第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品

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1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第五章第五章 在产品生命周期中定在产品生命周期中定位和差异化市场供应品位和差异化市场供应品PowerPoint byPowerPoint byMilton M. PressleyMilton M. PressleyUniversity of New OrleansUniversity of New Orleans1Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.不要去考察产品的生不要去考察产品的生命周期，而应该考命周期，而应该考察市场的生命周期察市场的生命周期科特勒论营销科特勒论营销 2Copyright

2、2003 Prentice-Hall, Inc.本章目标本章目标本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题：一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位定位定位定位 ？公司可利用的主要差异化属性有哪些？公司可利用的主要差异化属性有哪些？公司可利用的主要差异化属性有哪些？公司可利用的主要差异化属性有哪些？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变

3、的各个阶段应用什么营销战略与之在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？适应？适应？适应？3Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第一节第一节 开发和传播定位战略开发和传播定位战略定位定位(Positioning) 就是对公司的供应品和形象进行设计就是对公司的供应品和形象进行设计就是对公司的供应品和形象进行设计就是对公司的供应品和形象进行设计, , 从而使其能在目标市场中从而使其能在目标市场中从而使其能在目标市场中从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动占有一个独特位置的行动占

4、有一个独特位置的行动占有一个独特位置的行动. .价值建议价值建议(Value PropositionsValue Propositions) ) 定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，它定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，它定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，它定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。 沃尔沃客货两用车：沃尔沃客货两用车：沃尔沃客

5、货两用车：沃尔沃客货两用车： 最安全，耐用的家用货车最安全，耐用的家用货车最安全，耐用的家用货车最安全，耐用的家用货车 4Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司和产品目标顾客利益价格价值建议沃尔沃（客沃尔沃（客货两用车）货两用车）有安全意识有安全意识的的“上层上层”家庭家庭耐用性和安耐用性和安全性全性溢价溢价20%最安全、耐最安全、耐用的家用用的家用货车货车达美乐达美乐（比萨饼）（比萨饼）喜好便捷的喜好便捷的比萨饼爱比萨饼爱好者好者送货速度和送货速度和良好质量良好质量溢价溢价15%好吃的热比好吃的热比萨饼，订萨饼，订货后货后30分分钟送到，钟送到，价格适中价格

6、适中5Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 里斯和特劳特的定位里斯和特劳特的定位里斯和特劳特的定位里斯和特劳特的定位 针对潜在顾客的心理采取行动针对潜在顾客的心理采取行动针对潜在顾客的心理采取行动针对潜在顾客的心理采取行动, , 即将产品在潜在顾客的即将产品在潜在顾客的即将产品在潜在顾客的即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置心目中确定一个适当的位置心目中确定一个适当的位置心目中确定一个适当的位置. . 加强自己现在的地位加强自己现在的地位加强自己现在的地位加强自己现在的地位 (Strengthen own current position)(Streng

7、then own current position) 抓住一个未被占领的位置抓住一个未被占领的位置抓住一个未被占领的位置抓住一个未被占领的位置 (Grab an unoccupied position)(Grab an unoccupied position) 反竞争者定位反竞争者定位反竞争者定位反竞争者定位 (De-position)(De-position) 宝马针对奔驰的反竞争者定位是宝马针对奔驰的反竞争者定位是宝马针对奔驰的反竞争者定位是宝马针对奔驰的反竞争者定位是” ” 顶级的坐车体验与顶级的驾车顶级的坐车体验与顶级的驾车顶级的坐车体验与顶级的驾车顶级的坐车体验与顶级的驾车体验体验体

8、验体验” ” 产品阶梯产品阶梯产品阶梯产品阶梯 (Product ladders)(Product ladders) 在广告充斥的社会里在广告充斥的社会里在广告充斥的社会里在广告充斥的社会里, , 人们心目中常常形成一种产品阶梯人们心目中常常形成一种产品阶梯人们心目中常常形成一种产品阶梯人们心目中常常形成一种产品阶梯, , 名列第名列第名列第名列第一的公司知名度最高一的公司知名度最高一的公司知名度最高一的公司知名度最高. . 重新定位重新定位重新定位重新定位 (Re-position)(Re-position) 位列第二的品牌应该创造一个新的类型位列第二的品牌应该创造一个新的类型位列第二的品牌

9、应该创造一个新的类型位列第二的品牌应该创造一个新的类型. . 保时捷赛车是小型运动保时捷赛车是小型运动保时捷赛车是小型运动保时捷赛车是小型运动车的第一名车的第一名车的第一名车的第一名. .6Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.开发和传播定位战略开发和传播定位战略特里斯和威尔西马的定位观点特里斯和威尔西马的定位观点价值准则价值准则价值准则价值准则 产品领先性产品领先性产品领先性产品领先性 运作良好运作良好运作良好运作良好 顾客亲密度顾客亲密度顾客亲密度顾客亲密度7Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.特里西和威尔西马建议企业要成功必须

10、遵从四特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则个规则个规则个规则1. 1.在三个价值准则中的某一方面成为最好的。在三个价值准则中的某一方面成为最好的。在三个价值准则中的某一方面成为最好的。在三个价值准则中的某一方面成为最好的。2. 2.在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。3. 3.不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于不断提高在某一特定准则中

11、的领先地位，以免落后于不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。竞争者。竞争者。竞争者。4. 4. .在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。提高顾客的期望。提高顾客的期望。提高顾客的期望。开发和传播定位战略开发和传播定位战略8Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.定位：推出多少促销创意？定位：推出多少促销创意？ 唯一的销售定位（唯一的销售定位（唯一的销售定位（唯一的销售定位（unique sellin

12、g proposition USP unique selling proposition USP ） 一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位. . 每一种品牌应每一种品牌应每一种品牌应每一种品牌应该该该该 在其选择的利益方面成为在其选择的利益方面成为在其选择的利益方面成为在其选择的利益方面成为” ”第一名第一名第一名第一名”. ”. 如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位如果一家公司坚持不懈

13、地反复强调某一定位, , 并且令人信服地并且令人信服地并且令人信服地并且令人信服地进行传播进行传播进行传播进行传播, , 它就可能出名它就可能出名它就可能出名它就可能出名, , 并取得优势并取得优势并取得优势并取得优势. . 最好的质量，最好的质量，最好的质量，最好的质量， 最佳的表现，最好的设计，最创新的，最佳的表现，最好的设计，最创新的，最佳的表现，最好的设计，最创新的，最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的最著名的，技术最好的最著名的，技术最好的最著名的，技术最好的 同济同济同济同济, , 协和，协和，协和，协和， 新世界新世界新世界新世界-价高价高价高价高 双重利益定位

14、和三重利益定位双重利益定位和三重利益定位双重利益定位和三重利益定位双重利益定位和三重利益定位开发和传播定位战略开发和传播定位战略9Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.表表11.2: 竞争优势选择方法竞争优势选择方法(1)(1)(2)(2)(3)(3)(4)(4) (5) (6) (5) (6)竞争竞争竞争竞争优势优势优势优势公司公司公司公司现状现状现状现状竞争者竞争者竞争者竞争者现状现状现状现状改进现状改进现状改进现状改进现状的重要性的重要性的重要性的重要性（高（高（高（高- -中中中中- -低）低）低）低）能力和速度能力和速度能力和速度能力和速度 竞争者竞争者

15、竞争者竞争者（高（高（高（高- -中中中中- -低）低）低）低） 改进现状改进现状改进现状改进现状 的能力的能力的能力的能力 技术技术技术技术8 88 8低低低低 低低低低 中中中中成本成本成本成本6 68 8高高高高 中中中中 中中中中质量质量质量质量8 86 6低低低低 低低低低 高高高高服务服务服务服务4 43 3高高高高 高高高高 低低低低10Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上面

16、是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，孟山都公司便对外宣称自己是孟山都公司便对外宣称自己是孟山都公司便对外宣称自己是孟山都公司便对外宣称自己是“ “技术服务领导者技术服务领导者技术服务领导者技术服务领导者” ”11Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.增加有深度的差异化增加有深度的差异化差异化差异化 定位的任务是向目标市

17、场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人们对实体的看法。们对实体的看法。们对实体的看法。们对实体的看法。 差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。 差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争差异化增加一系列有意义，

18、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来者的产品区分开来者的产品区分开来者的产品区分开来 宜家宜家宜家宜家12Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.增加有深度的差异化增加有深度的差异化差异化标准：差异化标准：差异化标准：差异化标准： 重要性重要性重要性重要性 独特性独特性独特性独特性 优越性优越性优越性优越性 专利性专利性专利性专利性 可承受性可承受性可承受性可承受性 盈利性盈利性盈利性盈利性13Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.增加有深度的差异化增加有深度的

19、差异化超过顾客期望的三个步骤：超过顾客期望的三个步骤：1.确定顾客价值模型确定顾客价值模型确定顾客价值模型确定顾客价值模型2.建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次 基本基本基本基本 期望期望期望期望 欲望欲望欲望欲望 出乎意料出乎意料出乎意料出乎意料3.对顾客价值包进行决策对顾客价值包进行决策对顾客价值包进行决策对顾客价值包进行决策14Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.差异化工具差异化工具产品差异化产品差异化形式（形式（形式（形式（ FormForm ）特色（特色（特色（特色（ FeaturesFeatures ）

20、率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段。率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段。率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段。率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段。 一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？ 调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司成本成本成本成本15Copyright 2003 P

21、rentice-Hall, Inc.表表11.4: 计算顾客的有效价值计算顾客的有效价值公司成本公司成本公司成本公司成本顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值顾客效益顾客效益顾客效益顾客效益特色特色特色特色(a)(a)(b)(b)(c=b/a)(c=b/a)后窗除霜后窗除霜后窗除霜后窗除霜1001002002002 2省油控制省油控制省油控制省油控制 6006006006001 1电动驾驶电动驾驶电动驾驶电动驾驶8008002,4002,4003 316Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.差异化工具差异化工具 性能质量（性能质量（性能质量（性能质量（ Performa

22、nce QualityPerformance Quality ） 质量一致性（质量一致性（质量一致性（质量一致性（ Conformance QualityConformance Quality ） 耐用性（耐用性（耐用性（耐用性（ DurabilityDurability ） 可靠性（可靠性（可靠性（可靠性（ReliabilityReliability） 可维修性（可维修性（可维修性（可维修性（ ReparabilityReparability ） 风格（风格（风格（风格（ StyleStyle ） 设计：综合性要素（设计：综合性要素（设计：综合性要素（设计：综合性要素（Design: The

23、 Integrating ForceDesign: The Integrating Force服务差异化服务差异化服务差异化服务差异化 订货方便订货方便订货方便订货方便17Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.差异化工具差异化工具交付交付交付交付 快速反应系统快速反应系统快速反应系统快速反应系统 安装安装安装安装客户培训客户培训客户培训客户培训客户咨询客户咨询客户咨询客户咨询维修保养维修保养维修保养维修保养18Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.差异化工具差异化工具服务多样化服务多样化服务多样化服务多样化人员差异化人员差异化 称职称

24、职称职称职 （ CompetenceCompetence ） 谦恭（谦恭（谦恭（谦恭（CourtesyCourtesy） 诚实（诚实（诚实（诚实（ CredibilityCredibility ） 可靠（可靠（可靠（可靠（ ReliabilityReliability ） 负责（负责（负责（负责（ ResponsivenessResponsiveness ） 沟通（沟通（沟通（沟通（CommunicationCommunication）19Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.差异化工具差异化工具渠道差异化渠道差异化形象差异化形象差异化 个性个性个性个性 形象形象

25、形象形象 （力波啤酒力波啤酒力波啤酒力波啤酒）一个有效的形象需具备以下三点：一个有效的形象需具备以下三点：一个有效的形象需具备以下三点：一个有效的形象需具备以下三点：第一，建立一个产品的特点和价值第一，建立一个产品的特点和价值第一，建立一个产品的特点和价值第一，建立一个产品的特点和价值第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与竞争者相区分。竞争者相区分。竞争者相区分。竞争者相区分。第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。

26、第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。 20Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.差异化工具差异化工具公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。 例如，例如，例如，例如，“ “佐丹奴就是服务佐丹奴就是服务佐丹奴就是服务佐丹奴就是服务” ”这个特定信息，必须通过一些标志，这个特定信息，必须通过一些标志，这个特定信息，必须通过一些标志，这个特定信息，必须通过

27、一些标志，色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。 标志、色彩、口号和特质标志、色彩、口号和特质标志、色彩、口号和特质标志、色彩、口号和特质 如规模最大，历史最久如规模最大，历史最久如规模最大，历史最久如规模最大，历史最久 物理空间物理空间物理空间物理空间 邀请顾客参观邀请顾客参观邀请顾客参观邀请顾客参观 事件和公益活动事件和公益活动事件和公益活动事件和公益活动 应用多种应用多种应用多种应用多种“ “形象形象形象形象- -建立建立建立建立” ”技术技术技术技术 斯沃琪手表：在

28、法兰克福最高的银行悬挂一条斯沃琪手表：在法兰克福最高的银行悬挂一条斯沃琪手表：在法兰克福最高的银行悬挂一条斯沃琪手表：在法兰克福最高的银行悬挂一条500500英尺的条幅。英尺的条幅。英尺的条幅。英尺的条幅。 限售，拍卖，创新限售，拍卖，创新限售，拍卖，创新限售，拍卖，创新21Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.哪种差异化工具对公司的创立最有哪种差异化工具对公司的创立最有用？为什么？用？为什么？22Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略23Copyright 2003 Prentice-Hall

29、, Inc.图图 11.3：销售与利润生命周期：销售与利润生命周期24Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 1 1、引入期、引入期(Introduction)(Introduction) （1 1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。求新奇的顾客可能购买，销售量很低。求新奇的顾客可能购买，销售量很低。求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 （2 2）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成）由于产品技

30、术不够稳定，不能批量生产，制造成）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。本高。本高。本高。 （3 3）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。 （4 4）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。销售增长缓慢。销售增长缓慢。销售增长缓慢。 （5 5）由于销售量少，各种成本高，企业通

31、常处于亏损）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。或微利状态。或微利状态。或微利状态。 （6 6）竞争者少。）竞争者少。）竞争者少。）竞争者少。产品生命周期各阶段的特点及营销策略产品生命周期各阶段的特点及营销策略 25Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.引入期可供选择的市场策略引入期可供选择的市场策略促销费用促销费用高高高高低低低低价价价价格格格格水水水水平平平平高高高高快速快速快速快速掠取策略掠取策略掠取策略掠取策略缓慢缓慢缓慢缓慢- -掠取策略掠取策略掠取

32、策略掠取策略低低低低快速快速快速快速渗透策略渗透策略渗透策略渗透策略 缓慢缓慢缓慢缓慢渗透策略渗透策略渗透策略渗透策略26Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2 2、成长期、成长期、成长期、成长期(Growth)(Growth) （1 1）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐 步扩大，形成较大的市场需求。步扩大，形成较大的市场需求。步扩大，形成较大的市场需求。步扩大，形成较大的市场需求。 （2 2）产品基本定型，企业具备批量生产的

33、条件。）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。 （3 3）生产成本降低。）生产成本降低。）生产成本降低。）生产成本降低。 （4 4）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。销费用与销售额的比率不断下降。销费用与销售额的比率不断下降。销费用与销售额的比率不断下降。 （5 5）企业利润开始上升。）企业利润开始上升。）企业利润开始上升。）企业利润开始上升。 （

34、6 6）竞争者增加。）竞争者增加。）竞争者增加。）竞争者增加。27Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.成长阶段的营销战略：成长阶段的营销战略：改进产品质量、增加产品的特色以及完善设改进产品质量、增加产品的特色以及完善设改进产品质量、增加产品的特色以及完善设改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计计计计增加新式样和侧翼产品增加新式样和侧翼产品增加新式样和侧翼产品增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的分销渠道进入新的分销渠道进入新的分销渠道进入新的分销渠道从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面从产品知名度宣传转移

35、到产品偏好宣传方面从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者格敏感的购买者格敏感的购买者格敏感的购买者28Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.成熟阶段成熟阶段 这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难对付的挑战。管理层

36、带来最难对付的挑战。管理层带来最难对付的挑战。管理层带来最难对付的挑战。 在发达国家，大多数产品都处于生命周期的成熟阶在发达国家，大多数产品都处于生命周期的成熟阶在发达国家，大多数产品都处于生命周期的成熟阶在发达国家，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。段。段。段。29Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略市场改进市场改进市场改进市场改进 为它的品牌扩大市场：为它的品牌扩大市场：为它的品牌扩大市场：为它的品牌扩大市场：1. 1.开发新用户开发新用户开发新用户开发新用户2. 2.进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的细分市场进入

37、新的细分市场3. 3.争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客 增加当前品牌使用者的使用率：增加当前品牌使用者的使用率：增加当前品牌使用者的使用率：增加当前品牌使用者的使用率：1. 1.使顾客更频繁地使用使顾客更频繁地使用使顾客更频繁地使用使顾客更频繁地使用2. 2.增加每个产品的使用量增加每个产品的使用量增加每个产品的使用量增加每个产品的使用量3. 3.开发产品新的用途开发产品新的用途开发产品新的用途开发产品新的用途30Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 产品改进产品改进产品改进产品改进 质量改进：增加产品的功能特性（更大，更

38、强，更好）质量改进：增加产品的功能特性（更大，更强，更好）质量改进：增加产品的功能特性（更大，更强，更好）质量改进：增加产品的功能特性（更大，更强，更好） 特点改进：多功能性，安全性，便利性特点改进：多功能性，安全性，便利性特点改进：多功能性，安全性，便利性特点改进：多功能性，安全性，便利性 式样改进：增加产品的美学诉求。式样改进：增加产品的美学诉求。式样改进：增加产品的美学诉求。式样改进：增加产品的美学诉求。 营销组合改进营销组合改进营销组合改进营销组合改进 价格价格价格价格 分销分销分销分销 广告广告广告广告 销售促进销售促进销售促进销售促进 人员推销人员推销人员推销人员推销 服务服务服务

39、服务产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略31Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.4、衰退期、衰退期(Decline)（1）顾客的消费需求发生改变，转向其他产顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。品。（2）新产品进入市场，逐渐替代老产品。）新产品进入市场，逐渐替代老产品。（3）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。（4）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。不断下降。（5）企业获利很少，部分企业被迫退出市场。）企业获利很少，部分企业被迫退出市场。32Copyright 2003 Pren

40、tice-Hall, Inc.衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略1. 1.增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位）。有力的竞争地位）。有力的竞争地位）。有力的竞争地位）。2. 2.在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。投资水平。投资水平。投资水平。3. 3.公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客公司有选择的降

41、低投资态势，抛弃无希望的顾客公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。4. 4.从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金。现金。现金。现金。5. 5.尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该尽可能用有利的方式处理它

42、的资产，迅速放弃该尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。业务。业务。业务。产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略33Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.产品生命周期概念：评论产品生命周期概念：评论产品生命周期概念：评论产品生命周期概念：评论市场演进市场演进 出现阶段：在市场具体化以前，先存在一个潜在市出现阶段：在市场具体化以前，先存在一个潜在市出现阶段：在市场具体化以前，先存在一个潜在市出现阶段：在市场具体化以前，先存在一个潜在市 场。场。场。场。 对于潜在的市场，企业需要了解顾客对产对于潜在的市场，企业需要了解顾客对产对于潜在的市场，企业需要了解顾

43、客对产对于潜在的市场，企业需要了解顾客对产 品不同属性及偏好水平。品不同属性及偏好水平。品不同属性及偏好水平。品不同属性及偏好水平。 扩散偏好市场：使用者偏好均匀扩散。扩散偏好市场：使用者偏好均匀扩散。扩散偏好市场：使用者偏好均匀扩散。扩散偏好市场：使用者偏好均匀扩散。产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略34Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 扩散偏好市场的选择：扩散偏好市场的选择：扩散偏好市场的选择：扩散偏好市场的选择： 单一补缺战略单一补缺战略单一补缺战略单一补缺战略 多重补缺战略多重补缺战略多重补缺战略多重补缺战略 大众市场战略大众市场战略大众市场战

44、略大众市场战略成长阶段成长阶段成长阶段成长阶段 成长阶段的选择成长阶段的选择成长阶段的选择成长阶段的选择 单一补缺战略单一补缺战略单一补缺战略单一补缺战略 大众市场战略大众市场战略大众市场战略大众市场战略 多重补缺战略多重补缺战略多重补缺战略多重补缺战略成熟阶段：市场分裂和再结合成熟阶段：市场分裂和再结合成熟阶段：市场分裂和再结合成熟阶段：市场分裂和再结合 竞争带来市场分裂竞争带来市场分裂竞争带来市场分裂竞争带来市场分裂 创新带来市场再结合创新带来市场再结合创新带来市场再结合创新带来市场再结合图图11.8：市场分裂和再结合：市场分裂和再结合阶段阶段35Copyright 2003 Prenti

45、ce-Hall, Inc.衰退阶段衰退阶段衰退阶段衰退阶段 现行产品的市场需求开始下降。现行产品的市场需求开始下降。现行产品的市场需求开始下降。现行产品的市场需求开始下降。案例：纸巾市场案例：纸巾市场案例：纸巾市场案例：纸巾市场布制手绢布制手绢布制手绢布制手绢-首个纸制手绢首个纸制手绢首个纸制手绢首个纸制手绢-市场具体化市场具体化市场具体化市场具体化-品牌品牌品牌品牌种数迅速增加种数迅速增加种数迅速增加种数迅速增加-市场分裂市场分裂市场分裂市场分裂“ “吸水吸水吸水吸水” ”-市场结合市场结合市场结合市场结合-市场分裂市场分裂市场分裂市场分裂-“-“超强度超强度超强度超强度” ”-市场分市场分

46、市场分市场分裂裂裂裂-市场结合市场结合市场结合市场结合-“-“不掉绒毛不掉绒毛不掉绒毛不掉绒毛” ”市场演进就这样被创新和竞争两股力量所驱使而前进。市场演进就这样被创新和竞争两股力量所驱使而前进。市场演进就这样被创新和竞争两股力量所驱使而前进。市场演进就这样被创新和竞争两股力量所驱使而前进。市场演进市场演进36Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.市场演进市场演进属性竞争的动态分析属性竞争的动态分析顾客期望具有推动力顾客期望具有推动力顾客期望具有推动力顾客期望具有推动力 公司在产品新属性创新上维持领先地位具有战略重要公司在产品新属性创新上维持领先地位具有战略重要公司在产品新属性创新上维持领先地位具有战略重要公司在产品新属性创新上维持领先地位具有战略重要性。性。性。性。寻找新属性的方法：寻找新属性的方法：寻找新属性的方法：寻找新属性的方法： 顾客调查过程顾客调查过程顾客调查过程顾客调查过程 直观观察过程直观观察过程直观观察过程直观观察过程 辩证过程辩证过程辩证过程辩证过程 需要层次过程需要层次过程需要层次过程需要层次过程37