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1、v3v3战略计划与市场营销管战略计划与市场营销管理理本章要点n战略计划与市场导向n企业评价战略业务单位的主要方法n企业发展新业务的主要途径n市场营销管理的任务n市场营销信息系统的构成 第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n一、战略、战术与逆向营销一、战略、战术与逆向营销第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n二、战略计划及其过程二、战略计划及其过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。n规定企业使命 n确定企业目标 n安排业务组合n制定新业务计划 第第1节战略计划与市场导向节战略计划
2、与市场导向n二、战略计划及其过程二、战略计划及其过程n规定企业使命 规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n二、战略计划及其过程二、战略计划及其过程n确定企业目标 增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增 加 收 益减 少 投 资降 低 成 本寻求增加现有设备的利用率销 售 更 多 的附 加 设 备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目
3、标增 加 收 益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n二、战略计划及其过程二、战略计划及其过程n安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法波士顿矩阵法通用电气矩阵法 强强 平均平均 弱弱 高高 中中 低低BACDFGE业业务务优优势势市市场场吸吸引引力力第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n二、战略计划及其过程二、战略计划及其过程n制定新业务计划1、密集增长 1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略 （多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1
4、.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略 （多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n二、战略计划及其过程二、战略计划及其过程n制定新业务计划 2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大制造商）水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n二、战略计划及其过程二、战略计划及其过程n制定新业务计划 3、多元化增长同心多元化水平多元化集团多元化汽车制造商生产拖拉机生产汽车制造商生产拖拉机生产生产化肥企业增加农药项目生产化肥企业
5、增加农药项目企业兼并收购其他企业或者企业兼并收购其他企业或者投资其他行业投资其他行业第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n二、战略计划及其过程二、战略计划及其过程n制定新业务计划1、密集增长 1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略 （多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略 （多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n三、战略计划过程中的市场导向三、战略计划过程中的市场导向n市场营销部门对战略计划的贡献1、获得有关新产品和
6、市场机会的启迪2、评估每个新机会3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5、对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n三、战略计划过程中的市场导向三、战略计划过程中的市场导向n市场导向n市场导向行为观 高级管理因素强调风险厌恶部门间动态性冲突连续性组织系统正式化集权化激励机制市场导向信息产生信息传播组织响应员工组织承诺团队精神环境市场波动竞争强度技术波动组织绩效市场导向前因市场导向前因市场导向定义市场导向定义市场导向后果及调节变量市场导向后果及调节变量第第1节战略计划与市场导向节战略计划与市场导向n
7、三、战略计划过程中的市场导向三、战略计划过程中的市场导向n市场导向n市场导向文化观 市场导向目标市场长期观点利润关注顾客导向竞争者导向部门间协调 第第2节市场营销管理节市场营销管理第第2节市场营销管理节市场营销管理n一、市场营销管理的实质一、市场营销管理的实质为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质第第2节市场营销管理节市场营销管理n二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务改变营销刺激营销重振营销协调营销维
8、持营销降低营销反营销有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求在不同的需求状况下，市场营销状况下，市场营销管理的任务不同管理的任务不同第第2节市场营销管理节市场营销管理n三、市场营销管理过程三、市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程 设计市场设计市场营销组合营销组合分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场管理市场管理市场营销活动营销活动 第第3节市场营销管理过程节市场营销管理过程第第3节节 市场营销管理过程市场营销管理过程n一、分析市场机会一、分析市场机会n收集市场信息n分析产品市场矩阵n进行市
9、场细分现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场第第3节节 市场营销管理过程市场营销管理过程n二、选择目标市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 第第3节节 市场营销管理过程市场营销管理过程n三、设计市场营销组合目标市场目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量 美国
10、营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：第第3节节 市场营销管理过程市场营销管理过程n四、管理市场营销活动 计划等于零，除非它变成工作计划等于零，除非它变成工作彼得彼得德鲁克德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划 第第4节市场营销信息系统节市场营销信息系统第第4节市场营销信息系统节市场营销信息系统n营销信息系统的定义营销信息系统的定义n指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。n其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、
11、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。第第4节市场营销信息系统节市场营销信息系统n一、市场营销环境一、市场营销环境n二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成n内部报告系统n市场营销情报系统n市场营销调研系统n市场营销分析系统n三、市场营销管理人员三、市场营销管理人员第第4节市场营销信息系统节市场营销信息系统n一、市场营销环境一、市场营销环境n二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成n内部报告系统n市场营销情报系统n市场营销调研系统n市场营销分析系统n三、市场营销管理人员三、市场营销管理人员第第4节市场营销信息系统节市场营销信息系
12、统宏观环境经济技术法律文化微观环境企业自身营销渠道企业竞争者公众环境环境市场营销原始资料流程市场营销信息流程计划执行控制市场营销市场营销管理人员管理人员评核内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统储存 叙述 检索传播 预警 沟通决策 收集收集 处理处理 利用利用市场营销沟通流程第第4节市场营销信息系统节市场营销信息系统1 1 内部报告系统内部报告系统1 1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。1 1 营销情报系统营销情报系统2 2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。第第4节市场营销信息系统节市场营销信息系统1 1营销调研系统营销调研系统3 3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强1 1营销决策支持系统营销决策支持系统4 4由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。复习题复习题n1、什么是市场导向？n2、怎样用波士顿咨询集团法对企业的战略业务单位进行评价？n3、企业实现密集增长的方式有哪些？n4、市场营销信息系统是怎样构成的？结束结束
