7月3日宿迁马陵项目营销策划报告

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1、【有血统的御城】宿迁马陵项目营销策划报告宿迁马陵项目营销策划报告/2011/7/3打造城市标杆，并建立万晟品牌符合项目气质的产品定位符合公司理念，且独具个性的形象核心目标：定制畅销产品，保证充足的现金流符合市场需求符合企业运营理念重点目标： 宏观市场分析宏观市场分析 房地产市场分析房地产市场分析 区域市场分析区域市场分析市场篇市场篇市场篇市场篇定位篇定位篇推广篇推广篇营销篇营销篇 项目本体研究项目本体研究 项目整体定位项目整体定位 产品规划建议产品规划建议 品牌推广策略品牌推广策略 媒体组合策略媒体组合策略 蓄水引爆策略蓄水引爆策略 体验式营销策略体验式营销策略 整体开发策略整体开发策略 样板

2、示范策略样板示范策略报告思路PART-01、市场篇宏观市场分析宿迁概况宿迁概况历史文化名城、现代活力新城l宿迁境内发现的长臂猿化石，距今1000多万年，是亚洲迄今发现最早的古猿化石之一；在淮河岸边，5万年前便有先人临水而居，称为“下草湾人文化遗址”。l相传夏、商、周三代，古族徐夷在此生息。l公元前113年，泗水王国在此建都，传五代六王，历时132年。l秦末楚汉时期的楚霸王项羽即诞生于此。l近几年随着经济的快速发展，在政府部门的规划下，宿迁呈现出新面貌展现出现代化和新活力！l连续被评为“中国旅游竞争力百强城市”、“中国特色魅力城市二百强”、“中国城市效益竞争力十强”、 “2008-2009中国最

3、佳旅游品牌目的地”、“中国最佳文化生态旅游目的地”。经济发展经济发展2011年第一季度宿迁地区总值为340.3亿元，增速为12.4%。自从宿迁1997年设立地级市以来，城市经济呈现持续增长。在进入新世纪以来更加呈现较快的发展水平。但从江苏省内和长三角区域的城市相比较，依然发展较为落后。我们从以上统计数据可以看出：1、宿迁的经济基础比较薄弱，经济总量在江苏处于下游水平。2、近几年来宿迁的GDP增长较快且增速也一直在加快，总体GDP增长势头强劲。与苏南城市相比仍较为落后，但城市化进程发展空间巨大宿迁市2005-2011年第一季度地区生产总值走势图亿元经济发展经济发展u宿迁城镇居民可支配收入绝对数值

4、呈增长态势，2010年城镇居民人均可支配收入达到12757元的历史高位。u根据统计数据结合实地考察情况：1、宿迁全市范围内居民平均收入处于江苏下游水平，总体而言不算太富裕。2、宿迁市区居民平均收入水平高于全市水平，私营服务业和商贸业使当地已经形成了一部分高收入群体。居民仍以储蓄观念为主，消费、投资型观念还没形成主流。宿迁市2005-2011年第一季度人均可支配收入走势图元城市规划城市规划目前宿迁中心城区人口有限，外来人口占比较少，人口基数相对低。u规划期限 新一轮城市总体规划期限为2003-2020年。u城市化水平 至2010年为39%，至至20202020年为年为50%50%。u市域城镇规模

5、等级结构 一级中心城市一级中心城市1 1个：宿迁市区，人口规模个：宿迁市区，人口规模5050万人。万人。 二级城镇3个：沭阳县城45万人、泗洪县城25万人、泗阳县城25万人。 三级城镇9个：为中心镇，分别是洋河、大兴、皂河、双沟、半城、华冲、马厂、王集、新袁。规划人口分别为3-10万人。 四级城镇28个：为一般乡镇，每个乡镇人口1-3万人。城市规划城市规划老城区规划布局结构规划布局结构为规划布局结构为“一心、三轴、三带、三片区一心、三轴、三带、三片区”u“一心”：位于幸福路两侧，马陵路与黄运路之间的老城商业金融服务中心；u“三轴”：沿市府东路、黄运路和幸福路形成的三条公共设施轴线；u“三带”：

6、沿古黄河、京杭大运河和马陵河的滨水风光带；u“三片区”：根据现状行政区划以及公共服务设施配套要求，将本区用地自北向南划分为三个功能片区。 1、北部片区（八一路以北至运河）：依托京杭大运河风景区，构建滨水生态宜居之城。 2 2、中部片区（八一路以南至卫生路）：利用老城区已有的商贸服、中部片区（八一路以南至卫生路）：利用老城区已有的商贸服务、金融、文化娱乐基础，打造宿迁最具历史文化特色与现代城市文明务、金融、文化娱乐基础，打造宿迁最具历史文化特色与现代城市文明交相辉映的活力之城。交相辉映的活力之城。3、南部片区（卫生路以南至南环路）：结合项里景区、宿迁学院以及京杭大运河、古黄河、马陵河等丰富的自然

7、条件和历史人文资源，通过文化教育、景观旅游及居住等项目建设，形成特色鲜明、独具魅力的文景之城。宏观市场总结宏观市场总结u城市属性：城市属性：文化名城！ 活力新城！ 宜居之城！u经济发展：经济发展：近几年整体经济发展迅速，为当地房地产市场发展提供支持，但相较苏南城市其起点低，人均收入水平较低，虽然居民消费能力逐步提高但其消费意识仍需要不断引导。u城市规划：城市规划：城市中心城区人口基数相对较低，预计2020年达到50万人，在外来人口较少的情况下，如何充分释放居民住房需求将是本案重点考虑问题之一。另外，规划重点对老城区进行改造，项目正好担负起这一历史使命，相信有政策支持，项目未来必能焕发光彩！PA

8、RT-01、市场篇房地产市场分析楼市政策楼市政策10年以来随着楼市持续火热，政策面逐步收紧，预计下半年持续紧缩。u5 5月起二套房公贷首付提至六成月起二套房公贷首付提至六成 自2011年5月1日起，将购买第二套住房个人住房公积金贷款首付款比例由原来的五成提至六成，同时规定，购买第二套住房的贷款利率仍然执行同期个人住房公积金贷款基准利率的1.1倍。u银监会：银行可自行提高房贷首付比例银监会：银行可自行提高房贷首付比例 5月17日，就目前国内部分地区银行上调首套房的首期比例的情况，银监会办公厅副主任杨少俊表示，各商业银行可以在满足最低要求的前提下，自主决定住房贷款的首付款比例。u银行将减少对房地产

9、开发企业的贷款额度和比例银行将减少对房地产开发企业的贷款额度和比例 中国人民银行决定，从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。并且开始限制给房地产开发企业提供贷款等服务，以降低财政风险。u据传，后期重点针对三四线城市出台严厉政策据传，后期重点针对三四线城市出台严厉政策 根据可靠消息，随着三四线城市房价上涨幅度超越一二线城市的现状，政府部门开始讨论出台专门针对三四线城市房地产市场的政策，以抑制起过快上涨。楼市成交楼市成交11年5月，宿迁楼市“量价齐涨”，红五月小“红”一把u5月宿迁市商品房共计成交1239套，环比增加245套，成交总面积为117363.06平

10、方米，环比增加18458.83平方米，增幅为18.66%；u其中商品住宅成交了814套，环比增加81套，成交面积86453.34平方米，环比增加6443.11平方米，增幅为8.05%.楼市成交楼市成交经过10年的量价齐升态势后，11年价格继续上涨，但成交量出现萎靡。u10年全年住宅成交套数为17200套左右，约150150万平方米万平方米。u住宅成交价格去年起一路走高，至10年12月达到3924元/平方米，11年1-5月成交量较去年处于低位运行态势，价格上涨明显，至11年5月全市均价首次突破4千，达到40944094元元/ /平方米平方米。u11年楼市与10年相比价格继续上涨跟通胀影响相符，但

11、成交量出现的大幅紧但成交量出现的大幅紧缩值得警惕，有可能是宿迁住房需求出缩值得警惕，有可能是宿迁住房需求出现饱和的征兆。现饱和的征兆。房地产市场总结房地产市场总结u政政策策方方面面：因楼市持续火热，预计政策会进一步紧缩，政策逐步收紧的影响将直接显现在楼市的成交量下滑及价格持稳等方面。本案须充分考虑政策风险，在产品及总价方面进行调整及应对。u楼市成交：楼市成交：近几年宿迁房地产步入快速发展阶段，尤其显现在10年“量价齐升”方面，步入11年随着政策影响成交量出现一定下滑，但由于城市拆迁等因素影响，刚性需求近一步释放，价格继续保持上扬，预计后期整体“量稳价格稳中上升”态势。u板块解读：板块解读：城市

12、发展目前的开发热点为市区板块和宿城新区板块，市区板块由于配套完善仍是城市房地产开发价值最高点，本本案率属于市区板块，区位优越性明显。PART-01、市场篇区域楼市分析可比项目划定可比项目划定选取同区位、同档次楼盘进行分析比较和研究。本案本案宝龙城市广场宝龙城市广场金鹰天地金鹰天地名人国际花园名人国际花园春晓金水湾春晓金水湾嘉汇御景园嘉汇御景园鑫地名都鑫地名都金田湖畔春天金田湖畔春天在售项目1.宝龙城市广场2.金田湖畔春天3.名人国际花园4.鑫地名都5.嘉汇御景园6.春晓金水湾未来推案7.金鹰天地项目名称项目名称项目位置项目位置占地面积占地面积（万（万）总建面积总建面积（万（万）容积率容积率物业

13、类型物业类型在售期数在售期数目前均价目前均价（元（元/ /）开发商开发商宝龙城市广场宿城区西湖路36号22502.27多层、高层住宅，商铺别墅三期5300元/宿迁宝龙置业发展有限公司 金田湖畔春天宿城区黄运中路55号3.3417.54.52高层住宅一期5500元/浙江金田置业有限公司名人国际花园宿迁市楚街西侧5.34223.49高层住宅四期5500元/宿迁市佳源房地产开发有限公司鑫地名都幸福路与八一路交叉口2.134.252.0高层住宅一期4700元/宿迁鑫地置业有限公司嘉汇御景园宿城区为民路10号2.93123.47高层住宅、商铺一期5200元/宿迁市嘉汇房地产开发有限公司春晓金水湾宿城区运

14、河北路398号3.7412.83.5高层住宅、商铺一期4700元/宿迁精科房地产开发有限公司项目概况表项目概况表项目名称项目名称产品类型产品类型面积范围面积范围主力户型主力户型主力面积主力面积热销户型面积热销户型面积宝龙城市广场多层、小高层、高层90-1802/2/1、3/2/1、3/2/290-12090两房、121三房金田湖畔春天高层83-1432/2/188、10588两房名人国际花园高层90-2003/2/213093两房鑫地名都高层81-1652/2/1、3/2/1、81-92、10281-92两房 102三房嘉汇御景园高层90-1402/2/1、3/2/290-12690两房、12

15、6三房春晓金水湾高层89-1402/2/1、3/2/189、112、118/户型情况分析户型情况分析可以看出，目前市场上主要推出的户型面积为90-120的两房两厅一卫和三房两厅一卫；热销户型面积为85、90的两房和105-120的三房。此外，市场上对70/90政策执行情况较差，90以下只占不到10%。但考虑总价影响，及后期落户政策放宽，适当加大80两房的供应占比可以强占市场空白点。项目名称项目名称在售期数在售期数推出时间推出时间销售均价销售均价主力总价主力总价（万（万/ /套）套）推出套数推出套数成交套数成交套数销售率销售率宝龙城市广场三期2010.105300元/47-60万2487套209

16、6套84.3%金田湖畔春天一期2010.45500元/48万639套620套基本售罄名人国际花园四期2011.6.265500元/70万200套左右140套70%鑫都名府一期2011.4.164700元/40万、48万286套228套79.7%嘉汇御景园一期2011.5.295200元/46万、65玩260套224套86.2%春晓金水湾一期预计2011.74700元/42万、55万324套0套/销售情况分析销售情况分析可以看出，销售均价几个标杆项目基本都在5500元/左右，其他几个楼盘也在4700元/左右；这几个项目平均月度销售套数为100-150100-150套左右套左右；保守预计本案一期销

17、售均价可达到55005500元元/ /。项目名称项目名称客群来源客群来源职业职业家庭结构家庭结构购买目的购买目的宝龙城市广场市区为主，其他为辅公务员、企业中高管、私企老板5口之家3口之家2口之家自住75%、投资25%自住85%、投资15%金田湖畔春天自住80%、投资20%名人国际花园鑫都名府区域周边居民为主工薪阶层、私企老板、拆迁户5口之家3口之家2口之家自住90%、投资10%自住85%、投资15%嘉汇御景园春晓金水湾自住90%、投资10%客群情况分析客群情况分析客群来源方面，以主城区为主，其他下县为辅（如为了子女上学，选择主城学区房）；市区标杆楼盘客群以公务员、企事业单位中高管、私企老板为主

18、，中高档楼盘以周边原住居民及部分拆迁户为主。可以看出市场已刚需自住为主，高档楼盘投资率较高，不过最高的也才25%，后期有待进一步引导。 宏观市场分析宏观市场分析 房地产市场分析房地产市场分析 区域市场分析区域市场分析市场篇市场篇定位篇定位篇定位篇定位篇推广篇推广篇营销篇营销篇 项目本体研究项目本体研究 项目整体定位项目整体定位 产品规划建议产品规划建议 品牌推广策略品牌推广策略 媒体组合策略媒体组合策略 蓄水引爆策略蓄水引爆策略 体验式营销策略体验式营销策略 整体开发策略整体开发策略 样板示范策略样板示范策略报告思路PART-02、定位篇项目本体研究区位与交通区位与交通项目地理位置优越，繁华近

19、在咫尺。本案本案市中心市中心市政府市政府u项目位于老城区市府东路以北，八一中路以南，幸福大道以东，运河路以西，地理位置优越。u项目距离市中心约300米，距离市政府1.5公里，紧靠马陵公园，东西两条水系萦绕，且站在整个城市上上风上水处风上水处。u项目交通便利，公交可达性较好。项目四至项目四至u项目四至道路可达性强，西南侧最为繁华，东北侧相对形象差些。一期一期幸福路幸福路八一中路八一中路苏玻苏玻运河路运河路市府东路市府东路项目目前为待拆迁状态，不利于快速启动。项目目前为待拆迁状态，不利于快速启动。周边生活配套齐全：周边生活配套齐全：自然配套：马陵公园、古黄河流道、京杭大运河商业配套：银行、乐天马特

20、超市、饭店、四季青服装批发市场、百乐汇大剧院、马陵夜市、东方商城等教育配套：马陵实验小学、马陵中学医疗配套：第二人民医院、社区医院等交通配套：3路、303路、54路、71路、84路等多条公交线路直达现状及配套现状及配套经济指标经济指标170万平米超级大盘，宿迁之最项目整体经济技术指标项目整体经济技术指标: :马陵路北区 总用地面积： 370570平方米总建筑面积： 12260551226055平方米平方米其中 住宅： 1048540平方米 商业： 169515平方米 幼儿园： 8000平方米容积率： 3.31建筑密度： 25%绿地率： 42%住宅户数： 9268户马陵路南区 总用地面积： 23

21、4048平方米总建筑面积： 468120468120平方米平方米其中 住宅： 217090平方米 商业： 226030平方米 学校： 25000平方米容积率： 2.0建筑密度： 32%绿地率： 39%住宅户数： 1950户项目一期经济技术指标项目一期经济技术指标: :地块一经济技术指标：总用地面积： 69845平方米总建筑面积： 234679234679平方米平方米其中 住宅： 200589平方米 商业： 30090平方米 幼儿园： 4000平方米容积率： 3.36地块三经济技术指标：总用地面积： 73346平方米总建筑面积： 247965247965平方米平方米其中 住宅： 203140平方

22、米 商业： 44825平方米容积率： 3.38SWOTSWOT分析分析S:优势n项目规模为全市之最；n位于城市中心，上风上水，区位优势明显；n两水一湾、双公园、名校、商服中心尽享城市最优资源，囊括自然人文与繁华。W:劣势n老城环境老旧，区域形象有待进一步提升。n项目为旧城改造，拆迁力度及速度不易掌控，会影响项目进展进度。n东北角紧邻苏玻，烟囱造成客户心理抗性。如何跳出旧城区环境差的认知印象，最大程度弱化劣势？如何跳出旧城区环境差的认知印象，最大程度弱化劣势？0:机会n城市重点改造老城区，政策支持，为项目推进提供一切便利；n周边高品质楼盘的市场空白；n项目周边刚需及改善型居住需要潜力大。T:威胁

23、n城市向西发展，新盘层出，对本案造成一定的客户分流；n宏观政策调控威胁。项目思考项目思考基于SWOT分析的项目思考：提升区域价值提升区域价值将区域发展前景带来的城市面貌变革作为宣传诉求。将区域发展前景带来的城市面貌变革作为宣传诉求。强化领航地位强化领航地位强化本案在市中心的核心位置，以及作为新居住区品质领航者、先行者的地位，强化本案在市中心的核心位置，以及作为新居住区品质领航者、先行者的地位，在高度上超越全市。在高度上超越全市。优化产品品质优化产品品质本案的产品品质一定要发掘内涵，以项目内部形象弱化周边现貌的不足，填补本案的产品品质一定要发掘内涵，以项目内部形象弱化周边现貌的不足，填补区域市场

24、空白，并利用优秀的产品，吸引其他区域客群。区域市场空白，并利用优秀的产品，吸引其他区域客群。PART-02、定位篇项目整体定位城市血脉区域血脉产品血脉楚王血统、乾隆行宫、宜居之城一脉相承、无法再现，汇集城市顶端参与者的纯正核心打造前所未有的品质建筑【领御宿迁高尚生活】项目整体定位项目整体定位【统治力的地段】【统治力的规模】【统治力的产品】【万晟御城】宿迁将迎来的是一次对城市的重新梳理和驾驭。PART-02、定位篇项目客群定位解题：谁是我们的目标客户？客户在哪里？解题思路：从周边项目经验来找寻我们的客户解题思路：从周边项目经验来找寻我们的客户选取目标：选取目标：嘉汇御景园、名人国际花园、宝龙城市

25、广场嘉汇御景园、名人国际花园、宝龙城市广场 嘉汇御景园嘉汇御景园 名人国际花园名人国际花园 宝龙城市广场宝龙城市广场客群共性特征：客群共性特征：客户覆盖面范围广阔客户覆盖面范围广阔成交客户辐射面广，除部分成交较为集中的主力客源区域外，全市乃至下属县镇区域客户均有成交。区域内部客户略有下降区域内部客户略有下降项目所在区域客户比重虽然较大，但相比临近其他板块内同类产品而言，区域内部客户所占比例有明显降低。 泛公务员阶层泛公务员阶层 企业中高阶层及私企老板企业中高阶层及私企老板 区域内部分拆迁户区域内部分拆迁户 少量投资客少量投资客区域竞品客户定位：区域竞品客户定位：核心客户重要客户偶得客户p 苏玻

26、等大型企业中高层、公务员阶层p 老城区近期暴富型拆迁户p 宿城、宿豫区追求老城便利的中高阶层核心客户核心客户区域中高端财富阶层区域中高端财富阶层需求特征：需求特征：前期刚需为主，后期以追求符合其身份标签的产品，显示一种有品味的生活方式的需求为主。p 市区政府高级官员p 大学教授、教师等专业人士重要客户重要客户上升中的泛公务员阶层上升中的泛公务员阶层需求特征：需求特征：追求高品质生活从而获得成就感，关注社区整体品质及总价。p 其他区县追求老城繁华便利生活的中高阶层，如子女上学p 投资型客户偶得客户偶得客户区域外客户及投资客区域外客户及投资客需求特征：需求特征：为产品所吸引，认同区域价值，对口碑感

27、知度高。项目目标客户项目目标客户直击核心客户、锁定重要客户目标客户分析目标客户分析目标客户定位万晟御城，源自产品本身的气质气质、以及城市赋予其领御性领御性的功能。她有背景、有背景、有实力、有内涵。实力、有内涵。城市梦想阶层城市梦想阶层城市中产阶层城市中产阶层城市财富阶层城市财富阶层投资群体投资群体社区的精神社区的精神社区的象征社区的象征社区的推动力社区的推动力社区的气质社区的气质城市梦想阶层城市梦想阶层项目精神主宰项目精神主宰行为特征：行为特征：30-40岁人群，向往城市高尚生活。企事业单位中层工作人员。精力充沛，对新鲜事物接受快。生活态度积极，日常娱乐丰富。收入稳定，有经济实力。置业需求：置

28、业需求：对住宅理性消费，但需要大型商业、娱乐场所、时尚品牌店。交通便利、80100平米左右。目标客户分析目标客户分析客户特征客户特征城市中产阶层城市中产阶层项目气质主宰项目气质主宰行为特征：行为特征：35-45岁人群，私营企业主、政府公务员、大型企事业单位的中高层管理人员。知识面广，对事物有个人见解。知性人群，商务活动频繁，资讯节奏快。生活有品味，追求个人价值和生活品质。收入稳定，经济实力较雄厚。置业需求：置业需求：改善型消费、需要大型商业、商务会所、 金融机构、品牌店、医疗机构、交通便利、110130平米左右。目标客户分析目标客户分析客户特征客户特征城市财富阶层城市财富阶层项目形象象征项目形

29、象象征行为特征：行为特征：30-60岁人群，宿迁企事业单位的企业主或高层管理人员。商务活动频繁，资讯节奏快。社交生活丰富，追求个人价值和生活品质。经济实力较雄厚。置业需求：置业需求：享乐型感性消费、需要大型商业、商务会所、 娱乐会所、品牌店、交通便利、130-180平米左右。目标客户分析目标客户分析客户特征客户特征投资群体投资群体项目发展推动力项目发展推动力行为特征：行为特征：市区，以及市区辐射范围内有不动产购买实力的投资人群。有投资经验，了解宿迁整体发展规划，看好宿迁发展趋势。了解老城区规划发展前景。置业需求：置业需求：对产品品质要求较高，近期周边配套设施要求完善。区域升值潜力高。要求产品有

30、特色，开发商信誉高。目标客户分析目标客户分析客户特征客户特征按客户的产品价值取向细分目标客户按客户的产品价值取向细分目标客户时尚型：时尚型： 20多岁的年轻人，时尚前卫，家庭结构较为简单，乐于接受创新的产品，对于居室要求不高，对采光要求高，需求户型较小；实用型：实用型：喜欢方正经典的户型，非常注重实用性，不在意设计创新，对于区域配套敏感度高，关注商业和教育配套以及物业服务内容，需求中小户型； 实力型：实力型：对于区域配套并不敏感，关注区域快速交通，对于业主人群素质、车位配比和物业管理的安全性非常敏感，需求多为大户型；生活型：生活型：对房屋的通风、采光具有较高要求，对于区域配套敏感，尤其是教育配

31、套，对产品设计细节和社区环境要求高，需求为中大户型。时尚型：时尚型： 两口之家 价格敏感 讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚实力型：实力型：多在40岁以上，三口之家追求生活品质及带来的身份感社会活动范围大 实用型：实用型：两口之家或小三口之家价格敏感在进行消费时注重实用消费需求相对传统保守注重空间实用性与生活配套生活型：生活型： 30-40岁，三口之家关注细节重视家庭和子女的成长对价格有所考虑精神需求支付能力弱强低高中大户型中小户型目标客户需求目标客户需求PART-02、定位篇产品规划建议产品规划前的思考产品规划前的思考项目如何保证充足的现金流，实现滚动开发？项目如何保证充足的现金流，实现滚动

32、开发？一期经济指标：一期经济指标：用地面积：143191平方米总建面积：482644平方米安置回迁住房面积：150000平方米可销售住宅面积：253729平方米可销售商业面积：74915平方米一期销售额计算：一期销售额计算：住宅销售均价按5500元/平方米计算，商业均价按12000元/平方米计算（根据周边市场情况预估）总销额：成交均价总建面积=5500253729+120007491513.9551亿+8.9898亿元=22.9449亿元亿元一期总成本：一期总成本：1、土地费用：拆迁成本+安置房建造成本=1亿元+150000平方米2300元/平方米=4.45亿元（安置房建安成本单价按2300元

33、/平方米计算）2、商品房成本：成本单价总建面积=3300元/平方米253729平方米8.3731亿元总成本为：4.45+8.3731=12.8231亿元亿元一期利润率计算：一期利润率计算：总利润额=总销额总成本=22.944912.8231=10.1218亿元利润率=利润额/总成本 100%=78.9%产品规划前的思考产品规划前的思考项目投资成本测算，何时实现收支平衡？项目投资成本测算，何时实现收支平衡？收支平衡点：收支平衡点：开盘前期投入成本=拆迁费+安置房建造费+（工程款预付部分+售楼处及样板示范区建安费+前期广告费）=1亿元+2.5亿元+0.5亿元=4亿元亿元开盘销售销售额达到前期投入成

34、本，即达到前期收支平衡。4亿元，按单价5500元/平方米计算，需要实现7.27万平方米的成交量，即实现760套成交量（套均面积以95平方米计算）。按照市场可比项目月均成交按照市场可比项目月均成交100套保守估计，需套保守估计，需7.6个月实现。个月实现。规划布局前的思考：规划布局前的思考：1 1、保证品质的同时如何提高容积率？、保证品质的同时如何提高容积率？2 2、如何使产品畅销？、如何使产品畅销？思考思考1 1：要：要“偷面积偷面积”思考思考2 2：创造挑战性产品：创造挑战性产品详见下文和后期服务详见下文和后期服务产品规划前的思考产品规划前的思考建筑风格及立面效果园林景观体系建议商业及会所建

35、议物业管理建议建筑规划建议户型配比建议配套设施建议规划布局前的思考：规划布局前的思考：思考思考1 1：如何合理利用现有土地资源，尽量排布南北的建筑群落。思考思考2 2：如何处理建筑与周边环境的关系，建筑与建筑，建筑与自然。思考思考3 3：如何处理与商业的相邻位置关系。规划布局思考规划布局思考p 总体布局：建议沿八一北路的商业及住宅建筑沿道路平行拉直，原有方案的折线型商业对商铺的分隔以及空间利用都不合适; 单元组合布置时尽量设计大户型或者并不是很理想的户型方在边户和楼栋两侧，理想户型尽量放在中间；p 道路系统和停车系统楼内电梯直通地下，业主从设在车库内的电梯入口直达住所，保证社区内无车辆通行；总

36、体布局思路总体布局思路建议建议“人车分流、北侧沿街商业平行拉直人车分流、北侧沿街商业平行拉直”建筑风格及立面效果园林景观体系建议商业及会所建议物业管理建议建筑规划建议户型配比建议配套设施建议现在市场上的主流建筑风格现在市场上的主流建筑风格新古典主义风格：新古典主义风格：新古典主义风格其实就是经过改良的古典主义风格。在色彩上以大面积浅色为主，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。现代主义风格：现代主义风格：现代风格大都以体现时代特征为主，没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁。体现了现

37、代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息。古典主义风格：古典主义风格：古典主义建筑线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，颜色稳重大气，呈现出一种华贵，布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。主流风格对比主流风格对比本案建议采用：新古典主义选择分析：选择分析： 基于项目本身的要求以及市场上客户的喜好，新古典主义风格比现代风格更具有品质感，更富有视觉冲击；而相对古典主义，新古典主义在保证品质和外立面质感同时又能降低成本，并且更具有实用性和可实施性，所以在本案选择新古典主义风格。建筑风格建议建筑风格建议新古典主义的延伸-ART-DECOART-DECO建筑风格建筑风格延伸分析

38、：延伸分析： ART-DECOART-DECO建筑风格建筑风格做为新古典主义里面一种创新型风格创新型风格，简洁又不失装饰性的造型所体现出来的基于线条形式的强烈的装饰性，在原则上灵活运用重复、对称、渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性。Art Deco建筑采用塔楼式退台、对称构图、刚柔并济的横竖线条、丰富的浮雕装饰等手法，更具有品质感和价值感更具有品质感和价值感。所以我们选择ART-DECO建筑风格。建筑风格建议建筑风格建议什么是什么是ART-DECO?ART-DECO? n Art Deco风格，又译作装饰艺术派、装饰艺术风格、摩登风格装饰艺术派、装饰艺术风格、摩登风格等，诞生于20世

39、纪20年代，此后在20世纪二、三十年代迅速传遍欧美，波及世界各地。n Art Deco被确定作为一种艺术风格艺术风格，其起点应追溯到1925年巴黎举行的国际装饰艺术与现代工业博览会。n Art Deco一方面暗示了装饰艺术派的历史根源1925年巴黎博览会，另一方面概括了这一风格特点：装饰，而且是艺术的装饰。n Art Deco从许多流派运动和文化中吸取灵感，如新艺术运动、包豪斯、立体主义。它既强调摩登、革新以及与机器生产的结合，同时又保留了许多传统的因素，对20世纪二、三十年代的诸多领域产生深远影响。n 从巴黎开始诞生时的鲜明、活跃、优雅的阶段到后期美国Art Deco奔放的流线形分支， Ar

40、t Deco风格被人们视为“2020世纪最激动世纪最激动人心的装饰风格人心的装饰风格“。ART-DECOART-DECO演绎演绎ART-DECO代表住宅楼盘ART DECO风格 保利香槟国际位于南京市CBD河西核心区域建邺区金沙江东街与庐山路交汇口，毗邻地铁二号线雨润大街站。 保利地产依势造景、倚水成湾，以雕琢艺术的态度精心造景造就大于35%的整体绿化率。在优雅生态的围合内，将源起巴黎的ART DECO装饰主义精神融入精工铸造，充分体现了优雅、经典和国际化的建筑风情。 深沉的立面，线条流畅，一扇窗一扇墙尽皆艺术,延续百年的ART DECO精髓,建筑的灵魂因形势的深邃而得以永恒,将现代建筑语言与

41、城市融合。在形式美为先导的艺术建筑中筑造百年恒美居所。 保利保利- -香槟国际香槟国际 项目建筑风格采用 “ART-DECO”建筑和装饰风格，大量运用了鲨鱼纹、阶梯图形、放射状图样装饰，推崇低调奢华的时尚住宅理念。建筑风格特色 花园洋房的色彩偏暖，营造低密度的亲和社区，立面构图讲究对称，并采用了阶梯状的图形。屋檐的浅色描边，使得建筑更加精神和雅致。 多层电梯公寓融入了新古典主义的元素，采用横三段的立面构图，在纵向上深浅颜色对比，展现优雅摩登的建筑风格。八角飘窗，门廊、等细部装饰，展现隽永而不失现代的建筑气质。 昆山昆山- -世茂东世茂东壹号壹号建筑和景观配合 社区内设南北两个多功能会所，均邻水

42、而建，也采用了ART-DECO的建筑风格。 项目的的景观大量运用水系，以喷泉、雕塑、英式廊柱、植物迷宫等为元素，设计成英式宫廷园林，以配合ART-DECO的源于西方的风格。 昆山昆山- -世茂东世茂东壹号壹号立面材料和表现简洁而富有质感立面材料和表现简洁而富有质感建筑风格及立面效果园林景观体系建议商业及会所建议物业管理建议建筑规划建议户型配比建议配套设施建议产品供需及可行性对比房房 型型小两房、两房小两房、两房三房、舒适三房三房、舒适三房舒适四房舒适四房面面 积积85115105125140160产品特征产品特征功能主导、总价控制大众、无特征舒适型、品质居住供应现状供应现状供应量最大相对不足明

43、显不足未来需求未来需求快速上升缓慢下降缓慢上升需求现状需求现状很 大一 般很 小供需趋势供需趋势供小于求供大于求供小于求地块要求地块要求较 低一 般较 高可选择性可选择性决策风险决策风险风险最小，但地块资源价值不能得到充分发挥风险一般，能充分发挥地块资源价值风险较大市场指导户型市场指导户型本项目定位原则：本项目定位原则： 为宿迁中高端客群度身打造的高品质标杆型产品；为宿迁中高端客群度身打造的高品质标杆型产品； 注重产品细节营建为前提；结合当地客群实际需求；注重产品细节营建为前提；结合当地客群实际需求； 在保证总价市场接受度最高的情况下，在户型设计上加大让利客户实惠度，使其舒适度与实在保证总价市

44、场接受度最高的情况下，在户型设计上加大让利客户实惠度，使其舒适度与实用性完美结合。用性完美结合。整盘户型面积段配比建议房型小两房二房小三房三房四房面积段面积段75以下80-90105-115120-125140-160配比配比10%10%3535% %3 30 0% %2020% %5 5% %户型设计户型设计做设备平台设计，利用后期装修使两房变小三房，形成完美转换做设备平台设计，利用后期装修使两房变三房，形成完美转换加大阳台面积，可以适当增加如何入户花园设计，利用不同的形式转换成为宽裕的三房尽可能的设计每个房间及客厅都带阳台，尽情享受阳光和宽裕空间，甚至可以转换成四房尽可能的在平面布局时放在

45、边户，或者可以设计成顶层复式，打造成空中别墅户型配比原则户型配比原则户型创新户型创新设计空中花园、庭院，可以增加客户使用面积，后期装修时可以使两房变三房，三房变四房私家空间，增加跟多使用面积景观内庭院景观内庭院 超宽景观厅超宽景观厅空中院馆空中花园户型创新户型创新私家空间，增加更多使用面积设计空中花园、庭院，可以增加客户使用面积，后期装修时可以使两房变三房，三房变四房错层阳台示意错层阳台示意偶数层偶数层错层挑高错层挑高阳台示意阳台示意户型创新户型创新错层阳台，别具一格的赠送附加值凸窗、倒凸窗和阳光房等情趣空间创新的引入窗台风格各异，功能灵活，可以小坐，可以摆放陈设，也可以调整成为梳妆台或写字台

46、，既具有使用价值，又成为反映主人情趣的一景。户型创新户型创新多变的窗户设计，让生活空间更宽裕步入式景观凸窗步入式阳台将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果，并附送实惠步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台 步入式景观凸窗室内地面步入式阳台凸窗顶板下降至2.2米左右的高度户型创新户型创新步入式阳台凸窗设计，额外附赠使用空间户型对比户型对比核心筒单独前室设计时过道要另外设计，这样会使核心筒面积增加，使公摊面积增加，建设成本增加并不经济；阳台进深设计较浅，面积不是很理想，附加价值理想度不

47、够；户型组合南向不够齐平，使南边户型早上和傍晚都会遮挡阳光，东西两边不能尽情享受阳光。户型组合对比分析，选择最佳组合方式户型对比户型对比核心筒前室和过道一体设计，不仅可以减少公摊面积，而且更能降低成本，更加经济理想；墙线设计尽可能的齐整，与核心筒结合自然，有效降低结构难度，有利于成本控制；阳台进深控制在2.4M线，尽量增加赠送面积；南边设计基本齐平，不会产生遮挡阳光的影响，使每户都可以尽情享受阳光。户型组合对比分析，选择最佳组合方式户型分析户型分析优化户型设计，让多一个房间轻松实现两房变三房两房变三房三房变四房三房变四房2.3M大进深阳台，实现理想面积赠送；大进深阳台，实现理想面积赠送；利用理

48、想阳台面积的赠送完美实现两房变三房。利用理想阳台面积的赠送完美实现两房变三房。多阳台设计，大进深阳台设计，实现大面积赠送目标；多阳台设计，大进深阳台设计，实现大面积赠送目标；利用大阳台设计轻松实现三房变舒适四房，并且南向还利用大阳台设计轻松实现三房变舒适四房，并且南向还能保留充足阳台。能保留充足阳台。户型设计为一梯三户的小户型住宅。户型面积控制在7090平米，总价具有极强的市场竞争力，属于市场畅销产品。户型设计方正，动静分区合理。采光通风良好。利用阳台，飘窗实现面积赠送。户型参考户型参考小户型精细设计，面积宽裕三房两厅两卫三房两厅两卫面积：面积：约约120120平方平方由于普通住宅市场竞争激烈

49、，所以在户型设计上应注重品质和舒适性，方能胜出。设计为一梯两户的大面宽，小进深户型。户型面积控制在105125平米，属于市场畅销产品。户型设计方正，动静分区合理。采光通风良好。利用阳台，飘窗实现面积赠送。户型参考户型参考浅进深、大面宽设计让阳光更充裕户型参考户型参考多阳台设计，赠送面积理想建筑风格及立面效果园林景观体系建议商业及会所建议物业管理建议建筑规划建议户型配比建议配套设施建议p 总体布局总体布局：南北两个片区各做一个集中型中心景观中心景观；各组团之间之间布置小的景观节点；建议可以适当增加水景建议可以适当增加水景；在南片区沿马陵路和主要干道一侧，种植高大乔木树阵，起到降低交通噪音和绿化景

50、观效果，且并不会遮挡商业视线；充分利用南北两个地块的商业，将商业街的景观小品与绿化结合，形成一个比较统一完美的景观体系。中心景观景观建议景观建议私家空间，增加更多使用面积水景资源价值相对较高，有利于增加园林景观的档次；水景有利于形成良好的视觉中心，营造轻松活跃的社区氛围；可以用适当的浅水贯穿其主景观区，体现灵动性；高层住宅可以围合的方法，做中心浅水景观。中心景观建议中心景观建议各个组团中需要设计景观亮点，结合地形，采用各种形式，比如坡地，每个组团都有一个小主题。中心景观组团景观建议组团景观建议利用组团建筑的围合，以及栽植与建筑的进退关系，使自然的活物与建筑和硬质景观相生相长。主动创造场地高差，

51、通过高差的变化，形成自然的起伏。组团景观建议组团景观建议有生命的园林比建筑本身更能打动人增加园林小品及绿化景观层次，有利于丰富组团视觉效果；可通过增加植物种类，材质变化，体现园林景观的价值感；考虑季节变化，赋予景观不同季节色彩的变化；景观小品建议景观小品建议建筑风格及立面效果园林景观体系建议商业及会所建议物业管理建议建筑规划建议户型配比建议配套设施建议商业满足自身配套的社区服务型商业社区服务型商业；沿道路布局，与项目所在区域的规划商业中心形成联系（其他位置商业氛围较弱）；商业售价较高，但总体量有限（总建的10%，且周边商业氛围薄弱）；商业建议商业部分建议商业部分建议排布原则1、沿街相对独立排布

52、，降低对住宅的影响；2、尽量靠近区域商业规划中心；商业建议划铺原则划铺原则在满足经营需求的基础上适当划小，利于控制总价、扩大招商面、快速变现、提升单价；充分实现商业价值；进深进深进深：根据居住区街铺型商业各种业态所需的基本经营面积，商业进深在10-12米为宜；开间开间沿街商业：开间4.5米左右；层高层高沿街部分：一层4.5米左右；二层3.6米；商业建议原则商业建议原则u沿主要干道、马陵路及规划路设置沿街商业。u商业设计地上一至两层，平面尽量方正，进深控制在1012米，面宽控制在4.55米。总面积控制在50100平米。u尽量避免住宅结构墙对商业的影响，使商业的有效使用空间加强。u商业外立面以石材

53、为主，与住宅ART-DECO风格保持一致。商业部分建议商业部分建议商业建议u在住宅第一期开盘时，商业街以塑造项目形象、提升价值为主要目的；u在小区临近交付时，销售商业；商业意向效果商业意向效果p 会所位置建议：会所位置建议： 将会所放置于北侧地块东北角小广场，临近八一中路； 在早期北侧地块高层建设时，可用做营销可用做营销展示中心和结合示范区使用展示中心和结合示范区使用； 后期可做小区会所及物业用房使用；p 会所功能建议：会所功能建议： 会所早期作为营销展示中心使用； 小区交付后，局部用做物业用房，其他部分可以通过招商或自己运营一家商业会所； 会所设置有健身、美容、运动等功能会所设置有健身、美容

54、、运动等功能。会所位置会所位置会所位置建议会所位置建议高端主题性会所：以商务、休闲、娱乐等为主题，充分满足高端客群的各方面生活需求。体现出豪宅生活的价值。商务类：会议室、宴会厅等运动类：泳池、羽球馆、壁球馆、乒球馆、健身房等休闲娱乐类：男女桑拿、女士SPA馆、儿童娱乐室、视听中心、棋牌室、舞蹈室、桌球室、室内高球室、书吧等。高端会所建议高端会所建议高端会所意向效果高端会所意向效果高端会所意向效果高端会所意向效果高端会所意向效果高端会所意向效果建筑风格及立面效果园林景观体系建议商业及会所建议物业管理建议建筑规划建议户型配比建议配套设施建议新科技建议新科技建议户内招梯系统，体现业主尊贵感 户内招梯

55、科技户内招梯科技：在每户业主的门禁在每户业主的门禁处安装一个智能电梯预约按钮，住户在处安装一个智能电梯预约按钮，住户在出门前预约电梯出门前预约电梯，等电梯到了该楼层之后再出门，节省住户等待电梯的时间。特别是家里有客人时，通过提前预约电梯，可避免在电梯厅候梯送客的尴尬。 基本原理基本原理：在电梯弱电上增加一个感应器然后连到呼梯盒，然后再从呼梯盒出一根线连到门禁。 户内招梯系统成本不高，但可以明户内招梯系统成本不高，但可以明显增加项目品质，体现尊贵感。显增加项目品质，体现尊贵感。外遮阳设施外遮阳设施外遮阳是最有效的遮阳设施外遮阳是最有效的遮阳设施，它直接将80%的太阳辐射热量遮挡于室外，有效的降低

56、了空调负荷，节约了能量。结合建筑形式，在南向南向及西向西向安装一定形式的可调外遮阳可调外遮阳，随使用情况进行调节，这样既能满足夏季遮阳这样既能满足夏季遮阳的要求，又不影响采光及冬季日照要求。的要求，又不影响采光及冬季日照要求。并且可进一步安装光、温感元件及电动执行机构以实现智能化的全自动控制， 在室内无人的情况下也可根据室内外温度及日照强度自动调节遮阳设施， 以降低太阳辐射的影响，节约能源。新科技建议新科技建议 高性能遮阳技术系统原理原理滑动式外遮阳滑动式外遮阳推开式外遮阳推开式外遮阳卷帘式外遮阳卷帘式外遮阳内遮阳设施内遮阳设施相对于外遮阳，内遮阳设施对太阳辐射的遮挡效果较弱，但对于居住建筑而

57、言，不论从私密性角度还是防眩光角度考虑都是必须的。同时其对于改善室内舒适度，降低空调负荷及美化室内环境都有一定的作用。 新科技建议新科技建议 高性能遮阳技术系统高附赠建议高附赠建议户式中央空调赠送，附赠价值优越 户式中央空调：户式中央空调：户式中央空调技术含量高，拥有单独计费、停电补偿等优越性能，通过巧妙的设计和安装，可实现美观典雅和舒适卫生的和谐统一，是国际和国内的发展潮流。 优点优点：可以增加卖点，增加附赠价值，并且可以使外立面干净挺拔，不会增加任何空调外挂机位。 户式中央空调成本一般只要每户增户式中央空调成本一般只要每户增加加2000020000元元-30000-30000元左右。元左右

58、。 ON/OFF 信号 运转模式信号 温度设定信号 风量信号 加湿器控制信号 单独操作单独操作 过滤网清洗信号过滤网清洗信号 故障信号故障信号LCD 遥控遥控器器 VRV 室内机室内机 HRV空空调负荷可荷可下降下降约28%新科技建议新科技建议 高效太阳能利用系统太阳能太阳能对太阳能的利用总体上可分为两类：太阳能集热板集热及太阳能光伏发电光伏发电。太阳能集热板集热技术较为成熟，设备材料价格也不昂贵，有一定的应用。太阳能光伏发电光伏发电是太阳能最好的利用方式，虽然受技术及材料成本的限制，目前应用还不广泛，但不久的将来必将光伏应用。【周界防逾越报警系统】【闭路电视监控系统】【可视对讲门禁系统】【住

59、户报警系统】【保安巡更管理系统】【紧急广播与背景音乐系统】【停车场管理系统】【小区一卡通管理系统】【对讲联动别墅感应门锁系统】【智能控制中心系统】十大十大“智能化智能化”系统缔造现代科技社区系统缔造现代科技社区智能系统建议智能系统建议n家居自控系统，可通过手机、电脑、电话对家用电器进行远程控制；n家庭自动化系统，全方位控制家电的灵活调节与控制；n远程自动计量收费与网上查询系统，轻松网上查询和缴费；n电视、电话、网络（小区无线网络覆盖）系统智能化已经成为衡量楼盘现代程度和居住的安全、舒适性的重要标准智能化系统智能化系统LOW-E断桥铝合金窗（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热外窗系统阻止室内外热

60、交换，阻挡紫外线照射，让业主轻松拥有健康的阳光。可自由开启式电动外遮阳系统，有效阻隔紫外线和热传递节能保温系统节能保温系统性能指标性能指标 胶粉聚苯颗粒外墙外胶粉聚苯颗粒外墙外保温系统保温系统 聚苯板保温系统聚苯板保温系统 导热系数导热系数 0.060 0.041 施工过程中渗漏情况施工过程中渗漏情况 基本不漏水 30%点粘接施工孔洞渗水隐患大 抗热桥效应抗热桥效应 无（好） 有（差） 抗裂抗裂/ /防水性防水性 性能良好 容易出现裂缝，性能不好 抗风压性抗风压性强，不会脱落 差，易整片脱落 修复性修复性 好，损坏后易修补 差，损坏后不易修复 防火性能防火性能 火灾状态下不燃烧，无有毒烟雾和烟

61、尘灾害 火灾状态下起火，烧结缩空，有烟尘灾害，易整片脱落使用寿命使用寿命 较长 较长 p建议采用胶粉聚苯颗粒外墙外保温技术p全部按照节能50%的要求设计建造p与其他保温技术相比，该成套技术具有更良好的抗风压性能、耐久性能、抗裂、抗渗水及防火性能。 节能保温系统节能保温系统水流冲击时开水流通过时闭不反水、无异味防害虫不锈钢双面密封地漏细节同样决定居住质量。地漏系统地漏系统建筑风格及立面效果园林景观体系建议商业及会所建议物业管理建议建筑规划建议户型配比建议配套设施建议有特色的物业服务（1）管家秘书服务：）管家秘书服务：包括建立客户健康档案；安排专职保健医生；个人健康评估，健康风险评估；度身订做个人

62、健康生活；运动、饮食方案；24小时全方位健康跟踪服务；全程导医服务，用药指导；订制体检方案等等。（2 2）业主婚庆、生日特殊服务）业主婚庆、生日特殊服务体贴（3）把）把“服务前台服务前台”“管家管家”搬到了业主的家门口搬到了业主的家门口：主动为业主提供上门服务和提供各种咨询、报修、投诉、质疑解答服务；管家式物业管理服务管家式物业管理服务1、物业共用部位、共用设施设备的使用管理和维护保养； 2、物业管理区域内公共场所的清扫保洁、生活垃圾的收集、清理和化粪池的清理； 3、公共绿地、花草树木的养护、管理； 4、协助公安部门维护物业管理区域内的公共秩序、进行安全防范； 5、物业装饰、装修中有关管理服务

63、； 6、物业维修、更新费用的帐目管理和物业档案资料管理； 7、物业管理企业接受委托的其他公共性服务内容。管家式物业管理服务管家式物业管理服务 宏观市场分析宏观市场分析 房地产市场分析房地产市场分析 区域市场分析区域市场分析市场篇市场篇定位篇定位篇推广篇推广篇营销篇营销篇营销篇营销篇 项目本体研究项目本体研究 项目整体定位项目整体定位 产品规划建议产品规划建议 品牌推广策略品牌推广策略 媒体组合策略媒体组合策略 蓄水引爆策略蓄水引爆策略 体验式营销策略体验式营销策略 整体开发策略整体开发策略 样板示范策略样板示范策略报告思路PART-03、营销篇整体开发策略Step1l 全案发展内核：全案发展内

64、核：重新定义区域重新定义区域宿迁中心高端生态居住区宿迁中心高端生态居住区项目整体定位项目整体定位拥有皇室贵胄血统的御品城邦拥有皇室贵胄血统的御品城邦 开发思路本案开发路径本案开发路径PART-03、营销篇样板示范区策略p 样板示范区建议：样板示范区建议： 将样板示范区放在北侧地块沿八一中路和凤凰路交叉口处； 售楼处建议与建筑规划时统一设计，后期作为会所使用，一步到位，节省成本； 售楼处后期可做小区会所及物业用房使用；p 售楼处功能建议：售楼处功能建议： 作为营销、展示、销售、接待使用； 小区交付后，局部用做物业用房，其他部分可以通过招商或自己运营一家商业会所； 会所设置有健身、美容、运动等功能

65、；位置建议样板示范区样板示范区售楼处核心区绿化景观示范区停车区前广场功能布局建议功能布局建议样板房广场印象提高整个社区的品质，聚集人气，增强建筑的吸引力与亲和力，形成区域中心化，并可以适当停车。入口广场示意入口广场示意流线设计核心原则流线设计核心原则u内场区域与外场区域相结合（内部空间与滨江景观）u品牌文化与滨江文化相结合（展示区）u高雅氛围与情感引导相结合（钢琴与影视厅）u开敞接待区与私密签约区相结合人流动线的设计对于项目销售过程中的客户导向起到关键作用，因此，合理的利用自身优势，并在客户流线中适时出现，前后呼应，能够强化客户印象，增强客户忠诚与好感。售楼处设计原则售楼处设计原则接待区体验区

66、贵宾接待区工作区域儿童区样板区洽洽 洽水吧台水吧台洗手间洽洽洽签签 签签签 签钢琴贵宾室贵宾室贵宾室样板A样板A洽谈区品质馆影视间沙盘品牌区办公区接待台儿童区销控区前台接待后台区售楼处功能划分售楼处功能划分售楼处风格建议售楼处风格建议售楼处装修示意售楼处装修示意多媒体影音室多媒体影音室通过光影立体化感受，为项目品质渲染制作以品牌及项目精神层面为主导的影音文件，从视觉、听觉上进行渲染，让尚处于茫然阶段的初次到访客户先入为主的留下对于项目和品牌的好感，和那种缘起于内心的震撼力。影音室关键词：舒适奢华的硬件+动人震撼的影片售楼处视听室售楼处视听室品质体验馆品质体验馆通过建材与科技展示，为品质内涵筑底

67、通过建材与科技展示，为品质内涵筑底将在影音室接受过感性渲染后的客户，带进到另一个理性的空间。品质体验馆以落实到项目的建材、科技以及细节隐蔽工程的配置和处理，让客户在理性层面上佐证在影音室产生的品质印象。样板间关键词：细节的样板间关键词：细节的+品质的品质的+前瞻先进的前瞻先进的售楼处体验馆售楼处体验馆样板体验样板体验带着期待感参观样板，强化样板拜服感带着期待感参观样板，强化样板拜服感通过样板区域，展现产品户内空间带来的震撼力。售楼处临时样板设置在景观震撼敢很强的地方，通过户型的尺度感、空间感，装修的艺术感、高贵感，配置的功能性、科技性，以达到客户对于样板体验的折服。样板间关键词：景观的样板间关

68、键词：景观的+奢华的奢华的样板房建议样板房建议景观体验景观体验江岸观景，豁然开朗；阳光沙滩，惬意其中江岸观景，豁然开朗；阳光沙滩，惬意其中优越的景观规划作为本案的一大卖点，在销售体验中亦须突出。利用景观样板示范区的展示，配合绿地景观及适当水景的精细处理，让客户感知来自自然的高档住宅生活。样板间关键词样板间关键词:优美的优美的+精致的精致的景观示范区景观示范区景观示范区景观示范区 宏观市场分析宏观市场分析 房地产市场分析房地产市场分析 区域市场分析区域市场分析市场篇市场篇定位篇定位篇推广篇推广篇推广篇推广篇营销篇营销篇 项目本体研究项目本体研究 项目整体定位项目整体定位 产品规划建议产品规划建议

69、 品牌推广策略品牌推广策略 媒体组合策略媒体组合策略 蓄水引爆策略蓄水引爆策略 体验式营销策略体验式营销策略 整体开发策略整体开发策略 样板示范策略样板示范策略报告思路PART-04、推广篇品牌推广策略传播目标：传播目标：让万晟御城让万晟御城= =新宿迁新宿迁让万晟让万晟= =宿迁一线城市运营商宿迁一线城市运营商大盘营销大盘营销 品牌原则品牌原则与城市对话，而非与购买者对话与城市对话，而非与购买者对话新宿迁居住文明新宿迁居住文明万晟开启万晟开启传播关系传播关系开发商开发商【豪宅专家万晟】项目项目【？御城】城市城市【历史名城/活力新城】造一座城中城造一座城中城 御未来新宿迁御未来新宿迁产品概念产

70、品概念【御城】的内涵170170万平米的繁盛生活领地万平米的繁盛生活领地项目传播定位项目传播定位【御城】的传播语言传播关系传播关系城市城市【历史名城/活力新城】开发商开发商【豪宅专家万晟】项目项目【120万m2的繁盛生活领地】建于城市历代资源之上的建于城市历代资源之上的新宿迁居住文明新宿迁居住文明传播概念传播概念万晟御城LOGO大盘营销大盘营销 传播原则传播原则动先造动先造“势势” “势势”在必行在必行传播主题：新宿迁居住文明传播主题：新宿迁居住文明推广目的：让万晟御城代表新宿迁推广目的：让万晟御城代表新宿迁推广手段：连续不断的活动、持续恒久的关注、长期不败的城市影响力推广手段：连续不断的活动

71、、持续恒久的关注、长期不败的城市影响力亮相活动传播策略节点活动暖场活动自有节日活动塑造“万晟新宿迁居住文明”影响力事件事件“起势起势”媒体媒体“立势立势”活动活动“造势造势”文化文化“升势升势”人为制造“悬疑”事件，引发全城猜想，未见其人先闻其声媒体的全方位轰炸新闻话题不断，引起全城关注持续不断的活动保证市场热度不退，全城皆知全城热议、全城参与与城市历史文化荣耀相结合升华万晟品牌及项目形象传播总章谁把谁把170170的大洋伞立在普玛特门口？的大洋伞立在普玛特门口？亮相造势节点引爆即时造势自有节日STEP1STEP1：行为艺术悬念：行为艺术悬念时间：售楼处进场后时间：售楼处进场后内容：工人造阳伞

72、、路人围观内容：工人造阳伞、路人围观亮相造势亮相造势STEP2STEP2：全城新闻悬疑：全城新闻悬疑时间：竖起大伞后的一周内时间：竖起大伞后的一周内内容：电视、报纸、网络新闻直击内容：电视、报纸、网络新闻直击主题：谁在普玛特门口树阳伞，而且主题：谁在普玛特门口树阳伞，而且170170？亮相造势STEP3STEP3：全城新闻悬疑：全城新闻悬疑时间：延续一周时间：延续一周内容：电视、报纸、网络硬广软文全面内容：电视、报纸、网络硬广软文全面亮相亮相主题：主题：170170万的繁盛生活领地领御宿迁万的繁盛生活领地领御宿迁亮相造势节点引爆即时造势自有节日关键节点爆破关键节点爆破万晟品牌宿迁登陆万晟品牌宿

73、迁登陆【1】20122012年年1 1月月1818日日宿迁新居住文明开启者宿迁新居住文明开启者万晟，万晟， 起航宿迁起航宿迁宿迁居住文明研讨会+万晟品牌及万晟御城项目推介会+红酒品鉴会+宫廷音乐欣赏+新闻发布会品牌推广一个噱头一个噱头 三个实质三个实质一个宿迁居住文明研讨会；业界联盟、品牌及项目推介、媒体集结炒作一个宿迁居住文明研讨会；业界联盟、品牌及项目推介、媒体集结炒作【邀约对象】宿迁历史文化名人、地产战略伙伴、意向客户、主流媒体记者【活动流程】文化名人探讨宿迁历史居住文明业界人士评论地产开发 趋势万晟品牌及万晟豪庭项目推介媒体记者提问 宫廷音乐欣赏红酒品鉴品牌推广项目推广项目推广节点性活

74、动【2】开盘开盘万晟御城售楼中心开放仪式暨开盘大典万晟御城售楼中心开放仪式暨开盘大典宫廷盛宴宫廷盛宴 万晟开启！万晟开启！售楼中心开放仪式（皇家阅兵仪式+皇家礼炮鸣响）+雪莉酒、葡萄酒品鉴+下午茶+马车项目推广项目推广节点性活动【3】样板房开放样板房开放还原宫廷生活现场还原宫廷生活现场以“真人真生活”的现场实录，展现未来入住后的各类场景，如：阳台的下午茶时光、会所PARTY、皇家盛宴等。突破目前样板房呆板的硬件摆放，以感观的双重体验更具象的表现宫廷生活。项目推广项目推广体验性活动【4】样板段开放样板段开放宫廷盛宴宫廷盛宴 万晟开启！万晟开启！下沉式中央广场+弗拉门戈舞蹈表演+雪莉酒+冷餐+鲜花

75、项目推广项目推广体验性活动【5】会所开放仪式会所开放仪式万晟会招募酒会万晟会招募酒会 暨会所公开暨会所公开会员招募+酒会+歌舞音乐表演+参观会所亮相造势节点引爆即时造势自有节日持续性活动持续性活动 持续性热度持续性热度即时造势【1】农历新年农历新年万晟御城宫廷盛筵力邀诚主！万晟御城宫廷盛筵力邀诚主！150位 万晟御城首批意向客户在享受宫廷“满汉全席”按照皇家习俗，108道菜式，三天品味。即时造势【2】新生活畅想新生活畅想今天，万晟带你今天，万晟带你“嫁入皇室嫁入皇室”150对新人举行宫廷式集体婚礼，与万晟一起步入宫廷生活亮相造势节点引爆即时造势自有节日承袭城市历史文化承袭城市历史文化 升华品牌

76、形象升华品牌形象两个与城市历史荣耀相关的万晟盛典两个与城市历史荣耀相关的万晟盛典名酒艺术节名酒艺术节历史文化节历史文化节自有节日自有节日自有节日【1】历史文化节历史文化节乾隆盛赞为“第一江山春好处”江苏省发现最早的古人类活动遗址“下草湾文化遗址”是中国历史上不以成败论英雄项羽的故里自有节日自有节日【2】万晟名酒艺术节万晟名酒艺术节宿迁，江苏名酒的摇篮，呈现各国名酒，邀请来宾鉴赏。 “万晟御城名酒艺术馆开放”万晟御城绽放宿迁，从此宿迁人的生活与美酒的距离更近。PART-04、推广篇媒体组合策略占领主区域及目标高端阵地；占领主区域及目标高端阵地；根据目标客户，制订精准媒体攻势。根据目标客户，制订精

77、准媒体攻势。项目常规媒体渠道策略项目常规媒体渠道策略初期在未取得预售许可证情况下可以初期在未取得预售许可证情况下可以“万晟献礼宿迁万晟献礼宿迁”的主诉求来进行项目宣传，后期再进的主诉求来进行项目宣传，后期再进行项目宣传。行项目宣传。 户外看板 户外媒体特点：长期提供稳定来人策略：区域内小而密、区域外大而疏针对：市区、外地人群高炮 引导旗 报纸 DM 杂志 平面媒体特点：一段时间内提供大 量来人，覆盖面广策略：配合销售节点针对：市区、外地人群电视 彩信 网络 图像媒体特点：覆盖面广、内容表 现形象深动策略：配合销售节点针对：市区人群常规媒体渠道解析常规媒体渠道解析常规媒体渠道解析常规媒体渠道解析

78、根据目标客户，制订精准媒体攻势。根据目标客户，制订精准媒体攻势。项目周边原住居民项目周边原住居民项目周边原住居民项目周边原住居民特点：特点：特点：特点：活动区域相对固定与集中；区域情结明显。策略：策略：策略：策略：老城老城区全覆盖性攻势；逐步击穿。内网信息发布 短信 关键点巡展 主干道道旗 精准攻势策略精准攻势策略市区政府高级官员市区政府高级官员市区政府高级官员市区政府高级官员特点：特点：特点：特点：活动区域相对固定与集中；口碑传播显著。策略：策略：策略：策略：通过耳语传播的方式，个个击破。关键点巡展 客带客方案 内网信息发布 企业名单短信 精准攻势策略精准攻势策略全市区教授、教师全市区教授、

79、教师全市区教授、教师全市区教授、教师特点：特点：特点：特点：相对独立的个体，有自身的衡量标准。策略：策略：策略：策略：以前进大街为轴，通过耳语传播的方式，个个击破。客带客方案 前进大街道旗 关键点巡展 精准攻势策略精准攻势策略其他市区客户其他市区客户其他市区客户其他市区客户特点：特点：特点：特点：活动区域较广，难以一网打尽。策略：策略：策略：策略：以中心城区商业街为轴进行推广。关键点巡展中心城区高炮中心城区看板道旗 短信名单发送DM寄发精准攻势策略精准攻势策略客户循环导入策略客户循环导入策略客户循环导入策略客户循环导入策略活动策略奖励机制客户维护策略客户维护策略客户维护策略客户维护策略+万晟汇

80、阶段性万晟汇阶段性SPSP活动活动活动形式活动形式活动目的活动目的产品说明会 项目品牌推介 产品品质展示第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段大型主题活动 邀约至现场 掌握客户信息 产品卖点展示进行客户回笼甄别客户意向 提升客户认同度小型主题活动活动内容举例活动内容举例项目领导、设计团队现场讲解品质及卖点明星网球赛项目主题曲征集小型酒会摄影比赛阶段性阶段性SPSP活动是经过长期论证是长期维护客户最有效的销售动作，更活动是经过长期论证是长期维护客户最有效的销售动作，更是短时间引爆客户的最佳途径之一。是短时间引爆客户的最佳途径之一。万晟汇阶段性万晟汇阶段性SPSP活动类型活动类型创意创意

81、DIYDIY活动活动 风水讲座风水讲座 客户答谢会客户答谢会 奢侈品发布奢侈品发布PART-04、推广篇蓄水及引爆策略解题思路：解题思路：1. 利用万晟客户组织“万晟汇”锁定客户2. 利用积分换优惠将黏住客户3. 利用积分计划将使得客户成为我们的“忠实客户”和“业务员”4. 利用客户升级活动来测试客户意向以获得开盘所需要的核心客户 步骤一步骤一 锁定客户锁定客户 吸引客户关注吸引客户关注 引起客户强烈兴趣引起客户强烈兴趣低门槛入会低门槛入会1. 万晟汇会员有特殊权益万晟汇会员有特殊权益积分免费送积分免费送积分抵房款积分抵房款可免费参加各种活动可免费参加各种活动有机会免费抽奖有机会免费抽奖2.

82、公布权益细则公布权益细则办卡即送办卡即送300积分积分1积分积分=人民币人民币10元元参加下一次活动送参加下一次活动送200分分3. 宣布时间免费办卡宣布时间免费办卡交客户资料，三天后领卡交客户资料，三天后领卡 分批发卡分批发卡 首次邀约首次邀约增加权益增加权益初步筛选客户初步筛选客户初步测试客户初步测试客户增加增加SP活动活动赠送赠送200积分积分公布项目信息公布项目信息宣布每日再送宣布每日再送10积分积分每每10天累计一次天累计一次 步骤二：黏住客户步骤二：黏住客户 公布老带新政策公布老带新政策反复邀约反复邀约介绍客户入会送积分介绍客户入会送积分封顶封顶2000积分积分参加参加SP活动活动

83、每次赠送每次赠送200积分积分逐步释放项目信息逐步释放项目信息 步骤三步骤三 发展客户发展客户公布普卡升级金卡办法公布普卡升级金卡办法 邀约客户换取金卡邀约客户换取金卡准备选房、开盘准备选房、开盘金卡权益金卡权益积分全部乘以积分全部乘以1.5倍倍集中邀约（认筹）集中邀约（认筹）交意向金交意向金1万元万元意向金可抵扣房款意向金可抵扣房款传输最新信息传输最新信息金卡顺序号是选房号金卡顺序号是选房号 步骤三步骤三 提炼客户提炼客户PART-04、推广篇体验式营销策略如何做好项目展示，使得客户产生购买欲望？如何做好项目展示，使得客户产生购买欲望？ 解题思路：解题思路：让客户从不同角度（硬件让客户从不同

84、角度（硬件+ +软件）亲身体验项目的不同风采。软件）亲身体验项目的不同风采。硬件方面：售楼处客户体验式触点工程打造硬件方面：售楼处客户体验式触点工程打造软件方面：一对一全程服务满足客户尊贵体验软件方面：一对一全程服务满足客户尊贵体验客户体验项目品质表现点：客户体验项目品质表现点：售楼处客户体验式触点工程打造内容售楼处客户体验式触点工程打造内容城市脉络展示城市脉络展示城市脉络展示城市脉络展示区域规划展示区域规划展示区域规划展示区域规划展示居住生活展示居住生活展示居住生活展示居住生活展示最终让客户在感受到万晟城市运营者的身份；项目所在区域未来规划场景的优美；同时激发客户向往最终让客户在感受到万晟城

85、市运营者的身份；项目所在区域未来规划场景的优美；同时激发客户向往着高品质居住城邦闲逸生活的冲动。着高品质居住城邦闲逸生活的冲动。城市体验区城市体验区城市体验区城市体验区电子沙盘电子沙盘电子沙盘电子沙盘生活展示区生活展示区生活展示区生活展示区品牌展示区品牌展示区品牌展示区品牌展示区品牌文化展示品牌文化展示品牌文化展示品牌文化展示历史文化历史文化城城自然旅游城自然旅游城名酒名酒城城水产之乡水产之乡触点一：城市体验区触点一：城市体验区城市脉络展示城市脉络展示展示城市风貌、感受发展脉搏，享受未来美好生活展示城市风貌、感受发展脉搏，享受未来美好生活诉求诉求诉求诉求共鸣共鸣共鸣共鸣宿迁归属感、城市中心地位

86、的认同宿迁归属感、城市中心地位的认同表现形式：通过表现形式：通过表现形式：通过表现形式：通过3 3 3 3D D D D光影光影光影光影投射来营造，借鉴：世博城市场馆投射来营造，借鉴：世博城市场馆投射来营造，借鉴：世博城市场馆投射来营造，借鉴：世博城市场馆触点二：电子沙盘触点二：电子沙盘区域未来整体规划区域未来整体规划展望展望“未来生态绿色的宜居生活未来生态绿色的宜居生活” 重点诉求展示重点诉求展示区域未来规划区域未来规划产品规划展示产品规划展示触点三：生活体验区触点三：生活体验区VCRVCR为客户打造完美的造梦空间为客户打造完美的造梦空间体验体验“未来高品质的生活享受未来高品质的生活享受”

87、激发激发激发激发实现实现强有力的视觉和信息展示时尚、直观，让人有种与时俱进的感觉强有力的视觉和信息展示时尚、直观，让人有种与时俱进的感觉拥有拥有触点四触点四：样板段样板段样板段建议原则：样板段建议原则：工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置规模化、完整化：保证展示实物的完整，充分展现产品力，圈定的样板段包含主入口规模化、完整化：保证展示实物的完整，充分展现产品力，圈定的样板段包含主入口建建 筑体筑体 景观面景观面公共部位公共部位户型等环节。户型等环节。独独 立立 化：将样板区完全与施工区区隔，有利于展示效果和管理控制。化：将样板区完全与施工区区

88、隔，有利于展示效果和管理控制。细细 节节 化：从细节来彰显品质，将优势环节做细做大。化：从细节来彰显品质，将优势环节做细做大。氛围营造：包装底商商业氛围：沿街绿化、沿街道路、商业氛围、夜间灯光。它有利于品质提升、信氛围营造：包装底商商业氛围：沿街绿化、沿街道路、商业氛围、夜间灯光。它有利于品质提升、信 心建立、话题营销。心建立、话题营销。工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置【与外场展示区形成一体，利于展示和营造大盘气势与外场展示区形成一体，利于展示和营造大盘气势】 选择原则：选择原则： 、与外场展示区形成一整体，利于展示效果和营造大盘气势；、

89、与外场展示区形成一整体，利于展示效果和营造大盘气势； 、与售楼处的行走动线相对便捷和快速；、与售楼处的行走动线相对便捷和快速； 、所包含的景观和户型相对完整和丰富；、所包含的景观和户型相对完整和丰富； 、对于工程的干扰和影响降到最小。、对于工程的干扰和影响降到最小。样板段样板段 之外围景观之外围景观外围设置围板，视觉拦截冲击外围设置围板，视觉拦截冲击外围设置围板，让客户在来的路上即产生一种视觉冲击以及相对直观的感受；小区主入口处设置停车场，围板突出形象。 入口处重点打造：入口处重点打造： 1. 入口设置保安岗亭，要求着装、接待专业 、态度和蔼，给客户以信赖感； 2.小区主入口可沿线种植树种、营

90、造绿荫路 面，选材高档，形象突出。样板段样板段 之主入口之主入口样板段主入口可沿线种植树种、营造绿荫路面，样板段主入口可沿线种植树种、营造绿荫路面，选材高档，形象突出选材高档，形象突出样板段样板段 之道路之道路 样板段道路可采用两种设置风格： 平直式道路：简洁现代，凸显小区宽敞空间； 绿化式道路：在每一步的行走中感受绿化景观； 拱门式道路：增强小区内景观情趣。样板段的道路可以采用不同的风格设置样板段的道路可以采用不同的风格设置触点五触点五：样板段样板段样板房之角色演绎样板房之角色演绎模拟客户喜好及生活特性模拟客户喜好及生活特性针对其特性设定生活情景针对其特性设定生活情景生活情景生活情景样板房设

91、计样板房设计p注重物业功能性的完善；p有较高的欣赏鉴别能力；p强调生活的心理体验和状态。初期在未达到现场样板房开发时，可以建议在售楼处内设置成临时便携式体验间或展示室替换样板房。初期在未达到现场样板房开发时，可以建议在售楼处内设置成临时便携式体验间或展示室替换样板房。男主人的“势力范围”书房、客厅女主人的“势力范围”卧室、更衣间、起居室小超人的“开心乐园”游戏空间的延伸爱是无声的语言点滴岁月，暖暖亲情琐碎的幸福有温度的生活情景精神入住体贴、互动角色演绎人性化细节样板房的体验式营销，让消费者实样板房的体验式营销，让消费者实现现“居住梦想居住梦想”，激发购买欲望，激发购买欲望样板房样板房角色演绎角

92、色演绎体验营销体验营销角色演绎男主人的“势力范围”书房、客厅角色演绎女主人的“势力范围”卧室、更衣间、起居室角色演绎小超人的“开心乐园”游戏空间的延伸人性化细节精神入住体贴、互动一对一全程服务满足客户尊贵体验一对一全程服务满足客户尊贵体验大堂经理 迎宾人员 以酒店大堂标准配备各岗位人员，并有完善的服务规范和监控标准以酒店大堂标准配备各岗位人员，并有完善的服务规范和监控标准操作模式：现场礼宾服务部门架构操作模式：现场礼宾服务部门架构现场服务人员保安、保洁 不只是看，更是一次全方位的享受看房客户外场服务人员专业销售人员内场服务人员在客户前来看房的同时，配备好的服务人员和销售人员，使客户体会和感受在客户前来看房的同时，配备好的服务人员和销售人员，使客户体会和感受到更高的服务能力，从一个侧面更全方位展示高品质和标杆形象到更高的服务能力，从一个侧面更全方位展示高品质和标杆形象服务类体验-销售服务服务体验服务体验销售员吧台模型展示区整洁得体的相貌有品质感的服装卓越的销售服务提供多种饮料服务服务生的形象气质有品质感的服装规范的服务迎来裱板介绍递送名片模型介绍坐姿电话接听并记录售后服务站姿安全员安全员安全员安全员助理员助理员形象岗形象岗服务类体验-服务人员助理员助理员感谢聆听THANKS弘睿专业策划 代理 营销