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1、亿利医药亿利医药千金止带丸媒介投放策略千金止带丸媒介投放策略呈送：亿利医药2002年1月12日亿利医药亿利医药媒介目标上市时压倒性投放，强占最大市场份额削弱达克宁栓在市场的影响在投放市场保持较大的广告音量(SOV)亿利医药亿利医药计划考虑要素合理有效利用媒介预算依据销售潛力等重要因素重点选择市场确立有效媒介受众利用媒介组合达到投资效益最大化合理投放量度，建立最大的市场音量(SOV)亿利医药亿利医药媒介预算总投放预算：RMB800万市场：省会及发达城市媒体：电视/报纸/杂志/户外/广播亿利医药亿利医药2001,1-11月妇科消炎药品投放回顾数据提供:AC尼尔森&CVSC亿利医药亿利医药TOP10
2、媒体投放亿利医药亿利医药品类投资具有明显的季节性亿利医药亿利医药各品牌投放曲线基本相同亿利医药亿利医药整个品类投资市场分布亿利医药亿利医药发现品类投资媒体集中使用电视投资具有明显的季节性，夏季是各品牌投资的重点投资地区主要集中在经济发达的大中城市，不具备明显的地区差异达克宁栓是投资最大的品牌，Top5占整个品类投资的77%亿利医药亿利医药Top3品牌媒介策略达克宁栓-塑造全国性领先品牌共投放59个市场重点市场集中在省会和计划单列市，上海/江浙/湖北/山东/京津及珠江地区是重中之重中央台选择重点剧集随片，以有效覆盖全国市场选择剧集为大宅门和情深深雨蒙蒙(好选择)地方电视投放除北京选择多样节目组合
3、外，其它地区全部选择单一段位电视剧(失败的策略)杂志仅被作为辅助媒介使用，仅选择了都市主妇/女性月刊/大众医药三本刊物亿利医药亿利医药Top3品牌媒介策略祥云妇炎宁-单一市场覆盖仅在河北/西安/长春/成都/北京/太原地区投放采用电视媒体与当地报纸的组合使用电视采用多个频道，每个频道选择一至两个栏目长期投放的策略妇科千金片-全国强势品牌全部投放省会城市，市场分布均匀电视/报纸/杂志组合使用CCTV被重点使用:一套&二套选择重点相关栏目生活实话实说;CCTV6套装;CCTV8情深深雨蒙蒙(有效的组合方式)杂志选择家庭/人之初/家庭医生/女友亿利医药亿利医药目标人群确定目标市场选择CMMS数据分析亿
4、利医药亿利医药考察城市BeijingShanghaiGuangzhouShenzhenTianjingShenyangJinanNanjingWuhanFuzhouXianKunmingChongqingXiamenShenzhenHangzhouZhengzhouQingdaoDalianHarbinChangshaNanningChangchunNanchangNingboHefeiTaiyuanSuzhouFoshanHaikou亿利医药亿利医药考察药品达克宁栓洁尔阴凯尼停阴道片(Kai Ni Ting Yin Dao Pian)康妇特栓丽泽丽乐通化金马治糜灵西妮女性专用护理液其它考察人
5、群15岁以上女性亿利医药亿利医药使用者分析 品类和达克宁品类和达克宁25-34岁，岁，35-44岁是占使用比例最高岁是占使用比例最高亿利医药亿利医药使用者分析 使用者扣除绝对人群因素使用者扣除绝对人群因素，与教育水平高低没有明显联系与教育水平高低没有明显联系亿利医药亿利医药使用者分析 对比品类和达克宁栓对比品类和达克宁栓，使用者集中在中等收入以上人群使用者集中在中等收入以上人群亿利医药亿利医药使用者分析 已婚者是使用最高的人群已婚者是使用最高的人群亿利医药亿利医药15-5015-50岁女性岁女性岁女性岁女性目标受众目标受众核心受众女性核心受众女性核心受众女性核心受众女性 25-45 25-45
6、岁女性岁女性岁女性岁女性已婚女性已婚女性已婚女性已婚女性中等收入以上中等收入以上中等收入以上中等收入以上亿利医药亿利医药Sources : CMMS 2001品类使用指数品类使用指数(CDI) = % 本城市使用者本城市使用者 / %城市人口城市人口达克宁使用指数达克宁使用指数(BDI) = %本城市达克宁使用者本城市达克宁使用者 / % 城市人口城市人口亿利医药亿利医药Sources : CMMS 2001品类使用指数品类使用指数(CDI) = % 本城市使用者本城市使用者 / %城市人口城市人口达克宁使用指数达克宁使用指数(BDI) = %本城市达克宁使用者本城市达克宁使用者 / % 城市
7、人口城市人口亿利医药亿利医药Sources : CMMS 2001市场分布BDIBDICDICDIKMCDShZXianWHCSNBCQNCDLNJTYJNKMSYXMNN首选区域放弃区域亿利医药亿利医药市场选择/排序CDI和BDI尽量选择二者都超过100的区域投资广告除此之外人口收入销售情况销售网路医药消费竞争状况广告成本亿利医药亿利医药市场排序亿利医药亿利医药总投资：RMB800万较少的预算，无法满足全国投放建议先期只选择成都/西安/济南/沈阳/郑州重点投放建立区域优势利用杂志媒体补充亿利医药亿利医药产品详细信息产品详细信息产品详细信息产品详细信息品牌提示品牌提示品牌提示品牌提示/ /购买
8、暗示购买暗示购买暗示购买暗示/ /扩大覆盖扩大覆盖扩大覆盖扩大覆盖 报纸报纸报纸报纸杂志杂志杂志杂志1. 1.公车车身广告公车车身广告公车车身广告公车车身广告2. 2.公车站灯箱公车站灯箱公车站灯箱公车站灯箱3. 3.售点前灯箱售点前灯箱售点前灯箱售点前灯箱覆盖受众迅速建立品牌知名度覆盖受众迅速建立品牌知名度覆盖受众迅速建立品牌知名度覆盖受众迅速建立品牌知名度电视电视电视电视媒介组合策略媒介组合策略核心受众频次增加核心受众频次增加核心受众频次增加核心受众频次增加广播广播广播广播亿利医药亿利医药媒介重量-有效频次有效頻次范圍估計不應因為追求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定的有效頻次，否則將導致媒介曝
9、光不足，不能達到預定的媒介目標應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應投放的有效頻次亿利医药亿利医药 1.成功的新品牌152.有知名度新广告片 0.52.53.简单的广告讯息复杂的广告讯息0.51.54.广告播出为期: 长 广告播出为期: 短 1 3 5.最近有广告支持最近没有广告支持 0.5 2.56.高目标受众渗透率的类别低目标受众渗透率的类别0.5 2 低 高 主要考虑因素12345权重得分得分得分:14.5有效频次估算亿利医药亿利医药 7.目标受众乐 意接受目标受众不乐意接受0.5 2 8.巩固消费者的态度改变消费者的态度 1 49.巩固消费者的行为改变消费者的行为 1 410. 少
10、竞争品牌活动多竞争品牌活动 1.5 4.511. 媒介环境不杂乱媒介环境很杂乱 1 4 低 高12345比重得分得分得分:18.5总得分总得分:33有效頻次估算主要考虑因素亿利医药亿利医药得分范圍有效頻次范圍10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-10有效頻次估算亿利医药亿利医药根据對不同市場的有效頻次進行估計，所需的范圍在5-7次或6-9次有效覆蓋根据所設有效頻次計算出最有效覆蓋此頻次范圍的收視點水平提高媒介投放效率超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效頻次范圍的過剩收視，從而導致浪費有效频次设定亿利医药
11、亿利医药有效到达率与有效接触频次-西安800 GRPs 达到53%的有效到達率有效到達率设定在5+增长幅度最大，成本增长最为缓慢的区域5+花费到達率TARPsSource: CSM亿利医药亿利医药有效到达率与有效接触频次-济南800 GRPs 达到51%的有效到達率有效到達率设定在5+增长幅度最大，成本增长最为缓慢的区域5+花费到達率TARPsSource: CSM亿利医药亿利医药有效到达率与有效接触频次-沈阳800 GRPs 达到55%的有效到達率有效到達率设定在5+增长幅度最大，成本增长最为缓慢的区域5+花费到達率TARPsSource: CSM亿利医药亿利医药有效到达率与有效接触频次-郑
12、州600 GRPs 达到53%的有效到達率有效到達率设定在5+增长幅度最大，成本增长最为缓慢的区域5+花费到達率TARPsSource: CSM亿利医药亿利医药有效到达率与有效接触频次-成都800 GRPs 达到51%的有效到達率有效到達率设定在5+增长幅度最大，成本增长最为缓慢的区域5+花费到達率TARPsSource: CSM亿利医药亿利医药媒介重量各市场按到达率制定不同的各市场按到达率制定不同的GRP水平水平亿利医药亿利医药电视投放组合卫星台 交互覆盖其它市场省级台 本省覆盖城市台亿利医药亿利医药每月媒介重量分配按每期广告GRPs和到達率以及接触频次为衡量以省会城市为衡量基准分配卫星台3
13、0%省级台30%城市台40%亿利医药亿利医药沈阳亿利医药亿利医药济南亿利医药亿利医药郑州亿利医药亿利医药西安亿利医药亿利医药媒介时间段组合卫星台尽量重合选择广告段，增大交互影响成本和实际效果考虑主打早间/午间/22:00以后时段辅助晚间剧，避开1800-21:00时段省级台午间/晚间时段城市台主打晚间1800-2130时段主要选择影视频道预算考虑，尽量选择15”与5”组合亿利医药亿利医药新闻/剧集/综艺节目最受喜爱数据：CMMS2001亿利医药亿利医药节目分配卫星台新闻/财经/黄金强档省级台综艺/焦点透视/电视剧选择都市频道和有线影视城市台电视剧/本市新闻/娱乐城市一套和影视频道预算考虑，尽量
14、选择15”与5”组合亿利医药亿利医药平面媒体选择报纸版广告夏季投放女性专题赞助杂志封底或封二投放大众杂志家庭(Cir. 180万份) 家庭医生 (Cir. 300万份) 6-10月女友(Cir 250万份) 7-9月高教育阶层时尚健康内页及好药推荐软性 6-10月亿利医药亿利医药户外媒体车身广告5-10月 4条线路每城市公车站灯箱 7-9月30块每城市尽量选择在医院/药店附近亿利医药亿利医药广播针对白领，年轻女性及经常外出人员夏季时辅助其它市场销售北京音乐台16城市连播网 节目: 中国歌曲排行榜北京音乐台、广东电台音乐台、上海东方电台、山东交通音乐台、浙江电台音北京音乐台、广东电台音乐台、上海
15、东方电台、山东交通音乐台、浙江电台音乐台、南京电台音乐台、安徽音乐台、吉林东北亚音乐台、岷江音乐台、西安乐台、南京电台音乐台、安徽音乐台、吉林东北亚音乐台、岷江音乐台、西安音乐台、天津音乐台、重庆电台音乐台、辽宁电台文艺台、深圳音乐台、武汉音乐台、天津音乐台、重庆电台音乐台、辽宁电台文艺台、深圳音乐台、武汉楚天音乐台、云南音乐台楚天音乐台、云南音乐台广播時間：13:05-13:273个月套装 RMB 300,00030”随节目每天一次16城市交通台套装 3个月套装 RMB 700,000每天每台2次30”交通新闻 或 1x 30” + 4 x 5” 亿利医药亿利医药投放步骤稳定投放支持稳定投放
16、支持地面销售地面销售n支持地面推进支持地面推进n少量投放少量投放第一阶段第一阶段(4-5月月)第二阶段第二阶段(6月月)市场扩张市场扩张加大投放量加大投放量度度关注大众节关注大众节目目第三阶段第三阶段（7-9月）月）强力推广强力推广确立市场确立市场SOV第四阶段第四阶段（10月）月）采用15”5”组合挤压投放时间，波段式投放亿利医药亿利医药预算分配JanJanDecDecNovNovOctOctSepSepAugAugJulyJulyJuneJuneMayMayAprAprMarMarFebFeb电视电视电视电视1616城市广播城市广播城市广播城市广播报纸报纸报纸报纸( (夏季阶段每周夏季阶段每周夏季阶段每周夏季阶段每周1 1次次次次) )杂志杂志杂志杂志( (每本每本每本每本2 2期期期期) )户外户外户外户外613613万万万万100100万万万万5050万万万万5050万万万万120120万万万万总计：总计：总计：总计：933933万万万万注：实际排期预算分配会发生变化注：实际排期预算分配会发生变化亿利医药亿利医药电视613万
