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1、中国中国(zhn u)(zhn u)网络营销发展趋网络营销发展趋势势吴畏吴畏 Delta Delta艾瑞咨询集团艾瑞咨询集团 业务业务(yw)(yw)总监总监2010年11月艾瑞咨询集团艾瑞咨询集团 上海上海北京北京(bi jn)(bi jn)广州广州东东京京 Internet Research, Insight ResearchInternet Research, Insight Research第一页，共26页。1中国网络营销市场中国网络营销市场(shchng)(shchng)现状现状第二页，共26页。网络广告网络广告(gunggo)(gunggo)拉动广告拉动广告(gunggo)(gun
2、ggo)市场增长市场增长Source: iZenithOptimedia，2010.41 1、全球、全球(qunqi)(qunqi)广告市场广告市场“U”“U”字字型趋势型趋势2 2、网络广告成重要拉动、网络广告成重要拉动(l dn)(l dn)引擎引擎第三页，共26页。网络广告市场网络广告市场(shchng)(shchng)持续增长持续增长1 1、市场、市场(shchng)(shchng)规模显著回暖规模显著回暖2 2、广告主数量、广告主数量(shling)(shling)持续大增持续大增Source: iResearch，2010.10第四页，共26页。网络广告市场网络广告市场(shchn
3、g)(shchng)持续增长持续增长主要行业主要行业1010年年Q3Q3广告投放费用平均增长率（广告投放费用平均增长率（% %）个人用品类70.3%房地产类55.6%化妆浴室用品类43.0%金融服务类39.2%网络服务类33.5%IT产品类30.5%食品饮料类30.2%零售及服务类30.0%Source: iResearch，2010.103 3、各行业、各行业(hngy)(hngy)投放增长稳定投放增长稳定4 4、核心、核心(hxn)(hxn)行业增长率超行业增长率超30%30%第五页，共26页。不同网络广告形式不同网络广告形式(xngsh)(xngsh)份额稳中微变份额稳中微变变化一：变化
4、一：传统广告形式（视频、传统广告形式（视频、搜索）份额稳定；搜索）份额稳定；但同时，一些但同时，一些(yxi)(yxi)新新的价值孕育而生，比的价值孕育而生，比如垂直搜索引擎、新如垂直搜索引擎、新视频广告形式的出现视频广告形式的出现等；等；变化二：变化二：新广告形式增长快速，新广告形式增长快速，冲击传统广告市场格冲击传统广告市场格局，比如互动局，比如互动(h (h dn)dn)营销、团购等营销、团购等第六页，共26页。传统传统(chuntng)(chuntng)广告形式、新价值：垂直搜索营广告形式、新价值：垂直搜索营销价值凸显销价值凸显中国线上旅行预订中国线上旅行预订(ydng)(ydng)行
5、业产业链行业产业链 网络媒介发达(fd)相比通用搜索引擎，垂直搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消相比通用搜索引擎，垂直搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消费者费者注：垂直搜索引擎 相对于 通用搜索引擎（如百度、谷歌）案例1：旅游搜索第七页，共26页。传统广告形式传统广告形式(xngsh)(xngsh)、新价值：垂直搜索营销价、新价值：垂直搜索营销价值凸显值凸显垂直垂直(chuzh)(chuzh)搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消费者搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消费者购物搜索引擎用户(yngh)群以潜在的有购物需求的用户(yngh)为主，是商家营销的前沿
6、阵地案例2：购物搜索第八页，共26页。传统广告形式、新价值传统广告形式、新价值(jizh)(jizh)：视频广告形式新变：视频广告形式新变化化视频广告形式由单向（如贴片广告），向互动形式（如用户点击参与调查、或小游戏等）视频广告形式由单向（如贴片广告），向互动形式（如用户点击参与调查、或小游戏等）发展；发展；由单一（文字或图片广告），向更富创意、更多形式结合（文字、图片、活动由单一（文字或图片广告），向更富创意、更多形式结合（文字、图片、活动(hu (hu dng)dng)、创意短片等）的方向发展、创意短片等）的方向发展第九页，共26页。传统广告形式、新价值传统广告形式、新价值(jizh)(j
7、izh)：视频广告形式新：视频广告形式新变化变化视频广告形式由单向（如贴片广告），向互动形式（如用户点击参与调查、或小视频广告形式由单向（如贴片广告），向互动形式（如用户点击参与调查、或小游戏等）发展；游戏等）发展；由单一（文字或图片由单一（文字或图片(tpin)(tpin)广告），向更富创意、更多形式结合（文字、图片广告），向更富创意、更多形式结合（文字、图片(tpin)(tpin)、活动、创意短片等）的方向发展、活动、创意短片等）的方向发展第十页，共26页。新广告新广告(gunggo)(gunggo)形式层出不穷：团购形式层出不穷：团购（1 1）团购网站用户增长快速，团购网站用户增长快速，
8、8 8月周覆盖用户数突破月周覆盖用户数突破30003000万；万；知名团购网站月度覆盖用户规模已跻身知名团购网站月度覆盖用户规模已跻身TOP15TOP15购物购物(u w)(u w)网站行列。网站行列。第十一页，共26页。新广告新广告(gunggo)(gunggo)形式层出不穷：团购形式层出不穷：团购（2 2）案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业(chny)(chny)商家带来了一种全新商家带来了一种全新的行销渠道和方式的行销渠道和方式商家消费者团购网站有效营销价值用户消费(xiofi)数据带动销售和利润树立消费者口碑团购
9、团购3 3天的销量天的销量 = = 以往一个季度的销量以往一个季度的销量团购改变传统行销方式团购改变传统行销方式第十二页，共26页。新广告形式新广告形式(xngsh)(xngsh)层出不穷：互动营销层出不穷：互动营销SNSSNS网站的快速发展，催生了诸多网站的快速发展，催生了诸多(zhdu)(zhdu)新的营销阵地新的营销阵地基于手机的基于手机的LBSLBS服务平台服务平台精准定位受众的定向广告精准定位受众的定向广告微博微博点评类网站问答类社区问答类社区第十三页，共26页。新广告形式层出不穷新广告形式层出不穷(cng ch b (cng ch b qing)qing)：互动营销：互动营销- -
10、微博微博微博用户数半年翻番，单月覆盖（社区微博用户数半年翻番，单月覆盖（社区(sh q)(sh q)交友网站）比例超过交友网站）比例超过30%30%Source: iResearch，2010.10第十四页，共26页。新广告形式层出不穷：互动新广告形式层出不穷：互动(h dn)(h dn)营销营销- -微博微博微博营销微博营销(yn xio)(yn xio)典型案例：案例典型案例：案例11优衣库在英国优衣库在英国“幸运筹码幸运筹码”促销活动促销活动利用利用TwitterTwitter整合线下和线上促销活动整合线下和线上促销活动与与TwitterTwitter平台合作提高影响力和广告覆盖平台合作
11、提高影响力和广告覆盖面面用户用户“关注关注”优衣库则商品优衣库则商品(shngpn)(shngpn)即即时减价形成促销时减价形成促销企业类型：企业类型： 服装零售商服装零售商TwitterTwitter战略：产品营销战略：产品营销与客户通过uniqlo_uk帐户直接联系起来，并进行实时互动第十五页，共26页。新广告形式层出不穷新广告形式层出不穷(cng ch b qing)(cng ch b qing)：互动营销：互动营销- -微博微博微博营销微博营销(yn xio)(yn xio)典型案例：案例典型案例：案例22中粮：中粮：“美好生活美好生活中粮中粮”微博专区微博专区企业类型：企业类型： 食
12、品生产商食品生产商微博战略：品牌营销微博战略：品牌营销140140个字、个字、 一张图、一张图、 转发转发/ /评论、评论、 从活动网站到个人微博，从活动网站到个人微博， 再到不同数量粉丝再到不同数量粉丝(fn s)(fn s)微博的长尾效应，微博的长尾效应， 这一次这一次 “ “微博微博” ” 成为了品牌营销的源点。与独立的微博个体不同，成为了品牌营销的源点。与独立的微博个体不同，“美好生活美好生活中粮中粮” ” 是一个完整是一个完整的品牌互动传播平台。的品牌互动传播平台。利用新浪微博吸引年轻用户积极参与利用新浪微博吸引年轻用户积极参与利用系列话题（过去、现在、未来）带引大家回忆过去、分享现
13、在、畅想未来；话题引发的“记忆碎片”式的灵感，通过“微博”这样便捷的发布形式，更是被及时“捕捉”到，让每一个网友真正感觉到： 生活真的很美好。第十六页，共26页。2中国中国(zhn u)(zhn u)网络营销趋网络营销趋势展望势展望第十七页，共26页。趋势一：新方式趋势一：新方式(fngsh)(fngsh)广告表现方广告表现方式式(fngsh)(fngsh)创新创新广告表现方式广告表现方式“日新月异日新月异(r xn yu y)”(r xn yu y)”，持续涌现出软文、植入式广，持续涌现出软文、植入式广告、种子视频广告、网络公关、以及秒杀、团购、淘宝直通车等诸多新告、种子视频广告、网络公关、
14、以及秒杀、团购、淘宝直通车等诸多新型广告形式型广告形式以种子以种子(zhng zi)(zhng zi)视频的推视频的推广模式为主广模式为主 利用网络媒体的颠覆利用网络媒体的颠覆性和趣味性性和趣味性以故事情节诠释活动特点以故事情节诠释活动特点 投放投放2020天后，视频总播放数超过天后，视频总播放数超过130130万次，万次，加上用户的转载和二次传播，累计播放量加上用户的转载和二次传播，累计播放量超过超过150150万次，有效覆盖万次，有效覆盖150150万用户。万用户。第十八页，共26页。趋势一：新方式趋势一：新方式广告广告(gunggo)(gunggo)表现表现方式创新方式创新广告表现方式广
15、告表现方式“日新月异日新月异”，持续涌现出软文、植入式广告、种子视频，持续涌现出软文、植入式广告、种子视频广告、网络公关广告、网络公关(n un)(n un)、以及秒杀、团购、淘宝直通车等诸多新、以及秒杀、团购、淘宝直通车等诸多新型广告形式型广告形式开心网开心网MINIMINI汽车品牌账户汽车品牌账户 认证认证(rnzhng)(rnzhng)标识标识 粉丝不设限粉丝不设限 首屏图文专区首屏图文专区 首屏特色专区首屏特色专区（含礼物、游戏等定制）（含礼物、游戏等定制） 消息动态更新消息动态更新 * * 粉丝征集推广形式粉丝征集推广形式第十九页，共26页。趋势一：新方式趋势一：新方式(fngsh)
16、(fngsh)投放方式投放方式(fngsh)(fngsh)转变转变20三个趋势三个趋势大量广告将通过广告网络完成大量广告将通过广告网络完成(wn chng)(wn chng)投放，广告网络将成为下一个掘金点投放，广告网络将成为下一个掘金点前期依靠内容渠道的整合，后期依赖行为分析定向技术的海量数据挖掘前期依靠内容渠道的整合，后期依赖行为分析定向技术的海量数据挖掘众多新玩家将进入市场，市场竞争会进一步激烈众多新玩家将进入市场，市场竞争会进一步激烈l细化媒体和受众细化媒体和受众(shu zhn)(shu zhn)l精细化营销精细化营销l个性化营销个性化营销第二十页，共26页。趋势二：新标准趋势二：新
17、标准媒体营销媒体营销(yn xio)(yn xio)价值价值评估评估综合门户综合门户(mnh)除人均单次浏览页面外各指标均表现除人均单次浏览页面外各指标均表现良好，单次浏览深度有限良好，单次浏览深度有限搜索引擎搜索引擎日回访比例日回访比例(bl)高，单页有效浏览时间高，单页有效浏览时间低低在线视频在线视频单页有效浏览时间最高，但网站普及程度，用户浏览深度较弱交友社区交友社区回访比例和用户浏览深度都较为突出网上购物网上购物人均单日访问次数和回访比例都较高，但覆盖人数和单页浏览时间处于低水平网站普及程度网站普及程度用户忠诚度用户忠诚度访问频度访问频度浏览深度浏览深度用户黏性用户黏性媒体评估方法升级
18、媒体评估方法升级第二十一页，共26页。趋势二：新标准趋势二：新标准媒体营销媒体营销(yn xio)(yn xio)价值价值评估评估艾瑞为行业提供艾瑞为行业提供(tgng)(tgng)的服务的服务网络广告投放网络广告投放效果监测效果监测网络营销活动网络营销活动整体评估整体评估目标用户媒介目标用户媒介计划支持计划支持竞品网络广告竞品网络广告投放监测投放监测网站流量审计网站流量审计和运营分析和运营分析网民媒体访问网民媒体访问行为监测行为监测第二十二页，共26页。趋势趋势(qsh)(qsh)三：新动力三：新动力营销创意营销创意营销创意？网民选择多样化网民选择多样化品牌营销多元化品牌营销多元化营销创意醒
19、目、容易记忆、营销创意醒目、容易记忆、引人入胜引人入胜用户点击网络广告主要原因用户点击网络广告主要原因第二十三页，共26页。趋势趋势(qsh)(qsh)四：新角色四：新角色新媒体新广告新媒体新广告主主新的媒体持续新的媒体持续(chx)(chx)涌现涌现新的广告主陆续新的广告主陆续(lx)(lx)加入加入传传统统媒媒体体触触网网新新兴兴互互联联网网媒媒体体传传统统企企业业触触网网新新兴兴互互联联网网企企业业第二十四页，共26页。趋势趋势(qsh)(qsh)五：新市场五：新市场手机广告手机广告2007-20122007-2012年中国年中国(zhn u)(zhn u)手机广告手机广告市场规模市场规模AppleGoogle2007-20122007-2012年中国移动互联网用户年中国移动互联网用户(yngh)(yngh)规模规模第二十五页，共26页。 谷姐网友分享谷姐网友分享-喜欢喜欢(x huan)(x huan)简单，简单，喜欢喜欢(x huan)(x huan)自由，喜欢自由，喜欢(x huan)(x huan)上上GG第二十六页，共26页。
