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1、第三章第三章客户关系管理的基础理论 1本章内容3.1 关系营销理论3.2 客户生命周期理论3.3 客户细分理论3.4 客户满意理论与客户忠诚理论23.1 3.1 关系营销理论关系营销理论3.1.1 关系营销产生的背景关系营销产生的背景3.1.2 关系营销的涵义与特征关系营销的涵义与特征3.1.3 关系营销梯度推进层次关系营销梯度推进层次3.1.4 关系营销的价值测定关系营销的价值测定33.1 3.1 关系营销理论关系营销理论关系营销产生的背景关系营销产生的背景 上世纪年代后期，由科特勒的 “大市场营销”发展而来。后来由贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出
2、要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。4今天人们对关系营销的关系的讨论和实践，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论5关系营销的涵义：关系营销的涵义： 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程
3、，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论6（）双向沟通（）合作（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。（）双赢（）亲密（）控制。 3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论关系营销的特征：关系营销的特征：7关系营销的梯度推进层次关系营销的梯度推进层次一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 实质实质：不断增加客户价值的过程3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论8关系营销的价值测
4、定关系营销的价值测定. 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论客户让渡价值客户让渡价值（Customer Delivered Value） 指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的或服务付出的总成本之间的差额差额，是指客户在购买和消费过程中，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。所得到的全部利益。9 客户总价值客户总价值 Total Customer ValueTotal Customer Val
5、ue TCV=TCV=F(PV,SV,PsV,IVF(PV,SV,PsV,IV) ) 产品价值产品价值 Product valueProduct value 服务价值服务价值 Services valueServices value 人员价值人员价值 Person valuePerson value 形象价值形象价值 Image valueImage value 客户总成本客户总成本 Total Customer CostTotal Customer Cost TCC=F(MP,TC,EC,SB) TCC=F(MP,TC,EC,SB) 货币价格货币价格 Money priceMoney pri
6、ce 时间成本时间成本 Time costTime cost 精力成本精力成本 Energy costEnergy cost 体力成本体力成本 Sensory burdenSensory burden 3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论103.2 客户生命周期理论3.2.1 客户生命周期的划分3.2.2 企业客户群体生命周期11客户生命周期客户生命周期 客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕
7、的这段时期。系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。 3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论12客户生命周期的划分客户生命周期的划分 1.从企业的投入和收益角度，客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 在客户生命周期的不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。如下图所示。3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论13 客户生命周期各阶段企业投入产出比客户生命周期各阶段企业投入产出比3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论14客户生命周期的划分客户生命周期的划分 2.
8、从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。如下图所示。3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论15使用使用业务业务的总的总类类/ /数量数量原有业务的原有业务的增加业务量增加业务量增加的业务总类增加的业务总类原有业务的增加业原有业务的增加业务量和新业务的业务量和新业务的业务量务量潜在客户潜在客户新新客户客户老客户老客户新新业务的新客户业务的新客户使用业务的种类使用业务的种类使用业务的数量使用业务的数量 客户生命周期的划分客户生命周期的划分3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论16各个阶段的影响因素为：各个阶段的影响因素为： 1 潜
9、在客户：外界评价、客户层次、 客户所属行业。 2 新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。 3 老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息 。 4 新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展情况；客户的满意程度；企业的发展状况。3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论17企业客户群体生命周期企业客户群体生命周期 为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。 具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总
10、客户量的比率。 企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论18企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。客户数量客户数量 流失率流失率 客户生命周客户生命周期（年）期（年）客户客户成本成本企业企业 A A1001002020企业企业 B B1001001010510高高低低例如：企业目前有例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失个客户，每年可能会流失20名，那么企名，那么企业客户流失率为业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失，则五年的时间，企业将流失100名客户，名客户，即自客户开始
11、与企业发生业务到其流失，平均需要即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，年的时间，那么客户群体的生命周期为那么客户群体的生命周期为5年。年。 3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论193.3 客户细分理论客户细分理论3.3.1 客户关系类型 3.3.2 客户细分的定义与作用3.3.3 客户细分依据20客户关系类型客户关系类型3.3 3.3 客户细分理论客户细分理论21客户细分定义：客户细分定义： 在明确的战略业务模式和专注的市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和营销模式。客户细分作用：客户细分作用： 客户分析是客户关系管理产
12、生效益的巨大保障。 客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。 客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度利润贡献度。3.3 3.3 客户细分理论客户细分理论22PDCAPDCA合作合作/ /发展发展跃跃进进/ /改改进进合作合作/ /发展发展跃跃进进/ /改改进进客客户户关关系系管管理理水水平平螺螺旋旋上上升升企业客户关系建立与客户关系管理的企业客户关系建立与客户关系管理的PDCAPDCA循环循环P- Plan D-Do C-Check A-Action3.3 3.3 客户细分理论客户细分理论23客户细分依据客户细分依据传统传统的客户细分依据：1.客户的基本特
13、征 （1）年龄（2）性别（3）学历（4）消费目的（5）业务偏好等2.消费层次(主要指过去消费金额的累加 )3.3 3.3 客户细分理论客户细分理论24CRMCRM中中的客户细分依据 按照CRM的理念 ,客户细分可以从三个不同的纬度同时展开 ,即：1.客户属性纬度2.客户类型纬度3.客户生命周期纬度3.3 3.3 客户细分理论客户细分理论客户细分依据客户细分依据25客户属性纬度是客户细分的传统纬度，包括客户特征和消费层次。 按照客户属性纬度细分客户，实质是依照客户客户的通用性特征或已发生的消费行为对其进行分群 ,其重视的是客户当前的特征表现及客户的消费历史。3.3 3.3 客户细分理论客户细分理
14、论客户细分依据客户细分依据263.3 3.3 客户细分理论客户细分理论客户细分依据客户细分依据客户类型纬度 个人客户 企业客户27客户生命周期纬度它起源于CRM对企业与客户长期关系的重视和培养 。不但重视客户的历史和当前价值 ,而且同样重视客户的潜在价值 ,三者共同构成客户的生命周期价值 ，也就是客户从开始接受服务到结束全部服务所能贡献给企业的价值的总和。3.3 3.3 客户细分理论客户细分理论客户细分依据客户细分依据283.4 客户满意与客户忠诚理论3.4.1 客户满意理论客户满意理论3.4.2 与客户忠诚理论与客户忠诚理论3.4.3 客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的关系29客户
15、满意客户满意 客户流失客户流失：指本企业的客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。 客户流失的主要原因：（1）价格（2）方便因素（3）销售（4）服务的失误及对失误的反应（5）竞争伦理道德问题非自愿的流失 3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论30 客户满意客户满意：是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。状态。 客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客
16、户心理反应，而不是一种行为。结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。客户满意客户满意3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论31客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图客户满意客户满意3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论32 常用的监测客户满意的方法有：常用的监测客户满意的方法有： 抱怨与建议系统抱怨与建议系统 模拟购物法模拟购物法 流失客户分析流失客户分析 客户满意度调查客户满意度调查 客户满意度调查是一种系统而客观的调查，是最普遍客户满意度调查是一种系统而客观的调查，是最普遍的一种方式。的一种方式
17、。 调查主体通过问卷的形式从一定的样本人群进调查主体通过问卷的形式从一定的样本人群进行信息收集，由以下八个步骤组成：行信息收集，由以下八个步骤组成：客户满意客户满意3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论33定义问题和对象定义问题和对象规划调查设计规划调查设计设计调查问卷设计调查问卷选择样本选择样本收集数据收集数据分析数据分析数据做出结论并准备报告做出结论并准备报告跟进行动跟进行动3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论34 客户忠诚概念客户忠诚概念 客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及
18、希望重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性。（态度取向和行为重复） 客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。 客户忠诚是企业实施所追求的根本目标，是客户关系管理的核心。3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论35客户忠诚的类别客户忠诚的类别 根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类n垄断忠诚n源于产品或服务的垄断，客户别无选择。例如自来水、电n亲缘忠诚n企业自身的雇员或其亲属，例如汽车、电信n利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）n源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激n惰性忠诚n
19、出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚n信赖忠诚n对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚n潜在忠诚n客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论36不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如下图：不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如下图：3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论客户忠诚客户忠诚37客户忠诚度的指标体系客户忠诚度的指标体系购买持续期购买持续期购买频率购买频率 购买频率变化趋势购买频率变化趋势产品被提及率产品被提及率对价格敏感性对价格敏感性客户满意度客户满意度
20、 购买自愿程度购买自愿程度关系的持久性关系的持久性客客户户忠忠诚诚度度消费金额消费金额情感因素情感因素钱包份额钱包份额交叉销售交叉销售3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论38建立客户忠诚的方法建立客户忠诚的方法 聆听客户的声音并做出反应聆听客户的声音并做出反应 建立客户关系流程建立客户关系流程客户分析客户分析发展关系网络发展关系网络 传递客户价值传递客户价值管理客户关系管理客户关系 3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论39客户满意度与客户忠诚度关系曲线3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论客户满意和顾客忠诚的关系客户满意和顾
21、客忠诚的关系40基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论客户满意和顾客忠诚的关系客户满意和顾客忠诚的关系41两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图3.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论客户满意和顾客忠诚的关系客户满意和顾客忠诚的关系423.4 3.4 客户满意与客户忠诚理论客户满意与客户忠诚理论客户满意和顾客忠诚的关系客户满意和顾客忠诚的关系43案例分析P6544本章小结 客户关系管理是在市场营销环境变革、企业核心经营理念的演化以及相关技术的进步等条件下产生的，在产生后逐渐形成了自己的理论基础，包括了关系营销理论、客户生命周期理论、客户细分理论以及客户满意理论与客户忠诚理论。尤其是“客户满意理论与客户忠诚理论”，它不仅是CRM理论的核心，也是CRM软件设计以及实施的出发点和归宿点。45思考题为什么进行客户细分，意义是什么？试举例说明。46下节提示 客户关系管理的理论十分丰富，但是只有理论的支持是不够的。还需要能够实现这些理论目标的方法，数据仓库和数据挖掘就是在CRM中广泛运用的方法。那么什么是数据仓库？它在CRM中有哪些作用？下次课学习“第四章第四章 CRM与数据与数据仓库仓库”。47
