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1、六、促销计划一、品牌定位四、渠道战略二、产品分析三、价格定位五、推广沟通Contents：1市场分析Comments 1一、市场分析u 饮料消费趋势饮料消费趋势健康、自然健康、自然。人类日常饮食中的食品添加剂、防腐剂等化学物质严重影响了人们生活的质量与健康，人们消费趋于健康的饮料，希望回归到最自然的生活状态。2009年第一季度碳酸饮料类（汽水）产量增长比值出现下滑2008果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料发展：“原料原料”要素成为茶饮料趋势国外饮料植物性饮料盛行国内相关谷物类饮料已经上市谷物饮料时代已经拉开帷幕谷物饮料时代已经拉开帷幕谷类食品时代到来谷类食品时代到来谷类食品时
2、代到来谷类食品时代到来09年3月，我们发现以五谷杂粮为原料添加物的食品成为今年春交会上最大的亮点，产品涵盖各种品类，从乳品、饮料、休闲食品到方便食品，深刻地感受到这一波五谷风潮的强劲。伊利伊利伊利伊利“ “谷粒多谷粒多谷粒多谷粒多” ”：中国第一个谷类饮：中国第一个谷类饮：中国第一个谷类饮：中国第一个谷类饮料料料料08年推出的谷粒多，据伊利年报表明，以谷粒多、优品嘉人、果之优酸乳在内的高附加值、高毛利率产品营运额已超过伊利营运总额的40%！产品诉求产品诉求产品诉求产品诉求蒙牛“妙点”是牛奶与谷物双重营养完美结合的创新之作，营养、时尚。蒙牛蒙牛“妙点妙点”我们的观点是：市场定位：互补定位营养养生
3、、健康品牌定位：健康文化、营养文化2产品分析Comments 1u 产品名称产品名称产品名称定为：“东方神草谷娘”u 产品定位：产品定位：在中国人的养生观中“草本植物”与“五谷杂粮”是最为自然、健康的概念。“东方神草谷娘”诉求出了中国人对健康养生的认知。“草本”“谷物”传递给消费者的是天然、生态、健康、养生的概念。“东方神草“谷类”两者之间的关系是相互相成的，诉求点根据市场的需求而定。产品核心卖点产品核心卖点去火，抗疲劳产品核心卖点分析产品核心卖点分析（1）借领导品牌之势）借领导品牌之势 通过王老吉和红牛的核心卖点，直接锁定竞争对手王老吉、红牛，通过王老吉和红牛的核心卖点，直接锁定竞争对手王老
4、吉、红牛，这两个核心概念由王老吉和红牛培育消费者已久，已经深入人心。这两个核心概念由王老吉和红牛培育消费者已久，已经深入人心。“东方东方神草神草谷娘谷娘”在提出这两个核心卖点后直接对接了消费者的成熟认知，不在提出这两个核心卖点后直接对接了消费者的成熟认知，不需要再培育消费者，这种借势策略省去了前期的大量推广成本，使得产品需要再培育消费者，这种借势策略省去了前期的大量推广成本，使得产品迅速占领市场。迅速占领市场。（2）锁定竞争对手，切割巨头的市场份额）锁定竞争对手，切割巨头的市场份额 在消费者最喜欢的功能饮料中王老吉以在消费者最喜欢的功能饮料中王老吉以43.2%的提名率排在首位；的提名率排在首位
5、；紧跟王老吉排在第二名的是红牛，占消费者选择比率的紧跟王老吉排在第二名的是红牛，占消费者选择比率的33.7%。（3）产品具备可以延伸的品牌文化）产品具备可以延伸的品牌文化去火去火 和和 抗疲劳抗疲劳 提倡的健康文化和养生文化提倡的健康文化和养生文化产品差异化运营产品差异化运营去火，抗疲劳A、发现需求：、发现需求： B、诱导需求、诱导需求 去火：谷物的生态、天然去火：谷物的生态、天然 疲劳：来自北方的优质的冬虫夏草疲劳：来自北方的优质的冬虫夏草 C、我们谷娘地域优势、我们谷娘地域优势谷类生长的最佳地域谷类生长的最佳地域东北东北45来自北方来自北方 冬虫夏草基地冬虫夏草基地谷娘健康文化诉求谷娘健康
6、文化诉求3产品价格战略Comments 1五、定价分析 采用市场定价策略，由于产品引领一个新的细采用市场定价策略，由于产品引领一个新的细分市场，所以采用以高价位引领市场的策略。分市场，所以采用以高价位引领市场的策略。价位比较表：产品名称产品容量（ml）市场售价（元/罐）王老吉3103.5红牛3104.5谷娘3104.5产品价格分析：产品价格分析：“东方神草谷娘”定位高价，基于以下原因：1、产品定位和竞品的定位（王老吉）、产品定位和竞品的定位（王老吉）2、产品功能复合型，集红牛、产品功能复合型，集红牛“抗疲劳抗疲劳”和王老吉和王老吉“去火去火”，但是价格明确但是价格明确锁定红牛，突出相同价格多种
7、品质。锁定红牛，突出相同价格多种品质。红牛由于第一个进入中国功能性饮料市场以及背后强大的实力，所以一直还能够占据一定的市场份额，红牛在功能性饮料市场虽然知名度大，但由于其定位创新、营销策略、品牌文化各方面毫无建树，销量一直不温不火。所以“东方神草谷娘”通过“抗疲劳”的概念和4.5元的价位则直接锁定红牛，突出相同的价格但不同的品质，这样明确的锁定竞争对手有利于针对性针对竞争对手的劣势切割市场。3、与、与5元钱的心理上限价位保留一定空间元钱的心理上限价位保留一定空间4强势的渠道设计推动市场Comments 11 1、渠道架构、渠道架构厂商 代理商（经销商） 终端卖场2 2、销售区域布局、销售区域布
8、局重点区域：东北区域扩张区域：华北区、南华中区、四川区、东北区、北京区、华北区、西北区、北华中区、西南区、华东区、华南区 3 3、渠道推广、渠道推广4、终端战略、终端战略火锅餐厅、酒店、网吧连锁超市、便利店、大型超市1 1、渠道建设、渠道建设厂商 代理商（经销商） 终端卖场谷娘总代一级代理商超分销商网吧分销商零售分销商餐饮分销商酒店分销商终端物流管理和服务1) 总经销商职责定位总经销商职责定位具有覆盖全国的渠道销售网络，承担谷娘的大区域区域销售目标负责面向用户及二级渠道提供华为产品、管理、服务、品牌支持等工作2)一级经销商定位一级经销商定位 范畴：范畴：授权/非授权职责：职责：承担谷娘的销售目
9、标负责面向授权行业/区域渠道商提供华为产品、品牌支持、在授权行业/区域内，协助发展、支持与管理二级渠道授权行业/区域的项目从华为公司进货，授权行业/区域内一级经销商申请由总经销商支持的项目从总经销商处进货或支付双方商定的费用非授权行业/区域项目从总经销商进货在授权行业/区域内，向用户及二级渠道提供售后服务支持营销模式优点：分析分析：1、在有利与市场管理的同时，剪短了厂家和终端的距离，增加了各个环节的利润空间。2、设有总代理和一级代理，迎合不同市场区域区域大的设有总代理和一级代理区域小的设有总代理，后期市场逐步发展壮大后，机制调整。3、能很好地控制整个价格体系合理价格体系很好地保证各个分销环节的
10、高利润，提高各分销环节经营谷娘积极性。2 2、销售区域布局、销售区域布局重点区域：东北区扩张区域：华北区、南华中区、四川区、东北区、北京区、华北区、西北区、北华中区、西南区、华东区、华南区市场区域战略：市场区域战略：战略区域：战略区域：哈尔滨竞争区域竞争区域：哈尔滨下线市场愿景区域愿景区域：全国市场全面启动招商计划为试销做准备扩大品牌知名度2010年春年春节糖酒会节糖酒会广告宣传吸引代理商品牌价值塑造黑森林黑森林品牌周品牌周行业关注代理商关注资料收集秋季糖秋季糖酒会酒会渠道建设一、经销商推广一、经销商推广2009年秋季糖酒会年秋季糖酒会活动主题：活动内容： 介绍新上市产品谷娘的特点、功能、优势
11、、上市区域、表达产品形象、产品与其他饮料不同，介绍谷娘品牌文化及特征来历，谷娘品牌带给消费者与众不同的产品特质营养、健康，谷娘品牌下的其他产品类型。渠道建设u 活动形式：以提出健康、营养的生活品质做相关的 活动，比如产品品质体验和文化营销， 形成差异化，在行业内形成轰动效应。u活动目的：结交尽量多的代理商，并及时跟进，邀请他们在12月底参加品牌周活动。 u 活动效果： 收集竞品的资料和最新行业动态收集竞品的资料和最新行业动态 传播品牌文化传播品牌文化 产品推荐作用产品推荐作用 吸引代理商和行业的关注，为黑森林品牌周做推广吸引代理商和行业的关注，为黑森林品牌周做推广 以上产生的效应远远大于招代理
12、商以上产生的效应远远大于招代理商二、黑森林品牌周2009圣诞之夜u 活动内容： 通过专家分析现在饮料行业的趋势，新品推广计划品牌周内容：课程安排初步拟定为华红兵老师，李强老师和余明阳老师授课饮料市场发展趋势塑造谷娘品牌价值谷娘商业模式品牌周效果：预计品牌周邀请人数为300人，此次品牌周的目的是为大规模招商进行预热。品牌周主旨：“以教育推动招商，给代理商营造家的温暖”。品牌周的亮点：别人的代理商在此时抛下家人在外开会，而帅亿的代理商却可以既享受举家欢庆的喜悦，又能够聆听名师讲课，还可以代理好的产品，一举三得。品牌周延续：邀请市长和广告代理于2010年1月1日举办广告启动仪式。品牌周效果：塑造谷娘
13、市场价值引导代理商兴趣知识营销差异化，国内顶级策划专家和团队形成谷娘品牌顾问团，增加代理商信心。 三、广告启动仪式u 活动内容： 谷娘全国范围的广告启动鉴证仪式 活动人员：黑森林品牌周邀请人员、媒体、媒介活动目的：增加代理商代理谷娘的信心，现场产生谷娘代理商品牌宣传 网吧网吧 酒店酒店 零售零售 餐饮餐饮谷娘谷娘市场渠市场渠道道 商超商超4、终端战略、终端战略针对目前谷娘凉茶的现状,我们提出的渠道策略是:短渠道，择点纵深拓展渠道先餐饮、网吧、酒店后商超、零售策略重点：加强产品的市场渗透率，支持品牌建设企业销售团队餐饮店酒店网吧零售其他多种渠道大卖场谷娘渠道战略企业组建直销队伍，配合宣传推广，以
14、餐饮、网吧渠道为主线，酒店和零售为辅线，进行有力的终端辅助推广、有效的终端促销活动动消费，市场逐步渗透，纵深突破，形成局部市场。最终积累品牌和资本后进入大型商超1、局部市场的成熟，成型，建立经销商的信心；2、多个局部市场结网形成整体的市场；3、不同的渠道组合不同的推广形式渠道推进模式：5推广沟通计划推广沟通计划Comments2推广沟推广沟通目标和策略通目标和策略产品功效性诉求品牌形象竞争对手功能复式组合市场认可品牌认知提升品牌形象有效对抗竞争利益点利益点EndingBenefitsEndingBenefits功效乘法品牌建设支持产品销售竞争对手区分媒介沟通目标和策略媒介沟通目标和策略策略策略
15、1 1以“去火”和“抗疲劳”两种宣传为主线, 让消费者对二合一的功效有一个认同，品牌形象的初步沟通, 针对性和高到达率的沟通，进行逐步市场渗透。策略策略2 2以谷类、原料、二合一功效、健康作为宣传方向，最大限度为经销商提供信心和期望支持。忠诚度高接受新事物消费能力迅速提升品牌知名度全线活动带动品牌升级空网游合作海陆明星代言明星代言网络网络媒体媒体推广策略推广策略推广推广生动夸张联想副产品品牌升级动漫动漫不同媒介选择搭配不同的市场导入媒体沟通策略发展媒体沟通策略发展- 媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择媒体沟通策略配合区域性渠道策略，从资金，广告目标等诸多方面考虑，不建议投放大量全国性媒体，而是以
16、区域性媒体为主。媒体阶段投放计划第一阶段户外广告/报刊杂志/报纸第二阶段卫视/网络/动漫第三阶段CCTVCCTV2009年年9月月2010年年3月传播策略月传播策略户外户外广告：广告：传播精细化，达到率高。（视觉传播）户外广告户外广告海报海报灯箱车体车体墙体广墙体广告告候车亭路牌路牌第一阶段第一阶段报刊杂志类别选择（行业造势和消费者造势）报刊杂志类别选择（行业造势和消费者造势）精准地位精准地位 细化传播细化传播众多报刊杂志中，商业和财经类杂志的受偏好度达84.1%，读者比例远远大于时政类、时尚类等其他主题类型的杂志。商业和财经类杂志、行业杂志商业和财经类杂志、行业杂志烟酒糖杂志烟酒糖杂志，航空
17、杂志航空杂志，中国经营报中国经营报，销售与市场销售与市场消费人群定位：杂志的消费者人群定位更加接近谷娘消费者定位消费人群定位：杂志的消费者人群定位更加接近谷娘消费者定位 投放方式：软文和产品硬广告投放方式：软文和产品硬广告投放时机：市场销量达到投放时机：市场销量达到150300万元，市场媒体支持费用万元，市场媒体支持费用25万万45万。万。投放效果：投放效果：1、吸引招商、吸引招商 2、树立品牌和产品权威性（知识、理性传播）、树立品牌和产品权威性（知识、理性传播）财经类杂志市场排名财经类杂志市场排名网络网络广告广告投放（消费者造势）投放（消费者造势）互联网作为新型的媒体通路，辐射范围广，传播不
18、具有时间和地域的限制，交互性强，既能实现大众传播，又能实现个体传播，实时、灵活、成本低，传播速度快，并且覆盖各个年龄段。可可选择网络选择网络 新新浪、腾讯、网易、搜狐等网站，该类大型门户网站日访问量上浪、腾讯、网易、搜狐等网站，该类大型门户网站日访问量上千万次。千万次。该类网站日访问量大，具有很高的品牌价值，对浏览人群有很大的影该类网站日访问量大，具有很高的品牌价值，对浏览人群有很大的影响力。以网站品牌效应带动新产品的品牌形象。响力。以网站品牌效应带动新产品的品牌形象。2、航空广告类（市场造势和消费者造势）、航空广告类（市场造势和消费者造势）投放方式投放方式：软文和产品硬性广告投放时机投放时机
19、：市场销量300万800万元，市场媒体支持费用50100万。投放媒体投放媒体：南方航空、东方航空、中国国际航空。建建 议：首选南方航空，然后做东航和国航广告投放议：首选南方航空，然后做东航和国航广告投放传播效果：代理招商传播效果：代理招商 品牌效应品牌效应3、电视广告、电视广告投放时机投放时机：销量达到1000万3000万，市场媒体投放60万180万元。投放选择投放选择：省市卫视建议首选地方电视台建议首选地方电视台第二第二阶段：阶段：凤凰卫视销售额达到3000万元媒体投放产品知名度的上升和销量的增加，推动产品的品牌建设与品牌价值的提升。投放媒体投放媒体：凤凰卫视投放时机投放时机：当产品销量达到
20、3000万5000万元，市场媒体支持费用180万300万。媒体投放第三阶段媒体投放第三阶段CCTV销售额达到5000万元投放媒体投放媒体投放媒体：CCTV投放时机投放时机：销售额达到5000万元，媒体投放市场支持费用300万。动漫设计动漫设计投放方式投放方式：网络/终端投放媒体投放媒体：土豆、优酷、天涯、各大门户网投放时期：品牌较为成熟投放时期：品牌较为成熟传播效果：使品牌深入人心，达到小投入大效果。传播效果：使品牌深入人心，达到小投入大效果。传播内容：传播内容：1、形式以动漫故事为主、形式以动漫故事为主 2、传递健康知识普及，培养谷娘品牌底蕴，提升品牌价值、传递健康知识普及，培养谷娘品牌底蕴
21、，提升品牌价值6促销Comments 1促促销工具工具经销商进货折扣终端端陈列列促销帮辅经销商经销商促销促销消费者消费者促销促销进店促店促销新品促新品促销兑换促促销兑奖促促销试喝促喝促销赠送促送促销促销后勤促销后勤终端终端促销促销p 进场促销进场促销u 进场宣传：进场宣传：1、方式一，魔法游戏（大型超市）店外摆放谷娘堆头，举行游戏，门票为购买谷娘小票两张或空谷娘罐两个，只要参加游戏的顾客均赠送促销品一个。2、方式二，买增促销（大、中型超市、便利店、餐馆）凡是购买两罐谷娘的顾客均可获赠一罐；凡购买两件谷娘的顾客均可获赠一件或可免费获得一对熊猫赠品。终端终端促销促销3、兑换促销（大、中型超市、便利
22、店）两个空谷娘罐均可兑换一罐新的谷娘。u 费用预算：费用预算：可根据财务部进行核算成本费用。u 备注：备注：1、进店数量可根据实际铺货数量按比例重新分配。 2、各区域经理根据当地市场情况做进场排期，有特殊情况可申请时间变动，以保证产品的进场活动的顺利进行。经销商激励经销商激励u 时段：促销期u 划分：目标区域范围内经销商A类、B类、C类u 办法：经销商进货折扣：完成挑战目标按3%,完成基本目标按2%,完成保底目标按1%分别计算。促销帮辅：根据经销商进货及出货情况给与促销品比例发放，及促销品追加发放，根据重点展示渠道和重点销售渠道给与促销人员支持帮辅。根据进货量的5%给与进货奖励。经销商经销商促
23、销促销市场活动及宣传推广费用：按照销量的1020%作为宣传费用、通路促销费用、促销物料费用、促销活动费用、促销人员费用、陈列费用等。u评估：促销期销售额度、回款数额及期限、二批进货量。注意：奖励及折扣数额为参考，预算请按实际情况。u 促销激励促销激励消费者激励消费者激励u 时段：促销期u 划分：A类B类C类u 办法： 试喝：促销人员推介试喝，活动地点A类B类卖场终端。买赠：买4罐装或6罐装精装饮料，赠送1罐；精装饮料可走夜店等场所，重点展示终端陈列。买谷娘赠CC水，买1赠1。抽奖：一等奖：游览种植基地；二等奖，4罐或6罐装精装谷娘凉茶。（根据可执行性安排抽奖，如不适时宜可取消）评估：上市销售额度，及消费者购买情况比率（卖场人次与购买人次比率促销人次与购买人次比率）。消费者消费者促销促销
