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1、市场营销计划书范例市场营销计划书范例王老吉的营销计划书王老吉的营销计划书 市场营销计划书市场营销计划书 一、计划概要一、计划概要 本次王老吉的营销计划主要是为了解决其品牌本次王老吉的营销计划主要是为了解决其品牌定位的问题。通过分析加多宝集团营销现状，找出问定位的问题。通过分析加多宝集团营销现状，找出问题，选择目标市场，从而制定营销组合策略和行动方题，选择目标市场，从而制定营销组合策略和行动方案，最终为企业重塑红色王老吉的品牌形象，突出红案，最终为企业重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，建立先进的品牌经营理念和规色王老吉独特的价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式，开拓全国
2、市场。范的运作模式，开拓全国市场。 二、营销现状分析二、营销现状分析 （一）饮料市场分析（一）饮料市场分析 1 1、市场规模、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，整个饮料行业市场前景看好。据料的数量有所增加，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在有关数据显示，在19991999年至年至20022002年期间，老牌瓶装水年期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升
3、；增势最为明显的是果汁饮料。势最为明显的是果汁饮料。 2、市场构成、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料以及果饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料以及果汁饮料四大品类。汁饮料四大品类。 3、市场热点、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高活水平的不断提高 ，人们对饮料的消费需求也发生了，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必须的微量元素料能提供如降火、美容、补充人体中必须的微量元素 和健身等
4、附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）消费者分析（二）消费者分析 1 1、消费者的总体消费态势、消费者的总体消费态势 （1 1）有）有1/41/4的消费者表示，最近两年喝饮料的数量基的消费者表示，最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近减少了，表明有近1/21/2的消费者喝饮料的数量在增加，的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断增大，整个饮料市场前景看好。
5、饮料市场容量在不断增大，整个饮料市场前景看好。 （2 2）根据市场调查分析可以看出，喝功能性饮料的消）根据市场调查分析可以看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。逐渐减少。 2 2、消费者行为分析、消费者行为分析 据调查，在影响饮料市场购买的众多因素中，据调查，在影响饮料市场购买的众多因素中，“口口味好味好”排名最高，比例超过排名最高，比例超过50%50%以上。可见，口味是影以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格被列为影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格被列为影响购买的第二大因素。同时，
6、品牌知名度、保质期、响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便、广告影响、包装也成为人们购买时普遍考购买方便、广告影响、包装也成为人们购买时普遍考 虑的较重要因素。虑的较重要因素。 （三）产品分析（三）产品分析 1 1、 现有饮料产品分析现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足：产品太多；共性太强，个性现有饮料产品的不足：产品太多；共性太强，个性太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多；补充太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多；补充体力的饮料太少；功能单一等。体力的饮料太少；功能单一等。 2 2、产品生命周期分析、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处的阶段不同，市场空间和各
7、种饮料类型在市场所处的阶段不同，市场空间和拓展策略也表现出很大差异。碳酸饮料已经进入产品拓展策略也表现出很大差异。碳酸饮料已经进入产品 成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能型饮同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能型饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点。目前市场料等也有望成为下一个饮料业经济增长点。目前市场
8、上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。的增长态势。 3 3、产品的品牌分析、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可 乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水和茶饮料最低度在碳酸饮料和混合型果汁最高，
9、而水和茶饮料最低. . （四）企业竞争状况分析（四）企业竞争状况分析 1 1、企业在竞争中的地位、企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，产企业，19951995年推出第一罐红色罐装年推出第一罐红色罐装“王老吉王老吉”，19991999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生 产基地。在取得产基地。在取得“王老吉王老吉”的品牌经营权之后，其红色的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。态当中
10、。 2 2、企业的竞争对手、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等 国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等 3 3、企业与竞争对手的比较、企业与竞争对手的比较 机会：红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉机会：红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未以未以“预防上火预防上火”的饮料定位。而可乐、茶饮料、水等明显的饮料定位。而可乐、茶饮料、水等明显不具备不具备“预防上火预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者
11、。的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在广东和广西以外，人们并没有凉茶的概念，威胁：在广东和广西以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地的消费者而且内地的消费者“降火降火”的需求已经被填补，大多是的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场地位。统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场地位。 优
12、势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，年的历史，被公认为凉茶始祖，有被公认为凉茶始祖，有“药茶王药茶王”之称。到了近代，之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个销售区域浙南，消费者将另一个销售区域浙南，消费者将“红色王老
13、吉红色王老吉”与康与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，目前作为当地最师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，目前作为当地最畅销的产品，但可能会成为来去匆匆的过客。畅销的产品，但可能会成为来去匆匆的过客。 三、营销目标三、营销目标（一）营销目标（一）营销目标 通过选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场通过选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售。特别是开拓餐饮场所，夏日阳光浴，进行宣传与销售。特别是开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。突出红色王老吉独特在一批酒楼打造旗舰店的形象。
14、突出红色王老吉独特的价值，为企业重塑红色王老吉的品牌形象。的价值，为企业重塑红色王老吉的品牌形象。（二）财务目标（二）财务目标 扩大消费者的需求，迅速的拉动产品的销售。具体扩大消费者的需求，迅速的拉动产品的销售。具体财务指标如销售额、市场占有率、分销网络覆盖面、财务指标如销售额、市场占有率、分销网络覆盖面、 单价水平等略。单价水平等略。 四、行动方案四、行动方案（一）营销活动的时间（一）营销活动的时间 1 1、各目标市场的开始时间：、各目标市场的开始时间：20032003年。年。 2 2、营销活动的持续时间：、营销活动的持续时间：2003-20042003-2004年。年。 3 3、营销活动的
15、结束时间：、营销活动的结束时间：20042004年。年。（二）营销活动计划（二）营销活动计划 1 1、主题活动计划、主题活动计划 主要是通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要是通过广告进行正面的传播。在电视媒体上， 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在20032003年投年投入入40004000多万元。计划同年多万元。计划同年1111月再斥巨资购买中央电视月再斥巨资购买中央电视台台20042004年黄金广告时段。年黄金广告时段。 在地面推广上，除了在传统渠道的
16、在地面推广上，除了在传统渠道的POPPOP广告外，配广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素。在广告文案与择上，将产品包装作为主要视觉元素。在广告文案与策划上，集中宣传一个信息：策划上，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。 2、派
17、生活动计划、派生活动计划 主要是围绕主要是围绕“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”这一主题，进行这一主题，进行各类的促销活动。如公司举行刮刮卡中奖活动，还有各类的促销活动。如公司举行刮刮卡中奖活动，还有针对中间商的促销活动。针对中间商的促销活动。 五、营销活动的效果预测和控制五、营销活动的效果预测和控制 （一）营销效果的预测（一）营销效果的预测 20032003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4 4倍，倍，由由20022002年的年的1.81.8亿元猛增至亿元猛增至6 6亿元，并以迅雷不及掩耳之亿元，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲击广东。势迅猛冲击广东。
18、20042004年，尽管企业不断扩大产能，但年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销售量近仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销售量近1515亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。 2005 2005年，王老吉饮料年销售量年，王老吉饮料年销售量2525亿元（包括盒装）；亿元（包括盒装）； 2006年，王老吉饮料年销售量近年，王老吉饮料年销售量近40亿元（包括盒装），亿元（包括盒装），从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。资料来源：根据张旭：王老吉，资料来源：根据张旭：王老吉，“防火防火”-”-让自己火起来让自己火起来-王王老吉老吉1 1亿到亿到1010亿，销售与市场案例版，亿，销售与市场案例版，2007.052007.05改编。改编。
