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1、第第八章八章 品牌资产的构成品牌资产的构成 在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为品牌竞争力。品牌竞争力。进入进入2020世纪世纪1919年代以来，跨国公司纷纷进入我国年代以来，跨国公司纷纷进入我国争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创造和积累品牌资产，并
2、以品牌资产为重要的营销造和积累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我国众多企业面临的迫切问题。国众多企业面临的迫切问题。引入案例：温州产打火机的附加值引入案例：温州产打火机的附加值温州打火机行业起步于温州打火机行业起步于20世纪世纪80年代末。在政府部门的引导和企年代末。在政府部门的引导和企业的奋力拼搏下，到业的奋力拼搏下，到2002年，已年，已拥有打火机生产企业拥有打火机生产企业700余家，余家，年产打火机年产打火机8.5亿只，产值达到亿只，产值达到20亿元的规模。生产的金属外壳亿元的规模。生产的金属外壳打火机以
3、质量、价格、品种的优打火机以质量、价格、品种的优势，迅速占据势，迅速占据95的国内市场份的国内市场份额和额和70的国际市场份额，的国际市场份额，2001年底，温州市被中国五金制品协年底，温州市被中国五金制品协会授予会授予“中国金属外壳打火机生中国金属外壳打火机生产基地产基地”。因为温州打火机的存在，曾经是世界三大打火机因为温州打火机的存在，曾经是世界三大打火机生产基地的日本、韩国、台湾已有生产基地的日本、韩国、台湾已有80的厂家关的厂家关门，日本甚至从最大的打火机生产国，变成最大门，日本甚至从最大的打火机生产国，变成最大的打火机进口国。的打火机进口国。仅就生产而言，温州打火机显然取得了辉煌的成
4、仅就生产而言，温州打火机显然取得了辉煌的成功。可大多数温州打火机生产企业却乐观不起来，功。可大多数温州打火机生产企业却乐观不起来，原因在于销往国外打火机的价格太低，企业的利原因在于销往国外打火机的价格太低，企业的利润率不高。润率不高。温州的企业大多数给日本、韩国企业做贴牌生产，温州的企业大多数给日本、韩国企业做贴牌生产，同样的打火机，贴上不同的品牌后，其国际销售同样的打火机，贴上不同的品牌后，其国际销售价格可以相差数十倍以上。价格可以相差数十倍以上。例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起一件事：一件事：“我过去韩国，我的打火机销给我过去韩国，我的打火机销给它是
5、它是9元钱，它卖多少呢？折合人民币元钱，它卖多少呢？折合人民币280元，差别就那么大，这个对我打击很大，元，差别就那么大，这个对我打击很大，打火机是我造的，那里的服务员说中国人打火机是我造的，那里的服务员说中国人造不出来这种打火机，我火了，我把所有造不出来这种打火机，我火了，我把所有的资料给他看，名片给他看，把我的打火的资料给他看，名片给他看，把我的打火机也给他看，他才相信。我买了两个打火机也给他看，他才相信。我买了两个打火机回来，在给员工开会时，我说，为什么机回来，在给员工开会时，我说，为什么我们的附加值这么低呀？我们的附加值这么低呀？”引发品牌热潮的标志性事件卡夫（Kraft）的账面资产只
6、有30亿美元，菲利普莫里斯花了180亿美元去购买，面对股东的质疑，菲利普莫里斯如何自圆其说？ 他们认为公司购买了一个强势品牌强势品牌Kraft具有以下的特征：它对忠诚的消费者有一种购买的动员力；它可以把自己对消费者的吸引力转化为菲力浦莫力斯在食品商业的商业影响力；这个品牌可以被延伸；最重要的是它可以保证菲力浦莫力斯在香烟生意之外进行成功的多样化经营。 何为品牌资产？品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌资产是一同样的商品或服务，因为挂上品牌，而让消费者愿意付更高一些的价钱。无论如何，品牌资产给企业带来的利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。 大卫艾克的品牌资产模型品牌
7、资产其他品牌专利资源品牌联想品质认知度品牌知名度品牌忠诚一、品牌知名度1含义：消费者认出或想起某品牌是某一产品类中的一种的能力。消费者总体中有多少或多大比例的消费者知道这个品牌。这是与消费者交流的第一步骤。 2层次：无知名度提示知名度未提示知名度第一无提示知名度（在人们的心目中处于其他品牌的前面） 3作用：品牌知识的依托相当于文件夹熟悉/喜欢对于一些简单的产品，熟悉有时能促使作出购买决定显示实力在其他情况相同下，知名度可能是决定因素脑白金-礼品篇 进入考虑组先被考虑的品牌拥有优势；有些产品购买之前即已作出品牌选择的决定消除竞争对手的影响人对信息的接纳能力很有限产生马太效应知名度越高，讨论的人越
8、多，保持力越持久。 4知名度并非越大越好名声大了有时反而是个累赘购买门槛心理忌讳二、品二、品质质认认知知度度1含义：消费者对一个品牌的质量或特征的感性认识。品牌认可不同于产品的实际质量，是一种主观的判断，消费者可以在脱离具体产品属性的条件下，单独对品牌的整体品质作出评价。但是建立在客观的产品质量的基础上。仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。这种认可是企业与消费者长期互动的结果。 PS：对营销活动的启示重要的是消费者的看法而不是企业的自我感觉告诉消费者你能解决他的什么问题？为他带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色广告要考虑消费者已有的知识结构，用形象直观的东西表达出来 3影响因素产品本身（
9、可靠性、耐用性、外观等）质量保证消费者的期望要有一些体现质量的信号，尤其是外观（巧克力颜色越深越好），这些信号的来源仍是消费者价格是质量的重要暗示提升品牌知名度1，独辟蹊径，制造第一2，利用名人效应3，独特的广告4，重复直到零界点5，利用非传统方式宣传创建品质认知1，执行严格品质标准2，严守产品承诺3，利用价格暗示4，善于传播推广5，借助权威之光三、品牌联想1含义指记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌定式）。品牌联想知识的多少反映着消费者与品牌之间的联系程度；不同联想以相似的意义组群联系在一起。有益的联想越丰富，品牌的价值越高。 2主要作用：联想具有导向性的心理作用帮助获得、理解、并记住关于品牌
10、的信息通过特定联想而产生品牌区别特定的联想可能是购买的依据. 能够帮助形成不同的态度品牌延伸的重要基础PS对营销活动的启示与消费者者日常的生活联想起来，提高他们使用产品的兴趣把不好表达的信息表达出来（二）品牌联想的资产价值（二）品牌联想的资产价值1、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度名度2、产生差异化、产生差异化3、提供购买理由、提供购买理由4、品牌延伸的重要因素、品牌延伸的重要因素创建品牌联想1，讲述品牌故事2，借助代言人和名人3，建立品牌感动五、五、 品牌忠诚品牌忠诚（一）品牌忠诚的含义（一）品牌忠诚的含义一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，一种对偏爱
11、的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。如何影响，都不会产生转换行为。培育品牌忠诚度品牌忠诚度的衡量标准：a，重复购买次数b，消费者挑选时间c，消费者对价格的敏感程度d，消费者对品牌危机承受能力培育品牌忠诚度品牌忠诚度的作用：a，降低营销成本，获得丰厚利润b，口碑效应吸引新的消费者c，增强品牌抵御风险能力d，品牌延伸和扩张的原动力培育品牌忠诚度1，提高并保持优质的产品和服务2，满
12、足消费者人性化需求3，品牌永葆活力4，优质的售后服务5，提供额外的利益与惊喜6，培养稳定的客户群体五、附着在品牌上的其他资产五、附着在品牌上的其他资产与品牌资产相关的还有一些专门的特殊与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产，如专利、专有技术、分销系统的财产，如专利、专有技术、分销系统等。等。第三节第三节 品牌资产的特征品牌资产的特征一、无形性和附加性一、无形性和附加性品牌资产与有形资产存在差异品牌资产与有形资产存在差异1、有形资产通常是通过市场交换方式取得的，而品牌、有形资产通常是通过市场交换方式取得的，而品牌资产权一般是经由品牌使用人申请品牌注册，由注册机资产权一般是经由品牌使用人申请品牌
13、注册，由注册机关按法定程序确定其所有权关按法定程序确定其所有权2、品牌资产的使用价值具有依附性。品牌是使用价值、品牌资产的使用价值具有依附性。品牌是使用价值没有独立存在的实体，只有依附于某一实体才能发挥作没有独立存在的实体，只有依附于某一实体才能发挥作用。用。3、品牌资产意味着赋予产品一种、品牌资产意味着赋予产品一种“附加价值附加价值”，是品，是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果，这牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力，对市场危机具有较手的营销行
14、为具有较强的抵抗能力，对市场危机具有较强的应变能力，企业的顾客对产品价格的上升有较强的强的应变能力，企业的顾客对产品价格的上升有较强的承受力，可以得到更多的行业合作和支持，以及增强营承受力，可以得到更多的行业合作和支持，以及增强营销沟通效果等。销沟通效果等。二、构成与估价上的特殊性与复杂性二、构成与估价上的特殊性与复杂性1、品牌资产构成的复杂性、品牌资产构成的复杂性2、品牌资产包括增值价值、品牌资产包括增值价值3、品牌资产的价值最终要通过品牌未来、品牌资产的价值最终要通过品牌未来获利能力或获利性反映出来获利能力或获利性反映出来三、形成上的长期性与积累性三、形成上的长期性与积累性（一）品牌资产形成上（一）品牌资产形成上的的长期性长期性（二）品牌资产形成上（二）品牌资产形成上的的积累性积累性全面质量管理及质量标准导入全面质量管理及质量标准导入CS战略导入战略导入CI战略导入战略导入四四、品牌资产价值的波动性、品牌资产价值的波动性品牌资产的价值并不是一成不变的，它品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着时间的推移而增大或减小，也会会随着时间的推移而增大或减小，也会随着空间的变化而发生变化。随着空间的变化而发生变化。
