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1、2008年12月 北京星子源网络营销策划有限公司 鸿星尔克网络互鸿星尔克网络互动营销策划方案动营销策划方案目目 录录1项目背景分析项目背景分析2目标受众分析目标受众分析3网络环境分析网络环境分析4项目传播思路项目传播思路5项目执行方案项目执行方案6效果评估及报价效果评估及报价7星子源社区互动营销星子源社区互动营销背景分析背景分析p鸿星尔克现状鸿星尔克现状全国大中城市有专卖店；有一定的品牌知名度；“Everyone can be No.1”鸿星尔克的品牌可以联想到力量、坚毅；网民对鸿星尔克的沟通较少；品牌亲和力相对薄弱；p网络传播目标网络传播目标进一步提升鸿星尔克的知名度，扩大品牌影响力；拉近
2、网民与品牌的距离，提升鸿星尔克的亲和力；3目目 录录1项目背景分析项目背景分析2目标受众分析目标受众分析3网络环境分析网络环境分析4项目传播策略项目传播策略5项目执行方案项目执行方案6效果评估及报价效果评估及报价7星子源社区互动营销星子源社区互动营销4目标受众的特征以80后为主，包含部分90后；个性张扬、喜爱运动膜拜品牌，依赖品牌追求消费带来的舒适享受热情、活力，具有拼搏精神具有普通网民的娱乐精神目标受众的网络特征目标受众的网络特征1经常光顾一些人气类BBS社区2写博客、或浏览他人的博客3在网络上购买东西，进行电子商务4积极参与对社会问题的讨论5参与有意思的网络活动6目目 录录1项目背景分析项
3、目背景分析2目标受众分析目标受众分析3网络环境分析网络环境分析4项目传播策略项目传播策略5项目执行方案项目执行方案6效果评估及报价效果评估及报价7星子源社区互动营销星子源社区互动营销7现状（舆论环境）分析现状通过百度、google搜索“鸿星尔克”发现：大部分是鸿星尔克的企业新闻、或者是产品信息；通过搜搜、中搜等论坛搜索发现：鸿星尔克在论坛中覆盖面很小，鸿星尔克几乎没有主动做论坛传播，论坛中的帖子大部分是网友自发发布的一些产品资讯、产品信息等，只有奥运期间“鸿星尔克赞助朝鲜男足”的帖子；结论鸿星尔克不需要站在远离目标受众的地方，鸿星尔克应该走进大众，增强与受众的沟通，通过有意义的网络活动，提升鸿
4、星尔克的品牌亲和力；在论坛中，进行一次有计划的对品牌的口碑营销；目目 录录1项目背景分析项目背景分析2目标受众分析目标受众分析3网络环境分析网络环境分析4项目传播策略项目传播策略5项目执行方案项目执行方案6效果评估及报价效果评估及报价7星子源社区互动营销星子源社区互动营销9p策略包括：策略包括：活动策划策略；话题策划策略；论坛选择策略；整体传播策略整体传播策略10活动策划80后，90后，崇尚星座，比较自我，并有积极向上的挑战精神，同时具有团队合作精神。围绕受众特点，策划“Eeryone can be No.1,12星座才艺大比拼”的活动。线上、线下相结合，线上选择受众经常光顾的腾讯网，线下选择
5、高校及高校附近的运动场所，完成对鸿星尔克产品及品牌的传播。活动策略：抓住受众特点，做亲和力传播！论坛选择策略：1、选择人气高的娱乐、综合类论坛：如MOP、天涯等，制造高影响力；2、选择活动举办地的高校类论坛，发布置顶帖，保证活动关注度与参与度！话题策划结合受众膜拜品牌的心理，传播鸿星尔克的品牌理念及企业文化；结合受众青春、时尚、运动、娱乐的特点，借体育人物、体育事件的影响力，策划帖子，传播品牌；结合当下热门事件、社会问题等，对鸿星尔克进行品牌曝光及知名度拉升；话题策划策略：论坛选择策略：1、白领、高校学子经常光顾的地方热门论坛；2、娱乐精神强的综合类论坛，如TOM等；3、体育类论坛；目目 录录
6、1项目背景分析项目背景分析2目标受众分析目标受众分析3网络环境分析网络环境分析4项目传播策略项目传播策略5项目执行方案项目执行方案6效果评估及报价效果评估及报价7星子源社区互动营销星子源社区互动营销13网络活动内容网络活动内容发布活动主题网站，每周为一个活动单元，网友报名参加挑战，每周每个星座挑选10名选手代表本星座参与才艺大比拼（由选手投票选举）。每星座挑选一名进行第一轮PK，第一轮的12个选手依次展示才艺，只有选手展示的才艺其他11人均无法做到时，该选手获胜，获得一枚金牌，成为NO.1。每周活动结束后，统计星座金牌数量！做排名！下一周，重新报名，重新产生挑战选手，进行PK，活动结束后，星座
7、金牌累加；第一季活动结束后，金牌榜停止累加。统计最终排名。奖品：个人成为每期NO.1，获得鸿星尔克运动装备一套，价值1200元。第一季结束后，金牌最多的星座，每个参与成员，获得QQ红钻；举办场所：线上报名、展示、投票；线下在高校或高校附近举办，如第一周选定北京体育大学校内！活动主题：Everyone can be No.1-12星座才艺大比拼星座才艺大比拼活动时间：第一季：第一季：12月月22日日-1月月23日日活动内容：14Everyone can be No.1网友报名参加挑战，每周每个星座挑选10名选手代表本星座参与才艺大比拼（由选手投票选举）。每星座挑选一名进行第一轮PK，第一轮的12
8、个选手依次展示才艺，只有选手展示的才艺其他11人均无法做到时，该选手获胜，获得一枚金牌，成为NO.1。每周活动结束后，统计星座金牌数量！活动介绍活动介绍“我要挑战我要挑战”报名注册报名注册“选手风采选手风采”为选手投为选手投票票“金牌榜金牌榜” 谁是谁是No.1在腾讯平台设置活动专题，参与者在该平台注册、报名，提交照片、并简述自己的才艺特长等，并为自己拉票。 网友为选手投票，每组排名的TOP10，当选星座代表，参加才艺大比拼的线下环节。15网络活动推广网络活动推广选择MOP、天涯、QQ、电玩巴士、第19楼、活动地方的校园论坛等论坛，利用星子源论坛联盟的优势，以斑竹的身份发布置顶帖，吸引网友参与
9、活动，拉近鸿星尔克与网友的距离，提升品牌亲和力。p每个人都能成为No.1，你敢来挑战吗？p12星座才艺大比拼，赢QQ红钻、运动装备p发现你的特长，12星座才艺大比拼招募中投放的置顶帖：推广节奏：1、2008年12月20日-1月23日，在100个目标论坛置顶推广。2、每周举办城市的校园论坛重点投放，其他城市相对减少投放力度；16话题传播执行话题传播执行p传播点：运动也时尚传播点：运动也时尚话题：鸿星尔克下一个赞助的体育活动会是什么？话题：鸿星尔克代言人大盘点话题：这就是体育的魅力，揭秘都市白领新年购物清单话题：囧，空姐穿运动服服务！话题：实拍海南空姐的新服装-鸿星尔克？17话题传播执行话题传播执
10、行p传播点：品牌、产品传播点：品牌、产品话题：调查，鸿星尔克是奢侈的代名词吗？话题：生活中离不开的最物有所值10个东东话题：感动2008，敢冻2008话题：春节礼物越发时尚健康，鸿星尔克竹炭棉系列卖疯了话题：鸿星尔克的崛起，尴尬了谁？话题：求助，请问齐齐哈尔有鸿星尔克专卖店吗18话题传播执行话题传播执行p传播点：社会现象、热点话题传播点：社会现象、热点话题话题：鸿星尔克逆势而行，海外开店令人汗颜！话题：金融危机来袭，你还在冲动消费吗？话题：经济危机为什么没影响到鸿星尔克？话题：达人见解：经济危机下对几大知名运动品牌的影响话题：当后奥运遭遇金融危机，看鸿星尔克如何积极应对、19整体传播控制整体传
11、播控制第一周第一周第三周第三周第四周第四周第二周第二周传播周期：12月22日-1月23日1、“12星座大挑战”置顶帖发布2、借金融危机，对品牌进行炒作；1、“12星座大挑战”活动花絮、奖品、参赛选手等进行话题炒作；2、鸿星尔克竹炭产品传播；1、“12星座大挑战”普通帖、置顶帖发布2、鸿星尔克产品、品牌传播；3、借势“春节”，对产品进行炒作1、“12星座大挑战”终极盘点2、鸿星尔克产品、品牌传播；20目目 录录1项目背景分析项目背景分析2目标受众分析目标受众分析3网络环境分析网络环境分析4项目传播策略项目传播策略5项目执行方案项目执行方案6效果评估及报价效果评估及报价7星子源社区互动营销星子源社
12、区互动营销21社区互动营销单价宣传类别发布形式形式描述单价论坛合作论坛合作人气置顶人气置顶在天涯、猫扑、新浪等门户论坛中发布推荐、置顶在天涯、猫扑、新浪等门户论坛中发布推荐、置顶等形式的广告帖。等形式的广告帖。30003000元元/ /帖帖/ /周周论坛专区论坛专区只针对厂商组织的活动，在各相关论坛设立专区，只针对厂商组织的活动，在各相关论坛设立专区，吸引网民参与。吸引网民参与。80008000元元/ /个个置顶帖置顶帖以版主的身份发布的帖子，并在该论坛靠前的位置以版主的身份发布的帖子，并在该论坛靠前的位置置顶置顶1 1周时间。周时间。18001800元元/ /个个/ /周周论坛炒作论坛炒作权
13、威帖权威帖用论坛中级别较高的用论坛中级别较高的idid进行发布，以这些资深人士进行发布，以这些资深人士的号召力吸引网民参与话题讨论，适用于某些专业的号召力吸引网民参与话题讨论，适用于某些专业论坛的帖子发布。论坛的帖子发布。500500元元/ /帖帖热帖热帖对普通帖进行回复维护，引导舆论方向，至少保证对普通帖进行回复维护，引导舆论方向，至少保证2020个回复。个回复。5050元元/ /帖帖热帖维护热帖维护如客户有特殊需求，需要回复量超过如客户有特殊需求，需要回复量超过2020个。个。5 5元元/ /回复回复普通帖普通帖利用人工将帖子发布在适当的论坛上。利用人工将帖子发布在适当的论坛上。1818元
14、元/ /帖帖论坛危机管理论坛危机管理论坛监测论坛监测在所有论坛对有关贝因美的帖子进行监控，发现危在所有论坛对有关贝因美的帖子进行监控，发现危机及时汇报。机及时汇报。1000010000元元/ /月月危机帖引导危机帖引导对发现的危机帖子进行维护和引导，消除帖子造成对发现的危机帖子进行维护和引导，消除帖子造成的负面影响。的负面影响。视具体情况而定视具体情况而定沉帖沉帖与版主联系将危机帖锁帖（即无法回复），并发一与版主联系将危机帖锁帖（即无法回复），并发一些无关的帖子将危机帖沉至无人看见的页面。些无关的帖子将危机帖沉至无人看见的页面。费用预算费用预算鸿星星尔克网克网络活活动+论坛话题 传播播费用用预
15、算（算（1 1个月）个月）类别类别单单价价数量数量费费用用置置顶顶帖帖3000元/个/周4个X4周=16个￥48，000普通帖普通帖18元/个200个 X 4周=800个￥14,400热热帖帖50元/个60个X4周=240个￥14,400回复回复2元/个240X20=4800￥9,600稿件费稿件费免费，所有稿件免受策划、撰稿费用事件炒作策划事件炒作策划费费1万元备注：策划费包括事件创意、事件包装、事件维护、事件升级等总计总计总计：96400元+%9税费8676=105076元，优优惠价：惠价：10万元万元服务周期：服务周期：2008年年12月月22日日2009年年1月月23日日23效果预估效
16、果预估p本次传播，发布16个置顶帖，240个热帖，800个普通贴，人工维护4800个；p置顶帖按照3000/个的浏览量，热帖按照300/个，普通贴按照80/个曝光，再加上论坛转帖、转载的曝光量，则在传播介绍后，将带来总曝光（浏览量）80万以上；p星子源利用其他资源（如博客），升级放大“鸿星尔克网络活动”，活动结束后，将为鸿星尔克收集一批网友资料，并获得论坛意见领袖的支持，提升鸿星尔克的品牌亲和力；24目目 录录1项目背景分析项目背景分析2目标受众分析目标受众分析3网络环境分析网络环境分析4项目传播策略项目传播策略5项目执行方案项目执行方案6效果评估及报价效果评估及报价7星子源社区互动营销星子源
17、社区互动营销25星子源社区互动营销资源与当今最优秀的门户网站合作中国最大的门户网站，星子源与新浪一直保持良好合作关系，在新浪网星子源先后服务过：劲酒、贝因美、奥康等客户。年轻人最喜爱的网站，星子源与腾讯一直保持良好合作关系，在腾讯网星子源先后服务过：百事、劲酒、中国移动等客户。奥运合作网站，星子源与搜狐一直保持良好合作关系，在搜狐网星子源先后服务过：IPOD、诺亚舟、方太、美的等客户。与当今最优秀的社区网站合作猫扑是最具娱乐精神的社区，也是当今互联网最具影响力的论坛之一。仅猫扑大杂烩每天发贴就在20002500左右，总贴（含回复）10万左右，平均每个话题有45个回复。星子源在MOP先后进行过：
18、奥康梦想实现活动的论坛推广、诺亚舟搜学王学习机的论坛推广、佳得乐“NBA斗秀场”的活动推广天涯具有700万的网友，同时在线人数高达6万，同猫扑一样，天涯也是当今互联网最具影响力的论坛之一。星子源在天涯先后进行过：恒源祥“国服”概念、恒源祥“孔子、老子西服事件”的大讨论、恒源祥“馒头标准”的大讨论、武林外传郭德纲网游事件娱乐论坛置顶资源（TOP10）序号序号论坛论坛链接链接注册人注册人数数日贴量日贴量PV（周平（周平均）均）1E风尚http:/www.e- 450237603新浪娱乐论坛http:/ more。321994年，中国第一个BBS站点成立！1997年，中国网民62万！2000年，中国
19、网民890万！2004年，中国网民7950万！BBS人群激增！星子源成立2007年，1.62亿！2005年，1.03亿！社区网民400万星子源拥有800家论坛资源2006年，1.23亿！星子源展开口碑营销，联合3000家论坛2008年，2.53亿！成立论坛联盟，收录15万论坛，研究5000家，重点合作1000家关注网民，关注社区，关注互联网！33星子源收录全国15万余个论坛，按照行业划分38类。在38类论坛中流量、活跃度、注册用户数排名TOP100的论坛都同星子源保持良好的合作关系！论坛范围覆盖：门户、IT、房产、汽车、手机、家电、娱乐、体育、旅游、育儿、教育、科技、购物、女性、军事、动漫、经济、宠物、生活、地方上图为星子源旗下网站的截图星子源服务客户（部分）国内品牌国际品牌010 联系星子源联系星子源38
