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1、黑弧奥美深圳六团队2010.11.15嘉鹏三亚项目整合推广提案与三亚亲密接触的两天再次与这个城市的相遇，让我们不得不为它的变化赞叹从三亚湾的碧海蓝天，到亚龙湾的高尔夫、游艇，都成熟了许多；熟悉的半山半岛、山屿湖等项目也呈现出新的姿态；新一轮的摸底，经验的更新，三亚市场的再了解踩盘发现的特殊现象 一线海景价格基本在 7万以上，二线在4万以下，造成一条 马路，两种价格的现象； 沿海区域高端奢华环境和城市腹地的杂乱环境形成强烈对比， 形成”一层皮“式的发展模式； 不同产品的销售员的态度大相径庭；这些现象背后有着共同的真相，三亚的房地产环境，依然在以海资源作为唯一的价值标签，带动着三亚沿海区域的快速发
2、展。沿海区域快速发展的背后，有着料想不到的弊端，一个城市“心脏”的缺失。 “三亚给人的感觉是空洞的，它缺少心脏。三亚给人的感觉是空洞的，它缺少心脏。比如到苏州，我们可能会想起观前街；到青岛，我们会想起长堤；到北京，我们当然会去天安门。而三亚的中心是什么？很难想的起来。你现在看到的三亚有着一你现在看到的三亚有着一堆东西，却没法串联起来。堆东西，却没法串联起来。” 中国城市规划设计所副所长邓东 今天，三亚城市”心脏“的发展趋势 三亚单一滨海度假向多元化高端旅游度假体验发展； 沿海无地，城市纵深化发展是一个必然趋势； 政府三亚市城市总体规划(2008-2020)再造城市核心。 政府的动作，三亚自身的
3、发展局限，注定这个城市格局将发生一次翻天覆地的变化。未来的三亚未来的三亚 国际性高端旅游度假目的地国际性高端旅游度假目的地 城市品质提升的必然性 满足更多中高端人群消费需要 消费层级导致人群进一步分流每座城市的发展，都需要也必须拥有一个核心动力来源，如上海之浦东、天津之滨海、重庆的两江新区。而三亚的这座担纲海南国际旅游岛建设排头兵的城市，其核心动力何在？ 城市的发展趋势三亚需要一个区域核心来成为其城市发展的支点，而这个支点只能是大三亚湾。 三亚将以南山至鹿回头一带，涵盖南山、天涯海角、鹿回头三大景三亚将以南山至鹿回头一带，涵盖南山、天涯海角、鹿回头三大景点于内的点于内的“大三亚湾大三亚湾”为中
4、心为中心，东西带动两翼的带状组团式空间布局结，东西带动两翼的带状组团式空间布局结构，即构，即“一心两翼，带状组团一心两翼，带状组团”。其中，以。其中，以“大三亚湾大三亚湾”地区作为地区作为滨海滨海地区中心及发展重点，打造为海南南部区域旅游服务中心。地区中心及发展重点，打造为海南南部区域旅游服务中心。 重点建设大三亚湾三亚市城市总体规划三亚市城市总体规划(2008-2020)(2008-2020)三亚主城区规划也将以三亚湾路为城市旅游发展轴，以迎宾路为城市生活发展轴，以环河口地区、解放路、蓝色海岸为城市旅游商业核心，以月川行政文化中心为城市生活核心。主城区规划项目包括：主城区规划项目包括：以旅游
5、娱乐为主，配套旅游商业、饮食、文化等旅游消费项目的三亚滨海旅以旅游娱乐为主，配套旅游商业、饮食、文化等旅游消费项目的三亚滨海旅游不夜城游不夜城“蓝色海岸蓝色海岸”项目规划；项目规划；以服务业、休闲度假业、游艇业、居住等功能为主体的三亚湾新城规划；以服务业、休闲度假业、游艇业、居住等功能为主体的三亚湾新城规划；以行政中心为主，具有居住、文化休闲和旅游功能的月川新城区规划等。以行政中心为主，具有居住、文化休闲和旅游功能的月川新城区规划等。 三亚的核心动力一大批度假型居住社区为代表的三亚湾片区，以其强大的城市配套和中心辐射力，才会成为真正拉动这个城市走向国际化发展的核心动力。嘉鹏的位置在这样的背景趋
6、势下，嘉鹏无疑是这个核心动力的第一批缔造者，而项目则是三亚新格局的起点。虽然我们并不是区域内的第一个项目，但是比起其他还在为海资源绞尽脑汁的竞争比起来，我们率先看到了这个市场新的出路和机会，那么接下来的占位，在这个环境中就显得尤其重要。占位，在这个环境中就显得尤其重要。占位的目的，来源于销售的要求和品牌的需求销售要求：3月份前实现大量蓄客和认筹的储备工作。品牌需求：通过项目的运营来展现开发商的实力，让 项目和品牌一起成长。品牌行销的两个障碍 消费者对海的执着，造成核心区域价值的不认可、不关心； 核心区域内竞争多，产品同质化严重，优势不明显。必须让消费者先对区域认同，再对产品认同。策略三步，层层
7、递进第一步，策略占位，将项目放在城市纵深化的大背景下看待；第二步，人群交流，激发消费者真正的需求和务实的居住态度；第三步，区隔竞争，通过产品差异进一步分流目标消费者。第一步，策略占位阶段任务：提升整个片区的价值，让消费者感受到三亚在改变，新的投资度假趋势在城市核心位置。策略手段：将项目放在城市纵深化的大背景下看待，与政府规划形成战略统一，做出三亚转折点的标杆风范。策略核心给三亚，更多可能占位三亚在变，由此开始大背景下的定位挑战定位挑战：不是对海的挑战，而是对海资源是衡量价值唯一标杆的传统观念的挑战。仅仅占位还不够，占位的同时我们依然要回答“我是谁”的问题。将项目区域价值落在项目本身，需要大背景
8、下精准的项目定位来给消费者进一步的利益承诺。应对方法，借力打力借竞争之势，让消费者对片区价值认知迅速提升，我们借机迅速占位，打造有三亚海属性的城市居住社区。 线上不正面冲突，利用项目附近几个竞争发展来证实三亚内陆发展的趋势，迅速提升项目区域价值，改变传统投资朝向。 线下做好消费者分流，利用DM派发，旅游地图、导视系统、现场包装，公关活动、动线包装等分流竞争对手现场看房客户。客户识别我们的最大竞争来自中铁子悦城，无论是位置，产品类型，还是营销节点，都处处与我们形成竞争，其作为三亚未来核心地段的第一个城市综合体项目，可以说是极占优势。但是在传播和推广领域上，却犯了一个致命错误，脱离三亚海属性的城市
9、核心价值，是与消费者长期度假需求背道而驰的。所以我们在设计案名、定位、广告语、和视觉方面，都处处与海文化相关，在三亚这个度假大城的背景下，赋予城市属性。换句话说，我们就像达尔文的进化论一样，从海洋里来，带着海的气息在陆地上生根发芽。案名后 海 里备选海谈蓝庭郦海居蓝湾尚岸微蓝海度海未央海万象南海公馆蓝调公馆南海之门三亚号公馆定位三亚之轴，国际街区启示录LOGOVI 一VI 二户外软文围墙第二步，人群交流阶段任务：找对人 / 找对需求 / 重新界定对话口径我们需要对消费者进行详细剖析三亚的消费者并不在三亚以旅游业为支柱产业的三亚，注定是以外力驱动为主，很少甚至没有内需。三亚的发展完全需要依托外部
10、市场，因此，三亚的消费者并不在三亚。在过去一段时间，三亚曾一度四处到国外推销自己的城市，重点拓展国际市场，所以很多地方都按照“出口”的方式在打造。如亚龙湾，它在一定程度上代表了三亚对于国际旅游的全部理解。大量内地度假投资游客涌入亚龙湾是典型的东南亚旅游模式，但是东南亚旅游国家的市场是绝对的国外市场，是纯粹的出口产品。而实际上，从旅行社接待游客的数据来看，内地消费者才是三亚最主要的支撑。 09年接待国内游客637万，同比增长15.2%；09年接待国外游客31万，同比下降37.9%东北、北京、上海游客数量位居前三，这些大量的内地游客50%来自东北和北京，气候严寒，风沙较大的地方，数量上东北游客最多
11、，资金上北京游客最有实力。 2009年中国房地产总结报告消费者的需求大量的背地游客涌入，其背后真实原因是过冬，消费者真正购买的是三亚怡人的气候，给老人养老避寒者大有其在，所以，大量内地游客涌入的真正原因是过冬，避寒。那么，他们候鸟型人群对气候其实是具备着类似刚性的需求。受三亚限购令的影响，之前疯狂时期的职业投资大户已经悄然消失，一个人买一层或者几层的现象也已经不复存在，而我们将要面对的消费者更加务实，更加重视居住本身，对环境、产品、配套、交通等硬属性要求更高，更挑剔。消费者写真对滨海热带气候有刚性需求的候鸟型人群他40岁了，来自哈尔滨，有两套房子，虽然不算非常有钱，但是也从未因为生活发愁过，高
12、薪的工作给了他享受生活的资本，他们有足够的品牌消费经验，经常光顾星巴克，或者茶馆，偶尔上网，除了新闻，股票之外就是常去的几个论坛。他的城市环境并不好，夏天还好，冬天零下40度的气候着实让他受不了，自己一般都不敢出去，更别说父母了，每个冬天都要把长假献给医院，他想过换个气候环境，哪怕是短暂的。他们眼中的三亚 初来三亚，就被这个热带气候的城市深深吸引住了，袭袭的海风，温润的空气，都是他们所向往的，他们也喜欢海，希望住在海边，但是整个三亚沿海都已经无处插足了，房价忽然之间飞涨，目前的价格已经远远超出他们的预算价格，而内陆腹地又从来没有被发展过，随地乱扔的垃圾，摩托车横冲直撞，杂乱无章的布局让人很难找
13、到国际旅游岛的影子，甚至在这里居住要考虑到安全问题。亚龙湾到是比较好的选择，的确是完整开发的高档环境和区域，但是豪宅区也有豪宅区的苦恼，游艇，潜水，帆船等等，基本没什么玩的起的，而且生活配套是个大问题，不能每天买瓶酱油都要打车20分钟去市里吧，晚上来临的时候安静的有些让人害怕，更别说酒吧和步行街了。真的很费解，这样的大型旅游岛，为什么没有一个真正值得居住的地方。城市洞察在城市出现之前，三亚的生活是单调的。在度假来临的时候，三亚没有适合居住的地方。严格界定对话口径成功占位之后，我们必须让消费者喜欢上我们，从而跟竞争形成本质区别。那么我们面对这群对气候有着刚性需求的候鸟性人群，怎样才能把我们的项目
14、植入他们的脑海，形成偏好？后海里，生活与海的无边界游弋针对消费者对海的向往和需求，我们并不去与海PK，而是将产品带来丰富的生活做为主要诉求，强调在海的生活背后，三亚还有更多可能，更多务实得与生活息息相关的可能。后海里，没有陌生人的三亚针对长期度假的需求，这些人会把三亚当成家来经营，而不仅仅成为这个城市的一个过客，我们刺痛其内心，提醒他们不要只做一只候鸟，在后海里，你会有家的感受。我们要传播的是报纸后海里，你不再是一只迁徙的鸟不是天涯海角的过客，与海相处久了，自然就拥有海一样的情怀。不是贪恋冬季的阳光，从泰式园林到湿地公园，漫步早就成为习惯。不是三亚河上的走马观花，而是与河成为最亲密的邻居。不是
15、偶然邂逅三亚，城市中心的每一处繁华，你都了如指掌。后海里，没有陌生人的三亚。后海里，你不再是一尾洄游的鱼不是天涯海角的过客，与海相处久了，自然就拥有海一样的情怀。不是贪恋冬季的阳光，从泰式园林到湿地公园，漫步早就成为习惯。不是三亚河上的走马观花，而是与河成为最亲密的邻居。不是偶然邂逅三亚，城市中心的每一处繁华，你都了如指掌。后海里，没有陌生人的三亚。 不在海里畅游，就在时尚的后海里遨游墨镜的海。比基尼的海。免税店的海。在海的眼里，时尚也成了海。购物、饕餮、日光SPA城市中心，一种沿袭了海风格的生活方式正在流行。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。 白天在海里，晚上泡在小酒吧的后海里
16、 玛格丽特的海。史丁格的海。白兰地的海。泡完海澡，不如一头扎进小酒吧的汪洋大海。一段与海有关的假期，不一定在海里，城市中心，发现另一片光怪陆离。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。 早8点的海里，想念晚8点后海里的鱼飘洋过海的食物，飘洋过海的胃。浸泡过海水的味蕾，挡不住海鲜的吸引。要石斑，也要鲍鱼，贪吃是一种美德。城市中心，美味横行。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。 飞机广告建议楼书折页车体网站游艇包装病毒传播第二步策略小结面对：对滨海热带气候有着刚性需求的候鸟型人群来说；提供：一个具有三亚海洋属性的都市化产品；就是：让三亚不再成为有钱人的后花园；因为：城市新中心的
17、位置，便捷的交通，临街商铺，低总价的产品；于是：还给三亚一个自由的生活。第三步，区隔竞争阶段任务：通过产品细节差异的总结，与竞争形成品牌区隔，分流其客户人群。应对策略：从产品差异中演化出一种生活方式，通过这种生活方式的输出，将项目品牌与这种生活格调结合，迎合消费者在三亚生活的需求，从而分流竞争项目客户人群。接下来的工作 详细研究产品利益点，在已经有的项目价值点上继续深化； 详细研究以中铁子悦城为首的竞争，找到产品差异； 将产品差异变成一种生活方式或者态度，迎合更多消费者需求，同时形成品牌区隔（品牌写真）； 媒体组合策略。未完待续 广告策划书的一广告策划书的一般格式般格式戴戴 世世 富富封封 面
18、面 一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息： 1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。 2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。 3、策划机构或策划人的名称。 4、广告策划文本的完成日期。 5、广告策划文本的编号。广告策划小组名单广告策划小组名单 在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。目目 录录 目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将
19、各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。前前 言言 前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。正正 文文第一部分：市场分析第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境
20、中宏观 的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期
21、中的变化e、未来市场规模的趋势（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费
22、者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的
23、总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求三、产品分析三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次
24、？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有
25、何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在
26、消费者认知方面有无问题？4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？5 5、产品分析的总、产品分析的总结：结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势
27、与劣势c、主要问题点（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进
28、行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面
29、有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细
30、分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：
31、（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：第
32、三部分：广告计划第三部分：广告计划一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间1 1、在各目标市场的开始时间、在各目标市场的开始时间2 2、广告活动的结束时间、广告活动的结束时间3 3、广告活动的持续时间、广告活动的持续时间三、广告的目标市场三、广告的目标市场四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现1 1、广告的主题：、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表
33、：八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：九、广告费用预算九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：第四部分：广告活动的效第四部分：广告活动的效果预测和监控果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附附 录录在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）摘 要市场分析产品分析竞争分析消费者分析SWOT分析营销策略推广策略公关策略广告策略促销策略创意策略媒体策略运动评估计划评估部分评估部分营销建议营销建议 部分部分分析部分分析部分前言部分前言部分总预算
