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1、“新江南主义新江南主义”的诞生的诞生 锦绣江南.小镇.杨柳岸2003-4营销推广整合推广：SUN+MEDIA03/06/09策略推导策略构成策略执行本次提案架构：在销售上，顺应二期形势，挖掘核心卖点，以最佳战略部署，快速消化二期。在概念上，继续在一期基础上提升锦绣江南的文化附加值，打造江南文化第一盘，为后续销售期作市场铺垫。在品牌效应上，维护和强化江南品牌形象，形成象四季花城一样的品牌价值，实现长程利益。我们眼里的推广任务一把三刃剑策略推导：江南要有多少魅力，才能让400多位（准确？）都市一族放弃关内投入到郊居化的怀抱？江南拿什么来叫板关内越来越多的高性价比物业？江南文化是否能担当起当今谁也无
2、法视而不见的布波一族们的喜好？二期的江南，面对更现实的考验：我们是这样来看待整个小镇推广的：一期：发现江南二期：创造江南二期：创造江南三期：解说江南四期: 珍惜江南 整体上看受众刚刚消化一期“这里有一个江南”的召唤，注意力高度集中在二期。不仅是潜在目标对象，一期推广引发出整个市场的观望和印证心态，大家都在看，二期到底会怎样？二期所面临的推广节点是一个至关重要的时期结论一：推广压力增大，看官们需要好戏连台客观地说，“江南”是在二期这一节段完全创造成形的。一期只能是起到提起注意，吹响号角的作用。市场真正的诚服还要看二期如何创创造性地造性地展示“江南”。二期到底会怎样？结论二：二期的关键词：创造性地
3、表现“江南”；源于江南，却又高于江南。给人的感觉一定要比一期的形象高。局部上看二期具有的优势：产品：园林优势，中心园林，江南水景概念独特：一种具革命性意义的全新居住文化：民族居住文化；一种全新的回归的生活方式：中国人，中国生活社区：社区已成形，可以有业主现身说法一期销售成功：一期推广已炒热市场，拥有一定的市场积累二期具有的优势结论：二期产品本身拥有高于一期之处，推广手法上又多了“社区”这一媒介，势头上一期又开了个好头，如若概念上又能包装到位，就能产生全方位高于一期的印象。二期具有的劣势：片区：关外环境，龙华版块并非高关注度版块性价比：价格与受众心理预期有差距周边客户：购买力有限，一期已消化掉部
4、分，需要向关内挖掘客户，市场要做大局部上看结论：调整传播策略，进一步加强对生活方式的诉求，增加性价比；提升楼盘档次；配合片区炒作，减少地段劣势；二期具有的劣势：结论：调整传播策略，进一步加强对生活方式的诉求，增加性价比；提升楼盘档次；配合片区炒作，减少地段劣势；局部上看二期的应变点：客户构成将发生变化，高端客户会增加，更加注重生活方式和品味；重组关内市场份额；结论：“中国居住文化”概念需要细分， “江南”文化需要更多的附加值加以提升，传播口吻适当转向高端层面 ；二期的应变点：局部上看二期的机会点：二期新增客户群体倡导的布波族生活方式与我们提倡的江南文化内涵有不谋而合之处，我们只需要稍稍对江南文
5、化作些小手术，加进布波族的喜好，就是一道招牌菜。社区的逐渐成形，为我们提供了更多传播的话题和施展魅力的舞台。越来越多的客户重视生活方式和文化内涵。由此，得出二期推广策略构成诉求对象一期部分流失客户追求生活品质的龙华周边客户关内一次置业的高级白领关内部分二次置业的私营业主、喜欢社区及郊居生活的金领阶层他们中的大多数不乏布波一族生活追求和气质项目/市场定位龙华地产的领跑者郊居化“社区”典范由一期“中国人的家”过渡到“江南小镇的家”，深圳白领物业“革命家”过渡到“精神家”“镇”的概念应当越来越被重视延续一期，从品质上升到品味纯正江南小镇生活内涵中国民族居住文化大使龙华郊居地产形象代言“杨柳岸” （以
6、案名很好地呈现了这一定位）形象定位江南最美的一幕是什么？白居易说：最爱湖东行不足绿杨荫里白沙堤它出神入化地展现了一个中国纯美的意境所在，直观地体现园林卖点。为什么定位于这三个字？二期推广从传播动向上来说具双重传播特点：正正面攻击面攻击+ +反面阻击，反面阻击，有效扬长避短。正面攻击是建立在自身强大优势的基础上，从产品、从社区、从文化内涵层面建立攻击线。反面阻击主要针对片区劣势，从郊居主义、从片区未来发展规划层面建立攻击线。双向传播提升性价比，增加楼盘的心理附加值提升性价比，增加楼盘的心理附加值在双向传播攻击线建立之后，还需解决一个极大的推广阻力：性价比。不少客户看楼时都会产生价格上的落差。当然
7、，一昧追求低价的客户并非是我们的主力客户，我们不可能去迎合这部分客户把价格拉下来，我们只能告诉受众我们的品质有多好，我们是关外盘的价格，关内盘的品质。让客户来看楼的时候把心理预期值提起来。减少现场客户流失。战略核心：传播部署正面攻击重点：生活方式传播正面攻击重点：生活方式传播途径：硬广、公关活动、软性炒作、现场配合反面阻击重点：社区郊居主义反面阻击重点：社区郊居主义途径：软性炒作、话题传播传播第一主张沿着“中国居住文化”这条路往下，我们在锦绣江南二期发现了一个更有销售力的概念。它既代表了中国居住文化内涵，又诠释出当下的中高端消费群体姿意追求的生活内涵。它就是：新江南主义生活方式新江南主义生活方
8、式源于一期高于一期的生活主张，与时下流行的现代生活方式结合起来，创造性地展示现代江南生活。社区郊居主义郊居的真正魅力在于和谐、包容、多元化的国际主义社区氛围传播第一主张无疑，江南不仅是中国自然环境优美的地方；还曾是中国时尚生活的代表。我们当中不少人的第一次美好憧憬，就是由江南引发的。江南，央央中国曾经的经济、文化、生活中心。她的魅力，又何止是小桥流水人家、晓风残月。一期展现了传统江南的形象，二期则在传统文化内涵的基础上再打上现代生活的烙印，实现江南文化的真正提升。关于新江南主义新江南主义的内涵文化江南文化江南文化江南文化江南时尚江南时尚江南时尚江南时尚江南诗意江南诗意江南诗意江南诗意江南丝竹江
9、南丝竹江南丝竹江南丝竹江南悠闲江南悠闲江南悠闲江南悠闲江南现代江南现代江南现代江南现代江南新江南主义，它代表了新一代城市贵族热衷的生活方式，再一次丰富了中国居住文化内涵，让众多观望的眼神没有落空。社区郊居主义郊居的真正魅力在于和谐、包容、多元化的国际主义社区氛围传播第二主张关于社区郊居主义郊居和社区是天然不可分隔的概念；尽管郊居的风已刮过，已不再新鲜，但市场并非已完全淘汰这样的生活方式。只是没有合适的产品出现。我们相信，有合适的概念加以引导，合适的产品与之配合，这部分市场会随之崛起。社区是我们始终应当强调的优势，有多大就应当放多大。社区郊居主义内涵星期一至星期五是属于职场的、城市的；星期六和星
10、期天是属于家人的、大自然的；传播组合文化营销文化营销一期已形成这样的传播态势，二期理当延续它。但同时会有一个更加细分和深入的问题，从“中国人。中国生活” “中国人。江南生活”；从“生活方式”诉求 “生活文化”诉求。活动营销活动营销介于社区成形，充分利用这一舞台开展系列活动，形成丰富多彩的传播组合。同时，活动具有互动性和参与性，它所起到的效果是大众媒介传播的有效补充。传播的决胜点“新江南主义”概念传达通过这样一个核心表述，为一期提出的代表中国居住文化的江南居住文化寻找更多附加值，注入更高生活内涵，提升性价比，在低端客户层已形成自然购买定式（对他们而言口碑传播的影响力更强）的情况下，直接打击高端客
11、户层。新江南主义的演绎无论是谈建筑、园林还是社区、人都是在谈同一个东西：新江南主义生活方式。我们的每一次传播都打上了这种生活内涵的烙印，创造出一个现代江南所在。策略制高点关内客户通过一期传播积累已消化掉七七八八，二期高点在于扩大关内客户的份额。片区联动运作模式片区联动运作模式主题：“郊居新龙华”继续演绎郊居化主题，继续片区联动营销模式，主题从一期的“住到有缘龙华去”上升到“郊居新龙华”一期与二期的侧重点：一期更强调“中国”概念，更强调大气，叫得响。二期更强调代表意义，从“中国”概念回归到“现代江南”概念是“中国人的生活”叫响了锦绣江南的品牌，真正让人下决心掏钱购买的却是“新江南生活”。项目正在
12、一期比一期深入“江南”，深入21世纪的中国居住文化。我们可以清晰地看到一条“居住文化”回归之旅： 世界中国江南。我们站在杨柳岸，透过江南看世界，看到美好的生活场景.透过二期推广，我们看到：第三部分：策略执行：承袭一期侧重于生活方式攻击的模式 但是，更深入，更细化，公关活动软文销售资料现场包装广告促销前期启动 内部认购 正式发售 强销期 持续期产品 新江南主义生活方式 片区运作 园林实景 社区 “车房联动”公关活动战前期启动（08月）形式1：“现代江南之旅”100人车队唱游江南摄影采风活动正式启动时间：2003/10/01-06（大假6天）活动炒作启动时间：2003/08月下旬，提前一个月征旬报
13、名方式：自驾游活动，与车友会合作组织（控制在20台车内），委托车友会组织及全程监控费用：150万内参与对象：全社会，车友会会员、社区业主及业主朋友优先（如报名对象较多，可在春节期间再安排一次活动）以一场以一场公关促销活动拉开年度传播大战公关促销活动拉开年度传播大战 说明：活动本身具有新闻效应，邀特请新闻媒体全程跟踪报道并录制专题片。10月中旬展开摄影作品评选并刊登于报纸上，以江南文化专栏的形式出现。邀请江南文人余秋雨、江南艺术大师陈逸飞就活动发表评论，从活动启动至结束全程记者撰稿引起炒作话题主题：“江南人，江南年”形式1：“现代江南之旅”100人车队自驾游兼摄影采风 说明：以活动的形式介入项目
14、发售，二期一出手就不凡，非常新颖，引起的关注度也非同寻常。直接锁定高端客户参与，直接将这层客户的注意力拉过来，楼盘档次直逼关内高品质物业。主题突出，为“新江南主义”的生活内涵出场积蓄了视线，为概念炒作提供了大舞台。形式1：“现代江南之旅”100人车队自驾游兼摄影采风 媒介配合文化专栏：江南人，江南年新江南主义文化专题新闻报道：现代江南之旅即时启动软性炒作：深圳人，江南人锦绣江南引发的现代江南观电视专题： 深圳人，江南人专题录制VCD：VIP客户派发（申请发售）形式1：“现代江南之旅”100人车队自驾游兼摄影采风“车房联动”公关活动战前期启动（08月）活动正式启动时间：正式发售期活动炒作启动时间
15、：内部认购期方式：与车行、银行（如民生银行）三方合作形式：买二期可获指定车行购车优惠或免费赠送购车首期款形式2：买房赠车首付款，买车买房组合优惠“软文战前期启动（08月）主题1：配合“唱游江南”公关活动系列软文主题2：“新江南主义”生活方式系列软文主题3：“江南出了个杨柳岸”（产品引导系列软文）主题4：产品优势中心园林，江南水景主题5：“郊居新龙华”系列软文主题6：一期销售成功现场战（8月）售楼处1：更换布辐等，更换销售资料（楼书、折页、单张、海报、户型手册等）售楼处2：可用屏风形式或室外搭棚加设社区活动展示区间，让来到现场的人第一时间感觉到浓浓的社区氛围，感受新江南主义生活方式。如举行“现代
16、江南”主题摄影图片展示。入口形象：路灯旗、指示牌更换等，主题往现代江南调性上走片区联动战（8月）DM直投更换户外广告牌更换候车亭广告当地电台当地电视媒体访谈节目前期主题：“江南出了个杨柳岸”顺理成章从一期过渡到二期，保持了项目整体的延续性隆重推出二期，打响二期知名度快速聚焦对锦绣江南一直关注的目标客户的眼球口号化，易于传播“杨柳岸”这一命名本身就是一大卖点，直接利益诉求广告战（正式发售期为主）后续主题：“每个人心中都有一个江南“以讲产品卖点为主：文化江南（社区）、写意江南（园林）、现代江南（建筑）、时尚江南（配套）、亲情江南广告战（强销期）后续主题：“演绎中国人自己的故事”以业主现代江南生活写
17、真为主，结合卖点表现生活方式广告战（园林实景期）广告战媒介选择报纸：以主流媒介为主，做普遍性攻击和关内市场攻击，以特报南都为主；专栏方面可考虑与生活化气息较浓的小报合作；户外：以区域市场攻击为主，选择在关口处、项目周边重要地段、市内重要地段作辅助性传播；电台：常规性辅助传播即可电视：当地有线与合现场VCD展示网络：深圳搜房网A类广告、网上看楼主题：演绎中国人自己的故事营造的是一股浓厚的社区氛围，生活化，让人联想到亲情、沟通、和谐等传统生活文化，把“镇”的感觉传达到位从一期的表象诉求深入到内涵诉求社区战（从前期导入期起贯穿整个推广周期）一期侧重历史，二期更侧重现在，表现“现代江南人”的生活形式：
18、新江南主义生活方式连环摄影大赛在推广期内每月举办一次，在销售现场展出，并引入深圳摄影协会设立少儿摄影培训基地，渗透江南文化气息，增强社区文化味；每季在深圳全市举办一次“春夏秋冬四季江南摄影比赛”，以文化专题的专栏形式发表获奖作品，图说江南；最终来一次大型的江南（华南）片区的新江南主义摄影比赛，召开新闻发布会，邀请媒介及文人、学者、社会精英的积极参与评论，引发全社会的对新江南主义的文化思考和生活方式的炒作，上升为一种“新江南主义”文化现象。社区战促销战内部认购优惠：与车房联动促销开盘促销：现场抽奖，赢取自驾游名额国庆、春节、中秋等节假日：打折促销、特价促销楼书规划分为三大版块第一部分：江南文将自
19、古以来出自江南或歌颂江南的名篇名句节选出来，作一汇集，从中反映出江南的定义不仅只是景观意义上的，还有历史意义、文化、经济、生活意义上的，在一期基础上深一层展示江南文化。第二部分：江南事把江南名仕俊杰以及其生平杰出事迹节选为册，既让人感觉到江南的人杰地灵及浓厚的文化性第三部分：江南人现代江南人在锦绣江南的社区生活写真。这里的人，不管来自哪里，他们就是”江南人“，诉说锦绣江南人自己的故事。江南小镇.杨柳岸，一个纯美的中国意境所在，一个新江南主义的生活圈子让我们在一组诗意的图片中结束本次提案杏花、春雨、江南岸；小桥、流水、杨柳飞；炊烟、微尘、天涯客；乱花、散入、五候家。红灯笼江南年小的时候，年年的社戏是一定要去看的从百草堂到三味书屋粉墙黛瓦江南有茶楼，只在深巷中依稀又听见那一声惊堂木的响声，“话说”江南春晓乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。春水碧于天，画船听雨眠。江南小镇。杨柳岸。永远的故乡。谢谢！
