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1、第二章第二章 消费消费1 1 消费需求：萝卜白菜，各有所爱消费需求：萝卜白菜，各有所爱 2 2 消费动机：购买行为的心灵密码消费动机：购买行为的心灵密码 3 3 消费心理：众里寻它千百度消费心理：众里寻它千百度4 4 消费行为：弱水三千君取哪瓢消费行为：弱水三千君取哪瓢 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1 1 消费需求：萝卜白菜，各有所爱消费需求：萝卜白菜，各有所爱 一、需要一、需要1.1.需要的概念
2、需要的概念u需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的不平衡状态。简单地说，需要就是之间的不平衡状态。简单地说，需要就是要求和欲望。要求和欲望。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2.马斯洛需要层次理论1.生理需要2.安全需要3. 情感需要4.尊重需要5.自我实现需要Evaluation only
3、.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.马斯洛的需要层次论u生理需要维持生存最低限度的需要u安全需要对人身、财产及职业的安全保障u情感需要（社会需要）寻求在社会中与他人有意义联系u尊重需要寻求社会的尊重和承认u自我实现需要发挥才能，实现自身价值Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011
4、Aspose Pty Ltd.二、效用与边际效用1.1.效用是指消费者从消费某种物品或服务过效用是指消费者从消费某种物品或服务过程中获得的满足程度。程中获得的满足程度。u效用是对欲望的满足，和欲望一样，效用效用是对欲望的满足，和欲望一样，效用是一种心理感觉。是一种心理感觉。 2.2.边际效用是指消费者从消费目前的最后一边际效用是指消费者从消费目前的最后一个物品中获得的效用。个物品中获得的效用。u边际效用递减规律：通常情况下，消费者边际效用递减规律：通常情况下，消费者消费物品的边际效用是递减的。消费物品的边际效用是递减的。Evaluation only.Created with Aspose.S
5、lides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.三、欲望u欲望是需要的具体体现和具体指向，营销欲望是需要的具体体现和具体指向，营销者并不创造需要，却能够影响消费者的欲者并不创造需要，却能够影响消费者的欲望。望。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.n需求购买欲望购买能力需求购买欲望购买能力四、需求u影响
6、需求的因素影响需求的因素 ：1.1.商品本身的价格商品本身的价格2.2.相关商品的价格相关商品的价格互补关系互补关系替代关系替代关系3.3.消费者的收入水平以及社会收入分配平等程度消费者的收入水平以及社会收入分配平等程度4.4.消费偏好消费偏好5.5.人口数量及结构的变动人口数量及结构的变动6.6.政府的消费政策政府的消费政策7.7.消费者对未来的预期消费者对未来的预期Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
7、影响消费者需求的其它因素文化与亚文化u文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。它规定了社会人们的标准行为规范。即不仅规范了人们自身的行为方式，也体现了人们对他人的行为方式的要求。u文化会影响消费者对产品的认同。如宝洁的佳美香皂。其广告中出现了男人直接恭维女人外表的场景。这种表达方式与日本的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本的滞销。广告活动也因此停止。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.u亚文化：每一种文化都
8、是由更小的亚文化组成的。每一种亚文化群体是由具有共同的价值观、生活经验或生活环境的人类群体所组成。它为其成员带来更明确的认同感和集体感。u亚文化会影响该群体中人们消费作为，亚文化的差异往往成为企业划分细分市场的根据。它对市场营销活动的影响比文化因素的影响更大更明显。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.家庭u影响消费者购买行为的家庭可以分为两类。u婚前家庭。成员主要是父母及祖父母，他们对消费者的世界观、价值
9、观的形成，进而对他们的行为会产生影响。消费者最早的消费行为往往是从其婚前家庭中学会的。u婚后家庭。即消费者个体的现实家庭。家庭人口数、家庭成员结构、消费者个体在家庭中的地位及所充当的角色会对消费者的购买行为产生直接的影响。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.社会阶层u恩尔考来特等著消费行为中的定义：社会阶层指的是某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。u
10、决定因素：职业、收入来源和教育程度。其中职业为主要的决定因素，它在很大程度一决定一个人在社会中的充当的角色。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.社会学家瓦得和鲁特把美国社会分成七个阶层：u上上层（不到）有大量遗产、出身显赫的达官贵人。他们慷慨捐献慈善事业，活跃在社交场合，将孩子送入最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层
11、模仿的榜样。u上下层（左右）具有职业和业务方面的非凡能力而拥有高薪。通常来自中产阶层。他们喜欢采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等，送孩子进贵族学校。他们摆阔、挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层人们的志向是能被接纳入上上层。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.u中上层（约占）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，富有公德
12、心，注重家庭的布置，追求的是一种优雅的生活。u中间层（）是中等收入的白领或蓝领阶层，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.u中下层（劳动阶层）（）即那些收入比较稳定的蓝领工人，是中低档商品的主要购买者。u下上层（）从事体力劳动的无技术的工人，他们工资低，缺少教育，但不领求救济，是低档商品的
13、主要购买者。u下下层（）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是脏的”、“不协调的”、“破的”。是旧货市场的主要购买者。“Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2 2 消费动机：购买行为的心灵密码消费动机：购买行为的心灵密码 uu购买动机是促使消费者采取购买行为的内在购买动机是促使消费者采取购买行为的内在心理动力，是消费者购买行为的心灵密码。心理动力，是消费者购买行为的心灵密码
14、。1.1.求实动机（使用价值）求实动机（使用价值） 2.2.求美动机（式样、色调、造型）求美动机（式样、色调、造型）3.3.求廉动机（价格）求廉动机（价格） 4.4.求名动机（名牌）求名动机（名牌） 5.5.求新动机（时尚潮流）求新动机（时尚潮流） 6.6.求安全动机（可靠）求安全动机（可靠） Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3 3 消费心理：众里寻它千百度消费心理：众里寻它千百度一、认识过程u认识过
15、程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。 认识意志情绪Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、情绪过程uu情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，它一般会通过人的动作、语言、表情等表现
16、出来。它一般会通过人的动作、语言、表情等表现出来。它一般会通过人的动作、语言、表情等表现出来。它一般会通过人的动作、语言、表情等表现出来。如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他的面部表情和语言会表现出欣喜的特点；如果发的面部表情和语言会表现出欣喜的特点；如果发的面部表情和语言会表现出欣喜的特点；如果发的面部表情和语言会表现出欣喜的特点；如果发现买回的商品质量有问题，他的面部会出现懊丧现买回的商品质量有问题，他的面部会出现懊丧现买回的商品质量有问题，他的面部会出现懊丧
17、现买回的商品质量有问题，他的面部会出现懊丧的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会高兴得手舞足蹈起来。高兴得手舞足蹈起来。高兴得手舞足蹈起来。高兴得手舞足蹈起来。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。u 1.基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的
18、情绪。u 2.感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。u 3.自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败时的羞辱等情绪。u 4.与审美有关的情绪。如快活感、轻松感、幽默感等情绪。u 5.与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的；各种情绪表现的程度有着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有以下三种：u1.积极的情绪。
19、这种情绪能增强购买欲望，促成购买行为。如有位顾客看到市场上新露面的一种面料，花色新颖，令他喜爱，尽管他暂时还不需添置衣服，但还是买了。u2.消极的情绪。这种情绪抑制购买欲望。如一种造型猫头鹰的发条玩具，使小朋友望而生畏，甚至哭起来，就很难销售出去。u3.双重的情绪。如高兴又怀疑，基本满意又不完全称心等。一位消费者走了好多家商店，终于找到了他所需的商品，这时高兴，但这种商品已快卖完，剩下的几件都有一些不影响使用的小毛病，但因急需它，不得不买，可总有些不那么称心。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profi
20、le 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下四个阶段：1.悬念阶段 消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安。如果他的需要是强烈的，那么他就会体验到一种急切感。2.定向阶段 消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。这时的情绪获得定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cl
21、ient Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3.强化阶段 强烈的购买欲望迅速形成。有些消费者在强烈的购买欲望的推动下，立即完成购买行动，而有些消费者比较冷静，他们还想再推敲一下。此时，对大多数消费者来说，情绪过程还没有完成。4.冲突阶段 这时，消费者将对商品进行较为全面的评价。如价格是否合理，质量是否可靠，造型是否新颖，社会上是否流行，是否假冒等等。由于十全十美的商品很少，大多数商品都会在某些方面使人不满意，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如基本满意而又不完全称心，比较喜欢而又略感遗憾等。如果积极的情绪占了主导
22、地位，那么一个购买决定就作出了。这时情绪过程大大增加了理智的成分，通过评价，感情同理智逐步趋于统一。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.三、意志过程三、意志过程u在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，意志活动是内在意识向外部行动的转化。其中包括：1.做出购买决定阶段2.执行购买决定阶段3.体验执行结果阶段Evaluation only.Created with Aspose.Slides
23、for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.4 4 消费行为：弱水三千君取哪瓢消费行为：弱水三千君取哪瓢 一、消费行为的基本特性一、消费行为的基本特性1.1.消费者行为既富有多样性，又具有复杂性消费者行为既富有多样性，又具有复杂性 2.2.消费者行为并非完全不可捉摸消费者行为并非完全不可捉摸 3.3.消费者行为具有可诱导性消费者行为具有可诱导性中国消费者的主要特征中国消费者的主要特征：对广告的依赖；对洋货、名牌的崇拜；对消费热点的追逐；对价格反应的矛盾心理；缺乏自我保护的能力Evaluation
24、only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、消费行为的基本阶段二、消费行为的基本阶段1.1.识别需要阶段识别需要阶段u消费者由于刺激而产生对某种商品的需求u企业应能识别引起消费者产生需求的刺激因素Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、消费行
25、为的基本阶段二、消费行为的基本阶段2.2.搜集信息阶段搜集信息阶段u消费者信息收集的来源主要有个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、展览公共来源：大众传播媒介经验来源：产品的操作、检查和使用u商业来源一般起通知的作用，个人来源起判断购买是否合理的评价作用Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、消费行为的基本阶段二、消费行为的基本阶段3.3.3.3.分析选择阶段分析选择阶段分析选择
26、阶段分析选择阶段对可供选择的品牌，消费者会以一定方法对各个品牌的商品就其属性进行评价u牙膏：味道、洁齿、防蛀、价格u皮鞋：式样、舒适、耐穿、价格u汽车：外观、安全、油耗、驾驶、舒适、价格u洗衣机：容量、洗涤、耗电量、耗水、外观价格u电视机：色彩、图象、外观功能、音质价Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、消费行为的基本阶段二、消费行为的基本阶段4.4.决定购买阶段决定购买阶段u通过信息的收集和对各个品牌
27、属性的评价，消费者会形成某种偏好，即可能形成某种购买意图而偏向购买他们所喜爱的品牌。但在购买意图和购买决策之间，还受两个因素的影响Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、消费行为的基本阶段二、消费行为的基本阶段5.5.5.5.购买后评价阶段购买后评价阶段购买后评价阶段购买后评价阶段u消费者在购买后会体会到某种程度的满意和或不满意，并还会有某些购买后行为。u顾客根据自己从卖主、朋友及其它信息来源所获得的信息
28、形成他们自己对所购买产品的期望u营销者应如实说明产品的实际绩效，才可使购买者有满意感。u消费者购后的满意感会影响到其以后的购买行为u满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。“满意的顾客是我们最好的广告”Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyrig
29、ht 2004-2011 Aspose Pty Ltd.三、消费行为的类型三、消费行为的类型1.按消费行为目标的确定程度划分确定型确定型半确定型半确定型不确定型不确定型Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2.按购买行为的态度与要求划分uu习惯型习惯型uu理智型（全面分析）理智型（全面分析）uu经济型（价格）经济型（价格）uu冲动型冲动型uu感情型感情型uu疑虑型疑虑型uu随意型（无主见）随意型（无主见）E
30、valuation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3.3.按消费者在购买现场的情绪反应划分按消费者在购买现场的情绪反应划分沉着型沉着型反抗型反抗型活泼型活泼型温顺型温顺型激动型激动型Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.THE ENDEvaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
