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1、1气滞胃痛冲剂媒介投放策略气滞胃痛冲剂媒介投放策略2002年年1-12月月2提交提交n竞品投放竞品投放n媒介投放策略媒介投放策略n媒介目标媒介目标n媒介组合媒介组合n预算分配预算分配32000年年1月至月至2001年年9月月竞品投放状况竞品投放状况4全部胃药投放总量全部胃药投放总量n媒体中，电视为首选媒体媒体中，电视为首选媒体n2001年年1-9月投放超过月投放超过2000年全年投资，比年全年投资，比去年同期增长去年同期增长92%5整个品类投资没有明显的季节性整个品类投资没有明显的季节性n自自2000年品类投资呈逐月递增趋势年品类投资呈逐月递增趋势RMB0006投资主要集中在省会城市投资主要集
2、中在省会城市中央媒体占很大份额中央媒体占很大份额南方地区投入高于北方地区南方地区投入高于北方地区广东是重点投资市场广东是重点投资市场7看一看主要品牌投资情况看一看主要品牌投资情况8斯达舒是投资最大的品牌斯达舒是投资最大的品牌9斯达舒斯达舒vs吗叮啉吗叮啉(2001,1-9)n斯达舒选择电视传达信息斯达舒选择电视传达信息n吗叮啉注重媒体的统合运用吗叮啉注重媒体的统合运用10斯达舒斯达舒vs吗叮啉吗叮啉(2001,1-9)n斯达舒投放斯达舒投放101个市场；吗叮个市场；吗叮啉啉42个市场，两个品牌力争个市场，两个品牌力争打造全国性品牌打造全国性品牌nCCTV是重点投资媒体是重点投资媒体n吗叮啉利用
3、吗叮啉利用CCTV覆盖和补覆盖和补充中小市场充中小市场n武汉和广州及珠江地区是两武汉和广州及珠江地区是两个品牌的重点市场个品牌的重点市场n吗叮啉的市场趋于均衡，分吗叮啉的市场趋于均衡，分布在发达城市布在发达城市11斯达舒斯达舒vs吗叮啉吗叮啉(2001,1-9)n斯达舒全年投资均衡斯达舒全年投资均衡n吗叮啉采用集中投放方式，全年有明显间歇吗叮啉采用集中投放方式，全年有明显间歇RMB00012斯达舒斯达舒vs吗叮啉吗叮啉(2001,1-9)n节目选择节目选择n吗叮啉吗叮啉新闻新闻/剧集剧集/综艺综艺n斯达舒斯达舒地方台新闻节目地方台新闻节目省级台新闻省级台新闻/剧集剧集n播出时间播出时间n吗叮啉
4、吗叮啉1800-2100n斯达舒斯达舒地方台地方台1830-1955省级台全天播出省级台全天播出n中央台的使用中央台的使用n吗叮啉吗叮啉CCTV1东方时空东方时空/CCTV8地产风元地产风元n斯达舒斯达舒CCTV1A特段特段/CCTV6综合套装综合套装/CCTV8每日每日佳艺，晚间强档佳艺，晚间强档13斯达舒斯达舒vs吗叮啉吗叮啉(2001,1-9)n投放策略投放策略n吗叮啉吗叮啉n成熟品牌，重点提示性投放成熟品牌，重点提示性投放nCCTV对市场覆盖，地方台保守投放对市场覆盖，地方台保守投放n预计：预计：2002年会继续采用同种方式，但重点市场会偏移年会继续采用同种方式，但重点市场会偏移n斯达
5、舒斯达舒n市场铺开，拓展空间，建立强势品牌，追求信息的快速大范围传市场铺开，拓展空间，建立强势品牌，追求信息的快速大范围传达达nCCTV，卫星台，地方台交互覆盖卫星台，地方台交互覆盖n不计成本，需要大资金支持不计成本，需要大资金支持n预计：预计：2002年投放将大幅度减少，投资会转向新的产品，但年投放将大幅度减少，投资会转向新的产品，但CCTV应继续被使用应继续被使用14气滞胃痛气滞胃痛2002年投放策略年投放策略15 媒介考量媒介考量n目标对象目标对象: 30 - 50岁人口岁人口n投放期间投放期间: 2002.1- 2002. 1216媒介目标媒介目标n在短期内迅速建立及加强品牌知名度，促
6、进产品在短期内迅速建立及加强品牌知名度，促进产品销售销售n在重点市场通过媒介投放的配合，促进达成其较在重点市场通过媒介投放的配合，促进达成其较高的销售目标高的销售目标n提高媒介投放的效率提高媒介投放的效率17媒介策略媒介策略n通过选择适当媒体，提高产品的品牌形象及投放通过选择适当媒体，提高产品的品牌形象及投放效率效率n投放与销售季节相配合以诱导消费，促进购买投放与销售季节相配合以诱导消费，促进购买n通过投放市场及投放方式的合理选择，达到媒介通过投放市场及投放方式的合理选择，达到媒介效果的最大化效果的最大化18市场选择市场选择19市场选择市场选择n通过市场优先选择模型，进一步确定重通过市场优先选
7、择模型，进一步确定重点投放市场。选择标准及权重为：点投放市场。选择标准及权重为：竞争环境竞争环境-10%平均收入平均收入-20%媒介成本媒介成本-20%目标人口目标人口-20%销售额销售额-30%20目标消费者: 30-50岁人口资料来源: CMMS 2001%大多数城市大多数城市20%以上以上的人用过胃药的人用过胃药21服用胃药人口各城市比例服用胃药人口各城市比例目标消费者: 30-50岁人口资料来源: CMMS 2001过去一年服用过胃药的人过去一年服用过胃药的人(30城市城市)总数为总数为5,070,000人人22服用胃药人口各城市比例服用胃药人口各城市比例目标消费者: 30-50岁人口
8、资料来源: CMMS 2001过去一年服用过胃药的人过去一年服用过胃药的人(30城市城市)总数为总数为5,070,000人人23市场优先顺序市场优先顺序24市场划分市场划分nA类市场类市场 - 70n沈阳沈阳/石家庄石家庄/北京北京/广东地区广东地区/ 天津天津/大连大连/ 哈尔滨哈尔滨/武汉武汉/长春长春/济南济南nB类市场类市场 40- 70n杭州杭州/青岛青岛/南京南京/广州广州/合肥合肥/郑州郑州/西安西安nC类市场类市场 40 n重庆重庆/成都成都/上海上海/昆明昆明/太原太原/长沙长沙/呼和浩呼和浩特特/海口海口/南宁南宁/南昌南昌/福州福州/贵阳贵阳/银川银川/乌鲁乌鲁木齐木齐/
9、深圳深圳25数据背后的判断数据背后的判断n区隔目标消费者区隔目标消费者(30-50岁岁)n城市中的白领城市中的白领n工作压力大，为家庭奔波劳碌，饮食无规律。工作压力大，为家庭奔波劳碌，饮食无规律。n蓝领蓝领 n劳动密集型地区，如深圳劳动密集型地区，如深圳n特殊地区，如大庆油田，胜利油田等特殊地区，如大庆油田，胜利油田等n工作环境恶劣，工作量大，饮食及卫生条件较差。工作环境恶劣，工作量大，饮食及卫生条件较差。26品牌的廣告背景品牌的廣告背景1.1.成功的成功的新产品新产品1 13 32.2.有知名度有知名度新广告片新广告片 0.50.52.52.53.3.简单的广告讯息简单的广告讯息复杂的广告讯
10、息复杂的广告讯息0.50.51 14.4.广告播出为期广告播出为期: : 高高 广告播出为期广告播出为期: : 低低 1 1 2 (2 (length)length)(length) (length) 5.5.最近有广告支持最近有广告支持最近没有广告支持最近没有广告支持 0.5 0.5 2.52.56.6.高目标受众渗透率的类别高目标受众渗透率的类别低目标受众渗透率的类别低目标受众渗透率的类别0.5 0.5 1 1 低 高主要考虑因素12345比重得分得分得分 : 12有效频次估算有效频次估算27消費者消費者7.7.目标受众乐目标受众乐 意接受意接受目标受众不乐意接受目标受众不乐意接受 0.5
11、0.51.51.5 8.8.巩固消费者的态度巩固消费者的态度改变消费者的态度改变消费者的态度 1 1 2 29.9.巩固消费者的行为巩固消费者的行为改变消费者的行为改变消费者的行为 1 1 5 510.10. 少竞争品牌活动少竞争品牌活动多竞争品牌活动多竞争品牌活动 1.5 1.5 6 6 11.11. 媒介环境不杂乱媒介环境不杂乱媒介环境很杂乱媒介环境很杂乱 1 1 4 4 低 高12345比重得分得分得分 : 18.5总分总分 : 30.5有效頻次估算有效頻次估算主要考虑因素28得分范圍得分范圍有效頻次范圍有效頻次范圍10-141-315-192-420-243-525-294-630-3
12、45-735-396-840-447-945-508-10有效頻次估算有效頻次估算29媒介重量媒介重量n有效頻次范圍估計有效頻次范圍估計n不應因為追求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定不應因為追求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定的有效頻次，否則將導致媒介曝光不足，不能的有效頻次，否則將導致媒介曝光不足，不能達到預定的媒介目標達到預定的媒介目標n應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應投放的有效頻次應投放的有效頻次30n根据對不同市場的有效頻次進行估計，所需根据對不同市場的有效頻次進行估計，所需的范圍在的范圍在4-6次或次或5-7次次n有效覆蓋有效覆蓋n根据所設有
13、效頻次根据所設有效頻次n計算出最有效覆蓋此頻次范圍的收視點水平計算出最有效覆蓋此頻次范圍的收視點水平n提高媒介投放效率提高媒介投放效率n超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效頻次范圍的過剩收視，從而導致浪費頻次范圍的過剩收視，從而導致浪費有效频次设定有效频次设定31媒介比重媒介比重n上市期上市期: 2002年年1-3月月A/B类市场类市场 投放投放800GRPs / 月月(上市第一周锁定正上市第一周锁定正1/倒倒1) C类市场类市场投放投放600GRPs/月月n持续期一持续期一: 2002年年4月月A/B类市场类市场 600GRPsC类市场类市场400
14、GRPs n持续期二持续期二: 2002年年8月月-12月月8月月: A/B类类400GRPs, C类类300GRPs9月月-10月月: A/B类类600GRPs, C类类400GRPs 11月月-12月月:A/B类类 500GRPs/月月,C类类400GRPs32媒介使用媒介使用33整合媒介，效益覆盖整合媒介，效益覆盖电视电视电视电视信息覆盖信息覆盖信息覆盖信息覆盖报纸报纸报纸报纸功能教育功能教育功能教育功能教育杂志杂志杂志杂志针对覆盖针对覆盖针对覆盖针对覆盖/ /频次追求频次追求频次追求频次追求户外户外户外户外终端覆盖终端覆盖终端覆盖终端覆盖/ /信息提示信息提示信息提示信息提示34整合媒
15、介，效益覆盖整合媒介，效益覆盖大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体 目标人群覆盖目标人群覆盖目标人群覆盖目标人群覆盖 完成信息传达完成信息传达完成信息传达完成信息传达 建立到达率建立到达率建立到达率建立到达率创意购买创意购买创意购买创意购买 白领白领白领白领/ /核心人群覆盖核心人群覆盖核心人群覆盖核心人群覆盖 品牌建立品牌建立品牌建立品牌建立 建立接触频次建立接触频次建立接触频次建立接触频次3507002400电视准备出行/出行广播/报纸/户外电视/广播/杂志/报纸电视/广播/杂志/报纸户外/报纸/户外/互连网依据受众生活习惯，整合媒介沟通依据受众生活习惯，整合媒介沟通30-50岁受众岁受众36
16、电视的使用电视的使用频道交互覆盖，信息迅速传达频道交互覆盖，信息迅速传达频道交互覆盖，信息迅速传达频道交互覆盖，信息迅速传达中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台 全国覆盖全国覆盖全国覆盖全国覆盖 地方收视影地方收视影地方收视影地方收视影响不做考虑响不做考虑响不做考虑响不做考虑 有效巩固北有效巩固北有效巩固北有效巩固北方市场方市场方市场方市场卫星台卫星台卫星台卫星台 省内覆盖省内覆盖省内覆盖省内覆盖 卫视间交互覆盖卫视间交互覆盖卫视间交互覆盖卫视间交互覆盖补充补充补充补充CCTVCCTV影响影响影响影响地方电视台地方电视台地方电视台地方电视台 城市覆盖城市覆盖城市覆盖城市覆盖 在省级台影响在
17、省级台影响在省级台影响在省级台影响不足时使用不足时使用不足时使用不足时使用37电视的使用电视的使用(2)时段综合利用，成本时段综合利用，成本时段综合利用，成本时段综合利用，成本/ /效益追求效益追求效益追求效益追求黄金时段黄金时段黄金时段黄金时段 高收视段位高收视段位高收视段位高收视段位 到达率建立到达率建立到达率建立到达率建立非黄金时段非黄金时段非黄金时段非黄金时段 频次建立频次建立频次建立频次建立 扩大覆盖扩大覆盖扩大覆盖扩大覆盖 集合竟价，降低成本集合竟价，降低成本集合竟价，降低成本集合竟价，降低成本38电视的使用电视的使用(3)节目综合利用，不同诉求追求节目综合利用，不同诉求追求节目综
18、合利用，不同诉求追求节目综合利用，不同诉求追求大众化节目大众化节目大众化节目大众化节目 高收视节目高收视节目高收视节目高收视节目 信息广泛覆信息广泛覆信息广泛覆信息广泛覆盖盖盖盖针对性节目针对性节目针对性节目针对性节目 频次建立频次建立频次建立频次建立 重点人群重点人群重点人群重点人群/ /白领覆盖白领覆盖白领覆盖白领覆盖 降低噪音，创意传达降低噪音，创意传达降低噪音，创意传达降低噪音，创意传达39电视的使用电视的使用(3)节目综合利用，不同诉求追求节目综合利用，不同诉求追求节目综合利用，不同诉求追求节目综合利用，不同诉求追求大众化节目大众化节目大众化节目大众化节目 依据节目喜依据节目喜依据节
19、目喜依据节目喜好选择好选择好选择好选择 依据收视选依据收视选依据收视选依据收视选择择择择针对性节目针对性节目针对性节目针对性节目 依据观众构成选择依据观众构成选择依据观众构成选择依据观众构成选择 节目质素选择节目质素选择节目质素选择节目质素选择 节目忠诚度选择节目忠诚度选择节目忠诚度选择节目忠诚度选择40电视的使用电视的使用(3)n依据受众喜好选择节目依据受众喜好选择节目数据：CMMS200141电视的使用电视的使用(4)具有信息的权威性具有信息的权威性全国目标受众群渗透最高频道全国目标受众群渗透最高频道全国覆盖全国覆盖,有效支持中小市场有效支持中小市场全国覆盖全国覆盖,有效节约投放成本有效节
20、约投放成本全国覆盖全国覆盖,可与地方投放形成交叉覆盖可与地方投放形成交叉覆盖,增增加到达率和暴露频次加到达率和暴露频次从北向南从北向南,从西向东影响减弱从西向东影响减弱CCTV的作用42电视的使用电视的使用(4)CCTV的作用-千人成本比较43电视的使用电视的使用(5)n境外媒体也必须考虑境外媒体也必须考虑n凤凰卫视中文台凤凰卫视中文台n主要城市落地主要城市落地n唯一新闻快速反映媒体唯一新闻快速反映媒体n收视人群高质素，收视人群高质素，30-50岁白领为主要人群岁白领为主要人群n可考虑赞助购买可考虑赞助购买n时事开讲时事开讲44报纸的使用报纸的使用n依据发行量依据发行量/覆盖范围覆盖范围/成本
21、选择媒体成本选择媒体n重点城市投放重点城市投放n功能教育性文章功能教育性文章n版面以新闻版面以新闻/体育体育/健康版为主健康版为主45户外媒体户外媒体n网络覆盖，扩大接触频次，增加覆盖网络覆盖，扩大接触频次，增加覆盖n针对性媒体选择针对性媒体选择n公车车身公车车身区域覆盖区域覆盖n药店附近灯箱药店附近灯箱售点提示售点提示n医院内部灯箱医院内部灯箱患者患者/医师覆盖医师覆盖46购买策略购买策略47迅速全国投放不是理想选择迅速全国投放不是理想选择 销售集中在北方地区销售集中在北方地区销售集中在北方地区销售集中在北方地区 华北、东北占全国销售的华北、东北占全国销售的华北、东北占全国销售的华北、东北占
22、全国销售的80.1%80.1% 广东广东广东广东( (含广州、广东地区）含广州、广东地区）含广州、广东地区）含广州、广东地区）占据一定份额占据一定份额占据一定份额占据一定份额 浙江浙江浙江浙江/ /四川四川四川四川/ /湖北已经具备一湖北已经具备一湖北已经具备一湖北已经具备一定的开发优势定的开发优势定的开发优势定的开发优势 市场尚显薄弱，市场尚显薄弱，市场尚显薄弱，市场尚显薄弱，地面推广需要一地面推广需要一地面推广需要一地面推广需要一定努力定努力定努力定努力 迅速导入全国投迅速导入全国投迅速导入全国投迅速导入全国投放势必造成资源放势必造成资源放势必造成资源放势必造成资源浪费浪费浪费浪费48分阶
23、段，分区域逐步投放分阶段，分区域逐步投放n稳定全国投放，稳定全国投放，支持地面销售支持地面销售n支持中小市场支持中小市场n稳定高销售市稳定高销售市场，支持地面场，支持地面推进推进第一阶段第一阶段(1-3月月)第二阶段第二阶段(4-5月月)市场扩张市场扩张第三阶段第三阶段（6-7月，世界杯）月，世界杯）强势登上全强势登上全国舞台国舞台第四阶段第四阶段（9-12月）月）49分阶段，分区域逐步投放分阶段，分区域逐步投放n第一阶段第一阶段(1-3月月)n稳定高销售市场，支持地面推进稳定高销售市场，支持地面推进 只采用电视媒体只采用电视媒体只采用电视媒体只采用电视媒体 重点省份省级媒体和卫星台交互影响重
24、点省份省级媒体和卫星台交互影响重点省份省级媒体和卫星台交互影响重点省份省级媒体和卫星台交互影响 辽宁辽宁辽宁辽宁/ /黑龙江黑龙江黑龙江黑龙江/ /吉林吉林吉林吉林/ /河北河北河北河北/ /山东山东山东山东/ /湖北湖北湖北湖北 媒介选择以支持重点市场销售为原则媒介选择以支持重点市场销售为原则媒介选择以支持重点市场销售为原则媒介选择以支持重点市场销售为原则50注意事项注意事项考虑成本因素，北京不投放当地电视，但可能在考虑成本因素，北京不投放当地电视，但可能在交叉覆盖形成一定规模后，投放一定的报纸或户交叉覆盖形成一定规模后，投放一定的报纸或户外广告。外广告。广东地区不优先投放，如投放以当地台为
25、主广东地区不优先投放，如投放以当地台为主大连大连/青岛地方台辅助青岛地方台辅助新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选择长秒数版本择长秒数版本51分阶段，分区域逐步投放分阶段，分区域逐步投放n第二阶段第二阶段(4-5月月)n扩大重点市场扩大重点市场 减少第一阶段市场地方台的投入量，节余费用挪至减少第一阶段市场地方台的投入量，节余费用挪至减少第一阶段市场地方台的投入量，节余费用挪至减少第一阶段市场地方台的投入量，节余费用挪至新开市场新开市场新开市场新开市场 新开市场的媒介选择同第一阶段方式新开市场的媒介选择同第一阶段方式新开市场的媒介选择同第一阶段方式
26、新开市场的媒介选择同第一阶段方式 第二阶段扩充市场选择标准为：目标医院覆盖第二阶段扩充市场选择标准为：目标医院覆盖第二阶段扩充市场选择标准为：目标医院覆盖第二阶段扩充市场选择标准为：目标医院覆盖50%50%，目标药店覆盖，目标药店覆盖，目标药店覆盖，目标药店覆盖70%70%52注意事项注意事项新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选择长秒数版本择长秒数版本考虑成本，卫星台不超过考虑成本，卫星台不超过15个个53分阶段，分区域逐步投放分阶段，分区域逐步投放n第三阶段（第三阶段（6-7月，世界杯）月，世界杯）n强势登上全国舞台强势登上全国舞台 停所有的地
27、方台、卫视台广告停所有的地方台、卫视台广告停所有的地方台、卫视台广告停所有的地方台、卫视台广告 如预算充裕，可适量增加针对女性的广告如预算充裕，可适量增加针对女性的广告如预算充裕，可适量增加针对女性的广告如预算充裕，可适量增加针对女性的广告 8 8月，以极低的广告投放维持月，以极低的广告投放维持月，以极低的广告投放维持月，以极低的广告投放维持54分阶段，分区域逐步投放分阶段，分区域逐步投放n第四阶段（第四阶段（9-12月）月）n稳定全国投放，支持地面销售稳定全国投放，支持地面销售n支持中小市场支持中小市场 以交叉覆盖为主要的投放方式，综合考虑中央以交叉覆盖为主要的投放方式，综合考虑中央以交叉覆
28、盖为主要的投放方式，综合考虑中央以交叉覆盖为主要的投放方式，综合考虑中央台与卫视台的投放比例，不投放地方台（广东、台与卫视台的投放比例，不投放地方台（广东、台与卫视台的投放比例，不投放地方台（广东、台与卫视台的投放比例，不投放地方台（广东、上海例外）上海例外）上海例外）上海例外）55整合媒介，效益覆盖整合媒介，效益覆盖JanJanDecDecNovNovOctOctSepSepAugAugJulyJulyJuneJuneMayMayAprAprMarMarFebFeb电视电视电视电视节目赞助节目赞助节目赞助节目赞助报纸报纸报纸报纸杂志杂志杂志杂志户外户外户外户外55005500万万万万7007
29、00万万万万600600万万万万200200万万万万11001100万万万万总计：总计：总计：总计：81008100万万万万注：实际排期预算分配会发生变化为降低成本，建议广告公司为降低成本，建议广告公司为降低成本，建议广告公司为降低成本，建议广告公司1111月底前开始谈判月底前开始谈判月底前开始谈判月底前开始谈判56整合媒介，效益覆盖整合媒介，效益覆盖JanJanDecDecNovNovOctOctSepSepAugAugJulyJulyJuneJuneMayMayAprAprMarMarFebFeb电视电视电视电视节目赞助节目赞助节目赞助节目赞助报纸报纸报纸报纸杂志杂志杂志杂志户外户外户外户外65006500万万万万10001000万万万万500500万万万万200200万万万万11001100万万万万总计：总计：总计：总计：93009300万万万万注：实际排期预算分配会发生变化注：实际排期预算分配会发生变化为降低成本，建议广告公司为降低成本，建议广告公司为降低成本，建议广告公司为降低成本，建议广告公司1111月底前开始谈判月底前开始谈判月底前开始谈判月底前开始谈判57
