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1、聚鑫公寓营销策略纲要TacticsTacticsJinYangtwoscheduledtimeofgardenentiretiesoperatetacticsandthetrainofthought100,000squareexcellentlivingareaHighlevelyardsgatheringI.HOME 城市中优+生活。 I.HOME 城市中优+生活。 CONTENTS00目录目录聚鑫公寓I.HOME 城市中优+生活。 我们处在怎样的市场环境？我们处在怎样的市场环境？01分析环境nvironmentE在一路狂奔之后，楼市在2011年开始遇冷。房改十载以来，中国楼市从未像房改十载
2、以来，中国楼市从未像20112011年这般向市场环境低头，这是无法回避年这般向市场环境低头，这是无法回避的市场调整期和阵痛期。的市场调整期和阵痛期。1、国家政策抑制购房需求、国家政策抑制购房需求 （1） 银行信贷政策：银行信贷政策：取消三套房贷款，二套房首府提升至6 成，外来人口无法购房贷款等，导致个人房贷受到较大抑制； （2） 金融政策：金融政策： 央行连续加息、提高银行存款准备金率，直接影响个人住房贷款及开収商融资，房地产市场首当其冲,但最近银行利率有所松动。 （3） 限购政策：限购政策：一线城市及部分二线城市以家庭为单位限制购买三套以上住房。 （4） 物业税的影响：物业税的影响：2012
3、 年物业税有可能出台，目前在上海、重庆试点，这对房产市场影响较大，导致投资性客户持币观望。2、全国市场出现量价起跌的现象，房产的冬天来临、全国市场出现量价起跌的现象，房产的冬天来临 （1）、全国一二线城市在这次国家调控中房价和成交量都有较大幅度下跌 （2）、绵阳从春节后到现在，价格跌幅达10%，成交量跌幅达50%，到下半年，成交稍有回暖，但销售任然不容乐观在一路狂奔之后，楼市在在一路狂奔之后，楼市在20112011年开始遇冷。年开始遇冷。3、本案周边楼盘调查、本案周边楼盘调查项目名称项目名称 均价均价(元元/) 优惠力度优惠力度海珂三千目前均价4400-4500元/ 伟腾天玺目前均价5700-
4、6000元/ 长虹国际城目前均价6300元/ 房改十载以来，中国楼市从未像房改十载以来，中国楼市从未像11年这般向市场环境低头，这是无法回避的年这般向市场环境低头，这是无法回避的市场调整期和阵痛期。市场调整期和阵痛期。根据项目性价比，建议均价在根据项目性价比，建议均价在4500-4650元元/，总价，总价40万左右以内，具有较强的市场竞争力万左右以内，具有较强的市场竞争力在一路狂奔之后，楼市在在一路狂奔之后，楼市在20112011年开始遇冷。年开始遇冷。小结：小结： 国家的宏观调控和投资客减少，整个房产卖方市场的火热前景将不复国家的宏观调控和投资客减少，整个房产卖方市场的火热前景将不复存在存在
5、 房产市场目前的主力客群是房产市场目前的主力客群是具备一定购买力的刚性需求客户，量价平具备一定购买力的刚性需求客户，量价平稳将是必然的趋势稳将是必然的趋势 面对强控政策和降价风潮，市场恢复需要一定时间。面对强控政策和降价风潮，市场恢复需要一定时间。房改十载以来，中国楼市从未像房改十载以来，中国楼市从未像11年这般向市场环境低头，这是无法回避的年这般向市场环境低头，这是无法回避的市场调整期和阵痛期。市场调整期和阵痛期。本项目有什么样的特质？本项目有什么样的特质？articularityP02认识项目pp地块情况地块情况n项目地处绵阳市老城区；项目地处绵阳市老城区；n属传统繁华商业圈边缘地带；属传
6、统繁华商业圈边缘地带；n周边商业氛围浓郁；周边商业氛围浓郁；n生活配套设施完善；生活配套设施完善；n交通便捷；交通便捷；p项目特性适合中档次居家。适合中档次居家。n关键词一：城市居住中。n关键词二：生活配套完善。n关键词三：现房项目占据优良的地段、商业、配套资源。 n关键词四：交通、教育、医疗 金融一应俱全。n关键词五：紧邻一环路、火车道；优势、劣势分明n关键词六：周边居民点、老社区修建档次低。n关键词七：项目前期证件问题导项目致口碑较差。p项目价值分析n老城区的区域优势；老城区的区域优势；n周边生活配套完善，购物方便等；周边生活配套完善，购物方便等；n交通便捷、教育、金融配套完善；交通便捷、
7、教育、金融配套完善；np 销售抗性n紧邻项目的居民点、老社区居住氛围、品质差；紧邻项目的居民点、老社区居住氛围、品质差；n地块小，景观环境营造困难；地块小，景观环境营造困难；n前期证件问题导致后期项目口碑较差；前期证件问题导致后期项目口碑较差；n外地客户比重较大，宣传途径受限；外地客户比重较大，宣传途径受限；n前期产品设计存在一定缺陷；前期产品设计存在一定缺陷；n市场压力大、竞争项目品质较高；市场压力大、竞争项目品质较高；n价格成为了客户置业的主要判断标准。价格成为了客户置业的主要判断标准。优势。优势。劣势。劣势。机会。机会。威胁。威胁。p 优劣势分析n地段优势，符合普通购房者的区域选择；n房
8、屋即将呈现，即买即入住；n市政、市场配套设施完善；n地块所处位置人气较旺；n各项配套较为完善；n紧邻居民点、老社区居住氛围、品质差；n临火车道和一环路，给客户购买心理造成较大影响；n地块小，景观环境营造困难；n前期证件等问题，导致项目口碑较差；n外地客户群比重较大，宣传途径、手法受限；n市场压力大、竞争项目品质较高；n产品设计存在一定缺陷；n目前市场虽处低谷，但有一定回暖迹象；n刚性需求更关注市区物业，一定程度上会促进项目的销售；n客户持币观望的心态会持续一段时间；n安置房的大力建设，会分流部分刚性需求。p我们思考：在这样的宏观、市场、区域的环境中，针对我们的项目特性，我们需要： n 针对哪些
9、客户？针对哪些客户？n 策划怎样的销售策略？策划怎样的销售策略？n 选择什么样的营销题材和手段选择什么样的营销题材和手段？?项目卖给谁、怎么卖？项目卖给谁、怎么卖？03营销策略ow to sellHp如何销售：n瞄准市场缝隙，针对首次购房客户群；n创造和注入产品的需求点，提高产品性价比；n针对目标客群，充分发挥营销和题材的说服力；n以超高性价比吸引客户；n以城市、区域、配套、总价等要素打动客户。以居家、远期投资为核心题材，差异化主以居家、远期投资为核心题材，差异化主以居家、远期投资为核心题材，差异化主以居家、远期投资为核心题材，差异化主题为诉求基点，依靠优势价格、区位特征、题为诉求基点，依靠优
10、势价格、区位特征、题为诉求基点，依靠优势价格、区位特征、题为诉求基点，依靠优势价格、区位特征、独特配套参与竞争，针对性销售。独特配套参与竞争，针对性销售。独特配套参与竞争，针对性销售。独特配套参与竞争，针对性销售。针对：切入市场的方法、手段要具有针对性项目进入二批次房源推广阶段，采用的宣传手段、包装方式均要有针对性。务实：创造真实的营销价值更多花哨的概念不适合本项目的目标客户群体。务实的传达实实在在的相关信息更为重要。亲切：给客户传达实实在在的产品和形象整体项目的调性要与客户群体的需求一致，要亲切、务实，不能让客户产生距离和遥不可及的认知。高性价比：让客户感受到更多的实惠通过对项目区位、户型、
11、价格、主题、生活方式等内容的深度挖掘和包装，借势前期效应，让客户感受到得到了更多的实惠。p总的调性：为项目注入鲜活卖为项目注入鲜活卖点。点。n私享城市中心的现代都市生活n半山格调第一居n生活在繁华中 n时尚，在半山风景。n步行5分钟上班，让我有更多时间享受生活n独特的景观让我畅想人生理想 n幸福生活，从此与您分享n星级服务，星级享受I.HOME 城市中优+生活。 城市。私享。便捷。时尚。I.HOME半山风景半山风景p文化与主题定位不同的城市地标，相同的人生高度。表现思想，非设计稿。人生理想幸福生活，从此和你分享！表现思想，非设计稿。生活观私享城市中心的现代都市生活表现思想，非设计稿。生活方式步
12、行5分钟上班，让我有更多时间享受生活表现思想，非设计稿。优越区位星级服务，贵胄享受。半山风景，给你一个温馨的家！表现思想，非设计稿。Giveyourfive-starstepoffamily星级服务p媒体选择 由于宣传手段、方式受限，可以选择媒体较少n报媒主要以都市瞭望、都市生活为主。n画册、DM等纸质媒体，建议制作销售单， 以项目为核心。n销售中心区，包括销售接待中心、清水样板间等，作为最核心的销售工具，应在品质、现场氛围、动线设计、室内布置等多方面创造置业的热点，促进客户热情。n辅助媒体（包括手机短信等）以销售信息的发布为主。根据项目实际情况，我们重点选择根据项目实际情况，我们重点选择根据
13、项目实际情况，我们重点选择根据项目实际情况，我们重点选择报纸、报纸、报纸、报纸、DMDMDMDM单、短信、销售中心、单、短信、销售中心、单、短信、销售中心、单、短信、销售中心、为主。为主。为主。为主。常规媒体常规媒体报纸（都市瞭望、都市生活）短信现场销售区（销售中心、样板环境）DM单需要深度关注什么？需要深度关注什么？04特别关注ay attentionPp充分发挥样清水板房作用n样板房是是住宅文化的一种表现，作为目前楼盘销售过程中的一个重要工具，能有力促进销售，样板房已越来越受到房地产开发商的重视和广大购房客户的喜爱。清水样板房需要注意的几个方面：n在施工期间，提前以交房标准做好一套样板间作
14、为展示区、内墙粉水涂白；n注意通道的安全性；n选择较好房源展示；p降低客户后期装修成本，确保房价n装修是购房客户接下来必须考虑的一项重要支出，如果在销售房屋时为客户考虑节约装修成本，将降低客户对项目价格的抗性，提高销售成交率。p发挥销售道具优势销售道具，是房地产销售最主要的工具之一，宣传内容广、持续时间久、表现形式和手法丰富、费用相对较低。n纸质类：DM单、户型手册、档案袋、室内展板、手提袋等。n沙盘类：沙盘、户型模型等。n效果图：规划效果图、景观效果图、立面透视效果图、鸟瞰效果图、单体透视效果图、户型效果图等。n活动类：主题式、小范围内的SP活动。包括：包括：p发挥SP活动的体验价值策略：分主题、分人群、分阶段n“十一”黄金周促销活动n圣诞促销n迎春送大礼n可能采取的公关活动促销主题具体公关活动的策划和执行，需要根据项目进程动态进行深入的策划。THANKS
