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1、三、市场的分类市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场政府市场一、消费者市场（P20）n消费者市场为了个人消费而购买物品或服务的全部个人和家庭所构成的市场。n组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。（一）消费品的分类n按消费者的购买习惯和购买特点分：n1、日用品n2、选购品n3、特殊品n按消费品满足消费者不同层次需要：n1、生存资料n2、享受资料n3、发展资料（二）消费者市场的特点n1、人数众多，市场广阔n2、较强的差异性和多变性n3、可诱导性n4、小批量，多频度购买n5、非生活必需品价格弹性较大（三）消费者市场的发展趋势n1
2、1、消费需求差异化日趋明显；、消费需求差异化日趋明显；n2 2、消费者需求和购买行为日趋理性、消费者需求和购买行为日趋理性n3 3、消费者权利意识日益加强、消费者权利意识日益加强n4 4、消费方式和购买渠道日趋多样、消费方式和购买渠道日趋多样二、影响消费者购买行为的因素分析（P70)n1、经济因素n2、心理因素n3、社会因素n4、个人因素1、经济因素n（1）消费合理性原则n（2）边际效用递减原则2、心理因素（P71）n需要和动机n学习n个性n信念与态度需要与动机（Motive）n1、需要层次论n2、精神分析论n3、双因素理论马斯洛的需要层次论1 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要
3、尊重需要学习n1、概括概括（消费者购买产品后如果满意，就会对该品牌产生好感，爱屋及乌）n2、保留保留（满意与否都会存在于记忆中）n3、加强加强（感到非常满意，就会强化购买信念和信心）n4、辨别辨别（用以前的购买体会对新的购买行为进行指导）态度和信念态度和信念n一个人对某些事物所 持有的描述性思想。（原产地效应）（原产地效应）知觉和感觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：n1、选择性注意n2、选择性扭曲n3、选择性保留个性3、社会文化因素（1 1）文化）文化n文化（迥异的风俗文化）n亚文化
4、（杭州狗不理包子为何无人问津）n社会阶层营销研究2时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。（2）社会因素）社会因素n相关群体n家庭n角色和地位相关群体（P76）n相关群体（Reference Groups）指对消费者的思想、态度、信念的形成具有一定影响的社会关系，包括个人、团体、协会、组织等。相关群体的分类相关群体对消费行为的影响n为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式n仿效性n一致性n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起
5、群体内追随者、崇拜者的仿效。n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。奥兰多-布鲁姆和“飞跃”帆布鞋n纽约，主演过纽约，主演过指环王指环王、加勒比海盗加勒比海盗的的男星奥兰多男星奥兰多布鲁姆布鲁姆(Orlando Bloom)4(Orlando Bloom)4月月1616日亮相位于曼哈顿的片日亮相位于曼哈顿的片场，身穿墨绿色大外套场，身穿墨绿色大外套的他嘴叼香烟展现叛逆的他嘴叼香烟展现叛逆不羁一面。他脚上的一不羁一面。他脚上的一双球鞋尤为醒目，原来双球鞋尤为醒目，原来这是被法国人派特斯这是被法国人派特斯巴斯坦收购后在欧美时巴斯坦收购后在欧美时尚界浴火重生的中国老尚界浴火重生的中国老字号名牌
6、球鞋字号名牌球鞋“飞跃飞跃”。课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 4、个人因素1）家庭生命周期（p75，表4-1）n（1）单身阶段n（2）新婚阶段n（3）满巢期（I）n（4）满巢期（II）n（5）空巢期n（6）鳏寡期n）职业n）经济状况经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。中国最赚钱的职业n第一，销售人才居榜首：优秀的销售人员月薪可达万元以上。 n第二，地产稳居前三甲：房地产从业人员月薪在8000-10000元左右。 n第三，金融行业魅
7、力不减：金融行业经理人，月薪7000元左右。n第四，物流业钱途看好：运输物流行业经理人，月薪7000元左右。 n第五，IT业复苏回暖：计算机行业经理人，月薪6000元以上。 n第六，咨询业行情走高：资深顾问，月薪在8000元左右。 n第七，网络游戏业人员奇缺：月薪约8000元，少有人问津。 n第八，医药人才骤然升温：平均月薪可达4500元。 n第九，网络传媒职位需求增加：平均月薪在4000-5000元，高的有1万元以上。 ）生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。n节俭者、奢华者、守旧者、革新者“月光一族”的八
8、大绝对好处n1.时尚， 青春的代表。 n2.促进市场经济繁荣，加速货币流通。 n3.不去银行存款，从而大大制止了利率的下调。 n4.在一个固定的周期内(一般为30天)能够体会到腰缠万贯、身无分文、负债累累的生活，增强心理素质以及对待不同生活灵活应变的方式。n5.勇于尝试新的东西，如新款服装、新款美食、新款化妆品。并且掌握流行趋势的发展，成为走在时代前端的摩登人物。 n6.拥有众多的债主，人际关系广泛。 n7.对于每个月的固定一天，有殷切的企盼，生活有明确的目标、生命有十足的动力。 n8.巩固家庭安定团结，撒手归去时，因无一分一文的遗产，制止一切家庭财产纠纷的产生。 三、消费者购买行为类型（P7
9、7）购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 四、消费者购买决策过程（P79）他人态度意外因素他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1n投诉和建议制度n以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查n研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定
10、顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2n佯装购物者n公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客n对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例讨论案例讨论可口可乐新配方可口可乐新配方 众所周知，众所周知，2020世纪世纪7070年代中期以前，可年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的口可乐公司是
11、美国饮料市场上的“大哥大大哥大”，可口可乐占据了美国，可口可乐占据了美国80%80%的市场份额，年销的市场份额，年销售量增长速度高达售量增长速度高达10%10%。然而好景不长，。然而好景不长，7070年年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起后起之秀之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的推出以年轻人为消费者群的“百事新一代百事新一代”广告系列。广告系列。 由
12、由于于该该广广告告系系列列适适宜宜青青少少年年口口味味，以以心心理理的的冒冒险险、青青春春、理理想想、激激情情等等为为题题材材，赢赢得得了了青青少少年年的的钟钟爱爱，同同时时也也使使百百事事可可乐乐自自身身拥拥有有了了“年年轻轻人人的的饮饮料料”的的品品牌牌形形象象。可可口口可可乐乐公公司司为为了了得得出出可可口口可可乐乐发发展展不不如如百百事事可可乐乐的的原原因因，推推出出了了一一项项代代号号为为“堪堪萨萨斯斯工工程程”的的市市场场调调研研活活动动，试试图图通通过过调调查查了了解解口口味味因因素素是是否否是是可可口口可可乐乐市市场场份份额额下下降降的的重重要要原原因因，同同时时征征询询顾顾客
13、客对对新新口口味味可可乐乐的的态态度度。调调研研结结果果表表明明，顾顾客客愿愿意意尝尝新新口口味味可可乐乐。因因此此，可可口口可可乐乐公公司司认认为为可可能能老老的的可可口口可可乐乐配配方方已已经经不不再再适适应应今今天天消消费费者者的的需需要要了了，于于是是着着手手开开发发新新口口味味的的可可乐乐。19851985年年，可可口口可可乐乐公公司司向向世世人人展展示示了了比比老老可可乐乐口口感感更更柔柔和和，口口味味更更甜甜，泡泡沫沫更更少少的的新新可可口口可可乐乐样样品品。在在新新可可乐乐推推向向市市场场之之际际，可可口口可可乐乐公公司司花花费费400400万万美美元元进进行行口口味味测测试试
14、，结结果果表表明明新新可可乐乐更更受受欢欢迎迎。接接着着，可可口口可可乐乐又又大大做做广广告告，把把新可乐全面推向了市场。新可乐全面推向了市场。 然然而而，新新可可乐乐配配方方并并不不是是每每个个人人都都能能接接受受的的，而而不不接接受受的的原原因因往往往往并并不不是是因因为为口口味味原原因因。在在西西雅雅图图，一一群群忠忠诚诚于于传传统统可可乐乐的的人人组组成成了了“美美国国老老可可乐乐饮饮用用者者”组组织织，准准备备发发动动全全国国范范围围内内的的“抵抵制制新新可可乐乐运运动动”。在在洛洛杉杉矶矶，有有的的顾顾客客威威胁胁说说：“如如果果推推出出新新可可乐乐，以以后后再再也也不不买买可可口
15、口可可乐乐。”即即使使是是新新可可乐乐推推广广策策划划经经理理的的父父亲亲，也也开开始始批批评评起起这这项项活动。活动。 顾顾客客之之所所以以愤愤怒怒是是他他们们认认为为9999年年秘秘不不示示人人的的可可口口可可乐乐配配方方代代表表了了一一种种传传统统的的美美国国精精神神，而而热热爱爱传传统统配配方方的的可可口口可可乐乐就就是是美美国国精精神神的的体体现现，而而放放弃弃传传统统的的可可口口可可乐乐配配方方就就意味着一种背叛。意味着一种背叛。 面面对对如如此此巨巨大大的的压压力力，公公司司决决策策者者们们不不得得不不稍稍作作动动摇摇。在在随随后后又又一一次次的的顾顾客客意意向向调调查查中中，3
16、0%30%的的人人说说他他们们喜喜欢欢新新可可口口可可乐乐，而而60%60%的的人人明明确确拒拒绝绝新新口口味味可可口口可可乐乐。因因此此，可可口口可可乐乐公公司司又又一一次次恢恢复复了了传传统统配配方方的的可可口口可可乐乐的的生生产产，同同时时也也保保留留了了新新可可口口可可乐乐的的生生产产线线和和生生产产能能力力。最最后后，在在美美国国饮饮料料市市场场出出现现了了两两种种可可口口可可乐乐Coco-Coco-Cola ClassicCola Classic和和New CokeNew Coke。分析讨论：分析讨论：1.1.此此案案例例主主要要说说明明了了什什么么问问题题？在在现现实实当当中中我
17、我们们如如何何看看待待这个问题？这个问题？2.2.什什么么原原因因使使可可口口可可乐乐公公司司在在推推出出新新可可乐乐时时造造成成了了巨巨大大的的决策失误？决策失误？3.3.可可口口可可乐乐公公司司应应该该如如何何满满足足不不同同年年龄龄的的消消费费者者的的需需要要？第三节组织机构市场n一、生产者市场n二、中间商市场n三、政府市场一、生产者市场及其特点n1、生产者市场： 指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。2、生产者市场的特点n（1）生产者市场的需要是派生的需要n（2）由于生产者市场所交换的商品大部分是中间商品，所以要经过再加工n（3）需求缺乏弹性n（4）购买具有充分的知识性n（5）用户服务要求高（高技术性）3、影响生产者市场需求的因素n（1）国民经济发展速度n（2）生产资料购买者的规模、数量和结构n（3）固定资产的更新状况二、生产者的购买决策类型和影响因素n1、生产者市场购买行为的主要类型：n（1）直接重购n（2）修正重购n（3）新购2、生产者市场购买决策的影响者n（1）实际使用者n（2）影响者n（3）采购者n（4）决策者n（5）控制者
