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1、十八章如何推荐商品十八章如何推荐商品第一节第一节赢得顾客信任赢得顾客信任一、推销员的人格魅力是赢得顾客信任的基础一、推销员的人格魅力是赢得顾客信任的基础（一）树立（一）树立“推销商品的前提是推销你自己推销商品的前提是推销你自己”的理念的理念w现代推销强调的一个基本原则是：推销，首先是推销你自己。所谓推销你自己，就是让顾客喜欢你，信任你，尊重你，接受你，简言之，就是要让顾客对你抱有好感。w某食品研究所生产一种饮料，一名女大学生前往一家公司推销，拿出两瓶样品怯生生地说：“这是我们刚研制的新产品，想请你们销售。”经理好奇地打量了一眼这个文绉绉的推销员，正要一口回绝，却被同事叫去听电话，就随口说了声：
2、“你稍等。”打完了一个漫长的电话，经理已忘记了这件事。这样，这位推销员整整坐了几个小时的冷板凳。临下班时，经理才发觉这位等回话的大学生，感动得要请她吃饭。面对这个不善言谈的书生，经常与吹起来天花乱坠的推销员打交道的老资格经理，内心一下子感到很踏实，当场拍板进货。这个案例说明，推销员在与顾客交往中，他首先要用人格魅力吸引顾客。 8/11/20242市场营销学w由此看来，推销员和顾客第一次见面，如何留下良好的印象是至关重要的。良好的第一印象会使顾客对推销员心怀好感且久久难忘，这对沟通推销员与顾客的感情大有好处；反之，坏的印象则很难改变。但是，推销员只有一次给顾客留下好的印象的机会，因此千万要把握好
3、这个机会。为此，推销员要注意以下几点： 1、服饰w见面后，首先映人顾客眼帘的是服饰。因此，推销员应重视自己的服饰。据调查，一位外表整洁的推销人员是引起顾客购买欲的先决条件。美国一项调查表明，80%的顾客对推销员的不良外表持反感态度。服饰对推销员而言，也可以说是销售商品的包装纸。包装纸如果粗糙，里面的商品再好，也会容易被人误解为是低价值的东西。日本推销界流行的一句话就是：若要成为第一流的推销人员，就应先从仪表修饰做起，先以整洁得体的衣饰来装扮自己。只要你决定投入推销业，就须对仪表服饰给以投资，这种投资绝对是合算的。 w推销员的着装要符合个人的性格、爱好、身份、年龄、性别、环境、风俗习惯，不要赶时
4、髦和配戴过多的饰物。如果穿戴过于引起别人注意的服饰，反而会使人觉得你本人无足轻重，招致相反效果。 8/11/20249市场营销学2、谈吐举止w推销员要落落大方，谈吐得体。虽然没有一个统一的模式供推销员运用，但有一些问题，必须引起推销员注意。如说话速度太快、吐字不清、语言粗俗；声音粗哑、有气无力、说话不冷不热；批评、挖苦、吹牛、撒谎；油腔滑调、沉默寡言；太随便、与顾客勾肩搭背、死皮赖脸；挖耳搔头、耸肩、吐舌、咬指甲、舔嘴唇、脚不住地抖动；不停地看表、皮笑肉不笑；东张西望、慌慌张张等。 3、礼节w推销员的礼节是推销业务中非常重要的一环。推销员不懂礼节，往往会在无形中破坏交谈的结果。顾客是聪明的，他
5、们只向值得信赖、礼节端正的推销人员去购买。讲求礼节的基本原则是：诚恳、热情、友好、谦虚。围绕这几个基本点去处理事情，就会收到预期效果。 8/11/202410市场营销学（二）迅速与顾客建立某种亲近关系（二）迅速与顾客建立某种亲近关系w迅速建立推销员与顾客某种亲近关系至关重要。买卖中，买主首先不是把自己的钱付予某某公司、某某经营部，而是将其赋予具体的人或他所熟悉的团伙(伙伴、朋友、熟人圈)。日常生活中不乏其词：“我主要是冲着你来的，冲着哥们儿才来这买东西”等等，即是这个意思。当一些类似选择对象摆在眼前时，买主自然把好处给与之建立最好关系的那个人。你打算与人合作，可主顾却光顾他人。主顾为什么不与你
6、合作呢？即使有人光顾你处或你招来主顾，但你如果不具备相应的关系，你们之间就很难成交。问题很简单，你若不善于表露自己的意图是与对方建立长期的精诚关系，交易则要失败。 8/11/202411市场营销学w迅速建立推销员与顾客某种亲近关系的方法有：w寻找能引起客户的兴趣的话题。在人际沟通时，最能引起双方共同兴趣的话题，总与双方共有的经验有关。事实上，共同经验区域是人们交际时最早进入的区域，这就不难理解，那些生活经验丰富的人常常很容易地与他人熟悉起来。当然，推销员要与各种客户打交道，不可能跟每个人都有共同的经验区域。但是，人们的兴趣话题也并不局限于共同经验区域。当你找出客户对某些事物很感兴趣，若能与对方
7、谈一些这方面的事，同样也会引起客户的兴趣。因此，推销员应丰富自己的知识，学会察言观色，注意客户的爱好。常言道：“酒逢知己千杯少，话不投机半句多。”8/11/202412市场营销学w询问家庭可以迅速拉上关系。在大多数交谈中皆可容易找到踏入这个话题的台阶。不过，家庭也可能是对方的痛处。因此，须敏锐地注意对方的反应，以准备随机应变地、突然地、婉转地转移话题。 w谈起顾客熟悉的人可以迅速拉上关系。“是王总介绍我来找您的”大多数人也常常从这类话开始。“我和老王是老朋友了，很早就相识并同事了几年。王总建议我同您商谈，因为我的打算和业务也许会对您和您的事务有用。”这样，关系就接上了。对方可能对你的信任度不够
8、，或怀疑你与老王的关系，起码片刻间脑子里会闪现此想法。更进一步的做法是简单提一提老王的近况，总的特征。对方下意识地获悉老王是你俩的共同熟人，对方对老王怎样，对你自然也会如此。不过亦要小心谨慎：你仍有被怀疑与不信任的成份，因为对方与老王的真正关系也并非坚不可摧。遇到这些难题，则要靠自己的察言观色与综合应变能力。 8/11/202413市场营销学（三）对客户真诚感兴趣（三）对客户真诚感兴趣w卡内基说过：“一个人只要对别人真心地感兴趣，在两个月之内，他所得到的朋友，就比一个要别人对他感兴趣的人在两年之内所交的朋友还要多”。因而，每一个推销员都应当铭记，要使客户对你感兴趣，就首先要对客户表示真诚的兴趣
9、。1、谈令顾客愉快的话题w推销员谈一些令顾客愉快的话题，从而创造出一种有利于推销的融洽的气氛，是一个十分有效的策略。 w推销员要与形形色色的顾客打交道，就必须要有适合多种多样顾客的丰富话题。推销员反复拜访某一位顾客，每次都提供一个具有魅力的话题并非易事。如果准备不充分，就会出现冷场。气候、季节、节假日、近况、纪念、爱好、同乡、同学、同行、新闻、人性、旅行、食物、生日、经历、传说、传统、天灾、电视、家庭、电影、戏剧、公司、汽车、健康、经济、艺术、技能、趣味、姓名、前辈、工作、时装、出身、住房、家常。 w推销员在选择话题时必须要选择对方感兴趣的话题。在推销中，最重要的是顾客而不是推销员自己。自己感
10、兴趣的事不能提，而顾客感兴趣的事不能不提。然而，闲话并非无话不谈。该说的说了好，不该说的说了不好。推销员下列话题不能谈：顾客深以为憾的缺点，竞争者的坏话；上司、单位、同事的坏话；其他顾客的秘密。 8/11/202414市场营销学2、赞美顾客w真诚地赞美顾客，过去、现在和将来都是推销员获得顾客好感的有效方法。法国作家安德列莫洛亚说：“美好的语言胜过礼物。”在实际生活中，每个人都有些自以为是的东西，并常常引以为自豪和骄傲，希望为人所知，受人称赞。推销员真诚地赞美顾客，就会满足顾客的自尊心，获得顾客好感。w推销员赞美顾客必须是真诚的。w(l)赞美要发自内心，诚恳；w(2)赞美要具体而不可抽象笼统；w
11、(3)要实事求是，不可言过其实；w(4)间接的赞美比直接的称赞更有效；w(5)赞美要适可而止，不可无限拔高；8/11/202415市场营销学3、采用开玩笑式的激将法w在未能吸引准客户注意力之前，业务员都是被动的。这时候，不管你讲什么，都是对牛弹琴。所以，在恰当的时候应设法刺激一下准客户，引起他的注意，取得谈话的主动权之后，再进行下一步骤。使用激将法时，一定半真半假，否则，激将不成反而伤了感情，到时就麻烦了。 8/11/202416市场营销学三、推销中赢得顾客信任三、推销中赢得顾客信任（一）向顾客推销你的人品（一）向顾客推销你的人品w推销员与顾客打交道时，他首先是“人”而不是推销员。推销员的个人
12、品质，会使顾客产生好恶等不同的心理反应，从而潜在地影响着交易的成败。被轻工部授予“改革闯将”的苏州电扇总厂销售部经理潘仁林总结出的一条销售准则是“推销产品，更是在推销你的人品。优秀的产品只有在具备优秀人品的推销员手中，才能赢得长远的市场。”可见道德是推销事业成功的基础。w向顾客推销你的人品，就是推销员要按照社会的道德规范和价值观念行事，要表现出良好品德：热情、勤奋、自信、毅力、同情心、善意、谦虚、自尊、自信、诚意、乐于助人、尊老爱幼 8/11/202417市场营销学w向顾客推销你的人品，最主要的是向顾客推销你的诚实。现代推销是说服推销而不是欺骗推销。因此，推销的第一原则就是诚实，即古人早已教诲
13、过的经商之道“童叟无欺”。诚实是赢得顾客好感的最好方法。顾客希望自己的购买决策是正确的，希望从交易中得到好处，害怕蒙受损失。顾客在觉察到推销员说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保护，就会对交易活动产生戒心，结果可能使推销员失去那笔生意。 8/11/202418市场营销学推销员要做到诚实须注意： 1、介绍产品实事求是推销员应实事求是介绍商品的优点，同时也讲清楚存在的缺点，切忌夸大其辞或片面宣传。应当看到，当推销商品的优点压倒了缺点的时候，客户是愿意接受的。毕竟人们都知道没有一样商品是完美无缺的。一位推销员向顾客介绍新产品乳化桔子香精的性能时，既讲优点，又讲缺点，末了还讲他们提高产品质量的措施。诚
14、实的态度赢得了用户的信赖，订货量远远超出生产能力。2、遵守诺言推销员常常通过向顾客许诺来打消顾客的顾虑。如许诺承担质量风险，保证商品优质，保证赔偿顾客的损失；答应在购买时间、数量、价格、交货期、服务等方面给顾客提供优惠。推销员在不妨碍推销工作的前提下，不要做过多的承诺，同时要考虑自己的诺言是否符合公司的方针政策，不开空头支票。推销员一旦许下诺言，就要不折不如地实现诺言。如果有变化，也应及时向客户解释说明。为了赢得交易的成功而胡乱许诺，其结果必定是失去客户信赖。8/11/202419市场营销学（二）倾听顾客的看法（二）倾听顾客的看法w一些推销员认为，做买卖应当有个“商人嘴”，因此，口若悬河，滔滔
15、不绝，顾客几乎没有表达意见的机会。这是错误的。原因在于顾客一般都喜欢自己说，而不喜欢听别人说，同时，不少推销员常常在没有完全了解顾客的情况下，对顾客盲目下判断，这样便造成沟通的障碍、困难，甚至冲突和矛盾，推销就难以成功。认真倾听顾客谈话，是成功秘诀之一。一个成功的推销员说过：“有效的推销是自己只说三分之一的话，把三分之二的话留给顾客去说，然后倾听。”1、倾听顾客谈话的好处w倾听顾客谈话，有很多好处：w（1）能够赢得顾客好感。推销员成为顾客的忠实听众，顾客就会把你引以为知己。反之，推销员对顾客谈话心不在焉，或冒昧打断顾客谈话，不给顾客发表意见的机会，就会引起顾客反感。w（2）推销员可以从顾客的述
16、说中把握顾客的心理，知道顾客需要什么，关心什么，担心什么。推销员了解顾客心理，就会增加说服的针对性。w（3）可以减少或避免失误。话说的太多，总会说出不适宜的话来。少说多听是避免失误的好方法。8/11/202420市场营销学2、倾听顾客谈话的技巧w推销能力强的人，推销时应知道顾客欲望的主要清单，他要达到什么目的。为此，在明确阐述自己的意图后，应有那么一段时间聆听顾客，察言观色，这需要一定的技巧。w（1）肢体语言要恰当w推销员要注视对方，眼光和脸部面向顾客，表现出全神贯注的神情。推销员不可左顾右盼，或死死盯住对方。无论对方谈话内容如何，都不能拉长脸，或露出鄙夷的神态。推销员身体要向顾客方向微微前倾
17、，适当地运用一些表示领会的微小动作，如点头，微笑，轻声附和，避免呆若木鸡的神情。w（2）不要匆忙打断对方的谈话w推销员要让顾客把话说完，避免插话、打岔、任意评论和表态等不良习惯，能听到最后才是会听的。w（3）适时进行鼓励和表示理解，并做出适当反馈w注意，推销员点头称“是”不等于完全同意顾客，它只是加固推销员对顾客言谈的重视，强调对他的尊敬：“我在听您讲，以肯定的态度对待你所言所语。”w（4）探明顾客的真正心愿w推销员应凭顾客刹那间掠过眉宇间的神色捕捉对方的某一反应，当然，有些反应是很显见的：点头“是”，摇头“不是”，摆手“不”、“不清楚”。倘若你得到的回答是非语言的“是”，即认可的眼神，可以商
18、量的表情等等，这时，你应不失时机地将关键词毫不犹豫地说出来8/11/202421市场营销学（三）给予顾客恰当的示范（三）给予顾客恰当的示范w示范就是推销员通过对商品的现场操作表演等方式，把商品的性能、特色、优点表现出来，使顾客对商品有直观的了解。1、示范的作用w示范的作用有两个方面：w一是形象地介绍商品、有助于弥补言语对某些商品、特别是技术复杂的商品不能完全讲解清楚的缺陷，使顾客从视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等途径形象地接受商品，起口头语言介绍所起不到的作用；w二是起证实作用。耳口为虚，眼见为实，直观了解，胜于雄辩。郑州柴油机厂为在内蒙古打开该厂“金牛”牌柴油机的市场，举行了一场场别开生面的“
19、拔河赛”。一台装有“金牛”牌柴油机的拖拉机，与十几台装有相同马力、不同牌号柴油机的拖拉机轮番较量，无不取胜。该厂通过这种方式向顾客展示了“金牛”牌柴油机马力大的特点。 8/11/202422市场营销学2、示范中要善于通过刺激顾客的感觉来吸引顾客w推销员要善于进行示范，通过刺激顾客的感觉来吸引顾客： w听：商品能发出优美的声音吗?若能，就利用顾客的听觉器官。 w视：商品的外观能使顾客大饱眼福吗?若能，就让顾客先睹为快。 w触：通过触摸能感到商品的好坏吗?质地良好的商品能增加商品的价值。 w嗅：商品有芬芳的气味吗?若有，就让顾客闻一闻。 w味：商品有诱人的味道吗?若有，一定要让顾客尝一尝。 3、示
20、范的方法w具体讲，示范的方法有： w(l)对比：拿推销的产品与竞争产品或老产品进行比较。凡是能说明推销品的优良性能、先进功能等优点、特点的，都可拿相应的产品进行对比。w(2)体验：让顾客试用(试穿、试戴、试听)。w(3)表演：让商品处于运动、使用状况。w(4)展示14把商品的结构、原材料、功能等展现在顾客面前。w(5)写画：对无法携带的商品，推销员可使用“写画”的方式向顾客示范。如在谈到商品的外型时，可用笔在纸上素描轮廓等。w(6)参观：让顾客参观生产现场，以加深对产品的印象。松下幸之助认为，让人参观工厂是推销产品最快最好的方法之一。 8/11/202423市场营销学4、示范时的注意事项w推销
21、员进行示范时，要做好以下工作：首先要明确示范目的。示范是推销员向顾客提供的一种证据，示范之前，一定要明确商品要证实什么事实的目的；第二，不管顾客是否熟悉其商品，推销员都要示范，并且示范越早越好；第三，在使用中示范。推销员不仅向顾客介绍商品的外观，还要让顾客目睹产品的使用情况；第四，让顾客亲自参与，一起实践；第五，要突出重点。示范时间不可太长，太繁琐，要抓住商品的主要特征进行集中示范。8/11/202424市场营销学四、推销后留给顾客一个难忘的背影四、推销后留给顾客一个难忘的背影w推销员费了九牛二虎之力，没能与顾客达成交易，怎样与顾客告辞也是需要注意的。1、要正确认识失败。一些推销员面对失败，心
22、中感到沮丧，并在表情上有所流露，失魂落魄，言行无礼。没谈成生意，不等于今后不会再谈成生意。古人讲“买卖不成仁义在”，虽然没谈成生意，但沟通了与顾客的感情，留给顾客一个良好的印象，那也是一种成功，你为赢得下次生意成功播下了种子。因此，推销员要注意自己辞别顾客时的言行。2、友好地与顾客告辞。要继续保持和蔼的表情，不要翻脸；真诚地道歉，如“百忙中打扰您，谢谢。”推销员仅仅因为顾客耐心听完自己的话也要致以谢意。 8/11/202425市场营销学第二节第二节推荐商品的地点、环境推荐商品的地点、环境一、推荐商品的地点一、推荐商品的地点w推荐商品的地点不同，推销的气氛也不同，推销效果就有差异。一般说来，推荐
23、商品的地点的选择，要充分考虑各种因素，尤其应与推销目的、推销时间、推销方式相一致。选择与确定推荐商品的地点的基本原则是：w方便顾客，达到推销目的，实现有效推销。w在选择推荐商品的地点时，推销员应该研究该区域的推销环境，如人文、风俗、习惯、信仰等，并通过综合分析，全面权衡，做出正确的决策。推荐商品的地点的选择一般有以下几种方式：8/11/202426市场营销学1、以顾客工作单位为推荐商品的地点、以顾客工作单位为推荐商品的地点w选择顾客的工作单位，并在其办公室进行推荐商品是推销中最常见的。它适用于多人参加的推销或会谈，尤其适用于生产资料的推销洽谈。在约见顾客前，推销员应了解顾客所在单位的基本情况，
24、如：工作单位地点和办公室的位置、工作环境、人员关系、业务情况等。一般说来，如果顾客非常忙，去顾客处进行推荐商品对顾客是比较方便的。w去顾客单位及其办公室推荐商品有利也有弊。其好处是：顾客在自己的地盘上，他们可能比在一个不熟悉的环境中与你会面感觉更舒适些。不利之处是容易受到干扰，如每次电话铃响，顾客都得接电话，还要与进来的每个人交谈几句。 8/11/202427市场营销学2、以推销员的工作单位为推荐商品的地点、以推销员的工作单位为推荐商品的地点w在推销员的工作单位进行推荐商品，在“卖方市场”占主导地位的时期是比较常见的事情，它比较适合大型多人的推销与洽谈。尤其对较短缺的产品或有垄断性质的产品比较
25、适宜。w在推销员的工作单位及其办公室推荐商品，有利的是交通费用不成问题，而且自己占有主动地位，可以充分展示所在单位的形象，也可以比较方便地带领顾客进行参观，充分了解企业的生产经营状况，给顾客留下较全面、深刻的印象；不利之处是让顾客辛苦，来回跑腿，容易产生抱怨。8/11/202428市场营销学3、以顾客居住地为推荐商品的地点、以顾客居住地为推荐商品的地点w一般说来，若推销的产品是日常生活用品，推销对象是个体顾客或家庭，推荐商品的地点最好选择顾客的居住地。在居住地推荐商品可以排除各种干扰，缩短双方的距离，显得亲切和自然，还可以方便顾客，解决顾客由于工作繁忙而抽不出时间与你约见的难题。在实际推销中，
26、不少顾客不欢迎不速之客，尤其厌烦推销员不必要的干扰。因此，以居住地为推荐商品的地点，要尊重顾客意愿，由顾客主动邀请最好，至少也要求得顾客的同意。w以顾客居住地为推荐商品的地点，有利的是方便顾客，显得亲近；不利之处是推销员要多辛苦，而且要不怕吃闭门羹。值得注意的是，在居住地进行推荐商品，必须熟悉顾客居住地所在街道、门牌号，以便于最少的时间找到顾客；另外，要尽量避免干扰顾客及其家人的生活与休息。8/11/202429市场营销学4、以社交场所为推荐商品的地点、以社交场所为推荐商品的地点w一个成功的推销员不仅要在推销方面称职，而且要善于交际甚至成为出色的社交活动家。在推销实际工作中，许多交易都是在社交
27、场合谈成的。充分利用社交方式进行推销是现代推销中非常重要的方式。各种社交场所，如：咖啡厅、歌舞厅、招待会、座谈会、订货会等都可以作为推荐商品的地方。w在社交场合推荐商品，有利的是推销员和顾客都可以消除拘束，比较轻松、愉快地进行交谈，便于达成交易，还可以有机会远离那繁忙的办公室中接连不断的事务；不利之处是，在你评论咖啡因的弊端时，可能会无意中触怒了顾客。w无论在什么地点约见顾客，都要考虑顾客的意愿，如果顾客希望你去他们的办公室面谈，那就去他的办公室好了。另外在哪里推荐商品，还要考虑推销的收益与所花费的费用。8/11/202430市场营销学二、推荐商品的环境二、推荐商品的环境w推荐商品的环境非常重
28、要，你一见到买主就应打量一下周围环境，并迅速盘算出如何安排下面的活动对自己有利。当两个人还站在办公室的外间或门洞里时，有的买主就想让推销员开始介绍。这时你应当要求找个更合适的地方再谈，理由是需要一张桌子放样品，装设投影仪等等。你一走进买主的办公室就应马上赞扬办公室的若干优点。光线就是其中之一，因为你总希望在最适宜的光线下展示样品或照片。w噪音有可能干扰洽谈，除非买主对这种噪音已习以为常，几乎察觉不出来。如果关上门或窗户能消除噪音，那就应当去关上。但是，那种连续不断的噪音，比如厂房的轰鸣，虽然会减弱一点，但不可能完全排除。有时，必须把洽谈地点换到旅馆或其他安静场合。但这种必要性你应当在事先看出来
29、，而不留到最后一分钟再说。为了压过干扰的噪音你被迫提高声音让对方听到，这样做会产生消极效果。交谈时的语调变得很紧张当然不好。在这种情况下，你的声音也会变得刺耳和难听，容易刺激对方的神经，使他突然中止会谈。总之，噪音能够毁掉洽谈。8/11/202431市场营销学第三节第三节随机应变随机应变w如果推销员只是一味固执地按事先制定好的计划行事，不密切注意顾客的反应，推销洽谈就有可能进行不下去，甚至招致推销商品的失败。因此，推销员推荐商品时，一定要密切观察顾客的口头语言和体态语言，根据顾客的反映来调整自己的推销方案，小心谨慎地进行洽谈。w一、灵活处理顾客异议一、灵活处理顾客异议w一般情况下，顾客很少会十
30、分爽快地接受你的报价，而采用其他的方式表明对商品价值的不同意见，其中异议是最普通的表现。顾客异议是指在推销过程中，顾客对推销人员、推销品及其推销活动所做出的各种怀疑或反对意见的反应，它客观地存在于整个推销活动中。8/11/202432市场营销学（一）顾客异议的根源（一）顾客异议的根源:w1、顾客对产品的认知程度：顾客对产品认知程度不同，购买欲望也就不同。w2、顾客的购买经验和消费习惯：顾客在购买商品时，往往根据以往的经验、习惯来购买。w3、顾客的支付能力：顾客的支付能力是实现顾客购买需求的重要物质基础，如果顾客缺乏支付能力，就会拒绝购买或希望获得延期付款、分期付款或赊销等结算方式。w4、顾客的
31、成见：顾客在推销人员上门推销之前就已经形成了对推销品的成见，这对推销人员的推销十分不利。推销人员应找出顾客形成成见的原因，消除顾客对产品的不佳印象，然后再向顾客推销产品。 8/11/202433市场营销学w5、顾客有比较稳定的采购渠道：法人购买者尤其如此。大多数顾客在长期的生产经营活动中，都形成了比较稳定的购销合作关系，而且这种合作关系通常都较为融洽。在一般的情况下，顾客不愿意牺牲这种合作关系而接受新的推销，除非推销人员的商品和服务能够给他带来更多、更好的利益。w6、顾客的决策权限：如果顾客有购买决策权的异议，通常有三种情况:一是顾客确实没有决策权，二是顾客的权力不足，三是顾客怕承担责任。w顾
32、客对需求提出异议的原因是多方面的，也是很复杂的。推销人员应想办法打消他们心中的疑虑，不厌其烦，处处为顾客着想，给他们以帮助，在每一个细节问题上都细致入微。在整个推销过程中，推销人员应始终站在顾客的立场上，想顾客之所想，这样会促使顾客做出购买的决定。8/11/202434市场营销学（二）对待顾客异议的正确态度（二）对待顾客异议的正确态度w顾客异议既是推销的障碍，也为成交创造了机会。w1、推销人员应欢迎与尊重顾客异议。 w2、推销人员应认真分析顾客异议。w3、推销人员应尽量避免与顾客争论。w4、推销人员应及时总结顾客异议及其处理方法与结果。w5、推销人员应尽量科学地预测顾客异议。w6、推销人员应适
33、时处理顾客异议;8/11/202435市场营销学（三）排除顾客异议的方法（三）排除顾客异议的方法w在一些推销员眼中，顾客总是那么“不够朋友”，经常“卖关子”，不愿意接受推销员的推销。推销员唯有解开顾客“心中结”，才能实现成交。在这个过程中方法很重要，以下介绍排除客户异议的几种成交法： 1、顾客说：我要考虑一下。 w对策：时间就是金钱，机不可失，失不再来。w（1）询问法： w通常在这种情况下，顾客对产品感兴趣，但可能是还没有弄清楚你的介绍（如某一细节），或者有难言之隐（如没有钱、没有决策权）不敢决策，再就是推脱之词。所以要利用询问法将原因弄清楚，再对症下药，药到病除。如：先生，我刚才到底是哪里没
34、有解释清楚，所以您说您要考虑一下？ 8/11/202436市场营销学（2）假设法： w假设马上成交，顾客可以得到什么好处（或快乐），如果不是马上成交，有可能会失去一些到手的利益（将痛苦），利用人的虚伪性迅速促成交易。如：某某先生，一定是对我们的产品确是很感兴趣。假设您现在购买，可以获得该产品，外加礼品。我们一个月才来一次（或才有一次促销活动），现在有许多人都想购买这种产品，如果您不及时决定，会失去 （3）直接法： w通过判断顾客的情况，直截了当地向顾客提出疑问，尤其是对男士购买者存在钱的问题时，直接法可以激将他、迫使他掏钱。如：先生，说真的，会不会是钱的问题呢？ 或您是在推脱吧，想要躲开我吧？
35、 8/11/202437市场营销学2、顾客说：太贵了。 w对策：一分钱一分货，其实一点也不贵。 （1） 比较法： w 与同类产品进行比较。如：市场“白雪”牌子的25元，这个产品比“白雪”牌子便宜多啦，质量还比“白雪”牌子的好。 w 与同价值的其它物品进行比较。如：58元钱现在可以买a、b、c、d等几样东西，而这种产品是您目前最需要的，现在买一点儿都不贵。 （2）拆散法： w将产品的几个组成部件拆开来，一部分一部分来解说，每一部分都不贵，合起来就更加便宜了。 （3）平均法： w将产品价格分摊到每月、每周、每天，尤其对一些高档服装销售最有效。买一般服装只能穿多少天，而买名牌可以穿多少天，平均到每一
36、天的比较，买贵的名牌显然划算。如：这个产品你可以用多少年呢？按2年计算，24个月，104星期，实际每天的投资是多少，你每天花2元钱，就可获得这个产品，值！ 8/11/202438市场营销学（4）赞美法： w通过赞美让顾客不得不为面子而掏腰包。如：先生，一看您，就知道平时很注重档次（又如：仪表、生活品位等），不会舍不得买这种产品或服务的。 3、顾客说：市场不景气。 w对策：不景气时买入，景气时卖出。 （1）讨好法： w聪明人透漏一个诀窍：当别人都卖出，成功者购买；当别人买进，成功者卖出。现在决策需要勇气和智慧，许多很成功的人都在不景气的时候建立了他们成功的基础。通过说购买者聪明、有智慧、是成功人
37、士的料等，讨好顾客，得意忘形时掉了钱包！ （2）化小法： w景气是一个大的宏观环境变化，是单个人无法改变的，对每个人来说在短时间内还是按部就班，一切“照旧”。这样将事情淡化，将大事化小来处理，就会减少宏观环境对交易的影响。如：这些日子来有很多人谈到市场不景气，但对我们个人来说，还没有什么大的影响，所以说不会影响您购买“皇踏”产品的。 8/11/202439市场营销学（3）例证法： w举前人的例子，举成功者的例子，举身边的例子，举一类人的群体共同行为例子，举流行的例子，举领导的例子，举歌星偶像的例子，让顾客向往，产生冲动、马上购买。如：先生，某明星去年购买了这种产品，用后感觉怎么样（有什么评价，
38、对他有什么改变）。今天，你有相同的机会，做出相同的决定，你愿意吗？4、顾客说：能不能便宜一些。 w对策：价格是价值的体现，便宜无好货 （1）得失法： w交易就是一种投资，有得必有失。单纯以价格来进行购买决策是不全面的，光看价格，会忽略品质、服务、产品附加值等，这对购买者本身是个遗憾。如：您认为某一项产品投资过多吗？但是投资过少也有他的问题所在，投资太少，使所付出的就更多了，因为您购买的产品无法达到预期的满足（无法享受产品的一些附加功能）。8/11/202440市场营销学（2）底牌法： w这个价位是产品目前在全国最低的价位，已经到了底儿，您要想再低一些，我们实在办不到。通过亮出底牌（其实并不是底
39、牌，离底牌还有十万八千里），让顾客觉得这种价格在情理之中，买得不亏。 （3）诚实法： w在这个世界上很少有机会花很少钱买到最高品质的产品，这是一个真理，告诉顾客不要存有这种侥幸心理。如：如果您确实需要低价格的，我们这里没有，据我们了解其他地方也没有，但有稍贵一些的“洁诺”产品，您可以看一下。8/11/202441市场营销学5、顾客说：别的地方更便宜。 w对策：服务有价。现在假货泛滥。 （1）分析法： w大部分的人在做购买决策的时候，通常会了解三方面的事：第一个是产品的品质，第二个是产品的价格，第三个是产品的售后服务。在这三个方面轮换着进行分析，打消顾客心中的顾虑与疑问，让它“单恋一支花”。如：
40、先生，那可能是真的，毕竟每个人都想以最少的钱买最高品质的商品。但我们这里的服务好，可以提供免费干洗，您在别的地方购买，没有这么多服务项目，您还得自己花钱请人来做干洗，这样又耽误您的时间，又没有节省钱，还是我们这里比较恰当。 （2）转向法：w不说自己的优势，转向客观公正地说别的地方的弱势，并反复不停地说，摧毁顾客心理防线。如：我从未发现：那家公司（别的地方的）可以以最低的价格提供最高品质的产品，又提供最优的售后服务。我朋友上周在他们那里买了空调，没用几天就坏了，又没有人进行维修，找过去态度不好 8/11/202442市场营销学（3）提醒法： w提醒顾客现在假货泛滥，不要贪图便宜而得不偿失。如：为
41、了您的幸福，优品质高服务与价格两方面您会选哪一项呢？你愿意牺牲产品的品质只求便宜吗？如果买了假货怎么办？你愿意不要我们公司良好的售后服务吗？先生，有时候我们多投资一点，来获得我们真正要的产品，这也是蛮值得的，您说对吗？6、顾客讲：没有预算（没有钱）。 w对策：制度是死的，人是活的，没有条件可以创造条件。（1）前瞻法： w将产品可以带来的利益讲解给顾客听，催促顾客进行预算，促成购买。如：先生，我知道一个完善管理的事业需要仔细地编预算。预算是帮助公司达成目标的重要工具，但是工具本身须具备灵活性，您说对吗？客户管理系统能帮助您公司提升业绩并增加利润，你还是根据实际情况来调整预算吧！ 8/11/202
42、443市场营销学（2）攻心法 w分析产品不仅可以给购买者本身带来好处，而且还可以给周围的人带来好处。购买产品可以得到上司、家人的喜欢与赞赏，如果不购买，将失去一次表现的机会，这个机会对购买者又非常重要，失去了，痛苦！尤其对一些公司的采购部门，可以告诉他们竞争对手在使用，已产生什么效益，不购买将由领先变得落后。 7、顾客讲：它真的值那么多钱吗？ w对策：怀疑的背后就是肯定。 （1）投资法： w做购买决策就是一种投资决策，普通人是很难对投资预期效果做出正确评估的，都是在使用或运用过程中逐渐体会、感受到产品或服务给自己带来的利益。既然是投资，就要多看看以后会怎样，现在也许只有一小部分作用，但对未来的
43、作用很大，所以它值！ 8/11/202444市场营销学（2）反驳法： w利用反驳，让顾客坚定自己的购买决策是正确的。如：您是一位眼光独到的人，您现在难道怀疑自己了？您的决定是英明的，您不信任我没有关系，您也不相信自己吗？w （3）肯定法： w值！再来分析给顾客听，以打消顾客的顾虑。可以对比分析，可以拆散分析，还可以举例佐证。 8、顾客讲：不，我不要 w对策：我的字典里没有“不”字。 （1）吹牛法： w吹牛是讲大话，推销过程中的吹牛不是让销售员说没有事实根据的话，讲价话。而是通过吹牛表明销售员销售的决心，同时让顾客对自己有更多的了解，让顾客认为您在某方面有优势、是专家。信赖达成交易。如：我知道每
44、天有很多推销员想让您接受他们的产品，但都被你推脱了。不过我的经验告诉我：没有人可以对我说不，说“不”的我们最后都成为了朋友。当他对我说不，他实际上是对即将到手的利益（好处）说不。 8/11/202445市场营销学（2）比心法： w其实销售员向别人推销产品，遭到拒绝，可以将自己的真实处境与感受讲出来与顾客分享，以博得顾客的同情，产生怜悯心，促成购买。如：假如有一项产品，你的顾客很喜欢，而且非常想要拥有它，你会不会因为一点小小的问题而让顾客对你说不呢？所以张先生，今天我也不会让你对我说不。 （3）死磨法： w我们说坚持就是胜利，在推销的过程，没有你一问顾客，顾客就说要什么产品的。顾客总是下意识地提
45、防与拒绝别人，所以销售员要坚持不懈、持续地向顾客进行推销。同时如果顾客开口拒绝，销售员就撤退，顾客对销售员也不会留下什么印象。 w方法是技巧，方法是捷径，但使用方法的人必须做到熟能生巧。这就要求销售员在日常推销过程中有意识地利用这些方法，进行现场操练，达到“条件反射”的效果。当顾客异议是什么情况时，大脑不需要思考，应对方法就出口成章。到那时，在顾客的心中才真正是“除了成交，别无选择”！8/11/202446市场营销学二、抓住时机果断成交二、抓住时机果断成交（一）敏锐发现成交信号（一）敏锐发现成交信号w在推销时，如果推销员在出示产品之外还要做更多的努力，有些时候会感到力不从心，如果对方没有觉察出
46、产品的价值而不急于购买，推销员就容易丧失信心。事实上，如果关注客户购买心理的阶段性变化，如注意、发生兴趣、产生联想、激起欲望、比较、下决心及提出异议，这里的每个阶段都可以出现达成协议的时机。 w我们要随时关注成交的信号，成交信号是客户通过语言、行动、表情泄露出来的购买意图。客户产生了购买欲望常常不会直言说出，而是不自觉地表露其心志。客户的购买信号有 8/11/202447市场营销学1、语言信号： w当顾客有心购买时，从其语言中可以得到判定，如客户询问使用方法、售后服务、交货期、交货手续、支付方式、保养方法、使用注意事项、价格、新旧产品比较、竞争对手的产品及交货条件、市场评价等。语言信号的种类很
47、多，有表示惊奇的，有表示欣赏的，有表示询问的，也有表示反对意见的。应当注意的是，反对意见比较复杂。反对意见中，有些是成交的信号，有些则不是，必须具体情况具体分析，既不能都看成是成交信号，也不能无动于衷。只要推销人员有意捕捉和诱发这些语言信号，就可以顺利促成交易。 2、动作信号： w客户频频点头、端详样品、细看说明书、向销售人员方向前倾、用手触及订单等。3、表情信号： w客户紧锁的双眉分开、上扬、深思的样子、神色活跃、态度更加友好、表情变得开朗 、自然微笑、客户的眼神、脸部表情变得很认真等。8/11/202448市场营销学w二）把握成交机会二）把握成交机会w顾客产生购买意图之时就是良好的成交机会
48、。成交信号是成交时机的表现方式。推销员一旦发现顾客有购买意图，就要迅速地诱导顾客做出购买决定，实现交易。1、随时成交w成交并非是推销员留给顾客的最后一个话题。在推销中不存在最佳的成交机会，却存在适当的成交机会，即顾客对产品的兴趣之时，推销员发现顾客的成交信号，都可随时提出成交要求。2、抓住最后的机会成交w如果顾客拒绝，推销员还可以利用与顾客告辞的机会；采取一定的技巧来吸引顾客，创造新的成交机会。如一位推销员到一家日化厂推销塑料垫片，眼看厂长就要下逐客令了，他有意将自己发明的国际时差钟露出来，上面用各国国旗替代常见的时针分针的挂钟，立即吸引住了厂长，尤其是当厂长得知这只时钟已申请了中国、美国专利
49、时，顿时对他热情起来，最后这位推销员终于叩开了成功的大门。8/11/202449市场营销学（三）运用适当的成交方法。（三）运用适当的成交方法。w1、直接请求成交法。推销员用简单、明了的语言向顾客提出成交要求。如“王经理，不要错过这个机会，请在这里签字。”w2、选择成交法。推销员向顾客提出一些购买方案，让顾客在其中选择。如：“经理，您要这种型号还是那种型号?”w3、选择成交法的特点，就是不直接向顾客提出易遭拒绝的问题“要不要”，而是让顾客在买多与买少，买这与买那之间选择，不论顾客如何选择，结果都是成交。w4、假设成交法。推销员假设顾客已决定购买产品，然后来采用一定的技巧诱导顾客同意。如“经理，我
50、打电话给厂里安排马上送货。”这时，如果顾客让推销员打电话，就意味着成交了，尽管顾客没有明确提出订货。 w5、最后机会成交法。就是告诉顾客，所剩商品不多，欲购从速。如：“这是最后10件，要买请趁早。”w6、留有余地成交法。推销员为使顾客下定最后购买决心，应讲究策略。要对某些优惠措施先保留不谈，到最后关键时刻，开始提示，这是成交的最后法宝。例如，在成交关头，面对犹豫的顾客，推销员揭示推销要点，加强顾客的购买决心：“还有3年免费保修服务”等等。有的推销员不了解顾客的购买心理，把所有的推销要点及优惠措施全部暴露，这样就会使推销员变主动为被动，不利于最后成交。 8/11/202450市场营销学三、难以达
51、到预计推销目标时的对策三、难以达到预计推销目标时的对策w如果融洽的气氛已不复存在，推销员应该适当调整主要目标，退而求其次，努力达成次要目标。次要目标就是目标既不过低也并不十分理想，能使洽谈不完全落空，并且推销员能够实现的目标。在实践中，许多推销员常把精力和注意力全部集中在主要目标上，而这些主要目标又常常不为顾客接受。这种情况一经出现，推销员就觉得失去奋斗目标，不知所措了。随之就会做出一些令人遗憾的妥协，或者一无所获，把整个交易葬送。因此，推销员在进行业务洽谈准备工作时，有必要采取一些措施。例如，在推销洽谈开始之前，可以自问自答以下问题：如果达不到自己制定的目标，该怎么办？w还有哪些解决办法？w
52、我能想象出哪些可供选择的解决办法，并把它们列入推销计划向顾客提出？w有无次要奋斗目标？w针对上述问题，推销员可以有所准备，确定自己的次要目标，以备应急时使用。次要目标的具体形式多种多样，例如，约定好与顾客下一次的会谈日期、了解该类顾客的心理活动特点、怎样对顾客产生吸引力等。8/11/202451市场营销学第四节第四节推荐商品的其他策略推荐商品的其他策略一、讨价还价策略一、讨价还价策略w推销人员与顾客之间的关系如果非常融洽，在推销人员报价后，双方就可能很快达成协议。但在多数情况下，顾客不会无条件接受推销人员的报价，他们会努力压低价格，与推销人员讨价还价。作为卖方的推销员，要想在讨价还价中获胜，首
53、先应了解顾客的真正动机，这样才能有针对性地做出相应的让步策略。8/11/202452市场营销学（一）顾客讨价还价的动机（一）顾客讨价还价的动机w根据大量调查，在推销洽谈中顾客讨价还价的动机主要有：w想买到更便宜的商品；w想通过讨价还价来击败推销员，以此显示自己的精明；w将推销员的让步视为提高自己身份的象征；w相信推销员一定会在价格方面做出让步；w想以更低的价格购买商品，旨在向认识的已购买该商品的人展示自己讨价还价的能力；w对推销的商品完全不了解；w不想购买，通过不合理的低价来拒绝推销员。8/11/202453市场营销学（二）巧用报价技巧（二）巧用报价技巧w报价技巧运用得当，会起到既使顾客乐于接
54、受，又使已方获取较大收益的效果。因此，推销员可根据具体情况巧用报价技巧。常用的报价技巧有：1、心理报价。w即运用顾客的心理因素来报价。如较小单位报价，即把大计量单位的价格改为小计量单位的价格报出，这种把报价的基本单位缩小的做法，能使顾客产生一种价格便宜的感觉。由于在人们的内心深处总认为零头数比整数显得准确，低一位数比高一位数显得少，所以采用这种报价，能给顾客一种价格便宜、订价认真、合理的心理感觉，从而乐于接受。心理报价法还有整数报价、声望报价等，推销员可视具体情况加以选择运用。2、替代报价。即先报出价值较低的或普通产品的价格，以吸引顾客并探询顾客的接受程度，然后再报出较高价值的或优质产品的价格
55、以代之。替代报价一般是在推销系列产品时采用，如果一开始就把高价的产品报出来，很可能一开始就把顾客吓跑而使之失去机会。3、诱导对方先报价。推销员可采用先不报价，而以反问对方，要对方先出价的方式来了争和掌握顾客所能接受的价格底线。例如，“小姐，您是识货的，您先开个价吧，如果合造，我就卖给你”。8/11/202454市场营销学（三）审慎还价（三）审慎还价w在谈判中，一方报价后，另一方一般都会相应地做出这样或那样的反应，而不会无条件地完全接受其报价的内容，即一般都要进入还价的环节。由于还价的实质是对对方进攻的一种“反攻”，目的是使对方接受自己的意见，促使交易早日达成。因此还价同样要审慎，要讲求艺术性，
56、以使对方接受。为此，还价时应掌握如下要点：w1、不要立即回价w一般来讲，顾客报价后，推销员不要立即回价，而应根据顾客的报价内容，检查、调整和修改自己的价格方案，筹划新的意图，以使推销员的还价胸有成竹，言而不乱，言而有据。w2、要进行准确计算w即要根据顾客报价的内容和推销员所掌握的商品比价资料，推算对方价格的虚实，并及时揣摩对方的真实意图，以使推销员还价时有充分的论据，减少纠缠的时间和精力。与报价一样，还价特别是书面文字还价一经报出，即表明推销员已同意和接受以此价格为条件的交易，反悔便意味违约。8/11/202455市场营销学四）把握分寸，适当让步四）把握分寸，适当让步w一般来讲，推销员不能随便
57、降价，让步，在价格问题上应持较强硬的态度。但当出现僵局，不得不让步时，也应进行适当的让步。但在让步时，要注意把握让步的分寸的技巧，以提高让步的效果。w（1）在决定让步之前，不要向对方透露让步的具体内容。w（2）以自己的让步谋求对方也同样做出相应的让步，使让步有所得，不作无谓的让步。w（3）在小事上慷慨，以小换大，让对方感到已经得到优惠或让步，以换取对方的妥协和交易的达成。例如，免费增加一些服务项目或替换一些小零配件等。w（4）让步应分阶段进行，其速度要有所控制。分阶段地进行让步，像挤牙膏似地讨价还价，而且每让一步都表现出一筹莫展、束手无策的无奈样子，以使顾客相信推销员说的是实话，他确实买到了便
58、宜货，同时也让顾客相信是被逼得没办法才被迫压价，而不是产品质量不好才让价，从而产生买到货真价实的产品的感觉，增强顾客的满足感。此外，让步的速度要有所控制，既不太快太急，又不太慢太缓，以使让步达到理想的效果。w（5）对每一次的让步，推销员需要寸利必争，从而使顾客感觉所获取的每一次让步都是来之不易的，因此而珍惜既得的洽谈成果，并还有可能放弃迫使推销员继续让步的想法，以积极的态度力争同推销员达成协议。8/11/202456市场营销学二、增加交易额的启发式推销策略二、增加交易额的启发式推销策略w启发式推销策略就是推销员提醒顾客购买与他已购买的商品相关的商品，使顾客购买更多的商品，增加交易额的策略。（一
59、）启发式推销的途径（一）启发式推销的途径w1、量大优惠。告诉顾客，如果不多买一些，可以给予某种优惠，如价格折扣、提供新的服务项目等。w2、建议购买相关产品。许多产品具有相关关系，顾客购买一种产品，要充分发挥商品的功能，客观上还需要其它商品，推销员可以把顾客需要的这些商品一同出售。如出售电视机就可以向顾客推荐电视天线。 w3、建议顾客购买能保护所购产品经久耐用、发挥功能、保证其不受损失等的辅助产品。如出售整机时出售配件，保养产品等。 8/11/202457市场营销学w4、建议购买足够量的产品。有时顾客也拿不定注意该买多少。推销员可以告诉顾客在这种情况下一般买多少合适，这也是帮助顾客。因为，如果顾
60、客买的少，不够用，就有可能误事，反而麻烦和造成损失。w5、建议购买新产品。当你的企业开发了新的产品，并且这种新产品可以更好地满足顾客需要时，推销员就要不失时机地向顾客推荐新产品。 w6、建议购买高档产品。大部分顾客都会多掏一点钱买质量更优、价值更高的商品。推销员认为顾客能从购买更贵、质量更高的商品中受益时，就要向顾客推荐高档商品。 8/11/202458市场营销学（二）运用启发式推销的注意事项（二）运用启发式推销的注意事项w推销员在运用启发式销售方法时，要站到顾客的立场上，想顾客之所想：自己购买了这种商品，还需要什么附属品?了解顾客的需求和要求，使用启发式销售就能成功。在使用这一方法时，应注意
61、以下几点：wl、在结束了第一次销售之后，再向顾客建议购买其它商品，当顾客还在考虑第一次商品的购买时，一定不要向他建议购买新的商品。w2、从顾客的角度进行启发式销售。推荐的商品必须是能够使顾客获益的商品。这就要求推销员在第一次销售介绍商品期间，仔细倾听顾客的意见，把握顾客的心理，这就能容易地向顾客推荐能满足他们需要的商品，而不是简单地为增加销售量而推荐商品。 w3、有目标地推荐商品。如一位顾客买了一件新衬衣，不要问他：“您还需要什么东西?”而应说：“最近新进一批领带，您看这一种和您的衬衣相配吗?”这样，或许就能提醒顾客对领带的需要了。 w4、使你的顾客确信你为他推荐的商品是好商品，在可能的情况下
62、最好做一下示范。8/11/202459市场营销学三、售后服务策略三、售后服务策略w商品推销中的服务策略主要是指售后服务策略。人们通常认为将商品销售出去，推销活动即告结束，至于出售以后的事，便漠不关心了。像这样的推销员犯了严重的错误，那就是忽略了商品的售后服务。没有售后服务的推销，在客户的眼里，是没有信用的推销;没有售后服务的商品，是一种最没有保障的商品，而不能提供售后服务的推销员，也是不能信任的推销员。售后服务是推销的一部分，有远见的推销员，对于具有延续性推销作用的商品的售后服务，更是不会掉以轻心。现在就让我们来讨论一下什么是商品的售后服务，以及如何做好售后服务。w凡与所推销商品有连带关系且有
63、益于购买者的服务，均居于商品的售后服务。 8/11/202460市场营销学（一）售后服务的目的（一）售后服务的目的w1、维护商品的信誉w售后服务最主要的目的是维护商品的信誉。对一件品质优良的商品，在销售时总是要强调售后服务的，在类似或相同商品推销的竞争条件下，售后服务也常是客户取舍的重要因素。因此，商品的售后服务也就代表了商品的信誉。w2、收集情报w许多聪明的推销员利用各种售后服务增加与客户接触的机会，以实现收集情报的目的。因此，推销人员应该把握任何一次售后服务的时机，尽量去发掘有价值的客户，收集任何有益于商品推销的情报。推销人员在售后服务中，要想有效地收集有关情报，必须注意以下几点:8/11
64、/202461市场营销学w（1）了解客户背景w在与客户联系感情时，无论何种场合，不论是在拜访之中、电话洽谈之中、顾客的办公室里，还是在其他场合，推销人员都该巧妙地通过询问和观察客户的背景情况，这包括客户的家庭状况、职业、受教育的程度、经济状况、宗教信仰等。对客户的背景资料，推销员应该花工夫去整理、研究。如果接触对象多了以后，很可能获得有益于推销的线索，因此，对客户的背景了解愈多，就愈能把握住客户。w（2）连锁推销w老客户可以成为推销员的义务“通风报信员”，一位以真诚、热情打动客户的推销员，碰见一些热心助人的客户，许多事情的沟通都会很顺利地进行。推销员请客户连锁介绍，由客户口中说出的“情报”，一
65、定具有某种程度的价值。因此，在推销员进行售后服务工作的每一种场合，除了以售后服务的热忱让客户感觉有所便利外，还应该向客户探询一些有利于连锁推销的情报。或者，请客户在其一路线、某一范围，代为打听有价值的消息。依靠连锁推销以获取情报，在做法上必须极度谨慎，以免引起客户的反感。8/11/202462市场营销学(二二)售后服务的内容售后服务的内容wl、技术服务w推销员在出售商品之后，为了使客户充分获得“购买的利益”，他必须常常做些售后服务，这不只是对客户道义上的责任，也是维护本身信誉的必要行动。例如电信器材商出售了一部电话交换机，为了使这部交换机发挥应有的功能，就应该定期上门检查保养，并提供技术咨询。
66、w2、履行服务承诺w任何推销员在说服客户购买时，必须强调与商品有关，甚至没有直接关联的服务，这些服务的承诺，对商品能否成交是极重要的因素，而如何确实地履行推销员所做的承诺则更重要。有些推销员往往在推销洽谈中，漫不经心地向客户提出商品出售后的某种服务，结果后来却忽略了，自此很容易引起客户发生误会或不愉快，长此以往，客户岂会再度光临?8/11/202463市场营销学w3、质量保证服务w商品在销售过程中，不仅要发生“商流”，而且要发生“物流”，即商品的位移。因此，发生商品损坏是难以避免的。由于生产与消费之间的矛盾以及生产方面的原因，必然会产生售后退货现象，对此，推销人员要妥善处理退货与不良品，帮助企
67、业建立赔偿制度。w4、提供商品的资料w使客户了解商品的变动情况，是推销员的一种义务。在说服一位客户以前，推销员通常须将有关商品的简介，使用说明及各项文件资料递交给客户参考；而在客户购买之后，也应经常提供最新资料。w推销员必须认识到:发展一位新客户远不如维持一位老客户重要，前者的投入成本远远大于后者，后者带来的收益也远远大于前者。维持客户的方法，除了使客户对推销人员以及推销的商品产生信赖之外，还可继续供给客户有关商品的最新资料，它也是一项有力的售后服务。商品的资料，包括商品商情报道资料和商品本身的动态资料。8/11/202464市场营销学w第一种是商品商情报道资料。有许多商品，其销售资料常以报道
68、性的文件来记录，推销员用它作为赠送客户、联络感情的工具，是最好不过的。例如，销售钢琴的，每个月将一份音乐及乐器简讯按时寄给客户，一方面可以给客户参考，一方面可以报道商情。这样的做法，可以使客户对商品产生持续的好感，在连续商品资料的影响下，由于间接宣传效果，往往又可以导引出更多的客户。w第二种是商品本身的动态资料。当商品销售出去以后，客户基于某些需要，常常希望了解商品本身的动态资料。例如，药品的推销，当推销员将本企业生产的抗生素送交至西药房后，如果在成份、规格、等级上有任何变动时，这些资料都应该立刻提供给西药房。w5、正确处理顾客抱怨w抱怨是每个推销员都会遇到的，即使你的产品好，也会受到爱挑剔的
69、顾客的抱怨。不要粗鲁地对待顾客的抱怨，其实这种人正是你永久的买主。松下幸之助说：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”正确处理顾客抱怨，具有吸引顾客的价值。美国一位销售专家提出了一个公式： w正确处理顾客抱怨 = 提高顾客的满意程度 + 增加顾客品牌购买倾向 + 获得丰厚利润。8/11/202465市场营销学对于顾客抱怨，要正确处理：w（1）感谢顾客的抱怨。顾客向你投诉，使你有机会知道他的不满，并设法予以解决。这样不仅可以赢得一个顾客，而且可以避免他向亲友倾诉，造成更大的伤害。 w（2）仔细倾听，找出抱怨所在。推销员要尽量让顾客畅所欲言，把所有的怨愤发泄出来。这样，既可
70、以使顾客心理平衡，又可以知道问题所在。推销员如果急急忙忙打断顾客的话为自己辩解，无疑是火上浇油。 w（3）收集资料，找出事实。推销员处理顾客抱怨的原则是：站在客观的立场上，找出事实的真相，公平处理。顾客的抱怨可能有夸大的地方，推销员要收集有关资料，设法找出事实真相。 w（4）征求顾客的意见。一般来说，顾客的投诉大都属于情绪上的不满，由于你的重视，同情与了解，不满就会得到充分发泄，怒气消失。这时顾客就可以毫无所求，也可能仅仅是象征性地要一点补偿，棘手的抱怨就可圆满解决。 w（5）迅速采取补偿行动。拖延处理会导致顾客产生新的抱怨。8/11/202466市场营销学6、维系客户w客户的维系是售后服务的
71、主体。售后服务是否圆满，取决于是否充分地做到了与优良客户间的维系工作。推销人员的售后服务工作，本质上就是为了维系客户。优良的售后服务，无论是对推销员个人还是商品生产企业都是极为有益的。售后服务的大部分工作，实际上就是联络客户的感情。由交易而产生的人际关系，是一种很自然而融洽的关系，人常常因为买东西而与卖方交上朋友，推销员及推销机构同样因为与客户的交易促成了深厚的友谊，于是客户不但成为商品的购买者、使用者，而且变成了销售机构的拥护者和推销员的好朋友。（1）维系客户的重要性w销售，是一个连续的活动过程，只有起点，没有终点。成交并非是推销活动的结束，而是下次推销活动的开始。在成交之后，推销员要向顾客
72、提供服务，以努力维持和吸引顾客，可以说，真正的销售始于售后。 8/11/202467市场营销学w推销的首要目标是创造更多的顾客而不是销售；因为有顾客，才会有销售；顾客越多，销售业绩就越大；拥有大批忠诚的顾客，是推销员最重要的财富。 w推销员要创造出更多的顾客，一个重要途径是确保老顾客，使现有的顾客成为你忠实的顾客。确保老顾客，会使你的生意有稳固的基础。能否确保老顾客，则取决于推销员在成交后的行为。推销员不仅要做成生意，而且要与顾客建立关系。一些推销员信奉的准则是：“进来，推销；出去，走向一位顾客。”他们在产品推销出去后便认为完事大吉，就像断了线的风筝一样，不知去向；待到要再次推销产品时，也不厌
73、其烦地去敲顾客的大门，这是一锤子买卖的生意经。 w这些推销员只顾寻找新顾客而丢掉了自己最重要的顾客，其结果找到的新顾客为丢掉的老顾客所取代，得不偿失。一位推销专家深刻指出，失败的推销员常常是从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑问题的，成功的推销员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客，使顾客越来越多，销售业绩越来越好的角度考虑问题的。对新顾客的销售只是锦上添花，没有老顾客做稳固的基础，对新顾客的销售也只能是对所失去的老顾客的补偿，总的销售量不会增加。 8/11/202468市场营销学w与失败的推销员相反，成功的推销员把成交之后继续与顾客维持关系视为推销的关键。他们信奉的准则就是：“真正的销售始于售后”
74、，他们的生意经就是：“推销的最好机会是在顾客购买之后。”他们就是靠在销售之后继续关心顾客获得极大成功的。 w“真正的销售始于售后”，其含义就是，在成交之后，推销员能够关心顾客，向顾客提供良好的服务，既能够保住老顾客，又能够吸引新顾客。你的服务令顾客满意，顾客就会再次光临，并且会给你推荐新的顾客。 w“你忘记顾客，顾客也会忘记你”，这是国外成功推销员的格言。在成交之后，继续不断地关心顾客，了解他们对产品的满意程度，虚心听取他们的意见，对产品和推销过程中存在的问题，采取积极的弥补措施，防止失去顾客。推销员与顾客保持密切的关系，可以战胜所有的竞争对手。 8/11/202469市场营销学（2）维系客户
75、的方法w一般与客户进行感情联络的方法主要有: 拜访w经常去拜访客户是很重要的事，拜访不一定非要销售商品，主要是让客户觉得推销员关心他，也表明对所推销的商品负责。推销员的拜访不一定有任何目的，也许只是问好，也许是顺道而访。推销人员在拜访客户时，要遵循一个原则，即尽可能地把拜访做得自然些，不要使客户觉得推销员的出现只是有意讨好自己，更不要因为拜访，而给顾客的生活带来不方便。 书信、电话联络w书信、电话都是推销人员用来联络客户感情的工具。当推销员需要将某些新资料送给客户时，可以用书信方式附上便笺;客户个人、家庭及工作上有喜忧变故时，致函示意，贺年、贺节、贺生日等等，通常客户对推销员的函件会感到意外和
76、喜悦。以电话与客户联络所发挥的效果是不可忽视的，偶尔简短几句问候的电话，会使客户觉得很高兴。电话用词要适当，问话要得体，不能显得太陌生，也不能表现得太热情。w赠送纪念品w赠送纪念品，是一种常见的留住客户的手法。纪念品的价值不一定很珍贵。赠送纪念品主要有两个作用:一是满足普通顾客喜欢贪小便宜的心理;二是可以使纪念品成为推销人员再次访问顾客或者探知有关情报的手段或借口，这是成功推销的捷径。8/11/202470市场营销学（3）与顾客保持联系的计划性w推销员必须定期拜访顾客，并清楚地认识到：得到顾客重复购买的最好办法是与顾客保持接触。他把每个客户所订购的商品名称、交货日期，以及何时会缺货等项目，都作
77、了详细的记录。然后据此记录去追查订货的结果。例如，是否在约定期限之前，将货物交给顾客；顾客对产品的意见如何?顾客使用产品后是否满意?有何需要调整的?顾客对你的服务是否表示满意等。 w推销员与顾客保持联系要有计划性。如成交之后要及时给顾客发出一封感谢信，向顾客确认你答应的发货日期并感谢他的订货；货物发出后，要询问顾客是否收到货物以及产品的是否正常使用。在顾客生日，寄出一张生日贺卡；建立一份顾客和他们所购买的产品的清单，当产品的用途或价格出现变化时，要及时通知顾客。在产品包修期满之前通知顾客带着产品做最后一次检查。外出推销时前去拜访买过产品的顾客等。 8/11/202471市场营销学结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！72
