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1、银都广场推广策略方案二零一三年四月二十二日目录第一部分：银都广场目前分析1、目前项目房源梳理2、项目操作建议第二部分：项目媒体推广计划建议1、项目产品属性重新梳理2、银都广场推广策略3、推广计划4、商铺类第三部分：银都广场底商招商建议1、社区底商案例分析2、项目周边商业配套分析3、银都广场目前招商情况梳理4、本案招商建议招商业态及配比建议第一部分：银都广场目前分析1、目前项目房源梳理2、项目操作建议1）、公寓产品在售69套，可售金额约5931.52万元。项目自本公司接盘后，案场反馈情况得知：公寓访客量较多，前期成交率较高，客户挖掘面较大，市场需求大。2）、商铺共59套，平均总价400万元以上。
2、由于产品面积过大，客户对价格有一定抗性，要求客户购买力较高，无法在短时间内形成热销。3）、招商方面，有一定量商家询问，有商业经营需求，对项目商业前景较为认可。建议项目招商与销售同布进行，对整体项目的氛围营造起到利好性。4）、由于项目推广不够，媒体投放基本没有，渠道公司挖掘面不够深入，导致客户来访量较少。1、目前项目房源梳理2、项目操作建议1）、项目推售建议：以销售公寓为主，商铺招商与销售同步进行，以招商带动稳定的销售去化。2）、推广渠道建议以短信、派单、外展等低成本形式为主，扩大宣传面，提高坐销成交量。3）、分销渠道继续深入挖掘，扩大分销团队，增加分销公司带客量。4）、销售政策：目前政策限制较
3、高，价格上无任何优势，建议重新制定价格政策，低价入市，快速完成商铺类物业去化。5）、招商业态上建议基本能满足居民餐饮、购物、维修、美容美发等多种与居民生活密切相关服务的需求，但不缺失主题内容特色美食街。第二部分：项目媒体推广计划建议1、项目产品属性重新梳理2、银都广场推广策略3、推广计划4、银都广场推广策略5、商铺类1、项目产品属性重新梳理1）、公寓在售69套，面积区间为93.17-126.92，面积103.7和118.15两套户型严重滞销；商铺59套，面积区间为102-1102，102左右的房源仅有4套，其余的房源面积都为220以上。目前剩余房源（公寓和商铺）均为大面积户型。2）、公寓类物业
4、户型其自身产品有硬伤，户型设计进深过长，内部通风差、光线暗，产品附加值不高，面积较大，不宜居住，因商业用地缘故，首付款在45-60万元之间，因此相较于普通住宅类物业，本案从产品、价格均无任何优势。3）、商铺类面积大、总价高，从前期客户回馈反映，客户对价格抗性极大，同时项目招商未启动，现场人气不足，无法给予投资客足够的投资信心。2 2、银都广场推广策略、银都广场推广策略同时前期消化大批自住客，现可突出纯现房销售、即买即出租的投资理财概念。可突出纯现房销售、即买即出租的投资理财概念。本案剩余单位大户型如要快速出货核心策略是：调整性价比公寓类公寓类目前公寓剩余单位营销推广主要问题集中在如下几个方面：
5、1、大户型成为尾盘严重滞销户型、滞销集中在性价比问题。2、营销推广主题和推广手段有待调整进入尾盘实效促销阶段3、公寓产品传播面不足。推广主题：现楼抢购月送全屋家私实效推广促销信息：超值轻轨公寓楼还送全屋家私感性推广信息：平江新城大社区最佳投资物业工薪白领的温馨小家客户群定位1、以年收入20万元以上的金领阶级（以投资为主）2、金隅商贸物流区的中小企业主（银都广场设立办事处）3、首次置业的青年夫妻家庭（自住为主）广告推广方面：增加低成本推广方式：夹报、DM派单、短信、网络、各类现场活动等促销手段方面：1、统一实施买房送家私（控制在2万/套以内）2、销售政策建议99折（3天内签约）*99折（老带新）
6、*97折（一次性付款）；老客户奖励现金1000元。3、团购促销优惠5%折扣（5组以上）推广时间：5月-7月（三个月）重点推广活动：团购优惠活动、投资讲座活动、端午大送礼活动推广目标：完成项目房源去化80。执行策略：1、户外广告：建议在312国道银都广场附近投放户外广告，利于项目在售信息传播。2、老客户：每日对入住业主以及老客户进行回访，告知项目销售政策，促进老带新。3、DM派单：每日指定案场人员在各小区派单（以金阊区专业市场、万达广场为重点）4、网络：5月1日前，建立银都广场新浪微博，以便日后推广在微博上发布项目活动以及团购政策，同时聘请网络水军，在苏州大型论坛发布银都广场项目信息。5、短信：
7、每周投放短信广告一次。6、团购：联系中国移动、中国联通苏州分公司针对其客户实施团购优惠5%，团购活动暂定5月12日、6月1日两次，现场美食、表演、赠送礼品.8、活动：1）、与商铺推广结合的投资讲座活动、聘请银行资深客户经理讲课（5月18日）、同时商铺加推。2）、端午节期间（6月12日）大送礼活动。3）、原则上每两周活动一次。9、夹报：大型活动周前，利用夹报的形式传播项目信息。3、推广计划、推广计划媒体媒体时间时间数量数量费用（万元）费用（万元）备注备注户外广告5月1日-7月31日1块15与广告公司签订3个月短期合同DM单页5月1日-6月31日10万5每天深入各区域派单短信5月1日-7月31日1
8、2次3.610万条/次，每个月网络5月1日-7月31日2微博搭建、网络水军费用活动费用5月1日-7月31日6次30平均每次活动5万元费用x展架5月1日-7月31日30个0.15提供给分销公司总计55.75实际费用以苏州市场价为主4、推广媒体费用计划5、商铺类1）、降低销售价格，重新制定销售政策。2）、继续深入分销团队，挖掘潜在分销公司落户。利用身边资源如兄弟公司资源，进一步挖掘客户。3）、招商与销售同步进行。4）、制定相应渠道计划，实现分销商签约家，带客量组。第三部分：银都广场底商招商建议1、社区底商案例分析2、项目周边商业配套分析3、银都广场目前招商情况梳理4、本案招商建议招商业态及配比建议
9、1、社区底商案例分析1）、华南地区最顶级的配套广州星河湾星河湾位于广州市华南板块华南快速干线出口处，紧邻地铁3号线，是华南板块乃至广州市离城不离市的优越位置。项目内部业主消费能力强，项目周边人流量大，且多为从商或工作的中青年人士，消费欲望较强烈。星河湾项目概况广州星河湾总占地约80万平方米，建筑面积达120万平方米，分六期开发。从一期到六期，选材到设计都追求极致品质，坚持“舍得、用心、创新”的企业理念，不断刷新了许多地产界的行业标准，成为了业界长期追随的典范。建筑面积总户数容纳人数住宅均价车位120万平方米7250户约2.2万人5500元/平方米机动车位：3000个；非机动车位：8008个星河
10、湾社区商业配套概况星河湾的社区商业配套主要由社区商业中心和独立夏威夷风情商业街组成。社区商业中心概况星河湾社区商业中心位于星河湾三期组团内，占地约2万平方米，总建筑面积为6万平方米，包括一座22层五星级饭店，一个大型会所和一个大型购物中心。夏威夷风情商业街概况指标建筑面积长宽建筑形态数值1700平方米约100米约25米单层为主，部分双层业态类型数量面积（平方米）经营范围超市（主力店）1家福特玛350（一层280，二层70）一楼主营三鲜食品类二楼有部分日常用品24小时便利店1家100日用品、一般食品金融1家中国银行；1家地产中介20040品牌专卖店1家雅芳专卖；5家随身用品店；1家茶行40化妆品
11、、女士包类，服装家政服务1家送水站；1家照相馆；1家药店40餐饮1家西餐厅200文化4家工艺制品；1家书店；1家布艺店40偏高档工艺品花店其他1家推出星河湾1日游的服务机构40推出星河湾一日游，出租花园洋房住宿；价格200元/套/天星河湾商业模式借鉴借助住宅推动提升社区商业价值2）、阳光棕榈园概况阳光棕榈园地处南山区前海湾畔，南临桂庙路，北接学府路，计划分三期开发，占地面积约18.5万平方米，以地中海式城邦生活场景为主题，以“都市文化+都市闲情”为内容，演绎地中海式风情生活社区。阳光棕榈园项目特点1）囊括了适合于社区商业的绝大多数业态商业业态主要包括药店、干洗、咖啡蛋糕、书店音像、数码冲印摄影
12、、美容美发美体、超市、水果专卖、烟酒茶、培训中心等。2）综合性集中了高文化层次、高素质人才综合性社区集中了较多的高文化层次、高素质人才，因此，消费层次不一、消费结构多元化，相应地也需要各种各样的社区商业。阳光棕榈园社区商业业态1）一期商铺主力面积在60-90平方米，小区主入口处设有一条内街，商业以社区服务为主。2）二期商业是小区商业价值最高的部分，其辐射范围不但包括小区内居民，也包括沿线众多高品质社区居民，商业仍以社区服务为主。3）三期商业是在较为偏僻的地方，其业态仅为中型的餐饮和汽车养护维修两种。3）、万科四季花城项目概况位于深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处，占地面积373900平方米
13、，总建筑面积544000平万米，规划总居住户数4700户，绿化率为40，容积率1.45。采用低密度、低楼层、大绿洲的设计手法。建筑呈现欧式的田园坡屋顶与现代风格简洁而明快。万科四季花城的商业开发以300米长的休闲式步行街区作为突破，在定位中，考虑到开放式街区与住宅小区的融合，还设计了街区中心园林、建筑小品，具体包括对骑楼的设计、与社区广场的衔接、街区的尺度等。1、业态规划需合理规划四季花城商街时，万科依据的是一种比较理想化和有格调的商街，以精品店和咖啡店为主，但等业主进驻以后，发现他们真正需要的是和居家生活相关的行业，于是整体业态根据实际情况不断调整，经过2-3轮业态的自发调整，万科四季花城最
14、终形成了以餐饮、小型超市、便利店等居家生活相关的稳定组合。2、封闭管理影响商业的开放性最早的规划设计中，考虑到商业街经营者的利益，希望商业街开放式管理，成为整个片区的商业中心，但是由于种种原因，后期随着小区的封闭式管理，商业街的开放也受到了一定程度上的影响。3、餐饮的重要性四季花城里没有餐饮业，原来认为住宅中的商业好像不太需要餐饮，后来证明，其实小区对餐饮的需求是非常旺盛的。万科四季花城经验分析4）、阳光棕榈园和万科四季花城商业各业态配比统计序号业种阳光棕榈园（户/比例）万科四季花城（户/比例）1餐饮、小吃14/15.9%8/15.4%2中介、家政4/4.5%7/13.4%3服装、鞋包8/9%
15、5/9.6%4银行、电信3/3.4%1/1.9%5教育、培训5/5.6%5/9.6%6医药、针疚8/9%5/9.6%7美容、美发11/12.5%8/15.4%8建材、五金4/4.5%1/1.9%9水果、蔬菜3/3.4%1/1.9%10超市、便利店5/5.6%1/1.9%11其他23/26.1%10/19.2%12小计88/100%52/100%2、项目周边商业配套分析苏州平江新城定位为“交通枢纽、商务商贸、生态居住”的功能定位广济北路312国道（环城北路）江星路本本案案万达广场港龙城市广场平江新城分为三大片区开发：西部片区在广济北路为分割线以西，主要以人居生态住宅开发建设为主；东部片区的梅巷老
16、街道将会进行改造建设；中部片区是以人民路为中轴，西至广济北路，东到元和塘，规划为现代商贸、文化产业、总部经济聚集地，辅以高端住宅小区点缀，也是平江新城最核心，着力打造的片区。该核心商务区南面包括苏州火车站、苏站路综合楼，北面一直到平江市民健身中心、平江新城商业广场、苏大附一院平江新院和苏州市综合便民服务中心等便民服务区。市民健身中心好百年婚庆器材城平江新城商业广场万达广场（已开业）平江市民健身中心平江市民健身中心（已开业）（已开业）平江新城商业广场（已交付、但未招商开业）好百年婚纱摄影器材广场（在建）港龙城市商业广场（在建）平江新城行政机构周边底商效果图2）、周边商业地产项目）、周边商业地产项
17、目3）、项目周边商业情况总结1、平江新城的控制性规划将包含两条线，数朵花，一条是紧依人民路西的滨水休闲商业步行街区-平江IN巷，一条名为地下观前的平泷路，以及好百年广场、港龙城市商业广场、万融国际、吴地中心、国发平江大厦、文旅广场、万辉大厦、江星商业广场、他她公馆、天元辰广场、平江双悦大厦等一批商业楼盘。2、广济路修建轻轨的原因，影响了两边商业氛围，业态档次较低，多为小型五金建材、网吧、平价服装等业态。3、312国道未搬迁，阻碍国道两边小区人流互动，对本案的人气造成了很大的影响，限制了本案对人流量要求较高的业态的规划招商。4、平江新城目前总体商业地产氛围不足，除了万达广场已开业，其他多为在建专
18、业市场、写字楼等。小区底商业态多为小型超市、水果零售等业态，面积在20-150之间。项目周边各社区商业规模过小，居民需求大多无法完全满足，需求势必外移释放，这样也给本案业态定位、招商带来很大的灵活性。银都广场底商总面积19731.83平方米总共100间，面积区间102-4000。目前已进驻业态：归真堂、建设银行、川渝楼、宠物医院、御府宾馆、母婴用品等其他小商家3、银都广场目前招商情况梳理已入住区域：已入住区域：1）项目步行30分钟生活辐射圈内，有仅家乐福一家大型超市；和万达广场购物中心。2）周边小区底商业态档次种类单一、档次较低，无法满足消费者日常生活全部需求。3）缺乏高档消费商业。项目3公里
19、辐射圈内，没有一家江浙沪知名品牌餐饮、高档服饰专卖、名牌手表奢侈品专卖等等。4）周边社区商业建筑陈旧、停车条件差，不具备形成特色街区条件。给本案带来一定的机会。5）餐饮消费场所严重不足,本案左侧1km有虎丘风景区、大型商贸物流集中地，右侧将释放大体量的写字楼物业，本案周围被大型小区包围，因此中高档餐饮、商务酒店等业态将有很大的市场空间。1）、目前项目周边配套分析）、目前项目周边配套分析4、本案招商建议招商分析2）、本案商业定位根据前文对社区商业理论的研究，结合本案的实际情况，我们认为，本案的商业运营模式为：“次主力店+商业街”模式主题定位：集餐饮、娱乐、休闲购物与一体的商业街n底商要充分利用3
20、12国道对城区客流的强大拉动，同时服务于住宅常住居民以及周边小区的居民；n基本涵盖并满足周边社区生活配套为主的业态；社区生活配套为主的业态；n以餐饮、特色商务酒店为中心，以2万平米地中海式风情商业街为主要特色的运营模式。n考虑老年人商业消费需求（医疗、保健、养生、饮食、运动、家政服务、心理咨询）。3）、招商策略 通过节点主力业态规划来带动底层商业街铺节点节点节点节点节点节点底商底商底商底商主力店业态带动沿街底商人气和商业聚集社区购物中心家电专业店品牌餐饮店4）、业态配比建议）、业态配比建议项目比重%（占项目体量）餐饮服务（中高档餐饮）40购物功能（中型超市）25娱乐消费（KTV/SPA)15美
21、发美容服务4维修服务2洗衣服务2家庭服务2照相冲印服务（印刷、2其它8总分100节点1000商务宾馆（已入住）节点500建设银行节点2000商务酒店（可以上1-3层）节点教育机构（新东方）节点400母婴用品节点宠物医院主力店1600中型超市5）节点、动线示意图威固洗车中心、小型烟酒行、大光明眼镜行、威固洗车中心、小型烟酒行、大光明眼镜行、二楼：富桥足浴中心二楼：富桥足浴中心2楼娱乐会所ktv、钱柜一楼：粤海大药房、两岸咖啡、家装公司二楼：新东方教育中心鸡公煲、丰滑火锅。投资公司、烟酒行宠物店、各类零售、洗衣店二楼美容美发一楼：电信营业厅、我爱我家中介、幸福一楼：电信营业厅、我爱我家中介、幸福7
22、8二楼：唯美度二楼：唯美度SP会所会所大风车味庄、新石器烤肉、享原韩国料理。吴门人家、鱼食饭稻食府。负一楼：特色酒吧6）、招商业态铺排7)、针对招商部商业租售原则p市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；p长期品牌的打造，同时兼顾短期资金回笼；p抓大放小，前期满足居民基本生活服务的主力业态以租赁为主，其余业态销售。第二种方案：面积过大（450）以上以出租为主，其余的商铺以销售为主、出租为辅。p商铺推售时针对不同的需求型客户提供不同招商方案1、客户购买了已招商的铺位，则采用带租约销售。2、针对有招商托管需求的客户，本案可提供帮助客户招商，并要求签约银都广场商铺委托招商协议书。3、针对经营户、或者自主招商的客户，可提供店铺扶持政策如送装修基金等（建议）我部门工作汇报到此结束敬请各位批评指正Thanks谢谢!
