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1、项目开发流程及策划流程流程管理的主要内容第一部分 前期市场调研流程管理第二部分 项目开发阶段流程管理第三部分 策略生成流程管理第四部分 项目前期策划流程 第一部分 前期市场调研流程管理第一部分 前期市场调研流程管理一市场调研的提纲调研的一般内容调研内容的框架不同营销阶段的调研内容内容 方法 程序1.调研的内容组成供给情况调研需求情况调研价格情况调研客户情况调研内容 方法 程序2.调研内容框架 对房地产市场的切入，我们习惯依靠地域地形，由点（单个楼盘）线和面（区域市场），再由线和面（区域市场）到体（宏观环境），然后再从体回复到点、线和面，不断循环往复，融汇贯通，才可真正把握。 点单个楼盘 线和面
2、区域市场 体宏观环境内容 方法 程序2.1 楼盘调研内容（点的调研）地理位置产品设计价格组合广告策略销售执行内容 方法 程序2.2 区域市场调研内容（线的调研） 交通路线区域环境调研区域特征 发展规划区域产品调研楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点；区域需求调研区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好；内容 方法 程序2.3 宏观环境的调研(面的调研) 国家运作体制政治社会政治安定状况 房地产投资和城市化进程 国家的经济发展状况经济因素财政支出与物价 人口的数量与消费 居民收入与储蓄 行政法规国
3、际间经济、军事、政治等环境内容 方法 程序3.不同营销阶段的调研内容 3.1定位阶段的调研内容项目地块现状调查项目交通状况调查项目周边景观调查商务圈和商圈调查区域基本信息调查相关项目基本信息调查客户产品需求调查内容 方法 程序3.2 推广阶段调研内容竞争项目基本信息调查竞争项目销售信息调查客户需求和媒体接触习惯调查内容 方法 程序3.3 销售阶段调研内容市场推广调查和评测成交客户问卷调查销售难点调查内容 方法 程序3.4 三级市场调研内容 价格调查客户调查报盘区域和成交区域调查竞争状况调查内容 方法 程序4.4. 各阶段市场调查常用方法各阶段市场调查常用方法内容 方法 程序项目定位阶段项目定位
4、阶段市场推广阶段市场推广阶段销售阶段销售阶段三级市场三级市场市场调市场调查常用查常用方法方法1.1.实地调研法实地调研法2.2.座谈会座谈会1 1实地调研法实地调研法2.2.座谈会座谈会3.3.二手资料收二手资料收集集1 1实地调研法实地调研法2 2座谈会座谈会3.3.成交客户成交客户4.4.问卷调查问卷调查1.1.实地调研实地调研法法2.2.二手资料二手资料收集收集第二部分 市场开发阶段管理流程第二部分 市场开发阶段管理流程市场开发流程一.市场开发管理流程 各流程的详细内容二.各流程的详细内容1.信息收集关键点关键点一：城市GDP发展水平关键点二：城市房地产年开发量、销售量关键点三：住宅、商
5、业、办公各自供需比重通过合理的市场研判寻求市场最佳切入点各流程的详细内容2.深度了解市场层面一各流程的详细内容2.深度了解市场层面二各流程的详细内容3.关系拓展方式各流程的详细内容3.1客户拜访流程各流程的详细内容4.开发维护流程各流程的详细内容4.1 开发维护一：深入了解开发商各流程的详细内容4.2 开发维护二：明确不同级别的不同维护服务各流程的详细内容4.3 开发维护三：针对不同开发商进行不同的真对服务各流程的详细内容4.4 开发维护四：不同阶段、针对不同对口人员进行重点攻关 策略生成流程管理第三部分 策略生成流程管理建立策略系统目的建立策略系统目的确立市场需求为导向，客户需求为核心的动态
6、体系营销策略的推导制定更为全程化、标准化、系统化营销策略的制定更为准确、合理、有利项目的推进策略生成系统目标策略生成系统目标形成标准化、模式化得策略推导体系，市场需求为导向，客户需求为核心；充分利用客户分析工具包，提高策略制定的准确性。衍生策略生成工具包功能，建立以客户偏好为导向的数据库。策略生成系统原则策略生成系统原则以市场需求为根本，从平台（宏观面）区域（初步半径确定）竞争（二次半径确定）形成三级市场研判，导出项目价格论证；以客户需求为核心，推导项目目标客户，寻求项目价格提升的需求支撑；根据目标客户偏好明确项目定位，提供产品建议；根据目标客户偏好制定营销策略；策略推导具体流程市场定位推导流
7、程1.市场定位推导流程市场定位推导子流程1.1市场分析推导子流程市场定位推导子流程1.1市场分析推导子流程（接上图）市场定位推导子流程1.1市场分析推导子流程（接上图）客户定位2.客户定位客户定位推导流程2.1 客户定位推导流程客户定位推导流程2.1客户定位推导流程产品定位3.产品定位产品定位推导过程3.产品定位推导过程产品定位子工具包3.1产品定位子工具包成本分析子工具包4.成本分析子工具包价格定位5.价格定位价格定位推导5.1价格定位推导价格定位工具包5.2价格定位工具包价格定位工具包5.2价格定位工具包（接上图）业务相关表单6.1开发企业登记表相关表单6.2客户拜访表相关表单6.3住宅项
8、目市场调查表相关表单6.4成本分析表第四部分 项目前期策划流程 项目研展的意义和方法项目前期研展的三个阶段一.项目前期研展的三个阶段可行性研究阶段1.1可行性研究阶段可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于：通过市场分析确定项目的可行性；通过财务评价确定项目的可行性；市场研究阶段1.2市场研究阶段市场研究阶段的目的此阶段市场研究工作的目的：以地块作为核心的出发点，在特定的区域和技术参数下，通过系统的市场研究市场的供给、需求状况，为地块找到合适的产品，挖掘潜在的客户，并为项目的定位提供市场依据。项目定位阶段1.3项目定位阶段房地产定位的目的房地产
9、定位的目的：前期报告二.前期报告撰写的要点 2.1宏观市场部分 2.2区域/竞争项目市场分析 2.3项目定位建议宏观市场2.1宏观市场部分2.1.1宏观经济发展状况与趋势分析； 主要分析国民经济走势，经济结构，产业格局及未来预测；社会总需求发展状况；投资消费、进出口对经济的拉动作用；2.1.2房地产经济状况与趋势分析 主要包括土地开发投资情况，项目供应分布，销售情况、价格走势、产品趋势等方面；2.1.3产业政策与市政分布与预测主要分析市政规划及其他房地产发展相关的重大事项及产业政策；区域市场2.2区域市场分析本部分是对区域市场的项目进行纵向的比较分析，首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入
10、分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场 上的产品特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体状况，为项目的市场定位提供有力支撑；2.2.1区域环境分析在对项目所在区域市场分析前，首先分析项目所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然后再揭示整个区域的市场的情况区域市场2.2.2项目选择与分析方法说明2.2.2.1样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段，和甲方的具体要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）2.
11、2.2.2分析方法说明在确定调查范围后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法做说明。根据对样本项目取得的详细资料，首先从供应、产品、价格、销售、等方面对区域市场做纵向的分析，明确一下几个问题：区域市场总体供应量；产品特点；产品价格情况产品销售情况然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚明确竞争对手情况，找成功项目对本项目的借鉴之处。通过上述分析，提出本案的初步市场定位。区域市场2.2.3区域市场及产品分析2.2.3.1供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈，未来市
12、场的供应量及供应结构等问题。项目概况通过项目概况我们可以了解样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析的结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好的分析新产品各方面的特色。样表样表：样本项目概况供应情况通过对区域市场供应量（包括项目总建面积、在售面积及尚未出售的面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。供应产品分析2.2.3.2 供应产品分析区域提供了什么样的产品？从整体规划、小区配套、楼型
13、、户型、装修、物业等方面的阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性的因素采用适当的方法加以量化，从而全面反应供应市场的情况。从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。整体规划整体规划容积率 通常情况下，容积率越低，产品居住舒适度越高。绿化率绿化率的高低反映出小区内部环境景观和绿化情况，绿化率高的项目景观设计更加丰富多彩。户型户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格和销售速度，在调研的过程中详细了
14、解到各项目每种户型（一室、二室、三室、四室、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中占得比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点 配套情况装修情况装修情况主要包括楼宇外立面装修、公共部分装修（主要指大堂），及户内装修，外立面是项目的外表，装修情况直接反应出项目的品质，中高档项目的公共部分装修，通常采用精装修。样表：配套情况配套情况：外部配套样表区域内配套样表LOGO配套设施会所设计：楼宇配套车位情况 物业管理情况LOGO销售、价格分析2.2.3.3销售、价格在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本部分除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置，产品等因素对价格和销售的影响，寻
15、找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关键的也是难度最大的部分，因为原始的资料在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算项目修正均价，加权平均价，项目性能价格比，月平均销售速度。价格分析价格无疑是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一，在很多情况下价格往往超越其他因素成为购买行为的决定性因素；同时，价格及销售也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征（对产品的硬件、软件的要求）也正是通过价格及销售情况体现的，通过对市场上各项目的价格销售情况深入分析，可以有效弥补需求调研的不足，更为准确、深入地发现客户需求。对选定的样本项目依据不同的销售价格段和不同的分布区
16、域进行分组，通过分析各组别的价格特征，从推导出价格的区域认可度。LOGO销售分析销售分析商品房在销售时一般分为导入期、强销期以及持销期三个阶段，各个阶段的销售率是有很大差异的。并且由于销售率本身就是一个不断变化的动态数据，因此，把选定的样本项目按开盘时间段进行分组，然后求得平均销售速度。并依据上述的分组原则，对不同组别的平均销售速度进行比较分析，得出影响项目销售速度的主要因素。样表：项目销售概况：样表：项目加权销售速度表LOGO宣传推广分析2.2.3.4宣传推广分析主要针对选择项目的报纸广告发布情况，我们试图解决如下问题：项目价格与广告投放量的联系项目档次与投放量的联系项目的销售业绩与广告投放
17、量的关系各子区域的广告投放总量及投放媒体广告的主题及诉求点样表：样本项目广告发布情况LOGO客群分析2.2.4客群分析区域楼盘准备卖给谁？谁在买这些楼盘？需求的特征是什么？哪些楼盘以及楼盘中的哪些因素满足了购房者的需要？这就是本部分所要解决的问题。竞争的原因使各项目都不愿透漏自己的客户信息，因而区域市场调研所获取的数据只限于客户的原居住区域、基本行业特征和大致年龄范围。这些都不足以深入分析客户需求特征解决上述问题，公司可以通过分布在各大区域的代理楼盘客户数据和定期需求调研数据深入分析客户的需求。客群分析的数据来源：代理项目客户数据库在售项目数据库区域市场项目调研所获数据LOGO个案点评2.2.
18、5个案点评:本部分重点分析主要竞争项目的产品、价格、推广及销售情况，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。2.2.6结论和建议本部分首先得出以上三部分分析的结论，总体把握从宏观到区域，再到个案的市场情况。其次是在以上结论的基础上对项目提出有针对性、可操作性、建设性的市场定位和建议LOGO项目定位2.3项目定位建议本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格）LOGO项目市场定位2.3.1项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。市场定位的要素： 目标区域 产品类型 项目概念 项目档次LOGO项目客
19、户定位2.3.2项目客户定位本部分通常主要采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。LOGO项目产品定位2.3.3项目产品定位本部分采取归纳法分析进行项目产品定位，主要包括以下方面：产品类型组合产品线组合户型（业态）及面积配比LOGO产品定位产品定位内容：产品概念：即体现出产品的特点，并充分引导客户需求的产品概念，建筑理念及生活理念。如生态、养生、智能、节能等。建筑方案设计建议 规划设计建议 配套建议 总体规划建议 功能配套建议 园林风格建议 智能化建议 建筑风格建议 会所设施建议产品建议 社区服务建议 建筑单体建议 物业管理公司建议 户型、面积建议 物业服务内容建议 户型配比建议
20、户型设计细节建议 装修标准建议LOGO项目价格定位2.3.4项目价格定位LOGO成本加价法成本加成法：（定价思路）成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最有可能实现的合理价格。徐州目前房地产项目的成本主要包括：土地成本前期成本建筑安装成本配套成本其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）LOGO各成本明细4.LOGO各成本明细LOGO各成本明细LOGO各成本明细LOGO市场比较法市场比较法：定价思路：市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最有可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推断现时整体租金，预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市平均价、租金。样本选择：相近原则，相近地段会有更多相近因素成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义功能原则，样本楼盘必需具有相同的功能定位LOGO市场比较法的样本样本范例：
