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1、第五章第五章市场调研市场调研一、营销信息系统是什么？内部报告系统内部报告系统营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统营销决策支持系统营销决策支持系统营销信息系统由人、机器和程序营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。及时的和准确的信息。8/11/20242刘群营销环境营销环境内部内部报告报告营销营销情报情报营销决策营销决策支持分析支持分析营销营销调研调研开发信息开发信息评估信评估信息需要息需要分配分配信息信息营销信息系统营销信息系统营销经理营销经理分析分析计划计划执行
2、执行控制控制目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境因素因素营销决策和沟通营销决策和沟通营销信息系统营销信息系统8/11/20243刘群1 1、内部报告系统、内部报告系统营营销销经经理理使使用用的的最最基基本本的的信信息息系系统统是内部报告系统。是内部报告系统。通通过过分分析析信信息息，营营销销经经理理能能够够发发现现重要的机会和问题。重要的机会和问题。订单收款循环；订单收款循环；销售报告系统。销售报告系统。8/11/20244刘群2 2、营销情报系统、营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据内部报告系统为管理人员提供结果数据. .营营销销情情报报系系统统则则
3、为为管管理理人人员员提提供供正正在在发发生的数据。生的数据。营营销销情情报报系系统统是是使使公公司司经经理理获获得得日日常常的的关关于于营营销销环环境境发发展展的的恰恰当当信信息息的的一一整整套套程序和来源。程序和来源。营销经理大多数自行收集情报，他们常通过营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能法带有相当的偶然性，
4、一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。没有抓住或抓得太迟。8/11/20245刘群3 3、营销调研系统、营销调研系统营销调研的程序营销调研的程序良好营销调研的特征良好营销调研的特征营销调研资料的供应者营销调研资料的供应者克服对营销调研使用的阻碍克服对营销调研使用的阻碍营销调研是系统地设计、收集、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。关的调查研究结果。8/11/20246刘群1）营销调研资料的供应者一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数大公司都有自己的营销研究大多数大公
5、司都有自己的营销研究部门。部门。小公司可能没有一个独立的营销调小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。取调研资料。8/11/20247刘群2 2）营销调研的程序）营销调研的程序A.确定问题和研究目标确定问题和研究目标B.制定调研计划制定调研计划C.收集信息收集信息D.分析信息分析信息E.陈述研究发现陈述研究发现8/11/20248刘群A A、确定问题和研究目标、确定问题和研究目标调调研研的的第第一一步步要要求求营营销销研研究究人人员员认认真真地地确定问题和商定研究的目标。确定问题和商定研究的目标。管管理理当当局局必必须须妥妥善善
6、把把舵舵，对对问问题题的的定定义义既不要太宽，也不要太狭。既不要太宽，也不要太狭。 “对一个问题作出恰当定对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。义等于解决了一半。”8/11/20249刘群A A、确定问题和研究目标、确定问题和研究目标调研目标可分为调研目标可分为3 3类：类：探探测测性性调调研研，即即收收集集初初步步的的数数据据，借借以以启启示示该该问问题题的的真真正正性性质质，并并可可能能提提出若干假设或新的构思。出若干假设或新的构思。描描述述性性调调研研，即即作作定定量量描描述述，例例如如，有有多多少少人人愿愿花花2525美美元元在在飞飞机机上上打打一一次次电话？电话？因因果果性性调调研研
7、，即即测测试试因因果果关关系系，例例如如：电电话话安安置置在在座座位位旁旁无无需需走走到到走走廊廊里里打打电话的话，旅客会不会多打电话？电话的话，旅客会不会多打电话？8/11/202410刘群B B、制定调研计划、制定调研计划营营销销调调研研的的第第二二阶阶段段是是要要求求制制定定一一个个收收集所需信息的最有效的计划。集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：的有：i.资料来源资料来源ii.调研方法调研方法iii.调研工具调研工具iv.抽样计划抽样计划v.接触方法。接触方法。8/11/202411刘群资料来源调研计划要求既收集第二手资料
8、，又调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。经为某种目的而收集起来的信息。8/11/202412刘群调研方法调研方法收集第一手资料方法大致有收集第一手资料方法大致有4 4种：种：观察法观察法实验法实验法小组深度访问法小组深度访问法调查法调查法ToBeContinued8/11/202413刘群调研工具调研工具营营销销调调研研人人员员在在收收集集第第一一手手资资料料时时，可以选
9、择两种主要的工具：可以选择两种主要的工具：调调查查表表：它它是是迄迄今今用用于于收收集集第第一一手手资料的最普遍的工具。资料的最普遍的工具。仪仪器器：机机械械工工具具在在营营销销调调研研使使用用得得较少。较少。8/11/202414刘群调查表调查表在在设设计计调调查查表表时时，营营销销研研究究人人员员必必须须精精心心地地挑挑选选要要问问的的问问题题、问问题题的的形形式式、问问题题的的用用词词和问题的次序：和问题的次序：常常见见的的错错误误发发生生在在所所提提的的问问题题上上，也也就就是是，提提问问包包含含了了不不能能回回答答或或不不愿愿回回答答或或不不需需回回答答的的问问题题，而同时却遗漏了应
10、该回答的问题。而同时却遗漏了应该回答的问题。问问题题的的形形式式也也会会对对回回答答者者造造成成影影响响。营营销销研研究究人人员把问题区分为封闭式和开放式两种。员把问题区分为封闭式和开放式两种。问问题题的的用用词词设设计计和和次次序序安安排排应应十十分分审审慎慎。研研究究人人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。8/11/202415刘群仪器仪器电流计：电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度出的兴趣或感情的强度。速示器：速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在
11、能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。一个对象面前的设备。眼相机：眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。用于研究被调查人眼睛活动情况的。收视器收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。记录电视机收看的时间和频道的。8/11/202416刘群A封闭式问题封闭式问题名称名称说明说明例子例子两分法两分法一个问题提出两个回答供选择。“在在安安排排这这次次旅旅行行中中，您您打打算算使使用用美美国国航航空空公公司司的电话服务吗？的电话服务吗？”是是否否多多项项选选择法择法一一个个问问
12、题题提提出出三三个个或或更更多多的的回回答答供供选择选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有没有只有孩子只有孩子配偶配偶同事同事/朋友朋友/亲属亲属配偶和孩子配偶和孩子一个游览组一个游览组问题的类型问题的类型ToBeContinued8/11/202417刘群李李 克克特特 量量表表重重要要性性量表量表排排序序量量表表被被调调查查人人可可以以在在同同意意和和不不同同意意的的量量度度之之间间选择选择对对某某些些属属性性从从根根本本不不重重要要到到“极极重重要要”进行重要性分等。进行重要性分等。对对某某些些属属性性从从“质质劣劣”到到“极好极好”进行分等。进行分等。
13、“小的航空公司一般比大公司服务得好。小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决坚决1不同意不同意2不同意也不反对不同意也不反对3很同意很同意4坚决同意坚决同意5语语意意差差别别在在两两个个意意义义相相反反的的词词之之间间列列上上一一些些标标度度，由由被被调调查查人人选选择择代代表表他他或或她她意意愿愿方方向向和和程程度的某一点。度的某一点。美国航空公司美国航空公司大大小小有经验有经验无经验无经验现代化现代化老式老式“航空食品服务对我是航空食品服务对我是”极重要极重要很重要很重要有点重要很不重要有点重要很不重要根本不重要根本不重要12345“美国航空公司的食品服务是美国航空公司的食品服务是”极好极
14、好很好很好好好尚可尚可质劣质劣12345ToBeContinued8/11/202418刘群名称名称说明说明例子例子自自由由格格式式一一个个被被调调查查者者可可以以用用几几乎乎不不受受任任何何限限制制的的方方法法回答问题。回答问题。“你你对对美美国国航航空空公公司司有有什什么意见？么意见？”词词汇汇联联想法想法列列出出一一些些词词汇汇，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者提提出出他他头脑中涌现的第一个词。头脑中涌现的第一个词。“当当你你听听到到不不列列文文字字时时，你你脑脑海海中中涌涌现现的的第第一一个个词词是什么？是什么？”航空公司航空公司_美国美国_旅行旅行_词词句句完完成法成法提提出出
15、一一些些不不完完整整的的词词句句，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者完成该词句。完成该词句。“当当我我选选择择一一个个航航空空公公司司时时，在在我我的的决决定定中中最最重重要要的考虑点是的考虑点是”B开放式问题开放式问题ToBeContinued8/11/202419刘群故故事事完完成法成法提提出出一一个个未未完完成成的的故故事事。由被调查人来完成它。由被调查人来完成它。“我我在在几几天天前前乘乘了了美美航航班班机机。我我注注意意到到该该飞飞机机的的内内部部都都展展现现了了明明亮亮的的颜颜色色，这这使使我我产产生生了了下下列列联联想想和和感感概概。”现现在在该该完完成成这这一故事了。一故事
16、了。图图画画完完成法成法提提出出一一幅幅有有两两个个人人的的图图画画，一一个个人人正正在在发发表表一一个个意意见见，要要求求被被调调查查人人发发表表另另一一个个意意见见，并并写写入图中的空框中。入图中的空框中。问：吃的就在这里问：吃的就在这里回回答答（请请在在空空框框内内填填上上回回答的话）答的话）主主题题联联想测试想测试提提出出一一幅幅图图画画，要要求求被被调调查查者者构构想想出出一一个个图图中中正正在在发发生生或或可可能能发发生生的的故事。故事。飞机飞机8/11/202420刘群抽样计划营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销
17、研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。8/11/202421刘群概率和非概率抽样的类型 A概率抽样概率抽样简单随机抽样简单随机抽样总总体体中中的的每每一一成成员员都都有有一一个个被被了了解解和和被被先先中中的的均均等等机会。机会。分层随机抽样分层随机抽样把把总总体体分分解解为为各各个个互互斥斥的的组组别别（例例如如年年龄龄组组），然然后对每个组进行简单随机抽样。后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样分群（分地区）抽样把把总总体体分分解解为
18、为互互斥斥的的级级别别（例例如如分分块块），然然后后由由调调研人员对各个组进行抽样和面访。研人员对各个组进行抽样和面访。8/11/202422刘群概率和非概率抽样的类型B非概率抽样非概率抽样任意抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。信息的理想成员。配额抽样配额抽样调调研研人人员员在在几几个个类类型型中中，对对每每一一个个类类型型按按照照所所规规定定的人数去寻找和访问调查对象。的人数去寻找和访问调查对象。8/11
19、/202423刘群接触方式接触方式这这是是回回答答如如何何接接触触被被调调查查对对象象的的问问题。有题。有3种方法可供选择：种方法可供选择：邮寄邮寄电话电话面谈。面谈。8/11/202424刘群C、收集信息、收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。贵也是最容易出错的阶段。在进行调查进会发生在进行调查进会发生4个主要的问题：个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。有些访
20、问人也偶而会带有偏见或不诚实。 8/11/202425刘群分析信息分析信息从数据中提炼出恰当的调查结果。从数据中提炼出恰当的调查结果。陈述研究发现陈述研究发现在在营营销销调调研研的的最最后后一一步步，要要陈陈述述他他或或她她对对相相关关问题的研究发现。问题的研究发现。8/11/202426刘群3）良好营销调研的特征）良好营销调研的特征一个好的营销调研有一个好的营销调研有7个特征：个特征：i.科科学学方方法法：有有效效的的营营销销调调研研使使用用科科学学方方法法的的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。ii.调调研研的的创创造造性性：营营销销调调研研最最好好
21、要要能能发发展展出出创创新方法，以解决某个问题。新方法，以解决某个问题。iii.采采用用多多种种方方法法：好好的的营营销销研研究究人人员员避避免免过过分分依依赖赖一一种种方方法法，强强调调方方法法要要适适应应问问题题，而而不不是问题适应方法。是问题适应方法。8/11/202427刘群3）良好营销调研的特征）良好营销调研的特征iv.模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。得从问题的模式中能导出事实的意义。v.信息的价值和成本：好的营销研究人员应该信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。关心衡量信息的
22、价值与成本之比。vi.有有益益的的怀怀疑疑论论：好好的的营营销销调调研研者者对对经经理理所所用用的的市市场场词词语语，表表现现出出对对这这些些传传统统的的假假设设的的有有益的怀疑。益的怀疑。vii.道德营销：好的营销研究能给发起公司和消道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。费者两者带来好处。8/11/202428刘群4、营销决策支持系统营销决策支持系统是一个营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为境的有关信息，
23、并把它转化为管理活动的基础。管理活动的基础。8/11/202429刘群系统中应用的计量工具系统中应用的计量工具统计工具统计工具多多元元回回归归：统统计计技技术术是是设设计计一一个个“最最适适宜宜”的的估估计计公公式式，以以显显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。判判别别分分析析：一一种种将将目目标标或或人人分分成成两两个个或或两两个个以以上上类类别别的的统统计计技术。技术。因因子子分分析析：因因子子分分析析是是企企图图用用以以发发现现在在一一组组较较多多数数量量的的彼彼此此相相关关的的变变量量中中构构成成并并说说明明其其相相互互关关系系的
24、的少少数数基基本本因因子子的的一一种种统计方法。统计方法。集集群群分分析析：把把要要区区分分的的目目标标纳纳入入特特定定的的多多维维数数据据中中，排排除除排排与组之间的同质性的一种统计技术。与组之间的同质性的一种统计技术。多多维维排排列列：多多样样化化的的技技术术，对对有有代代表表性性的的目目标标作作为为一一点点，对对其其特特殊殊征征用用多多维维空空间间描描述述，其其点点之之间间的的距距离离用用不不对对称称的的方方法法衡量。衡量。8/11/202430刘群系统中应用的计量工具模型马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。排队模型：显示任何系统中，预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以
25、及服务渠道的数目。新产品预先测试模型：包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测。销售反应模型：用于在一个或多个营销变量之间例如销售人员模型、广告开支、促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。离散选择模型（洛全特和普罗比特）：计算各种选择（如在一个产品品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。8/11/202431刘群系统中应用的计量工具优化程序微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些变量所代表的目标函数的最佳化。统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。博弈理论：测定一项行动
26、在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法。8/11/202432刘群决策模型下面是几个营销经理使用的决策模型：BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。CALPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问推销的代表性产品。GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。8/11/202433刘群专家系统模型专
27、家系统模型：PROMOTER模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。ADCAD模型：建议广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。COVERSTORY模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。8/11/202434刘群二、确定市场机会预测概述和需求衡量确定市场机会1.衡量市场需求；2.衡量哪一个市场？3.需求衡量的有关词汇；4.估需当前需求5.估需未来需求8/11/202435刘群1、衡量市场需求作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算：6个不同的产品层次
28、全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目5个不同的空间层次世界、全国、区域、地区、顾客3个不同的时间层次短期、中期、长期8/11/202436刘群2、衡量哪一个市场？一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。8/11/202437刘群市场潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合
29、格有效市场上追求的那部分。渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。8/11/202438刘群3、需求衡量的有关词汇 市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。8/11/202439刘群Q2市场潜量QF市场潜测Q1市场最低量计 划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在
30、一个特定的营销环境下（b）假设在两个不同的营销环境下市场需求函数8/11/202440刘群3、需求衡量的有关词汇公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。方程式： Qi = siQ式中： Qi =公司i的需求 si =公司i的市场份额 Q =市场总需求8/11/202441刘群3、需求衡量的有关词汇公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司销售水平。销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。销售预算：是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。公司销售潜量： 公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时
31、公司需求所能达到的极限 8/11/202442刘群4、估算当前需求营销主管需要估计的有：1)总市场潜量2)地区市场潜理3)实际销售额4)市场份额。8/11/202443刘群1）总市场潜量总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是： Q= nqp式中：Q= 总市场潜量 n= 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量 q= 一个购买者的平均购买数量 p= 每一平均单位的价格 8/11/202444刘群1）总市场潜量连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。 假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市
32、场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新谈啤酒的需求人口每人可支配的个人收入可支配收用于食品的平均百分经食品的支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比8/11/202445刘群2）地区市场潜量公司需要估计各个不同城市、地区和国家的市场潜量：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法：市场组合法（业务市场）要求辨别在每市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。 另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。8/11/202446刘群1234标准产业分类体系代码年销售
33、额（百万美元）厂家数每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数市场潜量（123）（1）（2）（3）2511161060（木制家用家具）521010252113512（木制办公家具）51525200利用标准产业分类体系代码的市场组合法（假想的车床制造厂波士顿地区）8/11/202447刘群多因素指数法一个著名的多因素指数是销售和营销管理杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2 piBi=地区的购买力占全国总购买力的百分比yi =地区的个人可支配收入占全国的百分比ri =地区的零售销货额占全国的百分比pi =地区的居住人口占全国的百分比8/11/202448刘群3
34、）行业销售额和市场份额除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业的销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。8/11/202449刘群5、估算未来需求公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测：宏观经济预测；行业预测；公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作为它的销售预测的基础。8/11/202450刘群5、
35、估算未来需求所有的预测建立在3个信息基础之上：人们说什么；人们做什么；人们已做了什么。 8/11/202451刘群人们说什么购买者意图调查法：预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。销售人员意见综合法：当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。专家意见法：公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。 市场测试法：在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。 8/11/202452刘群购买者意图调查法（Case）你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非常可能一定要买8/11/202453刘群
