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1、知识目标正确理解市场营销核心概念和原理；了解企业经营观念的发展；掌握现代物流市场营销观念的中心思想。技能目标能正确解释市场营销的相关概念；能树立明确且强烈的市场营销意识；能对企业经营观念进行评价并对观念的改进提供指导。第一章物流市场营销概论 8/11/20241一、物流市场营销的主要内容一、物流市场营销的主要内容 1.物流市场分析与调查 2.物流市场细分、市场定位与目标市场选择 3.物流市场营销战略的制定 4.物流市场营销组合策略 5.物流营销的计划、组织与执行控制第三节 物流市场营销的内容与特征8/11/20242物流基本概念回顾商流：商流：指实物所有指实物所有权转移的活动。商权转移的活动。
2、商流活动一般称为贸流活动一般称为贸易或交易。易或交易。物流：物流：指实物从供给指实物从供给方向需求方的转移方向需求方的转移8/11/20243物流与流通，商流的关系物流与流通，商流的关系生生产产所有所有权权的的转转移移物的物的转转移移服服务务的的转转移移信息的信息的转转移移价价值值的的转转移移 流流 通通社会社会属性属性（所有权所有权）的的 空间空间的的 时间时间的的消费 距距 离离买卖、交易买卖、交易买卖、交易买卖、交易商流商流商流商流运输、储存运输、储存运输、储存运输、储存物流物流物流物流流通是介于生产和消费之间的、克服生产与消费之间距离的活动，包括物流与商流；流通是介于生产和消费之间的、
3、克服生产与消费之间距离的活动，包括物流与商流；商流是物流的先导，物流是商流的物质基础商流是物流的先导，物流是商流的物质基础48/11/20245物流市场营销是一个全新的概念，是一种专业化的营销。物流企业要成功进入物流市场，参与竞争并且获取利润，除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外，更重要的是快速地识别市场需求，并判断自身的优势，把营销和物流有效结合，以使企业的服务得到客户的认可，以保持长期友好的合作关系。物流市场营销就是指物流服务外部供应者为了有效率地满足物流需求而系统地提供概念、价值、价格、沟通的行为组合。物流市场营销？物流市场营销？8/11/20246 二、物流
4、市场营销的特点二、物流市场营销的特点 1. 物流企业为客户提供的是服务服务产品 2. 物流服务的质量由客户的感受感受决定 3. 物流市场营销的对象广泛对象广泛，市场差异程度大8/11/20247 一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变 营销观念划分为“以产定销”的传统营销观念传统营销观念和“以需定销”的现代营销观念现代营销观念两大类。 其中，传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念；现代营销观念包括客户需求观念、社会营销观念、绿色营销观念、关系营销观念和大市场营销观念。 第四节 现代物流营销观念8/11/20248绿色物流8/11/20249（一）古老的观念（一）古老的观念生产观念生
5、产观念我就是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品101、生产观念的假定（、生产观念的假定（1）价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品11生产观念的假定（生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要12生产观念的假定（生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人
6、多啊132、出发点、出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商143、经营思想、经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么154、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低人员素质人员素质的提高的提高扩大销售
7、渠道扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面广告宣传广告宣传165、销售手段、销售手段低价、大规模低价、大规模176、追求目标、追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润187、局限性（、局限性（1）老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销19局限性（局限性（2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求20局限性（局限性（3）无视人的存在无视人的存在消费者消费者21皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁
8、嫁壁垒壁垒我就这样，我就这样，你要怎么着！你要怎么着！竞争者竞争者顾客顾客22忽视产品包装和品牌忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本用这个做包装，可以节约不少成本23过分追求大规模忽视花色品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样一个样24二、产品观念二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的以质量为中心，我能生产最好的251、产品观念的假定（、产品观念的假定（1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越
9、独特！我们越喜欢！我们越喜欢！26产品观念的假定（产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味27产品观念的假定（产品观念的假定（3）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力282、出发点、出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能厂商厂商293、经营思想、经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造
10、厂厂商商304、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌315、实现途径、实现途径精品精品名牌名牌独特产品独特产品领先性能领先性能高附加利益高附加利益高认知价值高认知价值326、销售手段、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店337、追求目标、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖348、局限性（、局限性（1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近
11、视症35局限性（局限性（2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化36局限性（局限性（3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动379、适应场合、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场38酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深39可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上40无人喝彩
12、无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？41“精益求精精益求精”还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？VCD42抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿都死了好久了，儿都死了好久了，你还死死抱到你还死死抱到自己的亲生的自己的亲生的舍不得啊！舍不得啊！43三、推销观念三、推销观念以销售为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售441、推销观念的假定（、推销观念的假定（1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚45推销观念的假定（推销观念的假
13、定（2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买462、出发点、出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉 非渴求商品非渴求商品 购买者一般不会想到购买者一般不会想到去购买的商品。去购买的商品。保险、百科全书、坟地保险、百科全书、坟地厂商厂商473、经营思想、经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝485、关注要点、关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？买一送一买100送80人员推销有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量
14、496、实现途径、实现途径推销手段推销手段促销工具促销工具扩大销售渠道扩大销售渠道增加推销人员增加推销人员广告的狂轰乱炸广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的经销商大量的代理商大量的代理商507、销售手段、销售手段人员推销人员推销广告推销广告推销电视推销电视推销现场推销现场推销上门推销上门推销网上推销网上推销518、追求目标、追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过529、局限性（、局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马
15、泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销53局限性（局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益54局限性（局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、E、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益5510、适应场合、适应场合天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场56信奉：产品信奉：产品广告广告效益效益一个标王一个标王一个产品一个产品+=一大堆利润一大堆利润我信奉的
16、是我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度57今是你要也得要，不要也得要今是你要也得要，不要也得要58评奖满天飞评奖满天飞快跑啊！快跑啊！它们又来啦！它们又来啦！59不择手段不择手段不管用什么办法，不管用什么办法，都要把这些推销都要把这些推销出去出去60吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！61高额回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数621、营销观念的假定（、营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求四、营销观念四、营销观念63营
17、销观念的假定（营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化64资料：消费者的声音资料：消费者的声音日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音65营销观念的假定（营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么662、出发点、出发点诸位，我们
18、应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客673 3、经营思想、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？684 4、关注要点、关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足695 5、实现途径、实现途径顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚关系营销关系营销消费者行为消费者行为以用户为导向以用户为导向服务营销服务营销706 6、手段、手段非价格竞争非价格竞争差异化差异化集中化集中化市场细分市场
19、细分目标市场选择目标市场选择新产品新产品营销战略营销战略营销策划营销策划717、追求目标、追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润72推销观念推销观念把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉73营销观念营销观念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品74推销观念推销观念工作工作销售销售75营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作76推销观念推销观念出发点出发点现有产品现有产品77营销观念营销观念出发点出发点目标顾客目标顾客78推销与营销推销与营销卖方需求卖方需
20、求买方需求买方需求推销的注重推销的注重营销的注重营销的注重79推销与营销推销与营销推销推销营销营销短期短期长期长期80推销与营销推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售来获取利润来获取利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取利润来获取利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的81资料：丰田企业的经营哲学资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者有消费者才有销售者，有销售者才有生产者828、局限性（、局限性（1）顾客
21、顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要83局限性（局限性（2）公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！84局限性（局限性（3）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了85对资源的浪费对资源的浪费8687五、社会营销观念五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品以社会为中心，生产
22、无公害产品88社会营销的假定（社会营销的假定（1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求89社会营销的假定（社会营销的假定（2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑90出出 发发 点点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会91经营思想经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足92关注要点关注要
23、点公司公司环境环境社会社会可持续发展可持续发展93实现途径实现途径环境保护环境保护绿色产品绿色产品绿色营销绿色营销资源节约资源节约营销伦理营销伦理94手段手段生态保护生态保护环保形象环保形象原材料的节约原材料的节约替代品替代品不可再生资源的利用不可再生资源的利用废物回收和利用废物回收和利用公平竞争公平竞争95追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润96二、物流市场的现代营销观念二、物流市场的现代营销观念 1.客户满意的观念 客户满意度可以通过以下标准来测定：客户重复委托重复委托物流业务的
24、次数及重复委托业务率物流服务项目的种类、数量与百分比客户比较、挑选物流服务的时间客户对物流服务项目价格的敏感程度客户对物流竞争服务产品的态度客户对物流服务产品的承受能力8/11/2024972.物流客户服务的观念建立以客户为导向的组织机构建立客户资料库提供全方位服务有针对性地提供服务。8/11/2024983.关系至上的观念（1）不断改善、提高物流服务质量，以满足客户需求。（2）伴随着客户的发展壮大，能够及时提出相对应的采购、销售物流解决方案。（3）通过针对性、个性化的物流解决方案来降低物流成本，减少资金占用量。（4）配合客户销售，积极整合社会资源，实现客户与其终端客户的零距离、客户的零库存以
25、及JIT概念的实现。（5）积极跟进客户销售网络的铺设，做好仓储网络的部署、客户的分拨、配送物流的工作。（6）通过资源的不断整合、优化，降低物流费用，为客户提高产品的竞争力，以达到双赢，真正形成稳固的战略合作伙伴关系。准时制生产方式（JustInTime简称JIT），又称作无库存生产方式（stocklessproduction），零库存（zeroinventories）8/11/2024994.“4Cs”的物流服务观念基于customersneeds and wants（顾客需求和要求）的product（产品和服务）基于cost to customers（顾客购买产品的代价）的price（价格）
26、基于customersconvenience（方便程度）的place（地点、产品的销售和运输渠道）基于customers communication（与顾客的交流）的promote（促销、媒体宣传和客户联系）8/11/2024100本章小结营销学中的市场是指由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事使需求和欲望得到满足的现实和潜在顾客所构成的集合。物流市场是指可能与物流服务提供商交易的现实物流市场是指可能与物流服务提供商交易的现实和潜在物流服务需求者构成的集合。和潜在物流服务需求者构成的集合。市场构成三要素为：市场构成三要素为：人口、购买力和购买欲望。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有
27、三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场营销是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动。在市场构成三要素中，人口和购买力是企业所不能决定的，而消费人口和购买力是企业所不能决定的，而消费者的购买欲望是可以通过企业到位的刺激来激活。者的购买欲望是可以通过企业到位的刺激来激活。8/11/2024101物流市场营销活动的内容主要包括物流市场分析与调查，物流市场细分、目标市场选择和市场定位，物流市场营销战略的制定，物流市场营销组合策略，物流市场营销的计划、组织与执行控制。企业通过这些活动为客户提供服务，达到企业目标利益的实现。物流市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、客户需求观念、社会市场营销观念、绿色市场营销观念、关系营销观念以及大市场营销观念等阶段。现代物流应树立以客户为核心的营销理念，具体表现为客户满意的观念、物流客户服务的观念、关系至上的观念、“4Cs”的物流服务观念等。8/11/2024102103
