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1、广告理论与策划主主主主 编编编编 陶应虎陶应虎陶应虎陶应虎第十四章 广告效果评估14.1 广告效果评估概述 14.2 广告目标与效果评估 14.3 广告效果评估的主要内容与方法 讨论题第一节 广告效果评估概述 一、广告效果的含义、特性 1 1广告效果的含义广告效果的含义 （1 1）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型：）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型：广告认知效果广告认知效果, , 广告心理效果广告心理效果, , 广告销售效果，广告销售效果，广告社会效果。广告社会效果。 2.2.广告效果的特性广告效果的特性 （1 1）时间推移性）时间推移性 （2 2）累积效果性）累积效果性 （3 3）间
2、接效果性）间接效果性二、广告效果评估的内涵、意义二、广告效果评估的内涵、意义 1 1广告效果评估的含义广告效果评估的含义 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。果测定三个部分组成。 2.2.广告效果评估的意义广告效果评估的意义 【专栏专栏专栏专栏14-114-114-114-1】 艾菲奖（艾菲奖（艾菲奖（艾菲
3、奖（EFFIE AWARDEFFIE AWARDEFFIE AWARDEFFIE AWARD）的意义）的意义）的意义）的意义三、广告效果评估的原则及困惑三、广告效果评估的原则及困惑 1 1广告效果评估的原则广告效果评估的原则 （1 1）相关性原则）相关性原则 （2 2）有效性原则）有效性原则四、广告效果评估的流程四、广告效果评估的流程第二节 广告目标与效果评估 一、什么是广告目标 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。二、广告目标的类型 1 1根据广告目标效果划分根据广告目标效果划分 (1)(1)广告促进销售的目标。广告促进销售的目标。 (2)(2)改
4、变消费者态度和行为的目标。改变消费者态度和行为的目标。 (3)(3)社会效果目标。社会效果目标。 2 2根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 (1)(1)创牌广告目标。创牌广告目标。 (2)(2)保牌广告目标。保牌广告目标。 (3)(3)竞争广告目标。竞争广告目标。三、制定广告目标的主要内容和要求三、制定广告目标的主要内容和要求 1 1广告目标的主要内容广告目标的主要内容 企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下列内容可以以下列l 5l 5个方面为参考。个方面为参考。 2 2制定广告目标
5、的要求制定广告目标的要求 专栏专栏专栏专栏14-214-214-214-2 广告目标与营销目标的区别广告目标与营销目标的区别广告目标与营销目标的区别广告目标与营销目标的区别 专栏专栏专栏专栏14-314-314-314-3 广告在整个营销目标中扮演的角色广告在整个营销目标中扮演的角色广告在整个营销目标中扮演的角色广告在整个营销目标中扮演的角色 专栏专栏专栏专栏14-414-414-414-4 不能仅仅用销售结果来衡量广告表现不能仅仅用销售结果来衡量广告表现不能仅仅用销售结果来衡量广告表现不能仅仅用销售结果来衡量广告表现 【案例案例案例案例14-314-314-314-3】 说明广告目标的简短范
6、例（见表说明广告目标的简短范例（见表说明广告目标的简短范例（见表说明广告目标的简短范例（见表14.414.414.414.4） 【案例案例案例案例14-414-414-414-4】 设定广告目标的检核表设定广告目标的检核表设定广告目标的检核表设定广告目标的检核表第三节 广告效果评估的主要内容与方法 阶段阶段 事先评估事先评估 事中评估事中评估 事后评估事后评估 追踪评追踪评估估 广告广告效果效果评估评估方法方法列举列举 1.1.消费者评定法消费者评定法2.2.检验表测验检验表测验3.3.直接信函回邮法直接信函回邮法4.4.皮肤电气反射测验皮肤电气反射测验器器5.5.瞬间显露器测定瞬间显露器测定
7、6.6.视向测验视向测验7.7.节目分析法节目分析法8.8.雪林氏测定法雪林氏测定法9.9.集体反应测定集体反应测定10.10.影院测定影院测定1 1销售地区销售地区试验试验2 2函索测定函索测定法、询问法法、询问法3 3分割法分割法1 1认识测定法认识测定法2 2回忆测定法回忆测定法3 3态度测定态度测定（问卷、检验表、（问卷、检验表、语意差别法）语意差别法）4 4消费者小组消费者小组5 5直接评价法直接评价法6 6传播幅度形传播幅度形态态7 7AEIAEI法法品牌追踪品牌追踪研究研究 一、广告效果的事先评估 1.1.广告效果事前评估的内容广告效果事前评估的内容 2 2广告效果事前评估的优点
8、广告效果事前评估的优点 3 3广告效果事前评估的局限性广告效果事前评估的局限性 4 4广告效果事前评估应遵循的原则广告效果事前评估应遵循的原则 5 5广告效果事先评估的方法广告效果事先评估的方法 （1 1）消费者评定法）消费者评定法(Consumer jury test)(Consumer jury test) （2 2）检验表测验）检验表测验(Check list test)(Check list test) （3 3）直接信函回邮法）直接信函回邮法(Direct mail reply)(Direct mail reply) （4 4）皮肤电气反射测验器）皮肤电气反射测验器(G.S.R-ga
9、lvanic skin (G.S.R-galvanic skin reflex) reflex) （5 5） 瞬间显露器测定瞬间显露器测定 ( (TachistoscopeTachistoscope) ) （6 6）视向测验）视向测验 (Eye camera test)(Eye camera test) （7 7）节目分析法）节目分析法 (Program (Program analyseranalyser) ) （8 8）雪林氏测定法）雪林氏测定法(Schwerin test Method)(Schwerin test Method)以以测探看广告前后对品牌选择的意图。测探看广告前后对品牌选择
10、的意图。 （9 9）集体反应测定）集体反应测定用键盘回答以代替问卷回答。用键盘回答以代替问卷回答。 （1010）影院测验）影院测验 二、广告效果事中评估 1 1广告效果事中评估的含义广告效果事中评估的含义 2 2事中测定的主要内容事中测定的主要内容 3 3广告效果事中评估的主要优点广告效果事中评估的主要优点 4 4事中评估的主要方法事中评估的主要方法 （1)1)销售地区试验销售地区试验(Sales area test)(Sales area test) （2 2）函索测定法、询问法）函索测定法、询问法(Inquiry test)(Inquiry test) （3 3）分割法（）分割法（spli
11、t-run methodsplit-run method）三、广告效果的事后评估 1 1事后评估的含义事后评估的含义 2 2广告效果事后评估的作用广告效果事后评估的作用 3 3广告效果事后评估要注意的问题广告效果事后评估要注意的问题 4 4广告效果事后评估的方法广告效果事后评估的方法 专栏专栏14-814-8 施塔奇阅读程度测验法及美国著名施塔奇阅读程度测验法及美国著名调研公司调研公司Starch INRA HooperStarch INRA Hooper业务简介业务简介 （1) 1) 回忆测定法回忆测定法 （2 2）态度的测定）态度的测定 （3 3）消费者小组）消费者小组 （4 4）直接评价
12、法）直接评价法 【案例案例14-1414-14】最精密的直接评价法是汤普最精密的直接评价法是汤普逊逊露丝测验（露丝测验（Thompson Luce TestsThompson Luce Tests），该），该方法能够了解读者对一则广告的方法能够了解读者对一则广告的3535种因素的反种因素的反应。这些因素如应。这些因素如“广告页广告页”、“颜色颜色”、“可可见强度见强度”、“感染力感染力”、“口号口号”、“新闻性新闻性”等等。等等。 (5)AEI(5)AEI法法广告效果指数（广告效果指数（adverting adverting effectiveness indexeffectiveness index） 四、广告效果的追踪评估讨论题 1 1广告效果具有哪些特性？广告效果具有哪些特性？ 2 2广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原则是什么则是什么? ? 3 3广告效果事前评估的优点及其局限性有哪些？广告效果事前评估的优点及其局限性有哪些？ 4 4广告效果事前评估与事后评估的具体方法广告效果事前评估与事后评估的具体方法? ?
