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1、1东方神保健器械品牌规划传播案品牌规划的品牌规划的重要性（略）重要性（略）东方神品牌规划东方神品牌规划第一部分：第一部分：第二部分：第二部分：第三部分第三部分：东方神品牌发展东方神品牌发展阻碍阻碍（一）行业发展阶段（一）行业发展阶段（二）消费者分析（二）消费者分析（三）竞争者分析（三）竞争者分析（四）东方神品牌定位及核心价值（四）东方神品牌定位及核心价值（五）东方神品牌传播及其（五）东方神品牌传播及其TVC3第一部分第一部分品牌规划的品牌规划的重要性（略）重要性（略）4第二部分第二部分东方神品牌发展阻碍东方神品牌发展阻碍5威胁：威胁：消费者日渐理性，品牌、终端决策消费者日渐理性，品牌、终端决策
2、双管齐下双管齐下竞争对手营销水平的提高（荣泰等）竞争对手营销水平的提高（荣泰等）技术门槛相对较低，产品的功能性技术门槛相对较低，产品的功能性同质化严重同质化严重优势：优势：行业经验较为丰富，历史悠久行业经验较为丰富，历史悠久企业荣誉及产品部分专利奖获得（龙企业荣誉及产品部分专利奖获得（龙里卡世界发明奖、高新技术企业）里卡世界发明奖、高新技术企业）渠道网点多而广，渠道成员忠诚度高渠道网点多而广，渠道成员忠诚度高产品线丰富，从高到低都覆盖产品线丰富，从高到低都覆盖机会：机会：竞争对手诉求雷同，具有空白点竞争对手诉求雷同，具有空白点品牌提升有巨大空间品牌提升有巨大空间企业资源为品牌提升提供了支持企业
3、资源为品牌提升提供了支持消费者对健康按摩产业的越来越关消费者对健康按摩产业的越来越关注，市场蛋糕日益扩大注，市场蛋糕日益扩大劣势：劣势：品牌整体势能低，品牌形象处于初级品牌整体势能低，品牌形象处于初级发展阶段发展阶段产品定位不够精准产品定位不够精准缺乏市场突破的方法（产品导向的销缺乏市场突破的方法（产品导向的销售模式过于单一）售模式过于单一）SWOT分析分析品牌定位和产品规划，营销管理已经不适应市场环境需要产品规划组织问题人员问题品牌方面价格方面渠道问题各类客户需求不同，但对东方神都存在严重不满，众口难调公司发展方向与员工的共同价值观推广、助销过于集中和单一，受现有公司资源和市场客观情况的限制
4、，无法有效支持到销售普遍不清楚公司未来发展方向价格高、利润薄；市场上呈现的价格混乱。急待开发新品品牌缺乏支撑诉求空洞专业人员缺乏人员素质不一组织各个职能的专业人员都没有到位，没有清晰的组织架构形象差异性不强回顾调研中发现的问题点：7作为国内市场保健按摩行业的老大，如何引导消作为国内市场保健按摩行业的老大，如何引导消费群体的扩大，提高目标消费者的认知及信任感？费群体的扩大，提高目标消费者的认知及信任感？东方神品牌的价值从何而来，东方神的定位是东方神品牌的价值从何而来，东方神的定位是什么？该怎样与目标消费者进行沟通？什么？该怎样与目标消费者进行沟通？东方神重塑品牌形象，面临发展课题：东方神重塑品牌
5、形象，面临发展课题：8产品如何进行梳理？能让高档盈利产品树形象的产品如何进行梳理？能让高档盈利产品树形象的同时不让低端走量的产品影响到品牌形象？同时不让低端走量的产品影响到品牌形象？东方神的销售网络如何更好地规范，并建立起东方神的销售网络如何更好地规范，并建立起适应现在市场竞争的渠道模式，如何一步一步将适应现在市场竞争的渠道模式，如何一步一步将现有有点失控的渠道进行调整？现有有点失控的渠道进行调整？如何通过我们的渠道，将我们的品牌形象标准如何通过我们的渠道，将我们的品牌形象标准化、统一化地传递给我们消费者？化、统一化地传递给我们消费者？。9东方神的现阶段的核心问题与下阶段的突破口在于：东方神的
6、现阶段的核心问题与下阶段的突破口在于：如何一个明确的解决的问题下：如何一个明确的解决的问题下：1.重塑品牌重塑品牌2.明确定位明确定位3.产品梳理产品梳理10第三部分第三部分东方神品牌规划东方神品牌规划11东方神品牌核心价值推导东方神品牌核心价值推导确定品牌核心价值确定品牌核心价值界定行业与品类的基本属性深刻洞察消费者购买与选择此类产品的驱动力核心价值可能发展的方向行业内所有品牌的核心价值的罗列与研究是否与企业的资源相匹配是否有效感染目标消费群是否能支撑溢价是否有包容性与扩张力未被占领的定位区隔与空隙12（一）行业发展阶段（一）行业发展阶段（二）消费者分析（二）消费者分析（三）竞争者分析（三）
7、竞争者分析（四）东方神品牌定位及核心价值（四）东方神品牌定位及核心价值（五）东方神品牌传播及其（五）东方神品牌传播及其TVC13（一）行业发展阶段（一）行业发展阶段.按摩椅按摩椅.按摩棒按摩棒按摩垫按摩垫甩脂机、塑腰带甩脂机、塑腰带足浴按摩器足浴按摩器跑步机跑步机1 1、东方神现有的产品系列属于什么行业？、东方神现有的产品系列属于什么行业？141 1、东方神现有的产品系列属于什么行业？、东方神现有的产品系列属于什么行业？按摩行业运动行业健身行业保健行业究竟属于哪类行业究竟属于哪类行业151）、从产品的类型：机械类；2）、从产品的功能：养身、保健、健身、放松；3）、从产品陈列的位置（在商场超市的
8、品类归属不显著）传统百货：电子类、文体类、运动器械类、家纺类附近超市：文具类、电器类附近从按摩器械、健康产品该行业发展从按摩器械、健康产品该行业发展2020年左右以来，没有明确的让消费者接年左右以来，没有明确的让消费者接受和感知的行业定义。受和感知的行业定义。机会：首先定义行业，机会：首先定义行业，进行行业地位识别进行行业地位识别16通过该品类产品在市场上呈现的产品线和组合以及各个厂家对产品的规划，行业内对该类产品的定义有：1）、保健和健康产品）、保健和健康产品广义定义了健康行业，主要集中在器械类产品。主要包括包括医疗器械、运动器械、按摩器械、健身器械等系列。2）、按摩器）、按摩器从其原理结构
9、分为电动机和电磁振动驱动两种。从其原理结构分为电动机和电磁振动驱动两种。电动机驱动的按摩器有：揉捏式按摩器、按摩棒、按摩椅、运动摇摆机、跑步机；电磁振动驱动的按摩器有：捶击式按摩器、按摩垫、足浴按摩盆等。从使用结构来分类，从使用结构来分类，按摩器可分为便携式和固定式两种。3）、保健按摩器）、保健按摩器主要指的是以按摩椅为主的模仿人手按摩的系列产品，突出“保健的功能”。主要系列：按摩垫、按摩棒、足浴按摩器、按摩椅等。这类是按人体工程学原理设计，将专业按摩师技术与穴位保健按摩融为一体的产品的统称。2 2、行业定义、行业定义173 3、行业发展情况：、行业发展情况：行业市场不稳定行业市场不稳定国际品
10、牌占据半壁江山，国内企业的处于跟随者的地位。国际品牌占据半壁江山，国内企业的处于跟随者的地位。进入该行的企业有？家。进入该行的企业有？家。小众市场，产品分布杂乱，消费购买群体少；品牌导向购小众市场，产品分布杂乱，消费购买群体少；品牌导向购买在该行的引导性比较弱。买在该行的引导性比较弱。行业规范、标准不完善，行业处于初期发展向面临着阶段行业规范、标准不完善，行业处于初期发展向面临着阶段性整合。性整合。是机遇也是挑战！是机遇也是挑战！183 3、行业发展情况：、行业发展情况：1 1）、该行业是人们生活水）、该行业是人们生活水平提高的产物平提高的产物2 2）、行业蓬勃发展是人们）、行业蓬勃发展是人们
11、对健康日益重视的产物对健康日益重视的产物3 3）、人们生活习惯改变，）、人们生活习惯改变，亚健康程度日益严重的产亚健康程度日益严重的产物。物。保健按摩器械产品感知价值的演变保健按摩器械产品感知价值的演变审美享受、品位、格调、生活品质、标志；有钱人钱没处花买的、放在家里炫耀的；健康辅助产品，高档健康辅助产品，高档家用“电器”家用“电器”奢侈品奢侈品19根据近20年来行业发展的情况，行业所处阶段：销量阶段初创阶段成长阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段风险中高风险低风险低风险中低风险高风险市场发展缓慢迅速迅速下降亏损产品结构凌乱竞争对手增多竞争对手增多竞争激烈，对手成为寡头由衰退性质不同而形成寡头或垄断产
12、品系列种类繁多，没有标准化种类减少，标种类减少，标准化程度增加准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义启动成本高，无回本保证利润高，多数利利润高，多数利润用于再投资润用于再投资利润巨大，再投资减少，形成现金来源需要采取适当战略保持现金来源目前所处阶段由初创阶段向成长阶段转型阶段由初创阶段向成长阶段转型阶段20机会：机会：行业的重新定义行业的重新定义在不成熟的市场，首先发力，树立国内领先的品在不成熟的市场，首先发力，树立国内领先的品牌形象牌形象品牌形象规范化切入品牌形象规范化切入21（一）行业发展阶段（一）行业发展阶段（二）消费者分析（二）消费者分析（三）竞争者分析（三）竞争者分析（四
13、）东方神品牌定位及核心价值（四）东方神品牌定位及核心价值（五）东方神品牌传播及其（五）东方神品牌传播及其TVC22保健按摩器械产品中，中高低产品的分类较广，从塑造品牌形象，消费者市场调查的切入点为：23保健按摩椅保健按摩椅 & & 认知认知题号：题号：Q1a/b,Q3基数：所有被访者基数：所有被访者总体总体上海上海重庆重庆目前用户目前用户潜在用户潜在用户城市城市按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型城市城市&按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型按摩类产品品牌知名度松下松下三洋三洋东方神东方神兄弟兄弟生命动力生命动力傲胜傲胜富士富士豪中豪豪中豪荣泰荣泰三和松石三和松石其他其他品牌品牌荣康荣康伴康伴康欧姆龙
14、欧姆龙喜来健喜来健详利详利记不得记不得/无无555435282825231511653210422838222016168666212116620119744222111366无提示第一提及无提示第一提及无提示认知无提示认知提示认知提示认知样本量：样本量：314 154 160 163 151537753194932272919610350049225631929191013106415145291311456542130755831193681819136130303534191330313616113188129164213226585654392530292613104542204527
15、3824181620786421221252013976433122136954533231262019171186220382937192215119568322172199734113111362题号：题号：Q28基数：所有被访者基数：所有被访者城市城市&按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型品牌利益重要性-1总体总体上海上海重庆重庆目前用户目前用户潜在用户潜在用户城市城市按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型Top 1 Box正面评价正面评价767069626161606059575757促进血液循环促进血液循环具有保健功效具有保健功效具有治疗功能具有治疗功能能放松身体能放松身体适合全家人使用适合全
16、家人使用使用寿命长使用寿命长值得信任的品牌值得信任的品牌功能齐全功能齐全使用方便使用方便高品质高品质物有所值物有所值售后服务好售后服务好816877645557626659555155717261616766585459596359746764626255606058565850787474636069606060585666样本量：样本量：314 154 160 163 151题号：题号：Q28基数：所有被访者基数：所有被访者品牌利益重要性-总体总体上海上海重庆重庆目前用户目前用户潜在用户潜在用户城市城市按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型Top 1 Box正面评价正面评价54525049443
17、232302997产品功效独特产品功效独特使用后能让我充满活力使用后能让我充满活力按照中医穴位按摩理论设计按照中医穴位按摩理论设计能放松心情能放松心情技术领先技术领先专为我这个年龄段的人设计专为我这个年龄段的人设计是亲友们推荐的品牌是亲友们推荐的品牌知名厂商生产的知名厂商生产的外观设计吸引人外观设计吸引人/外观时尚外观时尚广告多广告多广告吸引人广告吸引人样本量：样本量：314 154 160 163 1515456515040473634341085448504848182926248748475145373037313010860585054513428282877品牌形象-品牌联想(标准化
18、)傲胜傲胜荣泰荣泰东方神东方神豪中豪豪中豪生命动力生命动力富士富士三洋三洋松下松下兄弟兄弟20-1-17-3专业的保健按摩专业的保健按摩器械产品品牌器械产品品牌专业的按摩椅产专业的按摩椅产品品牌品品牌国际品牌国际品牌本土品牌本土品牌-9-5121126-256-19-3-5-22-781-915-6-13-4126-11-546-3037-3323样本量样本量12 2 50 30 58 29 92 92 30品牌形象-功能/设计(标准化)傲胜傲胜荣泰荣泰东方神东方神豪中豪豪中豪 生命动力生命动力富士富士三洋三洋松下松下兄弟兄弟6-4-8-3-111有保健功能有保健功能有治疗功能有治疗功能设计灵
19、巧设计灵巧功能齐全功能齐全使用方便使用方便外观时尚外观时尚样本量样本量8847168718878174207111-910341-92-271-7-1412-18-13-71-18-315-10-16100-12-4-13-205-1-6434-9-108329保健按摩椅保健按摩椅 & & 购买行为购买行为总体总体上海上海重庆重庆目前用户目前用户潜在用户潜在用户城市城市按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型按摩类产品知晓途径商场里看到的商场里看到的亲朋好友等别人介绍亲朋好友等别人介绍商场促销活动商场促销活动东方电视购物节目东方电视购物节目电视广告电视广告报纸报纸因特网因特网杂志杂志TVSN电视购物节
20、目电视购物节目电视电视(记不清记不清)电台广播电台广播题号：题号：Q5a基数：所有被访者基数：所有被访者897937272517129831898643542815211512018973311231843461907740252618979418882322825151610831样本量：样本量：314 154 160 163 151按摩椅购买驱动因素-1题号：题号：Q8基数：所有被访者基数：所有被访者总体总体上海上海重庆重庆28-3536-5051-655000-79998000+目前目前用户用户潜在潜在用户用户(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(j)基数基数:所有被访者所有
21、被访者31415416068*126120175139163151%任何提及任何提及100100100100100100100100100100效果效果91948993909189949191可减少疲劳/消除疲劳/缓解疲劳251930a25242522282623具有保健作用2127b1521182419242319可促进血液/促进血液循环15181319111713171416可以让身体放松/轻松一下2029b1124211721192020让人心情舒畅/放松心情1721b1319201218151419工作太累可减压/有时累了11101216e13e6914913有肩酸，腰酸毛病88877
22、107997防止颈椎病7587767676调节筋骨/活血舒筋7676686895少生病/增加抵抗力629a1410c7474缓解腰酸背痛6389466574可以按摩全身749105710g359有治疗功效510b-4564646缓解疼痛314a6d133214防止腰椎盘突出/防止腰椎病3151252433缓解关节炎/防止关节风蚀/活动四肢关节343117d2442Q8.按摩椅购买驱动因素按摩椅购买驱动因素城市城市年龄年龄家庭月总收入家庭月总收入按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型按摩椅购买驱动因素-2总体总体上海上海重庆重庆28-3536-5051-655000-79998000+目前目前用户用户
23、潜在潜在用户用户(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(j)基数基数:所有被访者所有被访者31415416068*126120175139163151%任何提及任何提及100100100100100100100100100100其他其他55525949575857545358为了家人健康/为了身体健康/对人体有好处111013617c911121013提高生活质量1116b7912131310914家中有按摩椅方便使用639a4686676年纪大了6843311d6667可以在家里享受按摩/是一种享受538a3575565身体不好/身体有些问题/出现了不好的状况/身体各个部位不是太好
24、4364545436父母可锻炼身体/为了父母3156e412443给老人用3144e4e-2332随时可以用416a1444343全家人适用4344524334朋友介绍3231242332Q8.按摩椅购买驱动因素按摩椅购买驱动因素城市城市年龄年龄家庭月总收入家庭月总收入按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型题号：题号：Q22b基数：所有被访者基数：所有被访者城市城市&按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型认为最可信的按摩椅购买场所总体总体目前用户目前用户潜在用户潜在用户目前用户目前用户潜在用户潜在用户目前用户目前用户潜在用户潜在用户上海上海重庆重庆5772121111百货商店百货商店大卖场大卖场/超市超市
25、电器连锁店电器连锁店网上购物网上购物电视购物电视购物/电视直销电视直销厂家直销厂家直销其他其他441225119006172604115712260500536154191131122313300样本量样本量1631517975 84768390706671557044613734331413253120151123211362472925试用舒适性试用舒适性/使用效果使用效果功能齐全功能齐全售后服务好售后服务好价格实惠价格实惠（表面）材质（表面）材质品牌知名度大品牌知名度大占用空间大小占用空间大小亲朋好友的推荐亲朋好友的推荐款式时尚款式时尚使用寿命使用寿命产品种类多产品种类多有促销有促销营业
26、员推荐营业员推荐产品形象代言人产品形象代言人广告做的多广告做的多题号：题号：Q25a/b基数：所有被访者基数：所有被访者购买考虑因素86787675665756484337363411421919188153511366393039总体总体上海上海重庆重庆目前用户目前用户潜在用户潜在用户城市城市按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型最主要的因素最主要的因素考虑因素考虑因素样本量：样本量：314 154 160 163 15189678383616043522636373576114817118471137030315185757871666153504233353611411923186143611
27、1167382637888175796654604644403632103320151910153311156439344035十个社会阶层和五种社会地位等级十个社会阶层和五种社会地位等级国家与社会管理者阶层拥有组织资源经理人员阶层拥有文化或组织资源私营企业主阶层拥有经济资源专业技术人员阶层拥有文化资源办事人员阶层拥有很少量文化或组织资源个体工商户阶层拥有很少量经济资源商业服务员工阶层拥有很少量的三种资源产业工人阶层拥有很少量的三种资源农业劳动者阶层拥有很少量的三种资源城乡无业、失业、半失业阶层基本没有三种资源社会上层：高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主中上层：中低层领导干部大
28、企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员？36消费群关键词之一：压力、事业压力、事业生活节奏快、好像喘不过气来生活节奏快、好像喘不过气来各种各样的压力，挥之不去各种各样的压力，挥之不去餐不定时、精神压力大餐不定时、精神压力大身体总是处于疲惫的状态身体总是处于疲惫的状态肩、腰、关节总是感觉不适肩、腰、关节总是感觉不适为了事业、爱情、家庭要不断的拼搏为了事业、爱情、家庭要不断的拼搏37消费群关键词之二：有钱、没时间
29、有钱、没时间事业有成，身边积蓄颇丰，有享受生事业有成，身边积蓄颇丰，有享受生活的资本活的资本感觉生活都被工作挤满，感觉生活都被工作挤满，5 5天上班，天上班，周末想在家休息，没有时间周末想在家休息，没有时间想去放松，但是下班就想回家哪有时想去放松，但是下班就想回家哪有时间间按摩很好，可以放松肌肉，但是要特按摩很好，可以放松肌肉，但是要特定找地方、又该约时间定找地方、又该约时间“麻烦麻烦”38消费群关键词之三：给家人关爱给家人关爱爸妈年纪大了，给他们卖点好的产品，爸妈年纪大了，给他们卖点好的产品，放松的，让他们身体更加健康放松的，让他们身体更加健康丈夫在外为家庭奔波，很累了，让他丈夫在外为家庭奔
30、波，很累了，让他回家的能有休息、温暖的怀抱。身体回家的能有休息、温暖的怀抱。身体是工作革命的本钱是工作革命的本钱夫人为家庭奔波，为工作操心，在家夫人为家庭奔波，为工作操心，在家给他关爱，按摩缓解疲劳。给他关爱，按摩缓解疲劳。39按摩椅，很好，可以自己放松身体，按摩椅，很好，可以自己放松身体，但是缺乏但是缺乏判断标准判断标准营业员、导购员利益导向推荐，被营业员、导购员利益导向推荐，被动选择动选择还是周围人用过的会相信些还是周围人用过的会相信些消费群关键词之四：被动被动40工作有压力，竞争日益激励，得不工作有压力，竞争日益激励，得不断地勤奋工作，提高自己。连轴工断地勤奋工作，提高自己。连轴工作，累
31、作，累家庭有负担，要买房子，累家庭有负担，要买房子，累饮食规律性差，没有很好的运动习饮食规律性差，没有很好的运动习惯，身体经常处于亚健康状态。身惯，身体经常处于亚健康状态。身体有时候有点累。体有时候有点累。消费群关键词之五：累累41消费者对各品牌的价值联想消费者对各品牌的价值联想值得信赖的值得信赖的像老朋友一样熟悉像老朋友一样熟悉保护我和家人的健康保护我和家人的健康充满活力的充满活力的身体舒适的身体舒适的心情舒畅的心情舒畅的愉快的愉快的高品质的高品质的聪明的选择聪明的选择适合所有人适合所有人适合我这样的人适合我这样的人不断创新的品牌不断创新的品牌高档的高档的物有所值的物有所值的全家共享的全家共
32、享的高档生活的代表生活品质象征高档生活的代表生活品质象征最懂得中医穴位的按摩专家最懂得中医穴位的按摩专家让你的生活更加地放松让你的生活更加地放松家里的保健顾问家里的保健顾问科技、人性化的按摩椅科技、人性化的按摩椅题号：题号：Q30基数：各品牌知晓者基数：各品牌知晓者品牌形象-价值联想(标准化)傲胜傲胜Top 2 Box正面评价正面评价荣泰荣泰东方神东方神豪中豪豪中豪生命动力生命动力富士富士三洋三洋松下松下兄弟兄弟-722-783-4053-1-17-93053-4-10样本量样本量88471687188781742071118-6-11-1-14602-5-4-54145-31-11-104-
33、2-83-1-50-3-7-309-30-214-395-113-32-7-4127-6-1-106-6-2-7432-1-301200-62-7-28-101-4-35-733-7-46-52141-40413-332-1-410322-6-46-22-1-2215-20201-6-1-11101-2-1400-3112-11-73-20-143-31-1324-1477-4-5-1814-1-7-2467品牌形象差异首选首选可能选择可能选择 不会考虑不会考虑首选首选可能选择可能选择 不会考虑不会考虑首选首选可能选择可能选择 不会考虑不会考虑(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(
34、j)基数基数: 东方神知晓者东方神知晓者48*1116*31*79*5*17*32*1*%Q30. 各品牌形象差异各品牌形象差异1. 专业的保健按摩器械产品品牌98b766797e788010069-2. 专业的按摩椅产品品牌94b726797e77808859-3. 国际品牌2732172638202916-4. 本土品牌81b585081e59608253-1. 有保健功能96b766797e76809475-2. 有治疗功能7967338472407153-3. 设计灵巧85b63178467208853-4. 功能齐全85b625090e71607641-5. 使用方便83b62338
35、468408247-6. 外观时尚88b495090e54608234-功能/设计功能/设计总体总体上海上海重庆重庆品类联想品类联想题号：题号：Q30基数：东方神知晓者基数：东方神知晓者品牌形象差异Top 2 Box正面评价正面评价首选首选可能选择可能选择 不会考虑不会考虑首选首选可能选择可能选择 不会考虑不会考虑首选首选可能选择可能选择 不会考虑不会考虑(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(j)基数基数: 东方神知晓者东方神知晓者48*1116*31*79*5*17*32*1*%Q30. 各品牌形象差异各品牌形象差异1. 值得信赖的85b591790e67207641-2. 像老
36、朋友一样熟悉77b411777e41207644-3. 保护我和家人的健康83b485084e49608244-4. 充满活力的90b61-90e70-8841-5. 身体舒适的88b581790e63208244-6. 心情舒畅的77b545084e57606547-7. 愉快的85b531787e58208241-8. 高品质的85b561790e62207641-9. 聪明的选择83b421787e43207641-10. 适合所有人90b575087e61609447-11. 适合我这样的人92b471794e51208838-12. 不断创新的品牌90b623387e62409463
37、-13. 高档的75b52177154208247-14. 物有所值的79b55338165407631-15. 全家共享的88b59178470209434-16. 高档时尚生活的代表、生活品质的象征96b611794e672010047-17. 最懂得中医穴位的按摩专家88b59-90e65-8247-18. 让你的生活更加地放松90b563390e58408850-19. 家里的保健顾问92b63-90e70-9447-20. 科技、人性化的按摩椅94b581794e61209450-价值联想价值联想总体总体上海上海重庆重庆题号：题号：Q31a/b基数：东方神知晓者基数：东方神知晓者60
38、5554302416118762397531455524829总体总体上海上海重庆重庆目前用户目前用户潜在用户潜在用户城市城市按摩椅消费者类型按摩椅消费者类型东方神知晓途径664977283021143833012362195946692656614834271513797261069313515943334470341242204148214462446834未提示未提示提示后提示后644961252118910552088131659455424样本量：样本量：16811850*88*80*亲朋好友同事邻居等别人介绍亲朋好友同事邻居等别人介绍商场里看到的商场里看到的东方电视购物节目东方电视
39、购物节目电视广告电视广告商场促销活动商场促销活动因特网因特网TVSNTVSN电视购物节目电视购物节目报纸报纸杂志杂志报纸广告报纸广告46（一）行业发展阶段（一）行业发展阶段（二）消费者分析（二）消费者分析（三）竞争者分析（三）竞争者分析（四）东方神品牌定位及核心价值（四）东方神品牌定位及核心价值（五）东方神品牌传播及其（五）东方神品牌传播及其TVC47东方神现有产品体系东方神现有产品体系足浴按摩足浴按摩机系列机系列跑步机系列跑步机系列按摩椅系列按摩椅系列按摩器系列按摩器系列按摩垫系列按摩垫系列350C系列8款350A系列4款微电脑按摩椅都市精英豪华按摩椅天籁音乐按摩椅豪华按摩椅天骄音乐按摩椅微
40、电脑按摩椅微电脑按摩垫金苹果按摩垫捶捶爽按摩垫心相印按摩垫汽车家用按摩垫小海豚按摩棒银狐按摩棒微电脑按摩棒数码红外按摩棒气血循环机美体专家塑身腰带推拿机足部、腿部按摩机跑步机2588A跑步机2588B跑步机2588C跑步机2588D跑步机2588E产品产品48荣荣泰泰现现有有产产品品体体系系豪华按摩椅系列豪华按摩椅系列腿足按摩器系列腿足按摩器系列按摩椅系列按摩椅系列按摩垫按摩垫气血循环机系列气血循环机系列按摩脚盆系列按摩脚盆系列按摩枕系列按摩枕系列按摩棒系列按摩棒系列产品产品49生命动力现有产品体系生命动力现有产品体系按摩椅按摩椅健康产品健康产品LP-6500六感椅LP-6000AV按摩椅LP
41、5800按摩椅LP5600按摩椅LP5300按摩椅LP-398按摩器按摩棒足健宝产品产品50傲胜现有产品体系傲胜现有产品体系健康生活健康生活精神精神健美健美松懈松懈血压检测器电子测温器空气清新器血糖测量器旋转牙刷助听器体重磅松懈音乐激光磁碟海报健康相光书籍健康辅助产品千禧按摩椅脚底反射按摩机手提按摩棒护眼宝按摩床垫肌肉按摩器气垫床按摩梳电子修腰带TENS机器等等产品产品51从各个品牌的保健按摩产品系列中可以看出：1、产品价位分布较广（从小件按摩器到大件按摩椅，从几十元上万）2、产品品类分布较广（从健身减肥器械到按摩器械，品类较广）3、产品所需技术差异大面对品牌核心价值的要求：1、包容性要强2、
42、对行业属性的剖析3、传达消费者的体验52傲胜，80成立开始生产保健按摩器材，通过制作明星广告、赞助电视节目等等，建立了专业健康器械、保健产品的国际专业的地位。自主品牌运作依托在母品牌的强大的影响力，在保健按摩领域树立消费者对其的认知度，综合品牌对保健产品的强大推动力量松下、三洋、富士为代表综合品牌运作国际品牌，品牌形象和大手笔的推广决定传播效果。国际品牌分析：国际品牌分析：53产品调性产品的工业设计上追求人性化的冷暖平衡的色系和细节处的人性化处理给人以亲近感。产品的调性：高档、优雅。品牌气质从激励人生的品牌，透露出高档、时尚、潮流先驱的品牌气质。简洁、朗朗上口又能打动金字塔顶端的消费人群。价格
43、维持高端的形象给消费者直观的感受“好品质，好产品的价格一定是昂贵的。这样才能物有所值”，因此产品价格上以-万为主产品线。打折全国统一折终端形象统一和标准化的终端模式。产品的分区摆放、角度等都经过了严格的视觉感官布局。产品与品牌海报的相结合，体现了产品与品牌的一脉相承，相辅相成的促进作用。傲胜激励人生（国际、高档的）54国内品牌区域市场操作主要靠终端“推”的力量，而却是品牌对消费者“拉”的作用。其品牌选择权重较低。独立独立品牌品牌运作运作国内无领导品牌，品牌比较乱，标准化弱。并在市场扩大中，先发力者，市场效果明显。国内品牌分析：国内品牌分析：55各个品牌表现图品牌名称品牌核心价值或广告语诉求三洋
44、一种妙不可言的感受，体会深层按摩的舒适；日本酸痛感知按摩椅最人性化的按摩手法，放松同时还保健傲胜激励人生进口的，专业的、科技的；按摩椅行业最好的产品。东方神全球保健按摩专家；健康、科技、未来； 国内老品牌，中美合资的；兄弟选择兄弟，值得信赖性价比高三和松石我要放松放松、按摩的荣泰健康生活专家；科技成就健康之美吕良伟代言、性价比高，做促销活动生命动力来。体验，六感享受香港的品牌，在东莞生产豪中豪irest，来自美国的具体的功能松下我们所追求的是最专业的肩部按摩来自日本的，国际知名的品牌富士日本富士按摩椅56功能性的品牌诉求松下：专业的肩部按摩三洋：全球最顶尖的技术利益承诺的品牌诉求：荣泰：“坐”
45、享人生；健康生活专家理念价值沟通诉求傲胜:激励人生进行品牌诉求和定位的同时要让消费者有信任的进行品牌诉求和定位的同时要让消费者有信任的“支撑点支撑点”，如三洋，来自日本的品牌（为按摩椅）国际的电子品牌，强如三洋，来自日本的品牌（为按摩椅）国际的电子品牌，强大的母品牌，技术支持，能让消费者信服。大的母品牌，技术支持，能让消费者信服。57保健品牌核心价值发想的方向及关键词1、行业定义的地位如：中国移动通讯专家保健专家、健康的行家、器械定位2、功能性利益承诺放松、即时、保健、健康3、情感性利益承诺激励人生；六感享受4、文化、精神的标准和象征最好的方向：功能产品属性情感标签58结论：结论：东方神，致力
46、于打造国内第一品牌，树立终端品牌形象，参考标准：傲胜的终端标准化的推进：1. 东方元素、东方精神的传达2. 与傲胜形成区隔：国际VS传统的、东方的。3. 推进策略：高举高打（从年会到产品推出以及推广，保持品牌形象在终端的强势）东方神关键词：历史悠久、网络密集、古老、东方精神的传承、东方文化、传统中的积极59（一）行业发展阶段（一）行业发展阶段（二）消费者分析（二）消费者分析（三）竞争者分析（三）竞争者分析（四）东方神核心价值以及广告语（四）东方神核心价值以及广告语（五）东方神品牌传播及其（五）东方神品牌传播及其TVC一.核心广告语诉求定位核心广告语诉求定位 核心广告语所承载的理念传递是一个品牌
47、与目标消费者长期沟通的过程，在品牌传播的所有过程展现品牌的魅力和理念并使消费者产生共鸣核心广告语 在消费者信息接受的层级中，核心广告语处于VI整体调性、品牌名称之后的第三层级，在此层级可对消费者展开理性感性并重的双重诉求，拉近品牌与消费者之间的距离，描述品牌价值承诺，建立立体化的信息传递架构消费者感知层级 传递东方神品牌带给消费者的实际利益以及感知价值诉求定位东方神，时刻健精神东方神，时刻健精神东方神，时刻健精神健天行健，君子以自强不息东方神让您时时刻刻保持身体健康，精神饱满时刻的属性：因为是放在家里的按摩椅，比起去按摩所可以时刻随时随地进行享受精神：可以是东方精神的传承中医精神、东方保健精神
48、品牌名称：东方神制造按摩保健器材我是谁舒适、保健、我做什么 时刻精神饱满我给你带来了什么64东方神品牌东方神品牌的档次识别的档次识别东方神品牌东方神品牌的“理想人”识的“理想人”识别别东方神的东方神的地位识别地位识别东方神品牌东方神品牌的气质与调的气质与调性识别性识别东方神的东方神的设计风格识别设计风格识别东方神的东方神的产品识别产品识别东方传统，保健器械专家东方传统，保健器械专家事业有成，在繁忙工作之余关爱自己，渴望放松的人。懂得享受生活。年龄层次：40岁左右的人。对中国文化有情有独钟中高档产品能够体现身份、地位与品位，又能够展示独有东方气质的中高档品牌。成系列的保健产品组合，进行心理诉求的
49、细分方法，个性的精神文化的承诺。从小细节入手，为体现精神价值。“音乐”“味觉”，方便消费者更好的享受，本土的；东方的、传统的、文化核心价值：核心价值：产品属性：时时刻刻保健产品属性：时时刻刻保健精神享受：放松、享受、积极精神享受：放松、享受、积极时刻健精神时刻健精神四.东方神广告语体系规划建议东方神slogan体系 核心广告语东方神，时刻健精神 软文标题、公关活动主题东方神 怡 DM单、软文标题、公关活动主题等东方神椅，乐此不疲 用户使用手册名称东方神仪，技展身心 DM单、软文标题天行健，君子以自强不息 专卖店内标语（购买暗示）你们辛苦了！ 专卖店内标语（购买暗示）赋身心，精气神67（一）行业
50、发展阶段（一）行业发展阶段（二）消费者分析（二）消费者分析（三）竞争者分析（三）竞争者分析（四）东方神品牌定位及核心价值（四）东方神品牌定位及核心价值（五）东方神品牌传播及创意（五）东方神品牌传播及创意TVC681 1、20082008年传播年传播主题关键词主题关键词深度沟通深度沟通聚聚焦焦互互动动卷卷入入聚焦：聚焦：明年全年的传播活动，重点是诉求08年的20年的庆典的系列活动卷入：卷入：预先设计媒体包围圈，吸引行业人士、优质经销商的注意力互动：互动：通过双向的活动交流，深深触动消费者，传播品牌692 2、20082008年重点传播层次年重点传播层次（企业领导人形象的宣传）（企业领导人形象的宣
51、传）产品的宣传产品的宣传品牌的传播品牌的传播年会的传播年会的传播703、媒介组合电视媒体杂志报刊公关活动公关活动网络媒体直邮媒介主要以公关活动、电视、直邮等的组合为主；辅助其它的当地媒介。选择部分地区进行传播投放。714、预算分配电视媒体杂志报刊公关活动公关活动网络媒体直邮媒介10%40%15%5%30%72为东方神品牌形象注入为东方神品牌形象注入新的活力“时刻健精新的活力“时刻健精神”。通过神”。通过2020周年的活周年的活动以及产品的更新及传动以及产品的更新及传播推出新的形象。播推出新的形象。第一阶段目标第一阶段目标第二阶段目标第二阶段目标东方神进行初步的面对东方神进行初步的面对消费者的宣
52、传，为接受消费者的宣传，为接受品牌形象做线上线下的品牌形象做线上线下的宣传。“时刻健精神”宣传。“时刻健精神”第三阶段目标第三阶段目标通过东方神品牌的传播，通过东方神品牌的传播，产品不断稳定，逐步让产品不断稳定，逐步让东方神成为国内第一的东方神成为国内第一的保健按摩品牌。保健按摩品牌。0808年年2 2月月0808年年7 7月月0808年年8 8月月0808年年1212月月0909年年1 1月月20102010年年整合传播整合传播年度定位年度定位目标分解目标分解20082008年是东方神年是东方神2020年年73品牌形象重塑提升销量品牌形象重塑提升销量传播品牌形象传播品牌形象年会年会产品产品品
53、牌品牌08中国红系列20周年及品牌发布产品技术概念：“活力健”“轻松健”“中医穴”寻找20年前的产品消费者炒作行业对东方神的认定产品徽标的设计“20年”按摩棒如意棒20082008年度（年度（ 08年年1月月08年年12月月）整合传播活动框架）整合传播活动框架东方神品牌歌曲的征集东方神TVC的制作和传播东方神。中国龙龙元素终端品牌形象的更新政府公关：人民大会堂的专用椅；体育健儿保健专用时刻健精神企业领导人包装和宣传74活动名称活动名称 东方神年，先行东方神年，先行荣耀荣耀致远致远活动主题活动主题 寻找寻找2020年来的产品消费者公关活动年来的产品消费者公关活动策略描述策略描述 支撑一个品牌走过
54、年，最应该感谢的是购买的消费者。找到最早一批购买的消费者，谈谈他对东方神一直以来的印象。不仅让消费者知道东方神历史悠久，还让消费者感受到企业的关怀，感受到成长。活动内容活动内容 1. 选择上海、福建等-个代表性最早市场启动的区域，进行东方神购买的消费者寻找。时间上不限制，每个城市2. 消费者通过电邮、寄信等形式告知东方神负责小组其购买的产品和时间以及相关的凭证。3. 从参与的人中挑选-最早购买东方神产品的幸运消费者，奖品可以为限量版的按摩椅，并让其参加东方神年的年会。其他奖的设置可再议。传播传播1. 公司内部网站；2. 各种历史产品网站和BBS3. 在各个终端进行活动的告知东方神年会东方神年会
55、产品传播产品传播产品概念的提炼：产品概念的提炼：包装技术概念的作用：1、技术概念，易于消费者记忆，通俗化2、给消费者以神秘感3、让消费者感觉受益东方神可以进行包装概念的方向:技术概念如：活力键、内化芯活力键、内化芯、以“键”为核心发想技术概念，也可以“标准键”等；数字技术：7 7探测探测；按摩球、探测仪等每次转7的好处，对肌体的了解。技术团队“TITA”TCL，技术团队的包装，化妆品中概念的包装。功能享受概念：“舒养一派”“健养一族”“SOHO一族”等代表健康保健一族的专称。案例：案例：SOHO一族一族在家办公的自由职业者针对目标消费者：东方神舒养一派产品海报：产品海报：选择一款产品作为主推产
56、品进行推广。选择：产品概念或技术概念或工业设计为主形式：一个主题三个利益承诺五个利益支撑点一个主题三个利益承诺五个利益支撑点78一个主题利益承诺利益承诺利益承诺利益支撑点产品传播产品传播品牌传播品牌传播核心文案赋身心，精气神赋身心，精气神东方神品牌主张东方神品牌主张“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”数千年的文化积淀了君子的健行之道。健身、健志、健行、健天下。身为一切之根本，神为天生之禀赋。天人思想求身体健硕，行于医理、经络、穴位、血气及操术之说。儒德道法尚精神强大，展无形之气。东方神，承传统健体之道，展于现代科技，用于身，寓于神，以成君子。用之身体，片刻休憩，得舒活之躯，续日
57、益善；动之心神，片刻思悟，知精气之要，励以精神。常伴常相知，善身善以心。君子不息志，时刻健精神。东方神平面设计规范用统一规范的视觉结构，彰显品牌的高度，聚合传播的力量。品牌传播品牌传播东方神品牌及企业形象广告版面规范画面区时刻健精神时刻健精神LOGO区文案区天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。君子者，健身、健志、健行、健天下。东方神，承传统健体之道，展于现代科技，用之身体，励以精神，以成君子。常伴常相知，善身善以心。君子不息志，时刻健精神。广告主题87活动名称活动名称品牌歌曲或品牌名音效的征集品牌歌曲或品牌名音效的征集活动主题活动主题东方神曲策略描述策略描述声音的识别对消费的记忆度是潜移默化的，如，摩托罗拉等品牌名称，增加新的记忆点。同时增加与消费者的互动，增加与时俱进的时尚元素。活动内容活动内容1. 征集活动：通过论坛和国内大型的音频网站发布有奖征集消息、请王刚、林董宋总等来进行评审和颁奖传播传播1. 店内终端2. 各大音频网站的发布3. 的讨论等品牌传播品牌传播88Thanks！
