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1、竹叶清香竹叶清香 天成佳酿天成佳酿汾酒汾酒“竹叶青竹叶青”保健酒品牌合作方案保健酒品牌合作方案石家庄桥西糖烟酒食品股份有限责任公司石家庄桥西糖烟酒食品股份有限责任公司石家庄桥西糖烟酒食品股份有限责任公司石家庄桥西糖烟酒食品股份有限责任公司2009200920092009年年年年12121212月月月月12121212日日日日品类与品牌的完美结合品类与品牌的完美结合v打造以竹叶青酒为代表的打造以竹叶青酒为代表的“文化保健酒文化保健酒”新概念新概念v华北为根据地，提升竹叶青保健酒的全国性认知华北为根据地，提升竹叶青保健酒的全国性认知v“保健酒保健酒”品类与品类与“竹叶青竹叶青”品牌的市场化升级品牌
2、的市场化升级1 12 23 34 4品牌合作背景品牌合作背景品牌合作模式品牌合作模式整合营销思路整合营销思路品牌操作步骤品牌操作步骤5 5公关广告执行公关广告执行v 以劲酒为代表的保健酒现象以劲酒为代表的保健酒现象 v“竹叶青竹叶青”与与“桥西桥西”牵手牵手v “ “文化保健酒文化保健酒”的突围之役的突围之役品牌合作背景品牌集中度越来越高品牌集中度越来越高u劲酒劲酒处于绝对领先地位，优势不断扩大；u椰岛椰岛主战餐饮市场，颓势略有改观但成效尚不明显；u宁夏红宁夏红和致中和致中和连年下滑，市场萎缩并逐步被边缘化；u张裕三鞭酒张裕三鞭酒扩张无力，主要在山东等家门口市场深耕；u无比古方酒无比古方酒立足
3、湖南、以图周边，但其发展未如预期；u茅台和五粮液茅台和五粮液虽涉足，但缺乏投入意愿，影响有限。中国保健酒格局中国保健酒格局品牌合作背景处在发展初期、规模较小处在发展初期、规模较小u保健酒处于成长初期，市场细分较弱，行业远未成熟；u保健酒在整个酒类行业所占份额较小，但随着消费者意识的觉醒，保健酒消费的规模在逐步扩大；u保健酒行业的成长环境不断规范，业内外关注度也在不断提高。保健酒市场机会保健酒市场机会品牌合作背景u品牌认知度：“竹叶青”品牌的全国知名度和认可度较高；u渠道终端： 基于全国分销渠道的“竹叶青”将远远高于基于区域渠道终端 的“区域性”保健酒品牌；u运作模式：“竹叶青”保健酒由专业品牌
4、营销公司运作，资源优势更明显。竹叶青保健酒必有所作为竹叶青保健酒必有所作为品牌合作背景千年酒文化千年酒文化成就汾酒历史底蕴成就汾酒历史底蕴几十年磨砺几十年磨砺桥西糖酒壮志筹筹桥西糖酒壮志筹筹“汾酒汾酒”与与“桥西桥西”牵手牵手品牌合作背景主打保健功能主打保健功能新酒格局较为稳定新酒格局较为稳定主打文化底蕴主打文化底蕴竹叶青体现概念差异竹叶青体现概念差异文化保健酒的突围之役文化保健酒的突围之役品牌合作背景“竹叶青竹叶青”破局破局桥西与汾酒联手，打造“竹叶青”文化保健酒的概念，借助消费者觉醒的大市场环境，发挥两家企业的品牌营销实力，以华北为根据地，实现区域集中突破，推动文化保健酒的崛起。竹叶青品牌
5、合作背景1 12 23 34 4品牌合作背景品牌合作背景品牌合作模式品牌合作模式整合营销思路整合营销思路品牌操作步骤品牌操作步骤5 5公关广告执行公关广告执行v 成立品牌营销公司成立品牌营销公司v 提供多重合作保障提供多重合作保障品牌合作模式企业名称：企业名称：竹叶青文化保健酒酒业销售有限公司经营品牌：经营品牌：竹叶青保健酒品牌经营目标：品牌经营目标：做专做精 做大做强企业发展战略：企业发展战略：以品牌管理作为企业发展的核心优势 以产品销售作为企业发展的强劲动力成立品牌营销公司成立品牌营销公司品牌合作模式企业发展纲要：企业发展纲要：推举公司副总赵新旺为品牌经理，从我公司1000多名有丰富销售经
6、验的员工中精选出销售精英500多名组成，专业销售团队专注专业销售团队专注于竹叶青酒的发展于竹叶青酒的发展。建立一个完整的、专业的品牌管理与销售平台，集品牌策划、团队培训、产品营销于一身，成为竹叶青保健酒单一品牌的专业化管理公司，最终形成清晰的品牌与市场定位、拥有成熟稳定的销售网络、建成经验丰富与技能全面的营销团队、形成有效的品牌营销模式成立品牌营销公司成立品牌营销公司品牌合作模式资信保障资信保障：进行过多品牌合作，靠诚信赢得合作伙伴认同资金保障资金保障：作为“河省百强民营企业”，桥西酒业拥有雄厚的资金储备人才保障人才保障：组建有近千人的管理与销售精英团队，经验丰富，技能全面文化保障文化保障：企
7、业尊重员工，员工奉献企业，和谐文化为企业发展注入活力提供多重合作保障提供多重合作保障品牌合作模式渠道保障：渠道保障： 销售网络遍布全国市场，拥有3000多家经销商合作伙伴市场保障：市场保障： 将投入1个亿的资金，充分运用媒体传播、活动公关、广告 推广的力量，提升产品知名度及红星老白干品牌的美誉度 后勤保障：后勤保障：计划配置800辆长安面包、200多辆奥迪、帕萨特、桑塔纳以 及50辆专用物流车用于运输物流保障提供多重合作保障提供多重合作保障品牌合作模式1 12 23 34 4品牌合作背景品牌合作背景品牌合作模式品牌合作模式整合营销思路整合营销思路品牌操作步骤品牌操作步骤5 5公关广告执行公关广
8、告执行整合营整合营销思路销思路品牌战略构想品牌战略构想品牌定位品牌定位品牌诉求品牌诉求品牌目标品牌目标营销思路营销思路营销策略营销策略整合营销思路劲酒的做法：劲酒的做法：把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。一直视三大措施为法宝l饥饿销售法l精耕细作法l中心市场法重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。“竞品竞品”模式模式整合营销思路宁夏红的做法：宁夏红的做法： 以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市
9、场定位。发展战略：发展战略：振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际市场，把公司发展成为我区农业产业化的龙头企业。企业理念：企业理念：健康饮酒，饮酒健康。“竞品竞品”模式模式整合营销思路“致中和致中和”的做法的做法 致中和在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。 销售网络：销售网络：“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。企业使命：企业使命：以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在营销领域中的第一品牌”为企业目标。“竞品竞品”模式模式
10、整合营销思路v 在“汾酒”统一的品牌形象体系中，塑造竹叶青酒的“千年保健文化 名酒”的独特单品个性v 围绕“保健酒、文化酒”的品牌诉求，打造竹叶青保健酒“有内涵重 人情”的消费人群属性整合营销思路竹叶青品牌战略构想竹叶青品牌战略构想v产品定位：产品定位：中高端产品 受劳动力成本上升、税负增加、粮食及其他原料涨价、流通费用增高等因素影响，使各类酒企生产经营成本不断攀升，为增加盈利，酒企唯有加快推出中高端产品用于满足精英人群及礼品等特殊市场需求，才能保持企业竞争力v市场定位：市场定位：区域定点突破，全线出击，放大保健酒消费人群，进而提升竹叶青的市场占有率整合营销思路品牌定位品牌定位诉求一：千年保健
11、，文化典藏诉求一：千年保健，文化典藏诉求二：竹叶清香，天成佳酿诉求二：竹叶清香，天成佳酿 竹叶青（备选）竹叶青（备选）整合营销思路品牌定位品牌定位v一年导入：厂价销售额一年导入：厂价销售额1 1个亿个亿v三年成长：销量逐年递增三年成长：销量逐年递增1 1个亿个亿v五年上台阶：实现五年上台阶：实现1010个亿的销售个亿的销售整合营销思路品牌目标品牌目标 在汾酒企业品牌管理整体策略指导下，实现竹叶青保健酒单个品牌的快速成长，与汾酒系列酒品牌形成强有力的互补阵营v规范品牌管理：规范品牌管理：组建专业品牌管理团队，加大品牌营销投入，建立品牌 成长模型v注重市场细分：注重市场细分：渠道细分、推广细分、人
12、群细分v加大媒体投放：加大媒体投放：加强中央媒体力度，优化地方媒体投入，中央与区域呼应营销思路营销思路整合营销思路v强化活动公关：强化活动公关：加大软性深度传播方式的投放力度，加强消费者认知v完善销售管理：完善销售管理：加强渠道建设，优化经销商队伍，搭建“质量型”架构v区域逐个突破：区域逐个突破：坚持重点市场重点培育，力求重点市场连片化、扩张化整合营销思路营销思路营销思路策略一：强化两个终端策略一：强化两个终端v完善渠道终端，强化产品通路，该“终端”作为同质化的常规竞争手段 v让渡部分产品利益，向消费者倾斜，该“终端”作为差异化的竞争手段 将得到重视，最终实现从终端竞争升华到以消费者为核心的品
13、牌竞争，如适当开展“VIP团购营销”、“俱乐部营销”、“社区营销”、“节庆营销”、“街头路演”等整合营销思路营销策略营销策略策略二：实现三种组合策略二：实现三种组合v销售模式组合：销售模式组合：一、二级城市直营与三、四线城市经销相结合商超、 酒店直营，周边市场分销相结合v市场推广组合：市场推广组合：电视、平面、网络、户外、分众等媒体推广与终端活 动有机组合v传播形式组合：传播形式组合：中央做品牌，落地做促销，广告与公关并举整合营销思路营销策略营销策略策略三：完善四种布局策略三：完善四种布局v品牌管理布局：品牌管理布局：成立品牌管理部，对企业形象、产品形象进行统一管理v人才结构布局：人才结构布局
14、：由经验型人才结构向技能型人才结构转变v产品结构布局：产品结构布局：明晰价格梯次，战略型产品与现金型产品互补v市场结构布局：市场结构布局：对八大区域（北京、石家庄、沈阳、长沙、兰州、上海、 广州、成都）进行统一规划，做到重点突出，循序渐进整合营销思路营销策略营销策略策略四：做足五处细节策略四：做足五处细节v市场配套高速高效：市场配套高速高效：重点市场建立中转库，实现大物流v价格管理全国统一：价格管理全国统一：不做低价倾销和窜货；促销管理让利不让价v服务体系人性到位：服务体系人性到位：强化销售人员的服务属性，建立消费者档案v品牌宣传注重章法：品牌宣传注重章法：利用各种宣传手段，以实用新颖的创意保
15、证效果v打假巡查专人专管：打假巡查专人专管：重点区域重点监查，从总部到区域设立打假专员整合营销思路营销策略营销策略1 12 23 34 4品牌合作背景品牌合作背景品牌合作模式品牌合作模式整合营销思路整合营销思路品牌操作步骤品牌操作步骤5 5公关广告执行公关广告执行u 研究餐饮渠道的运作模式；u 探索大型卖场的运作模式；u 研究并建立市场阶段性运作模式；u 研究并确立自己的广告运作模式；u 阶段性市场专项调查，确立品牌发展规划，u 建立行之有效的营销人员考核与激励机制；u 积极创新，培育自有品牌的核心竞争优势；u 研究企业在相对成熟市场的市场发展潜力；围绕如下方面逐步展开围绕如下方面逐步展开导入
16、期导入期成长期成长期成熟期成熟期1 12 23 3品牌操作步骤用用1 1年的时间完成品牌导入的全部筹备工作年的时间完成品牌导入的全部筹备工作v前期筹备：前期筹备：市场调研、品牌定位、产品定位、包装设计、团队组建、市 场策划、资源配置、前期预热等v市场布局：市场布局：区域规划、招商启动、媒体广告、渠道铺货、重点区域重点 培育等品牌操作步骤导入期导入期经典（特品）经典（特品）经典（特品）经典（特品）精品（特宴）精品（特宴）精品（特宴）精品（特宴）珍品珍品珍品珍品（特供）（特供）（特供）（特供）100100元以下元以下100-200100-200元左右元左右100100元以下元以下200200元左右
17、元左右100-200100-200元左右元左右200200元左右元左右竹叶青产品规划竹叶青产品规划竹叶青产品规划竹叶青产品规划品牌操作步骤用用1 1年的时间完成全国市场的网络布局年的时间完成全国市场的网络布局v快速扩张：快速扩张：分别在北京、石家庄、成都、长沙、沈阳、兰州、上海、 广州八大区域成立分公司，其他各省会城市建立办事处， 重点城市实现直营，从而辐射周边地区，加强经销商管理 与培训v完善布局：完善布局：根据区域市场特点，合理调整产品结构，产品多元化提高 市场占有率品牌操作步骤成长期成长期四川江苏广东辽宁湖南区域规划区域规划品牌操作步骤用用5 5年的时间，打造成为中国人喜闻乐见的保健酒领
18、导品牌年的时间，打造成为中国人喜闻乐见的保健酒领导品牌v加大投入：加大投入：完成品牌升级，提升品牌形象v良性循环：良性循环：专业的团队，稳定的市场，成熟的品牌，忠实的消费者， 成就百年品牌品牌操作步骤成熟期成熟期由金字塔模式向由金字塔模式向“中字塔中字塔”模式转变模式转变销量金字塔销量金字塔利润倒利润倒金字塔金字塔销量与利润销量与利润中字塔模式中字塔模式品牌操作步骤1 12 23 34 4品牌合作背景品牌合作背景品牌合作模式品牌合作模式整合营销思路整合营销思路品牌操作步骤品牌操作步骤5 5公关广告执行公关广告执行v“竹竹叶叶青青保保健健酒酒”的的品品牌牌导导入入期期，将将投投入入近近1 1个个
19、亿亿，用用于于广广告告、公公关关、店店招招、促促销销、活活动动等等投投放放，将将为为“汾汾酒酒”母母品品牌牌及及“竹竹叶叶青青保保健健酒酒”单单品品的的知知名名度度打打下下坚坚实基础实基础公关广告执行投放投放类型型费用比例用比例央央视40%40%地方地方卫视5%5%平面媒体平面媒体15%15%户外路牌外路牌25%25%楼宇分众楼宇分众5%5%网网络媒体媒体2%2%大型活大型活动3%3%其他其他5%5%公关广告执行v 公关执行公关执行v 广告执行广告执行公关广告执行v媒体公关传播媒体公关传播媒体策略：媒体策略：中央财经类做深度，区域大众类做新闻，行业类平媒做 专题传播类型：传播类型：产品新闻、企
20、业新闻、企业专访、专题报道、行业深度传播诉求：传播诉求：*市，竹叶青名酒飘香保健康 品牌突围，保健酒高调崛起公关执行公关执行公关广告执行v事件活动公关事件活动公关 渠道招商类：京冀川湘辽甘沪粤八省经销商大会 品牌服务类：保健酒品牌管理员上岗启动仪式 客户答谢类：成立消费者竹叶青VIP品鉴委员会 冠名赞助类：*届社区健康体育竞赛公关执行公关执行公关广告执行v媒体组合媒体组合 央视高调展示品牌形象 地方卫视主打产品特点 重点城市户外路牌高曝光率 重点城市楼宇分众定向发布 平面媒体重点实现渠道招商广告执行广告执行有机组合有机组合公关广告执行v 媒介广告投入8616.47万元v 终端费用投入3498.77万元v 终端广告投入1704.82万元v 促宣品投入2019.9万元20192019财年市场总费用预算财年市场总费用预算公关广告执行20192019年度投入计划占比分析年度投入计划占比分析公关广告执行 诚盼合作！诚盼合作！
