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1、第六章第六章 空间相互作用模型空间相互作用模型 提 纲1、引言、引言2 2 市场腹地的划分市场腹地的划分 3 3 空间相互作用模型空间相互作用模型 4 4 市场需求分析市场需求分析 5 5 市场供给市场供给 6 6 空间相互作用阻滞空间相互作用阻滞 7 7 模型检验模型检验 1 1 引言引言在社会经济科学向自然科学借用的理论及模式中，应用得最有成效的，首推物理学中牛顿的万有引力原理。许多学者在上世纪中叶就注意到在一些社会问题研究中，可借鉴物理学中已建立起的规律和方法。但是，对此进行系统研究还是在本世纪四十年代。美国普林斯顿大学的司徒瓦特（J. Q. Stewart）观察到，到该校就读的学生主要
2、来自附近地区，随着距离的增加，就读学生相应减少。他开始研究这一现象与牛顿万有引力理论的相似性，并形成所谓的社会物理学派。社会经济科学和地理科学借用万有引力原理，逐步形成了引力模式、潜能模式、一般相互作用模式、市场概率模式、购物模式以及营业收入模式等一系列空间相互作用模型。在西方，象地理学计量革命中的其它数学模型一样，空间相互作用模型的发展应用，经过了一段曲折。七十年代，英国政府曾发表一份警告，认为在公共部门的调查研究中（主要是城市规划中）不适宜采用空间相互作用模型等进行分析。原因是，利用空间相互作用模型分析的结果与实际经常发生冲突。今天，回过头来看看，这种做法应该讲是有失公道的。原因在于，利用
3、空间相互作用模型分析的结果与实际不符，并非是由于空间相互作用模型本身的不是，而主要是由于使用者在应用过程中操作不当所造成的。 2 2 市场腹地的划分市场腹地的划分 在一个城市内部，一个遍布全市的企业市场网络，它的每个商店或服务设施往往有可能要为几个居民区服务；基于全国城市体系建立的市场网络体系，它的商店或服务设施往往也要同时为几个城市和地区提供服务。区位配置模型结合进行市场网络分析，则在向决策者提供商店或服务设施市场网络体系的同时，一起提供了这些商店或服务设施的市场服务对象，即每个商店或服务设施的市场腹地范围。GIS与空间相互作用模型结合进行市场网络拓展分析，所探讨的相互作用就是商店或服务设施
4、所代表的市场供给与商店或服务设施腹地内的居民区或城市所代表的市场需求之间的相互作用，因此，在市场网络拓展分析之前，有必要首先明确每个商店或服务设施的腹地范围。 2.2 按比例分配模型 按比例分配模型是基于下面三个假设设立的。一、商店或服务设施与居民区之间的作用量依商店或服务设施相对于其它竞争性的商店或服务设施的吸引力按比例进行分配。二、商店或服务设施与居民区之间的作用量依商店或服务设施相对于其它竞争性的商店或服务设施的便利性按比例进行分配。三、一般来说，两个便利性相当的商店或服务设施，消费者会选择两者当中吸引力大的一个；两个吸引力相当的商店或服务设施，消费者会选择两者当中便利性大的一个。但是，
5、这些偏好不是一层不变的。当存在两个同样便利的商店或服务设施，消费者并不总是选择吸引力大的一个；同样，当存在两个吸引力相当的商店或服务设施，消费者并不总是选择便利性大的一个。两个相邻的家庭，即使他们的特征相像，他们的购物行为也并不总是一模一样的。同时，无论是个人，还是家庭，他们也不并都是去同一个商店或服务设施购物。根据上面的三个假设，如果、两地各有一个商店或服务设施，在商店或服务设施附近的居住区消费者到商店或服务设施购物消费的概率很高，对商店或服务设施，情况也完全一样。但是，即使在两个商店或服务设施附近也会有少量消费者去另一个商店或服务设施购物消费。其原因可能是：另一个商店或服务设施提供了某种本
6、地商店或服务设施没有的商品或服务，或者，本地的消费者在另一个商店或服务设施附近工作，等等。从商店或服务设施向商店或服务设施过渡，各居民区到商店或服务设施购物消费的概率逐渐降低，到商店或服务设施附近降到最低，但不为零。3 3 空间相互作用模型空间相互作用模型 4 4 市场需求分析市场需求分析 只要存在两个以上的地区，市场需求就会有不同。不仅地区间顾客需求、欲望及购买行为是多元的，地区间顾客需求满足程度也呈现差异。市场需求的空间差异是进行地区市场分析的基础。为了地区细分市场渗透，企业就必须拓展市场网络。企业市场网络的拓展应该是具有选择性的并具有一定深度和广度。对于中小企业来说，企业的资源及市场经营
7、能力都有限，与大企业竞争，它们绝不是大企业的对手，因此，除了某些特殊的商业零售，过小的市场网络覆盖面只适合具有特色的或地区性的市场。企业向地区细分市场渗透，就必须了解这些市场。只有通过调查，收集各个居民区的有关人口、经济、社会等数据，并建立相关的数据库，才能满足GIS与空间相互作用模型相结合的市场网络拓展分析中进行市场需求分析的要求。营业收入模型中用来描术市场需求的变量为。这个变量可以从四个途径来求算：一是地区统计资料；二是企业内部数据；三是一手调查数据；四是二手调查数据。 4.1 地区统计资料地区社会经济统计资料来源于政府的统计部门。国家统计部门每年都要出版中国统计年鉴、人口统计年鉴、城市统
8、计年鉴等出版物。各级地方政府统计部门每年也出版类似书籍。这些统计出版物一般都提供了各地区的总人口、非农业人口、年人均职工工资、年末储蓄存款总额、国内生产总值、社会商品零售总额等数据，这些数据为在全国范围和地区范围内拓展市场网络而进行的市场需求分析提供了基础。英美等西方国家，除上述数据外，还提供根据家庭建立的人口调查数据，这些数据都来自于人口调查小区。一般地，一个人口调查小区约50户家庭。通过这些人口调查小区的数据，可以汇总得出准确的各级行政区的统计数据。4.2 企业内部数据内部数据主要是商业服务业企业营销信息系统中贮存的各种数据，如公司各时期的销售记录、促销活动记录、顾客购买行动记录等等。这些
9、数据中的一部分是可以进行定位的，也就是说可以根据客户的地址地理编码到地图上。这样企业市场分析人员就可以利用这些内部数据分析每个地区的市场需求。4.3 一手调查数据一手调查数据，主要是公司动用大量调查人员通过问卷调查、电话调查、面谈以及其他与个人直接交流的方式，从现有顾客、准顾客和可能顾客那里获取的有关顾客、准顾客和可能顾客他们自身的数据。 一手调查数据按其特点或性质可分为以下三种： 1人口统计数据，如性别、年龄、收入、学历和婚姻状况等。 2态度数据，它包括两个方面，一是对公司、商店或服务设施及商店或服务设施所提供的商品或服务三者的态度，包括期望中的特点或特性、未满足的需要和购买的心理障碍等；二
10、是有关生活方式、社会和个人价值观、意见等态度。3行为数据，如购买习惯、公司或商店或服务设施偏好、商品或服务品牌偏好以及商品和品牌的用处等。一手数据的最大优点在于，它是公司动用大量调查人员亲自从顾客那里搜集到的，具有极强的可靠性和真实度。但是，一手资料又有一个很大的缺点，就是搜集一手数据的成本相当高，需耗费大量的人力、财力和物力，并且往往需要几个星期甚至几个月的时间才能完成。因此，企业调查一手数据往往只在有重大市场网络拓展计划时才进行。通过GIS的地理编码，将搜集到的数据归集到地图上，进一步分析就可以准确地得出各个区域细分市场的顾客需求信息。 4.4 二手调查数据二手调查数据，是经过别人搜集，并
11、且已经被加工整理过的数据。这些数据主要来自专门的营销资料调查机构、信息服务中心、各种行业协会组织以及竞争对手公司等。二手调查数据的最大优点在于，获得二手调查数据的途径广泛，不需动用大量调查人员，只需较少的费用就可以很容易地得到。但是，二手调查数据也有很多不足之处。例如，有些数据可能因关系到持有者的机密问题等而无从获取；有些数据可能是过时的、不符合要求的；更主要的是，有些数据缺乏准确性。尽管一手调查数据能够提供有关顾客、准顾客和可能顾客的独特信息，但是在企业进行市场拓展过程的起始阶段，这类数据并不总能够及时地获得。因而，在很多情况下购买二手调查数据是一个有效的手段。一个新的行业数据库汇编行业逐步
12、兴起。该行业致力于各种名单的编制和增补，并有偿地提供给企业使用。这一行业兴起及时地满足了各公司开展市场网络拓展分析的需要。 二手调查数据按其性质可分为以下四种： 1态度数据。二手调查数据的态度数据通常不涉及现有顾客或准顾客对某一特定公司、商店或服务设施或该商店或服务设施提供的商品或服务的态度，而主要是人们对于各种不同的主题（如生活方式、个人价值观、政治、宗教及其他问题）的意见、道德态度和感性认识。 2生活方式数据。地区人口统计数据，一般不能充分地提供有关个人兴趣爱好和休闲活动的信息，而在许多情况下市场网络拓展分析需要生活方式数据。数据库汇编机构就开始专门提供生活方式数据。3财务数据。财务数据主
13、要涉及到人们的信用卡购物、分期付款及支付记录等方面的情况。 4直接数据。在某此零售市场中无需对小区域的市场需求进行估计，需要的数据已经有了。这种类型的情况不多，但当产品的权属需要进行登记时，这种数据就会有。一个明显的例子就是汽车的销售。几乎在世界上每个国家，买车都要登记上照，这样有关的数据就给记载下来。在欧美，这类数据可以反馈给汽车生产商。汽车生产商可以通过GIS进行地理编码，将每位购车人显示在地图上，由此可以计算每个区域自己的汽车或者竞争对手的汽车各销掉多少，进而可以得出每个地区的汽车需求的信息。5 5 市场供给市场供给 营业收入模型中用来描术市场供给变量为。这个变量可以从三个方面反映出来：
14、一是商店或服务设施的商品的吸引力；二是商店或服务设施的吸引力；三是企业的吸引力。一个企业为市场提供服务作出的努力，总会遇到其它企业要与之较量的类似努力。一个公司总会受到一群竞争对手的包围和影响。商场如战场，知己知彼，才能百战不殆。企业必须识别这些竞争对手，时刻注视它们，设法胜过它们，保持顾客对本公司的信赖关系。市场供给变量的三个方面的吸引力都是企业在与竞争对手较量的过程中形成的 5.1 商店或服务设施的某种商品或服务的吸引力要确定商店或服务设施的商品或服务的吸引力，就需要明确市场中有哪些商店或服务设施在出售商品或提供服务，所有这些出售商品或提供服务的商店或服务设施的位置在哪里，同时，要对所有这
15、些商店或服务设施提供的商品或服务的吸引力作出估测。一个企业在明确了其竞争对手后，就需要把竞争对手所在的位置确定下来。确定竞争对手所在的位置，在不同行业之间存在着很大的差别。例如，信息高速公路的开通、金融业联网服务后，为了转帐的方便，银行业网点都登记造册便于查阅，这就为银行业了解竞争对手提供了便利。在零售业领域，有关同业的综合的、准确的信息就很难得到了。尽管有诸如全国企业名录、某一地区企业名录、某一行业企业名录和电话号码簿等，从这些资料都可查得零售业竞争对手的位置。但是，由于零售业非常地种类繁多，而且变化很快，所以上面这些资料的更新无法跟上，有的要用二到三年甚至更长时间才能更新一次，其准确性就受
16、到很大影响。估算商店或服务设施出售商品或提供服务的吸引力，是件较为困难的工作。对于大部分行业来说，有关的数据只出现在企业本身的有关报告或报表当中，外界一般难以获得。但是，企业需要对外进行宣传，偶尔会透露出一点有关信息。一般来说，企业只有通过向消费者进行市场调查的方式间接地进行推算。5.2 商店或服务设施的吸引力在一般应用中，商店或服务设施的营业面积常被用作衡量其吸引力的指标。不少统计研究也说明，商店或服务设施的营业面积与其吸引力大小存在着较好的相关关系。商店或服务设施的规模并不如想象中的那样容易获得。尽管在企业名录等当中，会给出一些竞争对手商店或服务设施的的规模大小数据，但是对此有时还需要做深
17、入细致的专门研究。一般说来，超市市场网络拓展分析当中，这一问题不是很大，因为每个公司都极为注重竞争对手已有商店或服务设施和新增商店或服务设施的大小及位置，并有较详细的资料。而在其它一些领域，特别在某些特许经营当中，不要说去掌握竞争对手商店或服务设施的营业面积数据，就连自身商店或服务设施的有关营业面积数据都难以掌握。除了商店或服务设施的营业面积可作为商店或服务设施的吸引力指标外，对于某些商店或服务设施的营业面积资料难以获得的情形，也可以把商店或服务设施的职工人数作为衡量商店或服务设施吸引力的指标。这一指标与商店或服务设施的营业面积相比，明显存在着缺点。首先，一般来说，这一指标与商店或服务设施的吸
18、引力相关程度没有商店或服务设施的营业面积与商店或服务设施的吸引力的相关程度高。其次，商店或服务设施的职工人数的变动性大。5.3 企业的吸引力在考虑市场供给中，再一个需要考虑的方面就是企业的吸引力。企业的吸引力，要超过并高出商店或服务设施的吸引力。它力求反映的是一个企业的品牌、形象、运作以及价格等因素的综合。企业的吸引力可以通过企业的总营业收入来反映。例如，国内市场上四川长虹其产品销售收入居于国内家电的榜首，说明其企业的吸引力强劲。对竞争对手作出其吸引力的总体估价不是很容易的一件事情，往往也是通过了解竞争对手的总营业收入来估测其吸引力大小。 6 6 空间相互作用阻滞空间相互作用阻滞2用旅行费用来
19、表示居住区和商店或服务设施之间的距离。从居住区到商店或服务设施往返需要多少时间、旅途花费多少等等，把往返需要的时间等转化成等量的费用形式，将两者相加，就等于旅行费用。这种方法在交通分析当中用得很多。但由于居民购物出行具有自身的特点，空间相互作用模型用于市场网络拓展分析时，使用旅行费用来表示居住区和商店或服务设施之间的距离效果不是十分理想。3用旅行时间来表示居住区和商店或服务设施之间的距离。国内购物有步行、骑自行车或坐公交车，还有少数会用自备车，用旅行时间来表示居住区和商店或服务设施之间的距离时需要统一到一种交通工具形式上。4通过地理信息系统软件的路径分析功能，量算各个居民区到商店或服务设施之间
20、的距离。这种方法的前提条件是要有一张充分详细的城市交通网络图。7 7 模型检验模型检验只有模型进行显著性检验之后，证明了模型都具有显著性，模型才能真正地刻划现实，利用模型进行分析和预测的结果才准确。7.1 消费者数据实际参与居民区与商店或服务设施相互作用的消费者数目及其消费水平，是模型是否能够再现实际的重要标志。通常银行等机构拥有充分的居民区与商店或服务设施相互作用的数据，因为储户在存取款时都需要登记他们的住址，通过GIS地理编码分析，就可以得出消费者数目及其消费水平数据。但是，在这种情况下竞争对手的资料是无法直接获取的。竞争对手的消费者数目及其消费水平数据的确定，在某种程度上也还是需要通过间
21、接方式确定。零售业无论自身商店或服务设施还是对竞争对手的商店或服务设施，此类数据都非常缺乏，因此只有通过某此形式的抽样调查来获得。抽样调查包括多种形式，如挨家挨户的拜访、电话拜访、商店或服务设施店内调查以及商店或服务设施店外调查等。通常这些调查需要结合人口统计数据进行。把调查结果整理在一起，并将某一个商店或服务设施顾客的样本资料转化成整个商店或服务设施顾客全体，才可得到一个综合的画面。同样，还需要通过调查转换得出竞争对手商店或服务设施的有关实际相互作用的顾客水平。现在也有少量零售企业可以方便地获得相互作用的数据。可以预见，随着商业电子化程度的提高，这样的例子会越来越多。例如，德国麦德龙仓储超市购物结帐时都需要提供购物卡，在刷卡的过程中，客户消费的数据就被自动地记录下来了，这就为得出消费者数目及其消费水平数据提供了方便。7.3 模型检验对于方程的检验，也就是对营业收入的检验。一般地，营业收入模型的检验可以采用两个相关样本检验（Tests for Two Related Samples）中的威尔克逊法（Wilcoxon）。该方法是一种非参数检验方法。它注重居民区和商店或服务设施之间相互作用形成的营业收入的数量分布。例如，如果营业收入观测值有数个数据较高和数个数据较小，而营业收入预测值出现有相当数量的中等大小的数据，则威尔克逊法就给出一个高值的结果，说明模型显著性不强。
