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1、嘉和首座商业发展定位策划报造至道地产2012年10月谨致：四川嘉和房地产开发有限公司3目录PART1PART2PART3PART4邛崃城市概况商业物业市场研判市场各业态发展现状邛崃商业市场分析项目定位与开发策略项目定位方向PART1项目概况项目开发策略PART5规划思路及营销方案4PART1项目概况5项目概况区位：建成区边缘，未来城市商贸商务核心地段商贸会展区（规划）北部生态区（市政府、高端居住逐步在建）客运站综合体（规划）本项目城市核心商圈十方堂城南滨水区邛崃为成都下辖县级市，属四线城市，项目所在区域目前为建成区边缘位置，但成熟在即。项目距离城市核心商圈有一定距离，周边市政府选址已定，高端居
2、住项目逐步在建，本项目作为商业地产开发需要综合考虑近远期市场机会。6项目概况规划要求：商住用地，可开发物业功能相对单一项目用地红线内面积为106420，北侧临文虹路北侧街面，距离；南侧为君平大道，为划分邛崃市区与规划中的北部新城的主要道路；西侧与北侧与跳伞基地等单位。l规模较小：项目商业部分总建面积约达18625.1，是邛崃目前同类项目中最小的综合体商业项目。l物业功能单一：容积率4.0，物业类型需有裙楼+塔楼设计。l主沿街不充分：项目用地呈东西向分布，主要展面向文虹路北侧，但文虹路北侧当前已到路的尽头。l车流人流不旺：其中邻近的318国道上有一定车行量，而文虹路则大相径庭，而对面洪川小区临街
3、没有商业，整条路的商业氛围较弱。7针对项目情况，市场研究的重点l城市宏观分析：了解城市社会与经济基础及运行情况，商业发展的基础研判断。l传统商业：项目零售、餐饮、娱乐等传统商业业态情况，市场容量判断，是否有可全面升级的空间。l专业卖场：项目目前地处城市建成区边缘，可考虑发展以专业商品聚集的专业卖场。l商务功能物业：塔楼物业考虑商业/商务定位的公寓、写字楼、酒店需对本地市场，近期及未来趋势进行研判。8PART2邛崃城市概况城市概况邛崃市邛崃下辖于四川省成都市，位于四川省中部，距成都市区65公里。城市总面积1384平方千米，总人口约有65.8万人。邛崃市有一定的旅游资源，其中最有名为文君井以及相关
4、的酒文化，现主要产业也继承传统优势，以原酒生产闻名于全国。城市发展基础GDP及产业状况2011年成都第三圈层市县GDP（单位：元）2005-2011年 邛崃市GDP（单位：亿元）2011年，全市实现地区生产总值129亿元，比上年增长14.8%。一、二、三产业比例关系为20.9:44.7:34.4。人均地区生产总值21043元，按当年汇率折算达3340美元。相比成都第三圈层市县情况，邛崃处于中后位。城市发展基础社会消费品零售总额2011年成都第三圈层市县社会消费品零售总额（单位：亿元）2011年成都第三圈层市县人均社会消费品零售总额（单位：元）2006-2011年邛崃市社会消费品零售总额(单位：
5、亿元)社会消费品零售总额43.9亿元，比上年增长16.1%。其中城市零售额38.8亿元，增长21.5%；批发零售贸易业零售额35.8亿元，增长11.9%；住宿餐饮业零售额8.1亿元，增长39.2%。邛崃相比第三圈层市县水平处于中后位。城市发展基础人民生活水平2011年成都第三圈层市县人均可支配收入（单位：元）2005-2011年邛崃市区居民人均可支配收入(单位：元)城乡居民收入稳步增长。城市市区居民人均可支配收入17062元，比上年增长15.5%；人均消费性支出13703元，比上年增长13.5%，人均住房建筑面积34.8平方米。城市外部交通现状及未来规划光华大道延伸成蒲铁路成温邛快速通道成新蒲
6、快速邛新路邛崃在成都市“半小时经济圈”内，属于成都第三圈层市县。距成都市区65公里、成都双流国际航空港50公里，现有成温邛高速公路和成新邛高等级公路相连。未来规划的成蒲铁路预计今年底开工建设，2014年完成，为邛崃市带来更便捷的交通。新的交通规划加入了轻轨建设，轻轨对一个城市的商业带动力非常大，但现在建设仍未开始，尚处于规划阶段。成都市邛崃市14项目所在区位项目位于邛崃城市东部边缘，毗邻318国道和文虹路旁。虽然位于城市建成区边缘，但由于城市尺度不大，距离市中心约1公里左右。北部新建房地产项目多分布在的君平大道沿线，北部区域不断有新开发用地拍出，城市新区建设加快，新城市形象有望突出。本项目市中
7、心市政府新址城市滨河带君平大道十方堂遗址区城市空间格局与未来发展方向南下：挖掘邛窑大遗址等文化与山水资源，建设南部亲水新区，在现繁荣富饶丝路首城。西进：推进西门与西河片区旧城改造，拓展城市空间，融入西部山水。北优：优质生态本底，建设双拥模范城。东兴：兴业新型工业、商贸会展、交通枢纽与城市综合体。产业是兴城之本，立城之基。城市发展向南向西，北部以生态为基础发展商务商贸功能。未来的商业区集中在商贸会展区与客运站综合体范围内，体量为现城市商业的3-4倍，有赖市区人口快速增长。在未来规划中项目所在的位置商业价值前景高，项目的商业开发应重视未来提升的空间。本项目本项目客运站综合体16PART3邛崃商业市
8、场分析商业物业市场研判市场各业态发展现状城市整体商业格局商业处于较初级的发展水平，但商业体系逐步完善中北城1号天檀盛汇摩尔国际海宁现代城瑞云欣广场项目所在地零售：邛崃的零售商圈主要以商业街形式存在，沿西街、东街和南街扩散发展。未来有多个综合性商业物业入市，主要代表为海宁现代城、摩尔国际、北城一号及瑞云欣广场，引入了超市、影院等大型主力店。城市零售商业形式进入转型、升级期。专业卖场：家居建材类的卖场也以街铺的形式存在，并自发地聚集起来，在汇源路附近形成商圈。除市区外对下辖乡镇有一定辐射力。餐饮：以茶楼、火锅、中餐为主要形态，分布相对零散，唯一集中的美食街“玉带香榭”人气不足，经营较惨淡。休闲娱乐
9、：娱乐业亦自发性聚集形成一定区域，主要代表是东星大道北侧的“KTV一条街”，而南环路附近在近年来亦迅速发展，以邛崃最高档的M堂KTV为龙头，逐渐形成新的娱乐商圈。玉带香榭美食街KTV娱乐街KTV娱乐街核心零售商圈家居建材商圈北部新城汽配市场江盛项目1、传统商业市场发展现状及预招商调研2、专业市场发展现状及预招商调研3、商务类物业发展现状传统商业发展现状零售主要以商业街形式存在，现状表现街铺过量，新增超市已饱和1、现有中大型超市/电器：联华超市约8000苏宁电器约20002、未来新增超市：人人乐2万华润万家1.2万家乐福1.7万核心零售商圈现有街铺总量约5.7万未来新增商业面积21.1万人均商业
10、面积将达到1.34（一线城市人均商业面积标准为11.2，三线城市人均商业面积标准为0.5）棉花街东街西街南街大北街项目所在地1、零售业态发展现状目前的零售业态主要为街铺，一个超市，一个家电，业态非常简单。也正因如此，若干上规模的集中式商业地产项目近两年登陆邛崃，抢占先机。1、现有街铺总量约57000，近年租金快速上涨；总规模（）开间（）月租金(元/平方米)东街1200050-150200-350西街500050-150220-350南街1250030-100200-310棉花街500080-100260-350大北街600010-60280-320兴贤街350020-80280-320文君街7
11、00015-60200-300金色时代商业街600015-60200-3002、联华超市并非上海联华超市连锁品牌，而是浙江老板自营超市，经营情况较好，平均日营业额在10-15万左右；3、苏宁电器2000，物业较为老旧，经营情况较好，年销售额约4000万元。商贸会展区北部生态区2、餐饮业发展现状餐饮业态有一定空间，行政商务新区的形象逐步明朗，新居住区集中开发带来利好因素项目所在地玉带香榭美食街KFC（年底开业）一品蓉和（新进驻）德克士柑子园酒家田坝渔庄西京食府桂园大酒店美滋味城市花园西餐厅小吃街江盛项目洪川花园北城1号天檀盛汇高宇上品城客运站综合体主要餐饮新区住宅项目白兰地拉菲1987摩尔国际鹭
12、岛名苑商户访谈p消费者以本地居多，因临近文君井，有一定数量游客，平日约占10%-20%，周末、节假日稍多，但不超过30%；p邛崃最主要的餐饮形态是茶楼、火锅和中餐，分布于全市，洋快餐、西餐得在中心区人口密集处；p现经营铺面100，为04年自购，当时价格8000元/，现市场参考价格约4万多；p03年曾在玉带香榭美食街投资一楼街铺50，2000多元/，现翻了三倍，但由于开发商运能能力不强，未能在开业初期一炮打响，经营状况始终不温不火；p面对新的商业项目，无论作为投资者抑或经营者，最看重开发商的运营能力，定位一定要专一、集中，建议可先租后卖，给予首批入场商户一定的免租优惠，在短时间内聚集大量人气，此
13、法更有利于销售，招商周期切忌太长，以免政策、市场等各方面发生不可预计的变化。p文君街中餐老板2、餐饮业发展现状3、娱乐场所发展现状KTV、酒吧等目前自成体系，有可提升空间，但远离项目所在区域未来新增影院3家，将面临激烈竞争摩尔国际大地影院海宁现代城中美星美影院瑞云欣广场太平洋院线新时代电影城项目所在地KTV娱乐街KTV娱乐街北城1号规划影院业态江盛项目新增商业地产以销售模式为主摩尔国际海宁现代城瑞云欣广场项目所在地天檀盛汇白兰地拉菲1987北城1号天阜名城钱江凤凰城江盛项目（未来新增）商业物业以销售为主，进一步冲击零售街铺的量，从而冲淡商户的经营收益与开店的成活率。售价高企，投资回报要求高，导
14、致租金过高，招商经营压力大项目名称商业面积（）销售价格（元/）海宁现代城约4万1.38-7.18万均价3.88万摩尔国际2.6万均价3.7万最高6.7万北城1号1.2万3万天檀盛汇4.3万未售瑞云欣广场4万只租不售（租金未出）白兰地38002万拉菲19871.5万未售钱江凤凰城3万0.9-2万天阜名城12002.5-2.8万合计新增商业面积21.1万新增商业地产以销售模式为主商业面积约4万楼层1-3层开间特点铺型区间：7-200多，其中多，其中主力铺型：30-50销售价格价格区间：1.38-7.18万元/，均价3.88万元/销售情况2011年底开售，去化情况良好，目前已只剩最后一套主力店人人乐
15、超市(2万）、肯德基、中影星美院线开业时间主力店2012年底开业海宁现代城项目所在地相距1.5公里项目1：海宁现代城新增商业地产以销售模式为主摩尔国际项目所在地商业面积2.6万楼层负1层-3层开间特点临君平街街铺：20多-80，临棉花街街铺：，临棉花街街铺：45左右左右内街街铺：内街街铺：30左右左右销售价格价格区间：1.38万-7.18万元/，均价3.88万元/销售情况9月开盘，须先交10万元入会才有资格参与选铺主力店华润万家超市（1.2万，负一层）、大地影院（三层）开业时间未定相距1.2公里项目2：摩尔国际新增商业地产以销售模式为主北城1号项目所在地北城1号商业面积1.2万楼层1-3层开间
16、特点铺型区间：60多-150，进深15m销售价格均价3万元/销售情况8月底刚开盘主力店一品蓉和（餐饮）、酒店（四星级）、银行（3家）开业时间未定项目3：北城1号江盛项目结论：超市主力店带街铺的销售情况较好，纯街铺形式的销售视地段情况；地段成熟的销售情况较好，地段略偏的销售缓慢；投资反租产品，相对复杂的产权酒店等理财概念接受度低。销售情况喜忧参半天檀盛汇销售产权酒店和商铺。承诺5年、8年的回报，在销售时从总价中一次性折扣；到期后或能一次性按超出原价一定比例的价格回购。咨询中心开放约3个月，接待约100个客户，但市场反馈不佳，目前暂时撤场。海宁现代城有主力店带动的成熟地段引入近20000人人乐超市
17、和中影星美影院。去年年底开盘至今已基本售罄，销售价格区间：1.38万-7.18万元/，均价高达3.88万元/，市场反馈非常好。北城1号地段略偏周边区域发展尚未成熟，通过引入星级酒店和知名大型餐饮带动，但大部分仍以自持为主，首层大面积租给了三家银行，二期仅推出约15个铺。投资者反馈3万元/的售价在此区域偏高。商业面积楼层销售价格铺型区间销售情况主力店海宁现代城约4万1-3层均价3.88万元/7-200多，其中主力铺型：30-502011年底开售，去化情况良好，目前已只剩最后一套人人乐超市(2万）、肯德基、中影星美院线摩尔国际2.6万负1层-3层均价3.7万元/临君平街街铺：20多-80临棉花街街
18、铺：45左右内街街铺：30左右9月开盘，须先交10万元入会才有资格参与选铺华润万家超市（1.2万，负一层）、大地影院（三层）北城1号1.2万1-3层均价3万元/铺型区间：60多-150，进深15m8月底刚开盘，仅售出一层一品蓉和（餐饮）、酒店（四星级）、银行（3家）天檀盛汇4.3万总建8.6万，其中商业部分4.3万，另外有个五星级酒店在建。承诺5年、8年的回报，在销售时从总价中一次性折扣；到期后或能一次性按超出原价一定比例的价格回购。咨询中心开放约3个月，接待约100个客户，但市场反馈不佳，目前暂时撤场在售商业项目情况集中式商业在售商业项目情况街区式商业楼盘名称商业面积商业形态销售价格去化率项
19、目总建面商业业态白兰地3800会所（3F）加底商（1F）18000元/52%108431.0生活配套（未售包括会所及显示拟订合同中的单位）拉菲19871.5万底商（2F）未售-200790.2高档家具、凤凰城3万底商（1F）+会所（3F）9000-20000元/63%380000.0休闲娱乐，生活配套。（整栋3层1400平商业，售13000万）天阜名城1200底商（1F）19000元/32%82300.0社区配套主力商家再引入的难度大摩尔国际大地影院华润万家超市海宁现代城中美星美影院人人乐超市瑞云欣广场太平洋院线新时代电影城家乐福超市项目所在地北城1号一品蓉和（大型中餐）苏宁电器销售形式上，以
20、主力商家带动的销售情况较好，但可选择进入此级市场的主力商家非常有限。新增超市三家，新增影院三家，大型餐饮一家，主力商家进一步引入有一定难度。品牌百货进此级市场的意向不强；品牌超市表示未来市场竞争激烈，经营压力大；品牌电器商家虽过往经营情况不错，但认为市场已趋向饱和，再开店意向不强。江盛项目商户访谈（华润万家超市）：邛崃未来有三家大型综超瓜分市场，在市场总量不变的情况下，竞争将会非常激烈。对华润而言，每天只有做到20万的营业额才能够维持生存。相信其余两家超市也同样面临不小压力。基于对本项目位置的判断，和目前市场竞争的情况，认为近两年不会再有品牌超市进入邛崃市场。主力商家再引入的难度大商户访谈（苏
21、宁电器）：邛崃店面积约2000平米，位于城市中央，地段优势明显，基本辐射全市，经营情况较好，年销售额约4000万元。但邛崃人口基数较小，市场容量有限，现阶段市场表现已趋向饱和，故没有迫切的拓店计划。如果有合适的位置和物业的话，可以考虑再开店，需要看具体条件再谈，意向不强烈。1、零售商业市场发展现状及预招商调研2、专业市场发展现状及预招商调研3、商务类物业发展现状汽配市场家居建材专业聚集专业市场商业发展现状邛崃县级市为终端市场，受成都市场辐射大，本地批发物流的属性不强，专业零售场有一定规模。项目所在地l专业市场分为两类：一种是批发性市场，以物资/物流的逐层传递为主，简称批发市场，另一类是某类商品
22、聚集零售的形式，简称专业零售场。l邛崃级别为下辖于成都的县级市，且人口有限，批发市场的功能较低，基本为尽端市场。l服装、小商品等批发功能与核心商圈部分商家批零形式出现。l家居、建材、汽配、机电市场有聚集零售的区域，但以街铺形式为主，其中家居建材总体规模约3万平方米，有升级商业形态的需求，但其它市场规模小、档次低，提升空间有限。大市场市中心服装/小商品批零专业市场商业发展现状成都批发市场情况成都市是中国西部商业重镇，为中国西部最重要的商品集散地。全市现有生产资料和消费品市场745个，商业网点21.6万个，已形成成都为核心，辐射全省的强大物流影响力。其中荷花池综合市场、火车北站市场、西门车站“生产
23、资料一条街”、荷花池中药材专业市场、五块石电子电器市场、金府板材城、量力钢材城，五块石蔬菜综合批发市场，等等在西南地区乃至全国闻名。拥有服装、纺织品、鞋类、小百货、小家电、塑料制品、文化用品、体育用品、工艺品、日用品、玩具、建材家居、五金机电、汽车配件、中药材、农副产品等近二十类商品。邛崃下辖于成都，邛崃及下属乡镇主要批发均来自成都市区的这些批发市场，在物流链中属于尽端市场，以零售为主，批发属性弱。邛崃市专业市场商业发展现状商户访谈p邛崃的大品牌，可以辐射邛崃城区及下面的乡镇，还可以辐射邻近的大邑县、浦江县等的部分市场；p目前邛崃建材市场正处于摆脱传统模式的升级阶段，汇源街大量的建材小商家，现
24、在都面临高租金压力，集中专业市场对小商家有一定的吸引力，可以共享客户资源；p君平大道的商业项目位置，交通便利，很适合发展集中的家居建材市场，可以发展泛家居专业市场，围绕家居建材，把上下游关联业态，以及配套、服务等都整合、聚集起来；p欧派选铺主要关注以下几点：（1）、成本，租金30-60元/平方米/月，可能接受；（2）交通：客户自驾车通达性强；方便停车（一个大的品牌，至少需要6-8个停车位）；（3）资源整合：户外广告资源；业内同盟整合欧派厨柜蒋经理知名品牌家居卖场引入可能性主力商家访谈目前直营店的拓展主要针对省会城市，或物流较为便捷的地级市，要看城市宏观经济数据，及常住人口条件是否达到要求，一般
25、是常住人口可直接辐射覆盖50-80万人。一般在省会城市是5-7万平方米，单层面积为8000-10000平方米的集中式商场，租约在10-15年左右。另一种形式则是加盟的方式，在二三线城市可以操作，保底加盟费在300-500，另外扣点6-8%，负责招商，运营管理要求等。金海马家居1、零售商业市场发展现状及预招商调研2、专业市场发展现状及预招商调研3、商务类物业发展现状商务类物业发展现状星级酒店n酒店分布：主要沿连通客运中心的东星大道分布，交通便利。1.文君精品酒店2.喜来假日酒店3.邛崃市宾馆4.琴海假日商务酒店5.楠泰商务酒店6.九里春家园酒店7.桂圆大酒店1234567客运中心n酒店现状：尚无
26、5星级酒店，经营以熟客为主，平均开房率不高，节假日旅客占一定比例。酒店开业时间星级客房数开房率配套客户特征文君2011年试营业2012年正式营业四星标准64平均60%-70%周末爆满餐饮（西餐）、房间内的棋牌、机麻等;装修注重小资情调；以协议单位（私营企业老板）、常客为主，散客占开房的30%左右，还有节假日和周末的游客，游客一般就住1晚然后去平乐古镇、平台山、平乐坝等景点玩；喜来2011年四星装修标准95平均80-90%市中心位置，以出差、散客为主市宾馆10多年原为三星114平均30%-50%周末稍多会议室、桑拿、夜总会、宴会厅、停车场（80个）60%为政府和单位接待，其它的就是散客和游客琴海
27、2012年8月商务5430%-40%周末稍多茶餐厅本地散客为主，偶尔一些外地游客楠泰2010年商务50平均50%周末稍多本地散客为主，还有一些外地游客和会议客户九里春2011三星标准10480%-90%周末稍多餐饮、茶楼、咖啡、会议室、停车场（50多个）本地散客较多，还有会议团队、旅游度假的客户（暑假和周末都较多）桂圆2003年11月三星装修标准108平均50%周末稍多餐饮、茶楼、会议室、保健浴足、停车场（60多个）会议客户较多，还有旅游的和散客商务类物业发展现状星级酒店n酒店趋势：还有3家酒店在建设招商中，预计会快速改变目前的市场现状与格局。外观大堂电梯间接待台商务类物业发展现状星级酒店市场
28、小结1、传统商业提升方向市场空间不大目前邛崃零售业态相对落后，有提升发展的市场机会。但城市人口基数有限，零售商业市场相对过剩，超市/影院等主力商家进驻动作完成，可满足城市消费场所升级的需求。项目所在区位略偏于竞争对手，更核心地段的商业升级正在大体量建设中，已抢占市场先机，市场过剩情况明显。研判：此方向市场培养期较长，资金压力大，主力商家招商选择有一定困难，对地产开发而言，投资回报期过长；但其生活超市、中餐饮、娱乐休闲功能为主的一些业态可考虑在本项目内设置。市场小结2、专业市场中家居建材专业商场有升级空间：邛崃受成都（主要是荷花池市场影响）批发辐射，服装、纺织品、鞋类、小商品等基本为商贸物流的尽
29、端市场，批发市场可能性不大。近几年随房地产开发、置业改善的消费需求，专业建材、家居、布艺等市场逐步形成，但沿街铺布局的业态布局相对落后，租金压力大，商户有集中经营、提升形象等综合需求，可考虑在本项目中设置此类业态。研判：家居市场容量大，邛崃尚未全面起步，有市场空间；此类商业经营者对租赁需求大，部分经营商家会直接购买，投资价值预计会为市场接受。家居建材，特别是品牌家居业态在本项目可以考虑，但在销售上需要有一定的投资性策略或部分持有，在整体方案中可根据财务收益确定经营持有规模。3、商务类物业：邛崃属四线城市，项目所在区域定位商务、商贸，地段也在未来的核心位置，目前氛围尚不成熟但正在发展中，建议可考
30、虑产权商务酒店。项目定位方向研判针对区域人口结构（洪川小区、嘉和小区），升级区域整体生活商业配套，并在现有市内几个上规模商业体竞争中实现差异化以取得生存空间。临近洪川小区、嘉和小区人口基础好，以生活配套+体验式主题商业街区的形式销售有利于快速回笼资金。方向一：生活购物中心方向二：社区型体验式生活商业街区18625.1m综合体，为区域内较小体量的商业物业。4.0容积率，裙楼+4层独立商业街区+地下商业城市边缘位置，新区形象突出。商贸会展区（规划）北部生态区（市政府、高端居住逐步在建）客运站综合体（规划）本项目城市核心商圈十方堂城南滨水区城市建成区边缘，一般开发专业市场方向也是较为合适的地段，专业
31、市场长期收益相对稳定。方向三：专业卖场升级区域整体生活商业配套，并在现有市内几个上规模商业体竞争中实现差异化以取得生存空间。项目定位方向研判l目前零售业相对落后，有提升发展的机会l城市人口基数有限，零售市场相对过剩l项目所处区位略偏于竞争对手l项目体量不足以实现当前业态的实际需求l市场周期长，资金压力大，主力商家招商有一定困难市场可行性：竞争压力大，市场过量，持有性经营要求高，综合风险较大。体量：总体量不到2万M，全部来作购物中心不现实，分割体量同样需要有一定规模，在目前市场过量的情况下，主力商家不认可的情况下，招商经营压力大。方向一：生活购物中心项目定位方向研判临近洪川小区、嘉和小区人口基础
32、好，以生活配套+体验式主题商业街区的形式销售有利于快速回笼资金。方向二：社区型体验式生活商业街区l商业街区形式相对灵活，可售物业利于快速回笼资金l利用召示性好的位置，作出项目形象，有利于拉动整体项目形象l本地城市文化特色明显，酒文化、古镇文化等题材均可成为商业街的主题方向，形成强主题文化街区市场可行性：形象召示，快速销售，可行性较高体量：容积率4.0，开发强度中高，商业街区容积率较低，仅可作一部分物业类型来考虑，体量控制在1万M左右较为适宜（楼层尽可能控制在四层以内或更少）。租售设定：预留少量物业作形象展示，绝大多数物业可销售，并通过反租等形式统一经营，保证前期形象。城市建成区边缘，一般开发专
33、业市场方向也是较为合适的地段，专业市场长期收益相对稳定。方向三：专业卖场l批发市场无空间：受成都批发市场辐射，邛崃基本为商贸物流的尽端市场l零售专业场有市场提升可能性：建材家居市场容量大，有市场空间，商户迫于租金压力，有集中经营、提升形象的需求市场可行性：市场有升级的可行性，可考虑整合外部品牌共同形成市场竞争优势。体量：容积率4.0，全部商业面积不到2万M，家居建材卖场所需的物业体量规模不少于3-4万M，不能满足需求。租售设定：底层铺面可作销售，二楼以上需统一经营，以长期回报的收益为主。项目定位方向研判纯粹的购物中心或专业市场不可行社区型体验式生活商业街区可以成为项目商业发展的核心和主导。51
34、项目定位52全生活商业中心新一代体验式社区综合体契合周边区域关于生浩消费、购物、休闲、娱乐等功能的空白从而产生市场机遇！借新城市配套生活整体升级，形成项目定位示范区的广泛昭示性与吸聚力53首期：生活主题商业街区二期：立体式空中商业街区21新一代体验式社区综合体54首期：生活主题商业街区n街区以社区型配套消费为主体如店中店、超市、食街、家居等n适量体验式业态餐厅、咖啡、会所、酒吧等。55首期：生活主题商业街区功能分布1商业部分一期：生活主题商业街区商业部分一期：生活主题商业街区56首期独立商业街区功能分布首期商业面积共：11174.4M(不含地下商业面积）57首期主题商业街规划要点：形成主广场的
35、标志性景观标志性广场广场上的标志性景观设置对广场在城市中的地位有着决定性的影响。人们都容易被一些特别的东西所吸引，因此设置好广场的标志性景观能创造一个亮点，作为市级商业中心的一张名片。其中可以供考虑的标志设置有几个方向建议：n广场喷泉n标志性主题雕塑喷泉58首期主题商业街规划要点：主广场的标志性景观大型的标识性雕塑这是商场最常见也是十分有效的一种商场宣传手法，能在一定程度上代表了商场的地位和实力。雕塑的内容通常反映历史和时代的潮流、人民的理想和愿望。它们往往以形象的语言，用象征和寓意的手法揭示出某个特定环境和建筑物的主题。它们也有很丰富的思想内涵，比较大的体量，也需要在所处的环境空间中占据显要
36、的甚至主导的位置，发挥统率和聚焦的作用。59首期主题商业街规划要点：主广场文化氛围适当运用特色业态营造广场氛围项目由广场和商业街区组合而成，广场是项目上的关键昭示面之一，合理招商或经营部分特色业态（如地画、露天吧、画廊、涂鸦等）将会在最大程度上为项目造景，同时创造的社会关注度将对项目有不可言喻的利好。60首期主题商业街规划要点：标识及引导系统标识系统用来辅助顾客对商场空间的理解，合理和优秀的标识引导系统能给予购物很大的方便性，尤其对于主力店这种目的性消费场所来说，清晰的引导系统能大大提高消费的可能性。61立面风格考虑采用简洁欧式风格的设计手法，可使街区氛围感比较强，同时建造成本相对可控，另一方
37、面更容易与一些现代简洁的商铺形象相匹配，让整个商业街的形象更加大气和高档。首期主题商业街规划要点：建筑立面风格简欧62充分考虑销售的因素，并有灵活的尺寸组合考虑，关于街铺的面积设置，建议在50200左右，同时应当考虑到多个店铺同时销售给一个商家的情况，在分割方面可以灵活处理，甚至可考虑不分割而只划分区域。首期主题商业街规划要点：街铺分割建议1F2F1F2F1F2F二层、局部三层设置，考虑独立经营的可能，复式铺与平层铺面相结合，店铺的层高建议56m，这样不同业态对店铺的使用效率都比较高，同时关于二三层的店铺利用也应该有所考虑，可以尝试复式的店铺。oror63其他设备与管线建议对立面效果的影响最小
38、化建筑设备主要包括消防、水电、通风、空调、发电机组、排污等等。街区式商业导致建筑并无严格意义上的“背面”，因此，设备与管线的布局应充分考虑立面效果。对于该项目，大部分的街区都是有遮顶的内街，因此除了局部可以考虑在立面设置空调外，建议尽量将空调、通风等设备置于屋顶，同时临街面的部分应适当做立面修饰处理。首期主题商业街规划要点：配套设置原则意式风情街：l天津意式风情街坐落在天津河北区南端，曾是天津近代史上意大利租借地的中心区，已有近百年历史。l原有街区及建筑基本保持原貌，是至今我国乃至东南亚地区最大的也是唯一的意大利文化集中地，几乎包含了意大利各个时期不同风格的建筑。天津意式风情街以体现浓郁的意大
39、利风情为宗旨，将风情区建设成为集旅游、商贸、休闲、娱乐和文博为一体的综合性多功能区。可参考案例：天津意式风情街1立体商业街：l项目由7座分馆由边廊接连而成，各自立体之余还能横向连通。l该项目体量庞大，但通过运用立体商业思路运作后，基本具备90%入场率，同时由于人流在引导式交通的同时为项目保留了消费力。重庆龙湖春森彼岸以体现现代感的立体连接商业，通过连廊把整体项目的购物、商贸、休闲、娱乐和文博为一体的综合性项目。可参考案例：重庆龙湖春森彼岸26666二期：立体式空中商业街区n以圈套面积商业为主体如大型家电、品牌家居、饮食等（可与一期形成呼应）n适量零售业态、及休闲业态电信、服装、饰品以及美容、电
40、玩、网吧等。67二期：立体式空中商业街区功能分布商业部分二期：立体式空中商业街区商业部分二期：立体式空中商业街区268二期独立商业街区功能分布二期商业面积共：二期商业面积共：7420.7 M69PART5营销策略项目销售S.W.O.T分析S优势(Strength)1、所处位置，未来将成为交通枢纽，前景好； 2、周边有成熟生活区，消费人口有保障；3、项目体量较小，销售货量压力不大4、定位业态以民生配套为依托，利于争取政策优惠；W劣势(Weakness)1、项目所处区域商业现状不佳，缺乏商业氛围；2、项目没有沿街面并没在主干道上；3、项目定位过窄，可发挥性及可持续发展性较差4、地块走向限制，实现销
41、售引导有较高困难O机会(Opportunity)1、目前区内尚没有类似社区生活定位项目；2、项目处于日后邛崃重点建设开发区域3、临近规划中的城际交通口岸，中期前景看好；4、整体商业销售市场还处理自然销售，投资概念尚未真正得以运用；5、轻轨、商贸城等概念T威胁(Threat)1、由于政府大力开发北部区域，必会导致同类项目不断增多，项目启动时间紧迫；2、前期越早销售，产品的价值收益就越低；3、项目依托于民生配套，与政府及相关业态商家的协调工作紧迫；项目销售的前提条件1、启动时机需要临近住宅部分人口入住作为支撑，以提供商业生存需求；2、同期开发，分期推售；以便通过引导式销售，实现效益最大化；3、主力
42、业态需要提前进行策略部署，如：地下层的社区型超市或生鲜肉菜市场；4、合理定价，项目商业价值肯定较之住宅会高，但需要防止不理性的盲目溢价，最终将影响整体销售进度；5、为加强投资者的信心，合理运用投资回报概念，将有助于分散聚集现状，承托销售价值；1、整体建筑同期投入开发，分期引导式分割沽货！2、包装定位上，需要把项目整体尽可能提升到综合体的高度，让市场知道商业的经营将有相当固定人口的支撑；3、大量收集区域政策性利好，并通过策划包装转化为项目独有优势，增加项目自身卖点；4、主打投资概念，通过适当虚拟回报率结合保租或者返租形式，提升项目含金量同时可赚取头几年的经营权，一举两得；（租期设定视主力商家而定
43、一般为3年左右，年回报率一般在7%左右）推广策略整体思路：分段推售、先东后西，先北后南，逐步溢价！销售策略按产品的建筑体系，分割分段出售：（共分四段）A、先推一期首层东端50%+一期二楼东端50%；以测试市场并引导购买注意力至项目东部；B、第二步将加推一期首西端50%+一期二层西端50%+三层货量；C、第三步推二期靠东端首、二层50%货量；D、最后推余下二期西端首、二层50%货量。分段推货示意1234价格策略整体思路：低开高走、西高东低、每年递增、逐期溢价。第一部分：项目原始价格总货量：1期：11174.4M；2期：7420.7M；TOTAL:18625.1M;项目市场估算整体参考均价约￥10
44、000元/M在售商业项目情况街区式商业楼盘名称商业面积商业形态销售价格去化率项目总建面商业业态白兰地3800会所（3F）加底商（1F）18000元/52%108431.0生活配套（未售包括会所及显示拟订合同中的单位）拉菲19871.5万底商（2F）未售-200790.2高档家具、凤凰城3万底商（1F）+会所（3F）9000-20000元/63%380000.0休闲娱乐，生活配套。（整栋3层1400平商业，售13000万）天阜名城1200底商（1F）19000元/32%82300.0社区配套原始总货值：1期：1F2040.67M除权后均价15000元/M;2F2962M除权后均价12000元/M
45、;一期均价约为￥9000元/M3F3051M除权后均价9000元/M；一期原始总货值：￥115458850元。4F3120.7M除权后均价7000元/M；2期：1F3141.7M除权后均价￥13000元/M;二期均价￥11300元/M2F4309M除权后均价￥10000元/M;二期原始总货值：￥83932100元。项目原始总货值估算值为项目原始总货值估算值为TOTAL: ￥ 199390950元元价格策略第二部分：项目销售优化总值按市场惯例，商用物业每年价值最少递%为计算，以两年为整体销售周期为基础，进行保守项目溢价估算，关键有个指标：、分期溢价；、分段溢价；、分周期溢价。价格策略整体溢价走势示意图一段二段三段四段溢价比例销售周期通过个月的周期最终实现%的价值提升。价格策略各段销售周期溢价走势示意图通过年年共个周期，最终实现最后销售均价为￥元/。一段二段三段四段单价销售周期价格策略溢价后总销售额：溢价后总销售额：204013402元元溢价总额销售周期一段二段三段四段价格策略
