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1、第第1010章章 广告创意策略广告创意策略2n广告信息是广告和有关产品信息的组合，包括：核心诉求、表现方式、创意程度、色彩。广告本质在于传播，广告信息的选择以及组合是关键。n广告本身是传播行为，由信息、信源、信道以及受众组成，噪音规避需要重点考虑。n广告信息关键在于消费者的接受程度，消费者的涉入情况不同，信息处理模型不同。n广告信息选择存在很多方式，广告主选择依据营销策略、客户状况、竞争状况、产品特性以及消费者特性进行综合选择。学习回顾前一章，广告信息策略学习：前一章，广告信息策略学习：345n掌握广告创意的基本原理、产生过程；掌握广告创意的基本原理、产生过程；n了解广告创意的基本路径；了解广
2、告创意的基本路径；n了解广告的表现方式。了解广告的表现方式。学习目的第第10 章章 广告创意策略广告创意策略67第10章序89第10章序10n创新(意)从同理心开始 （青蛙设计） -戴勒姆（Los angels） -IBM(郭士纳转型)11伟大的广告创意是怎样产生的？有没有规律可寻？第10章序12第第10章章 广告创意策略广告创意策略10.1 基本观点基本观点10.2 广告创意过程广告创意过程10.3 广告创意表现广告创意表现内容安排1310.1 广告创意理论广告创意理论1. 创意基本主张创意基本主张2. 独特销售主张独特销售主张3. 品牌形象理论品牌形象理论4. 定位理论定位理论5. ROI
3、理论理论6. 共鸣理论共鸣理论第10章广告创意策略14广告创意是遵循一定程序和规范的结果广告是艺术，是改变，是颠覆.V 10.1广告创意理论1. 有关广告创意的基本主张有关广告创意的基本主张15科学和科技很明显可以影响并塑造广告。但广告应该是艺术，完全源自直觉、本能，尤其是天分。乔治.路易斯10.1广告创意理论1. 有关广告创意的基本主张有关广告创意的基本主张n如果广告是一门科学，那我就是女人。如果广告是一门科学，那我就是女人。n将语言和视觉等完美结合的炼金术，人际稀罕将语言和视觉等完美结合的炼金术，人际稀罕16创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。威廉.伯恩巴克10.1广告创意理论
4、17n是一种创造性的思维活动（是一种创造性的思维活动（CreationCreation）n是是这这一一思思维维活活动动的的产产物物，即即最最终终的的广广告告表表现现（IdeaIdea）。）。创意本质创意本质10.1广告创意理论18创意的原则创意的原则独创性；实效性；真实性；艺术性；合理性；10.1广告创意理论192 2）USPUSP理论理论(Unique Selling Proposition(Unique Selling Proposition) )广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 这一
5、建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。-明确的利益概念明确的利益概念-独特的主张独特的主张-极强的销售力极强的销售力10.1广告创意理论nEx Ex 心相应心相应20案例：易嗑10.1广告创意理论21案例：保鲜袋10.1广告创意理论22n宝洁系列宝洁系列n乐百氏纯净水乐百氏纯净水2727层净化层净化nM&MM&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手巧克力豆：只溶在口，不溶在手 其他案例其他案例10.1广告创意理论23罗斯罗斯. .瑞福斯瑞福斯 独特销售主张理论回顾(20世纪年代)10.1广告创意理论243. 品牌形象理论品牌形象理论n为品牌塑造形象是广告最主要的目标为品牌塑
6、造形象是广告最主要的目标n任何一个广告都是对品牌的长程投资任何一个广告都是对品牌的长程投资n描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要n运用形象来满足消费者的心理需求运用形象来满足消费者的心理需求10.1广告创意理论25案例万宝路26案例：百事27案例：万科10.1广告创意理论28案例：*写字楼10.1广告创意理论29大卫大卫. .奥格威奥格威 广告教皇，与爱迪生。广告教皇，与爱迪生。爱因斯坦对工业革命的贡爱因斯坦对工业革命的贡献对等献对等理论回顾(20世纪年代)10.1广告创意理论30. 定位理论定位理论n要使产品在消费者心目中占据特定位置要使产品在消费者心目中
7、占据特定位置n要研究消费心理，创造出心理的位置要研究消费心理，创造出心理的位置n创造出独有的位置创造出独有的位置 ：第一说法、第一事件、：第一说法、第一事件、第一位置第一位置n差异性要显示品牌之间的类的区别差异性要显示品牌之间的类的区别n定位一旦建立，消费者就会有定位一旦建立，消费者就会有“先入为主先入为主”的想法的想法10.1广告创意理论31案例酒类对比案例：五粮液山西汾酒清样10.1广告创意理论32n劲霸男装劲霸男装n香飘飘香飘飘33杰克杰克. .特劳特特劳特 2020世纪全美最有影响力的世纪全美最有影响力的营销人营销人理论回顾(20世纪年代)10.1广告创意理论34. ROI理论理论nR
8、OI理论的基本主张理论的基本主张n关联性（关联性（Relevance）n原创性（原创性（Originality）n震撼性（震撼性（Impact）10.1广告创意理论nEx Ex hummerhummer351.1.广告的实施风格是广告中起决定作用的特征，广告的实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，将其变成一个有效广告的秘诀便是抓住问题，将其变成一个图像刺激而又诚实可信的优点；图像刺激而又诚实可信的优点；2.2.接触的广告创意不是夸大或虚饰，而要使广接触的广告创意不是夸大或虚饰，而要使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，给消费者留告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，给消费者留下深刻
9、印象下深刻印象3.3.周密实施包括：周密实施包括：a.a.尊重受众、平等交流；尊重受众、平等交流；b b。手法干净、直接（目的、主题要单一）；手法干净、直接（目的、主题要单一）；c c. . 广广告作品出众（有自己的个性和风格）告作品出众（有自己的个性和风格） d. d.幽默幽默36案例：案例：Wallis服装广告服装广告nDress To Kill10.1广告创意理论3710.1广告创意理论3810.1广告创意理论3910.1广告创意理论40威廉威廉. .伯恩巴克伯恩巴克 85%-15%85%-15%理论回顾(20世纪年代)10.1广告创意理论41. 共鸣理论共鸣理论 品牌与消费者广告为媒介
10、所产生的不同心灵之间的共同反应。 通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流， 因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。 10.1广告创意理论nEx Ex coclacocla channelchannel42建立品牌共鸣的途径： 1.1.塑造能够感染消费者的品牌核心价值观塑造能够感染消费者的品牌核心价值观2.2.着重从感性诉求方面打动消费者着重从感性诉求方面打动消费者3.3.塑造吸引消费者的品牌个性塑造吸引消费者的品牌个性4.4.增强消费者参与，加深消费者体验增强消费者参与，加深消费者体验5.5.建立品牌归属感建立品
11、牌归属感10.1广告创意理论43案例：塑造核心价值观10.1广告创意理论44案例：感性诉求10.1广告创意理论45案例：品牌个性10.1广告创意理论46案例：深度参与47案例：增强客户归属感48n李奥贝纳固有刺激法： 1.强调发掘产品本身的戏剧性搜索固有的刺激产品与消费者的相互作用，广告创意的任务是将其发掘并重加利用 2.提倡视觉传达的重要性4950n如何表现如何表现轮胎品牌的坚固、耐用？轮胎品牌的坚固、耐用？讨论讨论51525354nnauganaugan? ?5510.2 广告创意过程广告创意过程1 1 创意过程划分创意过程划分2 2 创意四阶段创意四阶段3 3 创意思维创意思维第10章广
12、告创意策略561. 创意过程划分创意过程划分广告没有一成不变的法广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考则，它需要灵活的思考乔治乔治路易斯路易斯 规律就是枷锁规律就是枷锁经验就是陷阱经验就是陷阱10.2广告创意过程57 创意过程是发现独特观念并将现有概念创意过程是发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。 创意过程是一个飞翔的过程，但有一条风筝线被广告目标所牵引。 创意本身一个发现、创造的过程，有的时候只需要静静的等待，相互的启发，让创意流淌，俯首捡拾即可。10.2广告创意过程58n探险家：寻找新的信息，关注异常模式探险家：寻找新的信
13、息，关注异常模式 LEOBETLEOBETn艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意O&GO&Gn法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效 JOBSn战士战士: :克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念louislouis l 创意阶段与角色类比创意阶段与角色类比10.2广告创意过程59n广告创意的四个阶段：广告创意的四个阶段：n创意潜伏期创意潜伏期n创意导入期创意导入期n创意初现期创意初现期n创意成熟期创意成熟期2.2.创意过程四阶段创意过程四阶段10.2广告创意过程60广告创意广告
14、创意四个阶段四个阶段10.2广告创意过程61n创意潜伏期创意潜伏期n积累积累素材素材n源于书本源于书本n源于生活源于生活 10.2广告创意过程62n创意导入期创意导入期n走访企业，走访企业，研究（专注）研究（专注）产品产品n从竞争者那里挖掘信息从竞争者那里挖掘信息n了解消费者行为与习惯了解消费者行为与习惯n研究市场数据研究市场数据 10.2广告创意过程63n创意初现期创意初现期n在收集、总结的基础上，进行交流和思考，在收集、总结的基础上，进行交流和思考，形成创意形成创意n创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果嫁接、推理等的思维结果(o
15、pen)n个体的碰撞个体的碰撞n群体的碰撞群体的碰撞n感性与理性碰撞感性与理性碰撞10.2广告创意过程64n创意成熟期创意成熟期n对初步创意的策略性研讨对初步创意的策略性研讨 n对初步创意的表现力进行进一步的强化对初步创意的表现力进行进一步的强化 10.2广告创意过程653. 创意思维创意思维n事实思维法事实思维法n形象思维法形象思维法n纵向思维法纵向思维法n横向思维法横向思维法n头脑风暴法头脑风暴法n戈登法戈登法 10.2广告创意过程66n将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实n通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两通常从广告产品本身的直接因素和间
16、接因素两个方面寻求创意来源个方面寻求创意来源n直接因素：产品名称、包装、制作方式直接因素：产品名称、包装、制作方式n间接因素：产品历史、刊出的媒介间接因素：产品历史、刊出的媒介1 1） 事实思维法事实思维法10.2广告创意过程6710.2广告创意过程681876年，留声机发明你能听到的历史：124年1831年，照相术产生你能看到的历史：162年1573年，泸州老窖窖池群开始兴建你能品味的历史：428年国窖157310.2广告创意过程69n以直观的形象为元素进行思考以直观的形象为元素进行思考n表象表象n联想联想n想象想象 2 2） 形象思维法形象思维法10.2广告创意过程7010.2广告创意过程
17、71案例 adidas相似联想相似联想10.2广告创意过程72案例 adidas10.2广告创意过程73案例 快递公司10.2广告创意过程74是是DHLDHL吗？吗？案例 快递公司 对比联想对比联想10.2广告创意过程75是是DHLDHL吗？吗？是森林吗？是森林吗？案例 世界自然环境宝货基金会逆向联想逆向联想10.2广告创意过程76n形象思维法形象思维法n想象想象n旧的元素，新的组合旧的元素，新的组合 10.2广告创意过程77案例 奥迪奥迪10.2广告创意过程7810.2广告创意过程79n按照一定的层层递进或步步倒推的思考路按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行线进行n注重事物间的逻辑关系
18、注重事物间的逻辑关系n有顺序、可预测、程式化有顺序、可预测、程式化3 3）纵向思维法）纵向思维法10.2广告创意过程80n广告案例广告案例n北京青年报北京青年报 ：新闻的分量：新闻的分量10.2广告创意过程8110.2广告创意过程82天河汇景新城让你发现新亚洲之美，融汇东西方建筑精粹，结合美与艺术人生。图中所示之艺术陶艺，更是为推出楼盘而设计之现场艺展。 n案例案例:汇景新城汇景新城 新亚洲之美新亚洲之美10.2广告创意过程83n在条件接近的情况下，对相似事物的发展在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题
19、的方案然后再提出解决问题的方案n找出支配性的构思找出支配性的构思n寻求多种看法寻求多种看法n摆脱旧意识旧经验的束缚摆脱旧意识旧经验的束缚n抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念4 4）横向思维法）横向思维法10.2广告创意过程84n案例案例:蔚蓝海岸蔚蓝海岸10.2广告创意过程85通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯多的设想原坯自由畅想原则自由畅想原则禁止批评原则禁止批评原则结合改善原则结合改善原则以量生质原则以量生质原则 头脑风暴法头脑风暴法10.2广告创意过程86n提出主题时，隐去问题的明确形态，用含蓄提出主题时，隐
20、去问题的明确形态，用含蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目的的表达，使与会者不知道真正意图和目的戈登法戈登法10.2广告创意过程87创意产生模型创意产生模型88讨论：如何才有创意？如何才有创意？89n101-102=1移动一个数字，让等式成立移动一个数字，让等式成立9010.3 广告创意表现广告创意表现1 示证表现示证表现2 情感表现情感表现3 幽默表现幽默表现4 比较表现比较表现5 逻辑逻辑表现表现6 隐形表现隐形表现7 唯美表现唯美表现第10章广告创意策略nadidasadidasn nokianokia推荐：湘潭大学公开课：说服与打动的艺术推荐：湘潭大学公开课：说服与打动的艺术911.
21、示证表现示证表现n自我示证表现自我示证表现n宝洁系列产品广告宝洁系列产品广告n用户示证表现用户示证表现n阿里巴巴网站广告阿里巴巴网站广告n事实示证表现事实示证表现n科学示证表现科学示证表现10.3广告创表现形式922. 情感表现情感表现n爱情表现爱情表现n亲情表现亲情表现n友情表现友情表现n麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享 n相亲表现相亲表现n力波啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒：喜欢上海的理由 n人情表现人情表现10.3广告创表现形式933. 幽默表现幽默表现n戏剧化的创意表现戏剧化的创意表现n诙谐的创意表现诙谐的创意表现n夸张的创意表现夸张的创意表现10.3广告
22、创表现形式944. 比较表现比较表现n比喻的创意表现比喻的创意表现n对比的创意表现对比的创意表现n排比的创意表现排比的创意表现10.3广告创表现形式955. 逻辑表现逻辑表现n正向推理的表现正向推理的表现n逆向推理的表现逆向推理的表现10.3广告创表现形式966. 隐形表现隐形表现n影视剧作品中的影视剧作品中的“产品安插产品安插”nCCTV春节晚会的广告春节晚会的广告n行为广告行为广告n索尼爱立信摄像手机索尼爱立信摄像手机n红牛的空罐子红牛的空罐子10.3广告创表现形式9710.3广告创表现形式9810.3广告创表现形式9910.3广告创表现形式10010.3广告创表现形式10110210.3
23、广告创表现形式10310.4 如何创意如何创意1、创意会、创意会(自由联想自由联想 发散思维发散思维 类比和隐喻类比和隐喻 右脑思维右脑思维)2、创意有氧运动、创意有氧运动(creative aerobocs)(列出事实列出事实 取新名称取新名称 寻找相似点寻找相似点 下新定义下新定义)3、做一个优秀的创意人员、做一个优秀的创意人员(解决问题的能力；视觉化能力；经验的开放解决问题的能力；视觉化能力；经验的开放性；概念化思考性；概念化思考)第10章广告创意策略104- -狗狗- -马马- -马车马车- -轮胎轮胎- -橡胶橡胶- -热带雨林热带雨林自由联想自由联想猫猫105106. 一个概念的放
24、射思维n示例示例电脑电脑红色：纵向思维（同一家族）蓝色：横向思维（旁系家属）绿色：放射性思维（实现突破，将想象拉开）笔记本笔记本107放射性思维 由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一个信息每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。 放射性思维导致 “一意多形”，一个概念的多种表达形式。108放射思维和创意训练第1步：喷射式的发想确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数个联想的单个关键词，不能停下来选
25、词，要把进入脑海的第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。创造充分的“自由联想” 的环境、过程。109喷射式自由联想喷射式自由联想110第2步：深入联想在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想，把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它的放射的本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一体地产生无穷多的联想的可能性。常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。 放射思维和创意训练111逻辑联想112形象联想113形象联想114喷射式自由联想喷射式自由联想深度联想深度联想115第3步：寻找关联暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同
26、的新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强； 2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关 联，则创意越新。放射思维和创意训练116117第4步：提出方案，画草图把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。两个原则：开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。放射思维和创意训练118新 鲜119印象120回归121回归1221231241、请按照上述训练套路为一个你喜欢的对象或概念(如青春等)做广告？2、请您从理论和案例上阐释“混搭”的创意方式?复习思考题125n创意的本质在于改变，但需要遵从一定规则。n广告创意理论:USP主张、品牌形象、ROI、定位理论以及共鸣理论，主张各不相同，并不排斥。n广告创意表现方式形式众多，但核心的东西是共同的：表现利益点、与消费者沟通以及改变。本章小结第10章广告创意策略1261、请描述一个最打动你的广告创意，说明为什么？2、您认为应该如何评价一个广告创意，或一个好的创意广告的标准？3、请您从理论和案例上阐释“混搭”的创意方式?复习思考题第10章广告创意策略
