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1、第3章 饭店市场营销调研第1页，共37页。一、市场调研的含义、范围与特征一、市场调研的含义、范围与特征1、定义、定义一一般般的的定定义义：指指以以科科学学的的方方法法收收集集市市场场资资料料，并并运运用用统统计计分分析析的的方方法法对对所所收收集集的的资资料料进进行行分分析析研研究究，发发现现市市场场机机会会，为为企企业业管管理理者者提提供供科科学学决决策策所所必必要要的的信信息息依依据据的的一系列过程。一系列过程。第2页，共37页。一、市场调研的含义、范围与特一、市场调研的含义、范围与特征征2、市场调研的范围、市场调研的范围狭狭义义市市场场调调研研的的范范围围：对对顾顾客客和和消消费费者者群
2、群体体、消消费费者者个个人人的的消消费费需需求求、消消费费结结构构、消消费费习习惯惯、消消费费水水平平、购购买买动机、购买行为及产品的性能要求等进行调查研究。动机、购买行为及产品的性能要求等进行调查研究。广广义义市市场场调调研研的的范范围围：还还包包括括对对市市场场结结构构、市市场场供供求求关关系系、市市场场环环境境、市市场场竞竞价价、物物价价走走势势等等构构成成市市场场体体系系的的相关要素进行的调查研究。相关要素进行的调查研究。市市场场营营销销调调研研的的范范围围：既既包包括括对对营营销销文文体体顾顾客客与与消消费费者者群群体体或或个个人人的的调调研研，还还包包括括对对市市场场主主体体从从事
3、事营营销销活活动动所所需需的的各各种种信信息息、市市场场开开放放程程度度、市市场场管管理理手手段段、市市场营销环境及运作状况等相关情况的调研。场营销环境及运作状况等相关情况的调研。第3页，共37页。一、市场调研的含义、范围与特征一、市场调研的含义、范围与特征3、市场调研的特征、市场调研的特征n目的性目的性n系统性系统性n社会性社会性n科学性科学性n非唯一性非唯一性第4页，共37页。二、市场调研和市场预测的关系二、市场调研和市场预测的关系1、联系、联系n市场调研是市场预测的前提和基础市场调研是市场预测的前提和基础2、区别、区别n研究的目的不同；研究的目的不同；n市场调研为市场预测提供了目标和方向
4、市场调研为市场预测提供了目标和方向n市场调研可以为市场预测提供必要的第一市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；手资料；n市场调研对市场预测的绪论进行验证与修市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正。正。n市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一市场调研的延伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。个连贯分析市场过程的两个阶段。n研究的方法不同；研究的方法不同；n研究的结果不同。研究的结果不同。 第5页，共37页。三.市场调研类型:n探索性调研设计n描述性调研设计n因果关系调研设计第6页，共37页。四.市场调研设
5、计方案的内容n1、确定调研的目的；n2、确定调研对象和调研单位；n3、确定调研项目q在确定调研项目时，除要考虑调研目的和调研对象的特点外，还要注意以下几个问题：n确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的；n项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等；n确定调研项目应尽可能做到项目之间的相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；n调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。第7页，共37页。市场调研设计方案的内容n4、制定调研提纲和调研表；n5、确定调研时间和调研工作期限；n6、确定调研地点
6、；n7、确定调研方式和方法；n8、确定调研资料整理和分析方法；n9、确定提交报告的方式（内容、形式和份数、书中图表量的大小等）；n10、制定调研的组织计划。第8页，共37页。调研计划书n调研计划书是调研设计的书面陈述，主要包括对调研目的的陈述或问题的确定。n调研项目建议书的内容包括：q问题及情况q对调研项目有关内容的叙述q方法和步骤，目的要求和经费预算等第9页，共37页。市场调研的费用和日程安排n1、调研费用主要有：n2、调研日程安排要包括的内容有：第10页，共37页。五：市场调研步骤n1、确定调研的必要性q在管理者遇到下述情况时，最好不要做市场调研及预测工作：缺乏资源；错过市场时机：已经错过
7、成功进入某一市场的时机，就不应该开展易饱和市场尤其如此；已经决策；管理者还未就制定决策所需的信息达成一致；制定决策所无原则的信息业已存在；调研和预测的成本越过收益n2、明确调研问题q调研过程的开始首先是认识营销问题或机会随着外部环境的变化，营销经理会面临这样的问题：我们应该改变再造的营销策略吗？如果是，那么如何改变？。第11页，共37页。n3、生成调研设计q调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。是一个回答具体调研问题的框架结构。q客观上不存在唯一最好的调研设计调研人员要权衡调研成本、决策信息的质量、时间限制和调研类型，以期在各种条件约束下向管理者提供尽可能好的信息。n4、确立消
8、息的类型和来源q市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。n5、选择调研方法n6、选择样本第12页，共37页。n7、收集数据q大多数数据收集工作是由营销调研现场服务公司完成的为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要对每一件工作制定详细的说明，并对每个细节加以控制。n8、分析数据q分析的目的是：解释所收集的大量数据并提出结论。q调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。第13页，共37页。n9、撰写并提交调研报告q调研人员准备报告和管理层沟通结论、建议，这是整个过程中的关键环节。n10、跟踪q有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门（一般
9、为市场部）和其它部门之间的冲突填写正式的调研审请有助于明白调研原因与目的、有助于协调各部门关系。第14页，共37页。六、市场调研的方法1.观察法n、含义、含义市市场场观观察察法法：是是观观察察者者根根据据研研究究目目的的，有有组组织织有有计计划划地地，运运用用自自身身的的感感觉觉器器官官或或借借助助科科学学的的观观察察工工具具，直直接接搜搜集集正正在在发发生生的的、处处于于自自然然状状态态下下的的市市场场现现象象有有关关资资料料的的方方法。法。n2、观察法的特点：、观察法的特点：自然自然有系统的设计和记录有系统的设计和记录客观、直接客观、直接重复性重复性全面性全面性第15页，共37页。2、访问
10、法的含义、特点和分类n()含义含义访访问问法法是是指指调调研研人人员员根根据据事事先先撰撰写写的的调调查查项项目目以以某某种种方方式式提提问问被被调调查查对对象象，要要求求给给予予回回答答，由此获得信息资料的方法。由此获得信息资料的方法。第16页，共37页。n(2)优点优点能广泛、深入地了解各种市场现象；能广泛、深入地了解各种市场现象；能保证调查资料的可靠性比较高；能保证调查资料的可靠性比较高；可以发挥调查双方的积极性和主动性；可以发挥调查双方的积极性和主动性；访问过程的可控性较好访问过程的可控性较好n(3)缺点缺点访问过程很难完全排除主观因素的影响；访问过程很难完全排除主观因素的影响；对一些
11、比较敏感的问题，不宜当面询问；对一些比较敏感的问题，不宜当面询问；花费比较大；花费比较大；对访问者要求较高对访问者要求较高第17页，共37页。3、实验法的含义、实验法的含义n实验法就是我们有意识地改变变量实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量，然后看变量B是否随着变化。如果变量是否随着变化。如果变量B随着变量随着变量A的变化而变化，的变化而变化，就说明变量就说明变量A对变量对变量B有影响。有影响。第18页，共37页。(2)实验法的优缺点实验法的优缺点n优点：优点：能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料；能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料；能
12、够揭示或确立市场现象之间的相关关系；能够揭示或确立市场现象之间的相关关系；具有可重复性；具有可重复性；有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。n缺点：缺点：影响因素复杂多变，难以准确分析，使实验对象和实验环境的选择难于影响因素复杂多变，难以准确分析，使实验对象和实验环境的选择难于具有充分的代表性。具有充分的代表性。时间长、费用高；时间长、费用高；不能用于进行趋势分析。不能用于进行趋势分析。第19页，共37页。七七.市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写n市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上
13、，记述和反映市场析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。调查成果的一种文书。n它可以是书面形式，也可以是口头形式，或者它可以是书面形式，也可以是口头形式，或者是其它形式是其它形式,如电子媒介形式。如电子媒介形式。第20页，共37页。7.1市场调查报告的作用市场调查报告的作用是完成调查工作后是完成调查工作后对调查结果的表述对调查结果的表述是委托方签订项目合同是委托方签订项目合同希望获取的结果希望获取的结果是衡量一项是衡量一项市场调查项目市场调查项目质量水平的质量水平的重要标志重要标志作用作用第21页，共37页。7. 2市场调查报告的特点市场调查报告的特点具有针对性具有针对性具
14、有时效性具有时效性具有科学性具有科学性具有创新性具有创新性第22页，共37页。二二.市场调查报告的结构与内容市场调查报告的结构与内容附附录主体主体开始开始市场调查报告的结构市场调查报告的结构各个部分又各个部分又各有章节、各有章节、细目细目第23页，共37页。市场调查报告的内容市场调查报告的内容n2. 1报告封面报告封面n 封面部分一般包括项目名称（标题）；调封面部分一般包括项目名称（标题）；调查对象、基本情况；报告提出日期等。查对象、基本情况；报告提出日期等。关于北京市居民收支、消费及储蓄情况的调查报告关于北京市居民收支、消费及储蓄情况的调查报告 调查对象调查对象: : 调查时间调查时间 调查
15、地点调查地点 调查方法调查方法 报告提出日期报告提出日期 报告主送单位报告主送单位 第24页，共37页。n标题标题n 标题是调查报告的名字，好的标题既深刻标题是调查报告的名字，好的标题既深刻引人又能直接体现中心思想和主要内容。标题分引人又能直接体现中心思想和主要内容。标题分为单行标题和双行标题。为单行标题和双行标题。 第25页，共37页。1、单单行行标标题题（单单式式）。用用一一句句话话或或一一两两个个短短语语概概括括调调查查报报告告的的主主题题或或要要回回答答的的问问题题。如如企企业业计计件件工工资资调查调查、青海教育工作调查青海教育工作调查。2、双双行行标标题题（双双式式）。即即由由主主题
16、题加加副副题题组组成成。用用主主题题概概括括调调查查报报告告的的主主题题或或要要回回答答的的问问题题，用用副副题题标标明明调调查查对象及其内容和文体。副题可以有所省略。如：对象及其内容和文体。副题可以有所省略。如：A:新作风开创了新局面新作风开创了新局面天津市发展集体商业服务网点的调查天津市发展集体商业服务网点的调查B:保护未成年人要从规范成年人入手保护未成年人要从规范成年人入手关于中小学生出入电子游戏厅的调查关于中小学生出入电子游戏厅的调查第26页，共37页。2. 2报告摘要报告摘要n报告摘要又称经理览要。报告摘要又称经理览要。n报告摘要书写有以下一些要求：报告摘要书写有以下一些要求：n从内
17、容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括，从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括，n语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语。生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语。第27页，共37页。2. 3报告目录报告目录n市场调查报告的目录应该包含调查活动的各项内市场调查报告的目录应该包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码。及页码。n整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。第28页，共37页。2. 4引言引言n引言也称引言也
18、称“序言序言”，是书面报告正文的开始，是书面报告正文的开始，n主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体调查问题，并对报告的组织结构也做概括。调查问题，并对报告的组织结构也做概括。第29页，共37页。2. 5 调研分析调研分析（1）基本情况）基本情况介绍调查获得、经过归纳整理的资料数据及图介绍调查获得、经过归纳整理的资料数据及图表，说明被调查对象的过去和目前的商情。表，说明被调查对象的过去和目前的商情。（2）分析及结论）分析及结论这部分内容有：这部分内容有：写对资料数据如何分析、归纳；写对资料数据如何分析、归纳；写发现的问题、关于市场状况的结论。写发现的问
19、题、关于市场状况的结论。第30页，共37页。2. 6调研结论、建议与局限调研结论、建议与局限n调查人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查的结论应该采调查人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查的结论应该采取什么措施。取什么措施。n结论和建议应当采用简明扼要的语言，使读者明确题旨，加结论和建议应当采用简明扼要的语言，使读者明确题旨，加深认识，能够启发读者思考和联想。深认识，能够启发读者思考和联想。n调查结论与建议一般有以下几种表现形式：调查结论与建议一般有以下几种表现形式：n说明。综合说明调查报告的主要观点；说明。综合说明调查报告的主要观点；n推论。深入细致的科学分析真实资料，得出报告的结论；
20、推论。深入细致的科学分析真实资料，得出报告的结论；n建议。分析形成对事物的看法后，提出建议和可行性方案；建议。分析形成对事物的看法后，提出建议和可行性方案；n展望。即通过调查分析展望未来前景。展望。即通过调查分析展望未来前景。第31页，共37页。2. 7结尾（附录）结尾（附录）n任何一份太是技术性或太详细的材料都不应出任何一份太是技术性或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。现在正文部分，而应编入附录。n1、调查提纲、调查提纲 n2、调查问卷、调查问卷 n3、观察纪录、观察纪录n4、被访问人（单位）名单、被访问人（单位）名单n5、较为复杂的抽样调查技术的说明、较为复杂的抽样调查技术的
21、说明 n6、一些较关键数据的计算（关键数据的计算；、一些较关键数据的计算（关键数据的计算；如果占篇幅不大，应该编入正文）如果占篇幅不大，应该编入正文） n7、较为复杂的统计表和参考文献、较为复杂的统计表和参考文献第32页，共37页。三三.市场调研报告的编写市场调研报告的编写n3. 1行文立场行文立场n调查人员要有严格的职业操守，尊重事实，反调查人员要有严格的职业操守，尊重事实，反映事实。无论是介绍调查方法，还是做出调查映事实。无论是介绍调查方法，还是做出调查结论和建议、提出问题，都要体现客观性。要结论和建议、提出问题，都要体现客观性。要做到不歪曲调查事实，不迎合他人意志。同时，做到不歪曲调查事
22、实，不迎合他人意志。同时，在书写报告之前或是书写过程中，调查人员始在书写报告之前或是书写过程中，调查人员始终要围绕自己的调查目标，做到调查报告有的终要围绕自己的调查目标，做到调查报告有的放矢。放矢。第33页，共37页。3. 2语言要求语言要求n（1）通俗易懂，要用广大群众看得懂的文字表述观点，提）通俗易懂，要用广大群众看得懂的文字表述观点，提倡朴素的文风，切忌用不当的的华丽词语，借用倡朴素的文风，切忌用不当的的华丽词语，借用“大名词大名词”“显示显示”学问。学问。n（2）使用材料要准确，分析问题要深刻。）使用材料要准确，分析问题要深刻。n（3）注意）注意“活活”字。就是文字生动、活泼，形式灵活
23、多样。针对字。就是文字生动、活泼，形式灵活多样。针对不同需要采用不同的反映形式，资料多样化。如用图表、典型事不同需要采用不同的反映形式，资料多样化。如用图表、典型事例等说明。例等说明。n (4) 少用修饰词、形容词，尽量用数字来反映，让读者自少用修饰词、形容词，尽量用数字来反映，让读者自己去体会不易表达的程度。己去体会不易表达的程度。n (5) 要防止数字文学化要防止数字文学化:在调查报告中，使用汉字与阿拉伯数字在调查报告中，使用汉字与阿拉伯数字应统一。总的原则是：凡是可用阿拉伯数字的地方，均应使用阿应统一。总的原则是：凡是可用阿拉伯数字的地方，均应使用阿拉伯数字。拉伯数字。第34页，共37页
24、。3. 3形式要求形式要求n在报告中适当地插入图、表、画片及其他可视在报告中适当地插入图、表、画片及其他可视性较强的表现形式性较强的表现形式。第35页，共37页。3. 4逻辑要求逻辑要求n调查报告应该结构合理、逻辑性强，环环相扣，调查报告应该结构合理、逻辑性强，环环相扣，前后呼应。前后呼应。n有必要恰当地设立标题、副标题或小标题，并有必要恰当地设立标题、副标题或小标题，并且明示项目等级的符号。且明示项目等级的符号。第36页，共37页。3. 5外观要求外观要求n报告中所用字体、字号、颜色、字间距等应该报告中所用字体、字号、颜色、字间距等应该细心地选择和设计；细心地选择和设计；n文章的编排要大方、美观、有助于阅读。文章的编排要大方、美观、有助于阅读。n报告应该使用质地好的纸张打印、装订，封面报告应该使用质地好的纸张打印、装订，封面应选择专门的封面用纸。应选择专门的封面用纸。n印刷格式应有变化，字体的大小、空白位置的印刷格式应有变化，字体的大小、空白位置的应用等对报告的外观及可读性都会有很大的影应用等对报告的外观及可读性都会有很大的影响。响。第37页，共37页。
