、东方大道、东山大道、环太湖公路、东山环山路等27条区镇公路为
36、地方公路的次骨架和以纵横交错的镇村公路为补充的公路网络。绕绕城城高高速速乍乍苏苏高高速速沪沪宁宁高高速速苏沪高速苏沪高速312国道国道黑色-区域内主要干道彩色-高速、国道江浙沪交汇处，交通便利，一小时经济圈覆盖范围江浙沪交汇处，交通便利，一小时经济圈覆盖范围区域交通52以开发建设苏州城南工业带和环太湖旅游经济带和吴中新城商圈三以开发建设苏州城南工业带和环太湖旅游经济带和吴中新城商圈三大板块为重点大板块为重点, ,作为经济发展的主阵地和增长点。作为经济发展的主阵地和增长点。吴中新城商圈：吴中新城商圈：以中心城区、越溪城市副中心、尹山湖商圈、东太湖滨湖新城为核心，是吴中区的行政、文化、金融、商贸中
37、心。城南工业带：城南工业带：规划面积114.63平方公里，以吴中经济开发区为龙头，集聚了电子信息、精密机械、新型材料、现代家电、生物医药等高科技产业和绿色环保都市型工业，已日渐成为海内外客商投资置业和高科技产业的密集区。区域内将大力发展以科技研发、设计创意、现代物流、信息咨询、投资服务、保险金融、人力资源等行业为重点的生产性服务业，促进经济结构调整和产业优化升级。环太湖旅游产业带：环太湖旅游产业带：规划面积160平方公里，以苏州太湖国家旅游度假区为核心，辖东山、金庭、光福、木渎、甪直和穹窿山等景区，拥有1个国家级旅游度假区、6个太湖国家级重点风景名胜区、2个国家级历史文化名镇和2个国家级历史文
38、化名村。区域发展规划53太湖板块太湖板块木渎木渎板块板块独墅湖独墅湖西板块西板块长桥板长桥板块块越溪板块越溪板块吴中区地理位置分散吴中区地理位置分散, ,根据产品分布根据产品分布, ,将吴中区划分为五大板块将吴中区划分为五大板块长桥板块长桥板块木渎板块木渎板块独墅湖板块独墅湖板块越溪板块越溪板块太湖板块太湖板块临近市区；有相对成熟的商圈临近市区；有相对成熟的商圈, ,项目大多进入尾盘项目大多进入尾盘天平山、灵岩山、木渎风景区；天平山、灵岩山、木渎风景区；多层、小高层为主，部分别墅项目，无高层多层、小高层为主，部分别墅项目，无高层独墅湖；大开发商，高档楼盘，独墅湖；大开发商，高档楼盘，依靠园区高
39、档的生活配套依靠园区高档的生活配套 石湖、小石湖、上方山石湖、小石湖、上方山；近年崛起的新兴板块；近年崛起的新兴板块, , 以普通住宅及别墅产品为主以普通住宅及别墅产品为主太湖、东山、西山风景区；太湖、东山、西山风景区；产品基本以渡假类别墅产品为主产品基本以渡假类别墅产品为主区域住宅版块54受整体房产市场影响，吴中区价平量跌，面对供大于求的房产市场，受整体房产市场影响，吴中区价平量跌，面对供大于求的房产市场，对供应量大、相对去化不是很理想的吴中区，面临着严峻的考验。对供应量大、相对去化不是很理想的吴中区，面临着严峻的考验。 成交量在月出现大幅下跌后，在浮动中 缓慢回升，总体与去年相相比成交情况
40、平 淡； 成交价格经过一番跌宕起伏之后，还是保 持在一个比去年略高的价位。区域房产市场55区域市场分析区域市场分析吴中区市场概况越溪板块市场分析竞争板块市场分析越溪板块房产发展综述越溪板块楼盘分布越溪房产市场价格走势越溪历年土地出让情况越溪未来市场描述越溪市场小结56越溪板块房产发展综述 时间节点典型楼盘价格元/平米主力产品描述05年底石湖之韵多层3600联排6600为定销房项目主要针对高教园区内的教职员工，因为较低的价格和较好的居住环境，27万方产品，半年内售罄，多层客户主要是高教园区内的年轻教师，别墅产品主要去化对象是高教园区内的高级教师和教职员工，以及少量当地公务员。06年9月锦和加州花
41、园洋房398068-80两房102-114三房 低总价的优势使得该项目得到了在吴中经济开发区工作，及沧浪新城周边的年轻客户的青睐。因此该项目首期客户以本区域客为主，后期则逐渐转换为周边区域的年轻客户。06年12月石湖华城多层450073-90两房130三房 客户包括了来自吴中经济开发区和沧浪新城周边的首次置业的客户，以及来自沧浪新城周边居住的换房客，越溪板块的影响区域越来越大，吸引了越来越多的购房者。07年5月锦悦苑多层5900小高层5600100两房148三房依靠较好的生态环境和较高的楼盘品质，以及低于周边区域的均价，客户定位为工作时间较长，有一定经济基础，家庭增加人口而需要购置新房而且看好
42、板块发展的周边区域的换房客。07年9月锦和加州高层550088两房可以比较明显的看出目前区域内的高层产品是以低总价优势吸引周边区域（包括吴中经济开发区，沧浪新城）企业工作的白领、公务员为主，而多层产品则是吸引一些经济基础较好，追求较好的生活环境的换房客户。板块的影响力也从最初的只能影响区域内向周边区域扩散，目前有大量吴中区和沧浪新城的客户在此置业。 越溪市场首个联排项目为石湖之韵，但真正成型发展于07年末，目前区域内联排市场价格在8000-9000元/平米左右。石湖华城高层5500多层650090-100两房110-115三房锦悦苑高层6000多层6300101两房135-148三房07年11
43、月越湖名邸多层：6800小高层：6500突破区域客源的局限性，加之越溪交通和生活配套有了较大的改观，众多项目将客源拓展到苏州全市。08年6月玫瑰久久多层：6500小高层：6000石湖华城多层：6500越溪板块起步较晚，但发展迅速，随着越溪副中心建设的推越溪板块起步较晚，但发展迅速，随着越溪副中心建设的推进，板块迅速崛起，由于板块市场起点低，发展空间相对大进，板块迅速崛起，由于板块市场起点低，发展空间相对大57越溪板块是苏州楼市快速崛起的新型板块之一，目前区域内在售项目众多，置越溪板块是苏州楼市快速崛起的新型板块之一，目前区域内在售项目众多，置业者选择机会将越来越多，同时也将进一步加剧区域竞争业
44、者选择机会将越来越多，同时也将进一步加剧区域竞争新城金郡越湖名邸水岸清华现代园墅石湖华城石湖庭园n在售含有联排别墅的项目在售含有联排别墅的项目n未来新增含有联排别墅项目未来新增含有联排别墅项目越湖家天下招商小石城南苏州生活广场锦和加州石湖之韵锦悦苑玫瑰久久启耀房产越溪板块楼盘分布58区域市场别墅产品入市分两个阶段：第一阶段：是市场起步之初，2006年年中，石湖之韵的入市，当时市场均价为联排6000元/平米，第二阶段是2007年年底2008年年初，水岸清华等项目的入市，市场价格骤然跳到10000元/平米左右。（注：中间的时间段，区域市场别墅产品供应呈现空白阶段。08下半年随着市场行情变冷，区域房
45、价也一路下降，特价房不断探底。）p越溪区域市场的土地楼面价及多层公寓产品价格上升较快，土地楼面价达到04年的3倍以上，多层公寓均价接近翻番。p目前区域市场的公寓价格已出现下探的趋势。p区域市场发展之初，多数楼盘出现开盘即售磬的市场热销场面，也使得区域的热度骤然增加，价格跳跃增长非常厉害，而市场调控之后的市场，多数楼盘的销售进入瓶颈，出现“有价无市”的现象，价格透支后果显现。区域市场的快速发展，带动了区域市场各产品价格的快速上区域市场的快速发展，带动了区域市场各产品价格的快速上涨，也为区域市场价格透支，抗风险能力小而埋下了伏笔。涨，也为区域市场价格透支，抗风险能力小而埋下了伏笔。越溪房产市场价格
46、走势59竞得年份竞得年份面积面积（M2M2）用途用途容积率容积率建筑面积建筑面积楼面楼面价格价格总成交价总成交价竞得者竞得者2004年223707.4居住商业 1.2 1.6 3.042428265937300江苏吴中东吴产业2005年76138.3居住 1.398980118811763苏州嘉业、上海嘉沪实业352282.2居住 1.34579671255.457500上海裕都房产66666.7居住 1.1733331363.610000吴中地产94327.6商业 0.437731356313442福建恒联实业司2006年4735居住0.624812957840吴中地产35340021591
47、6居住1.80.7787262110386827招商南山2007年94432居住1.5141648224531800招商南山9293商业2.01858624008000新天房地产310384居住 商业1.5473858194292000新城房产86398.5商业/居住 2 1.8159465.4238338000扬州卓越、潘佳文90433.5商业/居住 3.5 1.6161231257441500北京城开40348.1酒店式公寓/宾馆 2.45 1.74 82832.33154512800上海浦东新区江山置地越溪市场历年土地出让情况04-0704-07年越溪板块土地出让逐年增多，楼面价快速提升
48、，年越溪板块土地出让逐年增多，楼面价快速提升，0707年量价均达到年量价均达到历史最高峰外来市场供应充足，越溪版块住宅市场进入快速发展期历史最高峰外来市场供应充足，越溪版块住宅市场进入快速发展期60阶段阶段时间时间项目项目剩余总量体剩余总量体（万平米）（万平米）新增供应的产品类型新增供应的产品类型第一阶段2008-2011年石湖华城54.3联排别墅为主（10万以上）多层、小高层公寓产品（约40万）水岸清华现代园墅第二阶段2008-2015年越湖名邸305.4预计：公寓（240万）别墅（叠加、联排，20万）商业（40万左右）新城金郡新湖明珠城越湖家天下江山置业用地扬州卓越用地北京城开用地第三阶段
49、2010-2015年未来土地供应（吴中越溪、吴江松陵等）约370公寓产品为主别墅产品少量区域市场未来推案存量极大，短期内有可能会面临推案量骤然增加的局面区域市场未来推案存量极大，短期内有可能会面临推案量骤然增加的局面在整体市场低迷的情况下，市场竞争更为激烈：部分开发商资金紧张在整体市场低迷的情况下，市场竞争更为激烈：部分开发商资金紧张“同质化竞同质化竞争，价格下滑争，价格下滑”的局势一触即发。的局势一触即发。越溪未来市场描述61区域内出让土地较多，潜在供应充足。未来几个月内“新城金郡”、“家天下”、“招商小石城”等项目都将房源推出市场，置业者选择机会将越来越多，同时也将进一步加剧区域竞争。越溪
50、市场小结越溪市场小结随着越溪副中心建设的推进，板块迅速崛起。但该板块配套资源尚处于起步建设阶段，市场起点低，发展空间相对大，因而吸引了众多开发商的关注，包括一些品牌开发商也在这个区域纷纷拿地。近年来，越溪房地产发展速度过快，价格急速拉到一个较高水平，严重压缩了后期的发展空间。且越溪的产业人口聚集较慢，区域房地产的发展主要依靠市区人口的分流。目前区域内在售项目众多，竞争激烈。石湖华城、越湖名邸、玫瑰99等项目在售产品主要以公寓为主，价格在5000-7000元/M2之间；区域在售商业主要是南苏州生活广场，是以MALL形态出现的区域性商业中心；区域在售别墅项目众多，是苏州近郊城市型别墅的一大聚集地（
51、与园区相当），目前在售的项目主要是现代园墅、石湖庭园等，联排价格在8000-11000元/M2之间。版块崛起版块崛起区域竞争区域竞争未来市场未来市场发展现状发展现状62区域市场分析区域市场分析吴中区市场概况越溪板块市场分析竞争板块市场分析竞争个案确定竞争个案分析个案分析小结以及启示63项目名称项目名称占地占地社区类型社区类型价格（市场报价）价格（市场报价）产品描述产品描述越溪板块石湖华城46万方混合社区联排10000元/m207年11月开盘，190-260平米现代园墅28别墅社区 联排8500元/平米08年4月开盘，联排295-333平米 双拼311平米石湖庭院5.5混合社区联排别墅10000
52、元/07年9月开盘，主力面积在304-433平米越湖名邸56混合社区小高层6500元/平米，别墅未售/新城金郡47混合社区未开/招商小石城10混合社区未开/石湖华城、石湖庭园均为混合社区，在社区的产品的组合上与本案有着很大的相似与可比度；现代园墅是版块内唯一的一个纯别墅社区，是越溪板块内代表性楼盘之一，且该项目与本案紧邻，是本案未来别墅市场的重点竞争项目之一。竞争项目确定根据项目社区规模、产品、客源导入方向，寻找项目周边根据项目社区规模、产品、客源导入方向，寻找项目周边可与本案形成竞争的项目可与本案形成竞争的项目越溪板块内的联排项目有：石湖华城、现代园墅、石湖庭院、越湖名邸、新城金郡、招商小石
53、城，目前在售的仅有三个项目，为石湖华城、现代园墅、 石湖庭院。石湖华城石湖华城现代园墅现代园墅石湖庭园石湖庭园64石湖庭园石湖庭园开 发 商：苏州骏达房地产开发有限公司物业地址：吴中区南溪江道南、明溪路东建筑类型：多层、小高层，别墅基地面积：5.1万建筑面积：5.5万容积率：1.07总户数:338开盘时间：2007年5月主力面积：304联排、89两房、118三房均 价：小高层5500元/ ；多层6000元/ 联排别墅10000元/房型面积套数比例二房90-10022467.17%三房105-1204616.7%双拼双拼304-433304-433464613.86%13.86%联排联排303-
54、319303-31912123.61%3.61%独栋独栋5335335 51.51%1.51%总计/100%户型配比新城金郡越湖名邸水岸清华现代园墅石湖华城石湖庭园n越溪市场中有联排别越溪市场中有联排别墅的项目墅的项目越湖家天下招商小石城南苏州生活广场锦和加州石湖之韵锦悦苑玫瑰久久启耀房产竞争个案位于苏州越溪城市副中心核心位置位于苏州越溪城市副中心核心位置 ，小石湖景观以及地理，小石湖景观以及地理位置该项目的唯一优势所在，而项目本身特色不够鲜明位置该项目的唯一优势所在，而项目本身特色不够鲜明6507年05月份推出一期多层，目前多层已经售罄，在售二期小高层均价5500元/平，多层6000元/平，
55、三期别墅与二期同时销售，售价在10000元/平米左右。规划与推盘规划与推盘一期多层一期多层60006000元元/ /平米平米二期小高层二期小高层均价均价59005900元元/ /平米平米三期别墅三期别墅 07年5月份，楼市大好的形势下，开发商最先推出小区位置较好以及区域客群接受度较高的多层产品，主要是为了快速建立市场口碑以及资金回笼，并利用一期积累的客源为二期以及接下来的三期别墅做好准备。石湖庭园石湖庭园社区以别墅为主，多层和小高层相结合，一期公寓热销为该项目社区以别墅为主，多层和小高层相结合，一期公寓热销为该项目快速建立市场口碑，但别墅产品推出却未收到良好效果快速建立市场口碑，但别墅产品推出
56、却未收到良好效果竞争个案66中式现代风格，外立面单调缺乏亲和力中式现代风格，外立面单调缺乏亲和力双拼别墅实景石湖庭园石湖庭园联排别墅实景竞争个案67石湖庭园石湖庭园u设有半地下阳光车库，一层3.6米入户门庭，并与北侧阳台形成通透之势，加之前厅后院侧园环抱，满足中式人居室内阳光和通风的要求。u二层集休憩、起居、办公各种功能，其中书房更脱离主人层独立而设，不受闲扰，满足知富阶层的独特居所要求；南北双阳台设计，通透空间。u顶层为专享主人层，生活起居功能明确，朝南露台。主卧居中而设，特设步入式衣帽间，使休憩空间完全独立；书房连通起居室和大露台，不影响主卧的休憩质量。户型户型304304联排别墅联排别墅
57、 面积偏大、总价偏高、户型舒适性强面积偏大、总价偏高、户型舒适性强1F2F3F竞争个案68价格和去化价格和去化 项目07年9月开盘，已推三批，但别墅并未公开认筹； 别墅的价格在10000元/平米左右，目前的别墅去化率35%，对于这样的小体量的项目，去化速度缓慢。 项目主要客群来源于项目所在区域客户，多数是项目周边企业业主、私营企业家或者是商业合伙人。石湖庭园石湖庭园公寓产品去化较快，而主力产品别墅去化缓慢，形成强烈反差公寓产品去化较快，而主力产品别墅去化缓慢，形成强烈反差竞争个案69相对优势相对优势 1、本土开发商 2、地段靠近越溪副中心，配套齐全 3、价格普遍低于区域同等产品，价格优势相对劣
58、势相对劣势 1、开发商房产开发经验欠缺。 2、周边有大量定销房，景观较差。 3、社区规模太小。 项目相对优劣势项目相对优劣势项目相对优劣势项目相对优劣势石湖庭园石湖庭园竞争个案70现代园墅现代园墅开 发 商：苏州上投置业有限公司建筑类型：独栋、双拼、叠拼、联体建筑面积：272700平米容 积 率：0.76 总 户 数：921户开盘时间：2008年4月29日主力面积：叠加169-215平米 独栋367-389平米 联排295-333平米 双拼311平米成交价格：联排8500元/平米，叠加6600元/平米；小独 栋14000元/平米类型面积区间套数配比叠加205-2156819.87%169-17
59、26819.87%独栋360-380113.53%496-53351.60%49641.28%367-3893812.18%联体295-33312841.03%双拼31120.64%新城金郡越湖名邸水岸清华现代园墅石湖华城石湖庭园n越溪市场中有联排别越溪市场中有联排别墅的项目墅的项目越湖家天下招商小石城南苏州生活广场锦和加州石湖之韵锦悦苑玫瑰久久启耀房产竞争个案越溪唯一纯别墅社区，拥有最长的小石湖风景线，是板越溪唯一纯别墅社区，拥有最长的小石湖风景线，是板块内标志性楼盘之一块内标志性楼盘之一71规划与推盘规划与推盘在售南区在售南区现代园墅现代园墅北区21万方的纯别墅社区，以联排别墅为主，叠加、
60、双拼、独万方的纯别墅社区，以联排别墅为主，叠加、双拼、独栋有机结合，产品类型丰富，未来供应量充足栋有机结合，产品类型丰富，未来供应量充足竞争个案72批次时间第一次07.12第二次08.5推案量43套独栋128套联排2套双拼15套独栋136套叠加产品类型独栋、联排、双拼独栋、叠加均价（元/米）独栋15000-18000元/平米 联排10500元/平米 叠加6600元/平米独栋14000-18000元/平米主力面积（平米）独栋367-389平米双拼311平米联排总建面积303-331，其中地下室面积79-85 独栋367-389平米叠加别墅中12楼的户型，面积在170平米，购买时赠送2535平米不
61、等的大花园；35楼的户型，面积在210212平米之间，同时赠送30平米的露台。主力总价220-290万元110-136万元销售率45%72%推案节奏推案节奏现代园墅现代园墅竞争个案73产品与建筑产品与建筑现代园墅现代园墅新亚洲主义风格，采用大量木格栅和条窗，自然活跃，市场认可度较好新亚洲主义风格，采用大量木格栅和条窗，自然活跃，市场认可度较好竞争个案74户型图户型图现代园墅现代园墅B11F2F3Fu南北采光天井，自然通风；运动区以天井天井采光通风，u全明户型，客厅朝南，带270度宽景窗u起居室带独立露台，朝南卧室带270转角窗u三楼独立主卧区，带大面积花园露台；大面积卫生间，双窗设计；书房采光
62、通风产品设计细节到位，但联排面积都在产品设计细节到位，但联排面积都在300平米以上，平米以上，户型偏大，一定程度上影响了其去化速度户型偏大，一定程度上影响了其去化速度竞争个案75价格和去化价格和去化 项目07年12月别墅开盘，已推两批，共324套。目前还剩余122套，前期去化速度较快，去化率达到63%。 别墅产品下半年价格有小幅回调，但基本保持稳定，联排别墅在8500元/m2左右。 项目主要购买群体以本地客户居多，项目所处区域周边企业的高级管理层，企业老板，私营业主，以及部分来自古城区的客户，少数外地客户，来自吴江，上海等地。现代园墅现代园墅别墅产品的多样性为客户提供了更多的选择机会，价格也有
63、了较大的别墅产品的多样性为客户提供了更多的选择机会，价格也有了较大的灵活性，项目一期去化速度较快，去化率达灵活性，项目一期去化速度较快，去化率达63%竞争个案76相对优势相对优势 1、纯别墅社区 2、位于小石湖畔，紧邻有30万方的天然生态公园，景观优美 3、交通便利相对劣势相对劣势 1、靠近高架。项目相对优劣势项目相对优劣势项目相对优劣势项目相对优劣势现代园墅现代园墅77石湖华城石湖华城开 发 商：吴中地产集团建筑类型：小高层、多层、别墅基地面积：27万建筑面积：46万容 积 率：1.7总 户 数 : 共2798户/177户（三期新推多层公寓）开盘时间：2008年7月12日主力面积：别墅278
64、-335平米 成交价格：联排别墅10000元/平米，新推湖郡组团总价270万 左右，独栋400-500万/套。新城金郡越湖名邸水岸清华现代园墅石湖华城石湖庭园n越溪市场中有联排别越溪市场中有联排别墅的项目墅的项目越湖家天下招商小石城南苏州生活广场锦和加州石湖之韵锦悦苑玫瑰久久启耀房产竞争个案凭借开发商品牌的影响力和产品的口碑以及大型社区的在配套上的优凭借开发商品牌的影响力和产品的口碑以及大型社区的在配套上的优越性，该项目成为区域内市民追逐热点楼盘越性，该项目成为区域内市民追逐热点楼盘78规划与推盘规划与推盘二期别墅均价8000-10500三期多层三期多层均价均价6300-65006300-65
65、00二期多层与高层二期多层与高层多层均价多层均价65006500高层均价高层均价55005500一期多层一期多层均价均价45004500一期06年12月二期07年7月二期别墅07年11月 三期08.7多层 08.9别墅整个整个项项目主要以一条水景，两条目主要以一条水景，两条绿绿化化轴线轴线，齐齐聚入中央会所景聚入中央会所景观带观带。道路，。道路，水系，景水系，景观带观带，将整个社区住宅部分分隔，将整个社区住宅部分分隔为为1212个个组团组团，景，景观轴线观轴线明朗明朗石湖华城石湖华城规划中的15万平米超大规模商业配套，收到市场的青睐，也是该项目的主要卖点之一竞争个案79批次时间第一次06.12
66、第二次07.7第三次07.11第四次08.7第五次08.9推案量3.9万6.87万3.5万5.67万0.67万产品类型多层多层，高层别墅多层别墅均价（元/米）4500多层6500高层55001050063008000-10500主力面积（平米）105-115 90-100278-33580-95224-300主力总价68-75万 50-56万 209-286万50-60万270万销售率100%95%25%50%60%推案节奏推案节奏石湖华城石湖华城46万方的体量使其在开发以及去化的周期上的跨度较长万方的体量使其在开发以及去化的周期上的跨度较长竞争个案80英伦建筑风格，异域风情的外立面形成差异化
67、产品竞争英伦建筑风格，异域风情的外立面形成差异化产品竞争竞争个案81产品特征产品特征传统别墅户型，错层设计预留超大空间露台提高生活品质，但面积偏大总价过高传统别墅户型，错层设计预留超大空间露台提高生活品质，但面积偏大总价过高石湖华城石湖华城1FB12F3Fu客厅与餐厅保持独立空间感，上下沉式设计u超大健身房，独处工人房，空间利用充分u主次卧朝南，景观露台，飘窗设计u顶层主卧拥有南北两露台竞争个案82价格和去化价格和去化 项目于06年12月首次开盘，至今已推出18.5万方，联排于07年11月公开，推出3.5万方；后于今年下半年推出湖郡别墅组团。 目前联排剩余1.93万方，去化较好，该项目的联排的
68、去化率达到了60%。 项目的价格上半年缓慢上扬，至下半年持稳，因九月特价房源优惠的增多价格出现下跌。石湖华城石湖华城凭借公寓产品的口碑，其二期别墅一经推出就受到了市场的认可，目前凭借公寓产品的口碑，其二期别墅一经推出就受到了市场的认可，目前别墅总去化率达到了别墅总去化率达到了60%，去化速度较快，去化速度较快竞争个案83相对优势相对优势 1、本土开发商，吴中地产在吴中区有十年以上的开发经验，积累了充足的人脉。 2、靠近石湖，景观优美 3、靠近目前越溪正开发的大型商业南苏州生活广场以及越溪副中心，生活配套齐全 相对劣势相对劣势 1、社区规模大，景观设计上无主题性。项目相对优劣势项目相对优劣势项目
69、相对优劣势项目相对优劣势石湖华城石湖华城竞争个案84楼盘名称楼盘名称建筑风格建筑风格已推量已推量（万方）（万方）在售存量在售存量（万方）（万方）未推量未推量（万方）（万方）主力面积主力面积（平米）（平米）容积率容积率绿化率绿化率产品卖点产品卖点石湖庭园现代2.141.3903041.0742%越溪城市副中心核心位置，处于风景优美的小石湖畔 石湖华城英伦5.561.840295-3331.739%1、全市唯一15万平米超大规模商业街 2 、本土最大开发商，46万大盘，越溪标志性楼盘现代园墅新亚洲主义8.733.7312.27278-3350.7637.1% 1、苏州目前“最大”的“依山傍水”的“
70、生态型”“纯别墅”社区。2、小石湖风景区，紧邻旁边的是一个规划相当有特色的30万平米的“天然生态公园”板块自然资源以及未来发展空间是各楼盘的共性卖点，在板块自然资源以及未来发展空间是各楼盘的共性卖点，在售竞争个案中，现代园墅将是未来的主要竞争项目售竞争个案中，现代园墅将是未来的主要竞争项目竞争个案85在越溪板块内，未来市场竞争激烈，形势严峻在越溪板块内，未来市场竞争激烈，形势严峻小石城首期产品艺墅，以联排、叠加别墅为主，建筑面积约7.2万方。招招商商小小石石城城越越湖湖名名邸邸现现代代园园墅墅新新城城金金郡郡现代园墅在售的南区存量3.73万方，以及未来的待开发的北区建筑面积约12.27万方，体
71、量大，且与本岸毗邻，是本案最有力的竞争项目。越湖名邸也拥有少量的别墅的项目，目前还没有推出，未来也将对本案客源产生一定的分流影响。预计明年将推出56栋独栋别墅约2.5万方。新城在苏州的首作，其别墅项目体量也是本案的竞争对象之一。预计未来别墅建筑面积约6-7万方左右。未来新增市场竞争86市场观望情绪相对严重，客户成交周期由1个月延长至4个月以上。短期内供应量较大，两年内别墅新增供应量近700套（主要以联排产品为主）。别墅个案推案速度减缓，多数楼盘低调亮相，部分楼盘推迟开盘。受市场成交低迷所累，区域内“价格战”迹象明显市场的不确定因素比较多。这些都会影响到后续市场的价格策略。可替代产品多，革新度不
72、大，同类产品的市场竞争激烈；整体别墅市场的走低，对各别墅项目入市和客户购房信心造成不利影响；未来别墅整体市场竞争可能由目前综合品质竞争逐渐蜕化为“性价比竞争”，区域市场价格下探已经开始，本项目的入市价格是否具有竞争力，将影响本项目二期将产生重大影响。区域内竞争在售项目的销售速度均已明显放缓，整体别墅市场处于“有价无市”的状态，对我项目价格的参考意义被削弱，需根据项目销售速度的要求进行修正。受住宅宏观市场的影响，加之区域内的同质竞争激烈，本案将面受住宅宏观市场的影响，加之区域内的同质竞争激烈，本案将面临严峻的考验，未来市场不容乐观临严峻的考验，未来市场不容乐观个案分析小结启示87项目定位项目定位
73、产品概况SWOT分析客群定位价格定位88项目紧邻小石湖和上方山，靠近吴中区管项目紧邻小石湖和上方山，靠近吴中区管委会，依山傍水，优享市政配套委会，依山傍水，优享市政配套本案上方山石湖风景区吴中开发区吴中开发区管委会管委会小石湖风景区小石湖风景区国际教育园区项目处于吴中区的越溪板块区域内上方山石湖风景区、国际教育园区以及吴中开发区管委会，将来成长为集旅游、教育和行政为一体的苏州城市副中心之一。越湖路产品概况之区位89用地面积：约57973平方米建筑面积：40243平方米建筑形态：联排别墅层数：地上三层，地下一层总套数：181套车位比：11面积范围：198-242，地下75-87 户型配比：户型户
74、型地上地上面积面积地下地下面积面积套套数数总总套套数数比例比例南进4-2-5198.175.5161819%4-2-5221.479.54927%5-2-5239.7872413%北进4-2-5218.475.51810%4-2-521881.75028%5-2-5242.2872413%产品概况之指标待建高层公寓一期已建别墅一期待建别墅二期联排别墅点评点评：项目整体规划为三期开发，联排别墅加景观高层。二期位于基地的东南侧，靠近高架。但产品面积主要集中在198-221平米之间，户型控制得当，易于控制总价，从而确保产品在市场上有足够的竞争力。项目共分三期开发，二期均为联排别墅，项目共分三期开发，
75、二期均为联排别墅，多为四房户型，面积得当，市场接受度高多为四房户型，面积得当，市场接受度高90产品为苏式新街院别墅风格，采用前院、中庭、产品为苏式新街院别墅风格，采用前院、中庭、天井、后院的中式传统格局，深受市场青睐天井、后院的中式传统格局，深受市场青睐层层石檐 错落而退进 一期实景照片一期实景照片二期立面效果图二期立面效果图产品概况之设计91A1房型房型四室两厅五卫开间：6.6米建筑面积：198.1平米，地下75.5平米地下一层平面一层平面图二层平面图三层平面图楼层建筑面积合计建筑面积地下一层75.5一层79.8198.1二层69.1三层49.2下沉式中庭后院露台天井天井产品概况之户型户型控
76、制有力，易于控制总价，在市场上户型控制有力，易于控制总价，在市场上保持着良好的竞争力保持着良好的竞争力92小结小结项目基本条件项目基本条件项目周边资源项目周边资源区域规划发展区域规划发展二期产品均为联排别墅，多为四房户型，面积控制得当，二期产品均为联排别墅，多为四房户型，面积控制得当，在市场上接受度高在市场上接受度高项目紧靠小石湖，近邻上方山，山水资源丰富。项目紧靠小石湖，近邻上方山，山水资源丰富。但靠近友新高架，出行方便，但生活嘈杂但靠近友新高架，出行方便，但生活嘈杂项目紧靠吴中区政府管委会，优享政府配套，项目紧靠吴中区政府管委会，优享政府配套，未来本项目周边居住环境及形象将大幅改观未来本项
77、目周边居住环境及形象将大幅改观93项目定位项目定位产品概况SWOT分析客群定位价格定位94优势优势（Strength）区位环境和交通优势区位环境和交通优势项目地理位置邻近大石湖和小石湖，周边绿化景观带环绕，当地自然景观和居住环境优美舒适；交通便捷，地块紧邻友新高架、越湖路双向6车道，可轻松到达市区和周边各地区。产品规划优势产品规划优势产品规划设计注重品质和细节，中式新街院别墅设计风格具有苏州老街巷邻里生活的感受与乐趣，生活氛围浓厚，在越溪以及苏州市都是绝无仅有的，具有稀缺性和收藏价值；下沉式中庭设计，多向通风；预埋地源热泵地下部分，实现高效节能的可能，居住舒适度较高，产品品质和实用价值较高。开
78、发商优势开发商优势本土开发商锦和置业，在越溪之前有开发锦和加州的经验，开发商具有品牌和实力优势。SWOT分析95居住环境劣势居住环境劣势二期位置靠近高架，对项目内的噪声粉尘等干扰较大；高层设计在别墅北面，挡住上方山石湖景观视线。产品户型劣势产品户型劣势二期产品户型面积段集中在198-242米，选择性较少，户型面积不大，因此大多数为四室，其中一层均没有设计老人房间，可改进，另外书房等功能性房间也设计不足。区域配套劣势区域配套劣势项目所处区域目前的配套设施还是很不完善，学校、医院、各商业配套等均存在供应不足而且档次较低的问题，该区域短期内难以形成便利的居住环境。劣势（劣势（weakweak）SWO
79、T分析96机会点机会点（Opportunity）客群、市场机遇客群、市场机遇周边项目的不断推出，带动了市场对整个区域的关注，而项目一期的成功销售，也使得项目在市场拥有良好的市场形象；全市客户对本区域的印象不断深入，随着交通和市政配套的完善，选择来越溪板块置业的客户范围也将不断扩大至园区、市区以及周边外区域客群。区域发展机遇区域发展机遇越溪板块的规划前景较好，市政设施完备，规划中几乎没有污染源，生态，自然，人文，居住等规划要点都将作为本板块的核心竞争力在全市竞争中发挥重要作用；本区域自然资源优势的逐步体现，区域向宜居板块的改造都将为别墅项目的成长带来良好的发展环境。SWOT分析97威胁（威胁（T
80、hreatsThreats）宏观市场威胁宏观市场威胁在目前宏观经济环境不佳和房地产市场的持续低迷环境下，市场观望势态明显，目前在售项目的销售状况均不甚理想，也为本案带来一定威胁。竞争分流威胁竞争分流威胁区域内目前在售剩余别墅产品大量存在，未开发存量也相当大，如招商小石城等，对区域客源的争夺将非常激烈；本区域别墅产品的主诉求普遍存在单一的问题，大多数别墅均以自然山水作为核心卖点，品牌形象宣传有所重叠；区域客群局限区域客群局限本区域客源相对集中，吴中区和新区占据绝对比例，而其他外区域客户对该处产品的了解度和认可度都不高，前来购房者也相对较少，客源受限较明显。SWOT分析98充分强化项目优势充分强化
81、项目优势深度挖掘项目潜力深度挖掘项目潜力通过产品的塑造，弱化抗性，进通过产品的塑造，弱化抗性，进而转化为竞争力而转化为竞争力适应环境，消化威胁适应环境，消化威胁放大放大 挖掘挖掘 优势优势 、 机会机会 弱化弥补弱化弥补劣势劣势 、 威胁威胁 SWOT应对策略应对策略SWOT分析99项目发展战略项目发展战略问题点问题点可利用的资源，以及市场契机可利用的资源，以及市场契机发展方向发展方向品牌优势品牌优势开发商品牌积累文化地产开发理念p发挥品牌优势，塑造项目品牌与开发商品牌，并相互促进后发优势后发优势在建筑、景观、交付标准等方面锦上添花p做好产品细节，提高项目口碑，为后期去化奠定基础城市及区城市及
82、区域发展潜域发展潜力力城市化进程带来的区域发展p抓住区域发展趋势，快速融入主城充分利用区充分利用区域发展潜力，域发展潜力，通过项目配通过项目配套提升区域套提升区域生活配套。生活配套。结合品牌优结合品牌优势，提升项势，提升项目品质。目品质。SWOT分析100项目发展战略项目发展战略问题点问题点需要消除的劣势以及威胁需要消除的劣势以及威胁解决方法解决方法居住环境居住环境劣势劣势高架带来的噪音影响；p通过规划设计尽量减小噪音带来的影响；配套劣势配套劣势现有配套设施档次较低；p通过自身商业、会所，完善区域配套；将配套设施转化为项目竞争力。市场威胁市场威胁及客群局及客群局限限宏观市场尚不明朗；区域内客群
83、有限。p通过降低单元总价，提高项目适应能力。p着眼苏州主城，打开客群范围。通过通过内部产品的塑内部产品的塑造造减弱外部环境的减弱外部环境的影响；寻找抗性较影响；寻找抗性较小的客群作为目标小的客群作为目标客户；通过项目配客户；通过项目配套改善区域配套劣套改善区域配套劣势，并发展为项目势，并发展为项目竞争力；竞争力；强化项目强化项目形象形象，弱化板块影，弱化板块影响。响。SWOT分析101SWOT战略突破总结战略突破总结板块发展劣势板块发展劣势板块发展劣势板块发展劣势居住环境劣势居住环境劣势居住环境劣势居住环境劣势通过通过通过通过产品优化与升级产品优化与升级产品优化与升级产品优化与升级弱化噪音干扰
84、弱化噪音干扰弱化噪音干扰弱化噪音干扰配套劣势配套劣势配套劣势配套劣势利用自身，完善并提升项目配套利用自身，完善并提升项目配套利用自身，完善并提升项目配套利用自身，完善并提升项目配套，增强项，增强项，增强项，增强项目竞争力目竞争力目竞争力目竞争力通过通过通过通过个性产品的塑造个性产品的塑造个性产品的塑造个性产品的塑造提升项目差异化竞争力，提升项目差异化竞争力，提升项目差异化竞争力，提升项目差异化竞争力，同时提高板块形象认知；同时提高板块形象认知；同时提高板块形象认知；同时提高板块形象认知；宏观市场威胁宏观市场威胁宏观市场威胁宏观市场威胁选择风险较低的发展方向，并着力提升产选择风险较低的发展方向，
85、并着力提升产选择风险较低的发展方向，并着力提升产选择风险较低的发展方向，并着力提升产品竞争力品竞争力品竞争力品竞争力板块分流及客群局限板块分流及客群局限板块分流及客群局限板块分流及客群局限扩展客群范围，并打造对目标客群有强烈扩展客群范围，并打造对目标客群有强烈扩展客群范围，并打造对目标客群有强烈扩展客群范围，并打造对目标客群有强烈吸引力的魅力楼盘吸引力的魅力楼盘吸引力的魅力楼盘吸引力的魅力楼盘SWOT分析102项目定位项目定位产品概况SWOT分析客群定位价格定位103导入区外人口是发展方向！目标客户在哪里？导入区外人口是发展方向！目标客户在哪里？区域内消化客群，可能只占项目总数的区域内消化客群
86、，可能只占项目总数的10%10%。区域的过去：区域的过去：由农村集体土地整体划拨为吴中区，缺乏有住房购买力的原住地居民。区域的现在：区域的现在：购买容量有限。且已经被相邻的项目消化掉一部分客户。客群定位之寻找客户104用区位细分客户：抢占市区、湖东客群，成用区位细分客户：抢占市区、湖东客群，成熟氛围吸纳吴中客群！熟氛围吸纳吴中客群！客群定位之寻找客户确定区域来源湖东湖东湖东湖东湖西湖西湖西湖西市区市区市区市区相城相城相城相城新区新区新区新区 吴中区吴中区吴中区吴中区本案本案本案本案105房地产商品房作为特殊的消费品，跳不出房地产其固有的特征：消费区域特征消费区域特征 本本区域位于城南板块，项目
87、周边客户是项目的固有消费客群；同时，古城区客户正在向城区周边扩散，对本区域无抗性的古城区客户也将成为本项目去化的核心客户群。 本区域本区域古城区古城区外区及其他外区及其他核心客群：项目周边的客户核心客群：项目周边的客户群群重要客群：重要客群：吸引来自古城区，吸引来自古城区， 对城南有对城南有一定认可的客群一定认可的客群辅助客群：辅助客群：抢夺外区域及其他置业客抢夺外区域及其他置业客群群客户定位一：确保吴中区，主战古城区，吸客户定位一：确保吴中区，主战古城区，吸纳其他区域纳其他区域客群定位之区域定位106客户定位二：情感消费的升级客户和追求品客户定位二：情感消费的升级客户和追求品质的首购客户！质
88、的首购客户！大石湖和小石湖近在咫尺，自然风光美伦美焕。在与市区板块、湖东板块争夺升级换代客户时地块最大的竞争突破口！交通便捷，地块紧邻友新高架、越湖路双向6车道，可轻松到达市区和周边各地区。越溪板块的规划前景较好，市政设施完备。这是与园区乡镇板块和其他区域板块争夺生活品质型首购客户的竞争突破口！刚性自住需求与首次改善型和二次改善型需求是区域市场需求的主流，价格优势与综合性价比能否充分凸显是项目能否实现销售突破的又一关键因素。客群定位之需求定位107项目处于吴中越溪城市副中心附近，对吴中区客源的吸引项目处于吴中越溪城市副中心附近，对吴中区客源的吸引力高于其他区域；易于拦截流向新湖明珠城的苏州客源
89、。力高于其他区域；易于拦截流向新湖明珠城的苏州客源。项目周边交通及景观资源状况对客户置业具有显著影响项目周边交通及景观资源状况对客户置业具有显著影响区域区域区位区位比例比例置业目的置业目的中心城区沧浪、平江、金阊区15二次改善+首次改善吴中区吴中行政区20%二次改善+首次改善吴中经济开发区10%二次改善+首次改善越溪当地10%二次改善+首次改善新区、园区狮山路以南湖西板块15%改善居住投资五县市吴江为主20%改善居住投资其他区域10%改善居住投资客群定位之分布预判108有区域情结的老一辈吴中人：有区域情结的老一辈吴中人：悠闲生活、品质生活、生态养老、照应子女生活悠闲生活、品质生活、生态养老、照
90、应子女生活王先生王先生 5050岁（事业单位）岁（事业单位）p王先生，苏州本地人，事业单位工作，夫人经营个体商户。目前住在吴中区美之国小区，女儿25岁，在上海读书，毕业后上海工作，现计划回苏州发展。p王先生夫妻比较喜欢别墅产品，居住舒适又有独立的院落居住舒适又有独立的院落居住舒适又有独立的院落居住舒适又有独立的院落可以让他们老两口退休后养养花草。p王先生认为吴中区有它自己独特的山水资源吴中区有它自己独特的山水资源吴中区有它自己独特的山水资源吴中区有它自己独特的山水资源，在城区是找不到的。而悠闲的生活、自悠闲的生活、自悠闲的生活、自悠闲的生活、自然的生态环境是他所向往的退休生活然的生态环境是他所
91、向往的退休生活然的生态环境是他所向往的退休生活然的生态环境是他所向往的退休生活。而现在居住的小区由于物业管理的疏忽，让他们的居住环境非常杂乱，这也促使李先生迫切希望转换居住环境。p王先生认为：越溪板块是未来新城市的副中心，但它又会区别于古城区的城市中心，越溪板块是未来新城市的副中心，但它又会区别于古城区的城市中心，越溪板块是未来新城市的副中心，但它又会区别于古城区的城市中心，越溪板块是未来新城市的副中心，但它又会区别于古城区的城市中心，它是集悠闲、便利、生态于一体的。它是集悠闲、便利、生态于一体的。它是集悠闲、便利、生态于一体的。它是集悠闲、便利、生态于一体的。客群定位之客群描述109赵先生赵
92、先生 3838岁（私营业主）岁（私营业主）p赵先生是土身土长的苏州人，他于06年末独自创立了一家中型的密封制品公司，妻子在家照料老人小孩。全家一年的储蓄来源主要是赵先生的公司，大概一年80万元左右。p赵先生目前居住在城区的新村里，和父母住在一起。随着儿子年龄的增长，活动空间随着儿子年龄的增长，活动空间随着儿子年龄的增长，活动空间随着儿子年龄的增长，活动空间日益增大，原有房屋逐渐显得拥挤日益增大，原有房屋逐渐显得拥挤日益增大，原有房屋逐渐显得拥挤日益增大，原有房屋逐渐显得拥挤，赵先生目前的经济收入也可以承受一套更大的房屋，因此何先生改善居住环境的愿望十分强烈。p赵先生的事业已步入轨道，对物业小区
93、的品味、小区周边的配套、小区内的环境有一定的要求。作为传统苏州人他较为偏好低层建筑，他喜欢有自己独立的阳台，放一张躺偏好低层建筑，他喜欢有自己独立的阳台，放一张躺偏好低层建筑，他喜欢有自己独立的阳台，放一张躺偏好低层建筑，他喜欢有自己独立的阳台，放一张躺椅，品味休憩的时光椅，品味休憩的时光椅，品味休憩的时光椅，品味休憩的时光。同时赵先生因为生意上的需要，希望自己住房的地段也不能离商务繁华地段过远，且希望周边路况较好。古城区老苏州人：古城区老苏州人：改善居住、品味生活、交通便利、生态环境改善居住、品味生活、交通便利、生态环境客群定位之客群描述110郑小姐郑小姐 3030岁岁 （某外资企业高级主管
94、）（某外资企业高级主管）p郑小姐是新苏州人，现工作于新区一家外资企业，郑小姐的男朋友也是新苏州人，两人感情事业都非常稳定，考虑在苏定居，而选购婚房则是现在最迫切的事情。p看着这几年苏城的快速发展，郑小姐对这里有着深厚的感情。她认为新区现在的居住新区现在的居住新区现在的居住新区现在的居住环境很难满足他们这一批新苏州人对生活品质的要求环境很难满足他们这一批新苏州人对生活品质的要求环境很难满足他们这一批新苏州人对生活品质的要求环境很难满足他们这一批新苏州人对生活品质的要求，而对于工作在新区的他们来讲，园区无疑是一个不太合适的选择，而越溪板块无论从环境还是交通距离来讲都是比较合适的选择区域。p郑小姐认
95、为，现在的市场确实比较低迷。但是他们现在考虑购房是刚性需求所致，现在略微低迷的市场也能减轻他们供房的压力，所以看到合适的产品他们还是会考虑购买。p郑小姐对项目具有很强的价值判断标准，认为本地民营经济快速发展，苏州住宅消费的后劲很大，看好吴中区中长期发展，看好吴中区中长期发展，看好吴中区中长期发展，看好吴中区中长期发展，加上吴中区近两年的发展特征明显，具有稀缺景具有稀缺景具有稀缺景具有稀缺景观资源的项目在未来升值空间会很大。观资源的项目在未来升值空间会很大。观资源的项目在未来升值空间会很大。观资源的项目在未来升值空间会很大。新兴苏州人：新兴苏州人：刚性需求、婚房落户、生活品质、价位适中刚性需求、
96、婚房落户、生活品质、价位适中客群定位之客群描述111基础形态基础形态年龄结构年龄结构：6070年代出生的，以30-50岁中青年为主。购房年龄呈年轻化趋势。家庭结构：家庭结构：三口之家，另有父母职职业业构构成成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以私营业主企业中高级管理为主，延展到政府公务员高知群体； 经经济济基基础础：经济状况良好，可使用储蓄在50万元以上，有相对持续稳定的收入来源；财富普遍勤劳致富所得文化层次文化层次：受过良好教育，外出机会多；具备一定阅历，视野开阔置业状况：置业状况：多次置业生生 活：活：忙碌但不显单调知知 识：识：尊重并向往知识、渴望创造财富、创造生活品
97、质与情趣；重视子女教育客群定位之客群提炼客群定位描述总结客群定位描述总结112项目定位项目定位产品概况SWOT分析客群定位价格定位113定价策略定价策略本案价格的确定采用以下基本思路 市场比较法推算单价1）估价思路）估价思路 市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。市场比较法的运用市场比较法的运用2）样本选取）样本选取 样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我们在实践中根据同地同质原则选出同一板块同一性质产品作为参考对象。价格定位定价策略定价策略114 项目价格将选取本项目周边市场中有参考意义的重点个案进行
98、产品力分析，以期确定项目入市价格。 本次定位主要选取了周边三个具有代表性质的楼盘，分别为石湖华城湖郡、现代园墅、石湖华城湖郡、现代园墅、石湖庭院石湖庭院共三个项目。蓝色区域为在售项目价格定位115案名案名规模规模产品类型产品类型主力面积主力面积开发商开发商目前价格目前价格石湖华城46万小高层、多层、别墅别墅278-335平米 吴中地产集团10000现代园墅28万独栋、双拼、叠拼、联体联排295-333平米 苏州上投置业有限公司8500石湖庭园5.1万多层、小高层，别墅联排303-319苏州骏达房地产开发有限公司10000参考楼盘列表参考楼盘列表价格定位116项目编号项目编号项目名称项目名称相关
99、程度相关程度比重比重A A石湖华城石湖华城强强40%40%B B现代园墅现代园墅较强较强35%35%CC石湖庭园石湖庭园一般一般25%25% 别墅中的比较案例中，我们选取了本案相关性竞争项目：石湖华城、现代园墅、石湖庭园这3个项目作为可比案例。参考楼盘比重参考楼盘比重价格定位117参考楼盘价格拟合系数表参考楼盘价格拟合系数表价格定位指标指标权重权重石湖华城石湖华城现代园墅现代园墅石湖庭园石湖庭园拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数区位20%1.11.10.220.221 10.20.20.950.950.190.19交通17%1.11
100、.10.1870.1870.990.990.16830.16830.90.90.1530.153配套16%1.21.20.1920.1921 10.160.160.850.850.1360.136户型15%1.151.150.17250.17250.980.980.1470.1470.950.950.14250.1425规划12%1.11.10.1320.1321.11.10.1320.1320.90.90.1080.108品质10%1.151.150.1150.1151.11.10.110.110.90.90.090.09品牌10%1.21.20.120.121 10.10.10.90.90
101、.090.09合计100%1.13851.13851.01731.01730.90950.9095118本案价格推算可得：本案价格推算可得： 本案价格本案价格= =项目项目A A修正价格修正价格+ +. .项目项目E E修正价格修正价格= =98549854元元/ /平方米平方米本案建议价格本案建议价格价格定位参考对象参考对象销售均价销售均价修正系数修正系数修正价格修正价格项目权重项目权重权重价格权重价格当期拟合当期拟合价格价格A100001.13851138540%45549854.2175B85001.01738647.0535%3026.4675C100000.9095909525%22
102、73.75119价格定位本案价格建议本案价格建议该价格是根据目前的市场行情得来，考虑项目本身该价格是根据目前的市场行情得来，考虑项目本身一期的售价因素和知名度，二期价格将有小幅度的一期的售价因素和知名度，二期价格将有小幅度的提升提升目前市场比较低迷，别墅市场也展开了价格战，因目前市场比较低迷，别墅市场也展开了价格战，因此预判，市场将继续萎缩，价格空间也受到限制此预判，市场将继续萎缩，价格空间也受到限制本案预计在明年上市，届时区域内同类竞争产品也本案预计在明年上市，届时区域内同类竞争产品也将先后入市，因此区域竞争激烈将先后入市，因此区域竞争激烈本案价格可有本案价格可有小幅提升，但小幅提升，但空间不大空间不大
