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1、第第4章章 内部分析内部分析战略管理战略管理: 概念与案例概念与案例第第13版版弗雷德弗雷德R戴维戴维1Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall“伟大的心灵永远会遭到平庸心智的激烈反对” 阿尔伯特爱因斯坦内部分析内部分析“夫将者，国之辅也，辅周则国必强，辅隙则国必弱。” 孙子3Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishin
2、g as Prentice Hall内部分析内部分析n在以下方面确定企业职能方面的优势与劣势q管理q营销q财务/会计q生产/运营q研发q管理信息系统4Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Halln内部优势/劣势n外部机会/威胁n清晰表述使命内部分析的性质内部分析的性质确立企业目标和战略的基础5Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall关键的内部力量关键的内部力量独特竞争力独特竞争力:n不容易被竞争者超越或模仿的企业优势
3、6Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall关键的内部力量关键的内部力量独特竞争力独特竞争力:n企业可利用其独特竞争力获取竞争优势7Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall内部分析过程内部分析过程n从以下领域收集信息:q管理管理q营销营销q财务财务/会计会计q生产生产/运营运营q研发研发q管理信息系统管理信息系统与外部分析有异曲同工之处8Copyright 2011 Pearson Education, Inc.
4、Publishing as Prentice Hall内部分析内部分析通过参与内部分析，可以理解企业其他职能业务部门所做决策的性质和影响9Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall10Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall内部分析内部分析n成功与否需要所有来自职能领域的经理与员工共同提供思想和信息。n一个专门的经理小组应负责确定10-15个影响组织未来发展的最重要的优势和劣势11Copyright 2011 Pe
5、arson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall内部分析内部分析可以充分体现业务职能之间关系的复杂性财务比率分析12Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall资源理论资源理论获得竞争优势内部资源比外部因素更加重要13Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall资源理论资源理论三种类型的资源1.物质资源2.人力资源3.组织资源14Copyright 2011 Pearso
6、n Education, Inc. Publishing as Prentice Hall资源理论资源理论实证指标n稀缺n难以模仿n不易替代15Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall整合战略与文化整合战略与文化组织在学会对外适应环境，对内实现一体化的过程中形成的行为方式。人们认为该方式行之有效，并将之作为理解、思考和感觉事物的正确方式，传授给组织新成员。组织文化16Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall整合战
7、略与文化整合战略与文化组织文化n不易改变n可能成为:q优势q劣势17Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall文化产品文化产品价值观价值观传说传说信念信念英雄英雄仪式仪式象征象征典礼典礼神话神话整合战略与文化整合战略与文化18Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall整合战略与文化整合战略与文化文化可能在两方面阻碍战略管理n根深蒂固的信念遮挡管理者的视线，使其常常无法察觉到外部条件的变化n当特定文化在过去行之有效时，
8、很自然的做法是在未来仍坚守这一文化，及时在发生了很大战略变化时19Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理管理管理职能1.计划2.组织3.激励4.人事5.控制20Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理管理计划计划最重要的战略管理阶段最重要的战略管理阶段职能职能战略制定组织组织战略实施激励激励战略实施人事人事控制控制战略实施战略评价21Copyright 2011 Pearson Education, I
9、nc. Publishing as Prentice Hall管理管理计划n管理过程的初始阶段n连接现在与未来的桥梁n提高期望结果实现的可能性22Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall计划计划提出使命预测未来时间与趋势建立目标选择战略管理管理23Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall计划n协同效应q可以通过计划形成q产生于所有员工为了一个明确的目标组成团队24Copyright 2011 Pearson Ed
10、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall管理管理组织n使企业成员形成合力n确定任务与权力关系n决定谁做什么n决定谁向谁汇报25Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理管理n组织q将任务分解为各项工作q按工作组建部门q授权26Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理管理激励n影响员工使其为视线特定目标而努力的过程n四大要素:q领导q群体活力q沟通q组织变革27Cop
11、yright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理管理人事n员工管理n人力资源管理28Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理管理人事n招聘n面试n测试n甄选n指导n培训n提升n关怀n评价n奖励n惩戒n晋升n调动n降级n解聘29Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理管理控制n制定绩效标准n比较实际绩效与计划绩效n采取纠正措施
12、30Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理管理控制1.制定绩效标准2.测量个人及组织绩效3.比较实际绩效与计划绩效4.采取纠正措施31Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理中的检测问题管理中的检测问题n企业是否使用战略管理概念？n企业目标是否可度量并进行了很好的沟通？n各级管理者是否都有效地制定计划？32Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing
13、 as Prentice Hall管理中的检测问题管理中的检测问题n管理者的授权如何？n企业组织结构是否合理？n岗位规定和工作说明是否清楚？n员工士气是否高昂？33Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理中的检测问题管理中的检测问题n员工缺勤率是否够低？n员工流动率是否较低？n企业奖励机制是否有效？n企业控制机制是否有效？34Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销营销用户对产品和服务的需求及希望1.界定
14、2.预见3.创造4.满足35Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销营销营销职能1.客户分析客户分析2.产品产品/服务销售服务销售3.产品与服务计划产品与服务计划4.定价定价5.分销分销6.市场研究市场研究7.成本成本/收益分析收益分析36Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall客户分析客户分析客户调查分析客户信息评价市场定位战略分析客户构成确立最优市场细分战略营销营销37Copyright 2011 Pea
15、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall广告促销公共宣传人员推销销售人员管理客户关系分销商关系营销营销产品产品/服务销售服务销售38Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall39Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall试销产品和品牌定位设立产品质量保证条件包装确定产品类型/特性产品式样质量标准淘汰旧产品提供客户服务营销营销产品和服务计划产品和服务计划40Cop
16、yright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall客户政府供应商经销商竞争者营销营销定价定价利益相关者利益相关者41Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall仓储分销渠道零售网点布局销售区域存货水平和布局运输工具批发零售营销营销分销分销42Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall收集数据整理数据分析数据营销营销市场调查市场调查43Copyr
17、ight 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall计算成本估算收益评价风险营销营销成本收益分析成本收益分析44Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销检测问题营销检测问题1.是否对市场进行了有效细分？是否对市场进行了有效细分？2.企业在市场竞争中是否进行了合理定位？企业在市场竞争中是否进行了合理定位？3.企业的市场份额是否在扩大？企业的市场份额是否在扩大？4.目前的分销渠道是否可靠和经济？目前的分销渠道是否可靠和经济？5.企业是
18、否拥有有效的销售组织？企业是否拥有有效的销售组织？45Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销检测问题营销检测问题6.企业是否进行过市场研究？企业是否进行过市场研究？7.企业的产品质量与客户服务是否良好？企业的产品质量与客户服务是否良好？8.企业的产品与服务定价是否恰当？企业的产品与服务定价是否恰当？9.企业是否具有有效的促销、广告及公共宣传企业是否具有有效的促销、广告及公共宣传策略？策略？46Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as
19、Prentice Hall营销检测问题营销检测问题10.营销计划与预算是否有效？营销计划与预算是否有效？11.企业营销经理是否有足够的经验和培训经历企业营销经理是否有足够的经验和培训经历？12.企业是否比竞争对手具有更丰富的网络经验企业是否比竞争对手具有更丰富的网络经验？47Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall财务财务/会计会计1.投资决策（资本预算）投资决策（资本预算）2.融资决策融资决策3.分红决策分红决策48Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publ
20、ishing as Prentice Hall 衡量企业偿付到期短期衡量企业偿付到期短期债务的能力债务的能力比率比率流动比率速动比率财务比率的基本类型财务比率的基本类型流动性比率流动性比率49Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall衡量企业通过债务融资时的衡量企业通过债务融资时的负债程度负债程度比率比率资产负债率负债对权益比率长期负债对权益比率利润利息比率财务比率的基本类型财务比率的基本类型杠杆比率杠杆比率50Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishi
21、ng as Prentice Hall 衡量企业如何有效地使用衡量企业如何有效地使用资源资源比率比率存货周转率固定资产周转率总资产周转率应收账款周转率平均收账期财务比率的基本类型财务比率的基本类型经营比率经营比率51Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall衡量企业的总体管理效率，衡量企业的总体管理效率，关注销售和投资获得的关注销售和投资获得的收益收益比率比率毛利率经营利润率净利润率总资产报酬率财务比率的基本类型财务比率的基本类型获利比率获利比率52Copyright 2011 Pearson Educa
22、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall衡量企业的总体管理效衡量企业的总体管理效率，关注销售和投资率，关注销售和投资获得的收益获得的收益比率比率股东权益报酬率每股收益市盈率财务比率的基本类型财务比率的基本类型获利比率（续）获利比率（续）53Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 衡量企业在经济和产业衡量企业在经济和产业增长中保持经济地位的增长中保持经济地位的能力能力比率比率销售增长率净利润增长率每股收益增长率每股红利增长率财务比率的基本类型财务比率的基本类型增长率增
23、长率54Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall比率n销售增长率 n净利润增长率n每股收益增长率n每股红利增长率年增长率n总销售额n利润n每股收益n每股红利增长率55Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall56Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall57Copyright 2011 Pearson Education, I
24、nc. Publishing as Prentice Hall58Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall59Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall财务/会计的检测1.财务比率分析表明企业的财务优势历史各是什么？2.企业是否可筹集到所需的短期资金？3.企业是否可通过借债或发行股票而筹集到所需的长期资金？4.企业是否有足够的营运资本？5.企业的资本预算程序是否有效？60Copyright 2011 Pearson
25、 Education, Inc. Publishing as Prentice Hall财务/会计的检测6.企业的分红政策是否合理？7.企业与投资者和股东的关系是否良好？8.企业的财务经理是否有丰富经验并接受过良好培训？9.企业的债务状况是否良好？61Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall生产生产/运营运营生产/运营的基本 职能n生产生产n能力能力n存货存货n人力人力n质量质量62Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice
26、 Hall63Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall生产生产/运营的检测运营的检测原材料、零部件的供应是否可靠、合理？设施、设备、机器和办公室是否处于良好状态？存货控制政策和程序是否有效？64Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall生产生产/运营的检测运营的检测质量控制政策和程序是否有效？设施、资源和市场的布局是否符合战略要求？企业是否有足够的技术能力？65Copyright 2011 Pearson Educ
27、ation, Inc. Publishing as Prentice Hall研发研发研发职能n抢先抢先开发出新产品开发出新产品n提高产品质量提高产品质量n改进制造工艺、降低成本改进制造工艺、降低成本n企业可采取内部研发或外部研发实现这些职能企业可采取内部研发或外部研发实现这些职能66Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall优先资助推荐的研发项目使用销售额百分比法参照竞争企业的研发成本先确定需要多少成功的新品，然后逆推所需要的研发投资研发研发研发预算研发预算67Copyright 2011 Pearso
28、n Education, Inc. Publishing as Prentice Hall研发检测研发检测企业是否有足够的研发设施？企业利用外部研发公司是否经济？企业的研发人员是否胜任工作？研发资源是否得到有效配置？68Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall研发检测研发检测是否有足够的管理信息与计算机系统？企业研发部门与其他部门间的沟通是否有效？当前的产品在技术上是否有竞争力？69Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice
29、 Hall管理信息系统管理信息系统目的n通过改进管理决策的质量而提高企业的通过改进管理决策的质量而提高企业的绩效绩效70Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理信息系统的检测管理信息系统的检测n企业所有管理者是否都利用信息系统进行决策额？n企业是否设置了信息主管或信息系统经理等职位？n企业是否定期更新信息系统中的数据？n企业各职能领域的管理者是否都向信息系统输入信息？n是否设置了进入企业系统的有效口令？71Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishi
30、ng as Prentice Hall管理信息系统的检测管理信息系统的检测n企业的战略制定者是否熟悉竞争企业的信息系统？n信息系统是否方便使用？n信息系统的所有使用者都了解信息可为企业带来的竞争优势？n企业是否为信息系统使用者提供计算机培训？n企业的信息系统是否在不断改进？72Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall价值链分析n企业确定全部成本的过程，涉及: q购买原材料q加工生产制造q销售产品 n将自己与竞争对手价值链分析的数据进行比较73Copyright 2011 Pearson Educatio
31、n, Inc. Publishing as Prentice Hall价值链分析n核心竞争力n独特竞争力n标杆管理74Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall价值链活动到持续竞争优势的转变识别和分析价值链活动某些活动具有核心竞争力某些核心竞争力成为独特能力某些独特能力产生持续竞争优势75Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall内部因素评价矩阵1.列出在内部分析过程中确认的关键因素2.给每个因素赋予权重，其数值范围从0.0到1.0。3.使用数字1-4，对各因素进行评分。4.用每个因素的权重乘以其评分，得到各个因素的加权分数。5.将所有因素的加权分数加总，得到企业的总加权分数。76Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall版权所有。在获得相关书面许可之前，本书任何内容不得翻印，不得以任何形式上传网络用于检索或传播。印制于美国。77Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
