价值营销与品牌塑造

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1、价值营销与品牌塑造价值营销与品牌塑造品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障内 容为什么500强企业大部分短寿？1956年的财富500强，到1992能够在前100名中找到的只有29名在整个80年代，财富500强中有大约230家公司（占总数的46），都从财富500强中消失了而19世纪最大的100家公司，到20世纪结束的时候，只有16家仍然存在。 10个“品牌价值营销”的美国品牌，他们均有几十甚至上百年的历史品牌价值（10亿美元）(1) 股票市值

2、(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达500强的管理演变说明了什么？19101920年间，强调规模效益获得竞争优势；19201930年间，强调科学管理；19301940年间，是所谓的人际关系管理；19401950年间，强调组织功能结构；19501960年间，强调战略规划；19601970年间，强调经济预

3、测；19701980年间，强调市场战略和组织设计；90年代，学习型组织与知识管理21世纪：强调核心能力及价值管理。成本效成本效率导向率导向客户价客户价值导向值导向价值核心价值核心为什么中国有众多驰名品牌沉没？秦池秦池巨人巨人健力宝健力宝郑州亚细亚郑州亚细亚三株三株科利华科利华德龙德龙科龙科龙。联想？格兰仕？青岛啤酒？红塔山？大红鹰？。虽然他们很繁荣，但其中有哪些可以称为品牌？知名度增长速度产品质量良好的领导优秀的企业文化生产技术的先进中国的品牌与国际的品牌之间到底有什么区别？海海 尔尔可口可乐娃哈哈可口可乐娃哈哈思思 科华科华 为为联联 想戴想戴 尔尔沃尔玛家世界沃尔玛家世界。价值趋向的不同价

4、值趋向的不同企业应该采取怎样的企业应该采取怎样的方法才能摆脱方法才能摆脱“竞竞争旋涡争旋涡”？中国企业的死亡线路，揭露出价值贬值是企业被淘汰的关键 需求减缓需求减缓销售成本上升销售成本上升提高营销提高营销费用费用产品成本的上升产品成本的上升通过通过“价格战价格战”竞竞争夺与市场份额争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争对手的增加导致竞争升级竞争升级消费者觉得产品消费者觉得产品/品牌品牌之间并无真正区别而导致之间并无真正区别而导致品牌的大众化品牌的大众化“科技战科技战“导致超过消费导致超过消费者需求的产品功能者需求的产品功能 价格下降价格下降毛利下降毛利下降盈利能力盈利能力降低降低来自过量生产能力

5、的压力来自过量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力经销商施加压力更低的毛利更低的毛利更低的价格更低的价格更低的更低的价格价格公司价值贬值公司价值贬值 . 淘汰淘汰出局出局企业品牌进化的几大顽症一个机遇、一个产品促成了一个企业老板的成功，而不是企业的成功多数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模，丧失内在的质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求盲目开发产品，投机心里及游击作风严重为了今天的价格，而不是为了明天的价值500强中的百年企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持以价值为核心的经营理念一是：人的价值高于物的价值；二是：共同价值高于个人价值；三是：社会价值高于利润价值；四是：用

6、户价值高于生产价值。 中国更多的是名牌，不是品牌？品牌的基础是：品质品牌的核心是：价值价值就是持续的实现客户需求中国企业缺少价值的积累，更缺少持续创造价值的能力中国企业品牌的普遍现状一流的设备二流的产品三流的品牌实例：中国纺织企业“大而不强”品牌建设的三大误区大品牌大制造大品牌大炒做大品牌大帽子产品观念与推销观念向三元营销发展，本质上仍然是价值的发展！生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念营营销销观观念念社社会会营营销销观观念念三三元元营营销销理理论论企业价值观企业价值观市场价值观市场价值观品牌价值观品牌价值观公司管理体系也体现出品牌价值的进化？生产生产 财务财务 营销营销 人事人事

7、生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客价值价值1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5. 营销作为整体功能营销作为整体功能6、全员营销思想、全员营销思想产品销售市场营销客户客户价值价值生生 产产人人事事财财务务营销营销营销营销营销营销小结：中国企业只有加强对价值的追求，才能跑的更远。那么你的企业的价值体系是什么？他能够让你的企业走多远？品牌核心价

8、值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌的价值营销 品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障内 容观念一：运作两个渠道观念一：运作两个渠道到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道地面与空中的配合空中针对认知度问题地面解决长期占领问题观念二：品牌价值营销育种施肥为什么这个“种子”能够成长？命运是由“先天”决定，还是“后天”？如何决定“先天”的正确性？育种能力是“先天”优势的核心种子质量重要，他决定收成的育种能力更重要，他决定持续丰产的“育种”是高科技而“施肥”是程序化劳动中国企业不擅长“施肥”而不擅长“育种

9、”施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确性“多”并不一定促进生长“方式”将影响最终的效果“投入”不一定有更多的“产出”是否掌握了为客户创造价值的能力同时能否象农民一样生存运气如何因此，一个企业的飞速发展要看：观念三：品牌是做出来的，不是吹出来的核心：学会当农民品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”客户价值客户价值18品牌核心价值我们能为客户带来什么价值？我们产品的主要品质是什么？我们的核心优势是什么？我们与竞争对手的最大不同点是什么？企业客户竞争对手品牌核心价值而创造这一品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面如何对上游企业进行辐射?如何建立品牌管理的产权基础?如何建立企业核心

10、价值的识别体系?如何带动生产链条的改善?如何优化品牌的营销网络?品牌价值品牌价值产品原材料质量公司战略供应商渠道营销渠道组织变革企业文化VI系统服务研 发产权明晰品牌就是人？品牌就是符号？品牌就是企业？品 牌 就 是 产品？品牌是什么？品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的” 斯蒂芬金发展新品牌 简而言之，简而言之， 品牌就是品牌就是“消费者消费者”对产品的感受与认知对产品的感受与认知品牌品牌 = 价值价值=承诺（汽车）承诺（汽车）理性的理性的 感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价值价值理性价值和感性价

11、值是品牌价值的主导内容 质量好质量好 安全安全 操作简便操作简便 油耗低油耗低 座椅舒适座椅舒适 通风性好通风性好理性价值举例理性价值举例 值得信赖值得信赖 对生命的珍惜对生命的珍惜 超级驾驶体验超级驾驶体验 精明的选择精明的选择 享受旅程享受旅程 健康、自然健康、自然感性价值举例感性价值举例品牌价值的计算方式品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）/（价格时间）（价格时间）国人不太注重的两个方面国人不太注重的两个方面理性价值感性价值n品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌的定义品牌

12、的真谛学会当农民从0开始坚持做一件事种瓜得瓜清醒的认识自己n属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。n利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益， 如：属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”， 属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。n价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。n文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 如“奔驰”意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。 “可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品n个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？n使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者

13、。品牌的六层内涵品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障内 容问题一：品牌价值营销实施步骤品牌营销策略的目标是通过挖掘产品和服务的核心价值，提高消费者忠诚。为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的品牌价值。品牌价值体系体现了：价值从创造到满足客户感受的全部的系统营销过程，并展示了品牌营销的全部品牌价值营销系统由如下组成： 品牌核心价值品牌价值定位品牌价值传递品牌价值沟通以价值为核心的品牌营销的全过程品牌核心价值品牌核心价值

14、核心核心利益利益品牌价值定位品牌价值定位品牌价值传递品牌价值传递选择选择目标目标定义定义利益利益品牌品牌定位定位品牌品牌个性个性分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品牌品牌策略策略品牌价值营销与传统营销的比较传统逻辑传统逻辑价值创新逻辑价值创新逻辑战略焦点公司应当打败竞争对手客户价值的最大扩展顾客关注更多的客户，并尽可能的满足目标细分，关注不同细分之间的差异资产及可能发挥的潜能充分利用现有的潜能如果我们从新开始如何干？产品及服务产品及服务到价值价值到产品及服务品牌的价值营销注重“在客户意识之中传递特定企业和产品的信息”Selectiverecogni

15、tion“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌接触面品牌接触面品牌接触面品牌接触面“区域市场区域市场 “ “真理瞬间真理瞬间真理瞬间真理瞬间” ”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位两个非常重要的品牌概念传染性渗透率黏性忠诚度更大的规模更大的规模品牌的价值营销的结果“更高价格或更大规模”强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格单价单价更高的价格更高的价格强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模销售量销售量单价年销售额问题二：如何确定客户价值品牌核心价值是品牌营销策略制定的根本品牌核心价值品牌核心价值购买购买因素因素品牌价值定位品牌价值定位品牌价值传递品牌价值传递选择选

16、择目标目标定义定义利益利益品牌品牌定位定位品牌品牌个性个性分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品牌品牌策略策略2、确定购买要素主要工作成果1.驱动客户购买的主要因素是什么？2.那些因素是重要的？1.应当主要面对什么样的群体？2.我们应当如何划分客户群体？3.哪些是最有价值的客户群？4.如何对核心客户群进行区分？5.他们的市场潜力有多大？1.企业的核心能力是什么？2.企业的核心理念是什么？3.产品及服务的核心利益是什么？4.哪些是我们独有的？5.客户的购买成本有哪些？1、确定核心客户3、选择核心价值有许多纬度可以帮助我们描述各细分市场，圈定目标群体人口

17、学地理学心理学购买习惯规模所占比例文化特点生活习惯细分维度确认的步骤寻找客户群的特点归纳他们的不同点说明哪些是重要特征能否被客户轻易理解有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化五个典型的细分策略M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场五个典型的细分策略在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者放射性客户分类核心群体核心群体处于核心之外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者 次要群体次要群体处于目标顾客群体以外但也受到

18、营销手段影响的消费者辐射群体辐射群体其中，核心客户群体是我们的首要关注对象，并且是确立品牌价值的基础刚刚开始接触和购买该产品的消费者刚刚开始接触和购买该产品的消费者例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲，刚刚有能力购买汽车的家庭等等对产品有最高期望值的消费者对产品有最高期望值的消费者例如，女性对于化妆品的需求经常性或者大量购买该产品的消费者经常性或者大量购买该产品的消费者例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品产品的早期使用者同时也是产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者能够通过交流影响他人选择的消费者例如，最先购买某种新手机的人核心群体核心群体列出关键的购买因素清列出关键的购买因

19、素清单，例如：口香糖单，例如：口香糖口味口味价格价格品牌品牌是否有货是否有货同事、朋友的影响同事、朋友的影响与当地的关系与当地的关系心理上的联系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？在细分的基础上，找到关键购买因素以购买要素确定品牌的价值定位人群特征人群特征购买要素购买要素价值价值定位定位 人口普查特征人口普查特征 心理特征心理特征 价格敏感度价格敏感度 购买动机购买动机。 影响够买决策的因素影响够买决策的因素 客户需求客户需求 未被满足的客户需求未被满足的客户需求 “热键热键”。选择正确的目标细分市场是一门科学，他是决定品牌价值的基础

20、。对具体目标客户群（对谁）作出承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群小结：品牌核心价值，必须把握的几个问题没有价值观念，只赚今天的钱从企业出发而不是从客户出发缺乏创造价值的持续能力在品牌核心价值的基础上确立独特的品牌定位品牌核心价值品牌核心价值核心核心利益利益品牌价值定位品牌价值定位选择选择目标目标定义定义利益利益品牌品牌定位定位品牌品牌个性个性销售销售信息信息广告广告促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品牌品牌策略策略主要工作品牌价值传递品牌价值传递1、定位主要工作成果1.我们与竞

21、争对手的区别？2.如何突出我们的品牌特点？3.品牌的核心理念是什么？4.构成价值的基本要素是什么？1.我们的特点客户是如何感知的？2.应当包含哪些个性方面的要素？3.是如何实现的与支撑的？1.产品与品牌的矩阵是什么？2.如何进行品牌延伸？3.如何进行有效的品牌管理？2、个性特征3、品牌管理分销分销服务服务价格价格问题一：如何进行品牌定位品牌定位的必要性品牌定位品牌定位客户更加自我客户更加自我第一品牌的要求第一品牌的要求面对竞争的加剧面对竞争的加剧信息爆炸的年代信息爆炸的年代21世纪经济报道世纪经济报道成功的品牌定位包含以下要素：=利益诉求利益诉求目标消费者的未满足需求目标消费者的未满足需求针对

22、目标客户群针对目标客户群理性理性利益利益诉求诉求（功能）（功能）感性感性利益利益诉求诉求（情感）（情感）简单、明确、具体简单、明确、具体独特独特与理性利益点在决策树上相关与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性符合品牌个性独特独特支持依据支持依据简单，独特，具体，说服力简单，独特，具体，说服力品牌个性品牌个性简单，独特，具体，亲和力简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）（品牌的承诺）品品牌牌定定位位定位就是如何作“第一”大多数人最多能够说出个品牌前三个经常提及第一个最容易首选差异决定标准定位就是确立新的判别标准消费者没有鉴别力判别力取决用谁的标准选择差异有时是人为假定的，而不是真的有可乐与百事之

23、间的差异到底在哪里？品牌定位不是产品定位产品相同但品牌不同产品是功能差异，品牌还包括感情差异品牌定位可以继承，但产品不成定位需要一个明确的口号利益而不是技术效果而不是结果动作而不是说教联想而不是比对品牌定位的基本原则对客户的价值与竞争对手的区别有效全方位的表现品牌定位组合明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;价值价格杀手产品高端产品低端产品暴利产品中端产品形象产品行业价值区线问题二：如何确立品牌个性品牌个性的作用更加人性化容易识别与表现体现心理需求相同定位不同个性品牌利益品牌利益品牌个性品牌个性品牌外在形象品牌外在形象品牌独有的优势品牌独有的优势品牌使命品牌使命案例：某轿车品牌

24、的品牌金字塔案例：某轿车品牌的品牌金字塔有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。核心价值及理念品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有

25、关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足根据核心价值及差异特性，依据品牌金字塔确立品牌的特有的个性特征品牌个性体现方式产品类别包装使用者象征符号广告风格国家颜色个性原则一：亲近个性原则二：展示与行为个性原则三： 自我、主体特性问题三：以客户价值为核心的品牌发展品牌与产品组合面对客户的是品牌，而不是产品产品可以换，但品牌不行产品依靠品牌而延续品牌与产品线的组合策略纵向品牌组合 产品线（品牌延伸）客户客户客户客户客户客户轿车轿车货车货车客车客车农用车农用车品牌品牌1品牌品牌2品牌品牌3基础功能相近基础功能相近价值理念相近价值理念相近问题四：常用的品牌发展模式品牌发展模式单一品牌单一品牌独立品

26、牌独立品牌混合品牌混合品牌不相关品牌不相关品牌定义例子所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。SONY（索尼）BENZ（奔驰）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（联合利华）P&G（宝洁）警惕品牌扩张的陷阱陷阱一：损害原有品牌的良好形象 “ 82年派克钢笔的扩张”陷阱二：模糊已有的品牌定位 “复合肥的营养成分” “夏利20

27、00”陷阱三：构成严重的心里冲突 “scott 舒洁卫生纸” “999胃泰” “韩国索纳塔”陷阱四：顾此失彼的策略 “曙光计算机”完善与客户的价值沟通体系主要工作成果品牌核心价值品牌核心价值核心核心利益利益品牌价值定位品牌价值定位选择选择目标目标定义定义利益利益品牌品牌定位定位品牌品牌个性个性销售销售信息信息广告广告促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品牌品牌策略策略品牌价值传递品牌价值传递分销分销服务服务价格价格主要工作1、信息沟通1.客户信息收集及分析2.产品信息传递3.信息共享1.促销点分析2.店内促销3.其他促销方式2、沟通策略3、销售促进1.沟通策略2.广告创意设计3.媒体沟通计划品牌沟

28、通的关键是保证在客户头脑中的准确呈像认知认知外界干扰外界干扰外界干扰外界干扰 价值价值定位定位沟通载体沟通载体接收接收我们如何与客户沟通“我知道，我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的我的广告费中有一半是浪费掉的.问题是我不知道哪一半。问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck, a Philadelphia Businessman-Wallernuck, a Philadelphia Businessman广告人的最大苦恼：品牌沟通策略设计模型品牌沟通策略设计内内 容容22沟通内容设计沟通策略设计投诉点设计媒介整合沟通途径选择沟通计划沟通监控文本准备核心投诉点提供未来各种沟通渠道的选择原则

29、、选择方式、风格界定、配合方式等问题一：如何让客户真正明白客户的认知模型：A- 注意 I- 兴趣 D- 欲望 A- 行动 令人费解的词语。嵌入式计算机教学信息化解决方案提供商“能消炎”的口含片4890系统控制装置良好生活享受媒介沟通必须做到以下内容：产品利益的独特性产品利益的独特性情感的或者外延情感的或者外延的利益独特性的利益独特性品牌人格的独特性品牌人格的独特性原因的独特性原因的独特性品牌价值如何让客户明白用客户理解的事务语言通俗深入尽量通过视觉表述简单、简单、再简单好的语言。我们家的。莱卡品质保证。一天一粒除口臭。“一片”顶过去“五片”。孔府家酒让你想家。问题二：使你的沟通更出色媒介沟通的

30、关键操作因素出色的广告出色的广告创意（与产品创意（与产品利益相关的、利益相关的、开启心灵的、开启心灵的、与众不同和有意义的）与众不同和有意义的）有戏剧性的有戏剧性的（能够在短时间内（能够在短时间内激起消费者的兴趣激起消费者的兴趣和共鸣的概念）和共鸣的概念）清楚而形象清楚而形象的表达产品的表达产品的主要利益的主要利益（实质性的和激动人心的）（实质性的和激动人心的）成功的沟通成功的沟通陈述方式陈述式：问题式：一问一答自寻答案式展现形式问题三，如何组合传递方式影响传播组合因素 产品市场类型 采用推动还是拉引战略 消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处的阶段 公司的市场地位推拉战略的影响制造商制

31、造商中间商最终用户最终用户中间商 营销活动 营销活动推动战略 需求 需求拉动战略 需求营销活动购买者准备阶段促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知 理解 信服 订购 再次订购产品生命周期阶段促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销 引入 成长 成熟 衰退 品牌沟通计划的基本流程沟通目标沟通组合方式沟通推广进度沟通预算沟通跟踪反馈华素片沟通途径（示例）公共关系公共关系网站网站店内营销店内营销电视电视产品产品包装包装华素片核心理念华素片核心理念目标受众一天里接触媒介机会起床起床上班上班下班回家下班回家看电视看电视听广播听广播社区广告社区广告交通工具广告交通工具广告户外广告户外广告看电视看电视看报

32、纸看报纸阅读杂志阅读杂志上网上网目标群体的媒介消费习惯媒介计划必须遵从一定的原则1234地域性地域性/季节性考虑季节性考虑是否在某些国家或地区需要更多的信息沟通；是否在某些特定时间需要沟通更多的信息覆盖的频率覆盖的频率广告一次性的覆盖更多的潜在购买者通常比多次覆盖少量的购买者更适当连贯性与浮动性连贯性与浮动性连续的播放广告通常比断断续续的播放更有效整体的广告状况整体的广告状况区域性的、全国性的媒介差异和文化的差异都需要考虑到合理的制定合理的制定媒介计划媒介计划窄带沟通将是未来的主要发展趋势邮件沟通邮件沟通研讨会研讨会直投杂志直投杂志电话营销电话营销因特网因特网店面派发店面派发窄带沟通窄带沟通问

33、题四：如何评估传播效果在传播方面应投入多少费用量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法广告效果评估直接询问法：在销售现场或广告发布结束后，以拦截的直接方式询问购买者，从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重。 销量对比法：在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较，得出广告投入与销量变化的比较值。 广告效果指数：AEI = A - (A + C) * B / (B + D) / (A + B + C + D) 其中，A：看过广告而购买的人数；B：未看过广告而购买的人数； C：看过广告而未购买的人数；D：未看过广告而未购买的人数。品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路

34、上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障内 容观念一：组织是能力的体现在明确品牌价值将按照一定的管理逻辑在运行品质品牌联想供应商的管理制造厂商管理内部组织管理品牌资产统一鲜明形象沟通形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工行为管理售后服务管理品牌知名品牌忠诚品牌价值营销管理体系的构建：市场环境分析市场环境分析品牌策略制定品牌策略制定营销目标制定营销目标制定策略的执行策略的执行关键业务流程关键业务流程相关管理规范相关管理规范相关的表单体系相关的表

35、单体系内部管理体系内部管理体系组织结构组织结构岗位设置岗位设置绩效考评绩效考评培训培训组织与考评组织与考评信息化建设信息化建设CRMCRM以流程为先导的内部管理v关键流程的梳理：关键流程的梳理：根据市场的需要，梳理企业的内部关键流程，保证销售与生产，生产与供应的有效协调。v建立营销管理规范：建立营销管理规范：根据关键流程确立流程中的关键节点，并根据公司的实际情况，制定相应的管理办法。v建立内部的表单体系建立内部的表单体系：为保证公司内部信息对称，增强决策的准确性，必须加强表单体系的建设。从而增强营销工作的计划性及可跟踪性。关键业务流程关键业务流程相关管理规范相关管理规范相关的表单体系相关的表单

36、体系内部管理体系内部管理体系以组织及绩效考核为基础的激励体系组织结构的设计：组织结构的设计：根据策略的要求，并结合关键业务流程的需要，重新确定公司内部的营销组织，特别要加强市场部门的建设，并形成市场与销售的有机结合岗位职责及目标的确立岗位职责及目标的确立：根据部门的指责确立各岗位的职责、目标，坚决摒弃因人设岗的弊端。奖惩机制度的重新确立奖惩机制度的重新确立：加强内部考评机制，在考虑激励因素的同时，也要考虑保健因素的作用，增强员工的归属感及自豪感，吸引优秀人才的加盟形成优胜劣汰的机制：形成优胜劣汰的机制：坚持能上能下，能进能出的方针，不断优化销售人员的队伍。组织结构组织结构岗位设置岗位设置绩效考评绩效考评组织与考评组织与考评以企业文化及培训为核心的人员培养体系关键领导干部的培育：关键领导干部的培育：加强关键领导干部的发掘与培养是关键，采用培训、进修、挂职锻炼甚至采用外聘的方式。营销人员的整体培养：营销人员的整体培养：采用集体培训与个别辅导的方式。也可以采用师父带徒弟的方式，逐渐进步。观念的树立必须依靠培训：观念的树立必须依靠培训：应在融资的同时融智，积极培育健康向上的企业文化，迅速提升企业的人员的整体运作水平。结束语：企业的竞争最终将向品牌竞争过渡，而其核心将是价值的竞争谢谢！