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1、万科万科DNA-万科城价值万科城价值核心及阶段传播策略核心及阶段传播策略黑弧广告黑弧广告20041215【万科城价值核心及阶段传播策略】【万科城价值核心及阶段传播策略】万科城给什么？风格形态社群圈子阶级部落风尚梦想格调意识回顾过去：行销目标：开盘认筹广告目的：吸引注意力传播效果：好坏参半 顺势聚焦了注意，但是无支持点 不知产品是什么行销目标：解筹发售广告目的：传播企图，延续注意，出名造势传播效果：目标缩小，与消费者关系不大 没有体现产品利益 没有消费者心动来电下一步做什么？下一步做什么？它就是一个符号，是对应的消费者感兴趣的，也是专为他们打造，并为让他们心甘情愿地掏大把的银子准备的一个玩意儿
2、,是他们期盼的集中之地与梦想城。万科城究竟是什么？万科城究竟是什么？知道了万科知道了万科城（物理属性）打破沉寂， 重新唤起市场对万科城的高度关注聚焦项目，连接聚焦项目，连接目标群目标群-心理对位心理对位我们的任务对谁说？对谁说？对谁说？对谁说？说什么？说什么？怎么说？怎么说？何时说？何时说？消费者洞察他们是谁？什么会令他们心动?什么对他们来说是重要的?他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的.)他们的生活，他们的想法品牌为他们做了些什么？品牌可以为他们做些什么?品牌想和他们建立什么样的关系？是深圳的主流消费人群过去：打拼、激进、锐利 深圳不是故乡，是我的主场现在：努力工作，努力玩 了解了深圳，了解了
3、自己，更理性、更有远见、更有目标 找到了脉搏，逐渐成为了城市主人未来：不断进取，繁殖成功因子 打造事业与家庭、工作与生活兼得的理想生活他们是：深圳新知识中产阶级middleclass 流行定义为：三高人群三高人群“高消费高消费- -高学历高学历- -高感度高感度”他们大多从事脑力劳动，靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。对生活观点：生活符号对中产阶级而言，消费代表着身份和价值观。所以全球有了一系列代表着中产阶级生活方式的商业体系，星巴克、宜家等。对家的要求： “家是主人的名片”便利的市区住宅又往往容积率极高，商住鱼龙
4、混杂，小户型一梯十几户“我和我的邻居，没有共同语言”，无论在工作生活中都有交际需求。要求正式居所的体面性，家要满足主人的社交需求成为生活符号中重要的必要元素。 外资王经理外资王经理我喜欢社区环境我喜欢社区环境的房子，有家的的房子，有家的感觉感觉私营业主马先私营业主马先生生经常会请朋友经常会请朋友来家，所以要来家，所以要有一定身份象有一定身份象征征外企市场代表刘先生外企市场代表刘先生房子、车子都是我的名房子、车子都是我的名片，我要奖励片，我要奖励-鼓励自己鼓励自己章小姐章小姐万科给我有个万科给我有个性的感觉，我性的感觉，我喜欢与众不同喜欢与众不同富士康张部长富士康张部长买房子还要看邻居，买房子还
5、要看邻居，与志同道合的人在一与志同道合的人在一起，会有很多朋友起，会有很多朋友现有业主印象他们的需求：十年前，带着激发得膨胀的理想 义无返顾投入了这个欲望都市沉浮，打拼，寻找理想现在漂泊后终于落定车、房、家庭、事业努力换来了生活的质量和品位，得到了回报，实现愿望 将来，却不甘心沉溺于物欲的追逐更渴望自我价值实现消费者洞察：渴望心理层面归属消费者洞察：渴望心理层面归属对谁说？对谁说？说什么？说什么？说什么？说什么？怎么说？怎么说？何时说？何时说？消费者消费者隐藏的人性真理隐藏的人性真理渴望心理层面归属品牌品牌情感利益点情感利益点产品产品产品利益点产品利益点产品利益点产品本质所带来的好处 与竞争者
6、比起来，竞争力如何？如何将它转化为消费者利益点？楼层低一点，阳光多一点；庭院大一点，绿色多一点楼距远一点，视野宽一点；建筑少一点，空间多一点田园牧歌式的居住，在这里，心情指数是1.1 阳光，露台，花园，古树，一个庭院，一种生活，一份从容开门见树，推窗见绿，原生的绿地，三山两涧，绿色是可以参与的低坡屋顶，红瓦白墙，连鸽子也会误以为这里是西班牙的某个小城周末湖畔音乐会，广场舞会，还没认识他们，他们已经认识我了产品利益点：品质生活符号：品质生活符号品牌情感利益点信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为何？万科代表人文、艺术、新锐万科城代表新的
7、尝试，新的生活主张万科不仅是地产界新锐的代名词，而且代表自信、睿智、远见、活力是生活品质的符号，吸引聚合着有知识、品位、创新的三高人群更是代表知识型中产阶级的生活形态情感利益点：新中产阶级生活形态：新中产阶级生活形态广告说什么？解读品质生活符号品质生活符号下下渴望心理层面归属渴望心理层面归属的的中产阶级生活形态中产阶级生活形态事业成功，思想独立，懂得鉴赏追求完美清晰的职业生涯规划，希望更大的人生舞台星巴克、WINE、SPY引领消费潮流LV 、BOSS、GUCCI是梦想的符号在指点江山MBA的激烈讨论中获到快感在高楼大厦中得到满足有理想敢于追求，想了就要去做他们期待有志同道合的人在一起有竞争、有
8、鼓励相互欣赏、相互支持在这个圈子中共同的语言找寻人生的知音、知心、知己共同享受进取中的乐趣品牌品牌情感利益点情感利益点新中产阶级生活形态新中产阶级生活形态产品产品产品利益点产品利益点品质生活符号品质生活符号品牌核心主张品牌核心主张：v class we class消费者消费者隐藏的人性真理隐藏的人性真理渴望心理层面归属Class阶级,阶层,社会圈子V是万科英文的首字,象征胜利,是自信的态度V class是同万科属性的人群,重视人文,仰慕艺术,勇于创新We class志同道合的人们,相互激励,彼此欣赏v class we class是形成的中产阶级中,知识型的,职业型的新移民中的新贵对谁说？对谁
9、说？说什么？说什么？怎么说？怎么说？怎么说？怎么说？何时说？何时说？广告策略是什么？承前：传播策略：万科的号召力 万科城的气势 引领新生活方式的态度广告表现：视觉冲击力 话题聚焦力启后：传播策略：品牌核心明确 产品利益点落地广告表现：加强品牌与消费者的心灵呼应（关联度） 增加生活趣味性、快乐感（减少沉重感）创作表现 TVC创作表现 平面再多的财富 也比不上拥有一份质朴简单的的心境V CLASS 城市新兴阶层保持一颗纯真的心生活在快乐的世界V CLASS城市新兴阶层田园牧歌我们都市人的梦V CLASS城市新兴阶层摆脱都市的压力工作与生活懂得平衡V CLASS城市新兴阶层时代在变但对纯真的怀念始终没变V CLASS城市新兴阶层每天最风光的时刻就是踏上家门口的红地毯V CLASS城市新兴阶层请听二期的声音、
