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1、第第11章章: 设计和执行品牌战略设计和执行品牌战略凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院1品牌战略品牌战略 n n品牌战略对于公司来说是至关重要的，因为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品和服务的途径。 n n两个重要的战略工具: 品牌品牌- -产品矩阵产品矩阵和品品牌架构牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系，系统地阐明品牌战略。2品牌战略或品牌体系品牌战略或品牌体系n n品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。n n哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性质和现存品牌元素应用于新产品质和
2、现存品牌元素应用于新产品3品牌体系的角色品牌体系的角色n n阐明: 品牌认知 n n提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。异点。 n n激发: 品牌形象 n n最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高使用率和重复购买率。使用率和重复购买率。 4品牌品牌-产品矩阵产品矩阵n n重要的定义重要的定义: :n n产品产品- -品牌关系品牌关系 ( (行行) )n n品牌线和品类扩展品牌线和品类扩展n n产品产品- -品牌关系品牌关系 ( (列列) )n n品牌组合品牌组合1234ABC产品品牌5重要的定义重要的定
3、义n n产品线n n产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的组合。组合。n n产品组合 (产品分类)n n是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。总和。n n品牌组合 (品牌分类)n n是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。6品牌战略的广度品牌战略的广度n n产品组合的广度n n总体市场因素总体市场因素n n品类因素品类因素n n环境因素环境因素n n产品组合的深度n n通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利润的贡献率。润的贡
4、献率。n n通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时也会引起成本上升。也会引起成本上升。 7品牌战略的深度品牌战略的深度n n是指公司出售的品类中所营销的品牌的数目和性质。n n或被称之为品牌组合n n原因是为了追求不同的价格细分市场、不同的分销渠道、不同的地理区域等。n n使市场覆盖率最大化和品牌重合最小化8福特品牌组合福特品牌组合9设计品牌组合设计品牌组合 n n基本原则:n n最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的消费者。消费者
5、。n n使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费群体之间产生竞争。群体之间产生竞争。10品牌在品牌组合中的角色品牌在品牌组合中的角色n n侧翼品牌n n现金牛品牌n n低档进入市场水平的品牌n n高档权威品牌11品牌架构品牌架构n n品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。n n在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意义。12品牌架构树品牌架构树: 日本丰田汽车日本丰田汽车丰田公司丰田(卡车) 丰田(多功能车)雷克萨斯丰田金融服务 丰田(轿车)花冠普锐斯阿瓦隆塞利卡回音矩
6、阵MR2世爵凯美瑞CESLESELEXLE白金 版XLXLSSESLE13品牌架构层级品牌架构层级家族品牌 (别克)公司品牌 (通用汽车)修饰品牌: 某一款式或型号 (爱奥彻)单个品牌 (别克林荫大道)14公司品牌资产公司品牌资产n n重现公司品牌在记忆中那些强势的、偏好的以及独特的品牌联想部分n n比产品品牌包含更广的品牌联想15家族品牌家族品牌n n一种用于多个品类的品牌n n这个效用意味着可以连接一个到多个不同品类的产品16单个品牌单个品牌n n仅限于一个品类n n基于不同类型、包装和口味被提供的产品可能会有多种类型17修饰品牌修饰品牌n n标示某一具体产品款式、型号、特殊版本或产品配置
7、的方法。n n在传播同一品类内不同产品如何共同分享相同品牌方面发挥着重要作用。18公司形象维度公司形象维度n n公司产品属性、利益和态度公司产品属性、利益和态度n n质量质量n n创新创新n n人与关系人与关系n n顾客导向顾客导向n n价值观与计划价值观与计划n n环境意识环境意识n n社会责任社会责任n n公司信誉公司信誉n n专业程度专业程度n n可信度可信度n n吸引力吸引力19品牌架构决策品牌架构决策n n品牌架构中通常所包含的数目n n对任一产品而言，来自品牌架构不同层次的品牌元素是如何进行组合的n n任一品牌元素是如何与多产品联系的n n每一层次理想的品牌认知和品牌形象20决定层
8、次数目决定层次数目n n简洁性原则n n层次越少越好层次越少越好n n清晰性原则n n所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然21 决定每一层次的品牌认知水平和品牌决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型联想类型n n相关性原则n n建立抽象的联想，要尽可能在每个品牌之间具建立抽象的联想，要尽可能在每个品牌之间具有相关性有相关性n n差异性原则n n使单个品牌之间实现差异化使单个品牌之间实现差异化22决定从产品的不同层次如何与品牌决定从产品的不同层次如何与品牌发生关系发生关系n n显著性原则n n品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及品牌元素的相关显著
9、性会影响产品的感知以及新产品的形象。新产品的形象。23 决定如何在产品之间与品牌决定如何在产品之间与品牌发生关系发生关系n n共同性原则n n产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。24品牌体系设计原则品牌体系设计原则 n n完全聚焦于顾客n n避免过度品牌n n建立规则和协定，并严格执行n n建立宽广、灵活的品牌平台n n有选择地采取子品牌战略，以此作为补充型和强化型品牌n n有选择地进行品牌延伸，建立新的品牌资产，并强化现有品牌资产25公司品牌活动公司品牌活动 n n多个不同的目标:n n建立公司及其业务属性的品牌认知建立公司及其业务属性的品牌认知n
10、 n形成对公司信誉的良好态度和感知形成对公司信誉的良好态度和感知n n建立能够通过营销具体产品而增长的信念建立能够通过营销具体产品而增长的信念n n给金融机构留下良好印象给金融机构留下良好印象n n激励现有员工，吸引高素质人才激励现有员工，吸引高素质人才n n影响公众对某些问题的看法和意见影响公众对某些问题的看法和意见 26利用公益营销创建品牌资产利用公益营销创建品牌资产n n制定和实施营销活动的过程，在这一过程中，消费者为满足组织或个人目的而进行的交换，公司从而获得收入，并将收入中特定的一部分捐赠出去，这就是公益营销的特征。27公益营销的优势公益营销的优势n n建立品牌认知n n提升品牌形象n n建立品牌信誉n n唤起品牌感知n n建立品牌社区归属感n n引发品牌参与28绿色营销绿色营销n n公益营销的一个特例，对环境尤其重视n n大力发展与环境保护相关的产品以及营销项目29危机营销的准则危机营销的准则n n两个比较关键的有效管理危机营销的方案是：公司应该迅速和真诚的对危机予以回应。30
