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1、大型活动执行手册终端篇灵思传播机构事件行销部业务统筹管理部2007.07序言本手册仅整合以往的终端执行经验，凝聚了全体同仁的经验与智慧，如有疏漏之处，望大家积极完善补充。本手册及相关附件仅为灵思传播机构内部使用文档，严防泄密。AgendaPart1:项目接收期Part2:项目筹备期Part3:项目执行期Part4:项目后期项目接收期提案策略会策划会背景信息项目前期工作的核心模块对客户(项目)背景信息的充分了解是决胜的前提团队共同“头脑风暴”制定策略平台，实现“点”的爆破主题明确条理清晰图文并茂包装精美关于背景信息我们要了解的信息我们要取得的资料客户的企业背景：企业类型、企业理念等客户的企业或品
2、牌特性：核心优势?推广策略?客户（合作门店）的习惯与喜好活动核心目的：产品推广?提升销量?品牌合作?客户评估项目成败的核心标准：物料?销量?门店满意度?项目基本信息：活动类别?主题?费用预算?门店数量?灵思执行内容?竞品信息：哪些品牌？同期在进行什么样的促销推广？VI系统电子版（至少有LOGO、标准色、禁用色或禁用搭配）产品广告图片及广告影像客户以往各类活动的资料照片客户公司的完整名称客户接口人及接口人上级领导的姓名、职级、电话、手机、E-mail等基础信息项目策划策略会会议主持：客户经理会议记录：项目经理必要参会人员：部长、部门经理、设计部经理、项目经理、项目执行前端讯息介绍（客户经理或者项
3、目经理）包括：客户名称、企业MI、企业VI、近年客户动向、客户端主要决策者介绍、项目战略意图、项目功能、项目目标、项目时间点；必须形成决议：项目定位、项目策略、各职能模块接口人、项目推进流程；策划会必须到会者：项目组全体成员、设计部代表、客户服务部接口人员会议主持：项目经理/客户经理会议记录：项目执行会议流程：对客户及其项目进行简介对客户对项目的预想进行介绍说明项目的必备环节或及已确认实施内容说明费用预算及操作周期（保障会中讨论内容符合预算，并能在操作周期内完成）主题讨论（贯穿活动的主线思路及表现元素）创意亮点讨论（亮点环节必须具备可实施性）流程细节及现场装饰与流程的配合（确保装饰设计与方案内
4、容统一）-必须形成决议：方案风格、方案模块构成及模块撰写责任人、方案内容及流程、方案完成时间、报价形式及分块预算；提案提案前准备与客户确认提案时间及地点与客户确认我方提案人数及客户方参会人数及级别（如客户有高层出席，我方便必须有高层陪同提案）确认客户方是否提供投影设备（如会中需要投影设备，而客户方无法提供，我方便需自带投影设备提案）确认客户方是否有特殊要求（例方案是否需打印版，打印份数及颜色要求，是否需要外文版方案，提案语言是否为外语等）提案用品：光盘（提案、报价）、方案及报价单打印版（需要装订，至少首页需彩色打印）、激光笔及电池、记录纸笔、如需播放音视频文件需另备音响设备、如需记录客户想法所
5、应用的录音笔。笔记本电脑：桌面是否整洁、系统是否存在恶意插件弹出、适配器接头是否通用提案人员确认：各模块的讲述人（公关、活动、报价、答疑）提案准备：各模块讲述人应熟读提案、预演口述内容、客户可能提出质疑的环节应如何回答等。提案演练，项目组成员旁听提案提案全体提案人员必须正装出席全体提案人员必须于与客户约定时间15分钟前到达，整装后集体进入提案场地提案前检察：电脑与投影设备连接情况、如需播放音视频文件需检察音响连接情况并调试音量大小、激光笔/录音笔等小型电子设备的运转正常提案陈述：应采用简洁、中速、形象的语言讲述提案内容及预期的实施效果客户访问：向客户说明我方希望取得的信息或资料（尽量争取客户方
6、向我方提供更多的信息及资料）、说明我方需客户方配合哪些工作/解决哪些问题提案反馈：仔细记录客户的每一点反馈意见（客户每一个顾虑及疑问点，方案修改方向及客户的创意性想法），再次明确客户的思路及方向会后决议：下次提案的时间、地点及提案内容，会后的工作安排（包括客户方应配合的工作）、确定哪些是急需解决的核心问题、哪些工作需同步展开、我方与客户方的沟通机制（如何配合）流程保障MIS立项项目经理在文档管理系统中完成立项部门经理、部长、副总经理线上确认费用预算撰写及审批流程保障确认与客户达成初步合作意向（包括对方案框架与费用预算的确认）Step1公司平台流程体系的操作（立项及MIS预算）Step2可以进入
7、下一步了Step3达成合作意向AgendaPart1:项目接收期Part2:项目筹备期Part3:项目执行期Part4:项目后期项目筹备期核心工作模块日常工作体系基于目前执行经验整理的操作流程，执行的基础保障建立日常作业的保障体系，明确工作方向，培养良好习惯项目筹备期核心工作模块时间与人员保障场地排查方案/设计费用/合同供应商管理门店迈进筹备项目筹备阶段工作的核心模块- -完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。- -众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队。众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队
8、。项目筹备期核心工作模块时间与人员保障我们需要一个大而全的项目进度表1一个项目组全体参加的沟通会项目经理对整体项目进行梳理，按模块罗列项目内容2明确客户和我们的工作内容按每个模块细化工作内容3按模块进行人员分工，明确每个人的岗位职责拟定每个工作模块的时间点Deadline是很重要的时间与人员保障项目筹备期核心工作模块项目进度表示例- -每日向客户汇报，让客户知道我们每日的工作安排和进展。每日向客户汇报，让客户知道我们每日的工作安排和进展。- -向客户明确每项工作的向客户明确每项工作的deadlinedeadline，有效推动项目进程。，有效推动项目进程。- -制定完毕后，项目组全体必须严格按此
9、执行。制定完毕后，项目组全体必须严格按此执行。项目筹备期核心工作模块时间与人员保障场地排查方案/设计费用/合同供应商管理门店迈进筹备项目筹备阶段工作的核心模块- -完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。- -众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队。众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队。一个有效的执行保障体系项目筹备期核心工作模块执行保障体系ConfirmConfirmBriefBriefExecutionExecution不论是你，还是你团队的伙伴，或你的供应商，都要向他们准确传达需求“不做
10、无用工”，先确认执行的核心前提：门店户外是否允许做活动户外活动存在更多隐患和突发情况，请按需求细致排查，将不可预见降至最低限度户外场地排查项目筹备期核心工作模块竞品活动了解（同一时间是否有竞品或其他活动）一些特殊要求排查（根据不同活动情况进行排查）安全隐患评估（做好消防/防雨等安全预案）活动区域周边情况（人流/朝向/j交通/周边具体环境)是否需要报批手续及相关部门（如需要报批列出清单）活动区域具体位置及相关尺寸测量（可利用长宽高）户外排查需求公司有各种类型场地排查模板，请上内网下载查阅户内场地排查项目筹备期核心工作模块合理性评估与建议（场地位置等因素对活动的影响）一些特殊要求排查（根据不同活动
11、情况进行排查）竞品活动了解（同一时间是否有竞品或其他活动）活动区域周边情况（朝向/人流/位于哪种品类区域）安全隐患评估（是否阻碍消防通道/防火门等）活动区域位于门店的具体位置及尺寸测量（门店许可的长宽高）户内排查需求公司有各种类型场地排查模板，请上内网下载查阅项目筹备期核心工作模块Review场地排查报告示例- -专业体现：基本信息反馈，告诉客户我们所掌握的信息（细致程度为核心）专业体现：基本信息反馈，告诉客户我们所掌握的信息（细致程度为核心）- -职业体现：一些合理化建议和对可执行性的评估（我们的责任心和态度）职业体现：一些合理化建议和对可执行性的评估（我们的责任心和态度）项目筹备期核心工作
12、模块时间与人员保障场地排查方案/设计费用/合同供应商管理门店迈进筹备项目筹备阶段工作的核心模块- -完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。- -众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队。众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队。项目筹备期核心工作模块设计模块平面设计3D设计施工图3D效果图（各视角）尺寸及材质确认场地施工图尺寸标注物料施工图尺寸标注样稿确认所有平面、3D效果图标准尺寸，样稿打印，客户确认（邮件或传真）与供应商核对施工图确认无误主视觉提交及确认相关延展平面设计项目筹备期核心工作模块方
13、案其他文档执行案策划案策划案PASS确认大方向和执行内容一些基础信息的确认执行细化案提报设计阶段须考量物料在制作、运输、搭建时的可执行性（方便、耐用、防水等）促销人员在活动中的工作内容配合进一步执行的其他作业文档（执行手册、运输清单、周报告、礼品签收单等）可执行性评估可执行性评估项目筹备期核心工作模块时间与人员保障场地排查方案/设计费用/合同供应商管理门店迈进筹备项目筹备阶段工作的核心模块- -完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。- -众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队。众志成城，每个优秀的
14、个体方能铸就强大的团队。step1框架费用提报，根据客户的预算范围规划各模块费用预算step2客户已确认费用框架，提报各模块细化报价细化报价须在MIS上完成step3客户确认费用，须通过邮件或传真签字确认（确认项目和金额）须使用项目确认书step4合同须经律师审核后方可提交,活动开始前必须签订合同关键点：签约地、预付款、根据项目制定的特殊条款项目筹备期核心工作模块费用/合同作业体系（客户端）项目筹备期核心工作模块费用/合同作业体系（供应商端）对供应商的费用进行评估审核，考量可执行性报价提交客户前须经过公司内部对供应商费用的最终审核方可首先，与资源平台的同事沟通，选择1-2家供应商进行brief
15、向供应商明确项目内容、费用、提交时间等需求合同签署前双方确认最终费用须与客户签署合同后方可与供应商签订合同根据每个活动的不同情况制定合同条款选择费用合同项目筹备期核心工作模块时间与人员保障场地排查方案/设计费用/合同供应商管理门店迈进筹备项目筹备阶段工作的核心模块- -完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。- -众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队。众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队。项目筹备期核心工作模块思考？我们要做的是管理和指导我们要做的是管理和指导而不是执行而不是执行如何对供应商
16、展开实时有效的管理？项目筹备期核心工作模块管理体系的考量首先，需要制定一套全面标准的考核体系，可供我们实时监控与评估根据不同类型供应商制定匹配其职能的评估标准对于供应商，我们不仅要关注其在执行过程中的真实反应，还需要前期深入的了解和沟通供应商的优劣取决于我们的考核体系是否全面且有效物料制作能力地域覆盖能力人员储备资源门店迈进能力突发事件的应变与处理价格体系项目筹备期核心工作模块考核体系考核体系框架考核体系框架项目筹备期核心工作模块时间与人员保障场地排查方案/设计费用/合同供应商管理门店迈进筹备项目筹备阶段工作的核心模块- -完善、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。完善
17、、严谨的操作流程是项目成功的必要前提，也是最为有效的保障体系。- -众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队。众志成城，每个优秀的个体方能铸就强大的团队。门店迈进筹备项目筹备期核心工作模块手续办理需一定周期，请确定门店迈进的时间点，避免延误迈进手续准备常规手续：-身份证-健康证-学历证明-介绍信&委托书其他手续：-劳务合同-工商证明-未婚证明-人员方面物料方面拍照/拍摄证明印章效力证明其他常规手续：-设备入场清单项目筹备期核心工作模块日常工作体系基于目前执行经验整理的操作流程，执行的基础保障建立日常作业的保障体系，明确工作方向，培养良好习惯项目筹备期日常工作体系人员接口日常工作模块日常沟通体
18、系运营文案项目筹备期日常工作体系日常工作模块运营文案运营支撑执行手册其他严谨的运营文案体系是执行的有效保障项目筹备期日常工作体系日常工作模块人员接口-项目负责人：客户与我方就项目直接沟通的人-区域销售：负责门店迈进的客户端接口，并在执行中参与项目沟通客户端接口-项目负责人：直接参与项目所有事项沟通与执行的人员（统筹）-区域督导：负责人员招聘/培训、门店迈进、布/撤展等事项的直接执行者-终端工作人员：促销员/主持人/摄影/摄像等人员供应商接口项目筹备期日常工作体系日常工作模块日常沟通体系电话沟通电话沟通 邮件沟通邮件沟通当面沟通当面沟通 电话沟通电话沟通AgendaPart1:项目接收期Part
19、2:项目筹备期Part3:项目执行期Part4:项目后期项目执行期制作&购买通过前期反复沟通确认物料最终制作的尺寸、数量、材质等，进行与客户和供应商的双向确认在制作物料时，根据数量、单价、运输等因素选择分类供应商在购买物料时，首先向流程控管垂询资源库里是否有同种物品，再酌情购买打样&预搭打样工序主要为写真/喷绘类制作，用于甄别是否出现偏色、差色等现象预搭是运输前检验物料的最后一道关卡，所有物料须严格按效果图还原现场情形（带效果图）打样&预搭须客户现场确认，如客户无法到达现场，可采取拍照邮件确认形式运输&验收运输分为异地和同城两种，根据不同需求选择不同的运输方式，如：空运、陆运等运输到达各城市时
20、，督导须按物料清单点数验收，并检查是否有破损、毁坏等现象仓储&维护物料在进店布展前的仓储过程中，须每2-3日进行检查和维护，有破损及时修补仓库环境须关注，务必保证物料完好无损项目执行期根据不同的活动内容明确人员招聘的需求前提保证人员基本手续齐全，有促销工作经验常规培训：对促销人员进行促销技巧等一系列的常规培训活动培训：针对不同活动和促销内容进行培训，并熟悉产品人员招聘人员培训门店迈进手续准备：前往门店面试前最后核对一遍相关手续门店迈进：不同的门店有不同需求，须严格按门店要求执行项目执行期最后一次核实布展时间最后一次核实布展时间最后一次清点物料最后一次清点物料最后一次核对物料进场清单最后一次核对
21、物料进场清单最终效果是否与效果图匹配，请拍照存档携入物料是否齐全，这将直接影响我们的活动质量布展位置是否与先前一致，这直接影响我们的活动效果项目执行期12345请关注这样几个问题安全措施务必齐备，避免损坏门店设施门店配合情况如何，决定下一步如何与门店沟通项目执行期项目执行期执行情况活动效果客户门店人员：日常出勤情况、促销知识和产品知识熟练程度、促销技巧把握等物料：关注质量和数量两方面，及时维护修复物料质量，数量是否充足流程：是否按既定流程进行我们需要关注我们需要关注销量情况：活动过程中产品销售情况较日常是否有增长和增长幅度（可向销售或店内长促了解）参与度：消费者对活动环节、场地布置是否满意，有
22、何反馈，参与是否踊跃等（可向促销员、督导了解）对活动效果的反应：门店对活动效果是否满意并提供支持，门店的满意度是活动成败的首要标准投诉处理：出现投诉时，第一反应是解决问题而不是推卸责任，首先需要表明我们愿意改进的态度区域销售：销售是我们与门店沟通的最佳桥梁，关注销售的态度，帮助销售共同维护门店关系客户接口：将活动一手信息及时反馈，出现问题时第一时间作出反应，提供备选方案项目执行期每周总结报告活动整体总结活动场景展示堆头执行情况门店配合情况寻宝大奖展示AgendaPart1:项目接收期Part2:项目筹备期Part3:项目执行期Part4:项目后期项目后期结案工作B BE EC CDDA A费用
23、决算费用决算费用确认（客户供应商）MIS决算总结报告总结报告客户版：认真撰写，打印装订内部版：深刻总结，经验共享结案结案线上结案：MIS线上结案线下结案：活动文档、照片、提交流程控管视频存档清款清款/ /请款请款整个项目清款（差旅等）供应商尾款支付客户收款客户收款付款通知书（内部/外部）跟进客户，完成收款工作Thanksforyourattention谢谢！灵思传播机构灵思传播机构上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L, Feizhou Word Square, No.899 Lingling Road, Xuhui District, Shang
24、hai, P.R.C上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座Tel: +86-25-5150 6098 Fax: +86-25-5150 6098-812 Zip: 200030Web Site: http:/灵思传播机构灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing2F-A, C Tower, Century Golden Resources Hotel, No.69 Banjing Road, Haidian District, Beijing, P.R.C北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层 A座Tel: +86-10-884
25、7 3535 Fax: +86-10-8844 8911 Zip: 100089Web Site: http:/敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权用用CCTVCCTV取得中国市场的制
26、空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央中央电视台：台：获得制空得制空权区域媒体：区域媒体：进行巷行巷战，争，争夺每一个街区、院落每一个街区、院落各各战区媒体：完成解放区媒体：完成解放战争三大争三大战役一役一样的的战略决略决战案例：家案例：家电企企业步步高，步步高，饮料企料企业乐百氏百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二
27、：先策略二：先发制人制人先先发制人策略成功制人策略成功战例：例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如如果果仅仅定定位位目目标消消费者者，是是否否太太少少？全全面面攻攻击目目标，才才是是企企业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标段运用招标段促进渠道建设）促进渠道建
28、设）策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “ “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的
29、精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震策略七：震慑战法法在中国广告界，典型震在中国广告界，典型震慑战法是法是“步步高步步高”：长江截流
30、，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝的受众知道宝马70的受众知道：宝的受众知道：宝马是是车50的受众知道：宝的受众知道：宝马高高挡车30的受众知道：宝的受众知道：宝马特殊的乘特殊的乘驾感感觉10的受众：宝的受众：宝马是自己的梦想是自己的梦想1乃至更少的受众：想乃至更少的受众：想买媒介分媒介分层思想的思想的内涵和内涵和实证是：是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需
31、要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 策略十：决战策略策略十：决战策略用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场1234567891011121314151617181920212
32、2232425262728293031A:X省我方省我方绝对优势B:XB:X省省敌我胶着我胶着C:XC:X省省敌方方绝对优势有两种有两种战法：法：常常规战法法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊特殊战法法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述
33、回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！谢谢！敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样
34、考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央中央电视台：台：获得制空得制空权区域媒体：区域媒体：进行巷行巷战，争，争夺每一个街区、院落每一个街区、院落各各战区媒体：完成解放区媒体：完成解放战争三大争三大战役一役一样的的战略决略决战案例：家案例：家电企企业步步高，步步高，饮料企料企业乐百氏百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发
35、制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先策略二：先发制人制人先先发制人策略成功制人策略成功战例：例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如如果果仅仅定定位位目目标消消费者者，是是否否太太少少？全全面面攻
36、攻击目目标，才才是是企企业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标段运用招标段促进渠道建设）促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移
37、动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “ “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈
38、伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震策略七：震慑战法法在中国广告界，典型震在中国广告界，典型震慑战法是法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝的受众知道宝马70的受众知道：宝的受众知道：宝马是是车50的受众知道：宝的受众知道：宝马高高挡车30的受众知道：宝的受众知道：宝马特殊的乘特殊的乘驾感感觉10的受众：宝的受众：宝马是自己的梦想是自己的梦想1乃至更少
39、的受众：想乃至更少的受众：想买媒介分媒介分层思想的思想的内涵和内涵和实证是：是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 策略十：决战策略策略十：决战策略用用CCTV是支持决战中国
40、市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方省我方绝对优势B:XB:X省省敌我胶着我胶着C:XC:X省省敌方方绝对优势有两种有两种战法：法：常常规战法法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊特殊战法法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！谢谢！
