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1、任务任务 1 1明确市场调查的意义和程序明确市场调查的意义和程序市场是商品经济的产物。哪里有商品，哪里有商品交换，哪里就有市场.特别是在商品经济的发达阶段-现代市场经济条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，直接置身于市场环境之中,随时受到市场机制的制约与调节。要想在瞬息万变的市场环境和激烈的市场竞争中求得生存和发展,企业必须充分认识市场,了解市场，在把握市场运行规律和作用机制的基础上，广泛搜集市场信息，深入开展市场调查，对市场未来的发展动向作出准确预测，从而为企业正确制定经营目标和发展战略奠定坚实的基础.1 1。1 1明确市场调查的意义明确市场调查的意义1 1。1 1。1 1市场的含义市场
2、的含义随着社会分工和商品经济的发展， 市场的概念也在不断发展和深化,目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点。1 1。 市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。2 2。 市场是商品的需求量市场是商品的需求量从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部消费者.消费者是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业,而不能构成市场。人口、购买能力和购买欲望三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的
3、市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大”,并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。3 3。 市场是商品供求双方相互作用的总和市场是商品供求双方相互作用的总和人们经常使用的“买方市场或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方.4.4. 市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和在市场上，一切商品都要经历商品货币商品的循环过程：一种形态是由商品转化为货币，另一种形态则是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割的商
4、品买卖过程，就形成了社会整体市场.1.1.21.1.2市场信息的含义市场信息的含义从广义上讲，市场信息是对商品交换过程中市场系统客观形态及其变化规律的反映。市场信息积累到一定量之后，被人们认识和掌握，而系统化的市场信息就成为市场经营管理的知识.这些有关市场活动的知识经过人们的搜集、传递、接收,被用来解决特定的经营管理问题， 称为市场情报.所以， 市场信息又是对被人们传递、接收、理解了的，与市场活动有关的各种消息、数据、资料、知识、情报的统称。企业获取市场信息的手段是市场调查研究。市场信息作为广义信息的组成部分， 除具有一般信息的特征外,还具有以下特征.1 1。 客观性客观性市场信息是客观存在的
5、。只要进行市场营销活动，就会产生客观反映活动状况的信息.市场营销信息量大且多变，既有来自企业内部的 ,又有来自企业外部的；既有原始信息，又有加工过的信息；既有稳定信息，又有流动信息和偶发信息;等等。企业在搜集信息时，应遵循其客观性，力求客观、准确，这样才能真实地反映市场动态状况，有利于企业分析影响营销活动的各种因素，以作出适应市场变化的决策，提高企业的适应能力和应变能力.2 2。 时效性时效性市场营销活动极为频繁，情况瞬息万变，这就决定了市场营销信息形成速度快、难以控制、实效性强的特点。对此，日本的商业情报专家认为： “一个准确程度达到 100%的情报， 其价值还不如一个准确性只有 50%,但
6、赢得了时间的情报.特别是在竞争激烈之际，企业采取对策如果慢了一步 ,就会遭受覆灭的命运。因此， 企业应建立有效的信息网络， 以便及时准确地搜集信息， 为营销决策服务。否则， 市场信息将瞬间消失以致丧失时机。过时的信息对企业营销决策是毫无价值的。3 3。 系统性系统性市场营销信息不是零星的、 个别的信息集合,而是若干具有特殊内容的信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合。因而,企业应连续、大量、多方面地搜集信息,并进行加工，分析这些信息之间的内在联系，以保证信息的全面性和完整性,使其成为有用的信息。4.4. 双向性双向性双向性是指信息的传递和信息的反馈 .信息的获得依赖于传播媒介对信息的传递。随
7、着科学技术的迅猛发展，现代的传播媒介呈现出多样性和高速化。企业应利用先进的信息技术与设备,有计划、有组织、连续不断地对信息进行搜集与传递，以保证信息的科学性、准确性与及时性。企业通过信息的传递对营销活动进行控制，控制的结果又作为信息反馈到企业,企业利用反馈的信息对营销计划进行调整和修正，再对营销活动进行控制。这样， 在企业的营销活动中，信息的流动始终是以市场为核心贯穿于企业营销活动的全过程。企业通过信息的传递与反馈，作出营销计划与决策，并对营销活动进行控制。1 1。1.31.3市场调查的含义市场调查的含义1.1. 狭义的市场调查狭义的市场调查狭义的市场调查是指针对消费者所作的调查，即以科学的方
8、法搜集有关消费者购买商品、消费商品的各种事实、意见、态度及动机的信息。2 2。 广义的市场调查广义的市场调查随着市场和环境的不断变化，企业在营销过程中会受到多方面的影响，企业所搜集的信息量也越来越大,范围越来越广， 从消费和流通领域拓展到生产领域,包括产前调查、产中调查、产后调查和售后调查。根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查包括产品分析、市场分析、销售分析、消费者研究、广告研究等。例如产品分析，是从商品的使用和消费角度对产品的形态、大小、重量、美观、色彩、价格等进行分析，同时对销售的途径、市场营销的方法、销售组织、销售人员培训、广告作用、促销活动等问题进行分析。因此，市场调查是一种有目
9、的的活动，是一个系统的过程，是对信息的判断、搜集、整理和分析。可以将市场调查定义为：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、搜集、整理、分析和报告的过程。1 1。1.41.4市场调查的作用市场调查的作用大家都听说过孙子谋攻篇中的一句话： “知己知彼，百战不殆。 ”什么叫“知己知彼”？从市场营销的角度来看，所谓“知己知彼”就是要了解自己、了解客户、了解竞争对手。企业只有在获得大量的、可靠的市场信息的基础上，才能做到“知己知彼,百战不殆”,才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。市场调查是企业的“雷达或“眼睛” 。市场调查对于企业来说具有以下重要作用.1.1. 市场调查是企业进行决策的客观依据
10、市场调查是企业进行决策的客观依据企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境信息,而要掌握信息,就必须进行市场调查。决策者要针对某些问题进行决策，通常需要了解和考虑多方面的情况和问题,例如,哪些市场仍旧存在着未满足的需求,哪些市场已经饱和；消费者喜欢什么样的产品；产品在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量；怎样才能扩大产品的销路,增加销售数量； 如何去确定产品的价格;应该使用什么方法去促进产品销售。如此种种问题， 只有通过实际市场调查之后才能得到具体答案。2.2. 市场调查能够促进经营管理的改善，提高企业的竞争力市场调查能够促进经营管理的改善，提高企业的竞争力企业生产或经营的好坏，最终要取决
11、于经营管理者的管理水平。企业要重视市场调查， 就要不断搜集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态,找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢，提高企业的核心竞争力。市场调查可以及时掌握与企业相关领域新产品和新技术的发展状况,为企业采用新技术和先进的经营管理经验提供条件。在激烈竞争的市场中，最终能够站稳脚跟的将是那些生产低投入、低损耗、高产值、高质量产品的企业。如果企业的经营管理水平高，能够有效地调动现有资源并合理调配、进行最佳组合,就可以达到降低成本、减少损耗的目的。现代经营管理注重的是科学化和理性化的管理，是建立在拥有大量数据和文字资料的基础之上的。管理决策不能单凭经验，而要以对大
12、量资料进行分析后的结果为依据，作出科学的判断。因此，重视市场调查是提高企业管理水平的基础。3.3. 市场调查是企业实现生产目的的重要环节市场调查是企业实现生产目的的重要环节企业生产的目的是为了满足消费者的需求，为此，要了解消费者需要什么以便按照消费者的需求进行生产，尤其现在消费者的需求不断变化，这就要求企业要及时进行市场调查。因此，市场调查是企业实现生产目的的重要环节.1.21.2了解市场调查的类型与程序了解市场调查的类型与程序任务提示：本分项任务将让你对市场调查的类型和程序有个初步认识.任务情景：市场调查是一项复杂、细致的工作，涉及面广，对象不稳定。为了使整个调查工作有节奏、高效率地进行，进
13、而取得良好的预期效果，必须加强组织工作,合理安排调查步骤。市场调查类型不同，则调查方法、调查对象、调查内容也不同。进行市场调查之前要确定调查类型。1 1。2.12.1市场调查的类型市场调查的类型1 1。 按市场调查的组织形式划分按市场调查的组织形式划分按市场调查的组织形式划分，市场调查可分为以下几类。(1）专项调查:一般是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调研，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调研 ,并且只从样本中获取一次性信息。专项调查可以是定量的,也可以是定性的.(2）连续性调查：一般是指对一个(或几个)固定的样本进行定期的、反复的调研。样本中的被调研对象（人或单位)一般不随调
14、研时间的变化而变化.例如，消费者固定样组（ Panel）或其他固定样组调研、连续的跟踪研究和品牌测量(Continuous Tracking and Brand Measures)、零售细查研究(Retail Scanning） 、连续的媒介研究（Continuous Media Research)等，都属于连续性调查。(3) 搭车调查：是指多个客户共同利用一个样本进行调研，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车。 这种调查根据各个客户搭车调查问题的个数和类型来决定客户的费用.一般有搭车调查业务的调研公司每年实施搭车调查的时间和价格都是固定的，例如,每月实施一次或每周实施一次，等等。由于搭车调查的实施
15、一般都是定期的，因此经常将搭车调查归入连续性调查类，但要注意的是,搭车调查每次所用的样本不一定是固定的.2.2. 按调查的研究对象划分按调查的研究对象划分按调查的研究对象划分，市场调查可分为以下两类。（1）消费者调查：调查的对象是购买商品、使用商品的消费者,或者是有可能购买商品、使用商品的潜在消费者。当然,这里的“消费者”和“购买 都应从广义上去理解。例如,在媒介研究、广告研究中，听众、观众、读者(统称受众)就是使用媒介的消费者。(2) 非消费者调查：调查对象为消费者以外的其他对象，包括企业的制约和领导者、销售渠道的从业者、政府和研究机构的相关人员、媒介的从业人员等,还可能包括零售店、百货商店
16、、工厂、银行等单位或企业。3. 按资料来源划分按资料来源划分,市场调查可分为以下两类。（1）文案调查:通过搜集已有的资料、数据、调研报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析.（2）实地调查：在制定详细的调研方案的基础上，由调研员直接从被访者那里获得资料，再对资料进行整理和分析，从而写出调查报告。1 1。2 2。2 2 市场调查的程序市场调查的程序1.1. 确定调查问题确定调查问题市场调查的第一步也是最重要的一步是确定调查问题，做好这一步需要了解调研问题的背景。主要包括:客户为什么要做市场调查;企业以往的经营情况、 销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势的主观估计等；企业对市场
17、前景的主观预测;客户要做的决策及要实现的目标是什么；对现有消费者的基本情况及消费行为的主观了解；客户财力及准备投入的调查费用;相关的法律环境和经济环境等.2 2。 确定调查方案确定调查方案市场调查的第二个阶段是要制订一个搜集资料的计划。市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，一项全国性的市场调查往往要组织成千上万的人参加,为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制订出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。在设计一个调查计划时，要求作出决定的有调查的内容、调查的方法、调查问卷、抽样方案、人员安排、经费安
18、排等。调查方案是调查研究的指导方针和行动的纲领及依据。3 3。 实施调查和搜集数据实施调查和搜集数据经过培训的调查人员,按照事先确定的调查时间， 在确定的调查地点对调查对象按照已经确定的调查方法进行调查，从而搜集资料.这是整个调查活动中最繁忙的阶段。能否搜集到必要的资料，是市场调查能否取得成功的最根本条件。同时资料的搜集也是一项艰苦的基础工作，不仅要求调查人员有埋头苦干、吃苦耐劳的精神和实事求是的态度，而且需要熟练掌握搜集资料的方法和技巧。4.4. 处理数据和分析数据处理数据和分析数据搜集来的大量资料是分散的,需要对其进行整理分析.具体包括以下工作。（1)接收和清点资料.（2）检查和校订资料.
19、（3)编码。(4）录入数据。（5)查错。(6）处理缺失数据。(7) 统计预处理。（8)制表、作图和进行统计分析。5 5。 撰写调查报告撰写调查报告调查报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中搜集到的材料加以系统整理，分析研究， 以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。其主要内容包括:说明研究的目的，研究的理论基础是什么,要解决什么问题，有什么意义。调查报告的主要部分是资料分析，要把资料分析的步骤、所用的公式或图表等一一列出.最后针对资料的分析，说明存在的问题并提出相应的对策和建议.任务任务 2 2选定调查目标选定调查目标2 2。1 1明确调查的目的明确调查的目
20、的, ,确定调查的目标确定调查的目标任务提示：本分项任务将引领你了解市场调查目标的确定。任务情景:市场调查与预测工作的第一步就是确认信息需求。 企业的决策者为了解决问题或为了提出一个长远规划,必须有一定的信息作为决策的基础，以减少决策的不确定性,降低风险。但是一般情况下，企业仅能对市场调查项目提供一个大致框架和笼统的数据要求，而以此为据就制定调查计划是不科学的,可能会导致得非所需，做大量的无用功，甚至丧失决策时机。因此在制定正式的调研方案之前，一般都有一个准备阶段，主要任务就是明确调查目的和确定调查目标。2.12.1。1 1明确调查的目的明确调查的目的明确调查的目的就是根据企业的信息需求对调查
21、活动提出任务，也就是把企业的决策问题转化为市场调查的问题。人们在一般情况下总是以为对于所需问题有清楚的了解 ,而困难在于决策者与研究者的沟通上。但是实际并非如此， 很多情况下决策者是带着并不十分清楚的问题去寻求帮助的。这时的首要任务就是帮决策者搞清决策问题,进而确定研究目标。一般情况下，企业的问题主要涉及以下两个方面。1。 企业的未来发展方向和战略规划企业的未来发展方向和战略规划主要是指企业创立之前对市场的定位、产品的规划， 必须考察的宏观和微观市场环境及其发展趋势，行业的竞争情况和发展趋势， 产品的需求量、 发展潜力等， 或者原有企业开发新产品时面临的类似问题。2。 企业在生产经营中出现困难
22、或需要制定营销策略企业在生产经营中出现困难或需要制定市场营销策略时，需要调查营销策略执行中存在的问题、市场竞争的情况、消费者的购买行为等。这时需要针对存在的问题及产生这些问题的原因进行市场调查，如销售额下降、市场占有率下降、产品积压、资金周转困难等，以便找到原因,提出解决办法。如果问题比较模糊,就有必要进行一次全面性的初步探索,找到主要原因，进一步选择市场调查所要解决的主要问题。市场调查与预测工作是根据研究目的进行的，而不是根据企业的决策问题进行的.研究目的越明确，市场调查工作范围的界定就越准确，这样不仅能有效地降低调查费用，还能提高所搜集信息的适用性,减少误差。而如果不明确调查目的，将会影响
23、整个调查进程的有效性和经济性。2.1。2确定调查的目标调查目标主要是指在市场调查活动中必须要解决的具体问题，这是促进市场调查与预测工作成功的第二个关键步骤。调查目标明确,可以使市场调查工作有具体的活动范围， 提高调查活动的收益和效率。而如果目标不明确，则有可能导致必要的项目没有进行调查，而在不需要进行调查的项目上做大量无用功，造成时间、财力上的浪费。调查目标的确定必须慎重。 在确定目标之前,应该对企业面临的问题进行了解和分析，必要时还要进行初步的市场调研,以明确调查目的和目标。市场调查工作的目标必须明确而具体，具有可实施性.第一,在企业面临的所有问题中，要明确其中的主要问题、最迫切需要解决的问
24、题、内在的原因都是什么；第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集的资料是什么，有什么具体要求，甚至需要明确不需要搜集的资料有哪些。2。2理清调查的范围，确定调查的对象任务提示：本分项任务将引领你了解市场调查范围和对象的确定。任务情景：确定调查范围和对象的过程就是确定由谁来提供资料和具体数据的过程。 要根据不同的调查目的确定不同的调查范围和对象，然后再采取相应的抽样法和测量方法。如南京市区月饼消费情况的调查，其调查对象就是该地区不同性别、年龄、收入水平的消费者。在选择调查对象时，应在注意经济性原则的基础上保证代表性，确保调查对象能反映总体的基本情况.2.2.1理清调查的范围首先要明确调查的地理范
25、围，调查的地区应与企业的产品销售范围相一致或近似.当在某一城市做市场调查时,调查范围应尽量包括整个城市； 当在全国范围内做市场调查时，由于调查样本数量有限， 调查范围不可能遍及全国的每一个目标市场或每一个城市， 一般可根据目标市场的人口分布、 收入、 文化程度等因素,选择若干城市， 或者在少数城市划定几个小范围调查区域，这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率,减少费用.然后应该明确调查对象的范围,也就是按照调查对象的特征划定范围,这主要是为了解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题。 调查对象是根据市场调查工作的目的而确定的被调查者的总体,它是由某些性质上相同的样本单位所组成
26、的.2。2.2确定调查的对象明确调查范围之后就可以确定调查对象了，确定调查对象也可以叫作定义总体。调查总体的确定，并不像想象的那么容易。比如，要通过市场调查的方式了解购物中心消费者的惠顾与购买行为，该如何确定调查对象呢？实际上， 要准确地界定一个总体,必须包括四个要素， 即抽样元素、 抽样单位、抽样范围和抽样时间。例如,在一个企业关于其产品社会集团购买量的调查中，调查总体可以定义为:“在过去三年中，在中国境内，所有购买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位。 在这个总体的定义中，就包含这四个要素。（1)抽样元素：所有购买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位.(2）抽样单位:所有购
27、买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位.（3）抽样范围：全国.(4) 抽样时间：过去三年中。缺少这四个要素中的任何一个，抽样总体的界定就是不清楚的.在以消费者为调查对象时， 要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外,还应注意到一些产品的消费对象是某一特定消费群体或侧重于某一消费群体， 这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体。如对于化妆品，其调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。正确地界定总体是抽样程序的第一步 ,它关系到所得信息是否可靠和信息量大小的问题。 确定调查对象之后,就可以进行样本选择了。按照对象范围的
28、特征，运用科学的方法选择样本，可以提高调查工作的准确性和经济性。有关抽样的问题将在后面的章节中进行介绍。任务三：制定市场调查方案任务三：制定市场调查方案一选择市场调查方案一选择市场调查方案。探索性调查又称初步调查它是调查者对所出现的问题，不知症结所在，心中无数,无法确定要调查哪些内容而进行的“走马观花”和查阅资料的简单调查。2.描述性调查在对问题已有初步了解的情况下，采用询问、观察、实验等方法,了解问题的详细情况,通过对市场客观资料的收集、整理、分析，认识市场问题的特征，为解决问题提供依据。3。因果性调查为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变化关系而进行的专题调查。案例分析二市场调查方案的主
29、要内容二市场调查方案的主要内容一、市场调查方案设计的概念根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排 ,以提出相应的调查实施方案 ,制定出合理的工作程序。二、方案设计的主要内容1.确定调查的目的和内容2。确定调查的对象和调查单位3.确定调查项目4。确定调查方式和方法5.确定调查资料整理和分析方法6。确定调查时间和调查工作期限7.确定调查经费预算8。确定提交报告的方式9.制定调查的组织计划1.确定调查的目的和内容(why）问什么要调查调查中想了解什么调查结果有什么样的用处谁想知道调查的结果2.确定调查的对象和调查单位（who)调
30、查对象； 依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体.调查单位:所要调查的社会经济现象总体中的个体 ,即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。3。确定调查项目（what)对调查单位所要调查的主要内容， 确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。确定调查项目注意的问题：1、确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的.2、项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式,如数字式、是否式或文字式.3、确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准
31、确性。4、第四,调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。4。确定调查方式和方法（how)组织方式：普查、重点调查、典型调查、抽样调查.调查方法：文案法、观察法、访问法、实验法。5.确定调查资料整理和分析方法(how)对原始资料进行加工汇总,使之系统化、条理化。6.确定调查时间和调查工作期限(when）调查时间：调查资料所属的时间。时期现象：明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。时点现象：明确规定统一的调查时点。调查期限： 规定调查工作的开始时间和结束时间。包括调查方案设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间。调查项目的进度安排1、总体方案论证、设
32、计2、抽样方案设计3、问卷设计、测试、修改和定稿4、调查员的挑选与培训5、调查实施6、数据的整理、录入和分析7、调查报告的撰写7。确定调查经费预算在进行经费预算时,要考虑以下几个方面：调查方案策划费与设计费抽样设计费问卷设计费（测试费)问卷印刷、装订费调查实施费数据编码、录入费数据统计分析费调查报告撰写费办公费8。确定提交报告的方式主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容，报告书中的图表等。9。制定调查的组织计划为确保实施调查的具体工作计划。 主要是指调查的组织管理， 调查项目组的设置，人员的选择和培训，调查的质量控制等。任务四任务四: :确定调查内容确定调查内容一调查市场环境一调查市场环
33、境（一）政治法律环境调研 1、国内政治环境调研 2、国际政治环境调研（1）国家制度和政策（2)国家或地区之间的政治关系（3)政治和社会动乱 (4)国有化政策法律环境:企业的经营活动遵守各项法律、法令、法规、条例等（二)经济技术环境调研经济环境：影响企业生存和发展的经济因素.1）生产方面2）消费方面 1、消费结构 2、消费者储蓄与信贷讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区）总的经济发展前景?技术环境：科学技术的发展，使商品的市场生命周期迅速缩短，生产的增长也越来越多的依赖科技的进步。（三）社会文化的环境社会文化：指一个国家或地区的价值观念、信仰、消费习惯等。调查内容:1、教育水平
34、 2、宗教信仰 3、价值观念 4、消费习俗 5、消费时尚（四）自然地理环境调研自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。（五）市场竞争环境的调研在任何市场上销售产品，企业都面临着竞争,要想利于不败之地，就必须了解竞争对手。古语云：知己知彼，百战不殆。调研的内容:竞争者的数量、竞争者的产品优势、服务策略等。二、调查消费者二、调查消费者马斯洛的需要层次理论:生理需要；安全需要；社交需要；受尊敬需要；自我实现需要消费者市场特点：商品：生活资料（食品、衣服、文化用品、体育用品、家用电器等)购买者：消费者个人和一些企事业单位目的：满足个人的生活消费需要，企事业单位从消费者市场上购买商品，也
35、是直接用于非生产性消费讨论：哪些因素影响着商品量和商品结构的变化？消费者需求调研消费者需求调研消费者市场需求调查的内容：（一）人口1、人口数量2、人口地理分布 3、家庭4、民族构成 5、年龄构成6、性别7、职业 8、教育程度 9、收入（二）消费者购买动机和购买行为调查（1)家庭总数和家庭平均人口数（2）家庭成员构成或家庭生命周期新婚家庭，青年夫妻，无子女;青年夫妻，有 6 岁以下子女；中年夫妻有 6 岁以上子女;成年或老年夫妻，有能自主生活的子女。老年人市场；成年人市场；青年人市场;儿童市场；婴幼儿市场。职业指消费者的工作分工。工人农民职员文教工作者军人离退休人员家庭妇女学生.收入指消费者的货
36、币收入。随着收入的增加,市场大致会发生以下一些变化。市场消费和储蓄会同步增加消费者增加的货币收入中用于消费的部分、 非商品支出增加的幅度要大于商品支出增加的幅度。消费者增加的货币收入中用于增加商品消费的部分， 吃的商品的支出比例会下降，穿的、用的商品的支出比例则会上升。（二）消费者的购买动机所谓购买动机,就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念.生理动机心理动机消费者的购买行为（1）消费者何时购买的调查(when)（2）消费者在何处购买的调查。 (where）（3）谁负责家庭购买的调查 (who）（4)消费者如何购买的调查。(how）分项任务三调查营销组合分项任务三调查营销组合营销
37、组合： 企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段组成一个系统化的整体策略。包括:产品、价格、促销手段、渠道一、产品调研一、产品调研调研的内容：产品实体调查产品包装调查产品生命周期调查产品实体调查产品性能调查产品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查产品制作材料调查包装种类调查内容:消费品包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息,竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装包装是否易于储存、拆封;包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮
38、、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等.产品寿命周期的调研产品进入市场，其销售量经历着客观上存在的从小到大，再由大到小，直至退出流通领域的寿命周期。判断产品处于生命周期阶段的标准 1)产品销售量及销售增长率调查 2）产品普及率调查二、价格调研二、价格调研内容1、国家在商品价格上有何控制2、市场供求情况及变化趋势的调研3、影响价格变化各种因素成本费用市场需求竞争对手的价格策略三、分销渠道调研三、分销渠道调研分销渠道：产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。（一）选择各类中间商的调研(二)对影响渠道选择的各个因素调研影响渠道选择的因素1、产品特性
39、2、市场需求特性3、企业特性四、促销调研四、促销调研对企业在产品 （或服务） 的促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。促销手段:广告促销人员推销营业推广公共关系1、广告促销调研广告诉求调查广告媒体选择性调研广告效果测试性调研广告诉求调查广告媒体选择性调研视听广告广播、电视和电影等；阅读广告报纸、杂志和其他印刷品；邮寄广告包括商品目录、说明书和样本等；户外广告户外广告牌、交通广告、灯光广告等.选择广告媒体应考虑的因素目标市场的媒体习惯广告内容广告传播范围媒体成本广告效果测试性调研广告传播效果的测定广告销售效果的测定人员推销调研推销方式的效果调研上门推销柜台促销会议推销推销人员的调
40、查任务五：选择市场调查方法任务五：选择市场调查方法分项任务一文案调查法分项任务一文案调查法文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中获取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。又称间接调查法、资料分析法或室内研究法。一、文案调查的特点一、文案调查的特点1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料.3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于动态角度.二、文案调查的资料来源二、文案调查的资料来源一、企业内部资料来源二、企业外部资料来源企业经济活动的各种记录，由企业各经营环
41、节、各管理部门和各层次产生并发出的，包括以下几个方面：1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、其他资料二、企业外部资料来源1、政府机构及经济管理部门公布的有关资料。2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息和有关行业情报。3、国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的文献资料。4、各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息。5、各种类型的图书馆是各种文献资料集中存放的场所，市场调查人员可以充分利用。国家统计局：http：/www.stats。gov。cn河北省统计局：http：/www.hetj。gov。cn中国经济信息网:http：/www.
42、cei。3see 市场研究信息网：http:/www。3see。com中国国家图书馆：http:/www/nlc。三、文案调查的步骤三、文案调查的步骤（一）辨别所需的信息标准：1、内容：资料是否全面、可靠和精确地包含课题的要求。2、水平:资料的专业深度够不够格。3、重点:资料是否针对与课题有关的各方面。4、准确：资料是否可信,与第一手资料的接近程度如何。5、方便：资料能否既迅速又省钱地获得。(二)寻找信息源利用各种检索工具查找。统计年鉴、民营经济网、科技年鉴、人口统计年鉴(三）收集二手资料找到所需资料后,要注明详细来源，作者、文献名、刊号或出版时间.（四）资料筛选对收集起来的零散资料进行整理分
43、组。去伪存真，找到与课题有关的资料。（五）提出调查报告文案调查报告应注意以下几点：1、简单明了2、吸引力强3、结论明确六、文案调查的方法1、查找 2、索讨 3、购买 4、交换 5、接收四、文案调查的基本原则四、文案调查的基本原则1、相关性原则注重收集与调查主题紧密相关的资料 ,根据调查的目的要求 ,确定资料收集的范围和内容.2、时效性原则考虑收集资料的时间是否能保证调查的需要，要摒弃过时的、与市场当前变化不相符的资料内容,确保资料能准确反映市场变化的规律性三、文案调查的基本原则3、系统性原则调查的资料必须全面、广泛。既要有宏观资料，又要有微观资料；既要有历史资料，又要有现实资料；既要有综合资料
44、，又要有典型资料.4、经济效益原则间接调查要真正做到省时省费用。案例：某牙医仪器生产企业的市场某企业发明了一种能够对假牙在口中的活动情况进行三维测量的仪器 ,但在将这种仪器批量生产之前并推向市场之前，尚不了解市场的潜在容量如何，因而拿不准应该在什么时间、以多大的规模进行生产和销售。为有利于企业管理层迅速做出决定，就必须首先对市场潜力进行调研,这种市场潜在容量就是企业确定的信息需求。但是，所确定的信息需求仅仅是一种非常抽象的方向性的概念，在实践中是无法操作的.因此有必要将其具体化。 口腔测量仪器只为牙医诊所所用,因而市场潜在容量实际上就是牙医诊所的吸纳潜力。于是信息需求可以具体化搜集，整理如下内
45、信息内容：1、本国牙医诊所的绝对数;2、全国每 10 万人口拥有的牙医平均数：3、目前开业的牙医数。为了获取上述数据,可以首先搜集全国卫生部门在这方面的最新统计数据，然后再收集全国牙医协会的年度报告中的相关数据。 在获取这些总的统计数据过程中，要注意找到：1、各省市的这些相应数据，来源仍然是国家卫生部门的年度统计;2、全国未来 20 年内新增牙医的数量，资料来源应是牙科医学发展动态方面的科研成果， 如有关的学术会议论文，或是这方面研究专家或权威机构的学术著作中所做出的预测等；3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况,其中特别重要的是现已使用微机进行工作的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例， 因为
46、即将生产和销售的测量仪器是利用微机进行工作的.资料来源一般是行业协会的调查和研究报告；4、每位牙医平均诊治的居民数量,即诊治人口密度。这种数据可以从国家卫生部门的统计年鉴中查到,也可以从研究机构发表的全国医疗卫生状况普查结果中搜集.5、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在各省市的分布情况。这种统计数据可以从国家、行业和学术机构的调查、统计和研究结果中进行搜集。在获取上述五类数据之后，要将它们同企业自行展开的第一手信息调查结果进行比较，以确认其正确情况和准确性。企业自行展开的第一手信息调查活动,可以采取直接向所选定的牙医诊所发函附寄询问表的方法， 对反馈回来的询问表进行汇总和统
47、计， 就可以得到较为准确的一手资料。 在综合这两种资料的基础上，再进行分析和研究,就可以确定企业新近开发的牙医仪器现有市场和潜在市场的状况，由此确定生产和销售计划。分项任务二观察法分项任务二观察法调查员凭借自己的感官或借助科学仪器，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下,直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。一、观察法的类型一、观察法的类型（一）是否借助于仪器分为直接观察法和仪器观察法1、直接观察法2、仪器观察法(1）透视境研究法（2）节目分析法（二）按照观察对象分类1、对人的行为进行观察（1)消费者行为（2）经营者行为2、对客观事物的观察（1）对客观实物
48、的观察对各种与调研问题相关的客观存在的实物进行观察.(2）对客观实事的观察对各种与调研问题相关的客观活动、客观过程、客观结果等进行观察。二、观察法的应用二、观察法的应用1、观察顾客的行为2、观察顾客流量3、观察产品使用现场4、观察商店柜台及橱窗布置5、痕迹观察6、商品资源观察三、观察法的优缺点三、观察法的优缺点（一)优点1、实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的气氛都可以了解。2、适用性强。3、客观性强。（二）缺点1、只能观察表面现象,不能了解到市场内在因素、消费者心理变化及市场变化的原因和动机。2、有些调查会受到限制和拒绝.3、要反复观察,才能得出结
49、果，花费时间较长。4、对调查人员的业务水平要求较高。四、观察技术四、观察技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段 ,主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。顾客流量及购物调查卡片五、观察法的一般程序五、观察法的一般程序（一）观察法的准备工作1、明确观察目的2、制定观察计划,特别要明确观察对象与目标3、设计观察记录表4、选择观察地点5、准备观察仪器（二)进入观察现场（三）进行观察和记录（四）对资料进行分析分项任务三实验法分项任务三实验法实验调查法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素， 在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度
50、,用以决定企业营销策略的一种方法。一、实验法的类型一、实验法的类型根据调查环境不同实验室实验现场实验根据前后对比因素不同实验组前后对比实验实验组同控制组对比实验实验组与控制组前后对比实验实验室实验:在人造的环境中进行实验,研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作,时间短,费用低.(一）实验组前后对比实验选择若干实验对象作为实验组，对实验对象在实验活动前在正常地情况下进行测量,收集必要地测量值 Y。 ；然后进行实验，经过一段时间后，再记录实验后地测量值 Yn，从而进行事前事后对比，YnY。 ，了解实验变量地效果。案例：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包
51、装图案.为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取 A、B、C、D、E 五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。实验组前后对比表（单位：千克)(二）控制组同实验组对比实验选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为控制组，并使实验组与控制组处于相同的实验环境之中,以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法。案例：某品牌服装为了了解广告明星是否对消费者购物产生影响，选择了 A，B,C3个专卖店为实验组， 再选择与之条件相似的 D， E,F3 个专卖店为控制组
52、进行观察.在实验组中,店内置有多幅醒目的明星照片为 POP 广告,而控制组则没有类似的设置。实验为期一个月，其检测结果见下表.实验组与控制组对比表（单位:件）(三)实验组与控制组的事前事后对比实验对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。四、实验法的操作四、实验法的操作1、选择实验对象2、确定实验场所3、确定实验组与对比组4、选择实验方法5、制作实验表格6、使实验变量发生变动，测量实验前后实验组和控制组的销售量7、计算并分析实验结果应用范围1、测试各种广告的效果2、研究商品的价格、包装,陈列位置等因素对销售量的影响3、研究品牌对消费者选择商品的影响4
53、、研究颜色、名称对消费者视觉的影响5、测试各种促销方法效果分项任务四访问法分项任务四访问法一、面谈访问法一、面谈访问法（一）个人面谈 1、深度访问法 2、入户访问 3、街头拦截访问（二）集体面谈（座谈会调查法） 1、专家座谈会调查法 2、群众座谈会调查法街头调查的具体操作（1）准确寻找被调查对象（2）上前询问，注意姿态（3）开口询问,积极应对讨论:访问时，调查对象可能有哪些反应？（4）随步询问，灵活处理(5）被调查者信息收集需小心3、调查完成后的必要工作（1）当被调查者回答完所有问题后,应当浏览一遍,不要有所遗漏。（2）向被调查者表示感谢,与其告别。（3）当完成一次调查后，先不要将问卷取下。（
54、4)等到所有的问卷都完成后，需要整理一下。专家座谈会调查法专家座谈会调查法邀请有关方面的专家,通过会议的形式，对某个产品及其发展前景作出评价,并在专家们分析判断的基础上，得出调查或预测的结论。头脑风暴法征求意见法讨论汇总法座谈会调查法的程序1、确定调查题目2、选定座谈会的人员、时间和地点3、召开座谈会，整理会后记录并提出调查报告座谈会调查法的要求1、人员结构2、人数3、会议主持人4、会议时间5、会场的布置面谈调查的应用范围1、消费者研究2、媒介研究3、产品研究4、市场容量研究电话调查电话调查1、准备工作访问员、访谈目的、问卷、被拒绝的心理准备、试访训练2、电话访问的开场白自我介绍、打电话的目的
55、、确认客户时间是否允许3、电话访问中4、打完电话电话调查的优、缺点1、优点节约费用节省时间可能访问到不易接触的调查对象易于控制实施的质量（一）电话调查的优、缺点2、缺点：不能对没有电话的户进行访问，样本缺乏代表性调查的内容难于深入访问的成功率可能较低三、邮寄调查三、邮寄调查将设计印制好的调查问卷，通过邮政系统寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回来的一种调查方法。（一）步骤1、根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单，通信地址，抽样确定调查对象。（一）步骤2、向调查对象寄出调查邮件.包括：贴足邮资写清调查对象地址的信封致调查对象的信调查问卷贴足邮资写清调查机构地址的回邮信封谢礼或
56、有关谢礼的许诺(一）步骤3、对回收的问卷及时登记编码，包括问卷的编号，问卷寄回的日期，寄回的地区,按回收的日期统计回收的数量。（二）优、缺点 1、优点：保密性强调查区域广费用低无调查员偏差（二）优、缺点2、缺点回收率低花费的时间长填答问卷的质量难于控制调查对象的限制（三）应用范围当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容有比较多，比较敏感的情况下，采用邮寄调查比较合适。任务六：决定抽样计划任务六：决定抽样计划分项任务一界定调查总体分项任务一界定调查总体1、总体依据调查目的而确定的研究对象的全体。2、总体单位总体中的每个个体。3、样本由总体中的一部分总体
57、单位构成的集合。4、总体容量总体中包括的总体单位的个数。5、样本容量样本中包括的总体单位的个数。某新型采暖设备的调查总体是“现在考虑准备买新型采暖设备的消费者.某调查公司再进行某市消费者的生活态度调查时，这样定义总体：1564 岁的成年被访者，不包括心智不健全者，不包括在市场研究公司、广告公司、咨询公司、媒体机构工作者.影响样本容量的因素1、对调查精确度的要求2、调查总体规模大小3、总体内部的差异程度4、人力、财力、物力6、普查（全面调查）对总体中的所有总体单位进行调查7、抽样调查(Sample Investigation）按照一定程序,从所研究对象的总体中抽取一组样本进行调查， 根据样本的数
58、据资料对总体的数量特征进行估计和推断.8、误差:样本值与真实值之间的差距。抽样误差：由于仅对总体的一部分单位而不是全部单位进行调查而引起的误差,也称代表性误差.非抽样误差： 调查活动中由于除抽样以外的几乎所有其他原因所产生的误差。影响抽样误差的因素1、总体各单位标志的变异程度.2、抽取的样本容量3、抽样组织方法随机抽样非随机抽样影响非抽样误差的因素（1）抽样框误差。(2）调查实施不当。（3）被调查者应答不当.分项任务二编制抽样框收集总体中全部总体单位的名单，通过对名单无一遗漏的编码形成抽样框.例如：为了调查某市小学生的学习情况,需要从全市 500 所小学中抽取 100所小学，再从每所抽中的小学
59、中抽取 3 个班级,最后从每个抽中的班级中抽取 10名小学生。试分析应形成几个不同层次的抽样框？抽样调查的操作一、抽样调查的准备工作（一）明确抽样单位是个体、居民户还是企业（二)清楚描述调查对象(三）建立抽样框二、根据调查的精度要求，确定样本量三、使用一定的抽样方法，进行抽样四、收集样本资料,计算样本统计值五、用样本统计值推断调查总体的参数值。分项任务三选择抽样方法分项任务三选择抽样方法按照随机原则， 从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察,随机抽样是总体中的每个单位都有同等机会抽中，不受主观因素影响。类型一、简单随机抽样一、简单随机抽样在总体单位中不进行任何有目的的选择， 而是按随机原则
60、,纯粹偶然的方法抽取样本.方法1、抽签法先将调查总体中的每个单位编上号码，然后将号码写在卡片上，搅拌均匀 ,任意从中抽选，抽到一个号码，就对上一个单位，直到抽足预先规定的样本数目为止。想了解2009级营销专业73名学生学习情况,从中选取20人进行调查,如何运用抽签法选择样本？2、随机数表法将 09 十个数字用完全随机顺序排列编制而得的表。28 46 53 35 74 92 13 4520 67 42 15 20 57 80 9004 36 28 19 26 64 37 1555 01 26 64 98 56 71 4972 58 43 57 89 64 27 543、滚球法首先将总体 N 个单
61、位进行编号,然后在圆球容器中装入 10 个小球，每个小球标有 0、1、2、。9 中的一个数字（不能重复)，圆球容器每摇一次，滚出一个带某一数字的小球,有几位数就要摇几次,最后与摇出小球数字组成的号码相对应的编号单位即为一个中选的样本单位，这样直至抽出 n 个单位为止。4、计算机模拟法简单随机抽样的优缺点优点：方法简单直观,当总体名单完整时，直接从中随机抽取。缺点：1、必须对总体各单位加以编号，当总体中单位非常多时，逐一编号不可能。2、抽出的样本的单位较为分散，调查的人力、物力、费用消耗较大。二、分层抽样二、分层抽样先将总体所有单位按某些重要标志进行分类 （层)， 然后在各类(层)中采用简单随机
62、抽样方法抽取样本。方法1、分层比例抽样指分层后，从各层中按简单随机原则抽取样本的数目，依各层占总体单位总数的比例而定。某部门要调查城市居民家用电器用品潜在数量。 以家庭收入作为分层的标准，假定该市有 100 万户居民，计划抽取样本 1000 个。高收入户 15 万户，中等收入户 65 万户，低收入户 20 万户。采用分层比例抽样，各层样本数?2、最低成本法根据费用确定各层应抽取的样本数,费用高的少抽取， 费用低的多抽些总体单位。三、系统抽样（等距抽样三、系统抽样（等距抽样) )先将总体中各单位按一定标志排序，并按相同的间隔或距离抽选样本单位.按有关标志排序按无关标志排序例题：某地区有零售店11
63、0户， 采用等距离抽样方法抽取11户进行调查.如何抽取？练习题:从 600 名大学生抽取 50 名大学生进行调查， 如何利用等距离抽样方法抽取？第一步：将总体调查对象（110 户零售店）进行编号，即从 1 号至 110 号。第二步：确定抽样间隔。已知调查总体N=110，样本数 n=11,故抽样间隔k=110/11=10。第三步：随机确定第一个抽中的号码。用 10 张卡片从 1 号至 10 号编号，然后从中随机抽取 1 张作为起抽号数。如果抽出的是 2 号，2 号则为起抽号数。第四步:确定被抽取单位。从第一个开始按照间隔 k 选择样本。2，2+10,2+210，2+3*10，2+10*10.即
64、2，12,22,32，102等距离抽样的优缺点优点：可使中选单位比较均匀的分布在总体中，尤其当被研究对象的差异程度较大，又不可能抽取更多的样本单位。缺点：1、进行排队需要较为详细的相关资料。 2、当抽选间隔和被调查对象本身的节奏重合时,影响调查的精度。四、整群抽样四、整群抽样先把调查总体划分为若干个群体， 然后用简单随机抽样方法,从中抽取某些群体，对抽中群体中的所有单位进行全面调查。整群抽样的步骤1、将总体分为若干群2、按随机抽样抽取中选群体3、对中选群的各总体单位进行普查。案例： 调查某市中小学学生消费支出情况， 拟抽出 10000 个样本.假定某市有1000 所中小学校，每校大约有 500
65、 名学生,请写出用整群抽样的具体做法。整群抽样的优缺点优点：组织工作比较方便，总体单位比较集中。缺点:抽选单位比较集中，影响了样本分布的均匀性，整群抽样误差较大，代表性较低。非随机抽样:总体中的每个总体单位不具有被平等抽取的机会,而是根据研究者的主观标准来抽选样本的方法。方法:1、任意抽样法 2、判断抽样法 3、配额抽样法一、任意抽样法一、任意抽样法由调查人员根据其工作便利而任意选取样本的方法。理论假定：总体中的每个总体单位都是相同的，随意选取一个样本都可以取得代表总体特征的结果.优点：最简便、费用最省。缺点：当总体单位差异较大时,误差较大。二、判断抽样法二、判断抽样法由市场调查人员根据经验判
66、断而选定样本的一种方法。典型调查：在对被调查对象进行全面分析的基础上，有意识的选取若干有典型意义或有代表性的单位进行调查。重点调查:在调查对象中选取一部分重点单位进行调查。判断抽样法的优缺点优点：符合市场调查人员的工作需要,样本调查结果回收率较高，简便易行.缺点：易于发生主观判断偏差，导致抽样结果偏差。三、配额抽样法三、配额抽样法概念首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类 （组） ， 然后在每个类 （组)中,用判断抽样方法选取样本单位。配额抽样与分层抽样的区别配额抽样与判断抽样的区别方法1、独立控制配额抽样2、交叉控制配额抽样独立控制配额抽样根据调查总体的不同特性 ,对具有某个特性的调查
67、样本分别规定单独分配数额,而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额.各种抽样方法的优缺点1、随机抽样方法优点（1)从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行调查，排除主观上的选择,样本客观性增强(2)能够计算调查结果的可靠程度科学计算、控制误差.缺点（1）对所有调查样本都给予平等看待,难以体现重点；（2)样本分布广，调查工作量大，需要大量人力、物力、财力。非随机抽样优点:1、在经验的基础上，抽选样本，使样本更具代表性. 2、抽样范围小,节约时间、人员、费用.缺点：1、带有一定主观性，获取市场信息具有一定局限性。2、不能准确计算、控制样本误差.抽样方法的选择以下情况选择非随机抽样1、受客观条
68、件限制，总体中各单位过于分散，无法采用随机抽样。2、时效性限制3、调查对象不稳定，变化较快，需要迅速得到调查结果。4、调查人员有丰富的调查经验，且总体中各单位差异较小时。随机抽样方法选择考虑因素1、对抽样误差大小的要求。2、调查总体本身的特点。3、人力、物力、财力、时间等各种调查条件。7 7。2 2 确定问卷问句的编排确定问卷问句的编排7 7。2 2。1 1 排除性问题排除性问题（一）开放性问答题（一）开放性问答题常用方法:1、自由式问答法您认为应如何改进电视广告？您认为牌的旅游鞋怎么样？2、语句完成法把一个问题设计成不完整的语句，由被调查者完成该句子的方法。喝热茶的人是茶在时是一种好饮料泡制
69、热茶是我的朋友们认为茶是文字联想法向被调查者展示一组文字，每展示一个字词，就要求立刻回答看到该文字后想到了什么。黄晶晶、热带水果、橙光、鲜橙多洗发水主题幻觉测验法向被调查者出示一组漫画或图片,请被调查者根据自己的理解虚构一则故事。适用于测评一些将被用在小册子、广告或产品包装上的图片.（二）封闭性问答题的种类1、两项选择题是非题,指提出的问题仅有两种答案可以选择， “是或“否、 “有或“无”等。您家里现在有电脑吗？您是否打算在近五年内购买住房？2、多项选择题您选择牌手机的原因是什么？A 外形时尚 B 颜色漂亮 C 是名牌 D 质量好 E 维修方便 F 价格便宜 G 功能多 H 其他3、顺位法列出
70、若干答案，由被访者按重要性决定先后顺序。根据下面列出的五类广告电视广告报纸广告广播广告路牌广告杂志广告A 按您日常接触的频繁程度，由高到低排序B 按您记忆的印象，由深到浅排序C 按您信任的程度，由大到小排序7。3.2 设计问卷时应注意的问题7。3。2 设计问卷时应注意的问题7。3.2 设计问卷时应注意的问题7。3.2 设计问卷时应注意的问题答案要穷尽答案需互斥您家目前的收支情况是：较多节余略有节余收支平衡您不购买某某品牌商品的原因是：1、不了解其性能 2、价格太贵 3、使用不方便 4、性能不好 5、保管不便 6、售后服务不佳 7、无质量保证您平均每月支出中,花费最多的是:食品服装书籍报纸杂志日
71、用品娱乐交际饮料其他您认为下列有关问题的设计合理吗？如果不合理，请予以改正。1、您对保定这座城市是否感到满意？2、您觉得企业是否有必要进行 CRM.3、很多人都喜欢这个品牌的洗发水，你也喜欢吗？4、您在去年吃过多少袋方便面？5、您是经常去逛街吗？任务八任务八: :组织实施市场调查组织实施市场调查分项任务一组织调查实施队伍分项任务一组织调查实施队伍分项任务二调查员的选聘分项任务二调查员的选聘调查员必须具备的条件和素质:1、有高度的责任心和敬业精神；2、对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；3、诚实可靠，勤勉耐劳；4、有较高的文化素质和必要的市场调查知识；5、仪表大方端正，态度亲切,平易近
72、人，以外向性格为佳；6、客观公正，不存偏见。分项任务三调查员的培训 1、培训内容态度训练技能训练问题处理训练项目操作指导和训练调查员的培训2、培训方式讲课方式角色模拟方式陪分项任务四监督、管理调查员评估调查员零点调查公司培训资料首先欢迎你加入我们的行列！接受一份极具挑战性的工作，我们为你而自豪！相信在未来的日子里你可以学到许多在学校里学不到的东西,也衷心希望你能过得充实， 过得有意义，我一定竭力为你们提供好的锻炼机会,赚钱机会.相识是一种缘分，有困难请找我。多谢！负责人：XXX做一个优秀的访问员的首要条件是：认同、充分肯定市场调查的意义。也许在大多数人的眼中,做市场调查只是打扰他人， 干扰他人
73、的正常生活,工作。其实这种想法是十分错误且有害的， 这种想法只会让你在做这份工作中觉得困难重重,难以成功。市场调查是有着极大的现实意义的，它可以为企业，为国家提供真实的数据,使企业、国家更健康、更快地发展。我们上门或是电访、拦访只是一种正常的社会服务（就如理发师、水电修理工一样）,这种服务有着双重意义，既是为厂商服务,同时也是为了消费者服务.因为我们是沟通他们之间的桥梁， 通过我们的服务， 厂商可以更清楚地知道消费者的真正需要，根据这些需要有针对性地向消费者提供更合适、更好的产品和服务，从而更好地满足消费者的需求。改变调查会打扰人这种错误的观念，你才能真正做好这份工作。祝你成功！我们应该理直气
74、壮！正如上面所说的，我们访问归根到底是为消费者服务，也就是为了受访者服务,（当然受访者大都并不理解当中的意义） 。做访问时不该有惶恐歉疚的心理， 好象做了一件对不起人的事一样。 访问是一种对社会有益的工作，我们是在例行公事（就如查水电表的,查户口的，家访的老师)。这种意识会使你显得正规、从容，这样受访者更容易地接受你的访问。对访问员的基本要求和原则：1、 认真:认真意味着明确你的责任和工作任务。 你必须很在乎你所从事的这份工作,也把做好工作当作一件很严肃的事情.为此， 一开始就必须认真地听取公司项目研究人员就某个特定项目所进行的专项培训;并认真地理解你手上的问卷或提纲和访问员手册 。2、 刻苦
75、:访问员的工作不是一件可以享受的工作。 访问员工作意味着时间、 体力、精力甚至心理上的付出，没有刻苦精神是不能在限定的时间,限定的区域，以限定的方式完成任务的。3、诚实：诚实是个人品质的至要,更是调查业的生命.在你选择接受公司的任务时，就肩负了一项义务，那就是以你诚实的劳动完成你的工作。根据公司规定，如果被作弊,你将受到严厉的惩罚，我作为你们的负责人一样会受到惩罚。4、 守时：守时意味着严格按照公司确定的工作期限来进行工作.你必须在限定的期限内接受培训、访问、交问卷.完成工作不能迟到.（虽然也许我们中有些人会逃课、不太遵守学校纪律，我就是其中之一，抱歉！但公司的纪律一定要遵守，因为这是你们的工
76、作！在工作时，我们的身份是职业人士，不是学生。请大家须必记得！ ）接触调查对象的技巧：良好的初期接触，正确地介绍自己是工作成功的一半。正确介绍自己，准确地表达接触的目的。自我介绍时,首先要在一两句话中表明身份、说明来意，语速不宜过快但要流畅，声音要清晰，音量要适中。初次见面,说话一定要温和客气，有礼貌。自我介绍可以同时递上学生证和访问员证，以表示真诚地访问，而非推销产品，也能解除调查对象的戒心。对于调查对象的质询应着重解释调查什么、为谁做此调查、保证其提供资料的保密性。你到底是干什么的？刚才我已经提到了,我是零点调查公司的访问员， 这个研究是关于 XX 的，委托我们进行这项研究的， 客户希望了
77、解到市民对 XX 是怎么想的,这样他们能更好地按照大家的想法来做好工作（注意,你应尽量使用“研究、“访问的字眼，而少使用“调查。因为某些市民会把“调查与侦查，秘密调查等联系在一起,因而会引起他们不必要的顾虑,使你的访问成功率大大降低） 。零点调查公司是怎么回事?噢，这是一个专门做调查研究的公司，他们做过很多类似的研究项目，每年都有上万人接受他们的访问。我怎么知道你是这间公司派出来的？这是我的访问员证(出示访问员证）,上面有公司研究人员的电话，你可以给他们打电话确认。 （如果你有更多有关公司的问题,都可以给公司打电话） 。我没有什么看法，我的邻居（或我的先生/太太，或XX 人）就爱说这些，你找他
78、吧？谢谢,我相信他们的意见一定很有意思，但公司告诉我们，那些被抽中的人的意见才是最重要的,也只有你的看法在我们看来是最重要的(在少数家庭里， 其他家庭成员会过来凑热闹，或参加讨论，你要告诉他们,这次访问只针对他们当中的一个人来进行，希望其他人不要影响他/她).我对你说了些什么，你不会找我麻烦吧?按照统计法的规定，我们要为访问对象所提供的意见及个人资料进行保密。事实上,我们最后会把你这样几百个人的意见统计起来 ,看看人们对这个问题有什么样的要求或看法。看起来，你的问题不少啊？其实,这是因为我们把各种答案都已印在上面了，我们只需根据你的回答勾一下就可以了。而你只需要把你真实的想法说出来就可以了.不
79、是考试，这不复杂也并不象你想象的那么长.你是大学生，你怎么干这个了？因为，研究访问是一种科学的工作，它跟我学的专业很接近，所以实际上是我们运用专业知识的一个机会。我们也通过跟你这样的市民所进行的访问，增长自己的见识，了解社会。你知道， 我很忙的，我没有那么多时间跟你谈完很抱歉需要占用你的一些时间，但我想时间不会太长，而且回答起来也不太难。而你的意见对我们又是那么重要，所以我想最好我们现在就进入正题.我没有文化，我也看不懂你的卷子。这你不用担心，我会把问题读给你听，你听完后再发表意见，我会把你的意见记下来的。调查，哼，调查有什么用？也许你的意见是对的，而且看来你还是有自己的看法的.如果大家都把自
80、己的看法说出来，这样的调查结果也许就会越来越有用了。零点公司如何保证调查质量？一、挑选访问员零点调查的访问员一般选择在综合性大学里招聘， 因为综合性大学的勤工俭学组织较为完备，学生来源广泛，比较好管理;而且以低年级的学生为主，因为低年级学生比较认真、刻苦，同时工作热情也很高。公司面试由公司实地运作部主管及相关工作人员对应聘学生进行个别面试,以考核其礼貌程度、口齿清晰度及语言表达能力、反应及应变能力、心理承受能力、知识面、诚实表现程度和敬业精神及责任感,面试结束后进行总体评分，达到标准者将被记录在案，并安排访问员的基础培训课程。建立访员档案对每一位访问员都建立和保存一份标准化的档案记录，包括姓名
81、、籍贯、联系方法、签署的工作协议、参加基础培训记录、项目评审记录、奖惩记录等。二、培训访问员培训访问员的目的在于确保所有招聘的访问员经过培训之后都能达到公司所要求的质量和技术规范。新访问员的基础培训主要内容包括 基本概念培训- 职业道德培训- 公司管理访员的规章制度 实地访问工作的质量控制程序- 基本访问技巧培训项目执行前的培训- 了解项目背景、目的和要求 掌握本次项目的抽样方法 熟悉问卷 明确项目执行期限和执行地点三、管理访问员公司在这部分的工作主要是了解访问员如何进行访问，监督其工作，以确保每个访问员都能按照公司的质量监控标准进行访问工作； 校方的工作主要是联络访问员， 及时与访问员沟通，
82、 了解其对公司的意见和要求， 对项目中存在问题的反映，使公司对访问员的管理工作不断改进。访问员的工作管理访问工作的记录检查:确保记录按照项目要求完成以及应有信息量。对访问员的实地工作进行观察：定期对访问员进行实地陪访观察，有效地监督其工作，及时纠正在访问工作中出现的问题。对访问员的工作表现进行评价： 每次项目结束后对该项目的访问员的表现和工作能力进行总结评价，奖优罚劣,淘汰不合格的访问员。进行再培训：对合格的访问员进行再培训，不断提高其访问水平，使其成为比较优秀的专业访问员。访员中心管理（1）访员中心主管的选择： 由公司和校方共同在零点访员中心的访问员中选取一至两位能力较强的学生干部来主要负责
83、访员中心日常的组织和管理工作。 他们必须具备：组织和管理能力、逻辑思维能力、注意细节的能力、及时处理问题的能力、良好的协调能力、有效的交往技能、质量意识和访问工作的专业知识。由公司定期对访员中心主管的工作进行评估:主要从联络工作的及时性、项目访问员数量的确保、 访问员工作评审的优秀率、 良好率、 及格率等几项指标来评估。访员中心管理（2）访员中心活动:不定期访员中心活动（包括娱乐活动、经验交流活动、评优活动等）既能增加访问员和公司的凝聚力，又能使好的访问经验得以推广。零点访员简报:由公司和访问员共同主办、定期发行的零点访员简报是反映访员心声、进行沟通、交流经验、发布各种相关信息的地方。零点访员
84、奖学金：每年度将有 20的访问员被评为优秀访问员，同时拿到一、二或三等奖学金，以表彰他们在实地访问工作中的优秀表现.任务九：整理、分析市场调查资料任务九：整理、分析市场调查资料分项任务一整理市场资料分项任务一整理市场资料一、资料的接收一、资料的接收接收调查资料（完成的问卷）工作的要点如下：1、 认真仔细地管理好数据的收集和问卷的回收工作,要掌握每天完成的问卷数和每天接收的问卷数2、 在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接收的日期,以便有必要时在分析过程中可对先接收的数据和后接收的数据做比较。3、 每一份返回地问卷都要记录一个唯一的、 有顺序的识别号码,作为原始的文件。4、在有人进行资料的核对
85、、有人进行事后的编码、有人进行数据的录入等工作时，必须按识别的号码,准确的记录清楚是谁拿着哪些原始文件（返回的问卷)。5、要让所有参与资料整理工作的人员都知道，他们不但负有保证工作质量的责任,还负有保证不丢失任何原始文件的责任.二、资料的审核二、资料的审核（一）进行完整性审核下面的问卷一般是不能接受的:1、所回收的问卷是明显不完整的,例如，缺了一页或多页2、问卷从整体上是回答不完全的3、问卷的几个部分是回答不完全的4、问卷只有开头部分才是回答完全的5、回答的模式说明调查员（被访者）并没有理解或遵循访问指南，例如，没有按要求跳答，等等。6、答案几乎没有什么变化，例如，在用 5 级量表测量的一系列
86、问答题中，只选了答案 3，等等。7、问卷是在事先规定的日期以后回收的。8、问卷是由不合要求的被访者回答的.(二）进行准确性审核主要是检查不满意的答案，检查问卷，找出任何属于下列情况之一的答案。字迹模糊的不完全的不一致的模棱两可的分叉错误的处理不满意的答案的方法退回实施现场去获取较好的数据;按缺失值处理在满足以下条件的前提下可行。(1）有不满意的答案的问卷的数量很小（2）每份有这种情况的问卷中，不满意的答案的比例很小（3）有不满意的答案的变量不是关键的变量。整个问卷作废满足以下条件方法可行（1）不满意的问卷比例很小(小于 10)（2）样本量很大（3）每份不满意的问卷中，不满意的答案的比例很大(4
87、）关键的变量缺失。三、资料的编码录入三、资料的编码录入1、编码的类型（1）事前编码（2）事后编码2、编码常用方法你有电脑吗 A 有（1）B 没有（2）您喜欢看什么电视节目。1 表示新闻 2 表示体育；3 表示文艺 4 表示外语 5 表示少儿 6 表示生活 7 表示其它.编码本一般包含以下几方面的信息.所在列的位置（列数）问题的顺序号每个调查项目名称内容说明录入1、程序录入2、光电扫描录入如何用 Excel 录入及注意事项五、资料分组汇总五、资料分组汇总（一）资料的分组统计分组是在统计资料预处理的基础上，根据统计研究的需要，按照某种标志将统计总体划分为若干个组成部分,这些组成部分称为这一统计总体
88、的组。要弄清所面对的数据类型， 因为不同类型的数据，所采取的处理方式和方法是不同的对分类数据和顺序数据主要是做分类整理对数值型数据则主要是做分组整理适合于低层次数据的整理和显示方法也适合于高层次的数据;但适合于高层次数据的整理和显示方法并不适合于低层次的数据分类数据的整理(基本过程)1。 列出各类别分类数据的整理（可计算的统计量）频数（frequency） ：落在各类别中的数据个数比例（proportion） ：某一类别数据占全部数据的比值百分比(percentage） ：将对比的基数作为 100 而计算的比值比率(ratio） ：不同类别数值的比值分类数据整理频数分布表 (例题分析）分类数据
89、的图示条形图（bar Chart）用宽度相同的条形的高度或长短来表示各类别数据的图形有单式条形图、复式条形图等形式主要用于反映分类数据的频数分布绘制时，各类别可以放在纵轴，称为条形图，也可以放在横轴，称为柱形图分类数据的图示-条形图（例题分析)分类数据的图示饼图（pie Chart）也称圆形图，是用圆形及圆内扇形的角度来表示数值大小的图形主要用于表示总体或样本中各组成部分所占的比例， 对于研究结构性问题十分有用绘制圆形图时，总体中各部分所占的百分比用圆内的各个扇形角度表示,这些扇形的中心角度,是按各部分数据百分比占 3600 的相应比例确定的分类数据的图示饼图（例题分析）顺序数据的整理（可计算
90、的指标)1。累积频数(cumulative frequencies):各类别频数的逐级累加2。累积频率(cumulative percentages） ：各类别频率(百分比)的逐级累加顺序数据的频数分布表（例题分析)顺序数据的频数分布表（例题分析）顺序数据的图示累计频数分布图 (例题分析)环形图（annular chart)环形图中间有一个“空洞”，总体中的每一部分数据用环中的一段表示环形图与圆形图类似，但又有区别圆形图只能显示一个总体各部分所占的比例环形图则可以同时绘制多个总体的数据系列，每一个总体的数据系列为一个环环形图可用于结构比较研究环形图主要用于展示分类和顺序数据环形图（例题分析)分
91、组方法单变量值分组（要点)1.将一个变量值作为一组2。适合于离散变量3.适合于变量值较少的情况组距分组（要点）将变量值的一个区间作为一组适合于连续变量适合于变量值较多的情况需要遵循“不重不漏”的原则可采用等距分组，也可采用不等距分组组距分组（步骤）确定组数： 组数的确定应以能够显示数据的分布特征和规律为目的。在实际分组时，可以按 Sturges 提出的经验公式来确定组数 K组距分组（几个概念)1.下限(low limit） ：一个组的最小值2。上限(upper limit) ：一个组的最大值3.组距(class width） ：上限与下限之差4.组中值(class midpoint) ：下限与
92、上限之间的中点值频数分布表的编制(例题分析）频数分布表的编制(步骤）确定组数：根据 Sturges 提出的经验公式得组数 K 为：等距分组表(上下组限重叠）等距分组表(上下组限间断）等距分组表（使用开口组)组距分组与不等距分组(在表现频数分布上的差异)等距分组各组频数的分布不受组距大小的影响可直接根据绝对频数来观察频数分布的特征不等距分组各组频数的分布受组距大小不同的影响各组绝对频数的多少不能反映频数分布的实际状况需要用频数密度(频数密度=频数/组距）反映频数分布的实际状况分组数据的图示（直方图的绘制）分组数据折线图(frequency polygon）折线图也称频数多边形图是在直方图的基础上
93、，把直方图顶部的中点（组中值)用直线连接起来，再把原来的直方图抹掉折线图的两个终点要与横轴相交,具体的做法是第一个矩形的顶部中点通过竖边中点（即该组频数一半的位置)连接到横轴，最后一个矩形顶部中点与其竖边中点连接到横轴折线图下所围成的面积与直方图的面积相等，二者所表示的频数分布是一致的分组数据的图示（折线图的绘制）多变量数据雷达图(radar chart）显示多个变量的图示方法在显示或对比各变量的数值总和时十分有用假定各变量的取值具有相同的正负号，总的绝对值与图形所围成的区域成正比可用于研究多个样本之间的相似程度多变量数据-雷达图 (例题分析)多变量数据雷达图 (例题分析）统计表的结构统计表的
94、设计合理安排统计表的结构总标题内容应满足 3W 要求数据计量单位相同时，可放在表的右上角标明， 不同时应放在每个指标后或单列出一列标明表中的上下两条横线一般用粗线,其他线用细线通常情况下，统计表的左右两边不封口表中的数据一般是右对齐，有小数点时应以小数点对齐,而且小数点的位数应统一对于没有数字的表格单元，一般用“”表示必要时可在表的下方加上注释统计表的设计(比较与选用）统计表的设计(比较与选用）统计表的设计(比较与选用）调查数据的处理与显示分项任务二调查数据的分析一、平均指标分析二、离散程度的指标分析三、偏态与峰态的指标分析数据分布特征的测度数据分布特征的和测度(本节位置)集中趋势（Centr
95、al tendency)分类数据:众数众数（mode）出现次数最多的变量值不受极端值的影响一组数据可能没有众数或有几个众数主要用于分类数据,也可用于顺序数据和数值型数据众数(不唯一性）无众数原始数据： 10 5 9 12 6 8分类数据的众数（例题分析）顺序数据的众数（例题分析）中位数（median)排序后处于中间位置上的值中位数(位置的确定)顺序数据的中位数 (例题分析)数值型数据的中位数（9 个数据的算例）【例】 ：9 个家庭的人均月收入数据原始数据： 1500 750 780 1080 850 960 2000 1250 1630排序: 750 780 850 960 1080 1250
96、 1500 1630 2000位置： 1 2 3 4 5 6 7 8 9数值型数据的中位数（10 个数据的算例)【例】 ：10 个家庭的人均月收入数据排序： 660 750 780 850 960 1080 1250 1500 1630 2000位置： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10均值(mean）集中趋势的最常用测度值一组数据的均衡点所在体现了数据的必然性特征易受极端值的影响用于数值型数据，不能用于分类数据和顺序数据简单均值与加权均值（simple mean / weighted mean)已改至此！ ！加权均值（权数对均值的影响）甲乙两组各有 10 名学生，他们的考试成绩及其分布
97、数据如下甲组：考试成绩（x )： 0 20 100人数分布(f ） ：1 1 8乙组：考试成绩（x): 0 20 100人数分布（f ） ：8 1 1数据的特征和测度(本节位置)离中趋势分类数据:异众比率异众比率(variation ratio)1。 对分类数据离散程度的测度2. 非众数组的频数占总频数的比率3。 计算公式为异众比率 (例题分析)数值型数据：方差和标准差方差和标准差(variance and standard deviation)数据离散程度的最常用测度值反映了各变量值与均值的平均差异根据总体数据计算的，称为总体方差或标准差；根据样本数据计算的，称为样本方差或标准差用 Exce
98、l 计算描述统计量用 Excel 计算描述统计量将 120 的销售量的数据输入到 Excel 工作表中，然后按下列步骤操作：第 1 步：选择“工具”下拉菜单第 2 步：选择“数据分析”选项第 3 步：在分析工具中选择“描述统计”，然后选择“确定第 4 步：当对话框出现时在“输入区域”方框内键入数据区域在“输出选项”中选择输出区域选择“汇总统计”选择“确定”任务二：调查数据的统计汇总计算任务二：调查数据的统计汇总计算利用 Excel 工具统计汇总调查问卷第一步:问卷编号第二步：编码：将不同选项用数字代码来表示第三步：录入第四步:工具数据分析-直方图输入区域:输入代码；接收区域：代码上限；输出区域
99、：任意指定任务十任务十: :预测市场发展趋势预测市场发展趋势一、集合意见法一、集合意见法由预测人员召集企业的管理者、业务人员，根据已搜集的信息资料和个人的经验，对未来市场做出判断预测，最后由组织者把预测方案、意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，并根据实际工作情况进行修正,最终取得预测结果的方法，称为集合意见法。集合意见法步骤集合意见法步骤二、专家会议法二、专家会议法邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个产品的未来发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。(一）选择专家（二）召集专家会议思考：专家会议法的优缺点。优点是:
100、产生更多、更全面的信息和观点；与会专家能自由发表意见，各种观点能互相启发、借鉴,有利于集思广益，有利于预测意见得到修改、补充和完善。同时，专家会议法节省时间，节省费用，应用灵活方便。缺点：会议上与会人员的意见易被个别权威专家的意见所左右；由于与会人员的个性和心理状态，与会者有时不愿发表与众不同的意见，或出于自尊心不愿当场修改已发表过的意见。因此，会议最后的综合意见，可能并不完全反映与会专家的全部正确意见。三、德尔菲法三、德尔菲法（一）含义采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。德尔菲法步骤分项任务二时间
101、序列预测法时间序列预测法：对时间序列,运用一定的数学方法找出时间序列变动规律,使其向外延伸，预计未来的发展变化趋势，确定市场预测值.简单算术平均法 x 设时间序列各期的观察值为 x1 ，x2,. xn，则以这些观察值得简单算术平均数作为预测值。加权算术平均法在求平均数时， 根据观察期各资料重要性的不同,分别给以不同的权数后加以平均的方法。四、几何平均法四、几何平均法期环比发展速度连乘积的 n 次方根。某期的环比发展速度：该期的发展水平与该期前一期发展水平的比值.适用条件:各期环比发展速度大体接近，预测对象的发展过程一贯上升或下降。预测的步骤:第一步：计算各期环比发展速度。第二步：计算平均发展速
102、度第三步：建立预测模型第四步：进行预测移动平均法移动平均法（Moving Average)定义:将观察期内的数据，按一定跨越期进行平均的一种预测方法。随着观察期的逐期推移，观察期内的数据也随之向前移动,每向前移动一期,就去掉最前面一期数据,而新增原来观察期最后的数据，保证跨越期不变，然后逐个求出算术平均值即为移动平均值。一、一次移动平均法一次移动平均法（简单移动平均法）以一组观察序列的平均值（移动平均值）作为下一期的预测值。适用于没有明显长期变动趋势的时间序列,直接以移动平均值预测未来。设 Xt 为时间 t 的观察值,Mt（1） 为时间序列中时间为 t 的一次移动平均值,N为每一移动平均值的跨
103、越期，求一次移动平均值 Mt（1）的公式已知某粮食代销店前 11 个月的粮食销售量资料， 试用一次移动平均预测法预测第 12 个月的粮食销售量.（N=3 和 N=5）移动平均数序列的起伏变化较原序列变化小， 且跨越期长者，起伏变化甚小，修匀效果好。新序列数值的变动落后于原时序数值的变动， 存在滞后现象,这种滞后现象随跨越期的增长，愈来愈严重。二次移动平均法（趋势移动平均法）在一次移动平均法的基础上,对新产生的移动平均序列，再次移动平均,以修正滞后偏差,并根据两次移动平均资料,建立线性趋势模型进行预测。适用于:存在明显的线性上升或下降的时间序列。二次移动平均法的步骤:第一步：根据时间序列资料判断
104、是否存在线性趋势特征，如存在先对观察值做一次移动平均。选择跨越期 N，平均数为 Mt(1） 。第二步:对一次移动平均后的新序列，再做移动平均.(与第一步的 N 相同)第三步：求解简单线性方程参数，得预测模型。Yt+T 是第 t+T 期的预测值。t 是预测模型所处的时期。T 是由预测模型所处的时间周期至需要预测的时间之间的周期数。第四步:求解预测值。移动平均法存在的两个问题：一、需要有近期 N 个以上的数据资料二、计算未来预测值没有利用全部历史资料，只考虑了 N 期资料便作出预测,以前的数据没有考虑。趋势外推法根据市场发展的连续资料,寻求市场发展与时间之间的长期趋势变动规律， 用恰当的方法找出长
105、期变动趋势增长规律的函数表达式， 据此预测市场未来发展的可能水平。应用趋势外推法的条件1、影响现象的主要因素，过去、现在、将来都继续存在。2、现象发展不发生突变。种类：1、直线趋势外推法（Linear Trend)2、非线性趋势外推法(1）指数曲线趋势外推法（2)二次曲线趋势外推法（3)龚伯兹曲线趋势外推法趋势外推法的步骤1、画时间序列的直角坐标的散点图，根据散点图判断现象趋势类型.2、选择相应的函数表达式为预测模型。3、确定数学模型中的参数。4、进行外推预测。直线趋势外推法应用此方法的条件是：时间序列呈直线趋势。判断方法： 1、应用散点图 2、各期指标值逐期增长量是否接近。t 代表时间序列的
106、时间，对时间的编号可采用几种不同的编写方法：可以从开始顺序编号 0、1、2、3、n；也可以从 1 开始顺序编写;或以公元年号编排;或当时间序列的数据个数为奇数时，t 。3、2、-1、0、1、2、3。 ；当时间序列的数据个数为偶数时，5、-3、1、1、3、5.。=根据各季节变动时间序列资料，用求算术平均值的方法直接计算各月或各季的季节指数，据此达到预测目的的一种方法。季节指数：表示在各月或各季平均销售水平上季节变动的幅度的大小。步骤:(1) 计算时间数列中各年同季或同月的平均值。（2)计算所有年度所有季或月的总平均值。（3）计算各季或各月的季节比率.（4)调整季节比率，确定季节指数。(5）计算未
107、来年度没有考虑季节影响的预测值，根据季节指数水平预测公式进行预测。分项任务三回归预测法一、因果分析预测法概述二、一元线性回归分析法三、多元线性回归分析法回归分析预测法：把预测对象和影响因素的关系作为主要研究方向，建立预测对象与影响因素的模型，然后进行预测.因果分析预测法概述一、经济变量间的统计关系二、因果分析的概念三、因果分析预测法的应用步骤一、经济变量间的统计关系1、函数关系指现象（变量）之间存在着的一种固定的、严格的数量依存关系,即当一个现象（自变量）数值的变动,就会有另一个现象（因变量)完全确定的数值与之对应的变量之间的相互依存关系.因变量：预测对象的变量(需求量、销售量）.自变量：影响
108、预测对象（因变量）的各种因素。一、经济变量间的统计关系2、相关关系（Correlation）指现象之间存在着的一种非确定性的数量依存关系，即一个现象发生数量变化时，另一现象也相应地发生数量变化，但其关系值是不固定的，往往同时出现几个不同的数值,在一定的范围内变动着,这些数值分布在它们的平均数周围的一种数量依存关系.相关关系种类：1、按相关的程度完全相关（函数关系)不完全相关不相关2、按相关的性质正相关负相关3、按相关的形式线性相关非线性相关相关关系二、回归分析具有相关关系的变量之间虽然具有某种不确定的关系,但是,通过对现象的不断观察可以探索出它们之间的统计规律，这种统计规律称为回归方程，回归方
109、程可以用来近似表达相关变量间的平均关系。有关寻求回归方程的理论、计算和分析称为回归分析。回归分析预测法从各种经济现象之间的相互关系出发，把其相关因素的变化看成因，把预测对象的变化看成果，建立因果关系之间的数学模型，并根据相关因素的变化，推断预测对象未来状态数量表现的一种预测方法。三、回归分析预测法的应用步骤1、绘制散点图2、建立回归方程3、进行相关检验4、利用回归模型进行预测一元回归分析：当研究的因果关系只涉及因变量和一个自变量时。多元回归分析：当研究的因果关系涉及因变量和两个或两个以上自变量时。线性回归分析：自变量和因变量之间因果关系的函数表达式是线性的。非线性回归分析：自变量和因变量之间因
110、果关系的函数表达式是非线性的。回归分析方法一元线性回归分析适用于：只涉及因变量和一个自变量,并且因变量和自变量之间呈线性关系。一元线性回归预测方程Y=a+bxa：回归常数 b：回归系数b 的含义自变量每变动一个单位，因变量变动的单位数.参数估计用最小二乘法估计参数。判定企业的销售收入和广告费用的相关性相关分析与 r 检验相关系数 r（相关关系大小的度量） ：反映了两个变量间线性关系密切程度。r 的取值范围:-1r1任务十一任务十一: :编写市场调查报告编写市场调查报告分项任务一准备市场调查报告分项任务一准备市场调查报告一、确定调查报告的类型及阅读对象一、确定调查报告的类型及阅读对象类型一般性报
111、告专题报告阅读对象总经理市场研究人员二、编写市场调查报告的意义1。 市场调查所有活动的综合体现，是调查成果的集中体现2. 通过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含的关系，使我们对事物的认识能从感性认识上升到理性认识,更好地指导实践活动3。 为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式分项任务二编写市场调查报告一、设计市场调查报告封面封面包括报告的题目、报告的使用者、报告的编写者及提交报告的日期等内容。二、编写标题1、采用直叙式标题“TCL 液晶电视市场占有率调查”、“中国联通市场竞争态势调查”等2、采用表明观点式标题高档羊绒大衣在北京市场畅销”、“必须提高销售人员素质A 公司销售人员情况调
112、查等。3、采用提问式标题：“消费者愿意到网上购物吗？”“为什么 A 公司在广东市场的分销渠道不畅通？“B 公司的促销活动为什么没有达到预期的效果？”三、编写引言1)为什么进行调查；2)怎样进行调查；调查的结论如何.其作用是向报告阅读者提供进行市场研究的背景资料及其相关信息， 使阅读者能够大致了解进行该项市场调查的原因和需要解决的问题，以及必要性和重要性。引言形式开门见山，揭示主题2002 年 3 月我们对 2001 级电子商务专业的学生进行有关心理障碍调查研究，目的是要有针对性的对学生进行健康教育，矫正疏导各种不良心理,使学生健康成长。结论先行,逐步论证.2002 年 3 月，我们对我校高一4
113、00 名学生心理状况进行调查，调查结果表明,不少学生存在这样或那样的心理方面的障碍，大致可以分为以几类:。引言形式交待情况，逐层分析.放眼未来之路-911 名专家人士眼里的中国数据通讯网络的开头,中国邮电电信总局与北京新华信息商业风险管理有限公司于今年 4、5 月间在北京、上海、广东、广州进行一次大规模的抽样调查，力图考查我国通讯网络的现状，并展望未来之路。”在这次调查中，除了涉及到特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题,包括用户目前的网络使用情况、意见、需求等，调查对象是各种单位中通讯网络或计算机方面的技术人员。引言形式提出问题，引入正题。从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面
114、的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、华龙、好劲道等牌号似雨后春笋般地涌现,面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京部分消费者和销售单位进行了有关的调查。四、主体部分这是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分.这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。主体部分要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论;对有些问题、现象要做深入分析、评论等。总之，主体部分要善于运用材料,来表现调查的主题.五、结尾主要是形成市场调查的基本结论， 也就是对市场调查的结果作一个小结。
115、有的调查报告还要提出对策措施，供有关决策者参考。有的市场调查报告还有附录。 附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。分项任务三修改市场调查报告一、修改市场调查报告1、审核报告的标题是否简洁、明了、富有吸引力并且能揭示市场调查主题的内容。2、审核报告主体各部分内容与主题的连贯性如何，有无修改和增减.3、是否处理了篇幅和质量的关系4、资料的取舍是否合理5、是否对图表资料作了充分的解释和分析6、审核所推断出的结论是否科学，论据是否确凿，审核所提建议是否可行。7、是否过度使用定量技术8、报告的重点是否突出，顺序是否安排得当9、预言表述是否做到严谨、简明和通俗。分项任务三修改市场调
116、查报告二、提交市场调查报告（一)书面形式提交（二)以口头方式提交（三）使用演示软件制作市场调查报告一、市场调查的目的二、调查项目：三、调查内容:市场需求的基本状况四、调查时间（一）调查对象的定位:（二）调查地点：（三）调查方法：面谈访问（四）女性消费者调查对象抽样设计（休闲娱乐企业抽样从略）此次的调查对象包括女性消费者和休闲娱乐企业。女性消费者:休闲娱乐企业:定位为中高档的休闲娱乐企业，包括休闲俱乐部、夜总会、健身中心等.1、抽样方法:以北京市市区为整体，采取分群随机抽样与判断抽样相结合的方法，抽取所需的样本数目。2、样本量设计：在 95的置信度下， 允许的绝对误差在 5%以内，按照各个区域的经济发展状况,居民收入水平、中高档写字楼的分布等因素，在几个城区的样本量分布为：此次调查发放的女性消费者调查问卷量是 1000 份， 回收的有效问卷量是 895 份，有效率为 89.5，符合调查要求，此次调查有效。在分析调查问卷时，我们采用 SPSS 统计软件，统计误差率不超过3%，因此问卷所反馈回来的信息是市场信息的真实反映，统计结果是可信的。（一）调查对象的基本情况：（二）调查对象的消费行为和消费结构：（三）影响女性休闲娱乐消费行为的因素(四）北京市经营休闲娱乐企业的状况(五)该俱乐部的市场前景（六）目标市场定位（七）战略定位及建议
