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1、商品心理（三）商品心理（三）新产品设计心理新产品设计心理新产品设计心理新产品设计心理一、新产品开发与消费心理一、新产品开发与消费心理（一）新产品的概念与分类（一）新产品的概念与分类1.1.概念：只要对一个产品进行了创新和变概念：只要对一个产品进行了创新和变革，使该产品有了新的结构、功能、品种，革，使该产品有了新的结构、功能、品种，或是增加了新的服务，从而给消费者带来或是增加了新的服务，从而给消费者带来了新的效用和利益，与原产品产生了差异，了新的效用和利益，与原产品产生了差异，就可以将它视为新产品。就可以将它视为新产品。2.2.分类：全新产品、革新产品（增补产品、分类：全新产品、革新产品（增补产
2、品、改良产品、变革产品）、引进产品改良产品、变革产品）、引进产品1.1.消费者需求消费者需求（1 1）掌握消费者潜在需求）掌握消费者潜在需求（2 2）为满足消费者需要而开发新产品）为满足消费者需要而开发新产品以满足消费者要求提高物质生活水平的需要进行开发以满足消费者要求提高物质生活水平的需要进行开发以满足消费者要求提高精神生活水准的需要来进行产以满足消费者要求提高精神生活水准的需要来进行产品开发品开发以满足消费者保持健康、增强体质的需要进行开发以满足消费者保持健康、增强体质的需要进行开发以满足消费者对方便的需要进行产品开发以满足消费者对方便的需要进行产品开发以满足消费者以满足消费者“专用专用”
3、的需要进行开发的需要进行开发（二）新产品创意（二）新产品创意以满足消费者多用途的需要进行开发以满足消费者多用途的需要进行开发以满足消费者安全的需要进行开发以满足消费者安全的需要进行开发以消费者提供的改进产品的意见和建议进行开发以消费者提供的改进产品的意见和建议进行开发从少数人意见和异常的消费者行动、高敏感度人群从少数人意见和异常的消费者行动、高敏感度人群的想法中寻找消费者的需要进行开发的想法中寻找消费者的需要进行开发从外国某些流行现象中进行开发从外国某些流行现象中进行开发（2 2）与竞争者产品嫁接）与竞争者产品嫁接寻找竞争者产品缺陷，完善自身产品寻找竞争者产品缺陷，完善自身产品利用竞争者发明的
4、新技术，开发出新产品利用竞争者发明的新技术，开发出新产品从竞争者的创新中得到灵感从竞争者的创新中得到灵感1.1.最早购买者（最早购买者（2.5%2.5%）2.2.早期购买者（早期购买者（13.5%13.5%）3.3.较早购买者（较早购买者（34%34%）4.4.晚期购买者（晚期购买者（34%34%）5.5.最晚购买者（守旧者）（最晚购买者（守旧者）（16%16%）（三）新产品购买者的类型与心理分析（三）新产品购买者的类型与心理分析二、新产品的心理与新产品设计的心理策略二、新产品的心理与新产品设计的心理策略（一）消费者对新产品的心理要求（一）消费者对新产品的心理要求1.1.消费者追求时尚、流行的
5、心理要求消费者追求时尚、流行的心理要求2.2.消费者追求便利、高效的心理要求消费者追求便利、高效的心理要求3.3.消费者追求显示其地位、威望的心理要求消费者追求显示其地位、威望的心理要求4.4.消费者追求舒适、享受的心理要求消费者追求舒适、享受的心理要求5.5.消费者追求美感的心理要求消费者追求美感的心理要求6.6.消费者追求突出个性的心理要求消费者追求突出个性的心理要求（二）新产品设计的心理策略（二）新产品设计的心理策略1.1.体现威望的个性体现威望的个性2.2.标志社会地位的个性标志社会地位的个性3.3.符合年龄个性符合年龄个性4.4.满足自尊和自我实现的个性满足自尊和自我实现的个性5.5
6、.满足情感要求的个性满足情感要求的个性三、新产品推广的心理策略三、新产品推广的心理策略（一）新产品功能与消费心理（一）新产品功能与消费心理1.1.新产品的相对优点新产品的相对优点2.2.新产品使用上的一致性新产品使用上的一致性3.3.新产品结构的复杂性新产品结构的复杂性4.4.新产品的可试用性新产品的可试用性5.5.新产品的可传达性新产品的可传达性（二）消费者心理对新产品推广的影响（二）消费者心理对新产品推广的影响1.1.消费者对新产品的需要消费者对新产品的需要2.2.消费者对新产品的感知程度消费者对新产品的感知程度3.3.消费者对新产品的态度消费者对新产品的态度（三）新产品推广的信息传播渠道
7、（三）新产品推广的信息传播渠道1.1.口头传播口头传播2.2.顾客亲自观察顾客亲自观察3.3.广告宣传广告宣传（四）新产品接受阶段（四）新产品接受阶段1.1.知晓知晓2.2.兴趣兴趣3.3.评估评估4.4.试用试用5.5.采用采用四、新产品销售的心理策略四、新产品销售的心理策略（一）重视新产品的潜在购买者（一）重视新产品的潜在购买者1.1.首次购买和多次购买首次购买和多次购买2.2.少量购买和大量购买少量购买和大量购买3.3.不稳定购买和稳定购买不稳定购买和稳定购买4.4.不认定购买和选择购买不认定购买和选择购买（二）重视新产品的意见反馈（二）重视新产品的意见反馈1.1.尽力解决好早期购买者使
8、用产品中的问题，尽力解决好早期购买者使用产品中的问题，对直接反映问题的，做出超过其希望的反应对直接反映问题的，做出超过其希望的反应2.2.按照早期购买者的要求、意见，改进产品，按照早期购买者的要求、意见，改进产品，增加功能，增加规格式样，以满足不同消费者增加功能，增加规格式样，以满足不同消费者的消费要求的消费要求3.3.鼓励、引导早期购买者的口头传播，影响后鼓励、引导早期购买者的口头传播，影响后期顾客期顾客案例分析：案例分析：“利维利维”成功之路成功之路 19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙子利维斯特劳斯也挡不住黄金的
9、诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人群中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办一家销售日用百货的小店，生意十分兴隆，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷的帆布却无人问津。为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明
10、星们身上穿的工装裤称为“Jeans”（牛仔裤）。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。当1996年罗伯特海斯领导利维时，公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效。牛仔裤能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放，符合年龄、心理的要求。现在，年轻人的衣橱里牛仔裤是必
11、不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。消费者分析时针对1635岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。问题讨论：问题讨论：1.1.分析利维裤子成功发展的几个重要阶段分析利维裤子成功发展的几个重要阶段以及每个阶段成功的原因以及每个阶段成功的原因2.2.“利维利维”现阶段在中国市场营销的目标现阶段在中国市场营销的目标顾客应是哪些群体？它的卖点是什么？顾客应是哪些群体？它的卖点是什么？实训项目任务：1、策划新产品的上市方案2、产品由学生自选，可以是某一种饮料、手机、MP3、快餐面等日常用品。要求： 策划方案要求1、新产品心理功能与利益点2、新产品定位及目标消费群3、影响新产品购买行为的心理因素4、新产品上市的区域与销售渠道5、新产品上市推广的心理策略
