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1、中国传媒大学丁俊杰2008年10月17日南京中国广告业的路径判断与选择一、 中国广告业分析的四条传统路径路径一：广告公司的国际化趋势路径一：广告公司的国际化趋势“西学东渐”、“国际化”、“规模化”和“集团化”一直是中国广告公司发展的主题路径二：媒体的数字化进程路径二：媒体的数字化进程广告经营从依靠大众媒体平台向广告经营从依靠大众媒体平台向“多媒体化多媒体化”方向发展方向发展路径三：消费形态的分化与重聚路径三：消费形态的分化与重聚中国城市消费形态“分聚共时”聚合聚合分化的同时聚合分化的同时聚合传统的市场调研方法和营销理念亟待更新传统的市场调研方法和营销理念亟待更新分化分化路径四：广告主营销选择逐
2、渐多元路径四：广告主营销选择逐渐多元拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题数据来源：中国传媒大学广告主研究所数据来源：中国传媒大学广告主研究所成熟产业，微观解读成熟产业，微观解读宏观视角，诸多费解宏观视角，诸多费解二、“广告那些事” 中国广告大事件再思考2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年22.2633.1544.1252.4858.6967.9680.29央视历届招标金额 （单位：亿元）1 1、央视招标、央视招标 年复一年的年复一年的“豪门盛宴豪门盛宴”1、是否影响了广告代理制？2、中国广告业是否正在背离国际化？
3、3、是否导致了央视与省级卫视的过度竞争？4、中小企业的空间如何解决？5、是一种公平竞争还是各种关系的角力场？思考：思考：央视招标的出现：央视招标的出现：由财力雄厚的“食客”与囊中羞涩的“看客” 共同演绎的年度“豪门盛宴”2 2、完善、完善广告法广告法 削足适履？削足适履？ 面对广告业生态环境的巨大变化，广告法的监管作用日益捉襟见肘，而修改工作却进展缓慢。思考：思考：1 1、不断成长的广告业、相对滞后、不断成长的广告业、相对滞后的的广告法广告法，究竟应该如何彼此，究竟应该如何彼此适应？适应？2 2、广告法广告法的修改工作缘何的修改工作缘何举步维艰？举步维艰？3 3、真正有效的广告监管机制应当、真
4、正有效的广告监管机制应当如何建立？如何建立？制度与环境的关系，就是“履”和“足”的关系3 3、药品广告的困惑、药品广告的困惑 “我的地盘我的地盘”谁做主？谁做主？思考：思考：2006年，药品广告投放额高达141.1亿元，占广告市场总量的9.96%2002年至今，有关药品广告的管理政策频频出台，消费者也对其毁多誉少，而投放额的逐年攀升，却说明了药品广告市场需求巨大1、面对广告主的需求和管理政策的限制，药品广告将何去何从？2、除了一味禁止之外，能否有更适合的方式对药品广告进行理性引导？3、药品广告市场巨大，为何赖以生存的中小媒体在“自己的地盘”却始终无法作主？4 4、分众上市、分众上市 广告与资本
5、的接轨思考：思考：2005年7月,分众传媒在美国纳斯达克成功上市，宣告了广告与资本的接轨，大大增强了其并购实力。同年10月，分众传媒宣布以1亿美元收购框架传媒。2006年1月，分众出资3.25亿美元全资合并聚众传媒。至此，分众掌握了楼宇广告98%的市场份额，成为该领域主导者。通过大举收购，分众完成了从一家户外广告公司向“生活圈”媒体的转变1、境外资本的介入，将为本土广告业带来什么？2、传统媒体如何面对境外资本带来的压力？3、这种借助资本“跑马圈地”的游戏前景如何？4、分众志在打造“媒体”，而中国的政策环境是否允许外资介入媒体经营？分众的明天是否依然一马平川？5 5、 WPP WPP的大举并购的
6、大举并购 “国际化国际化”与与 “本土化本土化”的博弈的博弈2000年10月至今，全球第二大广告传播集团WPP为构建中国广告营销网络，大举并购本土广告公司。由此引发的跨国传媒集团并购热潮至今方兴未艾。WPPWPP并并购购本土广告公司本土广告公司历历程程年份年份收收购购公司公司业务业务重点重点20002000年年10月月广东博雅公关广东博雅公关策略咨策略咨询询20022002年年6月月西岸公关西岸公关公关咨公关咨询询20022002年年2121世纪公关世纪公关利基市场利基市场20022002年年11月月上海广告公司上海广告公司广告代理广告代理20042004年年福建奥华广告公司福建奥华广告公司广
7、告代理广告代理20042004年年1月月广州旭日因广州旭日因赛赛（股份）（股份）广告代理广告代理20052005年年2月月成都阿佩克思成都阿佩克思整合营销传播整合营销传播20052005年年广东华南市场调查公司广东华南市场调查公司市场调查市场调查20052005年年朗涛形象策划朗涛形象策划传播领域（专业设计）传播领域（专业设计）20052005年年9月月香港香港IPR财经公关顾问财经公关顾问20062006年年3月月上海奥维思上海奥维思通路促销通路促销20062006年年5月月北京北京华扬联众众互联网广告代理互联网广告代理20062006年年5月月世纪华美世纪华美互联网广告代理互联网广告代理2
8、0062006年年6月月华通现代华通现代市场研究市场研究20062006年年10月月黑弧广告公司黑弧广告公司发达的全国网络发达的全国网络20072007年年10月月广州达生广州达生整合整合营销传营销传播机构播机构整合整合营销传营销传播播思考：思考：1、中国被认为是全球最具潜力的广告市场，雄厚的国外资本注入，究竟为中国广告业带来了什么？2、外国公司的规模化经营在中国市场是否会“水土不服”？ 3、面对冲击，广告公司的发展是要采取国际化策略还是坚持本土化路线？ 6 6、 Google Google的崛起的崛起 “后浪后浪”来袭，来袭，“前浪前浪”何堪？何堪？中国广告业正在上演着新旧媒体的更迭和交替2
9、006年10月，全球第一大搜索引擎公司Google以16.5亿美元的价格收购了全球最大视频共享服务网站YouTube，完成了自身的“媒体升级。”GoogleGoogle自自有技术体系有技术体系 搜索引擎搜索引擎广告市场广告市场 YouTubeYouTube内容体系内容体系 思考：思考：1、Google等新媒体的出现，为广告业 带来了什么？2、传统媒体如何面对新媒体的冲击？3、新旧媒体应该如何准确定义？ 是否先来是“旧”？后来为“新”？ 4、新旧媒体的博弈结局如何？ 7 7、焦点与广告、焦点与广告 事件营销事件营销2003年3月20日早，巴格达城里一声巨响，“第二次海湾战争”拉开了序幕。与此同时
10、，统一润滑油的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦。”家喻户晓并获得极高评价。2003年10月16日，神舟五号载人航天飞船成功发射，开创了中国航天的新纪元。2003年十月初，蒙牛获得“航天员专用牛奶”的称号。2005年8月其销售额升至25亿。1、事件营销的持续作用如何理性评估？2、事件营销的实施需要借势造势还是自发造势？3、注意力经济在中国市场究竟会持续多久？思考：思考：8 8、 “脑白金脑白金”与与“恒源祥恒源祥” “无招无招”胜胜“有招有招”？广告作品的“招数”就是创意，而以“脑白金”与“恒源祥”为代表的重复性广告，却在不断犯众怒的同时，依然百折不挠地生存着，前者的销售额甚至曾连续八年直线上升
11、。1、“无招”的恶俗是否真的胜过了“有招”的创意？思考：思考：2、是对“广而告之”的诠释？还是广告 本体形态的倒退？3、是创意的朴素化还是创意思维的枯竭？4、广告是应该“唯效果论”还是要兼顾消费 者的心理感受？5、是否宣告了无创意时代的到来？9 9、亿霖造林与葛优、亿霖造林与葛优 明星代言的难堪明星代言的难堪“亿霖”集团两年期间骗取22000多人共计16.8亿葛优形象大跌，获绿色人物反面提名郭德纲代言“藏秘排毒”系列产品，毫无排毒功效，被消费者起诉。思考：思考： 1、“广告+娱乐明星”的组合，在外国由来 已久，在中国却缘何问题层出不穷？2、 明星在代言前，如何甄别产品质量？3、 无论明星还是产
12、品，如何避免一味地 被利益驱使？1010、 丰田丰田“霸道霸道”广告风波广告风波 洋品牌中国洋品牌中国“触礁触礁”？思考：思考：2003年岁末，日本丰田汽车的一则广告由于伤害了广大中国消费者的民族感情而备受指责。类似事件还有耐克的“斗室”广告，立邦漆的“盘龙滑落”广告等1、是不慎误用中国元素，还是文化差异 的必然结果？2、是广告,还是外交?微观清晰而宏观模糊个体理性而整体茫然三、中国广告业之七点困惑 广告的范围如何界定？哪些营销形式应该纳入广告的范畴？“广告行业”、“公益广告”以及“商业广告”这些概念应该如何 准确区分？ 什么叫“分众”？什么叫“广告招标”？“事件营销”又含义何在？让我们共同思
13、考几个问题：对于这些概念，目前行业的实践还不能让理论界归纳出清晰的范围。现有定义的严谨性、实用性、操作性和科学性也都值得推敲。 1 1、概念不清、概念不清2 2、结构不顺、结构不顺行业门槛较低市场上存在着一大批经营规模小、效益差且专业水平低的广告公司。经营格局混乱媒体直接参与经营，广告公司地位尴尬。跨国公司冲击各类跨国公司的涌入，严重冲击了本土广告业尚未成型的产业结构整个广告产业生态圈的良性循环尚未形成整个广告产业生态圈的良性循环尚未形成3 3、地位堪忧、地位堪忧垃圾广告恶意推销“城市牛皮癣”“广告、推销人员不得入内”负面评价正面评价 高收入“搞艺术的”时尚“画画的”在美国，在美国，“不做总统
14、就做广告人！不做总统就做广告人！”在中国，我们现在是否有勇气提出在中国，我们现在是否有勇气提出“不做处长就做广告人？不做处长就做广告人？”提及从事广告，公众往往存在以下误读：4 4、监测不当、监测不当整体市场价格混乱收视率、发行量等监测数据主观色彩过重缺乏第三方的审计和认证广告效果测评标准不统一广告效果难以有效评估独立数据监测机构匮乏监测水平较低，限制了广告在营销传播活动，乃至信息产业中充分发挥作用放大传播影响而忽视“广告”的商业和经济层面负面评价远高出正面肯定“虚假”几成广告代名词 通过对人民日报1979年1月1日至2007年4月10日标题中带有“广告”二字的文章进行分析，我们发现，舆论对于
15、广告业的描述长期过多强调局部而忽视整体；过多侧重传播而无视广告的经济作用；过多批评否定而少有积极的肯定；过多偏重监管而鲜有有效的引导。舆论环境的尴尬，将成为制约广告业发展的无形障碍，广告业的负面报道越多，其发展的环境就越恶劣，发展空间也就越狭窄。5、舆论尴尬、舆论尴尬6、文化缺失、文化缺失业界过度关注广告的经济价值对广告在消费文化中的重要影响认识严重不足广告的文化缺失广告的文化缺失1432广告对公益、文化事业的促进和宣传作用并不显著恶俗广告层出不穷“广告接受疲劳症”的病毒正在蔓延，原本承担着引导消费文化，提升社会文明责任的广告业， 反而成了社会文化问题的高发区。7、前景不明、前景不明 27 当
16、前1700亿元的产业规模对广告业而言，是一个难以突破的天花板，还是依然有着巨大的拓展空间？多元力量，彼此交织，将把广告业导向何方？四、中国广告业的空间与机遇据据CTR数据，数据，2007年的广告市场年的广告市场“刊例价刊例价”增长为增长为9%,达到达到3120亿元规模；亿元规模；如果按照工商总局的统计口径换算，市场规模大概在如果按照工商总局的统计口径换算，市场规模大概在1700亿元亿元左右的规模。左右的规模。随着整个行业发展从随着整个行业发展从低起点、高速度低起点、高速度转变为转变为高起点、低增速高起点、低增速，值得探讨的是，值得探讨的是， 可供广告业驰骋的可供广告业驰骋的空间空间究竟究竟还有
17、多大？还有多大？“低起点、高速度”商品经济向市场经济转型中，增速放缓“高起点、低增速”产业日趋成熟广告业发展轨迹：“两个阶段一个插曲”（一）宏观经济环境（一）宏观经济环境中国中国全球全球“金融海啸金融海啸”中的风暴眼中的风暴眼1234中国已成为储蓄的净出口国，整个经济体杠杆率低，外债较低。外汇储备快速积累，中国国内银行体系依然保持充足的资金流动性。中国金融市场相对封闭，资本账户管制机制成型，资本流动，对外主要通过中央银行，对外投资适于外汇储备的高信用等级、高流动性金融工具，对内则主要以外国直接投资的形式进行。与美国高度证券化的市场不同，中国经济系统内的金融联系主要以传统商业银行为媒介。 总体而
18、言，总体而言，“金融海啸金融海啸”使中国经济增幅放缓，但并未停滞，使中国经济增幅放缓，但并未停滞， “稳定稳定”、“调整调整”、“转型转型”将成为时代主题。将成为时代主题。中国宏观经济环境中国宏观经济环境未来未来15-2015-20年内，中国经济增速应该不会低于年内，中国经济增速应该不会低于8%8%，20502050年中国将超越日本和美国成为世界第一年中国将超越日本和美国成为世界第一大经济体。大经济体。 诺贝尔经济学奖获得者、诺贝尔经济学奖获得者、“欧元之父欧元之父”罗伯特罗伯特蒙代尔预测（第四届东北亚经济合作论坛蒙代尔预测（第四届东北亚经济合作论坛 ，20082008年年9 9月月 ）据统计
19、，改革开放以来的据统计，改革开放以来的3 3 0 0年，中国经济保持了年，中国经济保持了近近10%10%的年均增速，过去的年均增速，过去5 5年年均增长更高达年年均增长更高达10.6%10.6%，远高于同期世界经济，远高于同期世界经济3.3%3.3%左右的年均增左右的年均增长速度。长速度。广告业广告业的发展水平是的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的衡量现代社会经济发达程度的重要标志重要标志，广告业的发展，与国家经济的增幅保持，广告业的发展，与国家经济的增幅保持着高度同步。着高度同步。新华社数据称，新华社数据称，20082008年上半年我国年上半年我国GDPGDP增幅为增幅为10.4%10.4
20、%，较去年回落，较去年回落1.8%1.8%，依然保持着较快增速。，依然保持着较快增速。从过度依赖外需和投资，转变为依靠内需和投资的综合拉动，二、三线城市及农村市场激活在即。主要靠房地产和外资拉动，内资企业缺乏竞争力重化工业能耗大、污染重，环保压力大。宏观资金配置失衡现有经济增长模式我国正处于经济增长方式转型期我国正处于经济增长方式转型期由现代服务业、国内消费和城镇劳动密集型产业驱动的经济增长方式成为主流。随着中国现代化建设的不断深入和全球金融风暴的影响，中国持续近十年的经济增长方式亟待转型在全球金融风暴影响下，广告业的增速必定会降低，然而，从另一个层面而言，新兴产业导入期推广在全球金融风暴影响
21、下，广告业的增速必定会降低，然而，从另一个层面而言，新兴产业导入期推广和市场范围的拓展，将为中国广告业的提供全新舞台，广告应该抓住转型契机、充分发挥积极作用。和市场范围的拓展，将为中国广告业的提供全新舞台，广告应该抓住转型契机、充分发挥积极作用。12广告是一场由广告主和消费者共同发起的游戏，其市场规模的大小，取决于广告主和消费者信息交流的需求大小。广告业1700亿元的规模仅占 很小份额，发展空间广阔发展空间广阔。消费者消费者广告主的信息广告主的信息广告主的营销广告主的营销 费用费用1 1万亿万亿约10万亿元约3万亿元（二）广告产业环境：（二）广告产业环境：2000年至2007年，投放前十位的广
22、告主结构基本稳定，主要由食品、家电、房地产、药品、化妆品、汽车、旅游、酒类等行业构成。其中，前五行业类别分布如下表：2000200020062006年广告投放前五位行业及所占比重年广告投放前五位行业及所占比重20002000200120012002200220032003200420042005200520062006药品10.52%药品12.16%房地产11.23%房地产14.75%房地产9.91%药品9.96%房地产10.17%家电10.31%食品11.32%药品10.52%药品11.82%药品9.68%食品9.67%药品9.47%食品9.72%房地产8.74%食品10.25%食品9.30
23、%食品8.46%房地产9.00%食品8.63%房地产8.36%家电8.29%家电8.72%家电8.16%化妆品6.86%化妆品7.88%化妆品6.94%化妆品6.66%化妆品7.97%化妆品7.33%化妆品6.77%家电6.05%家电5.46%医疗服务6.24%45.57%45.57%48.48%48.48%48.05%48.05%50.8%50.8%40.96%40.96%41.97%41.97%41.45%41.45%从国家工商总局发布的历年中国广告投放数据整理得出从国家工商总局发布的历年中国广告投放数据整理得出上述重点广告主集群的规模和增速，将直接决定中国广告业的发展空间!序号序号行业行
24、业投资额（单位：亿元）投资额（单位：亿元）比上年增长（比上年增长（% %）1 1农、林、牧、渔业146631.131.12 2制造业3549734.834.83 3房地产业2854332.232.24 4信息传输、计算机服务和软件业17961.31.35 5住宿和餐饮业132641.241.26 6卫生、社会保障和社会福利业80313.413.47 7文化、体育和娱乐业112431.031.0数据来源：数据来源：2008年年1月月国民经济和社会发展统计公报国民经济和社会发展统计公报据国家统计局2008年01月24日公布的统计数据显示，2007年我国社会消费品零售总额89210亿元，比上年增长1
25、6.8%。同时，当前与上述产业集群相关的行业固定资产投资也呈现全面攀升态势。广告主产业集群整体规模扩大广告主产业集群整体规模扩大社会总体消费需求上扬社会总体消费需求上扬广告主与消费者信广告主与消费者信息互动的需求激增息互动的需求激增中国广告业中国广告业的空间和潜力的空间和潜力（三）广告产业定位：（三）广告产业定位：商业服务业还是信息服务业广告产业作为一个独立的产业，未来在国民经济中到底发挥什么样的作用，如何看待其定位？广告产业正面对着历史的发展机遇广告产业正面对着历史的发展机遇企业 广告主媒体 广告发布传统广告业的传统广告业的“商业服务业商业服务业”定位：定位：大家对广告印象：一直是替他人做嫁
26、衣，充当着广告主产业和媒体产业的配角。广告产业具有二元依附性广告产业具有二元依附性, , 不能脱离具体的企业、商品和服务活动。不能脱离具体的企业、商品和服务活动。1 1、历史机遇、历史机遇-现代服务业现代服务业中国信息化社会建设成效明显，信息化社会中，信息将成为最有价值的资源。广告就是信息。我国“十一五”规划纲要提出，要发展现代服务业，其中信息服务业是重要组成部分；123现代服务业具有“三高+三低”的产业特点：即高技术密集度、高知识含量、高附加值以及低能耗、低物耗、低污染数字传播技术勃兴数字传播技术勃兴信息资源平台成型信息资源平台成型知识经济知识经济新媒体经济新媒体经济广告业广告业广告业已经成
27、为了知识经济和新媒体技术的交汇点，广告业的发展，将具备知识经济与数字经济的双重意义。广告业以信息内容为主要原料和产品，具有可再生、无污染的特点、符合现代服务业体系中可持续发展的战略要求。122 2、宏观政策支持、宏观政策支持“十一五”规划纲要要规范发展商务服务业，“推动广告业发展”。国家“十一五”时期文化发展规划纲要发展广告业等9个重点文 化产业，并要求“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展， 努力扩大广告产业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有较快增长”。12信息服务业的支柱产业3、广告产业定位的重新认识、广告产业定位的重新认识广告产业的经营规模将进一步增加广告产业的覆盖范围将进
28、一步扩大广告产业提供的服务将进一步发展123广告公司、媒介、广告主提供数据输出广告公司、媒介、广告主提供数据输出本地消费信息本地消费信息推介竞价排名推介竞价排名后台支持性企业后台支持性企业对需求进行分类、打包个性化需求电视节目、vod大众传媒信息生活资讯消费指南教育资讯大众传媒信息生活资讯消费指南教育资讯资讯检索平台个人移动数据库广播、报纸、杂志天气预报购物、打杂信息衣：服装服饰食：餐厅、采购住：置业、装修行：购车、保养职业培训考试教育4 4、基于个人消费需求的信息服务、基于个人消费需求的信息服务广告个性化、互动性、精准性凸显家庭信息平台（数据库底层）视音频播出资讯服务互动增值业务数据库业务数
29、字化频道数字化广播付费频道高清频道生活信息政务信息商业信息图文新闻EPG、点播、互动游戏、远程教育、股票交易VPN（虚拟专网）、互动广告、电视商务、在线缴费、账户查询、电视BBS、电视短信、社区服务营销调研、电视DM定制数据数字内容库数字内容库用户信息用户信息数据库数据库5 5、基于家庭需求的信息服务、基于家庭需求的信息服务家庭作为独特的购买单位，其价值将进入实质性开发阶段6 6、规模与前景、规模与前景信息产业信息产业正在从硬件和网络建设，转型为信息内容提供美国产业规模来看美国产业规模来看硬件与网络规模为2500亿美元，内容与信息服务为2500亿美元国内信息服务产业国内信息服务产业将成为国民经
30、济重要产业。 作为创意产业的核心资源和经营平作为创意产业的核心资源和经营平台，广告在加快创意产业发展，并进台，广告在加快创意产业发展，并进一步促进社会经济进步的过程中发挥一步促进社会经济进步的过程中发挥龙头作用。龙头作用。内容产业创意产业数字新媒体产业文化产业广告 建筑 美术和古董交易 手工艺 设计 时尚 电影 音乐 互动休闲软件 表演艺术 出版 软件 电视 广播等广告产业与文化产业，创意产业的关系广告产业与文化产业，创意产业的关系创意资源娱乐产业创意资源创意资源创意资源经营平台广告主体综上，中国广告业的发展机遇：综上，中国广告业的发展机遇：在现代服务业中明确自身的属性和定位，把握现代服务业带
31、来的机遇，获得更大的发展空间。把握信息产业的契机，运用数据库营销等营销模式，推动广告从单纯的信息向资源转化。进一步拓展广告的外延，扩大整体经济规模。广告业广告业信息产业文化产业现代服务业充分挖掘自身丰富的创意资源，发挥经营平台的作用，强化广告业在文化产业中的地位和作用。总之总之1广告业将发展成为信息服务业中的重要支柱，从国民经济的拉动力发展成为重要产业2需要有产业理想，也需要有产业声誉和产业形象需要投身国家政治、文化、经济发展战略中，进入主战场，成为国家建设的主力军31 17 70 00 0亿亿产产业业规规模模广告主集群规模扩张广告主集群规模扩张新媒体层出不穷消费观念转变消费观念转变信息产业信息产业现代服务业文化产业文化产业广告主的营销广告主的营销 费用费用1 1万亿万亿中国广告业应该选择的发展路径：中国广告业应该选择的发展路径：突破既有业务类型、经营模式的局限，充分把握当前现代服务业全面勃兴的突破既有业务类型、经营模式的局限，充分把握当前现代服务业全面勃兴的历史契机，在信息服务业中发挥更重要的作用，实现产业规模的持续性增长。历史契机，在信息服务业中发挥更重要的作用，实现产业规模的持续性增长。谢谢！
