广告学通用系列324页课件

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1、广告学广告学目目录n第一章第一章 广告概述广告概述n第第二二章章 广广告告的的起起源源与与发发展展n第三章第三章 广告产业广告产业 n第四章第四章 广告调查广告调查n第五章第五章 广告创意广告创意n第六章第六章 广告文案广告文案n第七章第七章 广告表现广告表现n第八章第八章 广告媒体广告媒体n第九章第九章 广告客体广告客体n第十章第十章 广告预算广告预算 n第十一章第十一章 广告效果广告效果 n第十二章第十二章 广告策划书广告策划书n第十三章第十三章 广告管理广告管理第一章第一章 广告概述广告概述n第一节第一节 广告概念广告概念n第二节第二节 广告的基本特征广告的基本特征n第三节第三节 广告活

2、动的构成要素广告活动的构成要素n第四节第四节 广告的类别广告的类别n第五节第五节 广告的影响和作用广告的影响和作用n第六节第六节 广告学的基本理论广告学的基本理论引例：历史上对名人效应的运用引例：历史上对名人效应的运用n战国策燕策二记载了一个故事，有个人要卖一匹马，接连三天将马拉到市场上，都没有人能看出这是一匹骏马，所以很少有人光顾。n于是他去拜访著名的相马大师伯乐，说：“我有一匹骏马要出卖，但是接二连三拉到市场上都无人光顾。所以我恳请您下次在我卖马的时候光临，只要您围着我的马看三圈，离开的时候再回头几次看上几眼，我愿给您一天的酬金。”n于是伯乐真的这样做了，马的价钱一下飞涨了十倍。 第第1节

3、节 广告概念广告概念 n一、广告概念的演变一、广告概念的演变n二、广告的定义二、广告的定义 一、广告概念的演变一、广告概念的演变n广告一词最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、进行诱导。 n公元13001475年的中古英语时代，演变为英语的广告Advertise，其含义是“某人注意到某事”，后来演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。 n到17世纪末、18世纪初,Advertise一词便广泛流行使用，并把实施广告的词义变为静止的名词Advertisement。 n日本的一些广告学者认为，“广告”一词最早在日本出现。q铃木保良著铃木保良著现代广告手册现代广告手册中称：大约明治中称：

4、大约明治5年至明治年至明治20年年（18721887），日本开始流行），日本开始流行“广告广告”这个词。这个词。 n在现代汉语词汇中，“广告”一词是外来语，约在20世纪初到20年代左右从国外传入。 二、广告的定义二、广告的定义n广告分为广义和狭义两类广告分为广义和狭义两类n广义的广告是指所有的广告活动，一切能唤起广义的广告是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为商业广告和非商业广告。内。它又分为商业广告和非商业广告。n狭义的广告仅

5、指商业广告，也是传统的广告学狭义的广告仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。主要研究的对象。 n广告是以盈利为目的的广告主，为了推销其商广告是以盈利为目的的广告主，为了推销其商品、服务或观念，以付费方式通过传播媒介向品、服务或观念，以付费方式通过传播媒介向特定消费群体进行的信息传播活动。特定消费群体进行的信息传播活动。 第第2节节 广告的基本特征广告的基本特征n一、有明确的广告主一、有明确的广告主n二、是付费传播二、是付费传播n三、是一种非人际传播三、是一种非人际传播n四、具有特定的信息内容四、具有特定的信息内容n五、采用劝说的方式五、采用劝说的方式n六、强制性六、强制性n七、传播对象

6、具有选择性七、传播对象具有选择性n八、功利性八、功利性n九、重复性九、重复性一、有明确的广告主一、有明确的广告主n所谓广告主，就是广告的发布者。所谓广告主，就是广告的发布者。 n明确广告主的意义在于：明确广告主的意义在于： 1.广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报2.确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容，理智地判断自己是否需要购买和使用广告所推销的产品，确保商业活动中的公平性。3.确定广告主，也表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，主动承担为推出一则广告带来的一切后果负责。广告主对消费者的承诺必须真实，能够兑现。 二、是付费传播二、是付费传播n广告

7、活动的整个过程，包括策划、制作、通过广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。要付出一定的费用。 三、是一种非人际传播三、是一种非人际传播n即通过一定媒体来得到有关的信息。广告所运即通过一定媒体来得到有关的信息。广告所运用的媒体有两大类：一类是大众传播媒体，比用的媒体有两大类：一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报纸、杂志等；另一类是自筹如广播、电视、报纸、杂志等；另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告等。等。 四、具有特定的信息内容四、具有特定

8、的信息内容n广告传播的内容，具有一定的规定性。广告传播的内容，具有一定的规定性。 n现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。容。 n同时，广告诉求的内容还必须符合法律法规和同时，广告诉求的内容还必须符合法律法规和道德规范，要受到一定的管理和约束。道德规范，要受到一定的管理和约束。五、采用劝说的方式五、采用劝说的方式n做广告的最终目的是要劝说广告受众接受广告做广告的最终目的是要劝说广告受众接受广告主发出的信息，以产生主发出的信息，以产生“随风潜入夜，润物细随风潜入夜，润物细

9、无声无声”的传播效果。的传播效果。 六、强制性六、强制性n从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动。广告受众在接受广告信息时，信息传播活动。广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被动的境地。处于一种勉强、被动的境地。 七、传播对象具有选择性七、传播对象具有选择性n一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播。目象，而是向特定的目标市场进行信息传播。目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。场的消费者即

10、为广告的传播对象。 八、功利性八、功利性n 广告不仅可以使广告的发起者获益，而且也广告不仅可以使广告的发起者获益，而且也可以使广告媒体和广告公司获益。可以使广告媒体和广告公司获益。 九、重复性九、重复性n根据心理学人的记忆规律，一个人在接受某一根据心理学人的记忆规律，一个人在接受某一信息分钟后只能记忆信息分钟后只能记忆60%，一天之后只能记，一天之后只能记忆忆30%，一周之后就只能有，一周之后就只能有20%的记忆了。的记忆了。n由此可见，昙花一现的广告是很难产生广告效由此可见，昙花一现的广告是很难产生广告效应的。一则广告只有刊登和插播多次，对目标应的。一则广告只有刊登和插播多次，对目标消费者反

11、复刺激，才能积累起一定的广告效果，消费者反复刺激，才能积累起一定的广告效果，达到广告的最终目标达到广告的最终目标 第第3节节 广告活动的构成要素广告活动的构成要素n根据美国传播学者拉斯威尔提出的五传播理论，根据美国传播学者拉斯威尔提出的五传播理论，即谁（即谁（Who）、说什么（）、说什么（Say What）、通过什么）、通过什么渠道（渠道（In Which Channel）、向谁说（）、向谁说（To Whom）、有什么效果（）、有什么效果（With what Effect ）五）五个要素。个要素。n我们把构成广告活动的基本要素分为七大项：我们把构成广告活动的基本要素分为七大项：q广告客户q广告

12、代理q广告媒体q广告费用q广告信息q广告受众q广告效果一、广告主一、广告主n又叫广告客户，是指广告的发布者。又叫广告客户，是指广告的发布者。n在美国各类广告主中，制造业和零售业引人注在美国各类广告主中，制造业和零售业引人注目，他们在美国前十大广告主中占绝大多数，目，他们在美国前十大广告主中占绝大多数，这十大广告主分别是：这十大广告主分别是：1.美国宝洁公司2.菲利浦莫里斯工业集团3.通用汽车公司4.西尔斯布鲁克百货零售集团5.百事可乐公司6.大都市公司7.强生公司8.麦当劳公司9.福特汽车公司10.伊斯曼柯达公司资料来源：美国广告时代http:/二、广告代理二、广告代理n广告代理是指在广告经营

13、过程中，代理广告客广告代理是指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织，一般包户的广告业务的一种专业性广告组织，一般包括广告公司，制作公司、调查公司等组织。括广告公司，制作公司、调查公司等组织。 盛世长城国际广告有限公司麦肯光明广告有限公司北京电通广告有限公司上海奥美广告有限公司北京公交广告有限责任公司智威汤逊中乔广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司上海美术设计公司北京未来广告公司精信广告有限公司盛世长城国际广告有限公司麦肯光明广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司北京电通广告有限公司智威汤逊中乔广告有限公司北京未来广告公司广东省广告有限公司上海广告有限公司上海奥美广告有限公

14、司北京国安广告总公司（集团）盛世长城国际广告有限公司麦肯光明广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司北京电通广告有限公司智威汤逊中乔广告有限公司北京未来广告公司广东省广告公司上海广告有限公司上海灵狮广告有限公司上海博报堂广告有限公司资料来源：现代广告2002、2003、2004年第7期中国广告公司前10强2001年2002年2003年三、广告媒体三、广告媒体n广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。现代科学技术日新告主和消费者的一座桥梁。现代科学技术日新月异地发展，为广告提供了用之不竭的传播手月异地发展，为广告提供了用之不竭的传播手段

15、。除科技传播媒介之外，凡是可视、可听、段。除科技传播媒介之外，凡是可视、可听、可触、可摸的媒体都可以作为广告媒体。可触、可摸的媒体都可以作为广告媒体。 中国媒介广告中国媒介广告经营单位位1010强强2001年2002年2003年中央电视台上海文广新闻传媒集团北京电视台广州日报广州电视台文汇新民联合报业集团广东电视台北京青年报北京晚报社深圳特区报中央电视台上海文广新闻传媒集团深圳报业集团广州日报社广告处北京电视台广东省广播电影电视局广告经营管理中心北京日报报业集团北京晚报文汇新民联合报业集团浙江电视台新华日报报业集团中央电视台深圳报业集团上海文广新闻传媒集团南方日报报业集团广州日报北京电视台广东

16、电视台北京日报报业集团北京晚报成都商报解放日报报业集团资料来源：现代广告2002、2003、2004年第7期四、广告费用四、广告费用n广告费用是指广告主支付给广告代理商和媒体广告费用是指广告主支付给广告代理商和媒体的费用。的费用。 五、广告信息五、广告信息n广告信息是指广告中所要传达的主要内容，包广告信息是指广告中所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。等。 六、广告受众六、广告受众n广告受众是指广告信息的接受者，他是广告活广告受众是指广告信息的接受者，他是广告活动的终点所在，也是广告进行劝说的主要对象。动的终点所在，也是广告进

17、行劝说的主要对象。 案例：米勒啤酒的广告策略案例：米勒啤酒的广告策略n60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。 n面对强大的竞争对手，米勒公司首先进行了大量的市场调查。他们发现啤酒的最大消费者是年轻人，男性，而且主要是蓝领工人；他们在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子喝酒； 每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。 n米勒的广告对石油工人、钢铁工人、消防队员和渔业工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的干着重要工作并为自己是班组一员而自豪的工人。每天下班回家前，在酒吧间谈论着一天的工作成绩，是对他们辛勤工作的最好的赞赏。n此外，米勒公

18、司只在电视上作广告，这是蓝领工人所乐于接受的宣传媒体，并集中在他们喜欢的体育节目时间播出。n在一年时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位升至第四位，随后又升至第二位，n米勒公司的成功来自于它对广告受众的分析。七、广告效果七、广告效果n广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广告效果一般要通过调查评估等手段获得。广告效果一般要通过调查评估等手段获得。 第四节第四节 广告的类别广告的类别n一、非商业广告n二、商业广告一、非商业广告n（一）政治广告（一）政治广告n（二）公益广告（二）公益广告n（三）个人广告（三）个人广告二、商业广告n（一）按广告的诉求内容分类

19、（一）按广告的诉求内容分类q1产品广告q2劳务广告又称服务广告q3观念广告或形象广告、公关广告n（二）按广告的诉求地区分类（二）按广告的诉求地区分类q1国际性广告q2全国性广告q3区域性广告q4地方性广告n（三）按广告的诉求对象分类（三）按广告的诉求对象分类q1消费者广告q2工业用户广告q3商业批发广告n（四）按广告诉求方式分类（四）按广告诉求方式分类q1感知觉诉求广告q2理性诉求广告q3情感诉求广告n（五）按广告媒体分类（五）按广告媒体分类q1大众传播媒体广告q2小众传播媒体广告n（六）按商品生命周期分类（六）按商品生命周期分类q1开拓期广告q2竞争期广告q3维持期广告第五节第五节 广告的影

20、响和作用广告的影响和作用n一、广告对企业经营的影响和作用n二、广告对消费者的影响和作用n三、广告对社会文化事业发展的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用n（一）沟通产销信息，促进商品销售（一）沟通产销信息，促进商品销售n（二）激发竞争活力，推动企业发展（二）激发竞争活力，推动企业发展二、广告对消费者的影响和作用n（一）提供商品信息，帮助选择消费（一）提供商品信息，帮助选择消费n（二）刺激和引导消费，影响消费观念变化（二）刺激和引导消费，影响消费观念变化三、广告对社会文化事业发展的影响和作用n（一）促进大众传播媒体发展（一）促进大众传播媒体发展n（二）美化市容环境与丰富文化生活（二）美化市容

21、环境与丰富文化生活第六节第六节 广告学的基本理论广告学的基本理论n一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展n二、广告学的研究对象二、广告学的研究对象n三、广告学的学科体系三、广告学的学科体系n四、广告学的研究方法四、广告学的研究方法一、广告学的产生与发展n(一一)广告学的产生广告学的产生q广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。n(二二)国外广告学的发展国外广告学的发展q国外广告学的发展经历了三个阶段，即创立、成熟和创新。q1创立阶段q2成熟时期q3创新时期二、广告学的研究对象n广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门

22、广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，具有科学性和艺术性，综合性的独立的社会科学，具有科学性和艺术性，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象它研究的是人类社会中大量存在的一种现象信信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广泛的信息传达。n广告实际上在做三件事广告实际上在做三件事传播一种信息、提供一传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。种服务、倡导一种理念。n从传播学理论的角度来说，传播学的具体研究对象从传播学理论的角度来说，传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许是包括广

23、告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用于广告学的研究。多理论也就完全适用于广告学的研究。三、广告学的学科体系三、广告学的学科体系n（一）理论广告学（一）理论广告学n（二）历史广告学（二）历史广告学n（三）应用广告学（三）应用广告学四、广告学的研究方法四、广告学的研究方法n首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合n其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 n在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。学会运用比较的方法。 思考题：

24、思考题：1.简述广告的概念。简述广告的概念。2.广告的基本特征是什么？广告的基本特征是什么？3.简述广告构成的七要素。简述广告构成的七要素。4.分别简述按诉求内容、诉求对象、诉求方式、分别简述按诉求内容、诉求对象、诉求方式、媒体分类及商品生命周期等广告的分类。媒体分类及商品生命周期等广告的分类。5.简述国外广告学的发展经历的三个阶段。简述国外广告学的发展经历的三个阶段。6.广告学学科体系的框架由哪几部分构成？广告学学科体系的框架由哪几部分构成？第二章第二章 广告的起源与发展广告的起源与发展n第一节第一节 外国广告发展简况外国广告发展简况n第二节第二节 中国广告发展简况中国广告发展简况n第三节第

25、三节 外国广告发展现状外国广告发展现状引例：皇帝做广告引例：皇帝做广告 n“都一处”烧麦馆始建于乾隆三年(1738年)，原名叫王记酒铺，没什么名气，直到14年后的乾隆17年大年三十，才迎来了事业的转折点。n传说那天晚上，乾隆皇帝从通州微服私访回京途经前门，当时所有的店铺都已关门，只有这家店亮灯营业，便进店用膳，由于招待周到，酒味浓香，小菜可口，所以对小店产生了兴趣，便和店主闲谈起来。皇上问店主酒店叫什么名，店主回答：“小店没名。”皇上一听，说：此时京城开门的就你一家，就叫“都一处”吧！回宫后皇上亲笔题写了“都一处”店名，刻在匾上，并派人送到店里。n从此“都一处”代替了“王记酒铺”，由于乾隆皇帝

26、曾经光顾，又夸好吃又给题字，生意十分红火。第一节第一节 外国广告发展简况外国广告发展简况n一、古代广告时期一、古代广告时期n二、近代广告时期二、近代广告时期n三、现代广告的过渡期三、现代广告的过渡期n四、现代广告时期四、现代广告时期一、古代广告时期一、古代广告时期n国外的广告，最初是从国外的广告，最初是从叫卖和实物陈列发展起叫卖和实物陈列发展起来的。来的。n文字发明后不久，就被文字发明后不久，就被广告所利用。最先在一广告所利用。最先在一些陶器上、青铜器上刻些陶器上、青铜器上刻上一些文字符号，这就上一些文字符号，这就是最早的文字广告。是最早的文字广告。 q世界上发现最早的文字广告，是埃及古城发现

27、的莎草纸广告。 莎草纸残片莎草纸残片古埃及莎草纸广告古埃及莎草纸广告n这则广告已具备了广告的几项最基本的要素：q广告主广告主织布师哈布；织布师哈布；q信息信息缉拿逃奴；缉拿逃奴；q传播手段传播手段运用媒体运用媒体(莎草纸莎草纸)、张贴海报；、张贴海报；q诱导诱导许以重赏许以重赏(奉送金环奉送金环)，q同时还不忘记宣传广告主自身。这种广告形式，同时还不忘记宣传广告主自身。这种广告形式，直至现在，仍有参考的意义。直至现在，仍有参考的意义。男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副

28、。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布二、近代广告时期二、近代广告时期n1印刷广告出现印刷广告出现q1041年，我国北宋毕昇发明了活字排版印刷术，再传入欧洲。q1436年，德国人古登堡发明平压活版印刷机并印刷了圣经。q由于活版印刷，使得记载知识的各类书籍如诗歌、哲学、经济学、宗教教义等可以大批量印刷、广为传播。传单、招贴标语和商业名片等一些广告雏形“应运而生”。 一张英文印刷的广告 n2报纸广告出现报纸广告出现q1609年德国出现了世界上最初的报纸。q1622年，第一份英文报纸在伦敦出版，这就是每周新闻。在这一年的报纸里，载有一份书籍广告。q1704年，美国的第一份报纸波士顿新闻报创刊，在其创

29、刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。n3报纸杂志媒介大众化报纸杂志媒介大众化q从18501911年，世界上有影响的报纸相继创刊，如英国的每日邮报、美国的纽约时报、日本的读卖新闻和朗日新闻、法国的镜报等。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品。n4广告专业研究的兴起广告专业研究的兴起q19世纪末，西方已有人研究广告理论。1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，必须要有4种功能，即引起注重、引起兴趣、勾起欲望、促成购买行动。q此后，广告学的研究风起云涌，终于发展成为一门独立的学科。n5广告代理业的形成广告代理业

30、的形成q1865年，美国出现了“广告批发代理”，首家开办这种业务的罗维尔向100家报纸预订固定的广告版面，然后向广告主出售，这一形式使广告代理成了报刊的独家广告经纪人。 三、现代广告的过渡期三、现代广告的过渡期 1850年到年到1911年，世界有影响的报纸先后创年，世界有影响的报纸先后创刊，广告传播加速大众化，广告业迅速发展。刊，广告传播加速大众化，广告业迅速发展。n1. 专业广告公司的产生专业广告公司的产生q1841年伏尔尼帕尔默在美国费城开办了世界上最早的广告公司。 q1869年美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司。 n2新技术与广告新媒体的拓展新技术与

31、广告新媒体的拓展q1853年，纽约每日论坛报第一次用照片为一家帽子店做广告，广告开始利用摄影技术作为重要的表现手段。q1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。q1891年，可口可乐公司在投产5年后摄制了世界最早的挂历广告，现在收藏价值达5000美元。q1910年，法国最早在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告； 四、现代广告时期四、现代广告时期n1电子媒体的出现和发展电子媒体的出现和发展n2广告媒体的日益多样化广告媒体的日益多样化n3广告经营走向现代化广告经营走向现代化第二节第二节 中国广告发展简况中国广告发展简况n一、中国古代广告n二、我国近现代广告n三、中国当代广告的发展一、

32、中国古代广告n(一一)实物广告实物广告n(二二)叫卖广告叫卖广告n(三三)音响广告音响广告n(四四)招牌和幌子招牌和幌子q1招牌q2幌子n形象幌。n标志幌。n文字幌。n(五五)印刷广告印刷广告二、我国近现代广告n(一一)近代报纸广告的兴起近代报纸广告的兴起n(二二)民国初年的广告发展民国初年的广告发展q1报刊广告的发展q2其他广告形式的出现n(1) 广播广告。n(2) 霓虹灯广告。n(3) 路牌广告。n(4) 橱窗广告。n(三三)旧中国广告行业的产生旧中国广告行业的产生q1广告公司的出现q2广告行业组织的建立q3广告教学与研究的出现q4广告管理提到日程三、中国当代广告的发展n(一一)广告恢复时

33、广告恢复时n(二二)广告停滞时期广告停滞时期n(三三)广告发展时期广告发展时期第三节第三节 外国广告发展现状外国广告发展现状n一、美国现代广告的发展n二、日本现代广告的发展n三、英国现代广告的发展第三章第三章 广告产业广告产业 n第一节第一节 广告主广告主n第二节第二节 广告代理公司广告代理公司n第三节第三节 媒介广告组织媒介广告组织n第四节第四节 广告代理制度广告代理制度引例：全球知名广告公司一览表引例：全球知名广告公司一览表 n奥美环球（Ogilvy&MatherWorldwide）1948年由“现代广告之父”大卫奥格威avidOgilvy）在纽约始创，全球最著名的广告公司，4A公司中的领

34、军人物n李奥贝纳全球最具创意的广告集团 nTBWA李岱艾全球增长最快的跨国广告公司 nJWT智威汤逊全球最老广告公司 nBBDO环球网络世界排名第二的广告公司 nDDB恒美一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司 nDentsu电通全球最大广告公司 nHAKUHODO博报堂日本排名第2的广告与传播集团 www.hakuhodo.jpnLOWE灵狮以颠覆性创意闻名欧洲 nMCCANN麦肯光明全球仅次于电通的第二大广告代理公司 nSAATCHI盛世长城全球第13大广告代理公司nBATES达彼思亚洲最具创意的广告公司 nGREY精信最具独立性的广告 美将自身定位于360品牌管家,同时开展各种以满足

35、本地需求为目标的强大营销活动。第一节第一节 广告主广告主n一、广告主的概念和类型一、广告主的概念和类型n二、广告主的权利和义务二、广告主的权利和义务n三、企业广告部门的设置及行政隶属关系三、企业广告部门的设置及行政隶属关系n四、企业广告部门的职能四、企业广告部门的职能n五、广告主选择广告代理公司的原则五、广告主选择广告代理公司的原则一、广告主的概念和类型一、广告主的概念和类型n（一）广告主的概念（一）广告主的概念q广告法第二条规定：“广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。”n广告主具有以下几个方面的特点：广告主具有以下几个方面的特点：q

36、广告主必须是法人、其他经济组织或者个人q广告主发布广告的范畴为商业广告q广告主的行为范围是自行或者委托他人设计、制作、发布广告n（二）广告主的类型（二）广告主的类型q1.根据经营性质的细分n（1）企事业单位 n（2）政府机关n（3）个人q2.根据经营规模的细分n（1）国际性广告主n（2）全国性广告主n（3）区域性广告主n（4）地方性广告主q3.根据经营内容的细分n（1）从事消费资料生产的广告主n（2）从事服务行业的广告主n（3）从事生产资料生产的广告主二、广告主的权利和义务二、广告主的权利和义务n一般来说，广告主享有以下权利：一般来说，广告主享有以下权利：q广告决定权q对广告代理公司和广告媒介

37、的选择权q拒绝行政机关乱收费、乱摊派的权利q要求进行不正当竞争的企业停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权q要求广告管理机关依法保护其合法权益的权利q申请复议和提起诉讼的权利等n广告主的义务主要有两个方面：广告主的义务主要有两个方面：q一是提供广告证明材料的义务，以证明自己有做此广告的资格和能力；q二是保证广告活动遵守法律规定的义务。n具体包括以下几个方面：具体包括以下几个方面：q广告主的广告宣传内容必须在其经营范围或者国家许可的范围内；q广告主必须委托经工商行政管理机关核准登记，具有广告经营业务权的广告经营者承办广告宣传业务；q广告主委托广告经营者承办或者代理广告业务，应当与广告经营者签订书面

38、合同，明确各方的责任；q广告主应当对其发布的广告内容提供证明文件、资料加以证实，务必保证广告内容真实、客观、合法；q广告主应当遵守诚实、信用、公平竞争等市场经营的基本原则从事广告宣传活动。不得用广告宣传贬低或损害竞争对手，不得用广告宣传损害用户或消费者的合法权益。 三、企业广告部门的设置及行政隶属关系三、企业广告部门的设置及行政隶属关系1.总经理直辖制总经理直辖制 2.负责销售的副总经理直辖制负责销售的副总经理直辖制 3.市场营销辅助制市场营销辅助制 4.集权制集权制 5.分权制分权制 6.附属广告公司制附属广告公司制 四、企业广告部门的职能四、企业广告部门的职能1.参与制定企业的战略决策。参

39、与制定企业的战略决策。2.对整体广告活动实施监督和控制。对整体广告活动实施监督和控制。3.负责企业公关活动，树立企业形象。负责企业公关活动，树立企业形象。4.选择广告代理公司，并对广告代理公司进行选择广告代理公司，并对广告代理公司进行考查、评估。考查、评估。5.做好广告证明文件的准备工作。做好广告证明文件的准备工作。五、广告主选择广告代理公司的原则五、广告主选择广告代理公司的原则1.需要原则需要原则2.能力原则能力原则3.客户原则客户原则4.素质原则素质原则第二节第二节 广告代理公司广告代理公司n一、广告公司的类型一、广告公司的类型n二、广告公司的组织结构设置二、广告公司的组织结构设置n三、专

40、业广告公司各主要部门的职能三、专业广告公司各主要部门的职能n四、广告公司的运作流程四、广告公司的运作流程一、广告公司的类型一、广告公司的类型n（一）根据其代理的对象划分（一）根据其代理的对象划分q客户代理公司q媒介代理公司n（二）根据其服务功能和经营范围划分（二）根据其服务功能和经营范围划分q全面服务型公司q部分服务型公司二、广告公司的组织结构设置二、广告公司的组织结构设置n1.按照职能设置部门按照职能设置部门图：按职能设置部门的组织结构图n2.按照客户设置部门按照客户设置部门图：小组作业式广告公司的组织结构图n3按照地区设置部门按照地区设置部门图：按地区设置部门的组织结构图n4按照服务项目设

41、置部门按照服务项目设置部门图：按产品和服务设置部门的广告公司组织结构n5按照矩阵组织设置部门按照矩阵组织设置部门图：按矩阵组织设置的组织结构图三、专业广告公司各主要部门的职能三、专业广告公司各主要部门的职能n1客户服务部客户服务部(account service depanment)q客户服务部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。n2创作部创作部(creative department)q广告公司最主要的任务是把自己的创意产品卖给客户，因而创作部可称为广告公司的核心部门。他们一方面从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想继而发展成广

42、告创意(idea)，同时也负责将这些创意制作成完善的广告作 n3媒介部媒介部(media department)q广告作品完成后，广告公司按其广告策略安排媒介刊播，利用大众媒介及其它媒介传递广告信息。媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。n4市场调研部市场调研部(research department)q市场调研部是广告公司不可缺少的部门。它的工作贯串整个广告活动的始终，从事前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效果调查等。这要求广告调研人员具有丰富的专业知识和技能，了解广告产品的各项基本性能，并能够把握市场的变化趋势和市场调查程序，具有一定

43、水平的文字写作能力。四、广告公司的运作流程1.市场研究与营销分析市场研究与营销分析2.广告创意广告创意3.广告设计与制作广告设计与制作4.业务沟通业务沟通5.媒介计划与购买媒介计划与购买第三节第三节 媒介广告组织媒介广告组织n一、媒介广告组织的机构设置一、媒介广告组织的机构设置n二、媒介广告部门的职能二、媒介广告部门的职能n三、广告发布者的行为规范三、广告发布者的行为规范一、媒介广告组织的机构设置一、媒介广告组织的机构设置n1.报纸报纸q列举制q综合制n2.杂志杂志q小型杂志q大型杂志n3.广播广播n4.电视电视二、媒介广告部门的职能二、媒介广告部门的职能1.制定广告刊例制定广告刊例2.广告业

44、务洽谈。广告业务洽谈。 3.设计制作广告。设计制作广告。 4.广告来稿审查。广告来稿审查。 5.发布广告。发布广告。 6.收集广告反应并及时向客户反馈发布情况。收集广告反应并及时向客户反馈发布情况。 7.向客户通报本媒介的受众、收视听率及传播向客户通报本媒介的受众、收视听率及传播效果等资讯，以增进客户的了解。效果等资讯，以增进客户的了解。 三、广告发布者的行为规范三、广告发布者的行为规范1大众传播媒介广告应当有明显的标志大众传播媒介广告应当有明显的标志2不得以新闻报道的形式发布广告不得以新闻报道的形式发布广告3严禁新闻记者借采访的名义招揽广告严禁新闻记者借采访的名义招揽广告4 真实提供媒介统计

45、信息真实提供媒介统计信息5 公开广告收费标准、收费办法公开广告收费标准、收费办法第四节第四节 广告代理制度广告代理制度n一、广告代理制度的产生与发展一、广告代理制度的产生与发展n二、广告代理制的内容二、广告代理制的内容n三、实施广告代理制的条件及意义三、实施广告代理制的条件及意义n广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广

46、告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。理公司处于中心地位。 一、广告代理制度的产生与发展一、广告代理制度的产生与发展二、广告代理制的内容二、广告代理制的内容n广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司内容。客户代理和媒

47、介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。代理公司在广告运作中的中心地位和作用。三、实施广告代理制的条件及意义三、实施广告代理制的条件及意义n1. 实施广告代理制的条件实施广告代理制的条件q一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。n2实施广告代理制的意义实施广告代理制的意义q广告代理制的

48、实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。只有真正全面推行国际通行的广告经营机制广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用，使我国广告业朝着健康、规范的方向发展；讨论题：讨论题：1.广告主的类型有哪些？2.请阐述广告主的权利和义务。3.企业广告部门的职能是什么？4.请阐述广告主选择广告代理公司的原则。5.简述广告公司的类型。6.简述小组作业式的组织结构设置。7.广告公司各主要部门的职能分别是什么？8.广告发布者的行为规范是什么？9.广告代

49、理制的内容是什么？第四章第四章 广告调查广告调查n第一节第一节 广告调查的意义和内容广告调查的意义和内容n第二节第二节 广告调查的程序广告调查的程序n第三节第三节 广告调查的原则及方法广告调查的原则及方法n第四节第四节 广告调查机构广告调查机构引例：了解消费者心理才能制定正确的广告策略引例：了解消费者心理才能制定正确的广告策略n早在早在20世纪世纪20年代，智威汤逊广告公司等就已经把心理学年代，智威汤逊广告公司等就已经把心理学家请到公司里，做国一些初步的购买心理研究。在家请到公司里，做国一些初步的购买心理研究。在50、60年代，十分风行依靠弗洛伊德理论年代，十分风行依靠弗洛伊德理论 来解释购买

50、行为。当时来解释购买行为。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特斯特迪希特博士，他进一步发展了弗洛伊德的理论。迪希迪希特博士，他进一步发展了弗洛伊德的理论。迪希特参与了康普顿广告公司象牙脾香皂的广告策划。特参与了康普顿广告公司象牙脾香皂的广告策划。n迪希特认为，沐浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆迪希特认为，沐浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过仅是污垢，而且还有罪过”。n由此，他拟定的广告口

51、号是：由此，他拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主和广告公司效仿。广告主和广告公司效仿。第一节第一节 广告调查的意义和内容广告调查的意义和内容n一、广告调查的意义一、广告调查的意义n二、广告调查的内容二、广告调查的内容一、广告调查的意义一、广告调查的意义n(一一)广告调查的必要性广告调查的必要性 广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准

52、确的有效的信息，它是广告运动的基础。n(二二)影响我国广告业市场调查的因素分析影响我国广告业市场调查的因素分析 就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面： 不合理的市场竞争体系； 广告主与广告公司落后的经营意识； 广告主与广告公司落后的广告意识； 广告创意人员的观念误区； 对广告效果测定的轻视； 科技水平和人才资源的制约。二、广告调查的内容二、广告调查的内容(一一)广告市场调查广告市场调查n1社会环境调查社会环境调查 (1)政治和法律环境的调查 (2)经济环境的调查 (3)文化环境的调查n2消费者调查消费者调查 所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费

53、者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。n3产品调查产品调查 产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。n (二二)企业形象调查企业形象调查通过对企业形象进行调查，其结果有下列情况之一： 1低知名度、低美誉度2高知名度、低美誉度 3低知名度、高美誉度4高知名度、高美誉度 (三三)广告媒体调查广告媒体调查1广告媒体调查中常见的基本概念广告媒体调查中常见的基本概念n(1)收视(听)率n(2)开机率n(3)节目视听众占有率n(4)毛评点n(5)视听众暴露度n(6)到达率n(

54、7)暴露频次n(8)有效到达率n(9)每千人成本 2以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容容 n(1)印刷类媒体的调查n(2)电子类媒体调查n(3)其他媒体调查n(四四)广告效果调查广告效果调查 广告效果调查分事前调查和事后调查。 事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。 事后调查是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果的调查工作。 广告效果调查必须以严

55、格的定量化指标为结果和表现形式，所有定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。第二节第二节 广告调查的程序广告调查的程序n一、确定调查选题一、确定调查选题n二、制定调查方案二、制定调查方案 n三、搜集资料和实施调查方案三、搜集资料和实施调查方案n四、广告调查资料的整理四、广告调查资料的整理n五、广告调查资料的分析五、广告调查资料的分析n六、撰写调查报告六、撰写调查报告n广告调查与一般社会调查的程序和方法基广告调查与一般社会调查的程序和方法基本类似，调查程序一般是：确定调查选题、制

56、本类似，调查程序一般是：确定调查选题、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、广告定调查方案、收集资料和实施调查方案、广告调查资料的整理、广告调查资料的分析和撰写调查资料的整理、广告调查资料的分析和撰写调查报告。其目的就是要确保前期广告调查的调查报告。其目的就是要确保前期广告调查的科学性和调查结论的可靠性。科学性和调查结论的可靠性。一、确定调查选题一、确定调查选题n确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也就是确确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，广告调查研究大都也是从选定要研究解决什么问题，广告调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。作为广告活动的一个操作择和

57、确立具体项目开始的。作为广告活动的一个操作内容，社会组织所选择的调查课题是多种多样的，可内容，社会组织所选择的调查课题是多种多样的，可以是与经营、销售有关的问题以是与经营、销售有关的问题，也可以是社会组织与也可以是社会组织与各类公众之间的关系状况各类公众之间的关系状况。对于每一项具体化的调查。对于每一项具体化的调查工作来说，首要的是必须明确：通过这项调查，试图工作来说，首要的是必须明确：通过这项调查，试图达到什么样的目的；对这个课题的研究，能够帮助我达到什么样的目的；对这个课题的研究，能够帮助我们解决什么样的问题。们解决什么样的问题。n在调查的课题确定中，特别要注意的是不能受传统的在调查的课题

58、确定中，特别要注意的是不能受传统的思维方法和观念束缚，力戒主观因素在验证假设中的思维方法和观念束缚，力戒主观因素在验证假设中的影响；调查中的假设应不带偏见，在未经证实之前，影响；调查中的假设应不带偏见，在未经证实之前，它们都不是结论。它们都不是结论。 二、制定调查方案二、制定调查方案 （一）调查指标设定（一）调查指标设定n(1)调查的指导思想n(2)调查的对象和范围n(3)调查指标内容 (二二)广告调查对象广告调查对象 广告调查对象是解决“向谁调查”的问题，在进行社会调查过程中，我们感兴趣的是社会现象或社会问题，因此着眼点是整体、集合，而不是某个孤立的个体；但另一方面，调查研究对象作为整体，又

59、是由个别单位构成的，我们在实际调查时，往往就是从这些个别单位入手进行广告调查。 n（三）调查活动规划（三）调查活动规划n（1）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施；n（2）设计调查步骤并做出时间规划；n（3）确定调查活动的人员配置和人员培训措施；n（4）经费预算和各种调查必备物品的选用和分配；n（5）替补方案和各种补救措施的规划。三、搜集资料和实施调查方案三、搜集资料和实施调查方案n在进行调查时会发生四个主要问在进行调查时会发生四个主要问题：题：n（1）有些被调查者恰好不在家；n（2）有些人会拒绝合作；n（3）有些人可能会给予有偏见或不诚实的回答；n（4）有些访问人员也偶尔会带有偏见或

60、不诚实。n在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜集，最在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员应有足够的估计，百分百的可能性很小的。应有足够的估计，百分百的可能性很小的。四、广告调查资料的整理四、广告调查资料的整理广告调查资料的整理，一般包括以下工作程序：广告调查资料的整理，一般包括以下工作程序：n编辑编辑n汇总汇总和和分类分类n制表制表五、广告调查资料的分析五、广告调查资料的分析n 广告调查所获的全部原始资料经过编辑、汇广告调查所获的全部原始资料经过编辑、汇总和分类、制表等阶段之后，就可以转入下一总和分类、制表等阶段

61、之后，就可以转入下一步的工作步的工作资料分析，这是整个广告调查的资料分析，这是整个广告调查的资料工作的最后阶段。资料分析的主要任务是资料工作的最后阶段。资料分析的主要任务是利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适当地组合为足以揭示其所包含着的部的资料适当地组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体地说明调查结果。某种意义的模式，以明确具体地说明调查结果。六、撰写调查报告六、撰写调查报告n1广告调查文体格式与写作要求广告调查文体格式与写作要求 广告调查报告的

62、文体结构一般分为标题、导言、正文、结尾、署名、附录等几个部分，一般意义上设置广告调查的文体格式与各部分写作要求。n2撰写调研报告的注意事项撰写调研报告的注意事项 (1)要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。 (2)尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。 (3)用标准格式写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。 (4)务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。 (5)仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。 (6)充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。 (7)按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。 (8)务必使报告打印工整匀称、易于阅

63、读。第三节第三节 广告调查的原则及方法广告调查的原则及方法n一、广告调查的原则一、广告调查的原则n二、广告调查的方法二、广告调查的方法一、广告调查的原则一、广告调查的原则n 1全面性原则全面性原则n 2代表性原则代表性原则n 3客观性原则客观性原则n 4定量化原则定量化原则二、广告调查的方法二、广告调查的方法n(一一)普遍调查普遍调查n(二二)抽样调查抽样调查 1随机抽样调查方法随机抽样调查方法 (1)简单随机抽样调查法 (2)系统抽样的调查方法 (3)分层抽样的调查方法 (4)聚类抽样的调查方法 2非随机抽样调查方法非随机抽样调查方法 (1)判断抽样 (2)定额抽样 (3)典型调查 (4)个

64、案调查n (三三)问卷调查法问卷调查法n1定义与内容定义与内容n2问卷的类型问卷的类型 （1）封闭式问卷 （2）开放式问卷n3调查问卷的设计调查问卷的设计 （1）问卷的结构）问卷的结构 引言，也叫说明 注释，也叫导语 条款，也叫调查项目 资料的登录部分 n (2)调查问卷条款设计调查问卷条款设计n指标的测量方式，所谓测量方式就是将某一概念或某一组概念向调查者显示的方式，一般可分为两类：定性测量和定量测量。n条款设计的方法，问卷的条款就是一个个具体的问题，封闭式问卷还包括了选择性答案。n条款设计的原则 第一，封闭式问卷所列出的答案应包括所有可能出现的一切答案，这在实际操作中很难做到，所以在列出尽

65、可能多的答案后，必须再列一项“其他”，以供选择。 第二，一个问题的不同答案之间必须相互排斥，互不包容。只有这样才能够使调查者正确解释所得资料。 第三，条款必须清楚明确，具有确定的具体含义，避免使用模糊语言和容易引起误解的词句。 第四，要避免在问卷中进行双重提问。第四，要避免在问卷中进行双重提问。 第五，避免使用假定性问题。第五，避免使用假定性问题。 第六，不可使用诱导性条款。第六，不可使用诱导性条款。 第七，问卷中提出的问题应使答题者有能力回答。第七，问卷中提出的问题应使答题者有能力回答。 第八，提出的问题在顺序上要尽量适应调查对象第八，提出的问题在顺序上要尽量适应调查对象的心理习惯。的心理习

66、惯。 第九，调查问卷中涉及敏感问题时，问卷设计应第九，调查问卷中涉及敏感问题时，问卷设计应遵守保密原则。遵守保密原则。附带性问题的设计。附带性问题的设计。n4问卷的分发方式问卷的分发方式 (1)邮寄法 (2)组织分配法 (3)当面填写法 (4)访问调查法 访谈法 信访调查法 电话访问法 (5)观察法 (6)实验法 (7)文献研究法 第四节第四节 广告调查机构广告调查机构n一、央视旗下的媒体调查（研究）机构一、央视旗下的媒体调查（研究）机构n二、尼尔森媒介研究（二、尼尔森媒介研究（NMR）n三、慧聪媒体研究中心三、慧聪媒体研究中心n四、北京零点市场调查与分析公司四、北京零点市场调查与分析公司n五

67、、新生代市场监测机构有限公司五、新生代市场监测机构有限公司n六、人民大学新闻传播学院舆论研究中心六、人民大学新闻传播学院舆论研究中心一、央视旗下的媒体调查（研究）机构一、央视旗下的媒体调查（研究）机构n1. 央视调查咨询中心（央视调查咨询中心（CVSC）n2. 央视央视-索福瑞媒介研究有限公司（索福瑞媒介研究有限公司（CSM）n3. 央视市场研究股份有限公司（央视市场研究股份有限公司（CTR）第五章第五章 广告创意广告创意n第一节第一节 广告创意的概念广告创意的概念n第二节第二节 广告创意的原则广告创意的原则n第三节第三节 广告创意的基本理论广告创意的基本理论n第四节第四节 广告创意的过程及其

68、思维方法广告创意的过程及其思维方法n第五节第五节 广告创意的技法广告创意的技法n引例：引例：“”的手表广告的手表广告n费加罗报费加罗报爆出一大新闻。整个版面几乎全都是空白，版面中央只印爆出一大新闻。整个版面几乎全都是空白，版面中央只印着一个小红点，外加着一个小红点，外加“HRC”三个字母。读者不知道三个字母。读者不知道“HRC”究竟为何怪究竟为何怪物。于是，无数读者纷纷打电话或去信质问编辑先生，报纸印刷为何出物。于是，无数读者纷纷打电话或去信质问编辑先生，报纸印刷为何出现了故障现了故障?更让人莫名其妙的是，这种现象连续出现了好几天。更让人莫名其妙的是，这种现象连续出现了好几天。n 一周后，该报

69、的整版刊登出了一周后，该报的整版刊登出了“HRC”的广告。原来，的广告。原来，“HRC”是一种是一种新型手表的牌子，红点是手表中央的红色日历，即是这种手表的商标。新型手表的牌子，红点是手表中央的红色日历，即是这种手表的商标。众皆哗然众皆哗然!n 紧接着，厂家对紧接着，厂家对“HRC”手表展开强大的广告攻势。报纸、杂志、电视、手表展开强大的广告攻势。报纸、杂志、电视、公路牌、霓虹灯等都成了公路牌、霓虹灯等都成了“HRC”手表的宣传媒体。民众虽然埋怨此事有手表的宣传媒体。民众虽然埋怨此事有点过火，但在声声埋怨中便记住了这种手表，由于这种手表款式新颖、点过火，但在声声埋怨中便记住了这种手表，由于这种

70、手表款式新颖、性能优良，很快就为民众所接受了。性能优良，很快就为民众所接受了。n 案例分析：案例分析：n 这则广告标题设置是非常有创意，一是有意让大家开始看不懂小小的这则广告标题设置是非常有创意，一是有意让大家开始看不懂小小的“HRC”，这样的悬念引起人们的关注、猜测，还以为是，这样的悬念引起人们的关注、猜测，还以为是“报纸印刷出现报纸印刷出现了问题了问题”。二是待到适时的时间推出谜底以达成宣传产品冲击效应。这。二是待到适时的时间推出谜底以达成宣传产品冲击效应。这种与众不同的策划之中包含了创意者大量的智慧和胆识。种与众不同的策划之中包含了创意者大量的智慧和胆识。第一节第一节 广告创意的概念广告

71、创意的概念n一、广告创意的概念与作用一、广告创意的概念与作用n二、广告创意的特征二、广告创意的特征一、广告创意的概念与作用一、广告创意的概念与作用n 1什么是创意什么是创意 创意是指具有创新的意识、思想、点子；指构思、想法、主意等。 n2什么是广告创意什么是广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意 n3.大创意（大创意（Big Idea） 在每一个有效广告的背后都一个大创意，即广告实施中使广告信息引人注意、让人易记的一个创意概念(creative concept)，它是创意广告“艺术性”的体现 n 4广告创意的作用广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。 二、广告创意的特征二、广告创

72、意的特征n1新新n2奇奇n3特特第二节第二节 广告创意的原则广告创意的原则n一、目标性原则一、目标性原则n二、独创性原则二、独创性原则n三、简洁性原则三、简洁性原则n四、人性化原则四、人性化原则n五、规范性原则五、规范性原则n六、六、ROI 原则原则n ROI原则是一种实用的广告创意要求或指南。原则是一种实用的广告创意要求或指南。它是由关联性它是由关联性(relevance)、原创性、原创性(originality)、震撼性、震撼性(impact)3个英文单词个英文单词简略后组合而成。简略后组合而成。 第三节第三节 广告创意的基本理论广告创意的基本理论n一、一、USP理论理论n二、二、CI理论

73、理论n三、三、BIC理论理论 n四、四、Position理论理论 一、一、USP理论理论nUSP理论的要点主要有理论的要点主要有 n (1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得具体的利益。n (2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独到之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。n (3)所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。二、二、CI理论理论n CI(Corporate identity)企业识别或企业形象企业识别或企业形象理论。理论。 n CI理论是

74、一个整体，包括三个基本要素，即理论是一个整体，包括三个基本要素，即理念识别系统理念识别系统(MI)、行为识别系统、行为识别系统(BI)和视觉和视觉识别系统识别系统(VI)。n CI理论的目标是塑造企业的整体形象，强化理论的目标是塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告整个活动融入企业的整体性运作机制，使广告整个活动融入品牌形象的塑造工程之中，创造品牌。品牌形象的塑造工程之中，创造品牌。三、三、BIC理论理论 n1.BI理论理论n2BC理论理论n1.BI理论理论(1)广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。 (2)任何一个广告都是对品牌的长

75、期投资。 (3)随着科学技术的发展与普及，同类产品的差异性逐渐变小，品牌之间的知名度大小就越来越显示出重要性。 (4)消费者购买时所追求的是“物质利益和心理的满足”。 n2BC理论理论n(1)广告信息与消费者的沟通可从标志性到形象性再到个性，“个性”是最高等级。 n(2)为了实现更好地传播沟通效果，应该将品牌人格化，即把品牌看作是一个人，它应包括外观、行为、精神、价值等方面。 n(3)塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 n(4)寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。如“万宝路”香烟，广告学大师李奥贝纳大胆使用以马和牛仔为象

76、征物。 四、四、Position理论理论 n Positioning理论又称理论又称“定位论定位论”。 n广告定位理论包括广告定位理论包括 ：n(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。n (2)广告在传播的丛林沼泽应将火力集中在一个狭窄目标或一个焦点上，在消费者的心智上下工夫，要创造出一个心理的位置。n (3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”，因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。n (4)广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，是要显示和突现出品

77、牌之间的类的区别。n (5)这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌，这个公司或产品，达到“先入为主”的效果。第四节第四节 广告创意的过程及其思维方法广告创意的过程及其思维方法n一、广告创意过程一、广告创意过程n二、广告创意思维方法二、广告创意思维方法一、广告创意过程一、广告创意过程n(1)收集资料期收集资料期 n(2)消化资料期消化资料期 n(3)创意酝酿期创意酝酿期 n(4)创意诞生期创意诞生期 n(5)创意定型期创意定型期 二、广告创意思维方法二、广告创意思维方法n 1创造性思维的类型创造性思维的类型 (1)抽象思维 (2)形象思

78、维 (3)综合思维 n 2广告创意思维方法广告创意思维方法 (1)垂直思维法 (2)水平思维法 (3)聚合思维法 (4)发散思维法 (5)顺向思维法 (6)逆向思维法 第五节第五节 广告创意的技法广告创意的技法n一、创意的基本技法一、创意的基本技法n二、特殊二、特殊(专项专项)创意技法创意技法 一、创意的基本技法一、创意的基本技法n 1头脑风暴法头脑风暴法 n 2奥斯本检核表法奥斯本检核表法n3金字塔法金字塔法n1头脑风暴法头脑风暴法 头脑风暴法头脑风暴法(brain storming)，原意为，原意为“using the brain to storm a problem”，即运用风暴，即运用

79、风暴似的思潮以撞击问题。其名又称为似的思潮以撞击问题。其名又称为“集体思考集体思考法法”或或“脑力激荡法脑力激荡法” ，它遵循的原则有：，它遵循的原则有：(1)风暴原则 (2)新奇原则 (3)数量原则 (4)自由原则 (5)简洁原则 (6)综合原则 n“头脑风暴法头脑风暴法”的具体操作过程，可分为以下的具体操作过程，可分为以下三个阶段三个阶段 ：(1)准备阶段 (2)讨论畅想阶段 (3)整理创新阶段 n 2奥斯本检核表法奥斯本检核表法 检核表法主要内容有： (1)延伸 (2)扩大 (3)缩小 (4)改变 (5)颠倒 (6)替代 (7)组合 n组合主要有以下四种类型组合主要有以下四种类型 ：n

80、附加组合 n异类组合 n同类组合 n重新组合 n 3金字塔法金字塔法 这种方法是指思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金字形的塔。在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。 二、特殊二、特殊(专项专项)创意技法创意技法 n（一）主题化创意法（一）主题化创意法 n（二）商品本位创意法（二）商品本位创意法n（三）消费者主体创意法（三）消费者主体创意法n（四）附加形象创意法（四）附加形象创意法n（五）演示生活情景创意法（五）演示生活情景创意法n （一）主题化

81、创意法（一）主题化创意法 1.广告主题概念 2.广告主题的类型 3.对广告主题的设计要能够精通 1、广告主题广告主题就是广告所要表达的中心内容、中心思想。一则广告就是一篇文章，必须有它的主题思想，或者说有它的中心思想。 广告主题的心理要素主要有广告主题的心理要素主要有 ： 吸引注意 保持兴趣 刺激欲望 有利记忆 2、广告主题的类型：、广告主题的类型：(1)以理性和服务为主题 (2)以历史、现状、规模为主题 (3)以技术或实力为主题 (4)以销售状况以及信息反馈为主题 (5)以文化和情感诉求为主题 n3.对广告主题的设计要能够精通对广告主题的设计要能够精通 广告主题的创意是一项复杂的工程，影响因

82、素多种多样。企业应在明确广告目标和广告战略的基础上，认真分析主题的构成因素，精心设计最恰当的广告主题。(1)广告主题设计的要求。 诉求明确 重点突出 信息单一 (2)选择广告主题应注意的问题。 根据产品的不同性质确定主题 针对消费心理确定主题 突出宣传商标 每个广告只突出一种买主利益。 n（二）商品本位创意法（二）商品本位创意法1.商品本位创意法的含义商品本位创意法的含义 所谓商品本位创意法，是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以某种商品 文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。 2.商品本位化的题材商品本位化的题材3.商品本位化技巧商品本位化技巧(

83、1)以商品文化为主题 (2)以商品信息为文稿内容 (3)以商品形象为构图依据 (4)以商品形态为造型设计素材 n（三）消费者主体创意法（三）消费者主体创意法n1.消费者主体创意法的含义消费者主体创意法的含义 消费者主体创意法就是根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体、以商品为“道具”而进行意境创造的方法。 n2.消费者主体化的技巧消费者主体化的技巧(1)处理好商品形象与人物形象的关系 (2)处理好商品形象与品牌形象的关系 (3)处理好人物形象理想化与大众化的关系 n（四）附加形象创意法（四）附加形象创意法n1.附加形象创意法的含义附加形象创意法的含义 在广告创意中，根据公众的社会性

84、消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。这种创意方法就是附加形象创意法。 n2.附加形象的具体方式附加形象的具体方式 根据附加的形象是否存在客观依据来划分，附加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装式。 n（五）演示生活情景创意法（五）演示生活情景创意法n1.演示生活情景创意法的含义演示生活情景创意法的含义 所谓演示生活情景创意法，就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。n2.演示生活情景创意技巧演示生活情景创意技

85、巧 (1)选择的公众生活模式符合产品的消费用途 (2)选择的公众生活模式要带有一定的民族文化、时代文化色彩。 (3)演示公众生活模式时，既要贴切，又要富有理想色彩 第六章第六章 广告文案广告文案n第一节第一节 广告文案的概念和种类广告文案的概念和种类n第二节第二节 广告标题广告标题n第三节第三节 广告正文广告正文n第四节第四节 广告口号和随文广告口号和随文n百科科技有限公司为更好地树立和推广百科软件新形象，扩大对外知名度和美誉百科科技有限公司为更好地树立和推广百科软件新形象，扩大对外知名度和美誉度，特面向全社会征集百科系列软件广告语。度，特面向全社会征集百科系列软件广告语。n一、活动内容面向全

86、社会征集百科系列软件广告语一、活动内容面向全社会征集百科系列软件广告语n二、活动时间自公布之日起至二、活动时间自公布之日起至2010年年12月月1日止。日止。n三、活动页面三、活动页面http:/ 4.三等奖10名获得价值“1888元百科券”n五、征集要求五、征集要求n1.广告语需以简洁、凝练和独具特色的语言，围绕百科软件产品特点及其丰富内涵对百科软件形象给予恰当的定位，能够充分展示百科软件独特的文化底蕴，传递并提升“百科软件”的品牌价值。 n2.广告语文字规范、言简意赅、朗朗上口，字数20字以内，内容立意新颖，感染力强，风格独特。并附上说明文字，可详细阐述该广告语含义，字数不超过200字。

87、n3.广告语参选稿件为原创、未发表过的作品。n六、评选办法（略）六、评选办法（略）n七、相关说明（略）七、相关说明（略）第一节第一节 广告文案的概念和种类广告文案的概念和种类n一、广告文案的概念一、广告文案的概念n二、广告文案的构成二、广告文案的构成 n三、广告文案分类三、广告文案分类n四、广告文案创作的过程四、广告文案创作的过程n五、广告文案写作的基本要求五、广告文案写作的基本要求一、广告文案的概念一、广告文案的概念n广义的广告文案（广义的广告文案（Advertising Copy）泛指）泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。排等内容。

88、 二、广告文案的构成二、广告文案的构成n一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文题、正文、广告口号、随文4部分。部分。 三、广告文案分类三、广告文案分类n(一一)按广告文案媒体表现分按广告文案媒体表现分 n1报纸广告文案n2平面广告文案n3广播广告文案n4影视广告文案n(二二)按广告文案的艺术表现形式分按广告文案的艺术表现形式分n 1广告小品文案 2广告解说词文案n 3广告诗文案 4广告歌文案n 5广告剧文案 6广告画文案n 7综合性广告文案n (三三)按诉求策略的区别分按诉求策略的区别分n1、感性诉求文案n2、理性诉求文案n3、

89、感性与理性相结合的诉求文案。n(四四)按传播信息的区别分按传播信息的区别分n根据传播信息不同，可以分为商品广告文案、服务广告文案、企业广告文案。四、广告文案创作的过程四、广告文案创作的过程n(1)准备阶段准备阶段 n(2)资料整合阶段资料整合阶段 n(3)构思阶段构思阶段 n(4)定案阶段定案阶段 五、广告文案写作的基本要求五、广告文案写作的基本要求n1.引起注意引起注意n2.唤起兴趣唤起兴趣n3.刺激欲望刺激欲望n4.加强记忆加强记忆n5.促成购买行动促成购买行动第二节第二节 广告标题广告标题n一、广告标题的功能一、广告标题的功能n二、广告标题的类型二、广告标题的类型n三、广告标题的表现形式

90、三、广告标题的表现形式n四、广告标题的写作要求四、广告标题的写作要求一、广告标题的功能一、广告标题的功能n1.吸引注意力吸引注意力n2.传递主要的广告信息传递主要的广告信息 n3.诱导继续阅读广告正文诱导继续阅读广告正文二、广告标题的类型二、广告标题的类型n1.直接标题直接标题n2.间接标题间接标题n3.复合标题复合标题三、广告标题的表现形式三、广告标题的表现形式n 1新闻性标题 2承诺式标题n 3颂扬式标题 4号召式标题n 5悬念式标题 6设问式标题n 7标语式标题 8陈述式标题n 9祈求式标题 10提问式标题n 11对比式标题12比喻式标题n 13夸张式标题14诗歌式标题n15借名式标题

91、16寓意式标题四、广告标题的写作要求四、广告标题的写作要求n 1主题鲜明n 2简明扼要 n 3内容具体n 4个性独特n 5引人注目第三节第三节 广告正文广告正文n一、广告正文的概念一、广告正文的概念n二、广告正文的结构二、广告正文的结构n三、广告文案正文的具体形式三、广告文案正文的具体形式n四、广告文案正文的写作要求四、广告文案正文的写作要求一、广告正文的概念一、广告正文的概念n广告正文是指广告文案的中心部分，即除标题、广告正文是指广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文以外的文字说明。口号、随文以外的文字说明。 n写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有写作广告正文，首先要有构思。一般来说，

92、有三个方面可供参考三个方面可供参考 ：n 第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思 n 第二，说服性，即按说服的方向构思 n 第三，感情性，即向感情方向构思 二、广告正文的结构二、广告正文的结构n 1.开端开端 n 2.中心段中心段 n 3.结尾结尾 三、广告文案正文的具体形式三、广告文案正文的具体形式n 1对话体正文对话体正文n2描写体正文描写体正文n3幽默体正文幽默体正文n4证书体正文证书体正文n5新闻体正文新闻体正文n6论说体正文论说体正文 n7小说体正文小说体正文n8戏剧体正文戏剧体正文n9诗歌体正文诗歌体正文n10对联体正文对联体正文四、广告文案正文的写作要求四、广告文案正文的

93、写作要求n 1简洁明了，重点突出简洁明了，重点突出n 2真实可靠，有说服力真实可靠，有说服力n 3要有趣、动人要有趣、动人n 4有号召力有号召力第四节第四节 广告口号和随文广告口号和随文n一、广告口号的概念及分类一、广告口号的概念及分类n二、广告口号的写作要求二、广告口号的写作要求n三、广告随文三、广告随文一、广告口号的概念及分类一、广告口号的概念及分类n1广告口号的概念广告口号的概念n 广告口号又叫广告标语，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。 n 2广告口号和广告标题的区别广告口号和广告标题的区别n (1)目的不同n (2)时效不同n (3)位置不同 n (4)表

94、达方式不同 n 3广告口号的类型是多种多样的，按其写作广告口号的类型是多种多样的，按其写作技巧分类技巧分类 ：n(1)赞扬式 n(2)号召式 n(3)风趣式 n(4)标题式n(5)综合式 二、广告口号的写作要求二、广告口号的写作要求n 1语言要简练，朗朗上口语言要简练，朗朗上口 n2突出特点突出特点 n 3情趣相兼情趣相兼三、广告随文三、广告随文n1.品牌品牌 n2.企业名称企业名称 n3.企业标志企业标志 n4.企业地址、电话、联系人企业地址、电话、联系人 n5.购买商品或获取服务的方法购买商品或获取服务的方法 n6.权威机构认证标志权威机构认证标志 n7.特别需要说明的内容特别需要说明的内

95、容 n8.必要的表格必要的表格 第七章第七章 广告表现广告表现n第一节第一节 广告表现的基本概念广告表现的基本概念n第二节第二节 影响广告表现的因素影响广告表现的因素n第三节第三节 广告表现的符号系统广告表现的符号系统n第四节第四节 广告表现的符号系统的具体应用广告表现的符号系统的具体应用n第五节第五节 广告表现的基本原则广告表现的基本原则n引例：可口可乐的广告策略引例：可口可乐的广告策略n1886年，美国可口可乐公司刚试生产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就有1.14万美元。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩为模特，

96、总是出现在月历、托盘和一些杂志上。广告中说：“没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后，可口可乐广告似乎成了青少年的王国。n广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情地玩耍为特征，口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年的广告哲学是“广告必须是高级的，必须使受众看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人看好的态度，这就是我们实际上所做的广告。”第一节第一节 广告表现的基本概念广告表现的基本概念n一、广告表现的内涵一、广告表现的内涵n二、广告表现成功的标志二、广告表现成功的标志一、广告表现的

97、内涵n广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。到影响消费者购买行为的目的。 n广告表现的最终形式是广告作品，这个概念包广告表现的最终形式是广告作品，这个概念包含下面几层意思：含下面几层意思： n（一）广告表现的内容有一定的范围n（二）广告表现是一种创造性活动n（三）广告作品是广告创意的物化形式n（四）广告作品不是纯粹的艺术品n（五）广告创作体现集体智慧二、广告表现成功的

98、标志n（一）广告应能很快引起注意（一）广告应能很快引起注意n（二）能够引导人们的视线去对广告的主要部（二）能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣分感兴趣n（三）对广告中诉求的内容产生渴望（三）对广告中诉求的内容产生渴望n（四）主要诉求内容应能容易被记忆（四）主要诉求内容应能容易被记忆n（五）应能引起预期的消费行为（五）应能引起预期的消费行为第二节第二节 影响广告表现的因素影响广告表现的因素n一、广告主状况一、广告主状况n二、广告商品特征二、广告商品特征n三、消费者特性三、消费者特性n四、时代特色和人文特征四、时代特色和人文特征第三节第三节 广告表现的符号系统广告表现的符号系统n一、语言文字

99、系统一、语言文字系统n二、非语言文字系统二、非语言文字系统一、语言文字系统n语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。名称、价格、企业名址等。二、非语言文字系统n（一）图画（一）图画n（二）色彩（二）色彩n（三）构图（三）构图n（四）音乐、音响（四）音乐、音响第四节第四节 广告表现的符号系统的具体应用广告表现的符号系统的具体应用n一、布局一、布局n二、图画二、图画n三、色彩三

100、、色彩n四、音乐、音响四、音乐、音响一、布局一、布局n 所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。在广告作品的布局方面，主要需要注意：果。在广告作品的布局方面，主要需要注意： n（一）分清主次，突出重点 n（二）巧妙组合，合理配置n（三）既有变化，又要统一二、图画n（一）广告图画的表现形式（一）广告图画的表现形式n一是写

101、实性 n二是寓意性 n三是暗示性 n（二）广告图画的表现方法（二）广告图画的表现方法n1直接展示商品本身n2展示商品的局部n3将商品置于一定的背景之中n4使商品正在使用中n5使商品处在试验中n6用名人推荐n7画面具有象征性三、色彩n（一）色彩的基本原理（一）色彩的基本原理n1三原色和四间色n2色彩三要素n3色彩的对比与调和n（二）色彩的心理意义（二）色彩的心理意义n总体上来说，红色、黄色、橙色等是暖色，橙色最暖。这些颜色能加速人的血液循环，使人联想到太阳、火焰而感觉温暖。蓝色、绿色等是冷色，蓝色最冷。这些颜色能减缓人的血液循环，让人联想到冰峰、海洋而感到寒冷。 n（三）色彩的文化意义（三）色彩

102、的文化意义n除了心理对色彩的不同反应外，色彩还受不同文化的影响。不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在开展国际广告业务时，必须了解和熟悉各类消费者各个国家和地区对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，产生积极的传播效果。n（四）色彩的运用（四）色彩的运用n1利用色彩引人注意n2利用色彩真实地反映商品、人物n3利用色彩突出广告主题n4利用色彩暗示商品特性n5利用色彩造成悦目的视觉效果n6利用色彩树立产品和企业的威望n7利用色彩增强记忆四、音乐、音响n音乐和音响的选择要注意与广告主题相协调，音乐和音响的选择要注意与广告主题相协调，与广告词能

103、够相得益彰。要清晰、悦耳，防止与广告词能够相得益彰。要清晰、悦耳，防止噪音。音量也要注意控制适中。此外，也要注噪音。音量也要注意控制适中。此外，也要注意有关对运用音乐的规定，避免出现违规侵权意有关对运用音乐的规定，避免出现违规侵权等问题。等问题。第五节第五节 广告表现的基本原则广告表现的基本原则n一、以企业的基本形象为基础，不能有损企业一、以企业的基本形象为基础，不能有损企业形象形象n二、所表现的内容必须真实、准确、公正，不二、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争能虚夸、欺骗，要公平竞争n三、所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、三、所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、引

104、人引人n四、要有益于社会生活、符合公共利益四、要有益于社会生活、符合公共利益第八章第八章 广告媒体广告媒体n第一节第一节 大众广告媒体大众广告媒体n第二节第二节 小众广告媒体小众广告媒体n第三节第三节 新兴广告媒体新兴广告媒体n第四节第四节 广告媒体的选择广告媒体的选择n第五节第五节 广告投放广告投放n引例：引例：幸运幸运52的置入式广告的置入式广告n 率先在国内引入置入式广告的电视栏目是中央电视台的幸运52。幸运52以商标作为节目积分的道具，将商标巧妙地融合在节目中，商家的利益直接得到了体现。广告形式包括竞猜商标、百宝箱商标、幸运商标、省级晚报报版商标、电话商标播报、选手显示屏广告等。同时，

105、幸运52还与全国各地10家报纸展开互动合作，也就是“场外竞猜”，通过互换广告的模式，将原来印在卡片上的商标改印在报纸上。这种模式不仅让节目为广大受众所知晓，也加强了节目在受众中的口碑传播，形成了一个强大的宣传网络，满足了推广节目的需求。而参与签约的报纸除了可以获得部分互换广告，得以在央视这个大平台上宣传自身形象外，登载幸运52节目竞猜商标。第一节第一节 大众广告媒体大众广告媒体n一、报纸一、报纸n二、杂志二、杂志n三、广播三、广播n四、电视四、电视一、报纸一、报纸n (一一)报纸的分类报纸的分类n 1按发行范围划分 n 2按报纸的规格划分 n 3按出版频率划分n(二二)报纸广告的类型报纸广告的

106、类型n 1工商广告n 2分类广告n(三三)报纸广告的优缺点报纸广告的优缺点 n 1优点优点n(1)传播速度快 n(2)传播信息完整，说明性强 n(3)便于保存 n(4)具有权威性 n(5)传播范围广，选择性强 n 2缺点缺点 n(1)注意度不高 n(2)印刷效果欠佳，表现形式单一 二、杂志二、杂志n(一一)杂志广告的优势杂志广告的优势n 1读者对象明确，针对性强 n 2印刷精美，表现力强 n 3.杂志媒体版面安排灵活n（二）杂志广告的劣势（二）杂志广告的劣势n 1.灵活性不够n 2成本较高三、广播三、广播n(一一)广播广告的优势广播广告的优势n1传播速度快传播速度快n 2受众明确受众明确n 3

107、成本低成本低n 4伴随性强伴随性强 n(二二)广播广告的劣势广播广告的劣势n1信息易逝，易被疏忽信息易逝，易被疏忽n2可信度不高可信度不高 n(三三)广播广告投放的注意点广播广告投放的注意点n(1)广播是纯听觉的媒体，语言是广播广告最重要的表现手段 。n(2)在广播广告中，应充分利用好音响的效果 。n(3)音乐可以增强广播广告的感染力、吸引力和记忆度，它包括背景音乐和广告歌曲两个内容。 四、电视四、电视n(一一)电视广告的一般形式电视广告的一般形式n1冠名式广告n2插播广告n3置入式广告 n(二二)电视广告的优势电视广告的优势n1传播面广n2冲击力强n3影响深远 n(三三)电视广告的劣势电视广

108、告的劣势 n 1费用高n 2干扰多n 3选择性差 第二节第二节 小众广告媒体小众广告媒体n一、户外广告媒体一、户外广告媒体n二、售点广告媒体二、售点广告媒体 n三、直邮广告媒体三、直邮广告媒体n四、交通广告媒体四、交通广告媒体一、户外广告媒体一、户外广告媒体n (一一)户外广告的类别户外广告的类别 n (1)绘画类 n (2)光源类 n (3)电子类 n (4)空中类 n(二二)户外广告媒体的优势户外广告媒体的优势n1接触频度高n2能够创立知名度n3成本低廉 n4覆盖范围广n(三三)户外广告媒体的劣势户外广告媒体的劣势n1可传递的信息有限n2广告效果评估困难二、售点广告媒体二、售点广告媒体 n

109、(一一)POP广告媒体的类型广告媒体的类型n1电子类媒体n2印刷类媒体 n3实物类媒体n(二二)POP广告媒体的优势广告媒体的优势n1.直接面向消费者，针对性强。n2.营销造势效果明显。n(三三)POP广告媒体的劣势广告媒体的劣势n1.接触面局限于现场。n2.要求有比较专业的设计人员。n3.干扰因素多(竞争者效仿，抵消了POP广告媒体的效果)。 三、直邮广告媒体三、直邮广告媒体n(一一)直邮广告媒体的类型直邮广告媒体的类型n1商业信函n2邮送广告媒体n3新兴的DM类广告媒体 n(二二)直邮广告媒体的优势直邮广告媒体的优势n1广告主参与媒体n2广告诉求直接，针对性极强n3效果易测定 n(三三)直

110、邮广告媒体的劣势直邮广告媒体的劣势n 1受到一定的约束 n 2传播范围较小 四、交通广告媒体四、交通广告媒体n(一一)交通广告媒体的类型交通广告媒体的类型n1交通工具媒体n2场站设施n(二二)交通广告媒体的优势交通广告媒体的优势 n1传媒效果较好n2可以弥补其他媒体的空白n(三三)交通广告媒体的劣势交通广告媒体的劣势n1.受众对象相对固定，传播的范围有局限性 n2.传播的信息有限，不适于篇幅较长的广告，也不适合专业产品广告 第三节第三节 新兴广告媒体新兴广告媒体n一、网络媒体一、网络媒体n二、楼宇媒体二、楼宇媒体n三、手机媒体三、手机媒体n四、游戏内置广告四、游戏内置广告(In-Game Ad

111、vertising)一、网络媒体一、网络媒体n网络媒体在传播上有着显著的优势：网络媒体在传播上有着显著的优势：n1.有利于和目标消费者沟通 n2.有利于取得理想的广告效果n3.融合了传统广告媒体的优点n4.与现今的朝阳产业有着天然联系n5.价格相对低廉 有利于中小企业开发n网络广告的表现形式：网络广告的表现形式：n1.横幅广告(Banner)n2.图标广告(Button)n3.赞助广告(Sponsorship)n4.插页广告(Interstitial Ads) n5.首页广告和内页广告n6.邮件广告 二、楼宇媒体二、楼宇媒体n所谓楼宇媒体是指采用数字电视机为接收终端，所谓楼宇媒体是指采用数字电

112、视机为接收终端，以楼堂馆所等公共场所为传播空间，播放各类以楼堂馆所等公共场所为传播空间，播放各类信息的新型电视节目传送形式。信息的新型电视节目传送形式。 三、手机媒体三、手机媒体n与传统媒体相比较，手机媒体的特点除了人们与传统媒体相比较，手机媒体的特点除了人们熟知的便携性、移动性、个性化外，还包括以熟知的便携性、移动性、个性化外，还包括以下几点：下几点：n1.多媒体融合 n2.传播速度快、范围广 n3.互动性强 n4.传播效果好 四、游戏内置广告四、游戏内置广告(In-Game Advertising)n游戏内置广告游戏内置广告(In-Game Advertising)是指在是指在游戏中出现的

113、商业广告，是以游戏的用户群为游戏中出现的商业广告，是以游戏的用户群为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当的时基础，通过固定的条件，在游戏中的适当的时间，适当位置出现的广告。间，适当位置出现的广告。 第四节第四节 广告媒体的选择广告媒体的选择n一、常用的几个广告媒体评价指标一、常用的几个广告媒体评价指标 n二、选择媒体时应考虑的因素二、选择媒体时应考虑的因素n三、广告媒体与媒体组合的确定三、广告媒体与媒体组合的确定一、常用的几个广告媒体评价指标一、常用的几个广告媒体评价指标 n 1视听率视听率n 2毛评点毛评点n 3视听众暴露度视听众暴露度n 4到达率到达率n 5暴露频次暴露频次n 6每千人成本

114、每千人成本n 7有效到达率有效到达率二、选择媒体时应考虑的因素二、选择媒体时应考虑的因素n1媒体的性质媒体的性质n2广告文本的特点广告文本的特点 n3广告商品的特性广告商品的特性 n4诉求对象是谁诉求对象是谁n5广告目标要求广告目标要求n6市场竞争的状况市场竞争的状况n7国家法令的规定国家法令的规定n8广告费用的支出广告费用的支出n9竞争对手使用了什么样的媒体竞争对手使用了什么样的媒体三、广告媒体与媒体组合的确定三、广告媒体与媒体组合的确定n在媒体选择时，还有必要考虑采用单一媒体还在媒体选择时，还有必要考虑采用单一媒体还是多种媒体运用组合。单一媒体，是指整个广是多种媒体运用组合。单一媒体，是指

115、整个广告活动过程只使用某一种媒体。企业之所以只告活动过程只使用某一种媒体。企业之所以只用一种媒体，可能出于这样几个方面的考虑：用一种媒体，可能出于这样几个方面的考虑：第一是该媒体效果好，足以达到广告效果；第第一是该媒体效果好，足以达到广告效果；第二是经费有限，只能采用一种媒体。二是经费有限，只能采用一种媒体。 第五节第五节 广告投放广告投放n一、广告投放时间一、广告投放时间n二、广告投放时机二、广告投放时机n三、广告投放频度决策三、广告投放频度决策一、广告投放时间一、广告投放时间n如果对于新上市的产品投放广告时，不仅仅要如果对于新上市的产品投放广告时，不仅仅要考虑季节变化问题，还要考虑企业的市

116、场运作考虑季节变化问题，还要考虑企业的市场运作思路。有这样几种方法：思路。有这样几种方法：n第一是拖拉推出 n第二是即时推出 n第三是延时推出 二、广告投放时机二、广告投放时机n1.商品时机商品时机 n2.重大活动时机重大活动时机 n3.黄金时机黄金时机n4.节令时机节令时机三、广告投放频度决策三、广告投放频度决策n(一一)固定频率固定频率n1.均匀序列型均匀序列型n2.延长序列型延长序列型n(二二)变动频率变动频率n1.波浪型波浪型n2.渐进型渐进型 n3.递减型递减型第九章第九章 广告客体广告客体n第一节第一节 广告客体概述广告客体概述n第二节第二节 广告与消费者行为广告与消费者行为n引例

117、：李宁更换口号和引例：李宁更换口号和LOGO，“90后李宁后李宁”踏上新征程踏上新征程n2010年6月30日，李宁公司正式宣布推出新的LOGO和口号，这一“变脸”背后，是一家带有鲜明中国制造烙印的公司，如何变年轻去迎合90后，以及希望更加国际化的图谋。n自1990年成立以来，李宁公司的品牌标识一直被质疑与耐克类似。新标识按照李宁公司的说法是用“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。n除更换标识外，此次李宁品牌更启用了全新口号“Mak

118、e the Change”（让改变发生）。尽管多年来，李宁品牌的口号“Anything is possible”（一切皆有可能）深入人心，但始终被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。n如果说过去的“效仿”源于自己的立场市场上的“挑战者”，那么此次李宁公司更换口号，则更像是转挑战为竞争，与同级别的国际巨头正面对攻。 n根据李宁公司20062007年对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群整体偏大，35-40岁的人群超过50，而对体育用品企业来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。另一方面，消费者尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、

119、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。n李宁公司实际消费人群的偏移，是促使李宁开公司始着手研究品牌重塑课题、启动品牌重塑工程的起因。品牌重塑利于公司重新产品定位及品牌个性。更换标识改变了原有品牌的“老化感”，在新的品牌标志中加入更多橙色元素，增添时尚感，重现了品牌的年轻与活力。品牌标语定为“Make the Change”，则更多的体现了“90后”不断求变的心理。n根据计划，李宁公司2010年将在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，也预示着它将与耐克、阿迪达斯在一线市场展开更为激烈的阵地争夺战。第一节第一节

120、 广告客体概述广告客体概述n一、广告客体的构成一、广告客体的构成n二、广告客体的性质二、广告客体的性质一、广告客体的构成一、广告客体的构成n1广告的实际客体（广告的实际客体（actual object） n2广告的目标客体广告的目标客体(target object)n（1）普通消费者（household consumer） n（2）工商组织成员（members of business organizations） n（3）商业渠道成员（members of trade channel） n（4）专业人员（professional） 二、广告客体的性质二、广告客体的性质n1多重性多重性n2集群性

121、集群性n3自主性自主性n4互动性互动性二、广告客体的性质二、广告客体的性质第二节第二节 广告与消费者行为广告与消费者行为n一、消费者的特性和类别一、消费者的特性和类别n二、消费者行为分析二、消费者行为分析n三、广告对消费者的作用三、广告对消费者的作用一、消费者的特性和类别一、消费者的特性和类别n1消费者的含义消费者的含义 n消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。 n2消费者的类别消费者的类别n（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（final consumer）和产业消费者(industry consumer) n（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分

122、，消费者可分为现实消费者（actual consumer）和潜在消费者(potential consumer) 二、消费者行为分析二、消费者行为分析n1消费者的购买决策消费者的购买决策n（1）购买角色n（2）购买决策过程n需求n信息搜索n选择评估n购买决策n购后评估与反应n(3) 购买类型购买类型n复杂型购买 n和谐型购买 n多变型购买 n习惯型购买 n2影响消费行为的因素影响消费行为的因素n（1）社会因素n社会阶层n参照人群n家庭n（2）文化因素n（3）个人因素n（4）心理因素）心理因素n动机n感觉n态度三、广告对消费者的作用三、广告对消费者的作用n1广告对消费者生活的丰富广告对消费者生活的

123、丰富n2广告对消费者个人消费的刺激广告对消费者个人消费的刺激n3广告对消费者的知识传授广告对消费者的知识传授 第十章第十章 广告预算广告预算 n第一节第一节 广告预算概述广告预算概述n第二节第二节 广告预算额度确定广告预算额度确定n第三节第三节 广告经费预算的分配广告经费预算的分配n第四节第四节 广告预算表的编制广告预算表的编制n引例：蒙牛在超级女声上投了多少引例：蒙牛在超级女声上投了多少?n根据内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司（以下简称蒙牛）副总裁孙先红介绍：2005年在湖南卫视超级女生投入的资金为1400万，远远少于此前界传说的2800万元，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场

124、的广告牌等一切在电视上播出的内容，湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。孙先红认为，这个投入是物超所值的，1400万元做的事实际上需要3000万元才能完成。n孙先红告诉记者说，蒙牛2005年上半年的销售额已大大超过预期目标，从l月到6月蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了27倍，这个统计还不包括有20的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些，增长应该超过三倍。n针对媒体有关“蒙牛又追加8000万元投资”的报道，孙先红表示，每个企业都会有电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等追加的产品推广费用，酸酸乳的广促费用大概是其销售额的6%-7%，而像蒙牛早餐奶的促销费用比例达到了8%，蒙牛没有花最多

125、的钱，却取得了最火爆的效果，这种效果也是主办方和赞助商始料未及的。“n资料来源：2005年08月26日 新京报第一节第一节 广告预算概述广告预算概述n一、广告预算的含义一、广告预算的含义n二、广告经费的项目二、广告经费的项目n三、广告预算的作用三、广告预算的作用一、广告预算的含义一、广告预算的含义n广告预算是指广告企业和企业广告部门对一定广告预算是指广告企业和企业广告部门对一定计划期内从事广告活动所需费用的计划和匡算，计划期内从事广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了在这一计划期内广告活动所需的经费它规定了在这一计划期内广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。总额、使用范围和使用方法。 二

126、、广告经费的项目二、广告经费的项目n(1)广告媒体费广告媒体费 n(2)广告设计制作费广告设计制作费 n(3)广告调查研究费广告调查研究费 n(4)广告部门行政费用广告部门行政费用 三、广告预算的作用三、广告预算的作用n1获得广告经费来源的依据获得广告经费来源的依据n2提供控制广告活动的手段提供控制广告活动的手段n3保证有计划地使用经费保证有计划地使用经费n4增强广告业务人员的责任感增强广告业务人员的责任感第二节第二节 广告预算额度确定广告预算额度确定n一、广告预算额度确定的一般方法一、广告预算额度确定的一般方法n二、广告预算额度确定的影响因素二、广告预算额度确定的影响因素一、广告预算额度确定

127、的一般方法一、广告预算额度确定的一般方法n(一一)目标任务法目标任务法n(二二)销售额百分比法销售额百分比法n(三三)销售单位法销售单位法 n(四四)竞争对抗法竞争对抗法n(五五)量力而行法量力而行法n(六六)武断法武断法 二、广告预算额度确定的影响因素二、广告预算额度确定的影响因素n(一一)营销目标营销目标 n1销售量与利润(率)目标n2竞争目标n(二二)产品生命周期阶段产品生命周期阶段n(三三) 企业实力因素企业实力因素n(四四) 消费者因素消费者因素n(五五)广告媒体因素广告媒体因素第三节第三节 广告经费预算的分配广告经费预算的分配n一般而言，企业在进行广告经费预算分配的方一般而言，企业

128、在进行广告经费预算分配的方法有法有 ：n(一)按照活动主题进行分配n(二)按照广告的时间分配 n(三)按照市场区域分配 n(四)按照产品类别分配n(五)按照媒体分配n(六)按照部门分配n(七)按照诉求对象分配第四节第四节 广告预算表的编制广告预算表的编制n一、广告预算表的构成一、广告预算表的构成n二、广告预算表的一般格式二、广告预算表的一般格式一、广告预算表的构成一、广告预算表的构成n(一一)表头部分表头部分n(二二)表体部分表体部分n(三三)表脚部分表脚部分 二、广告预算表的一般格式二、广告预算表的一般格式n预算委托单位：预算委托单位： 负责人：负责人： n预预 算算 单单 位：位： 负责人

129、：负责人： n广告预算项目：广告预算项目： 期期 限：限： 预算项目开支内容经费执行时间1.文献检索市场调研费2.实地调查3.研究分析1.报纸2.杂志广告设计费3.电视4.电台5.其他1.印刷广告制作费2.摄制3.工程4.其他1.报纸2.杂志媒体租金3.电视4.电台5.其他公关促销费1.公关2.促销服务费管理费其他杂费机动费用总计n广告预算时间：广告预算时间： 预算书编号：预算书编号：n说明：说明：n1. n2. n3. 第十一章第十一章 广告效果广告效果 n第一节第一节 广告效果概述广告效果概述n第二节广告效果评估的意义和标准第二节广告效果评估的意义和标准n第三节第三节 广告效果评估的内容广

130、告效果评估的内容n第四节第四节 广告效果评估的主要方法广告效果评估的主要方法n引例：引例：n搜索引擎是人们日常用来检索信息的一个重要渠道，随着搜索引擎越来越渗入人们的生活工作领域，利用搜索引擎平台做广告也成今天互联网广告的一个重要内容。然而，各搜索引擎的广告效果如何呢？据统计80%的人，打开搜索引擎搜索信息的时候，通常对右边的搜索结果视而不见，除非那条信息标题特别的吸引。谷歌和百度两个主流的搜索引擎，主干业务是相似的，都是通过出售关键词，吸引点击进行收费的，不同的体现是，百度是左侧排名为主右边为辅，谷歌是右侧排名为主左边为辅，左侧是搜索结果顶部的几个赞助连接。结果在这个问题的差异，导致谷歌右侧

131、的广告效果远不如百度左侧广告效果，因为百度更懂中国人，了解中国人的搜索习惯，通过一系列的调查发现，中国人通常都是不会关注右侧的信息，所以选择右侧排名的话，不仅不能带来广告的销售效果，连起码的传播效果也是甚微的。不了解中国人的阅读习惯，忽略广告效果对企业经营的影响，不能不说是谷歌在中国市场不成功的原因之一。第一节第一节 广告效果概述广告效果概述n一、广告效果的含义一、广告效果的含义n二、广告效果的类别二、广告效果的类别n三、广告效果的特性三、广告效果的特性一、广告效果的含义一、广告效果的含义n广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个

132、人的心理及行动所后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时或者是长期的综合性影响。产生的即时或者是长期的综合性影响。二、广告效果的类别二、广告效果的类别n（一）按涵盖内容和影响范围来划分（一）按涵盖内容和影响范围来划分n1广告的销售效果n2广告的传播效果n3广告的社会效果n（二）按产生效果的时间关系来划分（二）按产生效果的时间关系来划分n1即时效果n2近期效果n3长期效果n（三）按对消费者的影响程度和表现来划分（三）按对消费者的影响程度和表现来划分n1到达效果n2认知效果n3心理变化效果n4促进购买效果 三、广告效果的特性三、广告效果的特性n（一）时间推移性（一）时间推移性n（二）效果

133、累积性（二）效果累积性n（三）间接效果性（三）间接效果性 n（四）效果复合性（四）效果复合性第二节广告效果评估的意义和标准第二节广告效果评估的意义和标准n一、广告效果评估的含义一、广告效果评估的含义n二、广告效果评估的意义二、广告效果评估的意义n三、广告效果评估的标准三、广告效果评估的标准n四、广告效果评估应遵循的原则四、广告效果评估应遵循的原则一、广告效果评估的含义一、广告效果评估的含义n 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效量和评定

134、。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果评果评估、广告销售效果评估和广告社会效果评估三个部分组成。估三个部分组成。 二、广告效果评估的意义二、广告效果评估的意义n（一）有利于加强广告目标管理（一）有利于加强广告目标管理 n（二）有利于筹划广告策略创新（二）有利于筹划广告策略创新n（三）有利于增强企业广告意识（三）有利于增强企业广告意识三、广告效果评估的标准三、广告效果评估的标准n1广告客户的市场营销策略影响商品的销售广告客户的市场营销策略影响商品的销售n2市场竞争状况影响商品的销售市场竞争状况影响商品的销售n3消费者的消费状况影响商品的销售消费者的消费状况影响商品

135、的销售四、广告效果评估应遵循的原则四、广告效果评估应遵循的原则n(一一)针对性原则针对性原则n(二二)可靠性原则可靠性原则n(三三)综合性原则综合性原则n(四四)经常性原则经常性原则n(五五)经济性原则经济性原则第三节第三节 广告效果评估的内容广告效果评估的内容n一、广告传播效果评估一、广告传播效果评估n二、广告销售效果评估二、广告销售效果评估一、广告传播效果评估一、广告传播效果评估n（一）广告本身传播效果评估（一）广告本身传播效果评估n1广告作品评估n（1）广告主题评估n（2）广告创意评估n（3）广告完成稿评估 n2广告媒体组合评估n（二）广告受众心理效果评估（二）广告受众心理效果评估n1感

136、知程度评估n2认知程度的评估n3态度变化评估n4行动购买评估二、广告销售效果评估二、广告销售效果评估n广告销售效果评估，主要是在广告发布一段时广告销售效果评估，主要是在广告发布一段时间后进行。由于广告效果具有滞后性的特点，间后进行。由于广告效果具有滞后性的特点，在评估销售效果时，应把握好时机，太早或太在评估销售效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响评估的准确性。迟都会影响评估的准确性。三、广告社会效果评估三、广告社会效果评估n1真实性真实性n2法规政策法规政策n3伦理道德伦理道德 n4文化艺术文化艺术第四节第四节 广告效果评估的主要方法广告效果评估的主要方法n一、广告效果的事前评估一、广告效

137、果的事前评估n二、广告效果事中评估二、广告效果事中评估n三、广告效果的事后评估三、广告效果的事后评估n四、四、DAGMAR法法一、广告效果的事前评估一、广告效果的事前评估n 1广告效果事前评估的内容广告效果事前评估的内容 n 2广告效果事前评估的优点广告效果事前评估的优点 n(1)避免大的错误 n(2)对几种方案择优录用 n(3)初步测试广告达到目标的程度，通过事前测试，可以对日后广告活动的效果做一个初步的估测，使广告发起者心里有数 n(4)节约广告主的费用支出 n 3广告效果事前评估的局限性广告效果事前评估的局限性 n 4广告效果事前评估应遵循的原则广告效果事前评估应遵循的原则 n(1)在进

138、行事前评估时要有一个主要的评估目标，评估目标应该根据广告运动的整体目标来决定 n(2)评估的结果必须为广告目的服务 n(3)对目标市场进行测试。事前测试的受访者或受试者应是广告运动的目标市场 n (4)避免受测者的偏见 n 5广告效果事前评估的方法广告效果事前评估的方法n(1)专家意见综合法n(2)消费者意见法(consumer jury test)n(3)直接信函回邮法(direct mail reply)n(4)皮肤电气反射测验器(G.S.R. galvanic skin reflex) n(5)瞬间显露器测定(tachistoscope)n(6)视向测验(eye camera test)

139、 n(7)节目分析法 （Program analyser） 二、广告效果事中评估二、广告效果事中评估n1.广告效果事中评估的含义广告效果事中评估的含义n广告效果事中评估就是在广告战役进行的同时进行测量，主要目的是测量广告事前评估中未能发现或确定的问题，以便尽早发现并及时加以解决。 n 2.事中评估的主要内容事中评估的主要内容n广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等；品牌的知名度、美誉度、忠诚度等；广告目标群体的行为特征。 n3.广告效果事中评价的主要优点广告效果事中评价的主要优点n4.事中评估的主要方法事中评估的主要方法n(1)销售地区试验(sales area test)n(2)函索

140、测定法、询问法(inquiry test) n(3)分割法(split-run method)三、广告效果的事后评估三、广告效果的事后评估n1事后评估的含义事后评估的含义n广告效果事后评估就是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标来测评广告结果。 n2广告效果事后评估的作用广告效果事后评估的作用n（1）评价广告战役是否达到了预定的目标；n（2）为今后的广告战役提供借鉴；n（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较 n 3广告效果事后评估要注意的问题广告效果事后评估要注意的问题n (1)选择好测验样本(即受测者)n (2)制定恰当的测量指标 n (3)同

141、时做好广告活动前和广告活动后的测试 n4广告效果事后评估的方法广告效果事后评估的方法n(1)认识测定法（Recognition test）n(2)回忆测定法（Recognition test）n(3)态度的测定 （Measurement or attitude） n(4)消费者小组n(5)直接评价法n(6)AEI法广告效果指数四、四、DAGMAR法法不知名知名理解确信行动第十二章第十二章 广告策划书广告策划书n第一节第一节 广告策划书概述广告策划书概述n第二节第二节 广告策划书的内容广告策划书的内容n第三节第三节 编写广告策划书应注意的事项编写广告策划书应注意的事项n引例：某记者的感慨：从一份

142、引例：某记者的感慨：从一份休闲食品广告策划书休闲食品广告策划书看商家经济攻略吃零食看商家经济攻略吃零食n从中国市场来看，多数休闲食品的主力消费群是少年儿童。目前，上海人一年的休闲食品消费金额为60亿元。其中小朋友们最常买的休闲食品是膨化类食品。n这类食品袋中夹着各种各样的卡片。而在食品包装袋上还写着“赶快大行动，集齐才够炫”，“集满点，可以换物品”等鼓动性话语。n这些各不相同、五彩缤纷的小卡片，让孩子们好生着迷。要集全一套水浒108将，要集满西游记54张魔幻卡，让孩子们煞费苦心。n一个小朋友告诉记者，他为了集108将，已花了550多元钱，但现在也只集到了96个头领。n一个小朋友随手就从身上拿出

143、了367张卡片，他很自豪的说，“我留在家里的卡片，还不止3位数。”为了得到数百张卡片，他已经吃了1000多元钱零食。n商家在设计卡片时，有意将部分图案印制得特别少，为的是制造短缺效应。一个小朋友说，“宋江”很少的，他吃了30个“李逵”，也没有吃到一个“宋江”。108将，其实小朋友就是吃满108包零食，也是攒不齐的。n小朋友从开始攒卡片的那一刻，就被商家牢牢地套住了。n记者辗转从一位朋友处，得到一份6000多字的休闲食品广告策划书。从这份广告策划书中，我们可以清楚地看到，商家那裹着“糖衣炮弹”的5大经济攻略瞄准的是天真的孩子，觊觎的是家长的口袋:第一节第一节 广告策划书概述广告策划书概述n一、广

144、告策划书的概念一、广告策划书的概念n二、广告策划书的作用二、广告策划书的作用n三、广告策划书的类别三、广告策划书的类别n四、形成广告策划书的步骤四、形成广告策划书的步骤一、广告策划书的概念一、广告策划书的概念n广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。性文件。二、广告策划书的作用二、广告策划书的作用n(1)在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策

145、划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。n(2)广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。n(3)对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告策略和计划的唯一依据。三、广告策划书的类别三、广告策划书的类别n（一）按广告计划的内容分（一）按广告计划的内容分n（二）按广告实施的范围地区分（二）按广告实施的范围地区分n（三）按广告活动的时间长短分（三）按广告活动的时间长短分n（四）按广告商品的类别分（四）按广告商品的类别分n（五）按广告策划书的形式分（五）按广告策划书的形式分四、形

146、成广告策划书的步骤四、形成广告策划书的步骤n（一）分析研究（一）分析研究n（二）拟定策划书纲要（二）拟定策划书纲要n（三）拟定具体执行计划（三）拟定具体执行计划第二节第二节 广告策划书的内容广告策划书的内容n一、封面一、封面 n二、广告策划小组名单二、广告策划小组名单 n三、目录三、目录n四、前言四、前言 n五、市场分析五、市场分析n六、产品分析六、产品分析n七、广告对象七、广告对象n八、竞争状况分析八、竞争状况分析n九、销售分析九、销售分析n十、企业目标十、企业目标n十一、企业市场战略十一、企业市场战略n十二、障碍分析十二、障碍分析n十三、广告战略十三、广告战略n十四、公关战略十四、公关战略

147、n十五、媒介战略十五、媒介战略n十六、广告预算及分配十六、广告预算及分配n十七、广告统一设计十七、广告统一设计n十八、广告效果预测十八、广告效果预测n十九、附录十九、附录第三节第三节 编写广告策划书应注意的事项编写广告策划书应注意的事项n 写广告策划书一般要求简短，避免冗长，要写广告策划书一般要求简短，避免冗长，要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三地重复相同概念，力求简练、易读、量避免再三地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。第十三章第十三章 广告管理广告管理n

148、第一节第一节 广告管理与广告法规广告管理与广告法规 n第二节第二节 广告管理的内容广告管理的内容n第三节第三节 广告行业自律与消费者监督广告行业自律与消费者监督n引例：中消协评十大虚假广告引例：中消协评十大虚假广告 n 本报讯 (记者杨滨) 一场针对虚假广告的社会监督活动正在消协的倡导下展开。今天上午，中消协宣布自今年7月起开展“甄别消费信息，揭露虚假宣传”活动，以逐步建立对虚假信息进行甄别的日常社会监督机制。同时，中消协与搜狐网站合作开展的“广告公信度大型网上调查”也正在进行当中。n在此次活动中，中消协将根据消费者的举报，广泛收集线索，组织专家对传播虚假信息的商业广告进行甄别、揭露、批评。在

149、此基础上，评选出“2006年度最受消费者谴责的十大虚假商业广告”。n中消协负责人告诉记者，2005年全国消协系统共受理涉及虚假广告及虚假品质表示投诉2.17万件。目前，在食品、保健品、医疗、药品、美容服务等方面，来自于经营者的各种广告宣传，特别是电视直销广告、网络、自制小广告等，利用消费者追求健康的迫切心理，普遍宣称“利用最新或高科技”，积极保证“有效率”，反复承诺“不反弹”，进行虚假宣传，诱导非理性的消费行为，个别甚至涉嫌变相传销，牟取非法利益。n中消协呼吁消费者积极举报、提供有关虚假商业广告线索，以共同维护消费者的合法权益。消费者来信请详细注明广告发布时间、广告发布媒体名称、广告内容。来信

150、请寄:北京市广安门外大街248号机械大厦11层中国消费者协会监督部收(100055)，或发送电邮:。n资料来源：2006年07月03日北京晚报第一节第一节 广告管理与广告法规广告管理与广告法规 n一、广告管理的含义一、广告管理的含义n二、广告管理的对象二、广告管理的对象n三、广告管理的特点三、广告管理的特点n四、广告管理的基本原则四、广告管理的基本原则n五、广告法规的起步和发展五、广告法规的起步和发展n六、广告法规体系六、广告法规体系n七、广告法规的特点七、广告法规的特点n八、广告法规管理的职能八、广告法规管理的职能一、广告管理的含义一、广告管理的含义n广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商

151、广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。一般来说，广告管行政管理的重要组成部分。一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。 二、广告管理的对象二、广告管理的对象n（1）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；n（2）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；告；n（3）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗

152、、灯箱、墙壁等广告；箱、墙壁等广告；n（4）利用影剧院、体育场、文化馆、展览馆、宾馆、）利用影剧院、体育场、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内设置、张贴广告；饭店、游乐场、商场等场所内设置、张贴广告；n（5）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；贴广告；n（6）通过邮局邮寄各类广告宣传品；）通过邮局邮寄各类广告宣传品；n（7）利用馈赠实物进行广告宣传；）利用馈赠实物进行广告宣传；n（8）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。 三、广告管理的特点三、广告管理的特点n1.法制性法制性n2.

153、广泛性广泛性n3.综合性综合性n4.强制性强制性四、广告管理的基本原则四、广告管理的基本原则n1.合法性原则合法性原则n2.合理性原则合理性原则n3.规范与服务相结合原则规范与服务相结合原则n4.综合治理原则综合治理原则五、广告法规的起步和发展五、广告法规的起步和发展n在国外，最早的一部广告法案既是美国在在国外，最早的一部广告法案既是美国在1911年就颁布的年就颁布的普令泰因克广告法案普令泰因克广告法案 n1994年年10月月27日人大常务会日人大常务会10次会议通过次会议通过中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法，1995年年2月月1日日正式实施，这标志中国广告管理工作逐步走入正式实施，这

154、标志中国广告管理工作逐步走入法制化轨道。法制化轨道。六、广告法规体系六、广告法规体系n1.调整广告法律关系的基本法：调整广告法律关系的基本法：中华人民共中华人民共和国广告法和国广告法；n2.调整广告法律关系的主要法规：调整广告法律关系的主要法规：广告管理广告管理条例条例、广告管理条例实施细则广告管理条例实施细则；n3.调整广告法律关系的相关法规：调整广告法律关系的相关法规：消费者权消费者权益保护法益保护法、产品质量法产品质量法、反不正当竞反不正当竞争法争法、经济合同法经济合同法、商标法商标法等。等。 七、广告法规的特点七、广告法规的特点n1.利益性利益性 n2.概括性概括性 n3.规范性规范性

155、 n4.强制性强制性 n5.稳定性稳定性 n6.预测性预测性 八、广告法规管理的职能八、广告法规管理的职能n1.保障广告行业的良性运作和发展保障广告行业的良性运作和发展 n2.促进广告市场规范化运作促进广告市场规范化运作n3.防范与解决市场运作外部的问题防范与解决市场运作外部的问题第二节第二节 广告管理的内容广告管理的内容n一、对广告主的管理一、对广告主的管理n二、对广告经营者的管理二、对广告经营者的管理n三、对广告发布者的管理三、对广告发布者的管理n四、对广告信息的管理四、对广告信息的管理n五、对广告收费的管理五、对广告收费的管理n六、对户外广告的管理六、对户外广告的管理一、对广告主的管理一

156、、对广告主的管理n（一）要求广告主提供主体资格证明（一）要求广告主提供主体资格证明n（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传n（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行n（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法

157、性的真实、合法、有效的证明文件或者材料法、有效的证明文件或者材料 n（五）广告主应依法申请广告审查（五）广告主应依法申请广告审查n（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。n（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准n（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，

158、并在工（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施商行政管理机关的监督下实施n（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用二、对广告经营者的管理二、对广告经营者的管理n1对广告经营者的审批登记管理对广告经营者的审批登记管理n2广告业务员证制度广告业务员证制度n3广告合同制度广告合同制度n4广告业务档案制度广告业务档案制度n5广告经营单位的年检注册制度广告经营单位的年检注册制度三、对广告发布者的管理三、对广告发布者的管理n1对广告发布者经营资格的管理对广告发布者经营资格的管理n2对广告发布者提供

159、的媒介覆盖率的管理对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理n3对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理的管理四、对广告信息的管理四、对广告信息的管理n1广告内容的管理广告内容的管理n2广告表现的管理广告表现的管理五、对广告收费的管理五、对广告收费的管理n广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。告设计费、制作费、代理费和发布费。六、对户外广告的管理六、对户外广告的管理n1.户外广告的含义户外广告的含义n户外广告是

160、指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。n2.户外广告的管理户外广告的管理n3.户外广告的内容必须真实、合法户外广告的内容必须真实、合法第三节第三节 广告行业自律与消费者监督广告行业自律与消费者监督n一、广告行业自律一、广告行业自律n二、消费者监督二、消费者监督一、广告行业自律一、广告行业自律n1. 广告行业自律的含义广告行业自律的含义n广告行业自律是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调

161、和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。n2.广告行业自律的特点广告行业自律的特点n（1）自愿性 n（2）广泛性 n（3）灵活性 n（4）道德性 n3.中国的广告行业自律中国的广告行业自律n4.我国广告行业自律的内容我国广告行业自律的内容n（1）承诺遵纪守法n（2）承诺广告真实可信n（3）承诺广告要遵守公认的道德标准n（4）行业成员之间互相监督n（5）行业成员之间交流经验二、消费者监督二、消费者监督n1.消费者监督的含义消费者监督的含义n广告的社会监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关和各种群众自治组织或者公民自行对广告活动各个方面进行的监督，包括消费者

162、监督、广大群众的监督、新闻舆论监督等。 n2.消费者监督组织及其职能消费者监督组织及其职能n（1）向消费者提供消费信息和咨询服务；n（2）参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；n（3）就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议；n（4）受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；n（5）投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；n（6）就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；n（7）对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。各级人民政府对消费者协会履行职能应当予以支持。n3.消费者监督的特点消费者监督的特点n（1）消费者监督具有广泛性n（2）消费者的监督意见具有代表性n（3）消费者监督行为的自发性