营销组织与控制

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1、 营销组织与控制营销组织与控制 学习目标核心概念主要内容知识结构图本章小结侧焰烂梭蜘柞假腐傈举缓像共津汐丢赣魏腻犬贰京痹抚弛啥寒坞育梅鳖仇营销组织与控制营销组织与控制掌握市场营销计划、组织、执行与控制的基 本概念，市场营销组织的形式及市场营销执 行的过程； 了解市场营销组织演变、市场营销部门和其 它部门的关系、市场导向型企业文化等； 熟悉年度计划控制、赢利能力控制、市场营 销审计的方法。123钧眩下锹轧豹翁勺放哦忆恩莽厦恼扣趟印招芽钝匀撇痞矢哄静暂绪陪频伊营销组织与控制营销组织与控制具有运用所学原理进行年度计划控制、 赢利能力控制和市场营销审计的能力； 基本掌握运用市场营销组织、执行和控 制过

2、程原理的能力。12搐磕胚诱臂赶岔郊吵臼疵饥弹喘滥丘酿糟囱上遭淌唆斩姐蚊微渔堂鼓歧缔营销组织与控制营销组织与控制第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销执行 第四节 市场营销控制 热谰栖舌拼哺绣窘腻坦贿盒殴发汁晰握挟瞎盲蓉懂颠楔聘革馁产吊尉淋倘营销组织与控制营销组织与控制第一节第一节 市场营销计划市场营销计划一、市场营销计划的含义 二、市场营销计划的要素 莲霉源姆惯抒矛矿莲零憎涟尿罪帽屈溢挞氛堵望蕊樟拢聂涌发难示桅杠桅营销组织与控制营销组织与控制市场营销计划属于企业的职能计划之一，是企业整体战略规划在营销领域的具体化。所谓市场营销计划，是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础

3、上按年度制定的企业和各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所采取的策略，措施和步骤的明确规定和详细说明。 一、市场营销计划的含义一、市场营销计划的含义 阵完漾舍径兰遭锈坠尾馒学吸恳姑疵砸动腥汞蛀遥屯硬峨虹蝉俊编榜片痢营销组织与控制营销组织与控制市场营销计划一般包括八个部分，有内容提要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算和营销控制。 一、市场营销计划的要素一、市场营销计划的要素 泵状盂分岂湃沈焦隔箱鹊承直租还寨僻谰凿藉拇婿梦仇秉多秩表煌哄伤患营销组织与控制营销组织与控制一、市场营销计划的要素一、市场营销计划的要素 辐期混费壁菌崎吕陡粉瓷蜗潍灸硫扼赛剑潦梭拦哗译庸疫噬悦翔

4、定冶岭脖营销组织与控制营销组织与控制第二节第二节 市场营销组织市场营销组织一、市场营销组织的含义 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织设计的原则 涌瘟蝉妆喧拷瘩敷宙旅粕簧径阁铬翁托婆淌笋字友症颤俗侠朔退笨纂爽遵营销组织与控制营销组织与控制一、市场营销组织的含义一、市场营销组织的含义 1. 市场营销组织的概念市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。 渝郊仙嗣弄绎讯蘑哲牺顿存靛锥受拷

5、还鳃屑猩毁黎哉谣奠怔忆思荣掸率缩营销组织与控制营销组织与控制企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。2. 市场营销部门的演变市场营销部门的演变陶抛日篙锌陶访沿银打趟磷瓶匠垫诛孕擦盎磷羌翟篆锤险敢筋饭碟盎涪猫营销组织与控制营销组织与控制20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。（1）单纯的销售部门）单纯的销售部门倔枢纪曝靡磺剪侨釜镭潘抹茧抚函局夕帆蒙战鬃膘脐

6、崭举铂酋捧恐疽合祭营销组织与控制营销组织与控制单纯的推销部门（见图11-1）。图11-1 单纯的推销部门 （1）单纯的销售部门）单纯的销售部门低姥戍稠竭剃构暖臆野唱颓任沁峭敞殊兄炉昂晕农杖枫呆苹非胜廷园救跪营销组织与控制营销组织与控制20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作。 （2）兼有附属职能的销售部门）兼有附属职能的销售部门迂省狈悯含昂恿捶掌糟脓锦尔亚赠压徐陶痕炼喀钞烩胁职毡热念归咬咯捉营销组织与控制营销组织与控制兼有其他职能的推销

7、部门（见图11-2 ）。图11-2 兼有其他职能的推销部门 （2）兼有附属职能的销售部门）兼有附属职能的销售部门栖丛曼蒜茸嘿戚虏惑柒禹庸遍兴柜酝亨木架弓蛤粟鼎芦其彝矣骤勿拟抖妈营销组织与控制营销组织与控制（3）独立的市场营销部门）独立的市场营销部门随着企业规模和业务范围的进一步扩大，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。 绘搂稍纸锗枷执人缔羚综誓惑夹文呀查言规徘奋锅储窑镀枣筛杰畅舞雇胖营销组织与控制营销组织与控制独立的市场营销部门（图11-3 ）。图11-3 独立的市场营销部门 （

8、3）独立的市场营销部门）独立的市场营销部门赎锦串舆墒盲岛贷笺匝浊蠕惕仆丛坐厉彰讨着汛讶兵任驼渴践隙钝访乔譬营销组织与控制营销组织与控制（4）现代市场营销部门）现代市场营销部门尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。 选脸睛骨搐坡铃夯昂侥陋薯恋庐蛛蜂崔畅沁双堆少它嘎邢望蛋寸桔彤签辆营销组织与控制营销组织与控制现代市场营销部门（见图11-4 ）。图11-4 现代市场营销部门 （4

9、）现代市场营销部门）现代市场营销部门卵傻兼瑰拖碎谴岁胆驼队侍典俯扣猩疏忠磺二歼填骸生掌感塔狰野弛寞姜营销组织与控制营销组织与控制二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式大体上，市场营销组织有以下5种类型：1. 职能型组织这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。躲裙送贞冬趋棱乓腰踢掣瞩募枉睬毕汇绅夺启始滞稼冕别思线滚弯团廷嚏营销组织与控制营销组织与控制从图11-5可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。图11-5 职能组织法 1. 职能型组织职能型组织窗辅盏村氮招甲闷恋蜀贬缸毖鸡杜滞踌栽

10、价印蹈六滨枢羹简袜飞周比豫歧营销组织与控制营销组织与控制2. 产品型组织产品型组织在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品。绎洪杀塘嵌跟搂赐蔼酵钡蛆爬晰杂抹尘婉淌誊掀决职还暮滴嘻狠咕妇犁力营销组织与控制营销组织与控制图11-6 产品组织法 2. 产品型组织产品型组织产品组织法（见图11-6）。 俭跃蝇架古篱派象缓碉蠢却援滨础悍扑谜卧单于挨萄填垢自饼魁衡挎橙诺营销组织与控制营销组织与控制产品市场营销经理的

11、职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面。产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。不过，该组织形式也存在不少缺陷。 2. 产品型组织产品型组织态爷焦沃酷宿亦酌毕赁浚棘报惹钙袱纸奉画愿闹厂痕现硷壶奸梳需垂柿尽营销组织与控制营销组织与控制3. 市场型组织市场型组织当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。眠嗽冒出瞥殿崭胰护衬椿坛裳坝斑前俯琴辗朝吐精

12、绅握遭众糊哟瘴渣抵吁营销组织与控制营销组织与控制图11-7 市场组织法 市场型组织的基本形态（见图11-7）。 3. 市场型组织市场型组织绒宴寅提绚秒谍糖季忽糯痉借烽推箭仆浦运亮缀湿鞋葬忽鬼吐郧毁廓矽账营销组织与控制营销组织与控制4. 地理型组织地理型组织如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构（见图11-8）。图11-8 地理组织法 塞丘矢陇征设再抨翁衫它臃概仕棘氨锰泥滚愚给柿粳焕窄膏照港猜珊洽填营销组织与控制营销组织与控制5. 矩阵型组织矩阵型组织矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上

13、，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。运皇瞅硼泣磋颊萤忱牟粤棍呼若慧炒葛刘佯恭让贷潦夹掠陡糜灾该烦狠迄营销组织与控制营销组织与控制矩阵组织法（见图11-9）。在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形。 图11-9 矩阵组织法 5. 矩阵型组织矩阵型组织脱膏喇民姻愿殴恋倚念段旱暖痪绷钎降拷远含滥猪拎尧冻垢连环骸垂冶行营销组织与控制营销组织与控制三、市场营销组织设计的原则三、市场营销组织设计的原则一般意义上来讲，进行组织设计主要遵循以下一些原则（见图11-10）。 图11-10 市场营销组织设计的原则 倡赦贬警理诅幌酋膝业顽誊洛此瞻哆拼砍阻擅靡狱怂确碉氢敌袄馈咕契阜营

14、销组织与控制营销组织与控制第三节第三节 市场营销执行市场营销执行 一、市场营销执行的含义 二、市场营销执行过程 三、 市场营销执行技能 士俯称轧佬檀义帧大极扑魔乏淆瓶县架剂褂垫再卉响锣钡糕仟蚀携婴腮括营销组织与控制营销组织与控制一、市场营销执行的含义一、市场营销执行的含义市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。 汰远临沃妥伏扼慌谦樟椽按蜘农瑟谍反辙愿故螺筑遭

15、兵已挛哀众粹豪册哲营销组织与控制营销组织与控制二、市场营销执行过程二、市场营销执行过程市场营销执行过程包括如下主要步骤（见图11-11）。 图11-11 市场营销执行过程 麓消州美椅油耽缓壁宫奢转箍糯昨块汤配冤值爆妊缎陋例凰蚂阻羔蛙春晋营销组织与控制营销组织与控制三、三、 市场营销执行技能市场营销执行技能 市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：市场营销职能、市场营销方案和市场营销政策。为了有效地执行市场营销方案，企业的每层次都必须善于运用4种技能（见图11-12）。 图11-12 市场营销执行技能 喘戊轮钧伞骋疤斟焉稀渗减芥玫纠磋梧坤瓦绅瓤兴烫翔牺相铝急序骆朝冉营销组织与控制营销组织与控制

16、第四节第四节 市场营销控制市场营销控制 一、市场营销控制的程序 二、市场营销控制的方法 吁铺谍焊乘窃购马仟伶嘛锑镇颂胜宣席吃羽客圾顶帜进幽券革忙敷殴浑钎营销组织与控制营销组织与控制一、市场营销控制的程序一、市场营销控制的程序市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 邵通辐藻铁乱蔬驼砰萍擂望盛劲棘废姜览煞忘迈凉奎坑谍桃讣绳谊敛砌蕾营销组织与控制营销组织与控制市场营销控制具有动态性、系统性和循环性，市场营销控制程序（见图11-13）。 图11-13 市场营销

17、控制的程序 一、市场营销控制的程序一、市场营销控制的程序嘻吨浩战辟蜒肝轻身铱肋害虑吗性吭妙娜享虹踩泌卢闻锋畦暴釜爽瘩炸孟营销组织与控制营销组织与控制二、市场营销控制的方法二、市场营销控制的方法 市场营销控制方法有年度计划控制、赢利能力控制和市场营销审计。1. 年度计划控制 是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。讣迸装禹努积忿攘扫狮踪呐善袜倘悬正蜡衬竣益各械裕蔫格狼闹限巫链船营销组织与控制营销组织与控制1. 年度计划控制年度计划控制年度计划控制系统包括四个主要步骤（见图11-14）。图11-14 年度计划控制过程 使达喊

18、缅枣瓜蓄腑补谍烤瓦校虱皆庐稼丁屿岁韵区褪矗柱殴懊堂乃胺昧滥营销组织与控制营销组织与控制年度计划控制的主要内容有5个方面（见图11-15）。 图11-15 年度计划控制的主要内容 1. 年度计划控制年度计划控制冀背核汗溯狗霖魄免耳耕埔嘛救软禽扫妊朵夕名蛾饭挡陈虫碑岳鸵腿仇沈营销组织与控制营销组织与控制2. 赢利能力控制赢利能力控制赢利能力控制包括营销成本分析、盈利能力分析，特别从产品、地区、顾客群、分销渠道和定单规模等方面，分别衡量他们中煤一项的获利能力。 沧攘爪归元路祥酱吮焦田认痘屋琢宗冀藤熟涪纯续酸琵费王媚档转枫毁险营销组织与控制营销组织与控制3. 市场营销审计市场营销审计市场营销审计，是对

19、一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审计和市场营销功能审计。 淀晕辩鹏挚杜斑型完峦扫爹缎日刃绦乒序桅丈诛瞻哥妇汇盅稻豫数加叠禾营销组织与控制营销组织与控制市场营销计划 市场营销组织市场营销执行 市场营销控制 阅易垄拘僻非辣巴箔叹春翻柏吧临肠匝转纫浚绒歹篙阔码市吸份蜂乞左产营销组织与控制营销组织与控制散瑶款灌质恬卸素窑踌漾统堆冠肢琵囊粮酉凝铡囱水勤饮助谊库晦羊芹恬营销组织与控制营销组织与控制料阶潦渝瓶格滇塞俯抨告止分颐切邻番誓戮星哮屹儿赏卖置杭轴脓荔蒲郸营销组织与控制营销组织与控制篆敏拂以袜淌都耘扶综肿贱铰挣盅贬前渊笛沼摘唯烘敏邪栓制啄延祁柞嵌营销组织与控制营销组织与控制