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1、房地产业房地产业-天津万科商天津万科商业地产水晶城项目推业地产水晶城项目推广策划方案广策划方案罗马柱、哥特建筑、坡屋顶、维也纳、凯旋罗马柱、哥特建筑、坡屋顶、维也纳、凯旋门、埃菲尔铁塔、博物馆、歌剧院、教堂、门、埃菲尔铁塔、博物馆、歌剧院、教堂、文艺复兴、无数名人文艺复兴、无数名人记忆中的欧洲记忆中的欧洲是怎样的？是怎样的？罗马柱、凯旋门、埃菲尔铁塔、罗马柱、凯旋门、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、维也纳巴黎圣母院、维也纳假如这一切都消失了，假如这一切都消失了，欧洲还留给我们什么？欧洲还留给我们什么？英国，法国，比利时，荷兰，德国，奥地利，英国，法国，比利时，荷兰，德国，奥地利，意大利，西班牙，瑞士意
2、大利，西班牙，瑞士欧洲欧洲10601060万平方千米的土地，万平方千米的土地， 50 50个国家，个国家，一个一个重新在头脑里映过一个一个重新在头脑里映过看见的看不见了，看见的看不见了，看不见的就清晰起来看不见的就清晰起来文化是看不见的，所以它能不依赖于物文化是看不见的，所以它能不依赖于物质而流传千古质而流传千古欧洲是欧罗巴洲的简称，欧洲是欧罗巴洲的简称，“欧罗巴欧罗巴”，意即意即“鲜花盛开的地方鲜花盛开的地方”。欧洲意味着发达、富足、自由、浪欧洲意味着发达、富足、自由、浪漫、激情、精致、风度漫、激情、精致、风度在满中国、满天津都在谈欧陆风情的时候，在满中国、满天津都在谈欧陆风情的时候，我们如
3、何老调重弹，而且弹出新曲目来我们如何老调重弹，而且弹出新曲目来 ？城市在优化城市在优化城市居所在优化城市居所在优化城市居住功能的定位变迁C， 以城市气质为核心以城市气质为核心City.free， 以环境特质为核心以环境特质为核心F， 以以“优优 ”为核心为核心 人在优化人在优化手工业精英手工业精英-商业精英商业精英-知识精英知识精英-科技精英科技精英他们在他们在COMMUNICATION中影响着整个城市。都市与事业，栖居与家人，他们一直都在寻找平衡！中影响着整个城市。都市与事业，栖居与家人，他们一直都在寻找平衡！他们感受城市的脉动的同时，他们感受城市的脉动的同时，也修身养性，一面在车水马龙中熙
4、来攘往，一面在流水瀑布月下倾谈。也修身养性，一面在车水马龙中熙来攘往，一面在流水瀑布月下倾谈。?他们曾经生活在城市的中心，目睹城市的变化，体会过自己是城市主人的感受，他们的生活里有掌声也有赞美。他们曾经生活在城市的中心，目睹城市的变化，体会过自己是城市主人的感受，他们的生活里有掌声也有赞美。他们享受大自然的清新，也不忘了在工作之余，享受休闲的生活，他们能视名利如浮云，关于富贵，他们看得太他们享受大自然的清新，也不忘了在工作之余，享受休闲的生活，他们能视名利如浮云，关于富贵，他们看得太多，关于人生，他们有高人一等的淡泊。多，关于人生，他们有高人一等的淡泊。经营健康比经营事业重要，修身养性比金钱游
5、戏重要，在他们的身上，总是多了一份修为，少了一份炫耀。经营健康比经营事业重要，修身养性比金钱游戏重要，在他们的身上，总是多了一份修为，少了一份炫耀。城市购房人群：（一步到位）二次或终极置业者城市购房人群：（一步到位）二次或终极置业者目标形象：买的人不是爆发户，而是高学历或资历、高收入、有身份、品位与格调的阶层目标形象：买的人不是爆发户，而是高学历或资历、高收入、有身份、品位与格调的阶层购房原因：位置购房原因：位置/绿化好绿化好/环境优美环境优美/私密性私密性/规划好规划好/楼间距大楼间距大/先进的设计与质量先进的设计与质量/安静安静/生活社区生活社区购房决策：理想住宅，重视舒适，看中软价值，追
6、求自我永恒价值的实现；讲究社区和谐美学，购房决策：理想住宅，重视舒适，看中软价值，追求自我永恒价值的实现；讲究社区和谐美学，讲究人与人间的关系，讲究私密独享。讲究人与人间的关系，讲究私密独享。我们认为：知识精英专案我们认为：知识精英专案本案是知识精英优化专案的形象，本案是知识精英优化专案的形象，我们的推广不华众取庞，拼弃虚华的浮躁，形象会相当打动他们我们的推广不华众取庞，拼弃虚华的浮躁，形象会相当打动他们重软价值，对务实的硬价值的看重不如心理感受的软价值，重软价值，对务实的硬价值的看重不如心理感受的软价值，切中要害的个性心理引导，塑造软价值形象，成为重要环节。切中要害的个性心理引导，塑造软价值
7、形象，成为重要环节。社区在优化社区在优化现代的都市人，向往这样的居住环境，离尘不离城，把自己与家人收藏在自然或人文里，感受山现代的都市人，向往这样的居住环境，离尘不离城，把自己与家人收藏在自然或人文里，感受山的清新，呼吸甜的空气，聆听水的声音，感受社区人文的真善美，出没在自然与城市之间，有可的清新，呼吸甜的空气，聆听水的声音，感受社区人文的真善美，出没在自然与城市之间，有可随时享受城市的繁华。让你忘记工作，忘记时间，忘记压力；这里只有生活，只有纯净、悠闲随时享受城市的繁华。让你忘记工作，忘记时间，忘记压力；这里只有生活，只有纯净、悠闲社区在优化社区在优化现代的都市人，向往这样的居住环境，离尘不
8、离城，把自己与家人收藏在自然或人文里，感受山现代的都市人，向往这样的居住环境，离尘不离城，把自己与家人收藏在自然或人文里，感受山的清新，呼吸甜的空气，聆听水的声音，感受社区人文的真善美，出没在自然与城市之间，有可的清新，呼吸甜的空气，聆听水的声音，感受社区人文的真善美，出没在自然与城市之间，有可随时享受城市的繁华。让你忘记工作，忘记时间，忘记压力；这里只有生活，只有纯净、悠闲随时享受城市的繁华。让你忘记工作，忘记时间，忘记压力；这里只有生活，只有纯净、悠闲欧欧 洲洲 优优 生生 活活城市在优化城市在优化人在优化人在优化居所在优化居所在优化社区在优化社区在优化生活在优化生活在优化悠闲、优雅、优美
9、、幽静、优裕悠闲、优雅、优美、幽静、优裕本案有怎样的核心竞争力？本案有怎样的核心竞争力？ 优理念（文化底蕴）优理念（文化底蕴）优领域（学林，一个城市只有优领域（学林，一个城市只有0.1%0.1%这样的地段，只为这个城市这样的地段，只为这个城市0.05%0.05%的人所拥有）的人所拥有）优目标（优目标（1%1%的城市精英，他们有着共同的见识、品味与追求）的城市精英，他们有着共同的见识、品味与追求）优建筑（视野，景观）优建筑（视野，景观）优庭院（树影、绿荫）优庭院（树影、绿荫）优户型（优户型（100%100%南北通透）南北通透）优景观（公园、高尔夫）优景观（公园、高尔夫）优生活（这里只讲生活，不讲
10、商业；这里只追求品质与品味，不追求虚华与利益）优生活（这里只讲生活，不讲商业；这里只追求品质与品味，不追求虚华与利益）优社区（悠闲、优雅、优越、优美、幽静）优社区（悠闲、优雅、优越、优美、幽静）优教育（教育社区、学林社区）优教育（教育社区、学林社区）万科从不卖房子，卖文化生活！万科从不卖房子，卖文化生活！说到文化，我们不得不谈到万科。说到文化，我们不得不谈到万科。但回首万科但回首万科水晶城前面的路：水晶城前面的路：产品替代了形象。前期广告宣传大量采用实景产品替代了形象。前期广告宣传大量采用实景图片说话，导致形象培育不足。图片说话，导致形象培育不足。后续推广产品的多元化、品质高端化，都需要欧洲后
11、续推广产品的多元化、品质高端化，都需要欧洲文化的支持与包容文化的支持与包容欧洲优生活体验欧洲优生活体验在维也纳弥漫着咖啡浓香的路边小咖啡馆中，流连于此的客人或许呆上大半天也不愿在维也纳弥漫着咖啡浓香的路边小咖啡馆中，流连于此的客人或许呆上大半天也不愿离开，穿着整洁的侍者会为客人送去一杯白开水，用以提醒客人：您离开，穿着整洁的侍者会为客人送去一杯白开水，用以提醒客人：您在这里呆的时间在这里呆的时间太长了，不要太长了，不要流连生活美色。流连生活美色。欧洲人对欧洲人对“女士优先女士优先”这句话的理解也会与我们不太一样。他们认为在公共场合，女士此这句话的理解也会与我们不太一样。他们认为在公共场合，女士
12、此男士更应享有优先权。所以，对于年轻的女士在公交车上为老先生让座，接受此举的老男士更应享有优先权。所以，对于年轻的女士在公交车上为老先生让座，接受此举的老先生会感到不好意思。在他们看来，男人行为举止所表现出来的风度是至关重要的，他先生会感到不好意思。在他们看来，男人行为举止所表现出来的风度是至关重要的，他们对某些小节的注重可能会让我们觉得们对某些小节的注重可能会让我们觉得欧洲人的个性更为细腻敏感。欧洲人的个性更为细腻敏感。博物馆、歌剧院、教堂总是欧洲土地上最动人的地方，他们将其扮饰得富丽堂皇的用心博物馆、歌剧院、教堂总是欧洲土地上最动人的地方，他们将其扮饰得富丽堂皇的用心决不亚于我们花在五星级
13、大酒店上的苦心。他们的生活中，决不亚于我们花在五星级大酒店上的苦心。他们的生活中，艺术和信仰总是占据艺术和信仰总是占据着最大的比重。着最大的比重。a,a,形象激活期形象激活期 目标：建立起项目欧洲优生活的形象目标：建立起项目欧洲优生活的形象 主题阐述在新欧洲文化对天津的各方面的促进意义主题阐述在新欧洲文化对天津的各方面的促进意义主题主题1 1：天津，城市在优化：天津，城市在优化主题主题2 2：天津，人在优化：天津，人在优化主题主题3 3：天津，生活在优化：天津，生活在优化内容：城市欧洲文脉的进化内容：城市欧洲文脉的进化天津卖点天津卖点沿海港口城，空气好，环境美，有历史文化的追塑与传承，先进欧洲
14、文沿海港口城，空气好，环境美，有历史文化的追塑与传承，先进欧洲文化登陆中国的口岸。化登陆中国的口岸。宣传形式：现场包装整改。系列报纸形象广告，软性文章炒作为主。宣传形式：现场包装整改。系列报纸形象广告，软性文章炒作为主。 B,B,形象稳固期形象稳固期目标：强化项目欧洲人文内涵目标：强化项目欧洲人文内涵 ，提炼本案独特的生活主张，提炼本案独特的生活主张 主题：优社区。利益导入的核心品质表现主题：优社区。利益导入的核心品质表现 支撑点，优领域、优建筑、优庭院、优景观、优户型、优生活、优社区、优教育支撑点，优领域、优建筑、优庭院、优景观、优户型、优生活、优社区、优教育宣传形式：宣传形式： 展销会，展
15、销会， 报纸、杂志、电视等组合强势推介，报纸、杂志、电视等组合强势推介， 以情趣生活为主题的公关活动，以情趣生活为主题的公关活动， 媒介参考：公交广告，路牌等、报纸媒介参考：公交广告，路牌等、报纸 c,c,热销期；热销期；目的：通过物业主卖点，升华形象。目的：通过物业主卖点，升华形象。 主题：悠生活。攻心导入的核心品质表现主题：悠生活。攻心导入的核心品质表现 悠闲、优雅、优美、幽静、优裕悠闲、优雅、优美、幽静、优裕宣传手段：宣传手段：a a、现场，、现场，b b、广告及软文跟进，展示销售业绩，、广告及软文跟进，展示销售业绩，c c、报纸广告为主、报纸广告为主d d、利用节假日进行公关促销，、利
16、用节假日进行公关促销，e e、媒介参考：宣传单页、媒介参考：宣传单页、DMDM、人员促销等。、人员促销等。新欧洲的核心价值上升到精神层面：欧洲的生活方式欧洲的生活方式停留在物质：记忆中欧洲景观记忆中欧洲景观高、大、全高、大、全价值体系：立题立题差异化：破题破题从物理属性跳升到精神属性。硬件质素的诉从物理属性跳升到精神属性。硬件质素的诉求，难以进一步强化万科求，难以进一步强化万科水晶城的品牌形水晶城的品牌形象！象！1对1渗透式攻击q银行金卡、银卡客户帐单银行金卡、银卡客户帐单qGOLFGOLF球会会刊球会会刊qVOLVOVOLVO车迷俱乐部会刊车迷俱乐部会刊q高级会所会刊高级会所会刊高端客户群没
17、有看电视等高端客户群没有看电视等大众传媒的习惯，他们是大众传媒的习惯，他们是难以直接接触的一群。难以直接接触的一群。活动感染式攻击q意大利美食节意大利美食节q意大利友好城市意大利友好城市“姐妹镇姐妹镇”q精英管理讲座精英管理讲座q花月夜品茶会花月夜品茶会qVOLVOVOLVO新款车试驾新款车试驾q贵族学校学生水岸写生贵族学校学生水岸写生q名流面对面名流面对面q商业街露天红酒会商业街露天红酒会视觉规划你说品牌到底有多大作用？我们说：产品给消费者“我要”的理由而品牌则给消费者“我爱”的感动！让自己感动才能让消费者感动！让自己感动才能让消费者感动！文化品味一直是万科名豪的首要评判标准！文化品味一直是万科名豪的首要评判标准！THANK YOU
