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1、洞察市场洞察市场洞察竞争对手洞察竞争对手洞察消费者洞察消费者万家乐万家乐2004洞察市场洞察市场洞察竞争对手洞察竞争对手洞察消费者洞察消费者万家乐万家乐2004 2003年，城市家庭热水器产品的普及率已达到年，城市家庭热水器产品的普及率已达到71.5%。未来三年，我国热水器市场年增长率保持在未来三年，我国热水器市场年增长率保持在6%左右，城市热水器的需求量左右，城市热水器的需求量将达将达4660万台万台。 电热水器近年增长迅猛，与太阳能一并对燃气热水器市场进行蚕食。电热水器近年增长迅猛，与太阳能一并对燃气热水器市场进行蚕食。 但燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市市但燃气热
2、水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市市场的提升，短期内燃气热水器场的提升，短期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。仍会占据热水器市场份额的多数。仍会占据热水器市场份额的多数。仍会占据热水器市场份额的多数。 市场潜力：市场潜力：有威胁但短期仍保持有威胁但短期仍保持市场前市场前市场前市场前1010名的市场占有率之和约为名的市场占有率之和约为名的市场占有率之和约为名的市场占有率之和约为57.457.4前三名所代表的市场集中度低于前三名所代表的市场集中度低于前三名所代表的市场集中度低于前三名所代表的市场集中度低于3030热水器市场处于较热水器市场处于较热水器市场处于较热水器市场处于
3、较为严重的分散状态为严重的分散状态为严重的分散状态为严重的分散状态，缺乏能左右行，缺乏能左右行，缺乏能左右行，缺乏能左右行业发展变革的业发展变革的业发展变革的业发展变革的“ “领头羊领头羊领头羊领头羊” ”。没有一个企业销售额在业界占到没有一个企业销售额在业界占到没有一个企业销售额在业界占到没有一个企业销售额在业界占到1010以上以上以上以上 在经历了在经历了2002年激烈的价格战之后，各热水器企业转为年激烈的价格战之后，各热水器企业转为关注：关注：产品创新产品创新产品创新产品创新渠道建设渠道建设渠道建设渠道建设售后服务售后服务售后服务售后服务消费者的需求变化消费者的需求变化消费者的需求变化消
4、费者的需求变化 目前，燃气热水器产品之间的同质化倾向严重，不同品牌都明目前，燃气热水器产品之间的同质化倾向严重，不同品牌都明目前，燃气热水器产品之间的同质化倾向严重，不同品牌都明目前，燃气热水器产品之间的同质化倾向严重，不同品牌都明确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能“ “突围而出突围而出突围而出突围而出” ”。 从从20002000年年5 5月月1 1日起，国家禁止销售直排式燃气热水器，使日起，国家禁止销售直排式燃气热水器，使得燃气热水器的安全问题得到了
5、相当程度的解决得燃气热水器的安全问题得到了相当程度的解决 ，燃气热水器，燃气热水器走出了走出了“安全第一安全第一”的时代。的时代。 这一来，众多品牌蜂拥主打的这一来，众多品牌蜂拥主打的“安全安全”牌显得落后没有突破。牌显得落后没有突破。 健康健康与环保、节能共同与环保、节能共同成为近两年的热水器发展趋势成为近两年的热水器发展趋势。 目前健康型家电产品销量已达到销量总额的一半。而据美国目前健康型家电产品销量已达到销量总额的一半。而据美国财富杂志调查，中国健康产业在未来五年将扩大财富杂志调查，中国健康产业在未来五年将扩大倍。倍。过半的城市家庭表示即使价格稍微贵一些，也愿先考虑购买健过半的城市家庭表
6、示即使价格稍微贵一些，也愿先考虑购买健康家电。康家电。如何敏锐发现和抢占市场先机如何敏锐发现和抢占市场先机如何敏锐发现和抢占市场先机如何敏锐发现和抢占市场先机洞察市场洞察市场洞察竞争对手洞察竞争对手洞察消费者洞察消费者万家乐万家乐2004燃气热水器竞争态势图燃气热水器竞争态势图万家乐万家乐万家乐万家乐神州、华帝、前锋神州、华帝、前锋神州、华帝、前锋神州、华帝、前锋樱雪、樱花樱雪、樱花樱雪、樱花樱雪、樱花林内、能率林内、能率林内、能率林内、能率美的、康佳美的、康佳美的、康佳美的、康佳 其它杂牌其它杂牌其它杂牌其它杂牌第一集团第一集团第一集团第一集团第二集团第二集团第二集团第二集团第三集团第三集团
7、第三集团第三集团第一集团第一集团第一集团第一集团第二集团第二集团第二集团第二集团第三集团第三集团第三集团第三集团竞争品牌构成竞争品牌构成 款式比较多，推出新产品的速度快，价格具有竞争力；款式比较多，推出新产品的速度快，价格具有竞争力；款式比较多，推出新产品的速度快，价格具有竞争力；款式比较多，推出新产品的速度快，价格具有竞争力； 在产品诉求上仍以在产品诉求上仍以在产品诉求上仍以在产品诉求上仍以“ “安全安全安全安全” ”为主为主为主为主强势：强势：强势：强势：以高档产品提升品牌的档次感和形象；通过各种炒作以高档产品提升品牌的档次感和形象；通过各种炒作以高档产品提升品牌的档次感和形象；通过各种炒
8、作以高档产品提升品牌的档次感和形象；通过各种炒作 欲建立起自己行业领头雁形象欲建立起自己行业领头雁形象欲建立起自己行业领头雁形象欲建立起自己行业领头雁形象 品牌口号品牌口号品牌口号品牌口号“ “万和万和万和万和 天地人和天地人和天地人和天地人和” ” ；开始炒作；开始炒作；开始炒作；开始炒作“ “健康家电健康家电健康家电健康家电” ”弱势：弱势：弱势：弱势：提升品牌形象需要一定时间的过程提升品牌形象需要一定时间的过程提升品牌形象需要一定时间的过程提升品牌形象需要一定时间的过程 市场覆盖率高，终端形象的建设比较完善。市场覆盖率高，终端形象的建设比较完善。市场覆盖率高，终端形象的建设比较完善。市场
9、覆盖率高，终端形象的建设比较完善。形象形象形象形象产品产品产品产品通路通路通路通路强势：强势：强势：强势：企业公关活动和炒作较多企业公关活动和炒作较多企业公关活动和炒作较多企业公关活动和炒作较多弱势：弱势：弱势：弱势：品牌传播缺少整合，品牌形象不鲜明品牌传播缺少整合，品牌形象不鲜明品牌传播缺少整合，品牌形象不鲜明品牌传播缺少整合，品牌形象不鲜明传播传播传播传播万和以产品的快速革新，网络渠道的精耕细作打造市场地位万和以产品的快速革新，网络渠道的精耕细作打造市场地位万和以产品的快速革新，网络渠道的精耕细作打造市场地位万和以产品的快速革新，网络渠道的精耕细作打造市场地位品牌的拉动力不够品牌的拉动力不
10、够品牌的拉动力不够品牌的拉动力不够竞争对手分析竞争对手分析 新的势力新的势力 “ “有希望的有希望的” 一家正在发展中的公司一家正在发展中的公司“它正在奋力赶上必须奋它正在奋力赶上必须奋力赶上力赶上” “ “不象万家乐那么静止，不象万家乐那么静止，她很有锋芒，有活力她很有锋芒，有活力”消费者怎样看万和消费者怎样看万和消费者怎样看万和消费者怎样看万和 低价格低价格 “有时候感觉没有身份感有时候感觉没有身份感” 可靠性和信赖度不高可靠性和信赖度不高“当然万和不如万家乐质当然万和不如万家乐质量好啦量好啦”强势：强势：强势：强势：寻找产品技术概念的差异，以寻找产品技术概念的差异，以寻找产品技术概念的差
11、异，以寻找产品技术概念的差异，以“ “变频健身变频健身变频健身变频健身” ”作为主要作为主要作为主要作为主要卖点，与其他热水器形成区隔卖点，与其他热水器形成区隔卖点，与其他热水器形成区隔卖点，与其他热水器形成区隔弱势：弱势：弱势：弱势：产品款式较少产品款式较少产品款式较少产品款式较少强势：强势：强势：强势：在原有行业的品牌基础比较牢固在原有行业的品牌基础比较牢固在原有行业的品牌基础比较牢固在原有行业的品牌基础比较牢固 品牌广告语：生命无价品牌广告语：生命无价品牌广告语：生命无价品牌广告语：生命无价弱势：弱势：弱势：弱势：在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程在
12、热水器行业的品牌建立尚需一定的过程在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程强势：强势：强势：强势：一线城市的网络渠道建设较好一线城市的网络渠道建设较好一线城市的网络渠道建设较好一线城市的网络渠道建设较好形象形象形象形象产品产品产品产品通路通路通路通路强势：强势：强势：强势：广告攻势较明显广告攻势较明显广告攻势较明显广告攻势较明显弱势：弱势：弱势：弱势：对品牌形象的塑造不明显对品牌形象的塑造不明显对品牌形象的塑造不明显对品牌形象的塑造不明显传播传播传播传播利用原有的品牌优势，网络优势和差异化的产品进入热水器市场利用原有的品牌优势，网络优势和差异化的产品进入热水器市场利用原有的品牌优势，网络优势和差异
13、化的产品进入热水器市场利用原有的品牌优势，网络优势和差异化的产品进入热水器市场竞争对手分析竞争对手分析松下松下松下松下强势：强势：强势：强势：强大的科研能力，产品品质感强强大的科研能力，产品品质感强强大的科研能力，产品品质感强强大的科研能力，产品品质感强弱势：弱势：弱势：弱势：产品价格较高产品价格较高产品价格较高产品价格较高强势：强势：强势：强势：国际知名品牌，专业严谨的品牌形象，品牌拉动力强国际知名品牌，专业严谨的品牌形象，品牌拉动力强国际知名品牌，专业严谨的品牌形象，品牌拉动力强国际知名品牌，专业严谨的品牌形象，品牌拉动力强强势：强势：强势：强势：健全的渠道管理体系，激励体系较好。健全的渠
14、道管理体系，激励体系较好。健全的渠道管理体系，激励体系较好。健全的渠道管理体系，激励体系较好。弱势：弱势：弱势：弱势：层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾形象形象形象形象产品产品产品产品通路通路通路通路强势：强势：强势：强势：其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业弱势：弱势：弱势：弱势：广告投放力度不强广告投放力度不强广告投放力度不强广告投放力度不强传播传播传播传播依
15、靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场竞争对手分析竞争对手分析第一集团第一集团第一集团第一集团第二集团第二集团第二集团第二集团第三集团第三集团第三集团第三集团来自竞争对手的启发来自竞争对手的启发来自竞争对手的启发来自竞争对手的启发1、万家乐与主要竞争对手最明显的优势在于、万家乐与主要竞争对手最明显的优势在于品牌积累品牌积累，但已步步紧逼。，但已步步紧逼。2、目前竞争对手尚未在、目前竞争对手尚未在行业方向行业方向上做出实质上做出实质性的突破，但已有向性的突破，但已有向“
16、健康健康”方向的新探方向的新探索。索。如何发挥自己的优势和利用对手的弱势如何发挥自己的优势和利用对手的弱势如何发挥自己的优势和利用对手的弱势如何发挥自己的优势和利用对手的弱势洞察市场洞察市场洞察竞争对手洞察竞争对手洞察消费者洞察消费者万家乐万家乐2004品牌品牌品牌品牌品质品质品质品质价格价格价格价格服务服务服务服务购物环境购物环境购物环境购物环境便宜便宜便宜便宜安装方便安装方便安装方便安装方便防止煤气中毒防止煤气中毒防止煤气中毒防止煤气中毒上门安装上门安装上门安装上门安装维修安检维修安检维修安检维修安检用过都满意用过都满意用过都满意用过都满意多功能多功能多功能多功能出水快出水快出水快出水快占
17、用空间少占用空间少占用空间少占用空间少知名品牌知名品牌知名品牌知名品牌消费者购买特征消费者购买特征购物环境购物环境购物环境购物环境消费者购买特征消费者购买特征消费者购买特征消费者购买特征购买燃气热水器时考虑什么功能：购买燃气热水器时考虑什么功能：基本因素基本因素基本因素基本因素*价格价格*品牌品牌*品质品质/性能性能*售后服务售后服务*外观好外观好*智能恒温智能恒温*变频健身变频健身*触摸式触摸式面板面板*LED显示显示感兴趣的新功能感兴趣的新功能感兴趣的新功能感兴趣的新功能重要因素重要因素重要因素重要因素*排烟装置排烟装置*保护装置保护装置*节能省节能省气气*出水量出水量产品的功能和品牌对消
18、费者选购燃气热水器同样重要产品的功能和品牌对消费者选购燃气热水器同样重要产品的功能和品牌对消费者选购燃气热水器同样重要产品的功能和品牌对消费者选购燃气热水器同样重要对对对对“ “健身（康）健身（康）健身（康）健身（康）” ”的兴趣的兴趣的兴趣的兴趣消费观念趋势：消费观念趋势：“ “健康健康健康健康” ”热水器的需求显示出很大潜力热水器的需求显示出很大潜力热水器的需求显示出很大潜力热水器的需求显示出很大潜力消费者怎样看万家乐：消费者怎样看万家乐： 有实力有实力 “ “万家乐，从万家乐，从有燃气热水器时有燃气热水器时就有了，有实力，就有了，有实力，就象这栋大楼就象这栋大楼”可信赖的品牌可信赖的品牌
19、，品品质专业质专业“就象这里，你知就象这里，你知道她不会让你失望道她不会让你失望的的” 求实稳重求实稳重 “这里上下都以这里上下都以务实为本。务实为本。”消费者怎样看万家乐：消费者怎样看万家乐： 个性模糊老化个性模糊老化 “ “就象这幅画，朦胧，就象这幅画，朦胧，不清楚不清楚” 不活跃不活跃 “庞大，但开始发点庞大，但开始发点胖了胖了” 领导者的感觉在减弱领导者的感觉在减弱“似乎现在总是其它品似乎现在总是其它品牌带来新东西；告诉我牌带来新东西；告诉我什么是最新的什么是最新的”消费者期望的未来万家乐的品牌形象：消费者期望的未来万家乐的品牌形象： 领导行业发展领导行业发展 “ “希望他以后更希望他
20、以后更多创新，展现更多创新，展现更多实力多实力” 代表最新科技代表最新科技 “希望听到万家希望听到万家乐在这里发出的乐在这里发出的更多声音更多声音” 与人们更近与人们更近“不要光顾发不要光顾发展，别忘了我展，别忘了我们需要更多服们需要更多服务务” 与时代同步，有活与时代同步，有活力力“不应该让人们感到不应该让人们感到只是在吃老本，要更只是在吃老本，要更有活力。有活力。”1、消费者对热水器的信息接收渠道仍较传、消费者对热水器的信息接收渠道仍较传统统2、“健康健康”概念通过家电市场的教育在消概念通过家电市场的教育在消费者中有一定接受度费者中有一定接受度3、消费者对万家乐品牌领导形象的、消费者对万家
21、乐品牌领导形象的不断弱不断弱化化，威胁万家乐在消费市场的品牌地位，威胁万家乐在消费市场的品牌地位如何满足和引导消费者的需求如何满足和引导消费者的需求如何满足和引导消费者的需求如何满足和引导消费者的需求洞察市场洞察市场洞察竞争对手洞察竞争对手洞察消费者洞察消费者万家乐万家乐2004我们现在何处？我们现在何处？品牌严重老化品牌严重老化表表表表 现现现现品牌形象老化品牌形象老化品牌形象老化品牌形象老化产品产品渠道渠道传播传播 产品老化万家乐尽管在产品线上比较齐全，但是在产品款式上没有太多的万家乐尽管在产品线上比较齐全，但是在产品款式上没有太多的突破，仍然以传统的面板为主。突破，仍然以传统的面板为主。
22、新产品的更新速度跟不上竞争对手和市场发展的步伐。新产品的更新速度跟不上竞争对手和市场发展的步伐。n n无法满足消费者日益多元化的需求，市场表现不如对手理想。无法满足消费者日益多元化的需求，市场表现不如对手理想。无法满足消费者日益多元化的需求，市场表现不如对手理想。无法满足消费者日益多元化的需求，市场表现不如对手理想。导致导致导致导致 产品老化另一方面，对手纷纷通过高端产品的打造以提升品牌形象。另一方面，对手纷纷通过高端产品的打造以提升品牌形象。缺少新技术、新概念包装的高端产品，以支持品牌形象的打造。缺少新技术、新概念包装的高端产品，以支持品牌形象的打造。n n万家乐给消费者造成技术开始出现老化
23、、落后的印象。万家乐给消费者造成技术开始出现老化、落后的印象。万家乐给消费者造成技术开始出现老化、落后的印象。万家乐给消费者造成技术开始出现老化、落后的印象。导致导致导致导致 产品老化率先提出的率先提出的“健康健康”概念缺少跟进的公关炒作、终概念缺少跟进的公关炒作、终端物料的包装、终端促销的支持等手段的传播推广端物料的包装、终端促销的支持等手段的传播推广今年的新品今年的新品“新鲜氧新鲜氧”由于生产的问题，没有上由于生产的问题，没有上量，无法达到基本的市场铺货，在部分重点市场，量，无法达到基本的市场铺货，在部分重点市场，还没有全面进入终端还没有全面进入终端重点产品的推广重点产品的推广重点产品的推
24、广重点产品的推广缺乏整合缺乏整合缺乏整合缺乏整合n n重点产品没有达到应有的市场地位和效果，产品线的规划也没重点产品没有达到应有的市场地位和效果，产品线的规划也没重点产品没有达到应有的市场地位和效果，产品线的规划也没重点产品没有达到应有的市场地位和效果，产品线的规划也没发挥出相应作用。发挥出相应作用。发挥出相应作用。发挥出相应作用。导致导致导致导致品牌形象老化品牌形象老化品牌形象老化品牌形象老化产品产品渠道渠道传播传播市场占有率不高，网络空白点多市场占有率不高，网络空白点多市场占有率不高，网络空白点多市场占有率不高，网络空白点多 渠道老化市场市场市场市场覆盖覆盖覆盖覆盖导致导致导致导致影响和打
25、击经销商的销售积极性影响和打击经销商的销售积极性影响和打击经销商的销售积极性影响和打击经销商的销售积极性渠道渠道渠道渠道激励激励激励激励 渠道老化导致导致导致导致区域市场各自为战，销售差异性大区域市场各自为战，销售差异性大区域市场各自为战，销售差异性大区域市场各自为战，销售差异性大 渠道老化渠道渠道渠道渠道管理管理管理管理导致导致导致导致终端形象未能对产品销售形成积极的影响终端形象未能对产品销售形成积极的影响终端形象未能对产品销售形成积极的影响终端形象未能对产品销售形成积极的影响 渠道老化终端终端终端终端形象形象形象形象导致导致导致导致不能很好地支持万家乐的领导者形象，增加与对手的竞争力不能很
26、好地支持万家乐的领导者形象，增加与对手的竞争力不能很好地支持万家乐的领导者形象，增加与对手的竞争力不能很好地支持万家乐的领导者形象，增加与对手的竞争力 渠道老化售后售后售后售后服务服务服务服务导致导致导致导致品牌形象老化品牌形象老化品牌形象老化品牌形象老化产品产品渠道渠道传播传播传播缺乏战略的指导性，仍停留在一种零散的、临时性的传播缺乏战略的指导性，仍停留在一种零散的、临时性的传播阶段；传播阶段；传播的主题和内容没有进行统一的规划和指导，区域市场传播的主题和内容没有进行统一的规划和指导，区域市场根据实际情况自行安排；根据实际情况自行安排；万家乐的品牌形象模糊不一致万家乐的品牌形象模糊不一致万家
27、乐的品牌形象模糊不一致万家乐的品牌形象模糊不一致传播老化导致导致导致导致万家乐品牌形象的传播不够广，不够深入万家乐品牌形象的传播不够广，不够深入万家乐品牌形象的传播不够广，不够深入万家乐品牌形象的传播不够广，不够深入传播老化导致导致导致导致传播做了，但不能很好地为万家乐的品牌形象加分传播做了，但不能很好地为万家乐的品牌形象加分传播做了，但不能很好地为万家乐的品牌形象加分传播做了，但不能很好地为万家乐的品牌形象加分传播老化导致导致导致导致 下面我们要做的，就是要确定万家乐的战下面我们要做的，就是要确定万家乐的战下面我们要做的，就是要确定万家乐的战下面我们要做的，就是要确定万家乐的战略定位，并制定
28、系统的策略思想和整合传播略定位，并制定系统的策略思想和整合传播略定位，并制定系统的策略思想和整合传播略定位，并制定系统的策略思想和整合传播我们往何处去？我们往何处去？我们到何处去？我们到何处去？我们到何处去？我们到何处去？ q 重塑万家乐燃气热水器的领导地位，达到万家乐的相关产品重塑万家乐燃气热水器的领导地位，达到万家乐的相关产品在市场中占有最大的市场份额，在市场中占有最大的市场份额，q在价格变化、新产品引进创新上对其它公司起着领导作用，在价格变化、新产品引进创新上对其它公司起着领导作用，q使得万家乐的品牌在销售过程中产生巨大的拉力。使得万家乐的品牌在销售过程中产生巨大的拉力。我们如何到那里？
29、我们如何到那里？ 由前分析，我们确定了万家乐明年营销推广的总策略：由前分析，我们确定了万家乐明年营销推广的总策略：1、2003年经产品线整改的高端产品和将要推出的中高档新品，作年经产品线整改的高端产品和将要推出的中高档新品，作为占利产品，用来支撑万家乐的品牌形象，及阻击高端品牌的竞争。为占利产品，用来支撑万家乐的品牌形象，及阻击高端品牌的竞争。产品再造产品再造2、中低端产品占量，用来巩固和加强中低市场、中低端产品占量，用来巩固和加强中低市场产品再造产品再造万家乐万家乐新鲜氧新鲜氧健康热水器健康热水器市场再造市场再造基于基于燃气热水器的市场形态，万家乐燃气热水器的市场仍以南方燃气热水器的市场形态
30、，万家乐燃气热水器的市场仍以南方为主，并主要采取市场阻击和市场扩张两大策略为主，并主要采取市场阻击和市场扩张两大策略市场阻击市场阻击 A类市场以中高端产品进行巩固和强化，树立万家乐的高端形象，类市场以中高端产品进行巩固和强化，树立万家乐的高端形象，作为阻击高端品牌的战场。作为阻击高端品牌的战场。市场扩张市场扩张 而而BC类市场，则进行网络扩张，深耕细做，阻击低端品牌的类市场，则进行网络扩张，深耕细做，阻击低端品牌的冲击。冲击。万家乐消费者基础薄弱主要竞争对手的核心市场市场容量大走郊区，城镇市场开发路线，加大市场开发，终端推广力度加强地方媒体宣传和地面促销活动投入个别型号/季节相结合的短期冲击策
31、略市场再造市场再造市场特点市场特点市场特点市场特点总体策略总体策略总体策略总体策略成熟市场成熟市场成熟市场成熟市场成长市场成长市场成长市场成长市场万家乐拥有良好的消费者基础处于明显的市场领先地位拥有一定网络基础优化渠道网络一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作强化市场营销服务加强终端建设空白市场空白市场空白市场空白市场市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高)市场基础薄弱，网络不健全非重点市场或缺乏适销产品利用资源条件逐步开拓调整网络阻击竞争对手，抢占盲点市场网络重心下移，增加地面推广投入内容内容 渠道再造经销商渠道再造经销商通过通过“健康健康1+1伙伴计划伙伴计划”，建立健康的价值链关系。
32、，建立健康的价值链关系。健康健康1+1伙伴计划伙伴计划1、调整激励机制，同时保证经销商政策执行的一贯性，使政策稳、调整激励机制，同时保证经销商政策执行的一贯性，使政策稳定化；定化；2、建立渠道网络的扶持系统，辅助经销商做市场，并对重点市场、建立渠道网络的扶持系统，辅助经销商做市场，并对重点市场、重点客户进行资源倾斜。重点客户进行资源倾斜。3、完善渠道成员的管理和监控系统、完善渠道成员的管理和监控系统4、建立渠道成员培训计划，搭建学习提高的平台、建立渠道成员培训计划，搭建学习提高的平台目的目的 渠道再造服务渠道再造服务健康无忧服务健康无忧服务渠道再造终端渠道再造终端万家乐星级终端建设计划万家乐星
33、级终端建设计划 20042004年万家乐如何通过品牌再造工程，重塑领导品牌的形象？年万家乐如何通过品牌再造工程，重塑领导品牌的形象？年万家乐如何通过品牌再造工程，重塑领导品牌的形象？年万家乐如何通过品牌再造工程，重塑领导品牌的形象？品牌再造热水器领导品牌品牌再造热水器领导品牌从市场上看从市场上看从市场上看从市场上看从竞争对手上看从竞争对手上看从竞争对手上看从竞争对手上看从消费者上看从消费者上看从消费者上看从消费者上看“健康健康”概念概念通过家电市场的教育在消费中者有一定接受度通过家电市场的教育在消费中者有一定接受度健康有氧浴健康有氧浴基于行业发展态势、消费者、竞争对手、万家乐的资源，我们推出了
34、万家乐明年营销推基于行业发展态势、消费者、竞争对手、万家乐的资源，我们推出了万家乐明年营销推广的整合点：广的整合点：竞争对手品牌说辞比较竞争对手品牌说辞比较另外，我们对另外，我们对另外，我们对另外，我们对“ “健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴” ” 概念进行了消费者测试，结果显示有概念进行了消费者测试，结果显示有概念进行了消费者测试，结果显示有概念进行了消费者测试，结果显示有8585以上以上以上以上的消费者表示出极大的消费者表示出极大的消费者表示出极大的消费者表示出极大 的兴趣的兴趣的兴趣的兴趣健康有氧浴健康有氧浴品牌规划品牌规划品牌规划品牌规划品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播品牌形象
35、再造品牌主张品牌形象再造品牌主张倡导健康有氧浴倡导健康有氧浴为什么它是有吸引力的为什么它是有吸引力的为什么它是有吸引力的为什么它是有吸引力的它从高度的和充满自它从高度的和充满自信与挑战的角度看待万信与挑战的角度看待万家乐的角色家乐的角色 它旨在回答人们对万它旨在回答人们对万家乐的疑问和期待：厚家乐的疑问和期待：厚积薄发的再次发力积薄发的再次发力 它将最新的生活形态它将最新的生活形态人性化地展示给人们，人性化地展示给人们，并将这种方式的最佳状并将这种方式的最佳状态提供给人们态提供给人们 这是一个创新突破的这是一个创新突破的品牌主张品牌主张 万和仍在安全的角度与万和仍在安全的角度与万家乐较劲，我们
36、再一万家乐较劲，我们再一次从更高层次将对手甩次从更高层次将对手甩开开 华帝不足以承担起引华帝不足以承担起引导燃气热水器行业方向导燃气热水器行业方向的重任，尽管它提出的重任，尽管它提出“健身健身”热水器热水器 不会再有哪个品牌会不会再有哪个品牌会比万家乐的声音更大、比万家乐的声音更大、更有影响力更有影响力为什么它是有竞争力的为什么它是有竞争力的为什么它是有竞争力的为什么它是有竞争力的 万家乐是可信赖的领万家乐是可信赖的领导者导者 万家乐将沐浴提高到万家乐将沐浴提高到健康的层面是有说服力健康的层面是有说服力的的 万家乐通过更优秀产万家乐通过更优秀产品和提供比其竞争对手品和提供比其竞争对手更多的服务
37、项目实现更多的服务项目实现 没有人占有这个领域，没有人占有这个领域，如果万家乐不做，别人如果万家乐不做，别人会做的会做的为什么它是可以为什么它是可以为什么它是可以为什么它是可以被万家乐拥有的被万家乐拥有的被万家乐拥有的被万家乐拥有的品牌形象再造品牌主张品牌形象再造品牌主张品牌形象再造传播口号品牌形象再造传播口号健康有氧浴，沐浴新主张健康有氧浴，沐浴新主张品牌形象再造核心价值品牌形象再造核心价值活力的、健康的活力的、健康的品牌形象再造形象代言人品牌形象再造形象代言人汪明荃汪明荃2004年万家乐品牌传播策略年万家乐品牌传播策略健康有氧浴，沐浴新主张健康有氧浴，沐浴新主张传播方式传播方式传播方式传播
38、方式传播主题传播主题传播主题传播主题传播内容传播内容传播内容传播内容广告广告广告广告促销促销促销促销公关公关公关公关健康有氧广告歌健康有氧广告歌健康有氧广告歌健康有氧广告歌体验有氧浴系列体验有氧浴系列体验有氧浴系列体验有氧浴系列vv流行歌曲流行歌曲流行歌曲流行歌曲vv常规的买赠促销常规的买赠促销常规的买赠促销常规的买赠促销传播再造纲要传播再造纲要“ “行业论证研讨会行业论证研讨会行业论证研讨会行业论证研讨会vv系列新闻炒作系列新闻炒作系列新闻炒作系列新闻炒作建立建立活力的活力的, 健康的健康的, 企业形象企业形象体现品牌的体现品牌的核心价值并建立核心价值并建立与客户与客户的情感联系的情感联系开
39、始开始品牌的活化品牌的活化 首先以影视、平面广告进行两个月密集性投放，形成首先以影视、平面广告进行两个月密集性投放，形成“健康健康”概念的概念的“广为人知广为人知”，为地面活动的，为地面活动的“深入人心深入人心”开路。开路。 由专业音乐人士编制一首流行性强的广告歌健康有氧歌，由专业音乐人士编制一首流行性强的广告歌健康有氧歌，在影视广告中播出，以流行广告歌带动概念的广为传诵。在影视广告中播出，以流行广告歌带动概念的广为传诵。健康有氧广告歌健康有氧广告歌“健康有氧浴，沐浴新标准健康有氧浴，沐浴新标准”万家乐万家乐2004行业研讨会行业研讨会vv目的：目的：目的：目的：通过行业论证，树立通过行业论证
40、，树立通过行业论证，树立通过行业论证，树立“ “健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴” ”标准地位，建立起万家乐的标准地位，建立起万家乐的标准地位，建立起万家乐的标准地位，建立起万家乐的行业领导者的权威。行业领导者的权威。行业领导者的权威。行业领导者的权威。vv时间时间时间时间：20042004年年年年2 2月月月月vv形式：形式：形式：形式：邀请行业专家进行邀请行业专家进行邀请行业专家进行邀请行业专家进行“ “健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴” ”的研讨，随之进行大力度的系的研讨，随之进行大力度的系的研讨，随之进行大力度的系的研讨，随之进行大力度的系列新闻炒作。列新闻炒作。列新闻
41、炒作。列新闻炒作。vv新闻报道新闻报道新闻报道新闻报道：万家乐以：万家乐以：万家乐以：万家乐以“ “健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴” ”引领行业升级引领行业升级引领行业升级引领行业升级 万家乐花落万家乐花落万家乐花落万家乐花落“ “健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴” ”，行业再起风云等，行业再起风云等，行业再起风云等，行业再起风云等体验有氧浴，健康有礼享体验有氧浴，健康有礼享vv目的目的目的目的：在空中传播一个多月后，开始与空中传播呼应，形成立体的全面：在空中传播一个多月后，开始与空中传播呼应，形成立体的全面：在空中传播一个多月后，开始与空中传播呼应，形成立体的全面：在空中传
42、播一个多月后，开始与空中传播呼应，形成立体的全面传播，让消费者进一步理解万家乐传播，让消费者进一步理解万家乐传播，让消费者进一步理解万家乐传播，让消费者进一步理解万家乐“ “健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴” ”的品牌主张。的品牌主张。的品牌主张。的品牌主张。vv活动：活动：活动：活动：商场路演，配合场内促销。商场路演，配合场内促销。商场路演，配合场内促销。商场路演，配合场内促销。vv时间：时间：时间：时间：20042004年年年年3 3月月月月44月月月月vv形式：形式：形式：形式：揉和多种趣味横生的活动，比如邀请消费者上台表演健康有氧揉和多种趣味横生的活动，比如邀请消费者上台表演健
43、康有氧揉和多种趣味横生的活动，比如邀请消费者上台表演健康有氧揉和多种趣味横生的活动，比如邀请消费者上台表演健康有氧歌，贯穿对歌，贯穿对歌，贯穿对歌，贯穿对“ “健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴健康有氧浴” ”的知识宣传、产品的展示。同时在场内配合的知识宣传、产品的展示。同时在场内配合的知识宣传、产品的展示。同时在场内配合的知识宣传、产品的展示。同时在场内配合促销：购新鲜氧热水器，送健康大礼包。促销：购新鲜氧热水器，送健康大礼包。促销：购新鲜氧热水器，送健康大礼包。促销：购新鲜氧热水器，送健康大礼包。vv硬广：硬广：硬广：硬广：体验有氧浴，健康有礼享等体验有氧浴，健康有礼享等体验有氧浴，健康有礼享
44、等体验有氧浴，健康有礼享等“体验有氧浴体验有氧浴”之健康家庭之健康家庭vv活动：活动：活动：活动： “ “家庭奥运赛家庭奥运赛家庭奥运赛家庭奥运赛” ” 终端促销终端促销终端促销终端促销vv时间时间时间时间：20042004年年年年5 5月月月月66月（母亲节、父亲节期间）月（母亲节、父亲节期间）月（母亲节、父亲节期间）月（母亲节、父亲节期间）vv形式形式形式形式：在广场小区活动开展消费者家庭奥运赛，在奥运前，带动一：在广场小区活动开展消费者家庭奥运赛，在奥运前，带动一：在广场小区活动开展消费者家庭奥运赛，在奥运前，带动一：在广场小区活动开展消费者家庭奥运赛，在奥运前，带动一轮家庭健康娱乐活动
45、。冠亚军可获得微型家用健康器材一套（转腰器、轮家庭健康娱乐活动。冠亚军可获得微型家用健康器材一套（转腰器、轮家庭健康娱乐活动。冠亚军可获得微型家用健康器材一套（转腰器、轮家庭健康娱乐活动。冠亚军可获得微型家用健康器材一套（转腰器、握力器和健康体重器等），和健康有氧生活手册一份握力器和健康体重器等），和健康有氧生活手册一份握力器和健康体重器等），和健康有氧生活手册一份握力器和健康体重器等），和健康有氧生活手册一份vv硬广硬广硬广硬广：有氧家庭篇：有氧家庭篇：有氧家庭篇：有氧家庭篇vv终端物料终端物料终端物料终端物料：海报、健康有氧生活手册等。：海报、健康有氧生活手册等。：海报、健康有氧生活手册等
46、。：海报、健康有氧生活手册等。vv软文软文软文软文：有氧家庭，健康享受等：有氧家庭，健康享受等：有氧家庭，健康享受等：有氧家庭，健康享受等vv活动活动活动活动：国庆终端促销国庆终端促销国庆终端促销国庆终端促销vv时间时间时间时间：20042004年年年年9 9月月月月1010月月月月vv形式形式形式形式：在活动期间新婚、迁新家者，购买万家乐新鲜氧可获得：在活动期间新婚、迁新家者，购买万家乐新鲜氧可获得：在活动期间新婚、迁新家者，购买万家乐新鲜氧可获得：在活动期间新婚、迁新家者，购买万家乐新鲜氧可获得优惠大礼一份和健康有氧生活手册。优惠大礼一份和健康有氧生活手册。优惠大礼一份和健康有氧生活手册。
47、优惠大礼一份和健康有氧生活手册。vv硬广硬广硬广硬广：关爱新生活篇：关爱新生活篇：关爱新生活篇：关爱新生活篇vv终端物料终端物料终端物料终端物料：海报、健康有氧生活手册等。：海报、健康有氧生活手册等。：海报、健康有氧生活手册等。：海报、健康有氧生活手册等。vv软文软文软文软文：健康生活进行时：健康生活进行时：健康生活进行时：健康生活进行时“体验有氧浴体验有氧浴”之关爱新生之关爱新生活活vv活动：活动：活动：活动：年底公关促销，维系和深度挖掘未来客户年底公关促销，维系和深度挖掘未来客户年底公关促销，维系和深度挖掘未来客户年底公关促销，维系和深度挖掘未来客户vv时间：时间：时间：时间：200420
48、04年年年年1111月月月月1212月月月月vv形式：形式：形式：形式：万家乐老客户在继续购买万家乐产品时，凭现在使用产万家乐老客户在继续购买万家乐产品时，凭现在使用产万家乐老客户在继续购买万家乐产品时，凭现在使用产万家乐老客户在继续购买万家乐产品时，凭现在使用产品的保修单等凭据，即可获产品的九折优惠和健康大礼包；如果品的保修单等凭据，即可获产品的九折优惠和健康大礼包；如果品的保修单等凭据，即可获产品的九折优惠和健康大礼包；如果品的保修单等凭据，即可获产品的九折优惠和健康大礼包；如果是购新鲜氧系列，则是九折微型家用健身器材一套。是购新鲜氧系列，则是九折微型家用健身器材一套。是购新鲜氧系列，则是
49、九折微型家用健身器材一套。是购新鲜氧系列，则是九折微型家用健身器材一套。vv硬广：硬广：硬广：硬广：真情篇真情篇真情篇真情篇vv终端物料：终端物料：终端物料：终端物料：海报、健康有氧生活手册海报、健康有氧生活手册海报、健康有氧生活手册海报、健康有氧生活手册 等。等。等。等。vv软文：软文：软文：软文：稳定表现，真情体验稳定表现，真情体验稳定表现，真情体验稳定表现，真情体验“体验有氧浴体验有氧浴”之真情万家之真情万家乐乐 凌空飞舞，万家乐新一轮的品牌变革凌空飞舞，万家乐新一轮的品牌变革“倡导健康有氧浴倡导健康有氧浴”正轰然开始。正轰然开始。 2004年中国燃气热水器市场将是一个年中国燃气热水器市场将是一个不凡之年，相信万家乐将在这个大舞台上不凡之年，相信万家乐将在这个大舞台上做一个精彩的领舞者，再创中国燃气热水做一个精彩的领舞者，再创中国燃气热水器领导者形象，引领中国燃气热水器新革器领导者形象，引领中国燃气热水器新革命，翻开万家乐企业史上闪亮的篇章！命，翻开万家乐企业史上闪亮的篇章！
