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1、标志莲城b i a o z h i l i a n c h e n g浩 文 中 国/事 业 一 部/2012.10.15序本案区域地块目前尚不成熟作为一个大型别墅、洋房、高层集群项目高层产品在此时推出，并不适宜营销上，先以别墅入市，建立项目高度，塑造项目品牌是较为正确的营销思路以长沙海尔云海湾、美洲故事等案例为例别墅先行介入，有助于项目整体高端溢价推广传播为营销服务，此次提案我们将重点为别墅的传播制定整体的推广方案标志房产从长沙到湘潭来自浙江民间资本的标志房产，在长沙发展较为迅速，标志一向是区域的先行者，芙蓉路上的标志大厦，很快就成为开福区的示范项目，再到省府片区的标志商务中心亦是区域里的精
2、品标杆，而标志麓谷坐标，也成为麓谷真正的坐标项目标志人，善于成为潜力区域的开拓者、先行者标志人，以缔造区域精品标志项目为己任现在，标志人进军湘潭，本案，何以成为湘潭的别墅标志？浩文观点：在营销推广的消费认知里，消费者往往只记住第一，忽略第二要想使本案成为湘潭的一面旗帜，具备识别性的标志我们在推广上，就必须使其成为别墅市场中的领导、龙头地位那么，如何成就本案在湘潭别墅市场中的第一位置？要想成为第一、先成为唯一，也就是说，必须找到本案差异化、稀缺性、唯一性的核心价值，如是，标志的别墅，才能标志莲城，才能达到高形象、高认知、高溢价的推广效果！寻找本案的致胜价值差异化、稀缺性、唯一性区域价值腾飞的九华
3、千亿园区，国家级经济技术开发区，打造长株潭新都心2010年，九华总产值就突破100亿，温家宝、李长春等先后视察齐全的城市配套，名校（湖大、雅礼、宋庆龄双语幼儿园等）酒店、百货等，台湾联电、韩国三星、美国通用德国西门子、中国五矿集团等众多世界500强入驻可以说：九华集中了城市顶尖资源、集中了全球顶尖企业，是湘潭城市发展的极致价值区域九华交通优势明显：东接昭山，北接高速，离长沙最近的区域上瑞、长潭高速和107、320国道纵横贯通区内，且均设有出入口北距长沙市仅27公里，20分钟轻松抵达长沙市区，东临湘江，与昭山相望，过桥就接芙蓉路走高速往黄花机场，仅半小时车程使工作在长沙，居住在湘潭成为可能，交通
4、时间优势不输长沙别墅，导致有部分长沙客户进行九华别墅的购买。本案：过桥就接芙蓉路，西临长潭高速，是湘潭离长沙最近的别墅之一稀缺资源山水高尔夫得天独厚的山水资源山1、项目区域处于丘陵地带，原山众多，与隆平科技园斜对，山体优势明显2、跨湘江过桥，就到昭山，昭山是潇湘八大名景之一，明代周九烟曾以山市晴岚为题，赋诗。昭山成为风景胜地，自西周时期就已开启。昭山的前山，也是著名画家米芾山市晴岚的主题部分水1、湘江：本案过一个路口即到湘江，离江的距离较近2、项目自身规划的5000平米公共水景，数百米小溪隆平高尔夫，湖南最好的高尔夫占地2000亩，36洞，其规格甚至高于18洞的青竹湖在湘潭目前在售别墅市场中本
5、案是离高尔夫最近的别墅居住于此，轻松享受挥杆人生湘潭最大的商务谈判桌，成为本案别墅的配套产品价值湘潭稀缺的高台别墅大赠送面积，地下一层架空，1:1，全赠送高台别墅：中国帝王和西方的皇室，都将宫殿选择了台地风格，高台别墅不仅让居者视野更开阔，台地别墅更成为了居者身份的象征，一种权贵高高在上的别墅生活意境，一种贵族精神的别墅意境，是湘潭其他别墅项目无法具备的项目价值优势审视九华区域：九华是湘潭城市发展的极致价值区域，集中所有城市顶尖资源，本案成为全资源配套性别墅。交通优势明显，本案，是离长沙最近的别墅之一产品价值：高台别墅，地下层1:1全赠送，是湘潭稀缺的台地别墅，给居住皇室的身份权贵象征，高高在
6、上的别墅意境资源价值：占据湘潭唯一的高尔夫资源，隆平高尔夫，规格高于青竹湖，离湘江近，离潇湘八景之一的昭山，也较近九华区+高尔夫+湘江+山+高台别墅这是一个资质很好的项目，但在推广上，不能眉毛胡子一把抓必定要分清主次，形成差异化、稀缺性、唯一性的推广才能成为湘潭别墅市场的标志如何整合这些核心价值，进行人无我有的USP推广？从竞争对手出发寻找区隔对手的推广主张湘潭主要别墅销售推广主张百嘉信富瑶天下 ：胡德湿地公园，品牌，领袖身份丘吉尔庄园：山，水，庄园贵族藏湖：美国南加州水岸生活，90亩湿地湖泊别墅群麓华新城：公园里国际生活新地标九华金水湾：国际旗舰湾区金霞山1号：西班牙风情园林社区金侨城：融城
7、先导区，领袖建筑群卖风情 卖湖 卖山卖湿地公园或者仅卖九华区域或者空喊领袖口号，空虚拔高调性对比竞争项目，本案人无我有的核心价值1、稀缺资源价值，高尔夫2、稀缺产品价值，高台别墅风情其实是没有市场感召力的，带不动销售本案卖山，毕竟昭山较远，卖不过社区的山体楼盘卖九华区域，这是人有我共的价值，大家都在喊，难以在市场在区隔从目标客户出发寻找感召客户的推广主张通过对湘潭别墅市场的调查可知，湘潭别墅购买客户空间分布如下主力客户本市富有阶层湘潭下辖县、乡镇富有阶层辅助客户长株地区外地湘籍人士购买动机：自住，解决子女教育等问题，在市区买房，从乡镇到市城，注重面子感、身份证言，是买一张名片（以长沙楼盘，藏珑
8、，美洲故事等为例，客户消费心理有相同的特征）购买动机：投资，自住兼投资。湘潭整体房价，在长株潭是价值洼地效益。看好九华的发展。长株潭一体化，工作在长沙，居住在湘潭，成为可能。本案离长沙近，交通方便等。推广主线诉求建立项目高度建立项目稀缺推广辅线诉求将项目区域未来价值说透强调投资的升值空间由此确立推广主次线从竞争对手及目标客户出发推广主线稀缺的、唯一的、差异化的资源价值 高尔夫，高台别墅，江景这是人无我有的USP价值，是杀伤竞争项目的最有力的利刃这是感召主要目标客户的有力武器高尔夫，意味着高端，能给消费者面子感、圈层性、身份证言江湾：几乎所有的顶尖豪宅都伴江，江是拉升项目形象，获得高溢价的一种价
9、值资源唯一的，稀缺的价值诉求，促使本案成为别墅市场的一面旗帜从而建立本案湘潭别墅第一阵营的高度推广辅线本案的极致城市资源等价值，都体现在未来，而现状欠佳 要想感召长沙及其他城市客户 须将项目的未来预期价值说透 九华区域发展价值，是人有我共的价值 不做主线传播，但也必须在推广中 突出九华的发展潜力，区域优势，突出本案距离长沙近等优势 （ 可在推广中用软文等形式表述）本案最终的推广主思路通过对本案稀缺的、唯一的核心资源价值的整合形成人无我有的独特销售推广主张先成为唯一，再成为第一从而与其他别墅对手拉开距离，建立区隔从而建立目标客户的身份证言从而使项目成为湘潭的一个社会符号，一张富豪名片一个湘潭的别
10、墅标志，由此诞生本案市场占位江湾 果岭 高台墅稀缺的资源价值江湾是世界顶尖豪宅不可少的资源能提升项目档次，建立高度唯一的，稀缺的核心价值高尔夫别墅，项目的高度由此确立，如题长沙青竹湖湘潭稀缺的高台属性中国及西方古代皇室建筑台地而建，高高在上的权贵居境稀缺，唯一的价值整合使本案成为别墅旗帜本案SLOGAN非凡人生的标志别墅是居住的最高形态，标志房产的别墅以其稀缺的、唯一的价值，成为一种人生的标志是消费者的一张社会名片，身份标签满足目标消费者购买别墅的面子心理推广执行攻略案名/阶段主题/媒介运用等标志 晴岚湾案名晴岚，来自山市晴岚，潇湘八景之一，喻本案生态自然资源极致，能营造一种高端的生活诗意湾：
11、江湾之特点，以及本案社区内部的溪水景观标志 温莎郡案名温莎大道，温莎堡，英国皇家公园，是世界著名景点，风景宜人各代政要，英国女王、首相居住地本案主体以英伦风情为主，取此案名，喻本案风景宜人是权贵政要、儒商富贾居住之所标志 格澜公爵案名格兰小镇，英国百年建筑风情的小镇，将格兰改为格澜，是突出本案江湾的水之意，公爵是贵族的一种，突出本案居住的身份高端格兰公爵案名：一种优雅、迷人的英伦贵族生活情调油然而生标志 泊爵府案名泊，一个让心灵产生归属感的词。泊，栖止、停留之意。象征本案是停泊心灵的港湾。伯爵，欧洲的贵族级别。伯爵，代表尊贵的身份、地位，直接体现了本案的高档次定位，也象征客户在此，能得到贵族王
12、室般的生活享受。推广阶段攻略1、品牌入市2、形象占位用标志房产的品牌，入市湘潭建立湘潭市场对本案的首次关注区隔市场，差异化占位建立项目在市场的旗帜形象及高度户外标志的地产标志效应到长株潭中心的标志别墅岂可久居人下标志的别墅，重新树立别墅的身姿千里湘江 2000亩高尔夫成就长株潭顶级别墅的标准户外御江/ 挥杆/ 请君“墅”来湘江/ 果岭/ 快快平身名流/ 权贵/ 高“台”贵首唯有36洞高尔夫方可门当户对台上 极少墅台下 大多数长株潭最大的谈判桌是生意成功的开始舆论广告服务渠道公关包装豪宅整合推广立体攻略媒介渠道主攻略12354主力媒介选择之一：户外建议前期户外造势，树知名度封锁长潭高速封锁市中心
13、基建营封锁河东市府板块封锁芙蓉路封锁天易公路这五大封锁，将客群一网打尽主力媒介选择之二：短信、DM定投重点投放：湘电、湘钢、中外合资等世界500强企业区域 移动、联通VIP，银行大客户邮递主力媒介选择之三：网络覆盖重点投放：项目网站、搜房、湘潭房地产、湘潭政府网/红网（网络广告承载信息量大，同时照顾外地客户）之四：高档场所停车场五星酒店的地下停车场，高端人士频繁出入的场所，应当进驻。高端圈层公关重奖征案名活动：前十名获英国豪华游项目目前处于启动前期，联合湘潭日报、湘潭新闻频道、湘潭房地产网等媒体共同举行，达到先热项目知名度，获得关注之目的高尔夫体验组织湘潭的意向客户到长沙青竹湖进行高尔夫比赛，
14、现场体验放大本案比邻的高尔夫价值让客户亲身感受比青竹湖规格还高的高尔夫片区的环境及生活氛围豪车旗舰试驾会成功的之后高端豪华车是他们身份的代表。和汽车4S店建立良好的关系，举行豪华车试驾会等圈层营销活动，如最新款的奥迪A8，保时捷panamera古董、收藏品鉴赏与拍卖活动鉴赏名目之一：品尝品的鉴赏内容：红酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正的大户生活来自对细节的品质要求，学会品评是享受好生活的唯一路径。鉴赏名目之二：古董鉴赏内容：珠宝、古董、字画等。古董系列因象征身份，地位和对生活品质的要求，因而成为大户之必备，多数目标受众对如何鉴赏，购买古董有较强烈的需求。鉴赏与拍卖之三：收藏品的拍卖以个人收藏为主
15、、部分限量发送品，可发展为半公益，或半慈善性质。拍卖是针对大户，私密，高尚，豪华的最佳交流方式。“慈善”，“公益”是大户生活不可或缺的内容以及身份象征。风水、理财系列专题知识讲座斯诺克友谊赛前期新闻发布会，邀请俱乐部代表或业主代表与世界冠军亨德利进行冠军挑战赛（友谊赛）。移民/留学咨询专场讲座与专业机构联合互动，免费为客户提供专项咨询并开办讲座。顶尖服务细节匹配豪宅气质的的现场接待服务营 造 第 一 极 致 现 场私密性、专属化、仪式感【一对一的专属接待服务系统】服务团队要求：从保安、保洁、门童到礼仪、接待再到俱乐部管家均需具备专业五星级酒店或顶级俱乐部服务经验。会员接待系统坚持预约接待，甚至异地签约。指派车俩（到指定地点或客户不想暴露自己车牌）接送预约客户。专属VIP洽谈室针对客户喜好，将客户安排到按主题划分的雪茄房、红酒坊、咖啡屋洽谈区内。国际感/高端感视觉室外要放养广场鸽，室内摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）项目VI体系浩文中国THANKSTHANKS中国地产先锋意识
